DATA-DRIVEN DIGITAL MARKETING for NGO

(1)

DATA-DRIVEN

DIGITAL MARKETING for NGO

Chaidir Bedalah – Iis Supartini

Bagaimana Anda dapat Menghindari Kerugian Beriklan

di Sosial Media dan Meningkatkan Konversi

(2)

Untuk Para Guru,

semoga senantiasa tercurah taufik dan hidayah,

tersebar luas ilmu bermanfaat ini yang kebaikannya

kembali kepada kalian yang telah mengajarkannya.

Untuk Para Sahabat,

yang tidak pernah berhenti memberi dukungan untuk

kami dalam upaya menebar rahmat kepada sesama.

Page | i Data-Driven Digital Marketing for NGO

(3)

Bismillahi walhamdulillah,

Sungguh tidak terbilang rasa syukur atas nikmat Allah, ebook pertama kami The Essential Guide Digital Marketing for NGO dalam 10 hari telah didownload lebih dari 400x dan tersebar melalui pengiriman WA.

Rasa terima kasih kami kepada siapa saja yang memanfaatkan isinya dan juga membagikannya. Semoga tercatat sebagai amal jariyah dari menyebarkan ilmu yang bermanfaat.

Ebook kedua ini merupakan pelengkap, membahas lebih detil tentang mencegah kerugian digital marketing dan bagaimana Lembaga Non Profit mendapat dan menggunakan data untuk meningkatkan

penghimpunan dana.

Terima kasih telah bersedia membaca ebook ini, semoga bermanfaat luas untuk diri dan lembaga Anda.

Bismillah, bertepatan dengan hari peringatan Isra Mi’raj,

27 Rajab 1442 H (11 Maret 2021)

Chaidir Bedalah

Digital Marketing Specialist, Founder ECOMEDIA

Iis Supartini

Co-Author, Social & Community Specialist ECOMEDIA

E C O M E D I A S E O I N D O N E S I A , P T w w w . e c o m e d i a . c o . i d

(4)

… abuu ulaka bini'matika 'alayya …

kami mengakui segala nikmat yang kami dapat berasal dari Allah, termasuk juga semua pencapaian, ROAS, Iklan, dan lain

sebagainya yang dijadikan contoh dalam ebook ini.

Semua tercapai semata karena pertolongan dan atas kemudahan dari Allah bukan karena kehebatan kami.

Kami tidak dapat memberikan jaminan apapun bahwa Anda akan mendapatkan seperti apa yang kami raih dengan menerapkan

apa yang tercantum dalam ebook ini. Seperti sebuah pendakian,

KESUKSESAN juga MENINGGALKAN JEJAK.

Siapapun bisa mengikuti jejaknya, namun tidak satu orangpun dapat memastikan seseorang akan terus melangkah sampai ke

puncak sana...

Kita berusaha, lalu ALLAH yang menentukan hasilnya.

Disclaimer

Page | iii Data-Driven Digital Marketing for NGO

(5)

Pasangan yang telah menjalankan ECOMEDIA, Perusahaan Konsultan Digital Marketing lebih dari 10 tahun ini memiliki ketertarikan untuk

bisa memberi sumbangsih pada dunia Filantropi Indonesia. Keduanya memiliki beberapa sertifikasi keahlian dalam bidang Digital Marketing, sertifikasi Business Coach, dan kerap memberikan

training pada bisnis UKM dan komunitas secara cuma-cuma. Berkesempatan membantu beberapa Yayasan nirlaba dalam 4 tahun terakhir sangat membantu memperkaya khazanah keilmuan

mereka. Namun keterbatasan ruang dan waktu tetap terasa begitu mengekang ketika secara fisik membantu sebuah lembaga. Karena itulah lahir dua ebook Digital Marketing for NGO dari mereka.

The Essential Guide Digital Marketing for NGO dan Data-Driven Digital Marketing for NGO yang sekarang ada di tangan Anda. Tidak ada iklan penjualan di dalam ebook ini. Bebas download dan

share tanpa ada pengumpulan data untuk follow up marketing.

Bagikan secara gratis dengan harapan dapat memberi manfaat seluas-luasnya. Itu saja.

Tentang Penulis

(6)

01

Bagaimana Ebook Ini Bermanfaat untuk Anda

03 BAD TARGETING Studi Kasus – 09, 10 12 UNVIEWABLE ADS 16 WEBSITE BOUNCE Studi Kasus – 18 21 POOR CONVERSION Meningkatkan Konversi - 24 26

DATA-DRIVE DIGITAL MARKETING

Website Data – 29 Donors Life Cycle - 38

43

TANTANGAN

44

PENUTUP

45

DIGITAL MARKETING CHECK LIST

DAFTAR ISI

Page | v Data-Driven Digital Marketing for NGO

(7)

BAGAIMANA EBOOK INI BERMANFAAT

UNTUK ANDA

Ebook ini ditujukan kepada para Pimpinan atau Pengambil

Keputusan

di Lembaga Non Profit agar bisa mendapat

gambaran bagaimana Digital Marketing memberi

dukungan bagi lembaga mereka.

Bagi Professional Digital Marketing, dimana mereka telah

memiliki knowledge dan skill, ebook ini bisa menjadi

referensi dalam membuat perencanaan dan juga

presentasi yang menjelaskan hal teknis yang mereka

kerjakan kepada kolega non-digital marketer.

Setiap informasi yang kami sampaikan, ditulis dengan

memikirkan ‘apakah ini bermanfaat bagi pembaca?’

sehingga kami memilih untuk tidak menulis terlalu teknis

dan bersifat tutorial step by step.

Kami yakin, membantu pembaca memahami

“mengapa

begitu”

jauh lebih bermanfaat dibanding menyodorkan

“begini caranya”

.

Dan bila Anda merasa ebook ini bermanfaat, silakan

menggunakan dan membagikannya kepada orang lain

(8)

Dari mana kita memulai?

Entah lembaga Anda sudah memiliki atau tidak team digital marketing, atau sudah menerapkan digital marketing dengan advance atau baru basic, izinkan kami mengajak Anda kembali ke titik nol.

Berada di titik nol membuat Anda siap melangkah, siap mencoba konsep yang kami sampaikan tanpa perlu bingung mulai dari mana di tengah digital marketing campaign yang sedang Anda lakukan.

