PERILAKU MEMBELI PRODUK DI STARBUCKS COFFEE DITINJAU DARI GAYA HIDUP HEDONIS
PADA MAHASISWA
SKRIPSI
Oleh:
Hendro Kristiady Hardjono
13.40.0032
FAKULTAS PSIKOLOGI
UNIVERSITAS KATOLIK SOEGIJAPRANATA
SEMARANG
PERILAKU MEMBELI PRODUK DI STARBUCKS COFFEE DITINJAU DARI GAYA HIDUP HEDONIS
PADA MAHASISWA
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Psikologi Universitas Katolik Soegijapranata Semarang
untuk Memenuhi Sebagian dari Syarat Guna Memeroleh Derajat Sarjana Psikologi
Oleh :
Hendro Kristiady Hardjono
13.40.0032
FAKULTAS PSIKOLOGI
UNIVERSITAS KATOLIK SOEGIJAPRANATA
SEMARANG
HALAMAN PENGESAHAN
Dipertahankan di Depan Dewan Penguji Skripsi
Fakultas Psikologi Universitas Katolik Soegijapranata Semarang dan Diterima untuk Memenuhi Sebagian dari Syarat Guna Memeroleh
Derajat Sarjana Psikologi
Pada Tanggal
17 Juli 2017
Mengesahkan Fakultas Psikologi
Universitas Katolik Soegijapranata Dekan,
(Dr. M. Sih Setija Utami, M.Kes)
Dewan Penguji :
1. Dr. Y. Bagus Wismanto, MS ______________
2. Lucia Trisni Widianingtanti, S.Psi., M.Si ______________
HALAMAN PERSEMBAHAN
Ku persembahkan karya sederhana ini kepada:
Orang tuaku yang selalu ada untuku, saudara
–
saudara yang selalu mendukungku, Kumalaningrum S, S.E
yang selalu memotivasiku dan untuk UNIKA
MOTTO
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji syukur kehadirat Tuhan Yesus Kristus yang telah melimpahkan
rahmat dan karunia-Nya, sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
Keberhasilan dalam penyusunan skripsi ini tidak terlepas dari jasa, bantuan,
nasihat, bimbingan, serta doa dari orang-orang yang selalu ada selama
penyusunan skripsi ini. Oleh karena itu dengan segala kerendahan hati,
penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih kepada:
1. Dr. M. Sih Setija Utami, M.Kes, selaku Dekan Fakultas Psikologi
Universitas Katolik Soegijapranata Semarang.
2. Lucia Trisni Widianingtanti, S.Psi., M.Si, selaku Dosen wali dan Dosen
Pembimbing atas kesediaannya memberikan bimbingan selama
penyusunan skripsi ini.
3. Seluruh subjek atas kesediaan serta kerjasamanya dalam membantu
mengisi skala.
4. Seluruh Dosen Pengajar Fakultas Psikologi Universitas Katolik
Soegijapranata Semarang yang selama ini telah memberikan ilmu dan
pengetahuan kepada penulis.
5. Seluruh Staf Tata Usaha Fakultas Psikologi Universitas Katolik
Soegijapranata Semarang yang telah membantu dalam segala urusan
administrasi dan surat perijinan.
6. Seluruh Staf Perpustakaan Universitas Katolik Soegijapranata Semarang
yang telah membantu dalam mencari buku-buku sumber referensi yang
7. Kedua orang tuaku, kakak – kakak, dan pacar saya yang selalu
memberikan dukungan, doa, dan motivasi kepada penulis agar dapat
lebih cepat dalam menyelesaikan skirpsi.
8. Teman-teman kelas 01 angkatan 2013 yang telah memberikan kesan dan
pesan selama penulis berkuliah di Fakultas Psikologi.
9. Semua pihak yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi
ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu, penulis haturkan terima
kasih.
Akhir kata penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini jauh dari
sempurna karena keterbatasan, kemampuan dan pengetahuan penulis. Oleh
karena itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun demi
kebaikan penulis di masa yang akan datang. Semoga karya sederhana ini
dapat bermanfaat bagi berbagai pihak.
