5. KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Berdasarkan hasil pengolahan data primer dan analisa, maka dapat ditarik beberapa kesimpulan berikut ini :
1. Profil demografis dari responden didominasi oleh mayoritas yang memiliki pengalaman menginap di hotel yang menerapkan strategi pemasaran terhadap lingkungan dengan usia 17 hingga 25 tahun (65,9%) kemudian sisanya tersebar merata dari umur 26 tahun hingga 55 tahun ke atas (34,1%). Dilihat dari profesinya, sebagian besar responden memiliki pengalaman menginap di hotel yang menerapkan strategi pemasaran terhadap lingkungan adalah pelajar/mahasiswa (56,2%), dimana sisanya tersebar secara merata mulai dari ibu rumah tangga (12,4%), profesional (2,7%), wirasawatsa (17,3%), karyawan/i (9,2%) bahkan ada juga yang tidak bekerja (2,2%). Selanjutnya, pendapatan rerata per bulan mayoritas responden dibawah Rp 2.999.999,- (39,5%) dan yang lainnya tersebar secara merata dengan pendapatan per bulan mulai dari Rp 3.000.000,- − Rp 5.999.999,- (27,6%), Rp 6.000.000,- − Rp 8.999.999,- (10,3%), Rp 9.000.000 – Rp 11.999.999,- (9,2%) dan adapula yang pendapatan per bulannya lebih dari Rp 12.000.000,- (13,5%).
2. Sebagaimana yang sudah dikaji pada bab 4 bahwa hipotesa pertama dalam penelitian ini diterima. Hipotesa pertama dalam penelitian ini adalah adanya pengaruh positif dan signifikan green marketing mix terhadap minat beli (menginap) konsumen yang dilihat dari nilai original sample hipotesa pertama yaitu 0,805 dan nilai t-statistics sebesar 22,277. Nilai tersebut mengindikasi bahwa hipotesa pertama yaitu green marketing mix memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap minat beli (menginap) konsumen. Arti dari positif dan signifikan yang dimaksud yaitu, semakin positif tanggapan responden mengenai implementasi green marketing mix dari sebuah hotel maka semakin besar pula minat konsumen untuk menginap.
3. Kemudian, hipotesa kedua dalam penelitian ini menduga adanya pengaruh positif dan signifikan minat beli (menginap) konsumen terhadap keputusan
pembelian (menginap) konsumen diterima. Hasil dari hipotesa kedua dalam penelitian ini dapat dilihat dari nilai original sample yaitu sebesar 0,511 dan nilai t-statistics sebesar 5,160. Nilai tersebut mengindikasi bahwa hipotesa kedua yaitu minat beli (menginap) konsumen memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (menginap) konsumen. Artinya, semakin besar minat beli (menginap) konsumen maka semakin besar pula keputusan pembelian (menginap) konsumen.
4. Selanjutnya, hipotesa ketiga dalam penelitian ini yaitu adanya pengaruh positif dan signifikan green marketing mix terhadap keputusan pembelian (menginap) konsumen diterima. Hasil nilai original sample menunjukkan nilai 0,328 dengan nilai t-statistics sebesar 3,352. Nilai ini berarti implementasi green marketing mix memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (menginap) konsumen. Arti dari positif dan signifikan yaitu, semakin positif tanggapan konsumen mengenai implementasi green marketing mix maka semakin besar pula keputusan pembelian (menginap) konsumen.
5. Hipotesa terakhir dalam penelitian ini adalah hipotesa keempat yaitu, minat beli (menginap) merupakan variabel perantara yang signifikan bagi green marketing mix dalam mempengaruhi keputusan pembelian (menginap)
konsumen diterima. Minat beli (menginap) konsumen dapat dikatakan variabel perantara yang baik dilihat dari nilai indirect effect yaitu sebesar 0,411 lebih besar bila dibandingkan dengan nilai direct effect sebesar 0,328.
Hal ini berarti jika responden memberikan tanggapan positif mengenai implementasi green marketing mix, minat konsumen akan semakin besar sehingga akan mempengaruhi besarnya keputusan menginap konsumen.
Maka dari itu, minat beli merupakan variabel perantara yang baik dan penting keberadaannya sebelum terjadi keputusan pembelian (menginap).
5.2 Saran
Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji mengenai pengaruh implementasi green marketing mix terhadap keputusan pembelian di hotel di Surabaya melalui
minat beli sebagai variabel perantara. Oleh karena itu, hasil pada penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan kepada pihak manajemen hotel untuk lebih memperhatikan lingkungan dalam implementasi strategi green marketing mix.
