MAKALAH
CHAPTER 7: Facilitation of Product Adoption, Brand Naming, and Packaging CHAPTER 8: On- and Off-premise Signage and Point-of-Purchase
Communications
Disusun Untuk Memenuhi Tugas Mata Kuliah Marketing Communications
Oleh Kelompok 3:
Satrio Prabowo (115020207111001)
Fahry Dimas Renandy (115020207111017) Bachtiyar Fanani (115020213111002) Muhammad Hubbul Wathon (115020213111005)
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS BRAWIJAYA MALANG
OVERVIEW
Memperkenalkan sebuah aliran produk baru sangat penting untuk sebagian besar perusahaan sukses dan pertumbuhan jangka panjang. Meskipun investasi yang besar dan upaya bersama dibutuhkan untuk memperkenalkan produk dan layanan baru, banyak yang tidak pernah sukses. tidak mungkin untuk menentukan prosentase yang tepat dari ide-ide baru dan produk yang akhirnya gagal di, tingkat kegagalan biasanya berkisar antara 35 hingga 45 persen, dan tingkat mungkin bisa meningkat. Tujuan bab ini adalah untuk menjelaskan peran marcom dalam memfasilitasi keberhasilan perkenalan produk baru dan mengurangi tingkat kegagalan produk. Nama merek, logo, dan pengemasan sangat penting untuk semua upaya ini, dan upaya proaktif oleh pemasar merek untuk kata dirangsang pengaruh mulut sangat penting untuk kesuksesan produk baru.
Bab ini dimulai dengan meneliti faktor umum yang mempengaruhi kemungkinan bahwa produk baru akan dengan cepat diambil dan menyebar di antara pasar pelanggan potensial. Selanjutnya, diperiksa di bagian terpisah, pertimbangan yang terlibat dalam mengembangkan merek dan paket desain, yang keduanya memainkan peran kunci dalam mempengaruhi kesuksesan produk baru.
MARCOM AND NEW PRODUCT ADOPTION
Bagian ini membahas fator yang menentukan tingkat adopsi produk berteknologi rendah serta produk teknologi tinggi yang menggambarkan tindakan marcom kemudian dapat ambil untuk mengelola penyebaran adopsi produk baru. Sangat tepat untuk memulai pembahasan ini dengan konseptualisasi pembelian produk ini. proses dimana konsumen akhir dari upaya pemasar (marketing B2C) dan pelanggan dari kegiatan pemasaran B2B menyadari produk baru dan kemudian mencoba dan berulang-ulang membeli produk ini. Pengertian tentang percobaan dan ulangi-beli sangat tepat untuk barang kemasan konsumen murah, tapi bahkan barang tahan lama seperti mobil mahal yang mencoba melalui test-drive dan ulangi-dibeli
dengan harga inter-beli lebih lama dari ciri barang-barang konsumen. Demikian juga, produk yang dibeli oleh pelanggan B2B juga tunduk pada diadili dan ulangi-dibeli.
PRODUCT CHARACTERISTICS THAT FACILITATE ADOPTION
Pembahasan hingga saat ini telah mengidentifikasi beberapa kegiatan marcom yang mempengaruhi adopsi produk. Penjelasan sekarang beralih ke lima karakteristik yang terkait dengan produk yang mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk baru dan karenanya kemungkinan mereka mengadopsi produk baru. Ini adalah produk; ; (1) relative advantages (2) compatibility (3) complexity (4) trialability (5) observability. Masing-masing karakteristik ini dibahas secara rinci dalam bagian berikut.
1. Relative Advantage
Relative advantage ini merupakan sejauh mana konsumen melihat inovasi produk sebagai lebih baik daripada keluar alternatif sehubungan dengan atribut spesifik atau manfaat. Keuntungan relatif merupakan fungsi dari persepsi konsumen dan bukan soal apakah suatu produk sebenarnya lebih baik dengan tujuan standar.
Keuntungan Ralative berhubungan positif dengan tingkat adopsi inovasi: semakin besar sebuah inovasi keuntungan relatif, semakin cepat pula tingkat adopsi.
2. Compatibility
Compatibility adalah sejauh mana suatu inovasi dianggap masuk ke dalam cara orang melakukan sesuatu disebut kompatibilitas. Secara umum, produk baru lebih kompatibel sejauh yang sesuai dengan kebutuhan konsumen, nilai-nilai pribadi, keyakinan, dan praktik konsumsi masa lalu. Produk yang tidak cocok adalah mereka yang dianggap selaras dengan bagaimana pelanggan dan konsumen telah belajar untuk memenuhi kebutuhan konsumsi mereka. Sebagai contoh, meskipun daging kuda adalah sebuah alternatif untuk daging sapi di negara-negara Eropa seperti Belgia, Perancis, Italia dan, spanyol, sulit
untuk membayangkan mengubah dari keinginan tertanam mereka untuk daging sapid an kemudian beralih ked aging kuda.
3. Complexity
Complexity mengacu pada inovasi tingkat kesulitan yang dirasakan. Semakin sulit suatu inovasi adalah untuk memahami atau menggunakan, semakin lambat tingkat adopsi. Komputer Hoe diadopsi perlahan-lahan karena banyak pemilik rumah yang dirasakan mereka terlalu sulit dimengerti dan digunakan. Penerapan TV Progammable dengan hard drive juga lebih lambat dari yang diharapkan, mungkin karena banyak konsumen takut mereka tidak akan dapat berhasil menggunakan teknologi.
4. Trialability
Sejauh mana suatu inovasi dapat digunakan secara terbatas sebelum membuat komitmen penuh sesak nafas disebut sebagai trialability. Secara umum, produk yang meminjamkan diri untuk trialability diadopsi pada tingkat yang lebih cepat. Trialability terikat erat dengan konsep dianggap risiko. Test-mengemudi mobil baru, makan barang gratis produk makanan di supermarket lokal. Pengalaman trial berfungsi untuk mengurangi risiko konsumen yang puas dengan produk setelah permanen berkomitmen untuk itu melalui pembelian langsung.
5. Observability
Observability adalah sejauh mana pengguna produk atau orang lain dapat mengamati efek possitive penggunaan produk baru. Semakin perilaku konsumsi dapat dirasakan, semakin diamati, atau terlihat, dikatakan. Jadi, memakai parfum baru dengan aroma halus kurang "terlihat" daripada mengadopsi gaya rambut avant-garde, dan mengemudi mobil dengan mesin tipe baru kurang terlihat daripada mengendarai satu dengan desain bodi yang unik seperti BMW Mini cooper atau hummer. Secara umum, inovasi yang tinggi observability meminjamkan diri untuk adopsi yang cepat jika mereka juga memproses keuntungan relatif, yang kompatibel dengan gaya hidup
konsumsi, dan sebagainya. Produk yang manfaatnya kurang observability umumnya lebih lambat dalam adoptability
MANAGING THE DIFFUSION PROCESS
Pembahasan sebelumnya diperiksa kegiatan marcom dan karakteristik produk yang mempengaruhi apakah konsumen individu dan pelanggan cenderung mengadopsi inovasi produk baru. Penekanan sekarang diarahkan pada isu yang lebih luas tentang bagaimana suatu inovasi dikomunikasikan dan diadopsi di seluruh pasar. Ini disebut proses difusi, berbeda dengan proses adopsi tingkat-individu yang baru saja dijelaskan.
