6
KAJIAN PUSTAKA DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
Theory of Reasoned Action
Penelitian ini mengacu pada Theory of Reasoned Action (TRA) (Ajzen dan Fishbein, 1980). Asumsi dasar pada teori ini adalah bahwa manusia berperilaku dengan cara yang sadar dan mempertimbangkan segala informasi yang tersedia.
Ajzen dan Fishbein (1980) menyatakan bahwa minat melakukan atau tidak melakukan perilaku tertentu dipengaruhi oleh dua faktor yaitu sikap (attitude) dan norma subjektif (subjective norms).
Ajzen dan Fishbein (2005) mengemukakan bahwa sikap terhadap perilaku ditentukan oleh keyakinan yang diperoleh mengenai konsekuensi dari suatu perilaku atau disebut behavioral beliefs. Belief berkaitan dengan penilaianpenilaian subjektif seseorang terhadap dunia sekitarnya, pemahaman mengenai diri dan lingkungannya. Belief juga dapat diungkapkan dengan cara menghubungkan suatu perilaku yang akan diprediksi dengan berbagai manfaat atau kerugian yang mungkin diperoleh apabila melakukan atau tidak melakukan perilaku itu. Sementara itu, norma subyektif merupakan persepsi seseorang terhadap kepercayaan orang lain yang akan mempengaruhi minat seseorang untuk melakukan atau tidak melakukan perilaku yang sedang dipertimbangkan (Ajzen dan Fishbein, 2005). Hubungan sikap terhadap perilaku sangat menentukan, maka norma subjektif juga dipengaruhi keyakinan. Norma subjektif adalah fungsi dari keyakinan seseorang yang diperoleh atas pandangan orang-orang lain yang berhubungan dengan normative belief.
Berdasarkan teori tersebut, minat (intention) individu untuk menampilkan suatu perilaku adalah kombinasi dari sikap untuk menampilkan perilaku tersebut dan norma subjektif (Ajzen dan Fishbein, 2005). Penelitian ini cenderung menggunakan faktor sikap individu terhadap perilaku yang mengacu pada persepsi manfaat seseorang yang menguntungkan atau tidak menguntungkan sebagai evaluasi untuk menggambarkan penilaian implisit. Sikap yang muncul didasari oleh pandangan dan persepsi individu dan memperhatikan pandangan atau persepsi orang lain atas perilaku tersebut sehingga akan menjadi perilaku. Pandangan atau persepsi individu dalam penelitian ini diwakili oleh persepsi manfaat dari adanya kegiatan bersepeda sebagai tren di tengah pandemi COVID-19 yang bermanfaat untuk kesehatan. Oleh karena itu, memunculkan keyakinan positif yang menguntungkan bahwa persepsi manfaat bersepeda dapat memunculkan gaya hidup
7
sehat selama pandemi COVID-19. Setelah adanya penilaian positif tersebut mampu mempengaruhi keinginan masyarakat untuk melakukan pembelian dan menggunakan produk sepeda sebagai alat olahraga di luar rumah.
Gambar 1. Model TRA
Attitude/ sikap terhadap perilaku berdasar pada keyakinan seseorang tentang nilai dari perilaku tersebut. Persepsi manfaat menggunakan sepeda dirasa positif karena aktivitas menggunakan sepeda akan meningkatkan kesehatan. Kemudian intention/niat dalam berperilaku dicerminkan dalam kerelaan seseorang, semakin kuat niat seseorang maka semakin besar untuk melaksanakan perilaku yang telah direncanakan. Gaya hidup sehat merupakan niat yang dimiliki oleh setiap orang, niat menjalankan pola hidup yang sehat mengakibatkan seseorang terhindar dari penyakit. Hal tersebut berdampak pada behavioral/ pengendali keyakinan menunjukan ada dan tidak ada sumber daya dan keyakinan serta kesempatan yang dibutuhkan. Pada saat pandemi seseorang mempunyai niat kuat untuk melakukan keputusan pembelian sepeda meskipun harga sepeda sedang mengalami kenaikan.
Persepsi Manfaat
Persepsi adalah proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti mengenai dunia (Hurriyati, 2005). Persepsi konsumen yang berbeda- beda akan menghasilkan preferensi yang berbeda pula pada setiap konsumennya.
Pada hakikatnya persepsi manfaat akan mendorong seseorang untuk melakukan proses pengambilan keputusan terhadap apa yang dikehendaki. Misalnya, masyarakat cenderung memiliki persepsi manfaat terhadap transportasi sepeda karena ramah lingkungan dan berguna bagi kesehatan tubuh (Willis et al. 2015).