Kami sarankan Anda telah membaca ebook The Essential Guide Digital

Marketing for NGO yang menyajikan esensi konsep digital marketing.

Free download tanpa registrasi di web kami: www.ecomedia.co.id/NGO

Titik Nol kita saat ini adalah memahami mengapa marketing budget terbuang percuma dan bagaimana menghindarinya.

Up to 48% Wasted from Bad Targeting

➔_{karena kesalahan target audiens.}

Up to 57% Wasted on Unviewable Ads

➔_{karena iklan tidak dilihat audiens.}

36-60% Wasted from Website Bounce Rates

➔_{Prospek tinggalkan website tanpa donasi.}

95% Wasted on Poor Conversion Rates

➔sangat sedikit yang berdonasi.

Kita akan membahas mengapa hal

itu bisa terjadi, lalu bagaimana agar

lembaga Anda tidak melakukan

kesalahan yang sama.

Titik Nol

Page | 02 Data-Driven Digital Marketing for NGO

(9)

BAD TARGETING

“The aim of marketing is to know and

understand the customer so well the product

or service fits him and sells itself.”

(10)

Hasil penelitian menunjukkan hingga 48% marketing budget terbuang karena kesalahan dalam menentukan target market (audiens).

Bad Targeting bisa terjadi karena terlalu luasnya target audiens yang dibidik. Misalnya campaign Orang Tua Asuh untuk yatim, dengan target audiens se-Indonesia.

Mungkin Anda mencoba untuk mempertajam target dengan memilih audiens yang punya kepedulian terhadap masalah yang diangkat dalam sebuah program. Misalnya, untuk program Orang Tua Asuh Santri Pesantren, Anda akan mencari audiens dengan interest pada Pesantren, Edukasi, Yatim, dan lain sebagainya.

Tapi, bila ada 100 Lembaga Non Profit pada saat yang sama melakukan campaign bertema yang sama, berapa besar kemungkinan semua lembaga tersebut mentargetkan audiens yang sama yang membuat biaya iklan semakin mahal?

B A D T A R G E T IN G Page | 04 Data-Driven Digital Marketing for NGO

(11)

Bad Targeting juga bisa terjadi karena pemasang iklan berpatokan pada interest yang tersedia di Facebook, ditambah “kesalahan” Facebook mengindentifikasi minat seseorang, seperti contoh berikut. Posting dari sahabat kami di Facebook bagaimana ia terpapar iklan:

B A D T A R G E T IN G

Contoh di atas menunjukkan untuk membidik target audiens yang tepat, tidak cukup dengan mengandalkan interest pada Facebook Ads. Jika posting Anda selalu berisi ajakan donasi, tidak membangun

hubungan dengan target audiens, lalu Anda beriklan untuk Wakaf Pembangunan Masjid, bagaimana Anda menemukan target audiens yang tepat bila hanya gunakan interest: Islam, Masjid, .... atau keyword

(12)

Untuk memberi gambaran, kami tampilkan screen capture dari fasilitas Facebook Ads, yang tampak memudahkan pemasang iklan.

Gambar tersebut adalah test setup iklan menggunakan budget iklan Rp. 1.000.000 per hari dengan target audiens:

a. Domisili: Jabodetabek b. Usia: 25 – 55 tahun c. Gender: Pria & Wanita

d. Interest (minat/kepedulian): Yatim (orphan).

Potensial jangkauan (Reach) adalah 710.000 orang, dengan estimasi menjangkau sebanyak 24.000 – 69.000 orang per hari, dan estimasi sebanyak 702 – 2.000 orang yang akan klik link iklan menuju halaman campaign program di website Anda.

(13)

Untuk meningkatkan volume target audiens, pemasang iklan bisa ketik interest lain atau gunakan opsi Suggestions dari Facebook. Akan

muncul berbagai interest yang berhubungan dengan Yatim, misal interest pada Donation yang memiliki volume audiens mencapai 31 juta.

Setiap penambahan interest, target domisili atau rentang usia,

membuat Potensial Reach juga bertambah sehingga semakin banyak audiens yang bisa Anda jangkau.

(14)

Semakin banyak pemasang iklan membidik target yang sama, maka semakin tinggi biaya yang dibutuhkan untuk iklan Anda menjangkau

audiens yang dituju.

Pemasang iklan bisa menggunakan ‘hidden interest’ untuk membantu mengurangi biaya, namun audiens yang dituju tidak serta merta

berubah menjadi prospek dengan tingkat konversi lebih baik. Orang yang memiliki interest pada Orphan dan Donation pada contoh,

bisa jadi kebanyakan mereka dikenali Facebook tertarik pada Yatim dan Donasi karena mereka adalah orang Yayasan yang sering posting

donasi untuk anak Yatim. Mereka bukan target audiens Anda!

Facebook Sangat Memudahkan

Anda Membidik Target Audiens,

tapi kemudahan itu siap menjadi jebakan BAD TARGETING

yang membuat budget iklan Anda terbuang.

(15)

S T U D I K A S U S

Menjual Jasa Pemakaman

kepada Orang Hidup

Menjual kavling pemakaman atau jasa pemakaman

premium banyak kita temui iklannya di berbagai media

konvensional. Salah satu klien kami bergerak di bidang jasa

Memorial Park ini.

K E G A G A L A N C A M P A I G N

Kegagalan digital campaign kami dimulai dari Bad

Targeting. Kesalahan memahami

siapa target audiens

sesungguhnya

dari campaign yang dibuat.

Perbaikan campaign baru bisa dilakukan setelah

memahami lebih dalam bahwa kami tidak menjual kepada

orang yang akan menggunakan Memorial Park tersebut

karena yang membeli jasa ini adalah anak-anak yang ingin

berbakti kepada orang tuanya, dan biasanya dilakukan

ketika orang tuanya masih hidup.

Latar belakang yang berkaitan dengan budaya dan etnis

seperti itu akan membutuhkan audiens dengan copywriting

iklan yang berbeda. Bukan campaign yang dapat dilakukan

hanya dengan memilih interest yang disediakan oleh

Facebook.