Ketika sebuah produk tidak menyebar melalui lembur pasar, itu diadopsi oleh berbagai jenis konsumen. Ini jenis, atau kelompok, yang disebut inovator, pengadopsi awal, mayoritas awal, mayoritas akhir, dan lamban. Karena Anda kemungkinan telah diperkenalkan ke berbagai kelompok dalam pemasaran pengantar atau kursus perilaku konsumen, kita tidak akan menghabiskan waktu di sini menggambarkan berbagai kelompok dan karakteristik mengidentifikasi mereka. Kami justru akan fokus pada masalah bagaimana proses difusi dapat dikelola.
SIMULATING WORD-OF-MOUTH INFLUENCE
Orang-orang dalam membeli suatu kemampuan konsumen membeli mobil, membeli agen membeli bahan pemeliharaan, persediaan pembelian rumah sakit, dan sebagainya. sumber impersonal termasuk informasi yang diterima dari televisi, majalah, internet, dan sumber-sumber media massa lainnya. Sumber pribadi, subjek bagian ini, termasuk word-of-mouth pengaruh dari teman dan kenalan, dan dari rekan bisnis dalam hal keputusan pembelian organisasi. Penelitian telah menunjukkan bahwa informasi yang lebih menguntungkan produk potensial yang diadopsi telah diterima dari rekan-rekan, semakin besar kemungkinan individu yang mengadopsi produk atau jasa baru. Bagian ini dimulai dengan beberapa ide teoritis tentang pengaruh word-of-mouth, dan membahas praktek bangunan Buzz juga disebut
sebagai viral marketing, guerilla marketing, diffusion marketing, and street marketing.
Opinion Leaders and Market Mavens
Seorang pemimpin opini adalah orang yang sering mempengaruhi sikap dan perilaku individu lainnya. Pemimpin opini melakukan beberapa fungsi penting: mereka memberitahu orang lain (follower) tentang produk baru, dan mereka menawarkan umpan balik positif untuk mendukung atau mengkonfirmasi keputusan bahwa para pengikut telah membuat.
Opini pengaruh kepemimpinan biasanya terbatas pada satu atau beberapa topik konsumsi ketimbang menerapkan secara umum di banyak domain konsumsi. Artinya, orang yang adalah pemimpin pendapat sehubungan dengan masalah dan produk dalam satu area-seperti konsumsi seperti, film, komputer umumnya tidak berpengaruh di daerah yang tidak terkait lainnya. Ini akan menjadi sangat tidak mungkin, misalnya, untuk satu persone harus dihormati untuk nya pengetahuan dan pendapat tentang semua untuk topik konsumsi yang terdaftar.
Apa yang memotivasi pemimpin opini untuk memberikan informasi? Tampaknya bahwa pemimpin opini bersedia untuk berpartisipasi dalam word-of-mouth komunikasi dengan orang lain karena mereka memperoleh kepuasan dari berbagi pendapat mereka dan menjelaskan apa yang mereka tahu tentang produk dan layanan baru.
Maven (orang bijak) merupakan orang dengan perbendaharaan informasi yang banyak terutama informasi-informasi baru. Para Maven ini memiliki kecenderungan untuk berbagi pengetahuan yang dimilikinya dengan orang lain tanpa pamrih. Bagi mereka membantu dan menolong orang lain adalah suatu kepuasan. Market maven memiliki informasi tentang berbagai jenis produk, toko, dan pasar facest lain, dan memulai diskusi dengan konsumen dan menanggapi permintaan dari orang lain untuk informasi pasar. Dalam kata lain, pakar pasar dipandang sebagai sumber informasi
yang penting dan menerima prestise dan kepuasan dari memasok informasi kepada teman-teman dan lain-lain.
Avoid Negative Information
Komunikasi word-of-mouth merupakan elemen penting dalam keberhasilan suatu produk atau layanan baru. WOM di sisi lain, dapat memiliki efek buruk pada adopsi produk baru, karena konsumen tampaknya untuk menempatkan lebih berat pada informasi negatif dalam membuat evaluasi yang pada informasi positif.
Komunikator pemasaran dapat melakukan beberapa hal untuk meminimalkan negatif word-of-mouth. Minimal, perusahaan harus menunjukkan pelanggan bahwa mereka responsif terhadap keluhan.
CREATING “BUZZ”
Bagian sebelumnya diterapkan konsep tradisional seperti opinion leader untuk menggambarkan proses komunikasi word-of-mouth. Bagian yang mungkin telah memberikan kesan bahwa WOM adalah sesuatu yang terjadi begitu saja dan bahwa komunikator pemasaran seperti penonton di acara olahraga yang pasif menikmati tindakan tetapi tidak terlibat dalam penciptaannya.
Karena komunikasi antarpribadi memainkan peranan penting dalam mempengaruhi sikap konsumen dan tindakan, pemasar merek telah menemukan itu penting untuk secara proaktif mempengaruhi apa yang dikatakan tentang merek mereka daripada hanya berharap bahwa WOM positif yang terjadi. Kita bisa memikirkan penciptaan gebrakan sebagai upaya sistematis dan terorganisir untuk mendorong orang untuk berbicara positif tentang barang tertentu dan untuk merekomendasikan penggunaannya kepada orang lain yang merupakan bagian dari jaringan sosial mereka.
Untuk sekarang sepenuhnya memahami konsep buzz, itu akan berguna untuk memperkenalkan konsep jaringan, node dan link. Konsep ini berlaku tidak hanya untuk penciptaan buzz, tetapi untuk semua jenis jaringan termasuk otak, world wide web, masyarakat (orang yang terkait dengan orang lain), dan sebagainya.
Creating an epidemic. Marketplace Buzz sebuah dibandingkan dengan epidemi. Dengan analogi, mempertimbangkan bagaimana umum virus influenza menyebar. Sebuah epidemi flu awal dengan beberapa orang, yang berinteraksi dengan orang lain, yang pada gilirannya menyebarkannya kepada orang lain sampai akhirnya, dan umumnya cepat, ribuan atau jutaan orang memiliki penyakit tersebut.
Law of the few. Aturan pertama, Law of the few, menunjukkan bahwa hanya dibutuhkan beberapa orang yang terhubung untuk memulai epidemi. Orang-orang ini beda disebut sebagai konektor, tokoh masyarakat, pemimpin opini, atau para pakar pasar. Apapun dapat disebut, yang penting adalah bahwa orang-orang yang terhubung mulai "epidemi komersial". Seperti adopsi ide-ide baru dan produk, karena mereka tahu banyak orang dan bawaan persuasif.