Semarang, 17 Juli 2017
PERILAKU MEMBELI PRODUK DI STARBUCKS COFFEE DITINJAU
DARI GAYA HIDUP HEDONIS PADA MAHASISWA
Oleh:
HENDRO KRISTIADY HARDJONO 13. 40. 0032
FAKULTAS PSIKOLOGI
UNIVERSITAS KATOLIK SOEGIJAPRANATA SEMARANG
Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui secara empirik hubungan antara gaya hidup hedonis dengan perilaku membeli produk di Starbucks Coffee. Hipotesis yang diajukan adalah “Ada hubungan positif antara gaya hidup hedonis dengan perilaku membeli produk di Starbucks Coffee. Semakin tinggi gaya hidup hedonis maka semakin tinggi pula perilaku membeli produk di Starbucks Coffee, demikian juga sebaliknya”. Subjek dalam penelitian ini adalah 48 mahasiswa yang mengonsumsi produk Starbucks Coffee di Citraland atau Paragon Mall Semarang, minimal satu minggu sekali. Teknik samplingnya adalah accidental sampling. Skala yang digunakan adalah skala perilaku membeli produk di Starbucks Coffee dan skala gaya hidup hedonis. Metode analisis data yang digunakan adalah teknik korelasi Product Moment. Berdasarkan analisis data diperoleh nilai korelasi sebesar 0,487 (p<0,01), artinya ada hubungan positif yang sangat signifikan antara gaya hidup hedonis dengan perilaku membeli produk di Starbucks Coffee. Semakin tinggi gaya hidup hedonis maka semakin tinggi pula perilaku membeli produk di Starbucks Coffee, demikian juga sebaliknya.
DAFTAR ISI
Halaman Sampul ... i
Halaman Judul ... ii
Halaman Pengesahan ... iii
Halaman Persembahan ... iv
Halaman Motto ... v
Ucapan Terima Kasih ... vi
Abstraksi ... viii
Daftar Isi ... ix
Daftar Tabel ... xii
Daftar Lampiran ... xiii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Tujuan Penelitian ... 8
C. Manfaat Penelitian ... 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 10
A. Perilaku Membeli Produk di Starbucks Coffee ... 10
1. Pengertian Perilaku Membeli Produk di Starbucks Coffee 10 2. Tahap-tahap Perilaku Membeli ... 12
3. Faktor-Faktor yang Memengaruhi Perilaku Membeli .... 15
B. Gaya Hidup Hedonis ... 24
1. Pengertian Gaya Hidup Hedonis ... 24
2. Dimensi Gaya Hidup Hedonis ... 25
D. Hipotesis ... 29
BAB III METODE PENELITIAN ... 30
A. Identifikasi Variabel Penelitian ... 30
B. Definisi Operasional Variabel Penelitian ... 30
1. Perilaku Membeli Produk di Starbucks Coffee ... 30
2. Gaya Hidup Hedonis ... 31
C. Subjek Penelitian ... 31
1. Populasi dan Sampel... 31
2. Teknik Pengambilan Sampel ... 32
D. Metode Pengumpulan Data ... 32
1. Skala Perilaku Membeli Produk di Starbucks Coffee ... 33
2. Skala Gaya Hidup Hedonis ... 34
E. Uji Coba Alat Ukur ... 35
1. Uji Validitas Alat Ukur ... 35
2. Uji Reliabilitas Alat Ukur ... 36
F. Metode Analisis Data ... 36
BAB IV LAPORAN PENELITIAN ... 37
A. Orientasi Kancah Penelitian ... 37
B. Persiapan Penelitian ... 40
1. Penyusunan Skala Penelitian ... 40
a. Skala Perilaku Membeli Produk di Starbucks Coffee 41 b. Skala Gaya Hidup Hedonis... 41
2. Tahap Perizinan Penelitian ... 42
1. Validitas dan Reliabilitas Skala Perilaku Membeli
Produk di Starbucks Coffee ... 44
2. Validitas dan Reliabilitas Skala Gaya Hidup Hedonis .... 45
BAB V HASIL PENELITIAN ... 47
A. Uji Asumsi ... 47
1. Uji Normalitas... 47
2. Uji Linearitas ... 48
