What Is PR??
Definisi
• CPR Career Guide, page 4
HELPING AN ORGANIZATION tell its story, building good will and understanding, forging and nurturing strong bonds with the public and those who influence the public.
Membantu sebuah organisasi menceritakan kisahnya, membangun itikad baik dan pengertian, menempa dan memelihara ikatan yang kuat dengan public dan pihak yang mempengaruhi public. • Cutlip, Center, Broom – Effective Public Relations 6th edition
Public relations adalah fungsi manajemen yang mengidentifikasikan, menetapkan, dan memelihara hubungan saling menguntungkan antara organisasi dengan segala lapisan masyarakat yang menentukan keberhasilan atau kegagalan public relations.
• Wilcox menyebut unsur penting dalam definisi public relations:
Sengaja : disengaja untuk mendapat pengertian, memberi informasi, mendapat umpan balik Terencana : terorganisasi, sistematis, membutuhkan riset dan analisis
Kinerja : didasarkan pada kebijakan dan penampilan nyata seseorang atau sebuah organisasi Kepentingan masyarakat: melayani kepentingan masyarakat bukan hanya mencari keuntungan organisasi, saling menguntungkan.
Komunikasi dua arah: perlu mendengarkan karena membutuhkan umpan balik.
Fungsi manajemen: akan efektif bila menjadi bagian dari pengambilan keputusan oleh manajemen puncak, PR dilibatkan tidak hanya untuk mengeluarkan informasi setelah keputusan dibuat.
5 prinsip bagi Public Relations untuk menjalankan hubungan harmonis (perusahaan- publik):
Prinsip Kegunaan
• Komunikasi yang jujur
• Keterbukaan dan konsistensi terhadap langkah yang diambil perusahaan
• Langkah-langkah yang fair
• Komunikasi dua arah yang terus menerus • Evaluasi dan riset terhadap lingkungan
• Memperoleh kredibilitas
• Memperoleh keyakinan orang lain
• Mendapat hubungan timbal balik & good will • Mencegah keterasingan & membangun
hubungan
• Menentukan langkah/penyesuaian yang dibutuhkan
Luas Lingkup Pekerjaan MPR dan CPR menurut Rhenald Kasali
MPR CPR
1. Membangun kepercayaan konsumen 2. Memposisikan perusahaan sebagai leader 3. Memperkenalkan produk baru
4. Menghapus, meluncurkan kembali produk yang sudah mature
5. Mengkomunikasikan keuntungan produk lama
6. Melibatkan/menggerakan masyarakat terhadap produk perusahaan
7. Menjangkau secondary market 8. Memperluas jangkauan iklan
9. Menjelaskan product story dengan lebih detail
10. Membuat iklan jadi bahan pembicaraan 11. Mengidentifikasikan produk dengan nama
perusahaan
12. Mendorong motivasi tenaga penjual 13. dll
1. Hubungan dengan pemerintah: lobi, dll 2. Hubungan dengan komunitas:
• Masalah polusi, keamanan, fasilitas sosisal, keterlibatan komunitas, menjadi warga negara yang baik
3. Hubungan dengan media:
• Press release, press conference, media tour, interview, dll
4. Hubungan dengan karyawan: • Citra karyawan, moral kerja, budaya
perusahaan, value, media internal, kegiatan karyawan, dll
5. Hubungan dengan pemegang saham 6. Hubungan dengan bank
7. Hubungan dengan opinion leader 8. Hubungan dengan akademisi 9. Mengatasi krisis
MPR : Bagian dari kegiatan pemasaran.
Objective nya mendukung objective bidang pemasaran Hasil akhirnya dikaitkan dengan prestasi di bidang pemasaran CPR : Murni di bidang public relations
Berada di level korporat, memerlukan dukungan penuh dari pimpinan puncak Hasil akhirnya menyangkut kepuasan publik
Publik & Opini Publik
Definisi
Publik: kumpulan dari orang-orang atau pihak-pihak yang berkepentingan terhadap perusahaan. (Rhenald Kasali – Manajemen Public Relations)
Jenis
• Unsur publik:
Pemegang saham, karyawan dan manajemen, keluarga karyawan, kreditor, konsumen, pemasok, komunitas, pemerintah
• Klasifikasi publik:
Publik internal / Publik eksternal
- Internal: publik yang berada di dalam perusahaan
contoh: karyawan, pemegang saham, manajemen, keluarga karyawan
- Eksternal: mereka yang berkepentingan terhadap perusahaan tetapi berada di luar perusahaan contoh: konsumen, penyalur, pemerintah, komunitas, pers, bank, pemasok, pesaing
Publik primer / sekunder / marjinal * - Primer: publik terpenting
- Sekunder: publik yang kurang penting - Marjinal: publik yang bisa diabaikan Publik Tradisional / Publik Masa Depan - Tradisional: karyawan dan konsumen
- Masa depan: mahasiswa, peneliti, konsumen potensial Proponents / Opponents / Uncommited
- Proponents: kelompok yang memihak perusahaan - Opponents: kelompok yang menentang perusahaan
- Uncommited: kelompok yang tidak peduli dengan perusahaan Silent majority / Vocal minority (complaint atau mendukung) - Silent majority: mayoritas tetapi pasif, misal: pembaca koran
• * Grunig dan Hunt mengidentifikasi publik berdasarkan reaksi mereka terhadap tindakan organisasi: 1. Nonpublic: individu/kelompok/organisasi di dalam lingkungan yang tidak terkena dampak perilaku
organisasi dengan cara apapun.