Stickness factor. Aturan kedua, berkaitan dengan sifat pesan, sedangkan aturan pertama melibatkan utusan. Pesan tentang produk baru yang perhatian penangkapan dan mengesankan memungkinkan lebih penyebaran cepat. Hal ini menjelaskan mengapa rumor dan legenda urban terbang melalui sistem sosial. Pesan tersebut secara inheren menarik dan dengan demikian diteruskan kecepatan kilat.
Intinya adalah bahwa tidak semua pesan menyebar dengan cepat, hanya mereka yang bawaan menarik dan mudah diingat.
Power of context. Aturan ketiga dari epidemi, hanya menunjukkan bahwa situasi dan kondisi harus tepat untuk pesan persuasif yang disampaikan oleh konektor untuk memiliki dampak dan memulai epidemi. Ini tidak terdengar sangat ilmiah untuk mengatakannya. Dengan kata lain, ada faktor kesempatan yang terlibat yang sulit untuk memprediksi atau kontrol, atau bahkan untuk menjelaskan. Namun apapun
alasan yang tepat, kadang-kadang cincurmstances yang tepat untuk word-of-mouth diseminasi.
Igniting Explosive Self-Generating Demand. Akun tersebut di atas telah cukup menggambarkan kondisi yang menyenangkan terhadap penyebaran epidemi. Akun ini akan memeriksa bagaimana generasi Buzz dapat dikelola untuk mendapatkan pesan tentang merek dengan cepat menyebar di seluruh jaringan sosial. Prinsip-prinsip utama yang mendasari ESGD adalah sebagai berikut:
1. Design the product to be unique or visible. Produk dan merek yang paling mungkin mengalami ESGD memiliki dua karakteristik yang membedakan. Pertama, mereka unik dalam beberapa hal dari segi tampilan, fungsi, atau dengan cara-mendapatkan perhatian lainnya. Kedua, mereka sangat terlihat dan konektor, yang di antara yang pertama tahu tentang produk dan layanan baru.
2. Select and seed the vanguard. Setiap produk baru dan layanan memiliki kelompok yang di depan orang banyak dalam hal penyebaran di mana kelompok mengadopsi produk.
3. Ration supply. Kelangkaan merupakan kekuatan yang mendasari berpengaruh upaya untuk membujuk. Hal ini karena orang sering menginginkan apa yang mereka tidak bisa memiliki. Berpikir adalah bahwa orang akan berbicara lebih banyak tentang hal-hal yang mereka tidak bisa langsung miliki. Jadi, dengan pasokan penjatahan di ditetapkan dari pengenalan produk, peningkatan tingkat kegembiraan dan jaringan WOM diatur ke dalam tindakan.
4. Use celebrity icons. Mungkin ada cara yang lebih baik untuk menghasilkan gairah tentang produk baru daripada yang pertama mendapatkannya ke tangan seorang selebriti. Mode gaya rambut pakaian, dan pilihan produk yang mengadopsi selebriti sering diterima oleh sejumlah besar orang-orang yang meniru perilaku mereka.
5. Tap the power of list. Media menyebarluaskan berbagai jenis daftar yang dirancang untuk mempengaruhi perilaku konsumen dan tindakan langsung.
6. Nurture the grass roots. Mirip dengan konsep cheerleader dijelaskan sebelumnya, taktik ini didasarkan pada ide untuk pengadopsi produk untuk mengkonversi orang lain ke pengguna. Tentu saja, orang-orang yang puas dengan produk offentimes akan mendorong orang lain untuk menggunakan produk yang sama.
MENGGUNAKAN INTERNET UNTUK MENCIPTAKAN BUZZ
Sebelum berangkat ke topik buzz, komentar singkat diperlukan tentang peran internet dalam upaya penciptaan buzz. Tentu saja, komunikasi word of mouth adalah inti dari penciptaan buzz, dan internet mungkin merupakan media yang paling efektif dan efisien dalam sejarah dunia untuk menyebarkan informasi dengan cepat dan luas. Chat room dan blog adalah dua instrumen online dimana informasi WOM
disebarluaskan tentang produk baru. Semua orang tahu tentang chat room, sehingga
tidak ada komentar yang dibutuhkan di sini. Blog adalah situs web yang berisi tulisan, artikel atau informasi bermanfaat yang diupdate (diperbaharui) secara teratur dan dapat diakses secara online baik untuk umum maupun pribadi. Dengan kata lain, blog menyajikan ide, pikiran, dan pilihan dari "blogger." Dalam konteks marketing, blogger sering memiliki pendapat yang kuat, bahkan bergairah, tentang kategori produk dan merek.
Buzz Marketing adalah sebuah teknik pemasaran virtual yang mencoba untuk membuat setiap pertemuan dengan “prospek” sebagai interaksi pribadi yang spontan, bukan sebuah upaya pemasaran yang gamblang. Misalnya, Anda mengungkapkan informasi tentang produk baru ke para pemimpin opini. Secara teori, para pemimpin opini ini kemudian akan berbicara tentang produk Anda dengan rekan-rekan mereka, sehingga mengawali kampanye dari mulut-ke-mulut di mana pembeli lain ingin termasuk dalam kelompok orang-orang “yang tahu”. Sebuah buzz marketing biasanya dimulai di ruang chatting, di mana perwakilan pemasaran mengambil identitas dan
mengenalkan produk mereka sesuai dengan target audiens mereka. Blog adalah media lain yang populer untuk buzz marketing.
Akhirnya, meskipun pembahasan sebelumnya telah difokuskan pada apa yang dapat disebut blog independen yang berasal dari individu-individu yang tidak memiliki kepentingan dalam suatu perusahaan. Sedangkan blog perusahaan resmi merupakan instrumen untuk membina hubungan yang lebih baik dengan pelanggan,
meningkatkan loyalitas merek, mendapatkan umpan balik, dan menjaga jari-jari
perusahaan pada denyut nadi pasar.
BRAND NAMING
Brand adalah sebutan perusahaan yang unik, atau merek dagang, yang mengidentifikasi produk perusahaan dan membedakannya dari entri kategori produk lainnya. Banyak eksekutif menganggap penamaan merek menjadi salah satu aspek yang paling penting dari pemasaran. Manajer produk menganggap penting untuk memilih sebuah nama merek yang tepat, terutama karena pilihan yang dapat
mempengaruhi tahap awal dari sebuah merek dan mempengaruhi volume penjualan.
Sebuah nama merek adalah sangat penting dibutuhkan, nama telah digambarkan sebagai "kendali otak" yang mengaktifkan gambar dalam pikiran khalayak.
