BAB 4. HASIL dan PEMBAHASAN

(1)

BAB 4

HASIL dan PEMBAHASAN

4.1 Profil responden

Pada awalnya PT. Karisma Media Aksara didirikan oleh Bapak Lyndon Saputra dan Ibu Susilowati pada tanggal 14 November 1995. Saat menjalankan bisnisnya diawali dengan perusahaan percetakan dan penerbitan buku yang didirikan pada 31 Agustus 1987 dengan nama Binarupa Aksara. Seiring dengan berjalannya waktu, pemilik perusahaan ingin secara langsung memasarkan buku-buku tersebut dengan memasuki pasar retail buku yang pada saat itu masih belum terlalu banyak. Dengan terjun langusung dalam pasar retail buku, hasil penerbitan dan percetakan buku dapat langsung dipasarkan sendiri atau dengan menyuplai toko-toko buku sejenis yang pilihannya terbatas. Setelah cukup lama berdiri toko buku Karisma berhasil menyajikan kualitas buku yang berkualitas tinggi kepada masyarakat dan membuka lapangan pekerjaan untuk mengurangi tingkat pengangguran. PT. Karisma Aksara Mediatama memiliki beberapa anak perusahaan yaitu PT. Binarupa Aksara Mediatama, PT. Interaksara Mediatama, dan PT. Gospel Karisma Mediatama. Kantor pusat PT. Karisma Aksara Mediatama berada di Komplek Pertokoan Taman Harmoni Jl. Raya Pondok Cabe, Blok A No. 10-11 Jakarta Selatan 15418, Indonesia. Setelah cukup lama menempati lokasi tersebut, terjadi permasalahan yaitu keterbatasan tempat yaitu kantor yang relatif kecil untuk mengoperasionalkan kegiatan produksi. Oleh karena itu, PT. Karisma Aksara Mediatama ingin mencari suatu tempat yang lebih besar dan strategis untuk menjalankan kegiatan bisnisnya. Dengan segala pertimbangan PT. Karisma Aksara Mediatama memutuskan untuk menempati lokasi baru di Jl Moh. Toha No. 2 Pondok Cabe, Jakarta Selatan 15418, Indonesia. Sebelumnya gedung baru itu digunakan oleh PT. Gillette Goal

(2)

Indonesia, tetapi karena masalah finansial PT. Karisma Media Aksara mengambil alih kepemilikan gedung tersebut.

Sampai saat ini PT. Karisma Aksara Mediatama memiliki 45 kantor cabang yang tersebar di seluruh Indonesia. Berikut ini beberapa kantor cabang toko buku Karisma di Indonesia :

Tabel 4.1 Toko Cabang PT. Karisma Aksara Mediatama Penyebaran Kantor Cabang Tanggal Berdiri

Lippo Karawaci, Jkt 29 November 1995 Taman Anggrek, Jkt 7 September 1996 Puri Indah, Jkt 15 Januari 1997

Batam-1 2 November 1997 Pamulang, Jkt 19 Juli 1998 Bandung-1 13 Desember 1998 Bali-1 1 September 1999 Cinere, Jkt 1 November 1999 Surabaya 14 November 1999 Semarang 15 Desember 1999 Cijantung, Jkt 4 Februari 2000 Kalimalang, Jkt 27 Februari 2000 Fatmawati, Jkt 13 Mei 2000 Depok, Jkt 21 April 2000 Klender, Jkt 5 Desember 2000 Palembang 8 Desember 2000 Batam-2 21 Desember 2001

(3)

Bintaro, Jkt 30 Maret 2001

Bandung-2 14 April 2001

(sumber : PT. Karisma Aksara Mediatama)

Pada tanggal 31 oktober 2006 toko buku Karisma cabang Mall Taman Anggrek resmi ditutup, dilakukan demi efisiensi biaya yang sangat besar karena harga sewa outlet Mall Taman Anggrek merupakan yang termahal di Indonesia. Hal ini bukan berarti PT. Karisma Aksara Mediatama mengalami fase kemunduran. Namun PT. Karisma Aksara Mediatama telah mempersiapkan beberapa toko-toko buku yang akan tersebar di Nusantara. Berikut ini kantor cabang toko buku yang sedang dalam proses, antara lain :