Selain ramah lingkungan manfaat menggunakan sepeda dirasa sangat penting untuk
Attitude Intention Behavior ( PM K ) ( GHS) ( KP)
8
kebugaran jasmani tubuh dan berdampak positif pada aktivitas yang sedang dijalani (Qohhar, 2017).
Penelitian yang dilakukan Gotschi, Garrard, dan Giles-Corti (2016) menyatakan bahwa manfaat positif yang ditimbulkan dari bersepeda adalah untuk aktivitas fisik dan meningkatkan kesehatan, manfaat lainnya termasuk peningkatan kualitas hidup melalui mobilitas dan akses yang diperoleh melalui sepeda. Selain itu, manfaat kesehatan lainnya seperti peningkatan kognitif fungsi atau penurunan risiko depresi, serta dapat mengurangi polusi udara maupun suara.
Blondiau, Van Zeebroeck, dan Haubold (2016) telah menjelaskan tentang manfaat ekonomi dari peningkatan bersepeda. Investasi dalam bersepeda sebagian besar didorong oleh faktor-faktor seperti kebutuhan akan transportasi yang lebih efisien sistem, pengurangan kemacetan, manfaat kesehatan atau peningkatan akses.
Pekerjaan dari sektor bersepeda adalah keuntungan dari tambahan investasi dan keuntungan tersendiri. Bisnis sepeda menjadi salah satu bisnis yang meraup banyak keuntungan di tengah pandemi tahun ini, penggunaan sepeda meningkat hingga 10 kali lipat atau meningkat 1.000 persen saat PSBB (Ramli, 2020). Terdapat beberapa manfaat ekonomi bagi konsumen yaitu mengurangi konsumsi bahan bakar seharihari, mengurangi pengeluaran untuk biaya kesehatan, mengurangi kemacetan dan mengurangi polusi udara (Reza, 2020).
Bersepeda juga memiliki manfaat sosial karena aktivitas tersebut saat ini telah menjadi gaya hidup yang di sukai baik usia muda hingga lansia. Kemudian dengan bersepeda juga menambah wawasan serta pertemanan karena penggunaan sepeda tidak memandang usia (Mpur Chan, 2020). Selain berdampak sosial, Fraser dan Lock (2011) mengemukakan bahwa faktor lingkungan yang diukur secara objektif berhubungan positif dan signifikan dengan bersepeda. Aktivitas menggunakan sepeda tidak hanya untuk sarana olahraga namun menggunakan sepeda khususnya untuk mobilitas merupakan wujud terhadap kepedulian dari lingkungan hidup. Selain menyehatkan badan, bersepeda menjadi alat transportasi alternatif yang tidak mengeluarkan polusi udara yang tentunya membuat sepeda sebagai alat transportasi ramah lingkungan (Agus, 2020).
9 Gaya Hidup Sehat
Menurut Kotler dan Keller (2009) gaya hidup adalah pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat dengan lingkungannya. Metode pengukuran gaya hidup psikografis mencerminkan sesuatu yang lebih dari kelas sosial dari suatu pihak dan kepribadian di pihak lain disebut (AIO) yaitu A (activities) atau aktivitas, I (Interests) atau minat dan O (Opinions) atau opini dipergunakan untuk meneliti kategori gaya hidup konsumen (Setiadi, 2003). Prasetijo dan lhalauw (2005) mengungkapkan AIO adalah sebagai berikut:
1. Kegiatan yaitu apa saja yang dikerjakan konsumen, pada apa yang dibeli atau digunakan, kegiatan apa yang mereka lakukan untuk mengisi waktu luang
2. Minat yaitu apa kesukaan, kegemaran, dan prioritas dalam hidup konsumen.
3. Opini yaitu pandangan dan perasaan konsumen dalam menanggapi isu-isu global, lokal, moral, ekonomi, dan sosial.
Gaya hidup sehat adalah segala upaya untuk menerapkan kebiasaan yang baik dalam menciptakan hidup yang sehat dan menghindarkan kebiasaan buruk yang dapat mengganggu kesehatan (Sunarti et al. 2015). Gaya hidup sehat menjadi orientasi untuk maksimalisasi kesejahteraan pribadi dan pencegahan masalah kesehatan (Divine dan Lepisto, 2005). Penelitian yang dilakukan Nyberg et al (2020) mengemukakan bahwa dengan melakukan gaya hidup sehat terhindar dari resiko penyakit kronis yang lebih rendah, yaitu dengan melakukan aktivitas fisik, tidak merokok, menjaga berat badan serta menghindari minuman beralkohol. Sementara itu, World Health Organization (2010) mendefinisikan gaya hidup sehat berkaitan dengan tiga hal utama dalam hidup :
1. Gaya hidup sehat adalah cara hidup yang meminimalisir resiko penyakitpenyakit serius atau kematian;
2. Gaya hidup sehat adalah cara hidup yang mampu membuat seseorang dapat menikmati kehidupan karena sehat tidak hanya berkaitan dengan sakit dan penyakit, namun berkaitan dengan kondisi fisik, mental, dan kesejahteraan sosial;
10
3. Gaya hidup sehat adalah cara hidup yang dapat membantu seluruh anggota keluarga karena ketika seseorang melakukan gaya hidup sehat, maka orang itu menjadi teladan yang baik bagi seluruh anggota keluarga.