Perlu dijelaskan bahwa nama yang dipilih untuk merek baru merupakan keputusan sangat penting. Sebuah merek baru bisa berhasil meskipun sedang dibebani dengan nama "buruk", namun peluang sukses yang didorong jika merek memiliki nama afektif. Nama-nama merek yang baik biasanya mengungkapkan perasaan kepercayaan, keyakinan, keamanan, kekuatan, daya tahan, kecepatan, status, dan banyak asosiasi diinginkan lainnya. Nama yang dipilih untuk merek: (1) mempengaruhi kecepatan dengan mana konsumen menyadari merek, (2) mempengaruhi citra merek, dan (3) dengan demikian memainkan peran utama dalam pembentukan ekuitas merek.
Apa yang Merupakan Nama Merek yang Baik?
Ini adalah pertanyaan kompleks yang menghalangi jawaban langsung. Untuk mendapatkan perspektif, mari kita memutar pertanyaan sekitar dalam hal ini: apa yang menentukan apakah nama seseorang adalah nama baik?
Saat ini penelitian telah berusaha untuk menentukan faktor-faktor yang menentukan kualitas merek. Meskipun akumulasi pengetahuan adalah tempat dekat dengan titik menentukan prinsip-prinsip ilmiah, ada kesepakatan umum bahwa nama-nama merek harus memenuhi beberapa persyaratan mendasar.
1. Membedakan merek dari penawaran yang kompetitif
Hal ini diinginkan untuk merek yang memiliki identifikasi yang unik, sesuatu yang jelas membedakan dari merek pesaing. Kegagalan untuk membedakan merek dari penawaran yang kompetitif menciptakan kebingungan konsumen dan meningkatkan kemungkinan bahwa konsumen tidak akan ingat nama atau keliru memilih merek lain.
2. Menjelaskan merek dan atribut atau manfaat
Sebuah nama yang jelas menggambarkan atribut merek dan manfaat memungkinkan konsumen untuk membuat keputusan pembelian informasi-dengan membiarkan mereka tahu apa yang diharapkan dari merek-dan juga melakukan fungsi yang sangat penting dalam memungkinkan konsumen untuk mengingat informasi penting tentang merek.
3. Mencapai kompatibilitas dengan citra merek yang diinginkan dan dengan desain produk atau kemasan
Sekali lagi, pilihan yang sehat adalah nama yang ideal untuk kategori barang bebas lemak dan makanan rendah lemak yang ditargetkan terhadap konsumen berat dan sadar kesehatan. Nama ini menunjukkan bahwa konsumen memiliki alternatif dan pilihan yang sehat adalah pilihan yang tepat.
4. Mudah diingat dan disebutkan
Akhirnya, nama merek yang baik adalah salah satu yang mudah diingat dan diucapkan. Meskipun sesak bukan merupakan unsur penting untuk nama baik, banyak nama-nama merek yang singkat, satu nama kata yang memfasilitasi kemudahan memori dan pengucapan (pasang, berani, berteriak, tepi, bounce, bersorak, swatch, cerdas, dan sebagainya). Mungkin beberapa kata yang mudah diingat seperti yang dipelajari pada anak usia dini, dan di antara kata-kata pertama yang dipelajari adalah nama-nama hewan.
Beberapa Harapan ke "Aturan"
Pembahasan sebelumnya telah mengidentifikasi empat pedoman untuk penamaan merek. Mahasiswa jeli akan mencatat, bagaimanapun, bahwa beberapa nama merek yang sukses tampaknya sepenuhnya bertentangan dengan "aturan." Pertama, beberapa merek menjadi sukses dengan nama mereka. Merek pertama dalam kategori produk baru dapat mencapai sukses luar biasa apabila terlepas dari namanya, jika merek menawarkan pelanggan keuntungan yang berbeda atas alternatif solusi untuk masalah mereka. Kedua, dalam semua aspek kehidupan ada pengecualian untuk aturan, dan ini jelas terjadi di merek penamaan.
PROSES PENAMAAN MEREK
Merek penamaan melibatkan proses yang agak mudah sebagaimana ditentukan oleh survei terhadap lebih dari 100 manajer produk dan merek yang mewakili kedua produk B2C dan B2B.
• Langkah 1: Tentukan tujuan untuk nama merek
Seperti dengan semua keputusan manajerial, langkah awal adalah untuk mengidentifikasi tujuan yang akan dicapai. Kebanyakan manajer prihatin dengan memilih nama yang berhasil akan posisi merek di benak konsumen,
memberikan gambar yang sesuai untuk merek, dan membedakannya dari merek pesaing.
• Langkah 2: Buat nama merek kandidat
Calon nama merek sering dipilih menggunakan latihan berpikir kreatif dan sesi brainstorming. Perusahaan sering menggunakan jasa konsultan penamaan untuk menghasilkan nama-nama calon merek yang bagus.
• Langkah 3: Mengevaluasi nama kandidat
Banyak nama-nama yang dihasilkan dievaluasi menggunakan kriteria seperti relevansi dengan kategori produk, favorability asosiasi disulap dengan nama, dan di atas semua banding. Manajer produk dan merek menganggap penting bahwa nama lebih mudah dikenali dan diingat.
• Langkah 4: Memilih nama merek
Kriteria dicatat dalam langkah 1 dan 3 yang digunakan oleh manajer untuk memilih nama akhir dari bidang kandidat. Dalam banyak perusahaan pilihan ini adalah masalah penilaian subjektif daripada produk riset pemasaran yang ketat.
• Langkah 5: Daftar merek dagang
Sebagian besar perusahaan mengajukan permohonan pendaftaran merek dagang. Beberapa perusahaan hanya mengajukan nama tunggal untuk regulasi, sedangkan yang lain mengirimkan beberapa nama (rata-rata, lima nama). Satu survei menemukan bahwa tiga nama yang ditolak untuk setiap nama yang terdaftar.
PERAN LOGO
Terkait dengan nama merek merupakan elemen desain grafis yang disebut logo merek? Elemen desain tersebut, atau logo, dapat dianggap sebagai cara singkat untuk mengidentifikasi merek. Untuk tujuan mengidentifikasi merek mereka,
perusahaan menggunakan logo dengan atau tanpa nama-nama merek. Tidak semua merek memiliki logo yang berbeda, tapi banyak yang melakukannya.
Desain logo yang sangat beragam, mulai dari desain sangat abstrak bagi mereka yang menggambarkan pemandangan alam dan dari yang sangat sederhana untuk penggambaran yang kompleks. Umumnya, logo yang baik (1) diakui mudah, (2) menyampaikan pada dasarnya arti yang sama kepada seluruh anggota sasaran, dan (3) membangkitkan perasaan positif. Meskipun logo diragukan lagi melakukan peran komunikasi yang berharga dan pengaruh dedak ekuitas melalui efeknya baik pada kesadaran merek dan citra, penelitian yang dipublikasikan pada logo adalah mengherankan tidak ada.