Tabel 4.2 Toko Cabang yang akan dibuka PT. Karisma Aksara Mediatama

Kantor Cabang Baru Pembukaan

Tasikmalaya 30 September 2006

Palu 30 Oktober 2006

Manado 15 November 2006

Sampai saat ini PT. Karisma Aksara Mediatama menyediakan lapangan kerja sekitar 1525 orang dengan perincian 300 orang bekerja di kantor pusat dan 1225 di 45 kantor cabang. Setiap toko buku rata-rata memiliki 25 karyawan. Dalam waktu dekat ini, tepatnya pada tanggal 13-27 Desember 2006 toko buku Karisma akan mengikuti Jakarta Book Fair di Gelora Bung Karno. Sedangkan untuk promosi lainnya PT. Karisma Aksara Mediatama mengadakan program promosi buku pilihan yang berlangsung mulai tanggal 1 oktober 2006 – 1 Februari 2007 di setiap toko buku Karisma yang tersebar di seluruh Nusantara.

(4)

4.1.1 Kondisi Bisnis Perusahaan

Kondisi bisnis perusahaan dapat dilihat dari kondisi persaingan PT. Karisma Aksara Mediatama dalam industri. Kondisi ini dapat digambarkan dengan analisis Porter yang menjelaskan lima elemen kekuatan yang dimiliki perusahaan dalam menghadapi persaingan yang ada.

4.1.1.1 Ancaman Pendatang Baru

Untuk industri retail buku saat ini, jumlah perusahaan semakin bertambah karena didukung pangsa pasar yang cukup besar. Pendatang baru yang menjadi ancaman bagi perusahaan terutama dari PT. Erlangga dan PT. Tisera. Ancaman ini bersifat lemah karena setiap pendatang baru dalam industri ini akan sulit menghadapi persaingan dengan perusahaan yang sudah mapan. Kesulitan pendatang baru ini, umumnya karena keterbatasan modal dan pemasaran yang kurang optimal. Walaupun pendatang baru ini tidak terlalu kuat, kehadirannya cukup meramaikan kondisi persaingan industri retail buku yang sudah ada.

4.1.1.2 Ancaman Produk Pengganti

Saat ini perkembangan industri retail buku di Indonesia cukup pesat, didukung dengan kemajuan teknologi banyak bermunculan e-book dan CD learning. Di Indonesia penggunaan e-book dan CD-learning masih kurang familiar dikarenakan fasilitas yang masih sangat terbatas. Untuk mengahadapi persaingan barang pengganti ini, pihak perusahaan sudah memproduksi buku – buku dalam bentuk e – book dan CD learning. Hal ini dilakukan perusahaan untuk mempertahankan posisinya di industri retail buku.

4.1.1.3 Kekuatan Daya Tawar Pemasok

PT. Karisma Aksara Mediatama memperoleh bahan baku dari lingkungan internal perusahaan dan eksternal perusahaan. Daya tawar pemasok bersifat kuat karena setiap pemasok mempunyai jenis buku tertentu.

(5)

Tabel 4.3 Daftar Pemasok PT. Karisma Aksara Mediatama

Perusahaan Jenis buku

PT. Binarupa Aksara semua jenis buku PT. Elex Media Komputindo semua jenis buku PT. Gramedia Pustaka Utama semua jenis buku

PT. Mizan buku religius

4.1.1.4 Kekuatan Daya Tawar Pembeli

Kekuatan daya tawar pembeli kuat karena pembeli dapat memilih toko buku yang disukainya. Tingkat penjualan mengalami kenaikan, hal ini disebabkan semakin besarnya pangsa pasar industri retail buku yang berasal dari individu meliputi sekolah, perguruan tinggi, dan perkantoran. Permintaan ini dipengaruhi kesadaran masyarakat tentang manfaat buku.

4.1.1.5 Persaingan dalam industri

PT. Karisma Aksara Mediatama mendapat persaingan cukup ketat dari perusahaan pesaing dalam industri yaitu PT. Gunung Agung dan PT. Gramedia Pustaka Utama. Sampai saat ini, PT. Karisma Aksara Mediatama masih tertinggal dari PT. Gramedia Pustaka Utama yang menguasai 45 % pangsa pasar industri retail buku di Indonesia. Sedangkan PT. Karisma Aksara Mediatama sendiri menguasai 35 % pangsa pasar ( Sumber data internal PT. Karisma Aksara Mediatama ). Prosentase sisanya dikuasai oleh PT. Gunung Agung dan perusahaan lainnya. Hal ini dikarenakan masih banyak masyarakat yang belum mengetahui keberadaan dari toko buku Karisma. Selain itu PT. Karisma Aksara Mediatama masih

(6)

tertinggal dari PT. Gramedia Pustaka Utama karena mereka lebih dulu masuk ke pasar dan telah memperoleh posisi bersaing yang cukup kuat di benak konsumen.

