39
4. PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Kafe Excelso
Excelso pertama dibuka pada bulan September 1991 di Plaza Indonesia, Jakarta, untuk mendukung merk kopi yang baru diciptakan oleh PT. Santos Jaya Abadi pada waktu itu, yaitu kopi Excelso. Kopi Excelso dibuat dan dipasarkan tetap dalam bentuk kopi biji dengan alasan: memenuhi kebutuhan kopi kelas menengah ke atas, menghapus image kopi campuran (kopi dicampur dengan jagung), kopi dengan kualitas terbaik adalah masih berbentuk biji dan baru digiling apabila akan diseduh, sehingga benar-benar terjaga cita rasanya.
Kafe Excelso didirikan untuk mendukung pemasaran dan image yang hendak diciptakan untuk kopi Kafe Excelso. Dengan memilih pasar kelas menengah ke atas, maka kopi Kafe Excelso hanya dapat ditemui di supermarket- supermarket tertentu dan di Kafe Kafe Excelso sendiri. Dengan adanya Kafe Kafe Excelso, maka masyarakat dapat menikmati kopi yang diseduh secara langsung begitu dipesan (digiling dan langsung diseduh didalam mesin), dengan kualitas kopi terbaik yang hanya terdapat di Kafe Kafe Excelso.
Perkembangan EXCELSO
Sejak didirikan sampai dengan saat ini, Kafe Excelso terus berkembang dalam jumlah gerai, konsep pelayanan, desain serta jenis kopi, makanan &
minuman yang disajikan. Hal ini seiring dengan tuntutan masyarakat yang telah menjadikan kopi sebagai bagian dari gaya hidup. Jumlah gerai EXCELSO sampai tahun 2013 telah mencapai 100 buah gerai yang tersebar dilebih dari 28 kota di Indonesia, yaitu :
Tabel 4.1. Gerai Kafe Excelso
No Kota No Kota No Kota No Kota
1 Jakarta 8 Jogjakarta 15 Batam 22 Ternate 2 Bandung 9 Magelang 16 Pekanbaru 23 Makassar 3 Bogor 10 Cirebon 17 Palembang 24 Kendari 4 Karawang 11 Surabaya 18 Balikpapan 25 Manado 5 Tangerang 12 Malang 19 Banjarmasin 26 Jayapura 6 Semarang 13 Bali 20 Samarinda 27 Ambon
7 Solo 14 Medan 21 Pontianak 28 Palu
Sumber: http://www.excelso-coffee.com/excelsology/?nm=About%20Excelso&ver=ind
40
Untuk meraih pangsa pasar yang lebih besar lagi, Kafe Excelso juga mengembangkan konsep pelayanannya disesuaikan dengan potensi lokasi yang ada serta daya beli masyarakat sekitarnya. Apapun konsep yang dijalankan, kopi tetap merupakan menu utama di Excelso. Jenis-jenis kopi yang dapat ditemui di Excelso antara lain:
Tabel 4.2. Jenis Kopi di Kafe Excelso Kopi Indonesia Kopi Internasional
No Jenis Kopi No Jenis Kopi No Jenis Kopi
1 Kopi Luwak 1 Jamaican Blue Mountain 6 Blend Coffee 2 Kalosi Toraja 2 Ethiopian Yirgacheffe 7 Excelso House Blend 3 Kopi Lanang Toraja 3 Brazilian Santos 3 8 Supremoo Excelso Blend 4 Sumatra
Mandheling 4 Columbia Supremo 9 Premium Robusta 5 Java Estate 5 Papua New Guinea o Kenya 10 Afternoon Blend
11 Decaff Special
Sumber: http://www.excelso-coffee.com/excelsology/?nm=About%20Excelso&ver=ind
Selain itu diciptakan juga berbagai minuman dengan campuran kopi baik panas maupun dingin, misalnya beberapa minuman yang sangat terkenal adalah Avocado Coffee, Coffee Float, Mega Mocha Shake, Pearl Coffee dan Frappio, yaitu frozen drink kopi yang sangat nikmat dengan beberapa pilihan rasa.