PENGEMASAN
Sebuah paket merek adalah, tentu saja, wadah yang baik melindungi dan membantu menjual produk. Produk yang tersedia di rak-rak toko paling selalu botol, kotak, atau dikemas dalam beberapa cara lain. Sebagai paket istilah digunakan dalam konteks ini, botol minuman dan kotak sereal paket, begitu juga kotak permata untuk CD dan box sapi Holstein Gateway, dan sebagainya.
Paket ini juga berfungsi untuk (1) menarik perhatian ke merek, (2) menerobos kekacauan kompetitif pada titik pembelian, (3) membenarkan harga dan nilai konsumen, (4) menandakan fitur merek dan manfaat, (5) menyampaikan emosionalitas, (6) akhirnya memotivasi pilihan merek konsumen. Kemasan sangat penting untuk membedakan merek homogen atau tanpa kegirangan dari pengganti tersedia.
Struktur Kemasan
Ada kecenderungan bagi konsumen untuk menghubungkan karakteristik dari sebuah paket ke merek itu sendiri, kecenderungan disebut sensasi transferensi.
Sebuah paket mengkomunikasikan makna tentang merek melalui berbagai komponen simbolik, desain, bentuk, ukuran, bahan fisik, dan label informasi. Komponen-komponen ini secara bersama-sama mewakili apa yang disebut sebagai struktur kemasan. Unsur-unsur struktural harus berinteraksi secara harmonis untuk membangkitkan dalam pembeli set makna yang dimaksudkan oleh pemasar merek. Kegunaan Warna Pada Kemasan
Paket warna memiliki kemampuan untuk berkomunikasi berbagai makna kognitif dan emosional kepada calon pembeli. Penelitian telah meyakinkan menunjukkan peran penting yang memainkan warna dalam mempengaruhi indera kita. Penggunaan strategis warna dalam kemasan efektif karena warna mempengaruhi orang secara emosional. Selain dampak emosional yang warna membawa ke paket, keanggunan, dan prestise dapat ditambahkan ke produk dengan menggunakan permukaan reflektif dipoles dan skema warna dengan menggunakan putih dan hitam atau perak dan emas. Hal ini relevan untuk dicatat bahwa makna warna bervariasi dari budaya ke budaya.
Desain Dan Bentuk Isyarat Dalam Kemasan
Desain mengacu pada organisasi elemen pada paket. Sebuah desain kemasan yang efektif adalah salah satu yang memungkinkan aliran mata yang baik, memberikan konsumen dengan titik fokus, dan menyampaikan makna tentang atribut merek dan manfaat. Paket desainer membawa berbagai elemen bersama-sama untuk membantu menentukan citra merek. Unsur-unsur ini meliputi-di samping warna-bentuk, ukuran, dan desain label.
Bentuk, juga membangkitkan emosi tertentu dan memiliki konotasi tertentu. Umumnya, pematang, garis melengkung mengandung arti feminitas, sedangkan yang tajam, garis sudut menunjukkan maskulinitas. Paket juga dapat dibentuk untuk menyampaikan informasi tentang isi produk mereka.
UKURAN KEMASAN
Banyak kategori produk yang tersedia dalam beberapa ukuran produk. Produsen menawarkan wadah yang berbeda ukuran untuk memenuhi kebutuhan unik dari berbagai segmen pasar, untuk mewakili situasi penggunaan yang berbeda, dan untuk mendapatkan lebih banyak ruang rak di gerai ritel. Suatu hal yang menarik muncul dari perspektif konsumen berkaitan dengan ukuran wadah.
Bahan Fisik Dalam Kemasan
Pertimbangan penting lainnya adalah bahan-bahan yang membentuk sebuah paket. Peningkatan penjualan dan keuntungan sering terjadi ketika bahan kemasan upgrade digunakan untuk merancang paket yang lebih menarik dan efektif. Bahan kemasan dapat membangkitkan emosi konsumen, biasanya sadar. Paket terbuat dari logam membangkitkan perasaan kekuatan, daya tahan, dan mungkin tidak diinginkan, dingin. Paket plastik berkonotasi ringan, kebersihan, dan mungkin murahnya.
MENGEVALUASI PAKET TERSEBUT: THE VIEW MODEL
Sejumlah fitur individu telah dibahas dalam kaitannya dengan apa paket berkomunikasi dengan pembeli, tapi apa sebenarnya merupakan paket yang baik? Meskipun seperti biasa, tidak ada respon tunggal sama-sama cocok di semua situasi kemasan, empat fitur umum dapat digunakan untuk mengevaluasi paket tertentu. Ini adalah visibilitas, informasi, daya tarik emosional, dan kemampuan kerja, yang mudah diingat dengan akronim VIEW.
Jarak Penglihatan
Visibilitas menandakan kemampuan paket untuk menarik perhatian pada titik pembelian. Tujuannya adalah untuk memiliki paket menonjol di rak namun tidak begitu norak bahwa hal itu dapat mengurangi citra merek. Paket berwarna cerah sangat efektif untuk memperoleh perhatian konsumen.
Informasi
Unsur kedua dari model VIEW berurusan dengan berbagai bentuk informasi produk yang disajikan pada paket (misalnya, bahan-bahan produk, petunjuk penggunaan, mengklaim manfaat, informasi gizi, dan peringatan produk). Tujuannya adalah untuk memberikan jenis yang tepat dan kuantitas informasi tanpa mengacaukan paket dengan informasi yang berlebihan yang dapat mengganggu pijat primer atau memurahkan tampilan paket.
Banding Emosional
Komponen ketiga dari model VIEW, daya tarik emosional, prihatin dengan kemampuan paket untuk membangkitkan perasaan atau mood yang diinginkan. Paket desainer mencoba untuk menggugah perasaan seperti keanggunan, prestise, keceriaan, dan menyenangkan melalui penggunaan warna, bentuk, bahan kemasan, dan perangkat lainnya. Paket untuk beberapa merek mengandung hampir tidak ada unsur emosional dan menekankan konten, bukan informasi, sedangkan paket merek lain menekankan isi emosional dan mengandung informasi yang sangat sedikit.
Kemungkinan untuk Dilaksanakan
Komponen terakhir dari model VIEW, workability, mengacu pada bagaimana fungsi paket daripada bagaimana berkomunikasi. Beberapa isu workability yang menonjol: (1) apakah paket melindungi isi produk, (2) apakah itu memfasilitasi penyimpanan mudah pada bagian kedua pengecer dan konsumen, (3) apakah itu menyederhanakan tugas konsumen dalam mengakses dan menggunakan produk tersebut, (4) apakah itu melindungi terhadap kerusakan yang tidak disengaja pengecer dari penanganan konsumen dan dari pencurian, dan (5) adalah paket yang ramah lingkungan?
