BAB II
LANDASAN TEORI 2.1. Pengertian Media Baru (New Media)
Media baru atau new media merupakan istilah yang digunakan untuk berbagai teknologi komunikasi dengan digitalisasi dan ketersediaannya yang luas untuk penggunaan pribadi sebagai alat komunikasi (McQuail, 2011:148). Media baru muncul dari berbagai inovasi media lama yang kurang relevan lagi dengan perkembangan teknologi di masa sekarang. Media lama seperti televisi, film, majalah, dan buku bukan serta merta mati begitu saja, melainkan berproses dan beradaptasi dalam bentuk media baru. Flew mendefinisikan new
media yang ditekankan pada format isi media yang dikombinasi dan kesatuan
data baik teks, suara, gambar, dan sebagainya dalam format digital. Sistem penyebarannya melalui jaringan internet. Pada era sekarang ini jaringan internet sangat memudahkan orang dalam mengakses bentuk-bentuk baru dari media komunikasi. New media mencakup berbagai aspek. Pertama, sebagai hiburan, kesenangan, dan pola konsumsi media. Kedua, new media merupakan cara baru dalam merepresentasikan dunia sebagai masyarakat virtual. Ketiga, merupakan bentuk hubungan baru antara pengguna dengan teknologi media. Keempat, merupakan sebuah pengalaman baru dari gambaran baru seseorang, identitas dan komunitas. Kelima, merupakan konsepsi hubungan biologis tubuh dengan teknologi media. Dan yang terakhir, mencakup budaya media, industri, ekonomi, akses, kepemilikan, kontrol, dan regulasi.
Youtube adalah sebuah situs yang menjadi tempat untuk berbagi video secara online kepada orang lain. Pengguna juga dapat memiliki profil pribadi yang kemudian dapat menjadi fasilitator untuk berhubungan dengan orang lain yang juga mengunggah video. Yotube merupakan salah satu media internet yang terpopuler dan penggunanya tersebar di seluruh dunia dan memiliki persepsi tersendiri bagi masyarakat. Ada yang pro dan kontra dengan beberapa alasan tersendiri. Sebagai media massa yang modern, Youtube memiliki
berbagai dampak bagi khalayak. Mulai dari dampak positif, negative, hingga dampak sebagai media massa. Hal ini sangat terkait dan menentukan perkembangan dunia yang hasilnya perilakunya tampak pada masyarakat umum dewasa ini. Pada penelitian kali ini, peneliti berfokus pada channel Youtube dengan konten beauty vlog milik Rachel Goddard.
2.2. Definisi Terpaan Media (Media Exposure)
Terpaan merupakan intensitas keadaan khalayak dimana terkena pesan-pesan yang disebarkan oleh suatu media. Menurut Ardianto (2014: 168), terpaan dapat diartikan sebagai kegiatan mendengar, melihat, dan membaca pesan-pesan media ataupun memiliki pengalaman dan perhatian terhadap pesan tersebut yang dapat terjadi pada individu atau kelompok. Terpaan media berusaha mencari data khalayak tentang penggunaan media baik jenis media, frekuensi penggunaan maupun durasipenggunaan. Penggunaan jenis media meliputi media audio, audiovisual, media cetak, dan media online.
Menurut Rosgeren dalam Rakhmat (2009: 66), terpaan media juga dapat diukur melalui dimensi-dimensi seperti berikut :
a. Frekuensi, yaitu meliputi rutinitas atau berapa kali seseorang menggunakan media dan mengkonsumsi isi pesan dari media
b. Durasi, yaitu meliputi berapa lama seseorang menggunakan media dan mengkonsumsi isi pesan dari media
c. Atensi, yaitu tingkat perhatian atau proses mental seseorang dalam menyimak suatu program. Meliputi menonton dengan melakukan kegiatan lain, menonton dengan tidak melakukan kegiatan lain, dan menonton dengan melakukan diskusi.
2.3. Konsep Teori Kultivasi
George Gerbner menyatakan bahwa teori kultivasi merupakan dampak media (dalam hal ini YouTube) pada persepsi, sikap, dan nilai-nilai individu terhadap realitas sosial. Teori ini bertujuan mengajak orang untuk menilai penggunaan media mereka dan juga realitas dari dunia yang mereka tinggali
dan dikonstruksi secara sosial. Analisis kultivasi membantu menjelaskan implikasi dari kebiasaan menonton. General hipotesa dari analisa kultivasi adalah semakin banyak waktu diperuntukkan untuk menonton televisi atau media, membuat orang merasa dunia nyata itu adalah sama seperti apa yang dilihatnya.