Walaupun penelitian ini lebih fokus pada tanggapan konsumen mengenai implementasi green marketing mix dalam hotel di Surabaya namun di dalam aplikasinya, penelitian ini juga dapat berguna sebagai dasar penelitian lain dalam konteks yang sama. Sebagaimana penelitian lainnya, peneliti menyadari bahwa penelitian ini tidak luput dari keterbatasan sehingga penulis juga memberi masukan kepada penelitian selanjutnya agar dapat lebih baik lagi.
Berdasarkan hasil kesimpulan di atas, dapat dikemukakan beberapa saran yang nantinya dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan bagi pihak manajemen hotel dan penelitian selanjutnya, yaitu:
1. Bagi Pihak Manajemen Hotel
Nilai outer loading yang dapat dilihat pada tabel 4.7 menunjukkan nilai tertinggi yaitu konsumen tidak keberatan membayar dengan harga premium untuk dapat menikmati fasilitas hotel sebagai konsekuensi praktek orientasi ramah lingkungan yang dijalankan. Dimana nilai outer loading menunjukkan kemampuan sebuah indikator merefleksikan variabel latennya. Jika dilihat berdasarkan nilai statistik deskriptif tanggapan responden pada tabel 4.3 mengenai indikator yang sama menunjukkan nilai mean dan standar deviasinya yang bukan merupakan nilai tertinggi dibandingkan dengan indikator lainnya. Dengan kata lain, jika dilihat dari nilai outer loading harga premium merupakan indikator yang paling merefleksikan variabel green marketing mix sedangkan jika dilihat berdasarkan statistik deskriptif tanggapan responden, indikator tersebut bukan merupakan hal yang paling penting.
Oleh karena itu, hal ini harus mendapat perhatian khusus bagi pihak manajemen hotel.
Selanjutnya, walaupun secara keseluruhan hasil tanggapan responden menyatakan setuju mengenai implementasi green marketing mix namun ditemukan
1 indikator yang menurut tanggapan responden dinyatakan agak setuju dimana tingkat kesetujuannya lebih rendah dibandingkan dengan tanggapan setuju.
Indikator tersebut dapat dilihat tabel 4.3 yaitu mengenai penggantian air minum dalam kemasan menjadi galon, pitcher dan lain lain. Maka dari itu, penting bagi pihak hotel untuk memberikan pemahaman pentingnya pengurangan air minum dalam kemasan kepada calon tamu dalam bentuk signage atau notifikasi adanya program pengurangan air minum dalam kemasan yang dijalankan oleh pihak hotel pada proses check-in di receptionist, agar tamu memiliki pemahaman yang sejalan dengan tujuan implementasi aktivitas strategi pemasaran hotel yang berorientasi pada lingkungan. Tidak hanya kepada calon tamu, tetapi juga memberikan edukasi dalam bentuk training kepada karyawan mengenai langkah-langkah implementasi green marketing mix yang diterapkan oleh pihak hotel. Dengan melaksanakan
sesuai pemberitahuan yang tertera pada signage yang telah diletakkan di kamar, yaitu mencuci towel yang diletakkan di lantai berarti tamu ingin mencuci towel tersebut.
Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa green marketing mix berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (menginap) konsumen. Jadi, pihak manajemen berperan penting dalam meningkatkan pemahaman konsumen mengenai pentingnya implementasi green marketing mix karena apabila pihak hotel dapat meningkatkan pemahaman konsumen maka semakin besar nilai green marketing mix sehingga dapat memicu meningkatnya keputusan menginap yang diambil.
2. Bagi Penelitian Selanjutnya
Penelitian ini memilih hotel-hotel di Surabaya yang mengimplementasikan strategi pemasaran yang berorientasi pada lingkungan (green marketng mix) sebagai objek penelitian. Dimana hasil penelitian ini memiliki cakupan yang luas, sehingga peneliti menyarankan agar peneliti selanjutnya sebaiknya mengurangi objek penelitian dengan berfokus pada satu hotel saja. Hal ini diharapkan dapat memperdalam penelitian sehingga memberikan hasil yang lebih rinci dan menyeluruh. Selain itu, mayoritas responden yang diperoleh dalam penelitian ini berprofesi sebagai pelajar/mahasiswa. Oleh sebab itu, maka peneliti menyarankan
bagi penelitian selanjutnya untuk lebih fokus pada profesi lain seperti para pebisnis melihat berkembangnya tren wisata bisnis saat ini. Serta menyebarkan kuisioner secara offline (face to face) di jalan atau di tempat keramaian, bahkan jika memungkinkan langsung mengambil data dari tamu yang baru menginap. Sehingga kriteria responden yang dijadikan target penelitian diharapkan dapat memberikan hasil yang lebih akurat. Kemudian, peneliti juga menyarankan peneliti selanjutnya agar memperbanyak jumlah responden. Dengan jumlah responden yang banyak, maka data yang dihasilkan nantinya dapat lebih mewakili populasi yang diukur.