Sejumlah inovasi kemasan yang aman bagi lingkungan telah melayani untuk meningkatkan apa yang disebut kemampuan kerja sosial. Pengerjaan, tentu saja, masalah relatif. Tujuannya adalah untuk merancang sebuah paket yang bisa diterapkan sebagai mungkin belum ekonomis untuk pengecer dan konsumen.
Mengukur Komponen VIEW
Sebagai kesimpulan, kebanyakan paket tidak melakukan dengan baik pada semua kriteria VIEW, tapi paket tidak harus selalu teladan pada semua empat komponen VIEW karena kepentingan relatif dari setiap kriteria bervariasi dari satu kategori produk yang lain. Daya tarik emosional mendominasi untuk beberapa produk (misalnya, parfum), informasi yang paling penting bagi orang lain (misalnya, makanan pokok), sedangkan visibilitas dan workability umumnya penting untuk semua produk dalam berbagai derajat. Dalam analisis akhir, kepentingan relatif dari persyaratan kemasan tergantung, seperti biasa, di pasar tertentu dan situasi kompetitif. Merancang Sebuah Paket
Karena paket desain sangat penting bagi keberhasilan sebuah merek, pendekatan sistematis dianjurkan. Gambar 7.15 menyediakan proses desain paket lima langkah. Pembahasan selanjutnya menjelaskan masing-masing tahap.
1. Tentukan Tujuan Brand-Positioning
Tahap awal ini mengharuskan tim manajemen merek menentukan bagaimana merek tersebut akan diposisikan di benak konsumen terhadap merek dan kompetitif.
2. Melakukan Analisis Kategori Produk
Setelah menetapkan apa merek mewakili (langkah 1) dan dengan demikian apa kemasan harus menyampaikan. Hal ini penting untuk mempelajari kategori produk dan kategori terkait untuk menentukan tren
yang relevan atau peristiwa diantisipasi yang akan mempengaruhi keputusan kemasan.
3. Lakukan Analisis Kompetitif
Berbekal pengetahuan tentang penggunaan pesaing warna kemasan, bentuk, fitur grafis, dan bahan-bahan, desainer paket dengan demikian siap untuk membuat paket yang menyampaikan gambar yang diinginkan (langkah 1) belum cukup unik dan membedakan (langkah 2) untuk menangkap perhatian konsumen.
4. Identifikasi Atribut Merek menonjol atau Manfaat
Seperti disebutkan sebelumnya, penelitian mengungkapkan bahwa pembeli menghabiskan jumlah yang sangat singkat-pada urutan 10 sampai 12 detik merek-melihat sebelum pindah atau memilih item dan menempatkannya di keranjang belanja.
5. Menentukan Prioritas Komunikasi
Setelah mengidentifikasi manfaat merek yang paling menonjol (langkah 4), perancang paket pada fase ini proses harus menetapkan prioritas verbal dan visual untuk paket.
OUT OF HOME (OFF PREMISE ) ADVERTISING
Meskipun keluar dari rumah (OOH) iklan artinya jika signifikansi dibandingkan dengan media seperti televisi dan dianggap sebagai pelengkap, bukan, media iklan utama, OOH toh bentuk yang sangat penting dari komunikasi pemasaran. Asosiasi iklan outdoor dari america, asosiasi perdagangan industri, memperkirakan bahwa pengeluaran iklan OOH di Amerika Serikat melebihi $ 5000000000 per tahun.
BILLBOARD ADVERTISING
Iklan billboard adalah media luar ruangan utama. Menariknya, billboard istilah berasal dari kebiasaan di Amerika kolonial melampirkan poster kertas yang berisi pesan (dikenal sebagai "tagihan") pada papan untuk angkutan di sekitar kota. Ada sekitar 400000 billboard di Amerika Serikat.
Poster panels
Billboard adalah apa yang secara teratur kita lihat bersama di jalan raya dan lokal berat bepergian lainnya . Poster sutra disaring atau lithographed dan kemudian disisipkan dalam lembaran untuk billboard . Industri billboard di Amerika Serikat didominasi oleh media beberapa konglomerat yang pada dasarnya mengendalikan industri.
Painted bulletins
Buletin dicat tangan dilukis langsung pada billboard oleh seniman disewa oleh pemilik billboard . Buletin ini umumnya dicat ulang setiap beberapa bulan untuk memberikan tampilan yang lebih segar . Pengiklan biasanya membeli ini buletin besar untuk jangka waktu 1-3 tahun dengan tujuan mencapai kehadiran konsisten dan relatif permanen di lokasi yang berat bepergian .
BUYING OUT OF HOME ADVERTISING
Iklan luar ruang yang dibeli melalui perusahaan yang memiliki billboard , yang disebut tanaman . Pabrik berlokasi di semua pasar utama di seluruh bangsa . Untuk menyederhanakan tugas pengiklan nasional membeli ruang luar di beberapa pasar , membeli organisasi , atau agen , memfasilitasi pembelian ruang luar di lokasi di seluruh negeri .
BILLBOARD ADVERTISING’S STRENGTHS AND LIMITATIONS
Iklan billboard menyajikan komunikator pemasaran dengan beberapa kekuatan yang unik dan masalah.
Strengths
Kekuatan utama dari iklan billboard adalah jangkauan dan frekuensi tinggi tingkat luas . Billboard efektif dalam menjangkau hampir semua segmen penduduk . Jumlah eksposur sangat tinggi ketika tanda-tanda yang strategis terletak di daerah lalu lintas berat. Pengiklan Automobile adalah pengguna berat media luar ruang karena mereka dapat mencapai sejumlah besar pembeli potensial dengan frekuensi tinggi . Hal yang sama dapat dikatakan untuk pengiklan makanan terakhir.
Limitations
Sebuah masalah yang signifikan dengan iklan outdoor nonselectivity . Iklan luar ruang dapat diarahkan untuk kelompok umum konsumen ( seperti penduduk dalam kota ) , tetapi tidak bisa menentukan segmen pasar tertentu ( misalnya , profesional pria Afrika - Amerika antara usia 25 dan 39 ) . Pengiklan harus beralih ke media iklan lainnya ( seperti majalah ) seleksi penonton pinpoint lebih baik . Namun, dengan teknologi baru yang sedang dikembangkan , iklan luar ruang dalam proses meningkatkan kemampuannya untuk menargetkan pelanggan .
MEASURING OOH AUDIENCE SIZE AND CHARACTERISTIC
Ketika menempatkan iklan di media cetak ( koran dan majalah ) dan broadcast . Media ( radio dan TV ) , pengiklan memiliki akses ke apa yang disebut sumber data sindikasi yang menginformasikan mereka tentang ( 1 ) ukuran penonton untuk dicapai bila menggunakan media ini , dan ( 2 ) karakteristik demografi penonton ditempuh dengan kendaraan Media seperti majalah individu (misalnya , kosmopolitan ) atau program TV ( misalnya , Saturday Night Live ) . ( teknik pengukuran penonton untuk media cetak dan siaran dijelaskan secara rinci dalam bab 14 ) . Informasi ini sangat berharga ketika merencanakan untuk dan pembuatan media keputusan membeli .