(16)

Dalam sebuah training kami, ada peserta (sebut saja: Fulan) bercerita bahwa dia memiliki stok mainan kayu untuk anak namun menemui kesulitan menjualnya. Iklan mainan yang dibuatnya tidak terlihat berdampak mendatangkan pembeli.

Dengan metodologi coaching, kami bertanya untuk membantu Fulan memahami siapa target audiens mainan kayu miliknya.

“Siapa pembeli mainan anak?”pertanyaan pembuka kami ke Fulan.

“Orang tuanya.”

“Ya, orang tua yang mengambil keputusan pembelian. Ibu atau Ayah?” “Ibu!”, jawab Fulan dengan yakin.

Singkat cerita, setelah beberapa pertanyaan lebih mendalam terkait dimana memasang iklan, profil target audiens, bagaimana copywriting iklan, dan lain sebagainya, Fulan mulai melihat potensi Ayah sebagai target audiens yang sebelumnya diabaikan.

Kemudian kami membantu Fulan membuat headline iklan dengan copywriting sebagai berikut: “Bayangkan betapa senangnya anak Anda saat Anda pulang membawa mainan ini untuknya.”

Target Audiens yang Tepat dengan

Copywriting yang Tepat…

Alhamdulillah, tidak lebih dari dua minggu kemudian kami mendapat kabar dari Fulan bahwa penjualan produknya berjalan dengan baik,

‘Terima kasih Pak, stok terjual habis!’.

S T U D I K A S U S

Siapa Pembeli Mainan

(17)

Dua studi kasus yang kami sampaikan bisa menjadi

contoh pentingnya memahami siapa sesungguhnya

target audiens Anda.

Tidak cukup dengan mengetahui dan mengambil

kriteria yang umum. Anda perlu mengetahui sesuatu

yang mendetil agar bisa membuat campaign yang

mengena, mencari apa ‘Personal Connection’ dalam

diri target audiens dengan campaign Anda.

Apakah Anda bisa menduga

Ayah seperti apa yang jadi target iklan

dengan copywriting seperti di studi kasus

(18)

UNVIEWABLE ADS

“The real fact of the matter is that nobody

reads ads. People read what interests them,

and sometimes it’s an ad.”

(19)

U N V IE W A B LE A D S

begitu kata Howard Luck Gossage (1917-1969) yang dikenal sebagai "Socrates of San Francisco“, salah satu praktisi iklan paling brillian di masanya.

Jika iklan Anda “berbau” seperti iklan, orang cenderung mengabaikan, kecuali bila konten iklan tersebut adalah sesuatu yang diminati oleh mereka.

Secara umum, UNVIEABLE ADS atau iklan yang tidak terlihat

(dilihat) terjadi karena 2 kondisi, Konten Iklan dan Kesalahan

Penempatan Iklan

.

Dalam hal disebabkan oleh konten iklan, quote dari Howard Gossage sudah cukup memberi penjelasan. Pada kenyataannya, orang tidak membaca iklan. Orang membaca apa yang menarik bagi dirinya,

kadang (yang dibaca) itu adalah iklan.

(20)

Bila kami merekomendasikan Anda untuk menambahkan saus sambal untuk makan Gudeg, sedangkan pembuat Gudeg yang sangat laris mengatakan tambahkan cabe untuk menambah rasa pedas,

rekomendasi siapa yang akan Anda ikuti?

Kita cenderung untuk mengikuti rekomendasi pihak yang memiliki otoritas atau keahlian di bidang tertentu bukan?

Masalahnya dalam beriklan, secara default Facebook Ads akan merekomendasikan seting Automatic Placements saat seseorang memasang iklan seperti gambar di bawah ini.

Kesalahan Penempatan Iklan

Gunakan penempatan otomatis untuk maksimalkan budget dan membuat iklan dilihat lebih banyak orang. Sistem Facebook akan mengalokasikan budget iklan di berbagai tempat/media berdasarkan kemungkinan terbaik pencapaian iklan.

Sepintas, rekomendasi itu adalah pilihan terbaik untuk Facebook Ads Anda. Beberapa perusahaan yang kemudian menjadi klien kami juga memasang iklan dengan mengikuti rekomendasi itu, mereka habiskan budget yang cukup besar karena kurang hati-hati saat memilih seting placement dengan seting otomatis.

(21)

Salah satu contoh kasus kesalahan sebagai berikut.

• _{Iklan video menggunakan video berdurasi 60 detik, karena selain} dijadikan materi iklan juga digunakan untuk posting Instagram. • _{Penempatan iklan: Automatic Placements.}

• Video tayang pada In-stream video ads, iklan ini akan ditayangkan di dalam video yang sedang ditonton seseorang.

• _{Dengan durasi materi video yang dijadikan iklan lebih dari 30 detik,} maka iklan bisa dilewati (skippable) setelah berjalan 10 detik.

Nah, bayangkan Anda sedang menonton sesuatu yang Anda sukai, lalu muncul video iklan dengan opsi lewati setelah 10 detik.

Apakah Anda lebih sering skip iklan atau menonton iklan sampai habis selama 60 detik baru melanjutkan nonton video tersebut?

Unviewable Ads terjadi karena konten dan penempatan iklan yang tidak tepat. Iklan video yang tidak dibuat khusus sebagai materi iklan belum memuat informasi penting di 10 detik pertama. Belum ada hal menarik yang membuat orang ingin tau dan menonton iklan sampai selesai.

Iklan dilewati setelah 10 detik, tapi pemasang iklan tetap harus membayar tayangan iklan sehingga budget iklan terbuang percuma.

IKLAN > Skippable > 10 detik

Anda menonton video

(22)

WEBSITE BOUNCE

“We want to know what consumers are looking

for, what their values are, and how can we

meet their needs.”

(23)

W E B S IT E B O U N C E

Bounce [memantul]

Misalkan Anda membuat Facebook Ads untuk mendatangkan leads ke halaman campaign penghimpunan dana. Saat orang klik, akan masuk ke Landing Page (halaman dimana mereka ‘mendarat’ setelah klik iklan Anda). Mereka membaca isi Landing Page, lalu menutupnya tanpa klik button donasi.

Kejadian di atas tidak kita kehendaki, dihitung sebagai bouncing yang memberi indikasi kinerja negatif.