B. Uji Hipotesis ... 48
C. Pembahasan ... 49
BAB VI PENUTUP ... 55
A. Kesimpulan ... 55
B. Saran ... 55
DAFTAR PUSTAKA ... 57
DAFTAR TABEL
Tabel 1 Rancangan Skala Perilaku Membeli Produk di Starbucks
Coffee ... 34
Tabel 2 Rancangan Skala Gaya Hidup Hedonis ... 35
Tabel 3 Data Responden ... 37
Tabel 4 Sebaran Nomor Item Skala Perilaku Membeli Produk
di Starbucks Coffee ... 41
Tabel 5 Sebaran Nomor Item Skala Gaya Hidup Hedonis ... 42
Tabel 6 Sebaran Item Valid dan Gugur Skala Perilaku Membeli
Produk di Starbucks Coffee ... 44
DAFTAR LAMPIRAN
LAMPIRAN ... 60
LAMPIRAN A SKALA PENELITIAN ... 61
A-1 Skala Perilaku Membeli Produk di Starbucks Coffee 62 A-2 Skala Gaya Hidup Hedonis ... 65
LAMPIRAN B DATA AWAL/ KASAR ... 67
B-1 Data Awal/ Kasar Skala Perilaku Membeli Produk di Starbucks Coffee ... 68
B-2 Data Awal/ Kasar Sakal Gaya Hidup Hedonis ... 69
LAMPIRAN C VALIDITAS DAN RELIABILITAS ... 70
C-1 Validitas dan Reliabilitas Skala Perilaku Membeli Produk di Starbucks Coffee ... 71
C-2 Validitas dan Reliabilitas Skala Gaya Hidup Hedonis 73 LAMPIRAN D DATA VALID ... 75
D-1 Data Valid Skala Perilaku Membeli Produk di Starbucks Coffee ... 76
D-2 Data Valid Skala Gaya Hidup Hedonis ... 77
LAMPIRAN E UJI ASUMSI ... 78
E-1 Uji Normalitas ... 79
E-2 Uji Linearitas ... 80
LAMPIRAN F ANALISIS DATA ... 81
LAMPIRAN G SURAT IZIN DAN BUKTI PENELITIAN ... 82
G-1 Surat Izin Penelitian... 83
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Bisnis kedai kopi di Indonesia mulai marak semenjak
kemunculan kedai kopi asing asal Seatle, Amerika yaitu Starbucks.
Kemunculan Starbucks mampu membawa franchisor-franchisor asing
lainnya ke Indonesia, seperti J.Co Coffee and Donuts, The Coffee Bean,
The Espresso dan lainnya. Fenomena ini mampu memberikan
inspirasi-inspirasi bagi para pelaku usaha di tanah air. Kepekaan para pelaku
usaha dapat dilihat dengan menjamurnya kedai-kedai kopi konvensional
di Indonesia, tidak terkecuali di kota Semarang. Saat ini usaha kedai
kopi muncul menjadi usaha yang memiliki konsep tempat, konsep
jualan, konsep kemasan, konsep menu, dan konsep pelayanan yang
menarik (Triastuti dan Ferdinand, 2012, h.1).
Starbucks berasal dari Amerika serikat yang bermarkas di Seatle,
Washington, merupakan perusahaan terbesar yang memiliki 15.012
kedai di 44 negara. Starbucks pertama kali dibuka pada tahun 1971
(Putra, 2013). Salah satu cabang di Starbucks Coffee berada di
Indonesia dan terdapat pula di Semarang. Berbagai produk yang
ditawarkan Starbucks Coffee adalah minuman, makanan, dan cindera
mata. Minuman tersebut antara lain kopi, cokelat, teh, dan makanannya
adalah roti dengan berbagai variannya. Cindera mata yang ditawarkan
Starbucks Coffee Semarang terdapat di empat tempat yaitu mall
Paragon, mall Citraland, bandara, dan rest area jalan tol
Semarang-Bawen Semarang. Secara umum keempat tempat tersebut memiliki
kemiripan yaitu menu dan harga yang ditawarkan kurang lebih sama,
dan fasilitas yang disediakan yaitu ruangan yang berpendingin udara
dengan no smoking area, dan ruangan terbuka tidak berpendingin udara
serta diperbolehkan merokok. Fasilitas lainnya adalah Wi-fi (area
internet gratis) dan tempat duduk (sofa dan dari kayu atau besi).