(7)

Aplikasi Analisis Porter pada PT. Karisma Aksara Mediatama

Gambar 4.1 Aplikasi Analisis Porter pada PT. Karisma Aksara Mediatama Ancaman Pendatang

Baru

• PT. Tisera • PT. Erlangga

Industri

PT. Karisma Media Aksara

Pesaing PT. Gramedia PT. Gunung Agung Ancaman Barang Subsitusi • e – book • CD learning

Daya Tawar Pembeli

• Individu • Sekolah

• Perguruan tinggi • Perkantoran

Daya Tawar Pemasok

• PT. Binarupa Aksara • PT. Elex Media Komputindo • PT. Gramedia Pustaka Utama • Mizan

(8)

(Sumber: PT. Karisma Aksara Mediatama)

Gambar 4.2 Struktur Organisasi Toko Buku Karisma Mal Puri Indah

Store Manager Supervisor Administrasi Operator Kasir Kasir Kasir Sekurity Sekurity Pramuniaga APK Pramuniaga APK Pramuniaga buku Pramuniaga buku Pramuniaga buku Pramuniaga buku Pramuniaga buku Pramuniaga buku Supervisor

(9)

4.2 Uraian Pekerjaan

Berdasarkan dari gambar 4.2 yang menunjukkan struktur organisasi PT. Karisma Aksara Mediatama, maka berikut ini adalah uraian perkerjaan dari masing-masing jabatan :

a. Store Manager

1. Membuat dan menyusun rencana kerja bulanan / tahunan dan strategi pencapaiannya.

1. Pengendalian sistem dan prosedur kerja operasional.

2. Melaksanakan dan memantau strategi kompetitor / visit to competitor. 3. Melaksanakan koordinasi secara internal untuk kelancaran program kerja. 4. Melaksanakan / membina hubungan yang harmonis dengan pihak customer,

tenant maupun instansi terkait.

5. Mengkoordinir program promosi / penjualan di luar area secara baik. 6. Laporan administrasi mingguan / bulanan.

7. Laporan pencapaian target penjualan bulanan. 8. Membuat laporan kondisi SDM.

9. Melaksanakan evaluasi kinerja secara periodik. 10. Analisa target penjualan bulanan / tahunan. 11. Pembinaan dan pengembangan SDM.

b. Supervisor

1. Pengaturan jadwal kerja untuk semua bagian. 2. Membuat target penjualan harian / mingguan. 3. Membuat progress bulanan.

4. Melaksanakan morning briefing.

(10)

6. Pembuatan estimasi budget bulanan untuk biaya operasional. 7. Melaksanakan pengawasan terhadap kinerja bawahan. 8. Memantau produktivitas penjualan counter.

9. Menangani handling complain.

10. Melakukan koordinasi dengan pihak terkait baik secara internal / eksternal demi kelancaran jalannya operasional toko.

11. Mencatat dan melaporkan hasil transaksi kepada atasan. 12. Melaksanakan evaluasi kinerja selama 1 bulan.

13. Analisa target penjualan bulanan. 14. Penilaian kinerja bawahan.

c. Operator

1. Back up data harian.

2. Mencetak report harian / bulanan untuk manajemen store. 3. Entry data retur dan order barang.

4. Mengatasi masalah operasional komputer dan cash register. 5. Support penggunaan komputer.

6. Pengarahan mengenai prosedur penggunaan komputer dan cash register. 7. Controling fasilitas komputer.

8. Maintenance fasilitas komputer dan cash register. 9. Memastikan kebenaran data entry.

10. Maintenance data.

d. Administrasi

(11)

2. Mengontrol pengeluaran kas kecil di store.

3. Cros – chek laporan – laporan penjualan antara administrasi dan operasional.

4. Menjalin hubungan yang baik dengan mitra kerja baik secara internal / eksternal.

5. Mengkoordinir kasir. 6. Mencatat omset harian.

7. Mencatat dan melaporkan hasil setoran uang dari kasir.

e. Kasir

1. Memberikan pelayanan secara baik dan benar ( cepat, tepat, dan cermat ). 2. Mempersiapkan dengan baik alat kerja ( cash register ).

