1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang
Keputusan pembelian merupakan hasil dimana konsumen merasa mengalami masalah dan kemudian melalui proses rasional menyelesaikan masalah tersebut. Kotler dan Keller (2013:188) menjelaskan riset pemasaran mengembangkan model tingkat proses keputusan pembelian konsumen melalui lima tahap yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Lima tahapan tersebut digunakan pada proses pembelian produk yang memerlukan keterlibatan konsumen tinggi dan kompleks. Dalam proses keputusan, konsumen menggunakan tahapan-tahapan tersebut untuk mendapatkan produk agar sesuai kebutuhan dan keinginan.
Keputusan pembelian dan pilihan produk seringkali timbul karena adanya dorongan yang bersifat psikologis. Hal inilah yang menjadi penyebab utama keputusan pembelian kosmetik yang semakin tinggi di kalangan konsumen. Sumarwan, (2011:306), menjelaskan bahwa konsumen dalam membeli atau mengkonsumsi produk dipengaruhi oleh berbagai hal, diantaranya kelompok referensi yang bisa berasal dari keluarga, teman ataupun selebriti, budaya bisa berasal dari kebiasaan menggunakan, kelas sosial bisa berasal dari pendapatan dan pekerjaan, kepribadian berkaitan dengan kenyamanan, dan gaya hidup berkaitan dengan paradigma perubahan sistem perdagangan.
2
Kelompok referensi melibatkan satu atau lebih orang yang dijadikan sebagai dasar pembanding atau acuan dalam membentuk tanggapan efeksi dan kognisi serta menyatakan perilaku seseorang. Mengikuti perkembangan produk kosmetik biasanya konsumen terdorong ikut membeli produk kosmetik karena mereka terpengaruh dari teman ataupun keluarga. Hal ini dikarenakan kelompok acuan merupakan media yang cukup efektif bagi seorang konsumen untuk mendapatkan banyak informasi mengenai suatu produk karena kelompok ini dianggap mempunyai pengalaman yang lebih banyak mengenai produk tersebut. Kelompok referensi akan memberikan standar nilai yang mempengaruhi perilaku keputusan pembelian seseorang.
Budaya mempengaruhi kebutuhan karena menyediakan norma atau peraturan yang berlaku dan berperan dalam kehidupan masyarakat. Nilai dari budaya menjelaskan apa yang benar, baik dan penting sehingga orang tidak perlu mengetahui apa yang di harapkan dari mereka, apa yang benar dan salah, dan apa yang harus mereka lakukan dalam berbagaisituasi yang pada akhirnya budaya memenuhi kebutuhan masyarakat. Budaya yang semakin berkembang juga merambah pada dunia industri kosmetik. Produk kosmetik yang meliputi berbagai produk kecantikan sudah sering dijumpai, sehingga konsumen terpengaruh untuk melakukan pembelian produk kosmetik.
Kelas sosial sangat bermanfaat untuk menyelidiki proses dimana konsumen mengembangkan kepercayaan, nilai, dan pola perilaku yang beragam. Kelas sosial dapat membantu dalam pemahaman tentang nilai dan
3
perilaku konsumen. Konsep tersebut juga bermanfaat untuk melakukan segmentasi pasar dan meramalkan perilaku konsumen
Kepribadian menunjukkan karakteristik yang terdalam pada diri manusia, yang merupakan gabungan dari banyak faktor yang unik. Tidak ada dua manusia yang sama persis dalam sifat dan kepribadiannya, masing-masing memiliki karakteristik yang unik yang berbeda satu sama lain. Perbedaan dalam kepribadian konsumen akan mempengaruhi perilakunya dalam memilih atau membeli produk, karena konsumen akan membeli barang atau produk yang sesuai dengan kepribadiannya.
Gaya hidup merupakan konsep yang lebih kontemporer, lebih komprehensif, konsepsi atau kata yang disebut gaya hidup, sebagaimana gaya hidup diukur, dan sebagaimana gaya hidup digunakan. Gaya hidup menggambarkan seluruh pola seseorang dalam beraksi dan berinteraksi di dunia. pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang”
dalam berinteraksi dengan lingkungannya. Dengan demikian, gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu dan uang.
Kosmetik merupakan produk yang ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan serta keinginan konsumen agar tampak lebih cantik, menarik, dan percaya diri. Konsumen dituntut untuk berhati-hati sebelum memilih produk kosmetik agar memperoleh kepuasan maksimum (Indarti, 2010:608). Hati-hati dalam memilih kosmetik didasari temuan kosmetik yang belum masuk daftar
4
Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM), namun tetap bebas beredar dipasaran. Penemuan-penemuan kosmetik berbahaya semakin menuntut konsumen untuk teliti sebelum melakukan keputusan pembelian.
Kosmetik yang saat ini cukup booming adalah kosmetik merek
“Wardah”. Wardah cukup menjadi sorotan dengan jargonyanya yaitu sebagai kosmetik yang “feel the beauty”, dengan demikian maka dapat dilihat bahwasannya PT Paragon Technology and Innovation cukup peka terhadap peluang yang ada, dimana saat ini para wanita sedang mencari-cari kosmetik yang tidak hanya aman namun juga suci atau halal, hal ini mengingat mayoritas masyarakat Indonesia adalah muslim.