Dewasa ini, minum kopi di kedai kopi telah menjadi kebiasaan
masyarakat Indonesia, tidak hanyak sekedar minum kopi, tetapi
biasanya kedai kopi juga menjadi tujuan beberapa kegiatan tertentu,
seperti bertemu klien, sebagai tempat untuk bersosialisasi atau sebagai
tempat belajar bagi kalangan pelajar dan mahasiswa. Pergeseran fungsi
sebuah kafe dan restoran ini akan melahirkan fenomena sosial dan
budaya baru dalam masyarakat sebagai akibat dari adanya perubahan
perilaku tersebut (Royan, dalam Triastuti dan Ferdinand, 2012, h.2).
Berdasarkan uraian di atas diketahui bahwa kebiasaan
berkunjung dan mengonsumsi di kedai kopi banyak dilakukan oleh
berbagai kalangan, seperti pekerja yang bertemu klien atau sekedar
bersosialisasi, dan pelajar atau mahasiswa. Melalui observasi pada bulan
Oktober 2016 di kedai kopi Starbucks Coffee yang berada di mall
Paragon dan Citraland Semarang, diketahui bahwa yang berkunjung ke
tempat tersebut dari berbagai kalangan. Mulai dari remaja, pelajar atau
mahasiswa, pekerja, sampai dengan orang dewasa yang berkunjung
Kebiasaan meminum kopi dan duduk santai di kedai kopi banyak
dilakukan oleh mahasiswa. Melalui wawancara terhadap 10 mahasiswa
Universitas Katolik Soegijapranta Semarang pada bulan Oktober 2016,
diketahui bahwa banyak mahasiswa yang sering membeli minuman dan
makanan di Starbucks Coffee yang berada di mall Paragon dan
Citraland Semarang. Mahasiswa seringkali duduk dan mengonsumsi
makanan atau minuman di kedai tersebut. Alasan mahasiswa dalam
mengonsumsi minuman atau makanan di Starbucks dikarenakan ingin
dianggap sebagai “anak gaul” atau tidak ketinggalan jaman. Mahasiswa
lain mengatakan ingin dianggap oleh temannya sebagai orang dengan
generasi “kekinian”. Mahasiswa mengaku ketika berada atau
“nongkrong” di Starbucks merasa bergengsi dan dapat menaikkan
prestisnya, meskipun di satu sisi mahasiswa menganggap harga yang
ditawarkan tergolong mahal jika dibanding dengan kedai lainnya.
Melalui wawancara lebih lanjut, diketahui bahwa mahasiswa rela
mengeluarkan uang yang cukup mahal untuk segelas kopi (Rp 40.000,00
- Rp 50.000,00 pergelas) karena mahasiswa merasa senang terlihat
“keren” saat berada di Starbucks. Ada mahasiswa yang menganggap
rasa kopi di Starbucks enak dan sangat terasa kopi atau rasa cokelatnya,
ada pula yang menganggap rasanya biasa saja. Selain itu, ada
mahasiswa yang merasa tidak sebanding dengan uang yang dikeluarkan
karena fasilitas kedai Starbucks hanya ada Wi-fi (area internet gratis)
dan tempat duduk sofa, meskipun ada pula tempat duduk yang dari kayu
atau besi yang terasa keras untuk diduduki. Sementara di beberapa kedai
dengan harga yang jauh lebih murah (Rp 10.000,00 - Rp 20.000,00
pergelas) dan memiliki fasilitas live music, TV LCD, dan juga memiliki
area internet. Namun demikian, mahasiswa masih saja senang untuk
“nongkrong” dan seringkali (minimal seminggu sekali, bahkan ada
mahasiswa yang hampir setiap hari) membeli minuman atau makanan di
Starbucks Coffee Semarang.