Terdapat tiga hal utama menurut World Health Organization (2010) dalam menjalankan gaya hidup sehat, adalah sebagai berikut:
1. WHO menganjurkan agar seseorang yang belum pernah merokok agar jangan sekali-sekali mencoba merokok, dan menghimbau agar para perokok untuk berhenti merokok demi kesehatan;
2. Aktivitas fisik diperlukan untuk menstimulasi sistem pemeliharaan dan perbaikan tubuh secara alami. Kondisi fisik yang baik dapat dimiliki dengan berbagai cara sederhana dan murah untuk dijalankan secara rutin seperti berjalan kaki, bersepeda, jogging, atau berenang.
3. WHO menganjurkan agar setiap individu memperhatikan makanan yang dikonsumsinya, setiap makanan yang dikonsumsi setiap hari idealnya mengandung beberapa nutrisi sebagai sumber vitamin, mineral, lemak dan zat besi.
Keputusan Pembelian
Menurut Kotler et al. (2016) keputusan pembelian merupakan sebuah tindakan yang dilakukan konsumen untuk membeli suatu produk. Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian (Kotler et al. 2016), adalah sebagai berikut:
1. Faktor lingkungan yang terdiri atas faktor budaya yang meliputi nilai dan norma yang dianut masyarakat, persepsi, dan preferensi yaitu rasa suka pasar suatu produk dibandingkan produk lain, dan tingkah laku atau kebiasaan.
2. Faktor sosial adalah kelompok yang mempengaruhi anggota dalam membuat keputusan barang atau jasa, seperti keluarga, peran dan status seseorang di masyarakat.
3. Faktor teknologi yang meliputi transportasi pribadi, alat rumah tangga, audio visual, internet dan seluler.
11
4. Faktor pribadi terdiri dari aspek pribadi berkaitan dengan usia, pekerjaan, kondisi keuangan, gaya hidup, kepribadian, dan aspek psikologis seperti motivasi, persepsi, kepercayaan, serta perilaku.
Selama pandemi COVID-19 berlangsung banyak masyarakat melakukan olahraga menggunakan sepeda (Lina, 2020). Hal ini dipengaruhi oleh faktor lingkungan yang secara langsung juga mempengaruhi persepsi masyarakat. Faktor lingkungan tersebut berupa banyaknya masyarakat yang melakukan aktivitas menggunakan sepeda di tengah pandemi COVID-19 sehingga mendorong adanya persepsi manfaat positif setelah melakukan aktivitas tersebut. Adanya kebiasaan bersepeda yang dilakukan secara berulang akan memunculkan gaya hidup sehat yang pada akhirnya mempengaruhi masyarakat untuk membeli sepeda (Cahyono, 2020). Terdapat penelitian oleh Hastuti dalam Panjaitan dan Feliks (2020) menggunakan tiga indikator dalam keputusan pembelian yaitu tujuan membeli produk, pemrosesan pemilihan informasi, dan stabilitas produk.
Pengembangan Hipotesis
Pengaruh Persepsi Manfaat Kesehatan Bersepeda Terhadap Gaya Hidup Sehat
Hasil penelintian Willis et al. (2015) menunjukkan persepsi manfaat menjadi salah satu faktor sosial dan psikologis dalam menentukan perilaku perjalanan dan pemilihan moda transportasi. Selama pandemi COVID-19 muncul persepsi manfaat bersepeda bagi kesehatan. Hal ini didukung oleh penelitian Gotschi et al. (2016) yang menjelaskan bahwa bersepeda memiliki manfaat kesehatan yang positif. Manfaat kesehatan tersebut seperti adanya aktivitas fisik dan peningkatan kualitas hidup melalui mobilitas dan akses yang diperoleh melalui sepeda, peningkatan kognitif fungsi atau penurunan risiko depresi, serta dapat mengurangi polusi udara maupun suara. Selain itu, bersepeda juga mampu membawa banyak manfaat untuk kesehatan dan bermanfaat untuk mendukung mobilitas (Sukarno, 2020). Lebih lanjut, manfaat penggunaan sepeda juga dirasa sangat penting untuk kebugaran jasmani tubuh dan berdampak positif pada aktivitas yang sedang dijalani (Qohhar, 2017). Penelitian lain oleh Anshori (2017) menyatakan bahwa manfaat bersepeda mampu mempengaruhi gaya hidup karena mampu meningkatkan kesehatan masyarakat.