EXCELSO juga menyediakan pilihan minuman yang tidak terbuat dari kopi, khusus bagi mereka yang tidak menyukai kopi. Berbagai pilihan teh dan minuman dengan bahan dasar buah tersedia untuk anda.
4.2. Profil Responden Penelitian
Jumlah responden penelitian ini sebanyak 200 responden. Karakteristik responden penelitian ini diidentifikasikan dari jenis kelamin, usia, pendidikan, status pernikahan, tempat tinggal, penghasilan dan pengeluaran per bulan. Tabel 4.3. s.d. Tabel 4.9. menunjukkan profil responden berdasarkan karakteristik demografisnya.
Tabel 4.3. Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis kelamin Jumlah
Responden Persentase
(%)
Laki-laki 88 44
Perempuan 112 56
Jumlah 200 100
Sumber: lampiran 2.
41
Berdasarkan pada jenis kelamin, diketahui bahwa sebagian besar pengunjung Excelso Galaxy Mall dengan jenis kelamin perepuan yaitu sebesar 56% dan lebih besar dibandingkan pengunjung laki-laki yaitu sebesar 44%.
Tabel 4.4. Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Usia Usia Jumlah
Responden
Persentase (%)
15 tahun - 19 tahun 4 2
20 tahun - 24 tahun 46 23
25 tahun - 29 tahun 39 19,5
30 tahun - 34 tahun 70 35
35 tahun - 39 tahun 20 10
40 tahun - 45 tahun 14 7
> 45 tahun 7 3,5
Jumlah 200 100
Sumber: lampiran 2.
Berdasarkan pada usia responden, jumlah terbesar responden penelitian ini berusia antara 30 tahun – 34 tahun yaitu sebesar 35%. Jumlah terbesar kedua adalah responden usia antara 20 tahun – 24 tahun yaitu sebesar 23% dan responden usia antara 25 tahun – 29 tahun sebesar 19,5%.
Tabel 4.5. Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir Pendidikan Terakhir Jumlah
Responden Persentase
(%)
SMP 4 2
SMU/SMK 62 31
Diploma 38 19
Strata 1 79 39,5
Strata 2 13 6,5
Lainnya 4 2
Jumlah 200 100
Sumber: lampiran 2.
Berdasarkan pada tingkat pendidikan terakhir yang diselesaikan oleh responden penelitian, sebesar 39,5% telah menyelesaikan pendidikan Strata 1, jumlah terbesar kedua yaitu sebesar 31% telah menyelesaikan pendidikan SMU/SMK, untuk responden dengan pendidikan terakhir Diploma dengan persentase sebesar 19%.
Tabel 4.6. Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Status Pernikahan Status Pernikahan Jumlah
Responden Persentase
(%)
Belum Menikah 80 40
Menikah 114 57
Pernah Menikah 6 3
Jumlah 200 100
Sumber: lampiran 2.
42
Berdasarkan pada status pernikahan, 57% menyatakan menikah.
Responden yang menyatakan lajang sebesar 40%, dan sebesar 3% menyatakan pernah menikah.
Tabel 4.7. Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Tempat Tinggal
Tempat Tinggal Jumlah
Responden
Persentase (%)
Surabaya 163 81,5
Luar Surabaya 37 18,5
Jumlah 200 100
Sumber: lampiran 2.
Berdasarkan pada tempat tinggal responden, diketahui berhubungan sebesar 81,5% responden berdomisili di Surabaya sedangkan sisanya yaitu sebesar 18,5% berasal dari luar Surabaya.
Tabel 4.8. Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Penghasilan Per Bulan Penghasilan Per Bulan Jumlah
Responden
Persentase (%)
< 5 juta 15 7,5
5 juta - 10 juta 152 76
> 10 juta 33 16,5
Jumlah 200 100
Sumber: lampiran 2.