Syukriadi (2015: 229) dalam bukunya Sosiologi Komunikasi disebutkan bahwa teori kultivasi memiliki dua karakteristik tipe penonton televisi menurut Gerbner, yaitu :
1. Heavy viewers, mereka yang menonton YouTube > 4 jam setiap harinya.
2. Light viewers, mereka yang menonton YouTube < 2 jam setiap harinya.
Pada penelitian ini, teori kultivasi digunakan untuk mendukung analisis terpaan media kaitannya dengan durasi, yaitu lamanya waktu yang digunakan
viewers untuk menonton video beauty vlog Rachel Goddard yang akan
dikategorikan dalam heavy viewers atau light viewers. 2.4. Teori Pembelajaran Sosial (Social Learning Theory)
Teori pembelajaran sosial dikembangkan oleh Albert Bandura. Teori ini berasumsi bahwa media massa merupakan agen sosialisasi yang utama selain keluarga, guru, shabat karib, dan sekolah. Artinya, dengan fungsi dan kemampuannya menyeleksi berita dan informasi, ulasan dan tulisan, serta menyajikan dan mempublikasikan secara cepat, luas, dan serempak kepada masyarakat yang heterogen serta anonim.
Teori pembelajaran sosial secara tradisional menyatakan bahwa belajar terjadi dengan cara menunjukkan tanggapan (response) dan menyelami efek-efek yang timbul. Penentu utama dalam belajar adalah peneguhan
(reinforcement). Tanggapan akan diulangi lagi jika organisme mendapat
ganjaran (reward). Tanggapan tidak akan diulangi lagi jika organisme mendapat hukuman (punishment) atau bila tanggapan tidak memimpinnya ke
arah tujuan yang dikehendaki. Jadi, perilaku diatur secara eksternal oleh kondisi stimulus yang ditimbulkan oleh kondisi-kondisi peneguhan (Effendy, 1993: 281).
Secara kategoris teori pembelajaran sosial terbagi ke dalam empat tahap, yaitu proses atensi atau perhatian (attention), proses retensi atau mengingat (retention), proses reproduksi motoris, dan yang terakhir proses motivasi. Keempat tahap ini, secara operasional menggambarkan peta perjalanan yang harus dilalui seseorang dalam mengaplikasikan teori pembelajaran sosial melalui media massa. Berikut penjelasan secara singkat:
a. Perhatian (Attention)
Dalam proses belajar sosial, langkah pertama adalah kita memberi perhatian kepada suatu peristiwa, dengan asumsi kita merasa tertarik dengan peristiwa tersebut. Perhatian kepada peristiwa ditentukan oleh karakteristik peristiwa itu dan karakteristik pengamat. Ciri-ciri pengamat yang menentukan perhatian adalah kemampuan seseorang dalam proses informasi, usia, tingkat intelegensia, daya persepsi, dan taraf emosional. Orang yang emosional, misalnya marah atau takut, akan lebih atentif terhadap suatu rangsangan tertentu. b. Mengingat (Retention)
Pada proses retensi atau pengingatan, peristiwa-peristiwa yang menarik perhatian dimasukkan ke dalam benak dalam bentuk lambang secara verbal atau imajinasional sehingga menjadi bongkahan ingatan
(memory). Lambang secara verbal, berarti deretan huruf atau kata,
kalimat atau paragraf, yang kemudian melahirkan suatu pengertian atau konsep. Lambang verbal adalah Bahasa. Bahasa termasuk symbol yang paling banyak digunakan oleh masyarakat manusia dan paling mudah dipelajari atau diajarkan dari satu generasi ke generasi berikutnya. Selain lambang verbal, ada juga lambang visual. Lambang visual adalah gambar, lukisan, foto, silhuet, atau sesuatu yang tak dituliskan.