Pada mahasiswa yang sering membeli minuman atau makanan di
Starbucks Coffee Semarang, sebetulnya hal ini merupakan hak
mahasiswa tersebut. Mungkin tidak ada masalah yang krusial untuk
diperdebatkan, hanya saja banyak mahasiswa menjadi pemborosan
dalam hal keuangan. Melalui hasil wawancara diketahui mahasiswa
yang boros tersebut memiliki berbagai perilaku yang negatif, seperti
mengambil uang di rekeningnya dengan jumlah yang banyak dan hal ini
mendapat teguran keras dari orang tuanya. Selain itu, orang tua dari
mahasiswa tersebut menjadi marah karena anaknya boros dalam
menggunakan uangnya. Mahasiswa lainnya memiliki cara tersendiri
agar tidak dimarahi orang tua dalam hal pemborosan keuangannya, yaitu
dengan cara meminta uang orang tua untuk keperluan tugas kuliah,
dengan jumlah yang jauh lebih besar dari keperluan tugasnya. Bahkan
ada mahasiswa yang meminta uang untuk keperluan tugas kuliah,
namun sebetulnya tidak ada tugas yang diberikan dosen, melainkan
uangnya untuk membeli minuman atau makanan di Starbucks Coffee
Semarang.
Berdasarkan uraian di atas menunjukkan bahwa mahasiswa
bersifat kesenangan seperti dianggap sebagai “anak gaul, keren,
kekinian” yang dapat menaikkan gengsi atau prestisnya. Menurut
Schiffman dan Kanuk (dalam Dahesihsari, 2007, h.180), kalangan
muda, khususnya mahasiswa, seringkali dikategorikan sebagai
kelompok konsumen yang cenderung terbuka terhadap produk baru
yang dimunculkan di pasaran. Kelompok ini juga diyakini selalu ingin
mengikuti trend gaya hidup terkini, terlepas dari apakah sesungguhnya
mereka benar-benar membutuhkan produk tersebut dan mendapat
manfaat dari produk yang dikonsumsinya.
Menurut Kotler dan Keller (2009, h.166) perilaku membeli
adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi
memilih, mendapatkan, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide,
atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen. Berdasarkan pendapat ini, maka diketahui bahwa perilaku
membeli bisa ditujukan untuk memenuhi kebutuhan atau untuk
memenuhi keinginan.
Menurut Kotler dan Keller (2009, h.166-176) terdapat berbagai
faktor yang memengaruhi perilaku pembelian konsumen, yaitu budaya
(budaya, subbudaya, kelas sosial), sosial (kelompok referensi, keluarga,
peran dan status), pribadi (usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan
keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, gaya hidup dan nilai).
Salah satu faktor yang akan diangkat menjadi variabel bebas adalah
gaya hidup.
Gaya hidup yang akan diteliti lebih lanjut adalah gaya hidup
bahwa mahasiswa yang mengonsumsi minuman dan makanan di
Starbucks Coffee, lebih didasarkan untuk memenuhi kesenangan atau
kepuasan, seperti ingin dianggap sebagai “anak gaul” atau tidak
ketinggalan jaman (“kekinian”), dan merasa bergengsi atau dapat
menaikkan prestisnya.
Gaya hidup yang dilakukan mahasiswa seperti tersebut di atas,
dapat dikatakan sebagai gaya hidup hedonis yang berorientasi pada
tindakan untuk memenuhi kesenangan melalui pembelian produk yang
disukai. Sebagaimana yang dikemukakan Sudiantara (2003, h.73),
bahwa individu membeli dan memakai barang (terutama barang-barang
bermerek) untuk mencapai tujuan hidupnya, yaitu mencapai kesenangan
dan kenikmatan.
Eramadina (dalam Pontania 2016, h.6) mengatakan bahwa gaya
hidup hedonis memiliki sifat dan karakteristik perilaku atau budaya
yang menginginkan keseluruhan kehidupan penuh dengan
kesenangan-kesenangan yang bisa dirasakan dan memuaskan keinginan, sehingga
tujuan akhir dari kehidupan ini adalah kesenangan. Dalam
perkembangannya, gaya hidup hedonis cenderung menyerang remaja.