A CASE STUDY OF BILLBOARD EFFECTIVENESS
Adams iklan luar ruang , sebuah perusahaan yang berbasis di atlanta besar , melakukan kampanye kreatif untuk menunjukkan efektivitas adevertising billboard . Dengan assistence dari cognetix - sebuah biro iklan yang terletak di charleston , south carolina - skema ditetaskan untuk menguji efektivitas iklan billboard . Adams dan cognetix berlari kampanye billboard untuk merek fiktif air botled yang mereka namakan kakus mata .
ON-PREMISE BUSINESS SIGNAGE
Bagian ini dengan signage - topik - 0n premis adalah hal yang lumrah dan karenanya dapat dianggap sepele . Kami memang surronded oleh toko tanda-tanda dari satu varietas atau yang lain . Setiap pembaca teks ini telah terkena ribuan tanda - banyak, jika tidak sebagian besar, yang belum banyak menarik perhatian Anda atau bunga . bagaimanapun juga, kita dapat menempatkan topik ini dalam perspektif ketika ada yang on-premise tanda-tanda (yaitu, mereka yang terletak di atau dekat toko ritel ) dianggap sebagai bentuk yang paling hemat biaya dan efisien komunikasi yang tersedia untuk bisnis ritel . Di luar generalisasi ini , nilai on-premise tanda-tanda telah dijelaskan dalam istilah ini optimis .
Types of Signs
Meskipun on-premise tanda-tanda mencakup keragaman yang luar biasa signage thatis hanya dibatasi oleh desainer kreativitas dan peraturan pemerintah , kita dapat mengidentifikasi dua kategori, baik yang berdiri sendiri atau dipasang gedung - . Tanda-tanda berdiri bebas meliputi , tanda-tanda monumen , tanda-tanda tiang , a- frame ( alias , roti -board ) tanda-tanda , tanda-tanda portabel , tanda-tanda infatable , dan bentuk lain dari tanda-tanda yang terikat ke sebuah bangunan ritel .
THE ABCS OF ON-PREMISE SIGNS
Pada premis tanda-tanda memungkinkan konsumen untuk mengidentifikasi dan menemukan bisnis dan dapat mempengaruhi keputusan - toko pilihan mereka dan pembelian impuls prompt. Fungsi-fungsi ini sangat mudah referredto sebagai ABC toko signage . Artinya, tanda yang efektif harus minimal melakukan fungsi-fungsi berikut:
• Menarik pelanggan baru
• Merek situs ritel di benak konsumen • Buat pembelian impuls
DON’T BE A FOOL
Bagian ini telah hanya menyentuh pada topik pada premis signage . Meskipun materi yang disampaikan adalah dasar dan deskriptif , tidak bisa terlalu ditekankan bagaimana signage penting adalah keberhasilan ritel . Tanda melakukan fungsi komunikasi sangat penting , dan salah satu yang disarankan untuk mencari bantuan profesional ketika membuat penentuan seperti mana yang terbaik untuk mencari tanda , seberapa besar seharusnya, dan warna dan grafis apa employeed terbaik . POINT OF PURCHASE ADVERTISING
Titik pembelian adalah waktu yang ideal untuk berkomunikasi dengan konsumen karena ini adalah waktu di mana banyak produk dan keputusan pemilihan merek yang dibuat . Ini adalah waktu dan tempat di mana semua elemen dari penjualan ( konsumen , uang , dan produk ) datang bersama-sama .
THE SPECTRUM OF P-O-P MATERIALS
Point of bahan pembelian meliputi berbagai jenis tanda , ponsel , plakat, spanduk , iklan rak , boneka mekanik , lampu , cermin , reproduksi plastik produk , unit checkout , merchandiser baris penuh , berbagai jenis produk display ,
poster-poster , iklan lantai , di toko radio dan TV iklan , iklan billboard elektronik , dan barang-barang lainnya .
WHAT DOES P-O-P ACCOMPLISH ?
Perusahaan semakin berinvestasi di titik pembelian materi iklan . Seperti disebutkan sebelumnya , belanja iklan POP di Amerika Serikat melebihi $ 17000000000 per tahun . Investasi ini dibenarkan karena dalam bahan store menyediakan layanan yang bermanfaat bagi semua peserta dalam proses pemasaran : produsen , pengecer , dan konsumen .
ACCOMPLISHMENTS FOR MANUFACTURERS
Untuk produsen , POP membuat nama perusahaan dan nama merek sebelum konsumen dan memperkuat citra merek yang sebelumnya telah dibentuk melalui iklan media massa atau outlet lainnya . Signage POP dan menampilkan juga meminta perhatian untuk promosi penjualan dan merangsang pembelian impuls .
Service To Retailers
POP melayani pengecer dengan menarik perhatian konsumen , meningkatkan nya minat belanja , dan memperluas jumlah waktu yang dihabiskan di toko yang semuanya mengarah untuk peningkatan pendapatan dan keuntungan eceran . Selain itu , bahan POP melakukan fungsi merchandise penting dalam membantu pengecer dalam menggunakan ruang yang tersedia untuk keuntungan terbaik .
VALUE TO CONSUMERS
Konsumen dilayani oleh titik unit pembelian yang memberikan informasi yang berguna dan menyederhanakan proses belanja . Permanen , semipermanen , dan sementara unit POP memberikan nilai ini untuk cunsumers dengan menetapkan merek tertentu terpisah dari item serupa dan menyederhanakan proses seleksi . Juga , di toko iklan radio dan TV berfungsi untuk menginformasikan konsumen dari produk baru dan merek .
P-O-P’S INFLUENCE ON CONSUMER BEHAVIOR
Bahan POP mempengaruhi konsumen dalam tiga cara umum : 1 . Dengan menginformasikan mereka tentang item tertentu , 2 . Dengan mengingatkan mereka informasi yang diperoleh dari media lain iklan , dan 3.by mendorong , atau mengarahkan , keputusan pemilihan merek mereka .
Informing
menginformasikan konsumen adalah yang paling dasar fungsi komunikasi P-O-P. Tanda-tanda, poster , display , dalam iklan toko , dan bahan POP lainnya konsumen waspada terhadap barang-barang tertentu dan memberikan informasi potetially berguna . Menampilkan gerak yang sangat efektif untuk tujuan ini . Menampilkan gerak , meskipun biasanya lebih mahal daripada menampilkan statis , merupakan investasi bisnis yang sehat karena mereka menarik tingkat lebih tinggi dari pembelanja perhatian . Bukti dari tiga studi menunjukkan bahwa gerak menampilkan seringkali perlu biaya tambahan .
Reminding
Titik kedua fungsi pembelian mengingatkan konsumen merek mereka sebelumnya telah belajar tentang melalui siaran , cetak , atau media iklan lainnya . Peran pengingat ini berfungsi untuk melengkapi pekerjaan yang telah dilakukan oleh iklan sebelum konsumen memasuki toko .