c. Reproduksi Motoris
Pada tahap reproduksi motoris, hasil ingatan akan meningkat dan berubah menjadi bentuk perilaku. Kemampuan kognitif dan kemampuan motorik pada langkah ini berperan penting. Reproduksi yang saksama biasanya merupakan hasil proses uji coba berkali-kali
(trial and error). Di sini umpan balik memiliki pengaruh yang
signifikan. Perilaku terbentuk karena hasil pengamatan, sesuatu yang bisa dipelajari. Perilaku negatif secara kategoris akan ditinggalkan. Perilaku positif akan terus dilakukan dan diteguhkan. Hal ini hanya terjadi apabila proses umpan balik (feedback) berjalan secara fungsional. Artinya, umpan balik akan menentukan bentuk sikap dan perilaku berikutnya.
d. Motivasi
Pada tahap motivasional, perilaku akan terwujud apabila terdapat nilai peneguhan. Peneguhan dapat berbentuk ganjaran eksternal, pengamatan yang menunjukkan bahwa bagi orang lain ganjaran disebabkan perilaku yang sama, serta ganjaran internal, misalnya rasa puas diri (Bandura, 1977: 209-210). Ganjaran eksternal berarti pengertian, dukungan, pujian, ataupun simpati dari pihak atau orang lain sebagai tanda persetujuan karena perbuatan yang kita lakukan tidaklah bersifat negatif. Bahkan boleh jadi bersifat positif dan memiliki cukup pengaruh terhadap peningkatan kualitas lingkungan sosial di sekitarnya. Umpan balik yang sifatnya motivasioanl, menurut teori komunikasi akan melahirkan pola dan frekuensi komunikasi yang produktif. Ada banyak hasil yang dicapai. Inilah yang disebut dengan efektivitas dan efisiensi komunikasi.
Melalui teori pembelajaran sosial, khalayak menyerap banyak pengetahuan, keterampilan, pengalaman, dan tata nilai sosial serta kaidah-kaidah moral dari media massa untuk dijadikan rujukan dan pegangan tindakan ke depan. Asumsinya, khalayak adalah orang yang aktif, selektif, kritis, berpikir logis, serta dapat mengembangkan
kerangka analitisnya yang disesuaikan dengan tingkat dan kebutuhan dirinya sebagai individu yang tercerahkan karena sering berhubungan dengan media (high media exposure) (Sumadiria, 2014: 83-86).
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan teori pembelajaran sosial (social learning theory) untuk mengukur perilaku imitasi mahasiswi UKSW dalam mempercantik diri. Kepada responden akan diberikan pertanyaan-pertanyaan tersebut yang merupakan indikator dari masing-masing dimensi tahap-tahap proses belajar sosial tersebut. Tingkat perilaku imitasi dalam mempercantik diri akan diukur dengan empat skala, yaitu sangat setuju, setuju, tidak setuju, dan sangat tidak setuju. Pertanyaan ini menunjukkan seberapa tinggi perilaku imitasi dalam mempercantik diri yang didapatkan oleh responden.
2.5. Perilaku Imitasi
Perilaku imitasi menurut Gerungan (Walgito, 2006: 21), imitasi adalah dorongan untuk meniru orang lain. Proses imitasi diri sendiri berlangsung lebih dalam, penirunya tidak cukup sebatas aspek-aspek penampilan simbolis, tetapi meliputi totalitas kepribadiannya, termasuk hal-hal yang prinsipil perlu dihindari. Meniru perilaku dekstruktif berupa hedonis (pemuasan diri di luar batas).
Untuk berimitasi ada syarat yang harus dipenuhi. Adapun syarat-syarat terjadinya perilaku imitasi adalah sebagai berikut :
a. Terdapatnya minat, perhatian yang cukup besar terhadap sesuatu yang ingin diimitasi
b. Adanya sikap yang menjunjung tinggi atau mengagumi hal-hal yang hendak diimitasi
c. Individu yang melakukan imitasi suatu pandangan atau tingkah laku, biasanya karena hal tersebut mempunyai penghargaan sosial yang tinggi.
Faktor-faktor pendukung mengapa seseorang berperilaku imitasi adalah sebagai berikut (Slamet, 2009: 64):
a. Perilaku imitasi terjadi karena adanya tokoh idola yang dijadikan sebagai model untuk ditiru. Manusia mengidentifikasikan dirinya dengan tokoh yang disukainya sehingga memunculkan minat yang besar untuk meniru tokoh yang diidolakan
b. Kekaguman akan tokoh yang diidolakan. Setiap orang memiliki tokoh yang dikagumi, maka itu semua berasal dari kekaguman
c. Kepuasan untuk menjadikan dirinya seperti tokoh yang diidolakan. Pada tahap ini adalah salah satu tahap yang tinggi dalam proses peniruan, yaitu adanya gejala hedonisme (pemuasan diri di luar batas) untuk memenuhi kepuasan diri seseorang saat meniru totalitas dari tokoh yang diidolakan.