3. Penguasaan product knowledge.

4. Memberikan informasi kepada customer secara persuasif dan empati. 5. Menciptakan suasana nyaman di lingkungan toko.

6. Membantu penanganan komplain pelanggan.

7. Melaksanakan pengawasan terhadap barang dan customer. 8. Meminta modal kepada atasan untuk persiapan transaksi. 9. Mencatat dan melaporkan hasil transaksi kepada atasan.

10. Melakukan koordinasi dengan atasan mengenai pembatalan transaksi penjualan.

(12)

f. Sekurity

1. Melakukan tindakan preventif / pencegahan terhadap hal – hal yang dapat menimbulkan gangguan ketertiban dan keamanan di lingkungan perbelanjaan.

2. Melaksanakan check up body pada seluruh karyawan sebelum / sesudah bekerja.

3. Menciptakan suasana tertib dan aman.

4. Melakukan pengawasan terhadap customer yang berbelanja.

5. Secara berkala melakukan pemeriksaan terhadap kondisi seluruh peralatan darurat yang ada di toko.

6. Melakukan recheck pada saat penutupan pintu toko.

g. Pramuniaga

1. Memberikan pelayanan secara baik dan benar. 2. Penguasaan product knowledge.

3. Merapikan dan menyusun barang dalam rak display. 4. Membersihkan barang yang di display dan area pekerjaan. 5. Mengantarkan customer ke tempat pembelian barang.

6. Memberikan informasi kepada customer secara persuasif dan empati. 7. Menciptakan suasana nyaman di lingkungan toko.

8. Melakukan pengawasan terhadap barang dan customer.

9. Melakukan pencatatan secara rutin terhadap barang yang menjadi tanggung jawabnya.

10. Menginformasikan kepada atasan mengenai stock barang.

(13)

12. Mengusulkan kepada atasan untuk pengadaan barang. 13. Membuat laporan administrasi retur barang.

14. Melakukan penolakan terhadap pengembalian barang yang tidak memenuhi persyaratan.

15. Menciptakan hubungan secara baik dengan customer.

4.3 Analisis Penelitian

4.3.1 Hasil pengumpulan data dan sampel

Pada bab ini akan dikemukakan mengenai hasil dari data-data yang telah disusun dalam bentuk tabel frekuensi. Data-data tersebut berasal dari jawaban para respoden dari toko buku Karisma Mal Puri Indah yang memberikan jawaban lewat kuesioner.

Kuesioner dibagikan kepada 100 orang responden. Kuesioner yang diberikan berisikan pertanyaan-pertanyaan yang ingin mengetahui bagaimana segmentasi pasar yang ada, penentuan pasar sasaran dari toko buku Karisma, dan melihat bagaimana pandangan customer terhadap toko buku Karisma (positioning). Kuesioner yang dibagikan berisikan gambaran mengenai : faktor demografi (jenis kelamin, usia, pendidikan, dan pekerjaan) dan faktor perilaku (kesan mengenai toko buku Karisma dan sebagainya).

Proses pengambilan sampel dilakukan dengan non probability sampling dengan menggunakan convenience sampling berdasarkan kemudahannya ditemui atau ketersediaan anggota populasi tertentu saja. Pengambilan sampel dilakukan pada tanggal 13 – 19 November 2006 dan bertempat pada toko buku Karisma Mal Puri Indah.

4.4 Analisis Segmenting, Targeting, dan Positioning

Analisis data merupakan pengolahan data yang berasal dari jawaban respoden. Data yang diperoleh merupakan data kuantitatif. Data yang diperoleh akan bagikan menurut

(14)

instrumen pengukuran atau variabel – variabel yang mempengaruhi segmentasi pasar, penentuan pasar sasaran (targeting), dan penempatan posisi (positioning) pada PT. Karisma Aksara Mediatama.

Dalam kuesioner diajukan pertanyaan – pertanyaan seputar segmentasi demografi dan segmentasi perilaku, berikut adalah beberapa pilihan pertanyaan yang dikemukakan seputar segmentasi, targeting, dan positioning.

1. Usia responden

Pilihan usia pada responden antara 12-19 tahun, 20-34 tahun, 35-49 tahun, 50-64 tahun, dan 65-ke atas. Penulis menggunakan pilihan usia 12 tahun karena usia tersebut adalah usia remaja bagi seorang individu mengetahui kebutuhannya.