Sepenuhnya menghargai peran pengingat dilayani oleh point-of - pembelian bahan , penting pada saat ini untuk mengatasi fromcognitivepsychology prinsip utama : pengkodean prinsip kekhususan . Dalam istilah sederhana , ini menyatakan prinsip thatinformation recallis ditingkatkan ketika konteks di mana orang berusaha untuk mengambil informasi adalah sama atau mirip dengan konteks di mana mereka awalnya dikodekan informasi.
Encouraging
Mendorong konsumen untuk membeli barang atau merek tertentu adalah fungsi ketiga PO - P . Bahan POP efektif influenceproduct dan pilihan merek pada titik ofpurchase dan mendorong membeli impuls .
A VITAL RESULT OF P-O-P:INCREASED IN-STORE DECISION MAKING Studi perilaku belanja konsumen telah menunjukkan bahwa proporsi yang tinggi dari semua pembelian yang tidak direncanakan , terutama di supermarket , toko obat , dan outlet merchandise massa . Pembelian tidak terencana berarti bahwa keputusan banyak , produk dan merek pilihan yang dibuat saat konsumen di toko daripada sebelumnya .
The POPAI Consumer Buying Habits Study
Penelitian ini , yang dilakukan oleh Popai , adalah yang terbaru dari serangkaian penelitian yang dilakukan oleh asosiasi perdagangan ini . Studi ini menegaskan bahwa dalam toko media signage, dan menampilkan sangat mempengaruhi keputusan konsumen membeli . Empat jenis perilaku pembelian:
1. Khusus direncanakan: kategori ini merupakan pembelian merek yang konsumen menunjukkan niat untuk membeli .
2. Umumnya direncanakan: klasifikasi ini berlaku untuk pembelian yang pembelanja menunjukkan niat untuk membeli produk tertentu tetapi tidak memiliki merek tertentu dalam pikiran .
3. Pembelian Pengganti: pembelian di mana pembeli tidak membeli produk atau merek dia ditunjukkan dalam wawancara masuk merupakan pembelian pengganti.
4. Pembelian tidak terencana: adalah pembelian yang konsumen tidak memiliki niat pembelian sebelumnya.
FACTORS INFLUENCING IN STORE DECISION MAKING
Dua peneliti akademis diberikan akses ke data dari beli konsumen kebiasaan belajar Popai itu . Tujuan peneliti adalah untuk mengetahui apa efek berbagai belanja perjalanan factor ( ukuran partai belanja , penggunaan daftar belanja , jumlah gang berbelanja ) dan karakteristik konsumen ( kesepakatan proness , compulsiveness , usia, jenis kelamin , dan pendapatan ) terhadap direncanakan pembelian .
THE BRAND LIFT INDEX
Popai dan kolaborator penelitiannya telah mengembangkan ukuran - disebut lift merek indeks - untuk mengukur peningkatan rata-rata keputusan pembelian di dalam toko ketika POP hadir dibandingkan jika tidak . Indexsimply ini menunjukkan bagaimana bahan POP di toko mempengaruhi kemungkinan bahwa pelanggan akan membeli produk yang mereka tidak secara khusus direncanakan untuk membeli .
EVIDENCE OF DISPLAY EFFECTIVENESS
Praktisi yang sangat tertarik untuk mengetahui apakah biaya display POP khusus dibenarkan . Hal ini hanya dalam beberapa tahun terakhir bahwa bukti penelitian yang baik telah tersedia
THE USE AND NONUSE OF P-O-P MATERIALS
Meskipun bahan POP dapat sangat efektif untuk manufaktur dan melakukan beberapa fungsi yang diinginkan untuk retsilers , kenyataannya tetap bahwa mungkin sebanyak 40 sampai 50 persen dari semua bahan POP disediakan oleh manufacturersare pernah digunakan oleh pengecer .
Reasons Why P-O-P Materials Go Unused
Lima alasan utama menjelaskan mengapa pengecer memilih untuk tidak menggunakan bahan POP . Pertama , tidak ada insentif bagi pengecer untuk menggunakan bahan POP tertentu karena bahan-bahan ini tidak tepat dirancang dan tidak memenuhi kebutuhan pengecer . Kedua, beberapa display mengambil terlalu banyak ruang untuk jumlah penjualan yang dihasilkan . Ketiga , beberapa bahan yang terlalu berat , terlalu sulit untuk menyiapkan, terlalu tipis , atau memiliki cacat konstruksi lainnya . Alasan keempat banyak tanda dan tampilan yang tidak digunakan karena mereka tidak memiliki daya tarik . terakhir , pengecer khawatir bahwa display dan bahan POP lain hanya berfungsi untuk meningkatkan penjualan merek produsen tertentu selama periode display , tetapi penjualan pengecer dan keuntungan untuk seluruh kategori produk yang belum membaik .
Encouraging Retailers To Use P-O-P Materials
Mendorong pengecer untuk menggunakan bahan POP adalah masalah pemasaran dasar . Membujuk pengecer untuk antusias menggunakan layar atau perangkat POP lain berarti bahwa produsen harus melihat materi dari perspektif pengecer . Pertama dan terpenting , bahan POP harus memenuhi kebutuhan pengecer dan kebutuhan pelanggan pengecer bukan hanya orang-orang dari produsen. Ini adalah inti dari pemasaran , dan itu berlaku untuk mendorong penggunaan bahan POP seperti halnya mempromosikan penerimaan merek produsen sendiri . Oleh karena itu, produsen harus merancang bahan POP untuk memenuhi persyaratan sebagai berikut:
• Mereka adalah ukuran yang tepat dan format yang tepat • Mereka cocok dekorasi toko
• Mereka yang user friendly yaitu mudah bagi pengecer untuk melampirkan , tegak , atau menggunakan
• Mereka dikirim ke toko-toko ketika mereka dibutuhkan ( pada musim menjual kanan)
• Mereka dikoordinasikan dengan baik dengan aspek-aspek lain dari program marcom ( mereka harus mengikat ke program orsales iklan promosi saat ini ) • Mereka menarik , nyaman , dan berguna bagi konsumen.
MEASURING IN-STORE ADVERTISING;S AUDIENCE
Sebelumnya dalam bab ini kita menyimpulkan bagian tentang iklan OOH dengan membahas pengukuran media tersebut; s ukuran penonton dan karakteristik dan tidak ada yang , unfortunatelly , data yang akurat di masa lalu telah tersedia mengenai OOH ; s karakteristik penonton . Secara historis , hal yang sama bisa dikatakan untuk iklan POP . Namun, dalam beberapa tahun terakhir POP , s asosiasi - perdagangan titik iklan pembelian internasional - telah melakukan inisiatif utama untuk mengembangkan alat untuk mengukur im - toko media iklan .