Berdasarkan pada tingkat penghasilan per bulan, sebagian besar responden penelitian ini dengan penghasilan antara Rp 5 juta – Rp 10 juta per bulan yaitu sebesar 76%, untuk responden dengan penghasilan > Rp 10 juta per bulan dengan persentase sebesar 16,5%.
Tabel 4.9. Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Pengeluaran Per Bulan Pengeluaran Per Bulan Jumlah
Responden Persentase
(%)
< 5 juta 124 62
5 juta - 10 juta 61 30,5
> 10 juta 15 7,5
Jumlah 200 100
Sumber: lampiran 2.
Berdasarkan pada tingkat pengeluaran per bulan, sebesar 62% responden menyatakan memiliki pengeluaran < Rp 5 juta, dan sebesar 30,5% responden menyatakan dengan pengeluaran sebesar Rp 5 juta – Rp 10 juta sedangkan responden dengan pengeluaran di atas Rp 10 juta dengan persentase sebesar 7,5%.
43 4.3. Evaluasi Data Penelitian
4.3.1. Pengujian Outlier
Pengujian outlier dilakukan untuk memastikan bahwa tidak terdapat data yang berdistribusi menyimpang dari data pada umumnya. Untuk mengetahui uji outliers didasarkan pada identifikasi terhadap mahalanobis distance dengan perbandingan statistik d2 yang diperoleh dengan statistik chi-square (χ2) pada derajat kebebasan (df) sebesar jumlah variabel yang diobservasi dan tingkat kesalahan tertentu. Dalam pengujian outliers, tingkat kesalahan yang ditetapkan adalah 0,001, dan hasil pengujian ini adalah sebagai berikut:
Tabel 4.10Outlier Data Penelitian
Minimum Maximum Mean
Std.
Deviation N Predicted Value 8,608 162,939 100,500 30,355 200 Std. Predicted Value -3,027 2,057 0,000 1,000 200 Standard Error of Predicted Value 11,066 27,052 18,705 3,358 200 Adjusted Predicted Value -0,064 168,405 100,472 31,414 200
Residual -107,214 115,130 0,000 49,281 200
Std. Residual -2,034 2,185 0,000 0,935 200 Stud. Residual -2,149 2,273 0,000 1,000 200 Deleted Residual -119,656 124,615 0,028 56,443 200 Stud. Deleted Residual -2,172 2,301 0,001 1,004 200 Mahal. Distance 7,779 51,435 24,875 9,199 200 Cook's Distance 0,000 0,033 0,006 0,007 200 Centered Leverage Value 0,039 0,258 0,125 0,046 200 a Dependent Variable: Responden
Sumber : Lampiran 3
Output uji outliers diketahui bahwa mahalanobis maksimal 51,435 pada tingkat p < 0,001. Jarak mahalanobis maksimal dengan 25 indikator adalah sebesar 52,620.
Untuk itu, bisa dijelskan bahwa jawaban keseluruhan responden yaitu 200 responden tidak ada yang mengalami outliers.
4.3.2. Uji Normalitas Data
Salah satu asumsi yang harus dipenuhi dalam analisis structural equation modeling (SEM) adalah normalitas data yang terdiri dari univariate normality dan
44
multivariate normality. Menurut Hair (1998) sebagaimana dikutip oleh Ghozali dan Fuad (2005:36) bahwa suatu data dikatakan normal jika data tersebut mempunyai distribusi normal. Salah satu cara untuk mengetahui normalitas sebuah data bisa didasarkan pada nilai skewness dan kurtosisnya sebagai berikut :
Tabel 4.11 Uji Normalitas Univariat No Indikator Skewness and Kurtosis
Keterangan Chi-Square P-value
1 CRM X1.1 0.924 0.630 Normal
2 X1.2 1.027 0.598 Normal
3 X1.3 0.981 0.612 Normal
4 X1.4 3.204 0.201 Normal
5 Manfaat CRM
Y1.1 1.076 0.584 Normal
6 Y1.2 4.368 0.113 Normal
7 Y1.3 0.217 0.897 Normal
8 Y1.4 0.197 0.906 Normal
9 Y1.5 4.517 0.105 Normal
10 Y1.6 2.374 0.305 Normal
11 Y1.7 0.492 0.782 Normal
12 Y1.8 1.252 0.535 Normal
13 Y1.9 1.325 0.516 Normal
14 Y1.10 1.390 0.499 Normal
15 Y1.11 0.935 0.627 Normal
16 Y1.12 1.209 0.546 Normal
17 Y1.13 0.921 0.631 Normal
18 Y1.14 1.876 0.391 Normal
19 Y1.15 0.701 0.704 Normal
20 Y1.16 2.838 0.242 Normal
21 Y1.17 2.388 0.303 Normal
22 Y1.18 4.580 0.101 Normal
23 Kepuasan Y2.1 5.729 0.057 Normal
24 Y2.2 4.642 0.098 Normal
25 Y2.3 4.444 0.108 Normal
Sumber: Lampiran 3
Uji univariate normality di atas menunjukkan bahwa data berdistribusi normal karena tingkat signifikansi Skewness and Kurtosis > 0,05.