2. Latent public: mereka terkena dampak perilaku organisasi tetapi tidak menyadari hal tersebut. 3. Aware public: sekali mereka terkena dampak, mereka menyadari bahwa memiliki masalah. 4. Active public: ketika mereka merencanakan sesuatu untuk bertindak karena masalah tersebut.
Opini Publik dan Pembentuknya
= Opinari + publicus (Latin)
= Berpikir / menduga + milik masyarakat luas
= dugaan, perkiraan, harapan, dan pilihan yang dilakukan orang banyak Alur
• Persepsi ditentukan faktor: - Latar belakang budaya - Pengalaman masa lalu - Nilai-nilai yang dianut - Berita yang berkembang • Pernyaataan opini berwujud:
- Overt opinion: opini yang dinyatakan secara verbal
- Covert opinion: opini disampaikan dalam diskusi informal, surat kepada media massa secara tertutup, dll
• Konsensus dipengaruhi oleh:
- Waktu, tergantung emosi, kesamaan persepsi, kepercayaan, pengalaman, tekanan, dll
- Cakupan, dimulai dari segmen paling kecil, berkembang ke kelompok yang lebih luas
- Pengalaman masa lalu, makin + hubungan objek dengan khalayak, makin + pengalaman khalayak - Media massa, berkembang lebih pesat bila diekspos media massa
- Tokoh, tergantung pada tokoh yang terkait dengan kasus tersebut
• Pendirian adalah apa yang sebenarnya dirasakan oleh seseorang (yang masih tersembunyi), komponenennya:
- Affect / afektif / perasaan: elemen evaluasi berdasarkan perasaan seseorang untuk menilai sesuatu (baik/buruk), contoh: Bertemu orang yang dikagumi, merasa senang hati atau takut atau benci?
- Behaviour / perilaku: elemen penggerak aktif dalam pendirian seseorang, contoh: Orang yang dikagumi berjalan mendekat, apa yang akan Anda lakukan, menyapa dan menyalaminya atau lari menyingkir?
- Cognition / pengertian: suatu kepercayaan yang dipegang seseorang terhadap objek pendirian, contoh: makan kebanyakan dan kurang olahraga akan menimbulkan obesitas.
• Opini publik tercipta dari opini individu yang terkristal karena melewati sejumlah dimensi dan menjadi luas dan akan membentuk citra perusahaan. Citra adalah kesan yang timbul karena pamahaman akan suatu kenyataan. Untuk itu, berikanlah publik informasi yang lengkap, dapat dipahami, masuk akal, dan dapat dipercaya.
Proses & Riset Public Relations
Proses Public Relations
- Public Relations merupakan bagian proses perubahan dan pemecahan masalah di organisasi yang dilakukan secara ilmiah.
- Praktisi Public Relations menggunakan teori dan bukti terbaik untuk melakukan proses pemecahan masalah terkait Public Relations.
- Diawali dan diakhiri dengan penelitian, informasi berdasarkan fakta bukan asumsi. - Harus memahami sikap orang-orang yang menjadi bagian dalam khalayak sasaran.
4 LANGKAH PROSES PUBLIC RELATIONS
Keterangan:
• Menurut Cutlip & Center:
1. Defining PR problems (situation analysis)
Menyelidiki dan memantau pengetahuan, opini, sikap, dan perilaku pihak yang
langkah pemecahan masalah. Praktisi PR perlu melibatkan diri dalam penelitian dan pengumpulan fakta agar dapat dijelaskan dan dijustifikasi.
“What’s happening now?”