2. Jenis Kelamin responden

Dalam kuesioner ditanyakan mengenai jenis kelamin dari responden yaitu antara pria dan wanita. Dalam kategori ini, terbuka untuk pria dan wanita karena tidak ada batasan 3. Jumlah anggota keluarga

Dalam kuesioner ditanyakan jumlah anggota keluarga responden dengan pilihan jawaban : anggota keluarga berjumlah 2 orang, 3 orang, 4 orang, 5 orang, dan anggota keluarga berjumlah lebih dari 5 orang.

4. Pendidikan terakhir responden

Pendidikan terakhir memuat plihan, yaitu antara lain SD, SMP, SMU, Akademi/universitas, dan magister. Namun toko buku Karisma tidak melihat latar belakang dari para customer yang melakukan pembelian.

5. Jumlah pengeluaran membeli buku

Jumlah pengeluaran dalam membeli buku memuat pilihan, yaitu Rp10.000-50.000, Rp 51.000-100.000, Rp 101.000-150.000. 151.000-200.000, dan >Rp200.000.

(15)

6. Pekerjaan responden

Beberapa pilihan pada jenis pekerjaan responden, yaitu antara lain : pelajar, pegawai, ibu RT, wiraswasta, dan lain-lain. Walaupun banyak pilihan dalam berbagai jenis pekerjaan, namun toko buku Karisma tidak membeda-bedakan pekerjaan konsumennya. 7. Tempat tinggal responden

Beberapa pilihan pada lokasi tempat tinggal responden, yaitu antara lain : Tanjung Duren, Kedoya, Puri Indah, Slipi, dan Kebon Jeruk. Beberapa lokasi ini dipilih karena daerah – daerah tersebut mengelilingi lokasi toko buku Karisma.

8. Pengenalan akan toko buku Karisma

Dalam kuesioner ditanyakan cara responden mengenali toko buku Karisma untuk pertama kalinya dengan pilihan jawaban : keluarga, teman, mulut ke mulut, spanduk, dan brosur.

9. Alasan memilih toko buku Karisma

Beberapa pertimbangan menjadi pilihan responden dalam memilih toko buku Karisma, yaitu antara lain: display produk, harga, diskon yang ditawarkan, kelengkapan jenis buku, kenyamanan, pelayanan baik, promosi, dan lokasi.

10. Kesan display produk

Beberapa jawaban responden terhadap display produk toko buku Karisma antara lain: sangat menarik, menarik, cukup menarik, tidak menarik, dan sangat tidak menarik. 11. Kesan harga yang ditawarkan

Beberapa jawaban responden terhadap kesan harga yang ditawarkan toko buku Karisma antara lain: sangat puas, puas, cukup puas, tidak puas, dan sangat tidak puas.

(16)

Beberapa jawaban responden terhadap kesan diskon yang ditawarkan toko buku Karisma antara lain: sangat menarik, menarik, cukup menarik, tidak menarik, dan sangat tidak menarik.

13. Kelengakapan jenis buku

Beberapa jawaban responden terhadap kesan diskon yang ditawarkan toko buku Karisma antara lain: sangat beragam, beragam, cukup beragam, tidak beragam, dan sangat tidak beragam.

14. Kesan kenyamanan yang ditawarkan

Beberapa jawaban responden terhadap kesan kenyamanan yang ditawarkan toko buku Karisma antara lain: sangat nyaman, nyaman, cukup nyaman, tidak nyaman, dan sangat tidak nyaman.

15. Kesan pelayanan yang ditawarkan

Beberapa jawaban responden terhadap kesan kenyamanan yang ditawarkan toko buku Karisma antara lain: sangat baik, baik, cukup baik, tidak baik, dan sangat tidak baik. 16. Kesan promosi

Beberapa jawaban responden terhadap display produk toko buku Karisma antara lain: sangat menarik, menarik, cukup menarik, tidak menarik, dan sangat tidak menarik. 17. Lokasi toko buku

Beberapa jawaban responden terhadap display produk toko buku Karisma antara lain: sangat strategis, strategis, cukup strategis, tidak strategis, dan sangat tidak strategis.

4.5 Analisis Variabel Segmentasi

Setelah menentukan instrumen pengukuran berdasarkan pilihan pada jawaban kuesioner, maka dapat diketahui hasil dari analisa kuesioner. Cara analisa dengan membuat tabel frekuensi, yang memuat frekuensi observasi (yang diamati) dengan frekuensi harapan. Kemudian menghitung dengan uji chisquare (chi-kuadrat), dan

(17)

melihat hipotesis antara faktor demografi dan faktor tingkah laku dengan strategi pemasaran pada toko buku Karisma.