Industri kosmetik menarik untuk diperbincangkan, karena industri kosmetik merupakan industri yang sukses di Indonesia, hal ini dilansir dalam www.suara.bisnis.com bahwa pasar kosmetik dalam negeri saat ini masih
didominasi oleh industri multinasional dengan penguasaan pangsa pasar 70%
lebih besar dibandingkan industri nasional yang masih 30%. Akan tetapi, Kosmetik Wardah mampu bertahan menjadi market leader pada tahun 2017 dengan market share 22,30% untuk kategori kosmetik di Indonesia. Wardah merupakan merek lokal yang saat ini tengah naik daun. Wardah menyadari bahwa, menciptakan kesuksesan erat kaitannya dengan masalah waktu dan proses. Hasil riset majalah SWA, produk kosmetik Wardah menduduki posisi tertinggi dibandingkan produk lainnya. Hasil riset tersebut dapat dilihat pada Tabel 1.1
5
Tabel 1.1
ICSA INDEX 2017 Produk Lipstik dan Compact Powder Peringkat
Merek Market
Share 2017 2016
1 1 Wardah 22,30%
2 2 Revlon 12,70%
3 6 Sari Ayu 8%
4 5 La Tulipe 5.80%
5 4 Oriflame 6.90%
6 7 Pixy 8.90%
7 8 Mirabella 4.80%
8 3 Maybelline 3.70%
9 9 Viva 8.50%
10 10 Red-A 2.20%
11 11 Perusahaan
lainnya
16,2%
Data dioleh dari Majalah SWA, 2017
Dari Tabel 1.1 menunjukkan bahwa 22,30% pasar kosmetik di Indonesia di kuasai oleh kosmetik Wardah pada tahun 2017. Perusahaan kosmetik dengan Wardah juga berkomitmen untuk terus menyebarkan kebaikan yang datang dari hati melalui aktivitas berbagi. Begitu banyak ungkapan yang menegaskan jika kecantikan tak hanya apa yang terlihat di luar, namun dari dalam hati. Begitu pun yang ingin disampaikan dalam kampanye brand kecantikan berlabel halal Wardah, yakni feel the beauty.
Produk merek Wardah dianggap sebagai merek yang sangat dekat dengan perempuan danmenampilkan citra perempuan modern saat ini (www.marketeers.com, 19 Oktober 2018). Pihak Wardah berharap Wardah menjadi ikon baru kecantikan perempuan Indonesia yang mana belum ada hingga sepuluh tahun lalu. Berbagai cara dilakukan Wardah untuk bisa menjadi sahabat perempuan Indonesia. Selain kuat di segmen perempuan, Wardah juga kuat di segmen anak muda. Meski tidak pernah mengklaim sebagai merek anak
6
muda, namun sejak awal Wardah memang menyasar segmen ini. Wardah selalu mendengarkan apa yang menjadi aspirasi kalangan muda.
Segmen pangsa pasar yang utama dalam pemasaran produk kosmetik salah satunya adalah mahasiswi. Mahasiswi sebagai salah satu segmen utama dalam pemasaran produk kosmetik, memerlukan perawatan wajah agar dapat tampil lebih putih, cantik dan menarik. Berbagai produk kosmetikpada akhirnya mahasiswi dihadapkan pada pengambilan keputusan pembelian produk tersebut, dan dimana setiap keputusan yang akan diambil akan dipengaruhi oleh berbagai faktor. Hal ini dipertegas oleh penelitian Indarti (2010:612), menyimpulkan bahwa kelas sosial, kelompok referensi, keluarga, sikap, motivasi, dan persepsi berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Keputusan yang akan diambil konsumen pasti dipertimbangkan oleh berbagai alasan yang mendasar. Alasan yang mendasar ini seringkali setiap individu dapat berbeda karena pada hakikatnya setiap konsumen memiliki selera, kebutuhan, dan keinginan masing-masing. Pertimbangan dipilihnya obyek mahasiswi Universitas Muhammadiyah Malang dengan pertimbangan antara lain: Mahasiswi merupakan salah satu pasar yang potensial untuk produk kecantikan karena ingin tampil lebih cantik dan menarik.
Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Analisis Faktor-Faktor yang Dipertimbangakan Konsumen dalam Keputusan Pembelian Produk Kosmetik Wardah (Studi pada Mahasiswi Universitas Muhammadiyah Malang).”
7
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Apakah faktor-faktor yang terdiri dari kelompok referensi, budaya, kelas sosial, kepribadian, dan gaya hidup dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian produk kosmetik Wardah?
2. Faktor manakah yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian produk kosmetik Wardah?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka peneliti menetapkan tujuan dari penelitian ini yaitu:
1. Untuk menguji faktor-faktor yang terdiri dari kelompok referensi, budaya, kelas sosial, kepribadian, dan gaya hidup dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian produk kosmetik Wardah.
2. Untuk menguji faktor yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian produk kosmetik Wardah.
D. Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan mampu berkontribusi kepada sejumlah pihak yang terkait. Secara lebih spesifik, manfaat penelitian ini adalah:
1. Manfaat Teoritis
8
Mampu menghasilkan konsep mengenai beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, sehingga dapat dijadikan bahan rujukan atau referensi untuk memperkaya kajian terkait bidang ini.
Khususnya dalam aspek perilaku konsumen dan keputusan pembelian 2. Manfaat praktis
a. Bagi divisi marketing perusahaan Kosmetik Wardah, penelitian ini dapat menyediakan informasi secara detail terkait produk kosmetik wardah, hal ini sangat penting untuk meningkatkan penjualan kosmetik wardah itu sendiri.
b. Bagi peneliti, penelitian ini dapat menambah wawasan dan mempertajam analisis faktor-faktor keputusan pembelian
c. Bagi pembaca atau akademisi, penelitian ini dapat memberikan khasanah pustaka dan preferensi untuk melakukan penelitian lanjutan.
Serta menambah variabel seperti brand equity, brand awaraness, atau kualitas pelayanan dll.