Namun lain hal bila Landing Page Anda adalah info program donasi yang memiliki nomor rekening selain button donasi. Karena masih

banyak orang lebih suka donasi dengan transfer melalui phone banking atau ATM dibanding donasi online via website.

Jadi ada kemungkinan, setelah pengunjung mencatat nomor rekening dia meninggalkan halaman website Anda. Ini juga dihitung sebagai bouncing tapi tujuan Landing Page Anda telah tersampaikan, jadi tidak

Defisini sederhana dari Website Bounce adalah ketika visitor datang ke halaman website Anda, kemudian ia meninggalkan halaman itu tanpa membuka halaman lain atau tanpa

aktivitas seperti mengisi form.

Mendarat di satu halaman, lalu memantul pergi ke website lain. Semakin tinggi jumlah visitor seperti ini,

berarti semakin tinggi website bounce rates.

Namun bounce rate tidak sesederhana itu,

Anda perlu menganalisa lebih dalam.

(24)

Di halaman sebelumnya, Anda sudah mengetahui tidak semua bounce rates tinggi merupakan indikator kinerja website yang buruk. Berikut ini contoh kasusnya untuk lebih memahami faktor bounce rate.

Kami memiliki klien Rumah Sakit yang menginginkan asset digital

mereka memberi dampak pada peningkatan jumlah pasien. Beberapa aktivitas kunci yang kami lakukan:

1. Bekerjasama dengan CRM, kami mendapat informasi sangat banyak telpon masuk ke CS untuk menanyakan jadwal dokter.

2. Dari akun media sosial RS yang kami kelola, juga didapati banyak pertanyaan tentang jadwal dokter spesialis.

Dari dua data yang kami miliki di atas, bisa diketahui bahwa jadwal dokter spesialis adalah informasi yang paling dicari oleh orang yang ingin berobat ke Rumah Sakit agar bisa membuat janji konsultasi.

S T U D I K A S U S

WEBSITE RUMAH SAKIT

Ternyata walau di website sudah terdapat halaman dan fasilitas pencarian jadwal dokter, saat seseorang (keluarganya) sedang sakit, mereka ingin mendapat informasi dengan lebih cepat & mudah.

Mereka ingin dibantumendapatkan informasi. Karenanya untuk

membuka-buka menu website membuka-bukanlah pilihan pertama bagi mereka.

(25)

W E B S IT E B O U N C E S T U D I K A S U S | W E B S I T E R U M A H S A K I T

Apa hubungannya Chat Bot dengan Website Bounce yang

Kami menggunakan Value Proposition Design (VPD)canvas, tools yang sangat ampuh untuk memahami solusi layanan yang cocok dengan

kebutuhan atau harapan konsumen. Kemudian, DATA-DRIVEN DECISION (keputusan

berdasarkan data) yang kami ambil adalah membuat Chat Bot yang secara otomatis melayani dan membantu pengunjung website mendapatkan apa yang mereka inginkan.

(26)

Traffic Analytics website Rumah Sakit menyajikan data:

FASE PERTAMA sebelum ada Chat Bot:

Visitor buka Homepage > Lihat no Telpon > Telpon CS > Tutup Website. Di fase ini, bounce rate tinggi, telpon masuk ke CS tinggi.

FASE KEDUA dengan ada Chat Bot:

Visitor buka Homepage > Dibantu Chat Bot > Buka halaman Jadwal Dokter atau Registrasi Online (buat janji Konsultasi) > Tutup Website. Di fase ini, bounce rate dan telpon masuk ke CS menurun.

FASE KETIGA setelah berjalan beberapa waktu lamanya:

Sebagian Pasien sudah bookmark halaman Jadwal Dokter sehingga mereka langsung buka halaman tersebut dan terjadi 2 skenario ini: a. Visitor langsung ke halaman Jadwal Dokter > Registrasi Online >

Tutup Website. Tidak terjadi bouncing disini.

b. Visitor buka halaman Jadwal Dokter tapi tidak langsung registrasi (mungkin perlu diskusi dengan keluarga), lalu tutup website.

Ini menyebabkan tercatat sebagai bouncing.

Skenario (b) di atas membuat muncul bouncing baru dari halaman Jadwal Dokter, bukan pada homepage. Jadi bounce rate disini tidak selalu berarti buruk selama Anda bisa menganalisa dan mengetahui tindakan selanjutnya.

S T U D I K A S U S | W E B S I T E R U M A H S A K I T

(27)

POOR CONVERSION

“Today it’s not about ‘get the traffic’ – it’s about

‘get the targeted and relevant traffic.’”

(28)

P O O R C O N V E R S IO N

Ingat, jika Anda menjual makanan, Anda tidak bisa mengatakan semua orang adalah potensial pelanggan karena semua orang butuh makan. Walau semua orang butuh makan, tidak semua orang suka dengan jenis makanan yang Anda jual. Pun tidak semua orang akan memilih membeli dari Anda.

Karena itu, Anda harus benar-benar tau, siapa target audiens yang Anda tuju agar conversion rates Anda lebih tinggi.

Terlebih lagi jika mempertimbangkan budget campaign yang terbatas. Membuat terpapar 10 juta target audiens yang memiliki minat pada Yatim-Dhuafa tentu akan membutuhkan dana yang jauh lebih besar dibanding dengan 1 juta target audiens segment yang sama.

Maka pilih dengan baik target audiens Anda, tidak cukup hanya atas dasar interest/minat saja.

(29)

Apa Penyebab

Conversion Rate Rendah?

Tidak ada cukup TRUST pada Lembaga,

Konten yang tidak membangun hubungan dengan audiens,

Tidak terlihat dampak program…

dan ada banyak lagi penyebabnya yang bukan karena teknis

pemasangan Facebook Ads.

Selain itu, tentu saja apa yang kami sampaikan di bagian

depan ebook ini: Bad Targeting, Unviewable Ads dan Website

Bounce menjadi faktor penyumbang konversi yang buruk.

Dan terakhir, mungkin yang TERPENTING, karena tidak

melakukan analisa data untuk mendapat gambaran atas

digital marketing yang telah dilakukan sehingga kebijakan

tidak berbasis data dan kegagalan baru disadari ketika

budget marketing sudah terkuras di akhir campaign.