Variabel segmentasi yang digunakan adalah usia, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, tingkat pendidikan, jumlah pengeluaran, pekerjaan, lokasi tempat tinggal, dan alasan. Adapun hipotesis yang digunakan adalah sebagai berikut :

H0 : tidak ada perbedaan antara data observasi dengan data yang diharapkan.

H1 : ada perbedaan antara data observasi dengan data yang diharapkan. 4.5.1 Data Usia Responden

Tabel 4.4 Tabel Rekapitulasi Usia

Pembagian responden berdasarkan variabel pengukuran

Variabel pengukuran Jumlah Presentase

Usia 12-19 thn 20-34 thn 35-49 thn 50-64 thn >64 thn 35 responden 38 responden 19 responden 7 responden 1 responden 35% 38% 19% 7 % 1 % (Sumber: Data diolah, Desember 2006)

Tabel 4.5 Usia Responden

Frekuensi Observasi Frekuensi Harapan F0-Fh

12-19 tahun 35 20 15 20-34 tahun 38 20 18 35-49 tahun 19 20 -1 50-64 tahun 7 20 -13 >64 tahun 1 20 -19 Total 100

(Sumber: Data diolah, Desember 2006)

(18)

Chi-Square 54 Df 4 Asymp. Sig. .000

Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa nilai chi-square hitung adalah sebesar 54. Dengan

α

sebesar 5% dan derajat kebebasan = 4, maka akan diperoleh nilai chi-square tabel sebesar 9,49. Dilihat dari penjelasan di atas bahwa Chi square hitung > chi square tabel maka H0 ditolak dan H1 diterima, jadi dapat disimpulkan bahwa ada pengaruh antara

data observasi dengan data yang diharapkan.

4.5.2 Data Pendidikan

Tabel 4.7 Tabel Rekapitulasi Pendidikan

Pendidikan SD SMP SMU AK/univ Magister,dll 2 responden 12 responden 35 responden 41 responden 10 responden 2 % 12% 35% 41% 10% (Sumber: Data diolah, Desember 2006)

Tabel 4.8 Pendidikan

SD 2 20 -18 SMP 12 20 -8 SMU 35 20 15 AK/univ 41 20 21 Magister,dll 10 20 -10 Total 100

(19)

Tabel 4.9 Perhitungan Chi-Square untuk Pendidikan

Chi-Square 57,70 Df 4 Asymp. Sig. .000

Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa nilai chi-square hitung adalah sebesar 57,70. Dengan

α

sebesar 5% dan derajat kebebasan = 4, maka akan diperoleh nilai chi-square tabel sebesar 9,49. Dilihat dari penjelasan di atas bahwa Chi chi-square hitung > chi square tabel maka H0 ditolak dan H1 diterima, jadi dapat disimpulkan bahwa ada pengaruh

antara data observasi dengan data yang diharapkan.

4.5.3 Data Jumlah Pengeluaran

Tabel 4.10 Tabel Rekapitulasi Pengeluaran

Pembelanjaan buku Rp10.000-50.000 Rp51.000-100.000 Rp101.000-150.000 Rp151.000-200.000 >Rp200.000 40 responden 21 responden 10 responden 15 responden 14 responden 40% 21% 10% 15% 14% (Sumber: Data diolah, Desember 2006)

Tabel 4.11 Pengeluaran

Rp10.000-50.000 40 20 20

Rp51.000-100.000 21 20 1

Rp101.000-150.000 10 20 -10

Rp151.000-200.000 15 20 -5

(20)

Total 100 (Sumber: Data diolah, Desember 2006)

Tabel 4.12 Perhitungan Chi-Square untuk Pengeluaran

α

4.5.4 Data Pekerjaan

Tabel 4.13 Tabel Rekapitulasi Pekerjaan

Pekerjaan pelajar pegawai ibu RT wiraswasta lain-lain 43 responden 33 responden 9 responden 8 responden 7 responden 43% 33% 9 % 8 % 7 % (Sumber: Data diolah, Desember 2006)

Tabel 4.14 Jumlah Pekerjaan

Pelajar 43 20 23

(21)

ibu RT 9 20 -11

Wiraswasta 8 20 -12

Lain-lain 7 20 -13

Total 100

Tabel 4.15 Perhitungan Chi-Square untuk Pekerjaan

α

4.5.5 Data Lokasi Tempat Tinggal

Tabel 4.16 Tabel Rekapitulasi Lokasi Tempat Tinggal

Lokasi Tanjung Duren Kedoya Puri Indah Slipi Kebon Jeruk 13 responden 28 responden 22 responden 11 responden 26 responden 13% 28% 22% 11% 26% (Sumber: Data diolah, Desember 2006)