4.3.3. Validitas dan Reliabilitas Kuesioner
Uji validitas dilakukan untuk menjamin bahwa kuesioner yang digunakan dalam penelitian bisa dipahami keseluruhan responden penelitian, uji reliabilitas dilakukan untuk memastikan bahwa kuesioner yang digunakan dalam penelitian menjamin bahwa jawaban responden cukup konsisten. Hal tersebut dilakukan agar pengujian hipotesis penelitian dapat mengenai sasarannya, oleh karena itu data yang dipakai untuk menguji hipotesa harus diuji validitas dan reliabilitasnya. Uji
45
validitas dan reliabilitas didasarkan pada nilai LISREL Estimates yaitu pada loading factor dengan tingkat signifikansinya dan nilai R2 yang merupakan indikator besarnya kontribusi yang diberikan observed variable pada variabel latennya. Tabel 4.12. menyajikan hasil perhitungan uji validitas dan reliabilitas dengan menggunakan program Lisrel.
Tabel 4.12. Validitas dan Reliabilitas Kuesioner No Variabel Observed
variable Validitas* Loading factor
Error variance indikator
Relia bilitas
**
1 CRM X1.1 7,65 0,5 0,4
0,570
2 X1.2 5,09 0,36 0,63
3 X1.3 7,52 0,44 0,33
4 X1.4 4,51 0,32 0,62
5 Manfaat
CRM Y1.1 8,72 0,67 0,5
0,911
6 Y1.2 8,67 0,61 0,43
7 Y1.3 7,51 0,51 0,51
8 Y1.4 8,19 0,55 0,44
9 Y1.5 8,99 0,82 0,67
10 Y1.6 8,52 0,51 0,33
11 Y1.7 7,91 0,5 0,41
12 Y1.8 6,26 0,47 0,77
13 Y1.9 7,36 0,47 0,47
14 Y1.10 8,17 0,55 0,44
15 Y1.11 8,41 0,65 0,56
16 Y1.12 8 0,51 0,4
17 Y1.13 6,86 0,54 0,75
18 Y1.14 6,93 0,37 0,35
19 Y1.15 7,24 0,45 0,44
20 Y1.16 8,07 0,54 0,45
21 Y1.17 7,29 0,47 0,49
22 Y1.18 6,25 0,46 0,72
23 Kepuasan Y2.1 13,51 0,89 0,16
0,897
24 Y2.2 12,71 0,81 0,25
25 Y2.3 12,12 0,77 0,29
Sumber: Lampiran 5
* validitas berdasarkan pada nilai thitung tiap indikator (lampiran 5)
** composite reliabilitas dengan rumus: c = ((∑λ)2/[(∑λ)2 + ∑(θ)]
Untuk menyimpulkan hasil uji validitas, maka didasarkan pada tingkat signifikansi estimasi nilai. Batasan ttest dianggap valid jika > 1,96. Tabel 4.10 menunjukkan bahwa untuk keseluruhan observed variable mempunyai nilai ttest >
46
1,96. Uji reliabilitas yang digunakan uji composite reliabilitas berdasarkan pada nilai loading factor dan error variance indikator. Menurut Bagozzi dan Yi (1988) dalam Ghozali dan Fuad (2005:321) dinyatakan bahwa tingkat cut-off untuk dapat mengatakan bahwa composite reliabilitas cukup tinggi adalah 0,500. Berdasarkan nilai composite reliabilitas, keseluruhan variabel dengan nilai di atas 0,50.