(30)

Meningkatkan Conversion Rates

Dalam sebuah webinar, salah satu Lembaga LAZ terbesar di Indonesia menyampaikan pemaparan, rata-rata dari 1.000 orang terpapar

informasi, 2 orang yang berdonasi. Artinya Conversion rates = 0,2%. Untuk apa menghitung conversion rates ini?

Direktur Utama LAZ tersebut mengatakan, kami jadi tau apa yang harus dilakukan bila ingin meningkatkan penghimpunan dana, yaitu dengan

cara meningkatkan jumlah orang (tersegmentasi) yang terpapar informasi Brand dan program-program kami.

Dalam waktu 5 tahun, Pimpinan LAZ tersebut menunjukkan data penghimpunan dana mereka meningkat secara eksponensial.

Conversion Rates sudah meningkat jauh, dan persentase biaya iklan menjadi semakin kecil. Beliau, M. Arifin Purwakananta, memberi resep kesuksesan lembaga mereka:

FUNDRAISING = Communication + Donation Channel

+ Donor Satisfaction.

"Every contact we have with a

customer influences whether or

not they’ll come back.

We have to be great every

time or we’ll lose them."

– Kevin Stirtz

(31)

“

_{The single most important}

thing is to make people happy.

If you are making people

happy, as a side effect,

they will be happy to

open up their wallets

and pay you.

”

Derek Siver, pendiri perusahaan CD Baby mengatakan, “Hal paling penting adalah membuat orang lain bahagia. Jika Anda membuat orang lain bahagia, efek sampingnya adalah mereka dengan senang hati akan membuka dompet dan membayar Anda.”

Quote dari Derek Siver itu bukan sekedar kata-kata bijak. Derek menjual perusahaannya, CD Baby kepada Disc Makers senilai 22 juta dollar

(+/-300 Milyar rupiah) lalu mendonasikan seluruhnya ke badan amal.

Jadi, conversion bukan semata ditentukan oleh Winning Campaign. Kalau Lembaga Anda bisa membuat para donatur merasa bahagia, konversi akan meningkat karena mereka berpotensi besar menjadi donatur tetap untuk program-program Anda selanjutnya.

Masih soal Customer Satisfaction yang mampu

menggerakkan orang berdonasi…

Derek Sivers

(32)

DATA-DRIVEN

DIGITAL MARKETING

“If you‘re not a data-driven organization,

you’re not an organization.”

(33)

D A T A -D R IV E N

Data-Driven Organization

bukanlah sebuah konsep yang baru. Secara umum, semua bisnis atau organisasi yang membuat keputusan berdasarkan data dibanding berdasarkan intuisi, perasaan atau opini, bisa dikatakan sebagai data-driven organisasi.

EveryAction, perusahaan yang fokus mensupport NGO melakukan

survey kepada 460 Profesional yang bekerja untuk NGO. 87% menjawab mereka percaya bahwa data cukup penting untuk operasional di

organisasi mereka, namun hanya 6% yang merasa yakin bahwa data yang mereka miliki telah digunakan secara efektif.

Meskipun 90% responden menunjukkan bahwa organisasi mereka mengumpulkan data, tapi hampir setengahnya mengatakan bahwa

mereka tidak sepenuhnya memahami bagaimana data dapat (secara

nyata) mempengaruhi kinerja pekerjaan mereka.

Kalau lembaga Anda belum mengoptimalkan data, Anda tidak sendirian. Yuk kita bahas bareng (sebagian) data digital marketing

(34)

D A T A -D R IV E N

Data-Driven tidak dapat terlepas dari upaya

pengumpulan data dan analisa, dan dibutuhkan tools

untuk melakukannya.

Pembahasan Data dan Analisa di halaman berikut

sepenuhnya dapat dilakukan oleh Data Analyst

menggunakan Google Analytics, Google Tag Manager

dan Facebook Pixel.

Pastikan Anda mengimplementasikannya di website

lembaga, khususnya website fundraising Anda.

WARNING: Jika Anda tidak memiliki tracking dan Analisa

di halaman fundraising atau donasi, maka Anda

kehilangan begitu banyak potensi penghimpunan dana.

(35)

D A T A -D R IV E N

Website Data

Apa tujuan utama Anda memiliki website?. Apa fungsinya?

Pertanyaan ini sering kali mengemuka saat kami lakukan fact-finding, menggali kebutuhan klien, khususnya bila mereka ingin membangun atau meredesain website.

Jawabannya secara garis besar tidak jauh seputar 3 hal berikut ini:

Branding, Marketing, Selling.

Pertanyaan selanjutnya yang harus dapat dijawab, dipahami dan disepakati bersama adalah, ‘Bagaimana urutan prioritas dari 3 hal

tersebut?’

Karena urutan prioritas ini akan diterjemahkan dalam layout dan konten website, dan menjadi pesan apa yang akan dibaca pertama kali oleh pengunjung.

SELLING

marketING

brandING

Catatan, ketiganya memiliki irisan, sehingga saat menyampaikan program donasi (selling), narasi program juga dapat memuat pesan

(36)

D A T A -D R IV E N

Tentu tidak ada yang salah dengan pilihan mana yang lebih prioritas karena masing-masing lembaga memiliki tujuan dan prioritas yang berbeda.

Kami googling untuk melihat beberapa website Lembaga Non Profit. Dari apa yang kami temukan – tentu tidak mewakili secara keseluruhan website lembaga - sepertinya ada tren layout mobile version untuk digunakan di desktop dan mobile, sehingga terlihat prioritas sebagai berikut:

1) Selling (atau fundraising), 2) Marketing,

3) Branding.

SELLING

marketING

brandING

Pandangan kami, untuk lembaga yang Brandingnya belum kuat atau masih belum mendekati Top of Mind donatur, menggunakan tampilan

mobile bahkan saat dibuka di desktop bukanlah pilihan terbaik.

(37)

D A T A -D R IV E N

Apa yang Anda tempatkan di bagian Above the Fold, bagian website yang terlihat tanpa harus scroll menunjukkan bahwa itu adalah pesan terpenting yang ingin Anda sampaikan kepada audiens.

Berikut contoh website charity dengan layout dimana setelah scroll-page 2x baru akan terlihat program donasi.