Tabel 4.17 Lokasi Tempat Tinggal

(22)

Tanjung Duren 13 20 -7 Kedoya 28 20 8 Puri Indah 22 20 2 Slipi 11 20 -9 Kebon Jeruk 26 20 6 Total 100

Tabel 4.18 Perhitungan Chi-Square untuk Lokasi Tempat Tinggal

α

4.5.6 Data Media Informasi

Tabel 4.19 Tabel Rekapitulasi Media Informasi

Media informasi keluarga teman mulut ke mulut 9 responden 21 responden 33 responden 9 % 21% 33%

(23)

spanduk

brosur 32 responden 5 responden 32% 5 % (Sumber: Data diolah, Desember 2006)

Tabel 4.20 Media Informasi

Keluarga 9 20 -11 Teman 21 20 1 mulut ke mulut 33 20 13 Spanduk 32 20 12 Brosur 5 20 -15 Total 100

Tabel 4.21 Perhitungan Chi-Square untuk Media Informasi

α

antara data observasi dengan data yang diharapkan .

(24)

4.5.7 Data Alasan kunjungan

Tabel 4.22 Tabel Rekapitulasi Alasan kunjungan

Atribut produk Display produk Harga Diskon Kelengkapan buku Kenyamanan Pelayanan baik Promosi Lokasi 11 responden 8 responden 10 responden 12 responden 19 responden 15 responden 9 responden 16 responden 11% 8 % 10% 12% 19% 15% 9 % 16% (Sumber: Data diolah, Desember 2006)

Tabel 4.23 Alasan kunjungan

Display produk 11 12,5 -1,5 Harga 8 12,5 -4,5 Diskon 10 12,5 -2,5 Kelengkapan buku 12 12,5 -0,5 Kenyamanan 19 12,5 6,5 Pelayanan baik 15 12,5 2,5 Promosi 9 12,5 -3,5 Lokasi 16 12,5 3,5 Total (Sumber: Data diolah, Desember 2006)

Tabel 4.24 Perhitungan Chi-Square untuk Atribut Produk

(25)

Df 7 Asymp. Sig. .000

α

4.6 Analisis Positioning

4.6.1 Data Display Produk

Tabel 4.25 Tabel Rekapitulasi Display Produk

Display produk Sangat menarik Menarik

Cukup menarik Tidak menarik Sangat tidak menarik

2 responden 41 responden 51 responden 5 responden 1 responden 2 % 41% 51% 5 % 1 % (Sumber: Data diolah, Desember 2006)

Tabel 4.26 Display Produk

Frekuensi Observasi Frekuensi Harapan F0-Fh Sangat menarik 2 20 -18 Menarik 41 20 21 Cukup menarik 51 20 31 Tidak menarik 5 20 -15

(26)

Sangat tidak menarik 1 20 -19

Total 100

Tabel 4.27 Perhitungan Chi-Square untuk Display Produk

α

4.6.2 DataHarga Produk

Tabel 4.28 Tabel Rekapitulasi Harga Produk

Harga yang ditawarkan Sangat terjangkau Terjangkau Cukup terjangkau Tidak terjangkau Sangat tidak terjangkau

Tabel 4.29 Harga Produk

(27)

Terjangkau 29 20 9 Cukup terjangkau 57 20 37 Tidak terjangkau 4 20 -16 Sangat tidak terjangkau 1 20 -19 Total 100

Tabel 4.30 Perhitungan Chi-Square untuk Harga Produk

α

4.6.3 Data Diskon

Tabel 4.31 Tabel Rekapitulasi Diskon

Diskon yang ditawarkan Sangat menarik Menarik

(28)

Tabel 4.32 Diskon

Sangat menarik 1 20 -19

Menarik 30 20 10

Cukup menarik 63 20 43

Tidak menarik 5 20 -15

Total 100

Tabel 4.33 Perhitungan Chi-Square untuk Diskon

α

4.6.4 Data Kelengkapan Buku

Tabel 4.34 Tabel Rekapitulasi Kelengkapan Buku

Kelengkapan buku Sangat beragam Beragam Cukup beragam 11 responden 33 responden 50 responden 11% 33% 50%

(29)

Tidak beragam

Sangat tidak beragam 4 responden 2 responden 4 % 2 % (Sumber: Data diolah, Desember 2006)