4.4. Statistik Deskriptif
Statistik deskriptif dalam penelitian ini menjelaskan mengenai tinggi rendahnya nilai rata-rata setiap responden untuk setiap variabel penelitian. Selain itu juga menjelaskan nilai deviasi standar penelitian. Deviasi standar menunjukkan keragaman jawaban responden. Semakin beragam maka semakin tinggi nilai deviasi standar.
Tabel 4.13. Nilai Rata-Rata dan Deviasi Standar Variabel Penerapan CRM
No Indikator Penerapan CRM Mean Deviasi
Standar 1 Karyawan Excelso menawarkan anda untuk menjadi member. 3,710 0,806 2 Pemilik member akan menerima sms mengenai info promo dan
event 3,585 0,870
3 Pemilik member akan diberikan hadiah reward Rp.100.000,-
ketika berulang tahun 3,745 0,723
4
Website Excelso up to date sehingga memudahkan konsumen untuk mengetahui seputar produk baru dan event yang akan berlangsung.
3,620 0,848
Nilai Rata-Rata 3,665 0,812
Sumber: Lampiran 7.
Berdasarkan nilai rata-rata keseluruhan untuk indikator penerapan CRM, diketahui bahwa nilai rata-rata keseluruhan sebesar 3,665. Nilai sebesar ini kategori cukup tinggi karena di atas nilai 3,00 (tiga). Nilai deviasi standar sebesar 0,812 yang bisa diartikan bahwa terdapat keragaman jawaban responden penelitian. Penilaian tertinggi adalah pada indikator yang menyatakan bahwa pemilik member akan diberikan hadiah reward Rp.100.000,- ketika berulang tahun, dan nilai terendah adalah pemilik member akan menerima sms mengenai info promo dan event.
Penilaian responden penelitian untuk financial benefits sebagaimana ditunjukkan dalam Tabel 4.14
47
Tabel 4.14. Nilai Rata-Rata dan Deviasi Standar Financial Benefits
No Indikator Financial Benefits Mean Deviasi
Standar
1 Keterjangkauan harga 3,190 0,974
2 Harga yang dibayarkan sesuai dengan produk dan layanan yang diterima 3,135 0,900 3 Excelso memberikan special diskon 15% tanpa minimum order bagi
pelanggan yang memiliki member card 3,305 0,875 4 Diskon bagi pelanggan yang mempunyai credit card bank tertentu yang
bekerjasama dengan Excelso 3,235 0,868 5
Dengan melakukan pembelian minimal Rp.200.000,- pelanggan dapat membeli souvenir menarik dari excelso dengan harga yang lebih murah, seperti kaos excelso, boneka tedy excelso, ceramic mug excelso, flashdisk excelso, dan lain-lain.
3,130 1,162 6 Free voucher Rp.100.000,- setiap pembelian CD album excelso. 3,885 0,771
Nilai Rata-Rata 3,313 0,925
Sumber: Lampiran 7.
Nilai rata-rata keseluruhan untuk indikator financial benefit, diketahui bahwa nilai rata-rata keseluruhan sebesar 3,313. Nilai sebesar ini kategori cukup karena di atas nilai 3,00 (tiga). Nilai deviasi standar sebesar 0,925 yang bisa diartikan bahwa terdapat keragaman jawaban responden penelitian. Penilaian tertinggi adalah pada indikator yang menyatakan bahwa Free voucher Rp.100.000,- setiap pembelian CD album excelso.