Dari tampilan seperti ini pengunjung diajak untuk mengenali Apa,

Siapa, Melakukan Apa. Pengunjung mendapat informasi yang dapat

membangun trust, Personally Connected, melihat dampak program lembaga, kemudian baru diajak untuk berdonasi.

Menarik mengamati 5W1H pada desain layout web seperti ini.

Above

the fold

1

st

_Below

the fold

2

nd

_Below

the fold

(38)

D A T A -D R IV E N

Mengintip Transformasi Website Crowdfunding Kitabisa.com

yang banyak dijadikan acuan website untuk fundraising.

INFO SISIPAN

Desember 2014 Juni 2015 Januari 2016

Januari 2018 Juli 2019

Mobile version yang kita lihat sekarang, sejauh riset yang kami lakukan, kami dapati baru dimulai

sekitar Agustus-September 2019.

(39)

D A T A -D R IV E N

Website Layout & Data

Lembaga Anda tidak hanya membutuhkan website, tapi juga sangat membutuhkan data yang dihasilkan dalam website untuk mengambil keputusan berbasis data.

Data yang akan Anda cari tentu saja akan bergantung pada layout-konten website Anda. Kita ambil contoh pada layout berikut ini.

Kedalaman: 25% We bsi te d esi gn by : Op al The m es Kedalaman: 50% Kedalaman: 75% Keterangan:

Saat Anda scroll website hingga bagian paling bawah, maka

(40)

Menggunakan layout contoh sebelumnya, hingga Kedalaman 50% konten website Anda bermuatan Branding dan Marketing untuk membangun kepercayaan dalam diri prospect. Anda ingin mereka lanjut membaca ke bagian Program (campaign), bagian ini ada di Kedalaman 75%.

Anda dapat menggunakan Google Tag untuk tracking kedalaman

scroll page, apakah pengunjung website membaca Program-Program

Anda, atau mereka meninggalkan website sebelum membacanya.

Untuk lebih mudah dipahami, di halaman berikut kita buat contoh kasus dengan beberapa skenario apa yang mungkin dilakukan pengunjung

website. D A T A -D R IV E N

Anda perlu tau, berapa jumlah/persentase

pengunjung website yang membaca konten hingga

100% dan berapa banyak yang berinteraksi

sesuai dengan apa yang Anda inginkan

.

Banyak Lembaga sudah membuat website dengan tampilan menarik. Yang perlu dilakukan selanjutnya adalah mengukur kinerja website karena website tidak dibuat hanya untuk beauty contest saja.

(41)

D A T A -D R IV E N

Data tersebut menginformasikan:

a. Konten Above the Fold tidak menarik bagi 70% pengunjung; atau b. 70% pengunjung menunggu website terbuka terlalu lama.

Cek kecepatan loading website Anda, perbaiki bila memang loadingnya lama lalu amati lagi data analitik periode berikutnya.

Jika website terbuka dengan cepat, besar kemungkinan penyebabnya adalah karena konten tidak menarik bagi pengunjung sehingga mereka pergi. Coba ganti konten (gambar dan atau copywriting) berbeda.

Kemudian data menunjukkan 30% pengunjung membuka halaman website hingga kedalaman 50%, lalu 25% di antaranya bouncing, meninggalkan website.

Pada tahap ini, pesan Branding dan Marketing telah tersampaikan, namun 95% dari total visitor sudah bounce tanpa ada interaksi. Anda perlu dengan serius mempertimbangkan untuk merivisi konten disana. Tampilan menarik bila tidak memberi dampak positif, tidak berguna.

Kedalaman: 25%

Kedalaman: 50%

Kedalaman: 75%

Misalkan 100.000 orang visit website lembaga Anda.

• _{70% bounce di kedalaman 25%} (artinya ada 70.000 visitor yang tidak scroll ke 1st_{below the fold)}

• 95% bounce di kedalaman 50% • 100% mencapai kedalaman 75%

G

o

g

l

e

T

a

g

(42)

D A T A -D R IV E N

Tinggal 5% visitor yang sampai di kedalaman 75%.

Mereka telah melihat program-program pilihan yang Anda tampilkan. Analisa data 5.000 orang ini (5% dari total 100.000 visitor).

Berapa persen yang:

a. Membaca lalu bouncing. b. Klik salah satu program

➔_{baca halaman detil,} ➔lalu bouncing.

c. Klik, baca detil, lalu klik donasi, ➔lanjut donasi.

➔tidak jadi donasi.

Tracking Kedalaman dapat Anda lakukan dengan

menggunakan Google Tag pada konten website Anda.

Selain tracking kedalaman, Anda juga bisa dan perlu

lakukan tracking aktivitas lain seperti klik link,

khususnya untuk button donasi.

Apa yang dianalisa di atas hanyalah contoh kecil, begitu banyak data yang bisa dipelajari dari events (apa yang berlangsung di website ketika pengunjung datang), demografi pengunjung, dan tentu juga hubungannya dengan target iklan bila menggunakan Paid Traffic.

(43)

D A T A -D R IV E

N _{Selalu lakukan tracking dan analisa data. Misalkan,}

Anda membuat Facebook Ads untuk Program

Zakat Penghasilan

Target audiens adalah para pekerja yang memiliki

penghasilan bulanan, umumnya pekerja kantoran.

Bila mereka melihat Ads lalu landing ke halaman

website/campaign Anda dan ingin berdonasi,

namun saat itu sedang berada di transportasi publik,

“Menurut Anda, berapa besar peluang mereka akan

lakukan donasi pada saat itu juga?”

(44)

D A T A -D R IV E N

… yang mungkin terjadi pada Ads/traffic Anda:

Menganalisa waktu iklan diklik dan kunjungan website akan membantu kita menganalisa kemungkinan prospek tidak lakukan donasi.

Perjalanan prospek adalah sebagai berikut:

Lihat iklan ➔ Klik iklan ➔ Buka halaman donasi ➔ Tidak donasi.

Target audiens yang mengklik iklan dan membuka-buka halaman, dapat diduga bahwa dia berminat pada ajakan yang ada di dalam

iklan untuk berdonasi program tertentu. Hanya saja, mereka belum

melakukan donasi.