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan teori perilaku imitasi untuk menjelaskan perilaku imitasi mahasiswi UKSW dalam mempercantik diri yang kemudian akan diperdalam lagi dengan teori pembelajaran sosial oleh Albert Bandura yaitu empat tahap belajar sosial antara lain proses attention, retention, reproduksi motoris, dan motivasi dimana keempat tahapan tersebut digunakan untuk mengukur perilaku imitasi mahasiswi UKSW dalam mempercantik diri. 2.6. Definisi Khalayak
Khalayak adalah sekumpulan orang yang berukuran besar, heterogen, penyebaran, anomitas, lemahnya organisasi sosial dan komposisinya yang berubah dengan cepat dan tidak konsisten (McQuail, 2002: 193). Khalayak diidentifikasikan ketika menetapkan objek yang berada pada saat kesempatan yang sama, kategori sosial dan penduduk yang tinggal di tempat yang sama. Khalayak bisa dikatakan pengguna media dengan pola pikir, penggunaan, ketersediaan, gaya hidup, dan rutinitas yang sama. Oleh karena itu khalayak dapat didefinisikan dengan beberapa aspek, antara lain aspek lokasi contohnya dalam kasus media lokal. Aspek personal yaitu seperti ketika media dicirikan dengan mengacu pada kelompok usia tertentu, jenis kelamin, keyakinan politik
atau pendapatan. Aspek jenis media yang dipakai, yaitu teknologi dan organisasi gabungan. Aspek isi pesan meliputi genre, materi pelajaran, dan gaya. Dan yang terakhir adalah aspek waktu, yaitu prime time, penonton, dan juga lama durasi menonton.
Dalam penelitian ini, khalayak yang dimaksud adalah mahasiswi UKSW yang menonton beauty vlog Rachel Goddard.
2.7. Penelitian Terdahulu
1) Peneliti : Dinda Puspitasari (Universitas Muhammadiyah Malang, 2018)
Judul : Pengaruh Terpaan Video Beauty Vlogger di Youtube terhadap Perilaku Imitasi Mahasiswi dalam Merias Wajah Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar pengaruh terpaan video beauty vlogger di Youtube terhadap perilaku imitasi mahasiswi dalam merias wajah. Penelitian ini menggunakan teori terpaan media, perilaku imitasi, dan teori pembelajaran sosial. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif berdasarkan survey. Teknik yang digunakan dalam menentukan subjek adalah dengan teknik total sampling dan teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner. Tes yang digunakan dalam penelitian ini meliputi validitas, reliabilitas, normalitas kolmogorov smirnov, linieritas, dan analisis regresi linier sederhana.
Hasil penelitian pada 65 mahasiswi Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Malang, tahun ajaran 2013, dengan menetapkan tingkat signifikasi 5% diperoleh nilai t sebesar 5,744> t tabel 1.998, maka ada pengaruh yang signifikan antara variabel terpaan video beauty vlogger di Youtube terhadap variabel perilaku imitasi mahasiswi dalam merias wajah. Besarnya koefisien determinasi adalah 0,346 yang berarti terpaan video
beauty vlogger di Youtube memberikan efek yang cukup besar yaitu 34,6%
terhadap perilaku imitasi mahasiswi dalam merias wajah. Pada uji regresi ditentukan persamaan Y = 2.902 + 1.107x, artinya setiap peningkatan variabel terpaan video beauty vlogger di Youtube sebesar 1% dapat
meningkatkan tingkat perilaku imitasi mahasiswi dalam merias wajah 1.107.
2) Peneliti : Kania Farrahdita (Universitas Jenderal Soedirman, 2017) Judul : Pengaruh Terpaan Vlog Tutorial Make-Up di Youtube
terhadap Perilaku Imitasi Mahasiswi FISIP Universitas Jenderal Soedirman
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh yang diberikan oleh terpaan vlog tutorial make-up terhadap perilaku imitasi mahasiswi FISIP Universitas Jenderal Soedirman. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori S-O-R (Stimulus-Organism-Response) dan perilaku imitasi. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survey. Sampel penelitian ini sebanyak 91 responden mahasiswi FISIP Universitas Jenderal Soedirman. Pengambilan sampel penelitian ini dilakukan menggunakan proportional random sampling.