Tabel 4.15. Nilai Rata-Rata dan Deviasi Standar Social Benefits
No Indikator Social benefits Mean Deviasi
Standar 1 Pelayan menguasi pengetahuan tentang produk yang dijual. 3,565 0,812 2 Pelayan memberikan informasi promo yang berlaku dengan jelas 3,265 0,995 3 Pelayan selalu bersifat sopan kepada konsumen 3,685 0,836 4 Pelayan membantu konsumen yang bingung dalam melakukan
pesanan 3,680 0,861
Nilai Rata-Rata 3,549 0,876
Sumber: Lampiran 7.
Nilai rata-rata keseluruhan untuk indikator social benefit, diketahui bahwa nilai rata-rata keseluruhan sebesar 3,549. Nilai sebesar ini kategori cukup karena di atas nilai 3,00 (tiga). Nilai deviasi standar sebesar 0,876 yang bisa diartikan bahwa terdapat keragaman jawaban responden penelitian. Penilaian tertinggi adalah pada indikator yang menyatakan bahwa pelayan selalu bersifat sopan kepada konsumen.
48
Tabel 4.16. Nilai Rata-Rata dan Deviasi Standar Structural Ties
No Indikator Structural Ties Mean Deviasi
Standar 1 Makanan dan minuman yang disajikan sesuai dengan apa yang
diekspektasikan 3,345 0,990
2 Anda merasa aman saat melakukan transaksi 3,705 0,813
3 Layanan sajian yang cepat 3,200 1,017
4 Anda percaya pada produk yang dijual oleh excelso 3,525 0,701 5 Produk yang dibuat sesuai dengan pesanan 3,665 0,797
Nilai Rata-Rata 3,488 0,864
Sumber: Lampiran 7.
Nilai rata-rata keseluruhan untuk indikator structural ties, diketahui bahwa nilai rata-rata keseluruhan sebesar 3,488. Nilai sebesar ini kategori cukup karena di atas nilai 3,00 (tiga). Nilai deviasi standar sebesar 0,864 yang bisa diartikan bahwa terdapat keragaman jawaban responden penelitian. Penilaian tertinggi adalah pada indikator yang menyatakan bahwa responden merasa aman saat melakukan transaksi.
Tabel 4.17. Nilai Rata-Rata dan Deviasi Standar Customization Benefits No Indikator Customization Benefits Mean Deviasi
Standar 1 Sms ucapan selamat ulang tahun kepada pemilik member yang
sedang berulang tahun 3,795 0,864
2 Atmosfer cafe yang memberikan rasa tenang 3,785 0,844 3 Fasilitas di cafe yang memberikan rasa nyaman 3,630 0,963
Nilai Rata-Rata 3,737 0,890
Sumber: Lampiran 7.
Nilai rata-rata keseluruhan untuk indikator customization benefits, diketahui bahwa nilai rata-rata keseluruhan sebesar 3,737. Nilai sebesar ini kategori cukup karena di atas nilai 3,00 (tiga). Nilai deviasi standar sebesar 0,890 yang bisa diartikan bahwa terdapat keragaman jawaban responden penelitian.
Penilaian tertinggi adalah pada indikator yang menyatakan Sms ucapan selamat ulang tahun kepada pemilik member yang sedang berulang tahun.
Sedangkan evaluasi mengenai tinggi rendahnya kepuasan pelanggan Excelso, maka bisa dijelaskan dari nilai rata-rata setiap indikator dari kepuasan pelanggan.
Setiap indikator kepuasan pelanggan mendapatkan penilaian yang berbeda sebagaimana ditunjukkan Tabel 4.18
49
Tabel 4.18. Nilai Rata-Rata dan Deviasi Standar Kepuasan Pelanggan
No Indikator Kepuasan Pelanggan Mean Deviasi
Standar 1 Konsumen puas dengan aktivitas cutomer relationship marketing
yang dilakukan oleh Excelso 3,560 0,980
2 Konsumen puas dengan harga yang diberikan oleh cafe Excelso 3,540 0,950 3 Konsumen puas dengan layanan cafe Excelso 3,580 0,937
Nilai Rata-Rata 3,560 0,956
Sumber: Lampiran 7.