Hal itu bisa jadi karena di waktu pagi hari mereka sedang bersiap berangkat kerja, harus siapkan sarapan keluarga, sedang dalam busway, dan sebab lain yang membuat mereka menunda berdonasi.

Target Facebook Ads:

Pekerja kantoran, Pria-Wanita.

Waktu klik Ads/visit website:

06.00 – 08.00 wib.

Status Donasi:

Visitor sampai halaman donasi

tapi belum berdonasi.

… tapi, bolehkah melakukan analisa data dengan

menduga

-duga seperti itu?

Status Konversi:

Visitor sampai halaman donasi

tapi belum berdonasi.

(45)

D A T A -D R IV E N

Audiens yang belum konversi menjadi donatur,

akan menjadi target iklan selanjutnya (ReTargeting), dan orang yang sudah menjadi donatur akan menjadi target iklan untuk melakukan

donasi kembali (ReMarketing).

Dalam Donors Life Cycle di atas, Anda akan memiliki kategori Suspect, Prospect dan Hot Prospect berdasarkan aktivitas audiens terhadap iklan

dan website Anda.

Setiap Facebook Ads yang belum menghasilkan penghimpunan dana Anda manfaatkan sebagai data generator untuk membangun database prospect yang akan bermanfaat untuk ads selanjutnya.

Dengan demikian, tidak ada biaya yang terbuang percuma. Kita perlu menduga semua orang yang belum berdonasi tapi sudah

berinteraksi memiliki niat untuk itu, khususnya yang terpapar iklan.

Tergantung “Donors Life Cycle” di lembaga Anda, seseorang yang telah membaca Landing Page program Anda bisa dikelompokkan menjadi PROSPECT, atau bahkan HOT PROSPECT bila ada interaksi (engagement) dengan konten Anda.

DONORS

LIFE CYCLE

S U S P E C T T A R G E T A U D I E N C E D O N O R S H O T P R O S P E C T P R O S P E C T R E M A R K E T IN G

FACEBOOK ADS VIEW ADS

CLICK TO LANDING PAGE ENGAGEMENT DONATE DONORS RETENTION DATA FACEBOOK PIXEL ➔ LOOKALIKE AUDIENCE GOOGLE TAG, FACEBOOK PIXEL

(46)

D A T A -D R IV E N

DATA ANALIS

S U S P E C T T A R G E T A U D I E N C E D O N O R S H O T P R O S P E C T P R O S P E C T R E M A R K E T IN G

FACEBOOK ADS VIEW ADS

ENGAGEMENT DONATE

ADS

CRM

Facebook Ads

ReTargeting

CRM & Ads

ReMarketing

Donors Retention

New Donors

Menggunakan Data untuk Penghimpunan

Dana

Skema ini dapat membantu Anda untuk lebih optimal

menghimpun dana menggunakan Facebook Ads dan

aktivitas CRM untuk meningkatkan Donors Retention.

(47)

D A T A -D R IV E N

Prospect Persona

Kita rekap sebentar apa yang sudah dibahas. Secara garis besar, ini yang sudah kita bahas:

1. Membuat layout konten website sesuai dengan prioritas.

2. Sehingga Facebook Ads yang dilakukan akan menyesuaikan ‘apa, bagaimana, dan siapa targetnya’.

3. Traffic dan events dalam website dilakukan tracking dan analisa, gunakan Google Analytics, Google Tag Manager, Facebook Pixel. 4. Audiens target iklan yang belum berdonasi dikelompokkan

berdasarkan demografinya, statusnya (suspect-prospect). Kemudian kita menjalan iklan ReTargeting dan ReMarketing untuk program lain dengan segmen audiens tertentu, kembali generate database sehingga bisa dibuat matrix dari beberapa data yang ada dan membangun Prospect Persona seperti contoh berikut ini:

Demografi: Pria 40-55 tahun, @

Jabodetabek, Pekerja kantoran

Terpapar Ads: Program Zakat Interest: Pendidikan Status: Hot Prospect What Next: Target ads PayDay

Demografi: Wanita 40-55 tahun,

@ Jabodetabek, Pekerja kantoran

Terpapar Ads: Orang Tua Asuh Interest: Parenting, Pendidikan Anak Status: Prospect

(48)

Semakin Anda mengenali siapa target audiens Anda,

semakin mudah untuk melakukan Personalized Marketing

untuk mereka.

Desain Facebook Ads akan dibuat sesuai dengan Prospect

Persona atau target audiensnya. Begitu juga copywriting

akan berbicara dengan tone & style masing-masing target

audiens.

Promosi pada website dengan personalisasi marketing

mempengaruhi 85% pengunjung untuk membeli.

- Instapage

75% konsumen memilih, merekomendasikan, dan juga

membayar lebih untuk Brand yang memberikan layanan

atau pengalaman yang dipersonalisasi.

- Accenture D A T A -D R IV E N Page | 41 Data-Driven Digital Marketing for NGO

(49)

Anak itu, Amel namanya. Saya baru menyadari kehadirannya ketika ia beringsut mendekati kami, tersirat ragu di wajah kanak-kanaknya.

Amel kelas 3 SD, setiap hari Jum’at dia memperhatikan kami menyalurkan nasi kotak untuk para supir angkot, taksi, driver ojol, hingga pengangkut sampah yang lewat di depan Masjid At-Taubah. Tergambar jelas rasa senang di wajah Amel ketika kami memanggil,

“sini dek, mau?” sambil memberikan 1 box nasi kotak.

“Bapak masih narik, saya sudah pulang sekolah” Amel bercerita tentang ayah dan aktivitasnya. “Saya hafal surat pendek” kata Amel

lalu mulai melantunkan. Sebelum pergi, Amel sempat berkata ingin menghafal surat-surat pendek lagi.

……

Terima kasih para Donatur yang telah menitipkan rezeki melalui kami untuk menggembirakan mereka.

Ah, jika saja kalian bisa merasakan juga, rasa yang berbuncah di hati ini saat melihat senyum orang-orang yang menerima kebaikan kalian. Ya Allah, masukkan juga kebahagiaan yang kami rasakan ini ke dalam

(50)

T a n t a n g a n . . .