Karena pada masa remaja, individu sedang dalam keadaan mencari jati
diri.
Rogers (2009, h.88) mengatakan bahwa di kalangan yang secara
historis sebenarnya tidak produktif atau belum produktif, orang-orang
tersebut turut tersedot ke butik dan berbagai tempat lain yang dibangun
terutama mereka yang berusia sekitar 18 tahun atau di bawahnya, kini
telah menjadi sasaran berbagai macam produk konsumsi.
Dewasa ini berbagai macam produk ditawarkan kepada
konsumen. Produk-produk ini bukan hanya barang yang dapat
memuaskan kebutuhan seseorang, tetapi bahkan yang dapat memuaskan
kesenangan konsumen. Kebiasaan dan gaya hidup orang juga berubah
dalam jangka waktu yang relatif singkat menuju ke arah kehidupan
mewah dan cenderung berlebihan, yang pada ujung-ujungnya
menimbulkan pola hidup konsumtif (Lina dan Rosyid, 1997, h.6).
Menurut Anggarasari (1997, h.15), pembelian dan pemakaian
suatu produk bukan lagi semata-mata untuk memenuhi kebutuhan,
melainkan didorong oleh keinginan yang kurang berguna seperti
mengikuti mode, menaikkan prestise, menjaga gengsi, dan berbagai
alasan lain yang sifatnya kurang penting.
Berdasarkan uraian di atas maka diketahui bahwa mahasiswa
yang mengonsumsi minuman atau makanan di Starbucks Coffee
didasarkan pada alasan yang memuaskan kesenangan seperti dianggap
sebagai “anak gaul, keren, kekinian” yang dapat menaikkan gengsi atau
prestisnya. Hal ini menunjukkan bahwa pola konsumsi mahasiswa
didasari oleh gaya hidup hedonis yaitu untuk mencapai kesenangan dan
memenuhi keinginan. Sebagaimana hasil penelitian Patricia dan
Handayani (2014, h.13), yang menemukan bahwa terdapat pengaruh
positif gaya hidup hedonis secara signifikan terhadap perilaku konsumtif
Penelitian lainnya dilakukan Pontania (2016, h.9) yang
menemukan hasil bahwa terdapat kecenderungan gaya hidup hedonis
pada siswa-siswa yang kerap menghabiskan waktunya di mall bersama
teman-teman serta nongkrong di kafe. Dalam seminggu, siswa tersebut
dapat mengunjungi mall atau nongkrong di kafe sebanyak tiga sampai
empat kali.
Schwartz (dalam Patricia dan Handayani, 2014, h.12)
mengatakan bahwa hedonisme adalah nilai yang menjadi pedoman
hidup untuk mencapai kesenangan dan kenikmatan hidup. Menurut
Sudiantara (2003, h.76), hakikat hedonisme adalah prinsip dalam
memenuhi kebutuhan material dan keinginan pribadi, sehingga akan
mendatangkan kesenangan dan kenikmatan bagi individu yang
bersangkutan.
Berdasarkan uraian di atas maka pertanyaan dalam penelitian
adalah, apakah ada hubungan antara gaya hidup hedonis dengan
perilaku membeli produk di Starbucks Coffee?. Berdasar pada
pertanyaan tersebut maka akan dilakukan penelitian dengan judul
“Perilaku Membeli Produk di Starbucks Coffee Ditinjau dari Gaya Hidup Hedonis pada Mahasiswa”.
B. Tujuan Penelitian
Mengetahui secara empirik hubungan antara gaya hidup hedonis
C. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat memberi sumbangan pada
disiplin ilmu Psikologi Konsumen, yang terkait dengan tema
perilaku membeli produk di Starbucks Coffee ditinjau dari gaya
hidup hedonis pada mahasiswa.
2. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi acuan bagi
mahasiswa mengenai perilaku membeli produk di Starbucks Coffee
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A.
Perilaku Membeli Produk di Starbucks Coffee
1. Pengertian Perilaku Membeli Produk di Starbucks Coffee
Perilaku membeli adalah studi tentang bagaimana individu,
kelompok, dan organisasi memilih, mendapatkan, menggunakan, dan
bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan mereka (Kotler dan Keller, 2009, h.166).