Nilai rata-rata keseluruhan untuk indikator kepuasan pelanggan, diketahui bahwa nilai rata-rata keseluruhan sebesar 3,560. Nilai sebesar ini kategori cukup karena di atas nilai 3,00 (tiga). Nilai deviasi standar sebesar 0,956 yang bisa diartikan bahwa terdapat keragaman jawaban responden penelitian. Kepuasan tertinggi adalah pada kepuasan terhadap layanan kafe.
4.5. Analisa Structural Equation Model 4.5.1. Analisis Kesesuaian Model Penelitian
Dalam penelitian ini dihipotesiskan sebuah model penelitian yang menunjukkan bahwa CRM, manfaat CRM, dan kepuasan. Model yang digambarkan tersebut dalam bentuk visualisasi ditunjukkan Gambar 4.1.
Gambar 4.1. Structural Equation Model; Estimates
50
Untuk menguji konseptual model tersebut berdasarkan pengujian model fit. Adapun berbagai indikator yang digunakan untuk pengujian model fit ini adalah sebagai berikut:
Tabel 4.19 Penilaian Model Fit
Kriteria Model Fit Nilai Ketentuan Keterangan Minimum Fit Function Chi-Square 689,89
(P = 0.000) P > 0,05 Model tidak fit Root Mean Square Error of
Approximation (RMSEA) 0.081 Nilai < 1,00 Model fit Expected Cross-Validation Index
(ECVI) 3,70
ECVI < saturated dan <
independence Model tidak fit ECVI for Saturated Model 3,27
ECVI for Independence Model 12,63
Independence AIC 2514,08 AIC > saturated dan <
independence Model tidak fit
Model AIC 763,33
Saturated AIC 560.00
Independence CAIC 2621,54 CAIC Model <
saturated dan
independence Model fit
Model CAIC 964,14
Saturated CAIC 2046,95
Goodness of fit Index (GFI) 0,80 antara 0 dan 1 Model fit Adjusted Goodness of fit Index (AGFI) 0,76 antara 0 dan 1. Model fit Parsimony Goodness of fit Index (PGFI) 0,67 antara 0 dan 1. Model fit Normed Fit Index (NFI) 0,72 antara 0 dan 1. Model fit Sumber: Lampiran 5
Berdasarkan pada hasil pengujian model fit penelitian, dari 9 pengukuran model fit yang digunakan, sebanyak 3 pengukuran menyatakan model tidak fit tetapi sebanyak 6 pengukuran menyatakan fit. Berdasarkan pada perbandingan pengujian tersebut, maka bisa dijelaskan bahwa secara keseluruhan model penelitian dinyatakan fit.
4.5.2. Pengujian Persamaan Struktural
Persamaan struktural adalah persamaan diantara variabel penelitian, yaitu pengaruh penerapan CRM terhadap terhadap kepuasan melalui manfaat dari CRM. Pengujian ini diperlukan untuk mengetahui signifikansi hasil kalkulasi dengan structural equation modeling dengan program Lisrel. Kriteria pengujian signifikansi dengan cut of sebesar 1,96. Jika lambda (λ) mempunyai ttest > 1,96, maka nilai lambda (λ) tersebut adalah signifikan. Hasil pengujian hipotesis penelitian tersebut ditunjukkan Gambar 4.2.