2. Planning and Programming (strategy)
Informasi dari tahap pertama digunakan untuk pertimbangan pembuatan keputusan/kebijakan organisasi tentang program, strategi tujuan, tindakan dan komunikasi, taktik, dan sasaran. Mengetahui goal dan objective. Langkah yang direncanakan juga termasuk anggaran. Perlu mendapatkan dukungan dari top management karena mungkin melibatkan banyak pihak /bagian organisasi.
“What should we do and why?”
3. Taking action and Communicating (implementation)
Mengimplementasikan program melalui aksi dan komunikasi yang dirancang untuk mencapai tujuan spesifik untuk masing-masing publik dalam rangka mencapai tujuan program.
“How do we do it and say it?” 4. Evaluating the problem (assessment)
Melakukan penilaian tentang persiapan, implementasi, dan hasil dari program. Proses PR diakhiri dengan pengumpulan fakta. Penyesuaian dilakukan dan didasarkan pada evaluasi atas umpan balik terkait keberhasilan program. Mengukur hasil tindakan di masa lalu. Menentukan kelanjutan program.
“How did we do?”
• Menurut Wilcox: 1. Research 2. Planning 3. Communication 4. Evaluation
Riset Public Relations
Riset adalah pengumpulan informasi secara sistematis untuk mendeskripsikan dan memahami situasi dan untuk mengecek asumsi publik dan konsekuensi PR.
• Tujuan riset: mengurangi ketidakpastian dalam pembuatan keputusan.
• Kendala riset dalam PR:
Kurangnya pemahaman cara melakukan dan menggunakan riset. Banyak pimpinan yang memandang riset tidak dibutuhkan.
• Pentingnya riset dalam PR:
Mengatahui situasi dan bisa merekomendasi situasi. Bisa mengajukan proposal yang didukung bukti dan teori.
• Pendekatan dalam riset PR: 1. Riset Informal
Riset yang dilakukan untuk eksplorasi situasi/masalah, uji awal strategi program. Dilakukan dengan cara mengumpulkan data untuk tujuan sederhana/pre-testing.
Metode: kontak personal, informan kunci, forum komunitas, laporan lapangan, saluran telepon bebas pulsa, dll.
2. Riset Sekunder
Riset dengan menggunakan analisa terhadap data sekunder (dokumen seperti laporan birostatistik). Menggunakan kembali data yang telah dikumpulkan oleh orang lain Contoh: kliping Koran tentang suatu topik dari surat pembaca.
3. Riset Formal
Riset yang disusun secara teliti, akurat, sistematis, objektif. Pengumpulan data dan pemilihan sampel dilakukan secara ilmiah.
PR Mix: PENCILS
1. Publication (Publikasi dan publisitas)
- Menyelenggarakan publikasi /menyebarluaskan informasi tentang aktivitas perusahaan. - Menciptakan berita untuk mencari publisitas melalui kerjasama dengan pihak pers dengan
tujuan meningkatkan citra perusahaan. 2. Event (Penyusunan program acara)
- Merancang acara tertentu yang dipilih dalam jangka waktu, tempat, dan objek yang secara khusus untuk mempengaruhi opini public.
• Calendar event
Acara yang rutin (regular event) dilaksanakan pada bulan tertentu sepanjang tahun. • Special events
Yaitu event/acara ajang yang sifatnya khusus dan dilaksanakan pada momen tertentu di luar acara rutin.
• Moment event
Moment event, yaitu event atau acara yang bersifat momentum atau lebih khusus lagi. 3. News (Menciptakan Berita)
- Menciptakan berita melalui press release, news letter dan bulletin.
- Mengacu teknis penulisan 5W+1H (Who, What, Where, When, Why dan How). - Sistematika penulisan piramida terbalik.
4. Community Involvement (Kepedulian kepada komunitas)
- Mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu untuk menjaga hubungan baik (community relations and humanity relations).
5. Inform or Image (Memberitahukan atau meraih citra)
- Ada dua fungsi utama dari PR, yaitu memberitahukan sesuatu kepada public atau menarik perhatian.
- Diharapkan akan memperoleh tanggapan berupa citra positif dari suatu proses “nothing” diupayakan menjadi “something”.
- Dari yang tidak tahu menjadi tahu, setelah tahu menjadi suka, dan kemudian diharapkan timbul sesuatu (something) yaitu berupa citra.
6. Lobbying and negotiation (pendekatan dan bernegosiasi)
- Kemampuan bernegosiasi sangat diperlukan bagi sesuatu lembaga.
- Perlu diadakan pendekatan untuk mencapai kesepakatan (deal) atau memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh sehingga timbul saling menguntungkan (win win solution)
7. Social Responsibility (Tanggung jawab sosial)
- Dalam dunia public relations tidak hanya memikirkan keuntungan materi.