Sebelum sampai pada akhir ebook ini, izinkan kami memberi tantangan untuk Anda. Kisah Amel adalah kisah nyata walau bukan dengan nama sebenarnya. Kami menyajikan bentuk laporan yang berbeda kepada para donatur, bukan laporan formalitas “Alhamdulillah sudah kami salurkan donasi Anda untuk fakir-miskin di daerah bla.. bla.. bla..”. Apakah Anda membaca atau melihat sekilas ketika diberi laporan penyaluran formal? Sudah sedekah, sudah disalurkan ya Alhamdulillah. Tidak tertarik untuk membaca lebih jauh, apalagi ujung laporan hanya mencantumkan rekening donasi. Minta donasi.

Contoh cerita Amel, kami tidak menulis laporan. Kami menulis cerita agar donatur bisa merasakan apa yang kami dan Amel rasakan. Kami ingin ada kebahagiaan dalam diri donatur ketika membacanya.

Alhamdulillah, dalam kasus kami, donasi semakin melimpah, bahkan walau tidak ada ajakan untuk berdonasi di dalam ceritanya.

Cerita tentang Amel adalah sisipan yang ditulis terakhir di ebook ini. Terima kasih untuk sahabat-sahabat AMALINAyang mengingatkan agar kami tidak sekedar beramal, tapi juga menanam amal yang dapat menerbitkan senyum dalam diri orang lain.

Tantangan kami untuk Anda, bagaimana bila Anda mencoba posting penyaluran bukan dalam bentuk laporan, tapi berbentuk cerita yang

dapat menerbitkan senyuman di wajah donatur Anda.

(51)

Strategi Digital Marketing terhebat sekalipun tidak memiliki kekuatan super yang dalam sekejap dapat melesatkan fundraising Anda. Yang ada hanyalah konsistensi dalam mengamalkan satu demi satu

ayat, satu demi satu metode, untuk mencari keridhoan Allah, seraya dengan penuh harap memohon dan bertawakal kepada-Nya.

“Ya Allah, sesungguhnya aku memohon kepada-Mu ilmu yang bermanfaat, rezeki yang baik dan amalan yang diterima.”

(52)

DIGITAL MARKETING

CHECK LIST

Digital Marketing adalah suatu area yang sangat luas dan

memiliki begitu banyak elemen.

Digital Marketing check list berikut ini merupakan rangkuman

dari pembahasan di ebook The Essential Guide Digital

Marketing for NGO dan Data-Driven Digital Marketing for NGO.

Kami merekomendasikan Anda melakukan check list untuk

melihat apakah Anda telah memiliki poin-poin tersebut dan

mengimplementasikannya dengan baik.

(53)

B R A N D I N G

Miliki Website dan Akun Sosial Media agar orang bisa mencari tau dan mengenal Lembaga Anda.

Bangun Kepercayaan dengan menunjukkan dampak dari donasi mereka untuk program Anda.

Tingkatkan brand awareness atau positioning lembaga Anda pada mereka.

Bangun kedekatan dan hubungan dengan target audiens

dengan berbicara tentang apa yang mereka suka, bukan hanya berbicara tentang apa yang Anda inginkan (minta donasi).

Tips: sangat disarankan untuk menggunakan Ads untuk tingkatkan Brand Awareness dengan cepat, atau gunakan cara konvensional yang ampuh: liputan media.

(54)

A U D I E N C E A N A L Y S I S

Socio-demographic: Gender, Usia, Edukasi, Pekerjaan, dll. Psychographic: Kebutuhan, Kepedulian, Harapan, Nilai-Nilai, Minat, Kebiasaan, Gaya Hidup.

Communication Channels: Sosial Media, smartphone, TV, media komunitas, dll.

Donors/Prospect Persona

Memetakan target audiens Lembaga Anda secara umum dan per program/campaign, meliputi:

(55)

C O P Y W R I T I N G

Untuk siapa Anda menulis, siapa yang membacanya?

Mengapa mereka mau membaca tulisan Anda? Apa manfaat bagi mereka?

Apa masalah yang mereka miliki (Pain Points), bagaimana pesan Anda bisa membantu menyelesaikannya.

Apa yang mereka inginkan? Apa yang diminati? Apa yang akan Anda tulis, News vs Story.

(56)

W E B S I T E

Official website berisi profil lembaga, program, laporan penyaluran, dan informasi lainnya.

Web Flow, alur baca informasi yang disajikan dengan memperhatikan prioritas.

Halaman fundraising, fasilitas donasi secara online melalui website.

Tracking dan Analytics: Google Analytics.

Google Tag Manager. Facebook Pixel.

Tips: walau tidak kami bahas dalam ebook, sangat penting Anda memperhatikan kecepatan loading website dan bagaimana tampilannya di desktop maupun mobile.

(57)

A D V E R T I S I N G

Facebook Business Manager. Pahami Objective Ads

Facebook Pixel.

UTM - custom URLs campaign untuk website tracking. Saved Audience

Custom Audience Lookalike Audience

ReTargeting - ReMarketing

Tips: selalu mulai dengan budget kecil dan segmented audiens. Test, analisa, test, analisa, sebelum SCALE UP.

(58)

Photo & Vector Design

thanks to

Vector created by Pikisuperstar – www.freepik.com

Vector created by pch.vector – www.freepik.com

Vector created by dooder – www.freepik.com

Vector created by Iconicbestiary – www.freepik.com

Vector created by Upklyak – www.freepik.com

Vector created by macrovector – www.freepik.com

Vector created by freepik – www.freepik.com

Vector created by stories – www.freepik.com

web template created by OpalThemes

Vector created by stories – www.freepik.com

Vector created by fibsfoco – www.freepik.com

Vector created by macrovector – www.freepik.com

Vector created by freepik – www.freepik.com

Vector created by mamewmy – www.freepik.com

(59)

"Bekerjalah kamu, maka Allah dan Rasul-Nya

serta orang-orang mukmin akan melihat pekerjaanmu itu

dan kamu akan dikembalikan kepada

Allah yang Maha Mengetahui yang ghaib dan yang nyata.

Lalu diberitakan kepada kamu

apa yang telah kamu kerjakan.“

(QS At-Taubah : 105)

E C O M E D I A S E O I N D O N E S I A , P T