51
Gambar 4.2. Pengujian Hipotesis Penelitian Tabel 4.20. Pengujian Hipotesis Penelitian Variabel terikat Variabel bebas Loading
Factor
Error variance
tvalue
Manfaat CRM Penerapan CRM 0,67 0,12 5,45 Kepuasan Penerapan CRM 0,12 0,11 1,05 Manfaat CRM 0,66 0,12 5,48 Sumber: lampiran 5
Tabel 4.21. Persamaan Struktural Manfaat = 0.67*CRM, Errorvar.= 0.56, R2 = 0.44
(0.12) 5.45
Kepuasan = 0.66*Manfaat + 0.12*CRM, Errorvar.= 0.45, R2 = 0.55 (0.12) (0.11)
5.48 1.05 Sumber: lampiran 5
Nilai loading factor pada persamaan struktural di atas adalah sebesar 0,67 (CRM) terhadap manfaat penerapan CRM. Nilai thitung persamaan tersebut adalah sebesar 5,45. Berdasarkan pada hasil pengujian ini, maka bisa dijelaskan bahwa penerapan CRM memiliki pengaruh signifikan terhadap manfaat CRM. Tinggi rendahnya kualitas penerapan CRM mempengaruhi tinggi rendahnya manfata dari
52
penerapan CRM. Besarnya pengaruh kualitas penerapan CRM terhadap manfaat CRM ada sebesar 44% (R2).
Untuk persamaan kedua, nilai loading factor variabel manfaat adalah sebesar 0,66 dengan nilai tvalue sebesar 5,48. Nilai loading factor untuk variabel penerapan CRM adalah sebesar 0,12 dengan nilai tvalue sebesar 1,05. Berdasarkan pada hasil persamaan tersebut, maka bisa dijelaskan bahwa manfaat CRM memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan namun penerapan CRM tidak memiliki pengaruh secara langsung terhadap kepuasan. Besarnya pengaruh manfaat dan CRM terhadap kepuasan adalah sebesar 55% (R2).
4.6. Pembahasan
Berdasarkan pada hasil pembahasan dan pengujian hipotesis penelitian, maka bisa dijelaskan bahwa penilaian rata-rata terhadap penerapan CRM di Excelso Galaxy Mall sebesar 3,665. Responden menilai tinggi bahwa pemilik member akan diberikan hadiah reward Rp.100.000,- ketika berulang tahun, dan nilai terendah adalah pemilik member akan menerima sms mengenai info promo dan event.
Penerapan CRM di Excelso Galaxy Mall tersebut terbukti berpengaruh terhadap manfaat penerapan relationship marketing. Berdasarkan penilaian responden penelitian, penilaian terhadap financial benefit sebesar 3,313 dan penilaian tertinggi adalah pada indikator yang menyatakan bahwa Free voucher Rp.100.000,- setiap pembelian CD album excelso. Temuan penelitian ini mendukung penelitian Pappers and Roger dalam Kotler dan Keller (2007) bahwa terdapat empat aktivitas CRM , yaitu identify, acquire, retain, dan develop. Identify adalah perusahaan berusaha mengidentifikasi siapa pelanggannya, apakah pelanggan tersebut sudah memiliki member atau sebagai pelanggan tetap sebuah perusahaan, dengan melakukan identifikasi, perusahaan dapat melakukan suatu relasi dengan pelanggan, sehingga efektif untuk mengetahui pelanggan secara personal. Keseluruhan komponen penerapan CRM tersebut berpengaruh terhadap manfata relationship marketing.
Namun aktivitas CRM tidak langsung berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Hal ini bisa dijelaskan bahwa seberapa tinggi pengaruh CRM terhadap kepuasan harus melalui evaluasi pelanggan atas manfaat CRM. Penilaian terhadap social benefit sebesar 3,549 dengan penilaian tertinggi adalah pada indikator yang menyatakan bahwa pelayan selalu bersifat sopan kepada
53
konsumen. Untuk penilaian terhadap structural ties dengan nilai rata-rata sebesar 3,488. dengan penilaian tertinggi adalah pada indikator yang menyatakan bahwa responden merasa aman saat melakukan transaksi. Nilai rata-rata keseluruhan untuk indikator customization benefits sebesar 3,737 dengan penilaian tertinggi adalah pada indikator yang menyatakan SMS ucapan selamat ulang tahun kepada pemilik member yang sedang berulang tahun. Ketika aktivitas CRM tersebut dinilai memiliki manfaat, maka evalausi atas tinggi rendahnya manfaat tersebut berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan di Excelso Galaxy Mall.