Tabel 4.35 Kelengkapan Buku

Sangat beragam 11 20 -9

Beragam 33 20 13

Cukup beragam 50 20 30

Tidak beragam 4 20 -16

Sangat tidak beragam 2 20 -18

Total 100

Tabel 4.36 Perhitungan Chi-Square untuk Kelengkapan Buku

α

(30)

4.6.5 Data Kenyamanan

Tabel 4.37 Tabel Rekapitulasi Kenyamanan

Kenyamanan Sangat nyaman Nyaman Cukup nyaman Tidak nyaman Sangat tidak nyaman

Tabel 4.38 Kenyamanan

Sangat nyaman 5 20 -15

Nyaman 50 20 30

Cukup nyaman 41 20 21

Tidak nyaman 3 20 -17

Sangat tidak nyaman 1 20 -19

Total 100

Tabel 4.39 Perhitungan Chi-Square untuk Kenyamanan

α

sebesar 5% dan derajat kebebasan = 4, maka akan diperoleh nilai chi-square tabel sebesar 9,49. Dilihat dari penjelasan di atas bahwa Chi chi-square hitung > chi

(31)

square tabel maka H0 ditolak dan H1 diterima, jadi dapat disimpulkan bahwa ada pengaruh

4.6.6 Data Pelayanan

Tabel 4.40 Tabel Rekapitulasi Pelayanan

Pelayanan Sangat baik Baik Cukup baik Tidak baik Sangat tidak baik

Tabel 4.41 Pelayanan

Sangat baik 5 20 -15

Baik 46 20 26

Cukup baik 47 20 27

Tidak baik 1 20 -19

Sangat tidak baik 1 20 -19

Total 100

Tabel 4.42Perhitungan Chi-Square untuk Pelayanan

(32)

α

4.6.7 Data Promosi

Tabel 4.43 Tabel Rekapitulasi Promosi

Promosi

Sangat menarik Menarik

Tabel 4.44 Promosi

Sangat menarik 6 20 -14

Menarik 31 20 11

Cukup menarik 57 20 37

Tidak menarik 5 20 -15

Total 100

Tabel 4.45 Perhitungan Chi-Square untuk Promosi

(33)

Df 4 Asymp. Sig. .000

α

4.6.8 Data Lokasi Toko

Tabel 4.46 Tabel Rekapitulasi Lokasi Toko

Lokasi

Sangat strategis Strategis Cukup strategis Tidak strategis Sangat tidak strategis

Tabel 4.47 Lokasi Toko

Sangat strategis 8 20 -12

Strategis 46 20 26

Cukup strategis 41 20 21

Tidak strategis 4 20 -16

Sangat tidak strategis 1 20 -19

Total 100

(34)

Tabel 4.48 Perhitungan Chi-Square untuk Lokasi Toko

α

4.6.9 Hasil Kuesioner Buku yang diminati oleh Responden

Buku yang paling diminati Ekonomi Hukum Religius Pengembangan diri Sospol Pendidikan Komputer 11 responden 4 responden 18 responden 24 responden 6 responden 23 responden 14 responden 11% 4 % 18% 24% 6 % 23% 14%

(35)

4.7 Implikasi penelitian

• Berdasarkan hasil pengolahan data dengan metode chi-square, maka segmentasi toko buku Karisma berdasarkan usia, pendidikan, pengeluaran, pekerjaan, lokasi tempat tinggal.

• Berdasarkan data segmentasi maka dapat dibuat target pasar toko buku adalah usia 20 – 34 tahun, pendidikan Ak/universitas, pengeluaran Rp 10.000 – Rp 50.000, pekerjaan pelajar, dan lokasi tempat tinggal kedoya.

• Berdasarkan hasil data kuesioner maka positioning toko buku Karisma adalah sebagai toko buku yang penuh kenyamanan dan lokasi yang strategis. Toko buku Karisma juga identik dengan buku pengembangan diri dan buku pendidikan sekolah. Hal ini karena buku pengembangan diri yang berbahasa asing lebih banyak diterjemahkan oleh penerbit Bina Rupa Aksara( milik PT. Karisma Aksara Mediatama ). Melalui strategi spesialisasi produk, perusahaan membangun reputasi yang kuat di bidang produk tertentu. Dapat disimpulkan toko buku Karisma lebih mengutamakan buku pengembangan diri dan buku pendidikan sekolah untuk menjangkau seluruh segmen pasar.