Berdasarkan uji statistik menggunakan SPSS 16.00, menunjukkan bahwa terpaan vlog tutorial make-up di Youtube memiliki pengaruh yang signifikan terhadap perilaku imitasi mahasiswi. Hal tersebut diperoleh dari nilai R2 sebesar 0,610 atau 61,0%. Selain itu, diperoleh angka signifikasi 0.00 dimana angka 0.00< 0.05, sehingga dapat dinyatakan bahwa H⁰ ditolak dan Ha diterima. Artinya terdapat pengaruh terpaan vlog tutorial make-up di Youtube terhadap perilaku mahasiswi FISIP Universitas Jenderal Soedirman.
3) Peneliti : Laura Inggrit S (Universitas Sumatera Utara, 2016) Judul : Terpaan Video di Youtube dan Perilaku Imitasi Korean
Style pada Remaja Putri (Studi Korelasional Terpaan
dalam Video “I Got A Boy” di Youtube terhadap Perilaku Imitasi Korean Style pada Remaja Putri Anggota
Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah komunikasi, komunikasi massa, komunikasi non-verbal, teori groupthink, kultivasi, media baru, Youtube, imitasi, Korean style, dan remaja. Pendekatan yang digunakan adalah kuantitatif dengan populasi berjumlah 20 orang yang merupakan remaja putri anggota komunitas SONE di kota Medan. Teknik penarikan sampel dalam penelitian ini adalah total sampling dengan teknik pengumpulan data kuesioner.
Teknik analisis data yang digunakan yaitu analisis tabel tunggal, tabel silang, dan uji hipotesis. Dengan nilai koefisien korelasi (𝑟𝑠) sebesar 0,80 maka dapat terlihat angka signifikasi (sig-2 tailed) = -400 yang berarti angka signifikasi < 0,05 dan telah terdapat hubungan yang signifikan, namun karena hasilnya < 0,00 bahkan minus maka tidak terdapat hubungan sehingga Ho diterima dan Ha ditolak. Artinya tidak terdapat hubungan antara studi korelasional terpaan dalam video “I Got A Boy” di Youtube terhadap perilaku imitasi Korean Style pada remaja putri anggota komunitas SONE di Medan.
Pada ke-tiga penelitian tersebut membahas tentang pengaruh terpaan
video di Youtube terhadap perilaku imitasi. Dari penelitian milik Dinda
Puspitasari (2018) dan Kania Farrahdita (2017) bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh terpaan video beauty vlogger di Youtube terhadap perilaku imitasi dalam merias wajah dan dalam tutorial make-up. Namun dalam penelitian kali ini, peneliti meneliti pengaruh terpaan video beauty
vlogger khususnya Rachel Goddard terhadap perilaku imitasi dalam
mempercantik diri.
Pada penelitian sebelumnya teknik pengambilan sampling yang digunakan dalam meneliti pengaruh beauty vlogger terhadap perilaku imitasi menggunakan total sampling dan proportional random sampling. Namun pada penilitian ini, peneliti menggunakan purposive sampling untuk teknik pengambilan sampling.
2.8. Kerangka Pikir
Bagan 2.1
Kerangka Pikir Penelitian Terpaan Media (Media Exposure) - Frekuensi - Durasi - Atensi Perilaku Imitasi Mempercantik Diri Mahasiswi UKSW diperdalam dengan Teori Pembelajaran Sosial Pendekatan Kuantitatif dengan Metode Survey
Attention Retention Reproduksi
Motoris Motivasi
Pengaruh Terpaan
Video Beauty Vlogger
2.9. Hipotesis
Berdasarkan pada kerangka pemikiran, maka hipotesis penelitian yang diajukan adalah sebagai berikut:
H0: Tidak ada pengaruh antara terpaan video beauty vlogger Rachel Goddard terhadap perilaku imitasi mempercantik diri mahasiswi UKSW.
H1: Ada pengaruh antara terpaan video beauty vlogger Rachel Goddard terhadap perilaku imitasi mempercantik diri mahasiswi UKSW.