12
Berdasarkan uraian di atas, persepsi manfaat masyarakat terhadap produk sepeda berpengaruh positif terhadap gaya hidup sehat masyarakat. Hal ini ditunjukkan dengan adanya beberapa manfaat kesehatan dari bersepeda seperti aktivitas fisik, peningkatan kualitas hidup, kebugaran jasmani tubuh, dan peningkatan kognitif yang mendukung gaya hidup sehat selama COVID-19.
Persepsi manfaat bersepeda sebagai salah satu sarana olahraga berolahraga dirasa penting dalam mendorong kesehatan selama pandemi COVID-19. Oleh karena itu, semakin baik persepsi manfaat yang dirasakan masyarakat terkait olahraga bersepeda maka gaya hidup sehat seseorang juga menjadi lebih baik. Maka penelitian ini merumuskan hipotesis sebagai berikut:
H1: Persepsi manfaat kesehatan bersepeda berpengaruh positif terhadap gaya hidup sehat
Pengaruh Persepsi Manfaat Kesehatan Bersepeda Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda
Suhir et al. (2014) mengemukakan persepsi manfaat berpengaruh positif pada keputusan pembelian karena persepsi manfaat meningkatkan keyakinan konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk yang diinginkan. Fitri dan Ayu (2015) juga mengemukakan bahwa persepsi manfaat berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Persepsi manfaat sepeda untuk kesehatan telah ditemukan oleh Gotschi et al. (2016) yang menjelaskan bahwa bersepeda memiliki manfaat kesehatan yang positif seperti adanya aktivitas fisik dan peningkatan kualitas hidup melalui mobilitas. Selain itu, manfaat kesehatan lainnya seperti peningkatan kognitif fungsi atau penurunan risiko depresi, serta dapat mengurangi polusi udara maupun suara
Berdasarkan penjelasan diatas diketahui bahwa bersepeda membawa kontribusi positif terhadap peningkatan keputusan pembelian sepeda. Maka dapat dirumuskan hipotesis kedua sebagai berikut:
H2 : Persepsi manfaat kesehatan bersepeda berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda
13
Pengaruh Persepsi Manfaat Kesehatan Bersepeda Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Dengan Gaya Hidup Sehat Sebagai Variabel Mediasi
Keputusan pembelian dipengaruhi oleh persepsi manfaat (Suhir et al. 2014).
Persepsi manfaat bersepeda mendorong masyarakat melakukan active commuting sebagai bagian dari gaya hidup sehat karena memberikan manfaat bagi kesehatan (Oja et al. 2011). Adanya pandemi COVID-19 mengubah pola hidup masyarakat untuk menjaga kesehatan dan imunitas dengan memilih alternatif bersepeda sebagai bagian dari gaya hidup sehingga mendorong masyarakat membeli sepeda sebagai sarana berolahraga di luar rumah (Cahyono, 2020). Selain itu, bersepeda sebagai gaya hidup sehat juga mampu menghilangkan penat karena jenuh dengan kegiatannya (Anshori, 2017). Ketika konsumen memiliki persepsi manfaat bahwa aktivitas bersepeda meningkatkan kesehatan maka akan mempengaruhi gaya hidup yang sehat sehingga akan mendorong keputusan pembelian sepeda (CNN Indonesia, 2020). Hal ini menunjukan bahwa persepsi manfaat masyarakat terhadap produk sepeda berpengaruh positif terhadap gaya hidup sehat di tengah pandemi COVID19 sehingga mendorong masyarakat untuk melakukan keputusan pembelian. Berdasarkan uraian di atas, gaya hidup sehat dapat memediasi persepsi manfaat masyarakat terhadap keputusan pembelian sepeda. Maka dapat dirumuskan hipotesis ketiga sebagai berikut:
H3 : Gaya hidup sehat memediasi pengaruh persepsi manfaat kesehatan bersepeda terhadap keputusan pembelian sepeda.
14
a b
Gambar 2 . Kerangka Penelitian Persepsi
Manfaat kesehatan ( X )
Gaya Hidup Sehat ) ( Z
Keputusan Pembelian (Y) c
c’