Perilaku pembelian konsumen (mengacu pada perilaku pembelian
konsumen akhir) sebagai perorangan dan rumah tangga yang
mendapatkan barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Semua
konsumen akhir ini bergabung membentuk pasar konsumen.
Konsumen di seluruh dunia mempunyai usia, pendapatan, tingkat
pendidikan, dan selera yang sangat beragam. Mereka juga membeli
berbagai barang dan jasa (Kotler dan Armstrong, 2008, h.158).
Schiffman dan Kanuk (dalam Nitisusastro, 2013, h.31)
menyatakan batasan perilaku membeli adalah merujuk pada perilaku
yang diperlihatkan oleh konsumen dalam mencari, mendapatkan,
menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk barang dan
produk jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan
mereka. Dalam batasan ini perilaku membeli meliputi semua
tindakan yang dilakukan oleh seseorang untuk mencari,
mendapatkan, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan
barang dan atau jasa yang dibutuhkan, melainkan juga mencari
informasi yang terkait dengan barang dan jasa yang dibutuhkan dan
diinginkan.
Assauri (2010, h.134) mengatakan bahwa perilaku membeli
merupakan tindakan seseorang atau individu yang langsung
menyangkut pencapaian dan penggunaan produk (barang atau jasa)
termasuk proses keputusan yang mendahului dan menentukan
tindakan tersebut.
Pada penelitian ini perilaku konsumen dalam melakukan
pembelian di kedai Starbucks Coffee. Starbucks Coffee merupakan
kedai kopi yang berasal dari Seatle, Amerika Serikat, yang telah
memiliki cabang di berbagai negara termasuk Indonesia (Triastuti
dan Ferdinand, 2012, h.1). Berbagai produk yang ditawarkan
Starbucks Coffee adalah minuman, makanan, dan cindera mata.
Minuman tersebut antara lain kopi, cokelat, teh, dan makanannya
adalah roti dengan berbagai variannya. Cindera mata yang
ditawarkan adalah tempat minum, kaos, dan lain sebagainya.
Berdasarkan uraian para tokoh di atas maka dapat
disimpulkan bahwa perilaku membeli produk di Starbucks Coffee
adalah tindakan seseorang dalam mencari (mencari informasi yang
terkait dengan barang yang dibutuhkan dan diinginkan),
mendapatkan dan mengevaluasi produk minuman, makanan, dan
cindera mata yang ditawarkan di Starbucks Coffee, untuk
2. Tahap-Tahap Perilaku Membeli
Perilaku membeli sebenarnya merupakan tahapan-tahapan
langkah yang ditempuh dan dilakukan oleh seseorang atau individual
atau kelompok orang dalam rangka memenuhi kebutuhan dan
keinginannya (Nitisusastro, 2013, h.33). Menurut Assauri (2010,
h.140), dalam proses pembelian, kegiatan pembeli dapat dibagi
dalam beberapa tahap. Tahapan tersebut terdiri dari:
a. Pertama adalah orang merasakan adanya suatu kebutuhan yang
bersifat umum atau spesifik.
b. Kedua adalah kegiatan atau aktivitas yang dilakukan orang
tersebut sebelum dilaksanakannya pembelian, antara lain
melakukan penelitian atau survei tentang sumber penawaran yang
memungkinkan dapat dipenuhinya atau dipuaskannya kebutuhan
tersebut, serta besarnya atau jumlah kemampuan dana yang
dimiliki.
c. Ketiga adalah pengambilan keputusan akan pembelian, yang
mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan
pembelian, keputusan mana didasarkan atas hasil yang diperoleh
dari kegiatan atau aktivitas sebelum pembelian di atas.
Pendapat yang lebih lengkap tentang tahap-tahap perilaku
membeli dikemukakan oleh Kotler dan Armstrong (2008,
h.179-181), dengan model lima tahap, yaitu:
a. Pengenalan kebutuhan.
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan.
dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan
normal seseorang (rasa lapar, haus, seks) timbul pada tingkat
yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga
bisa dipicu oleh rangsangan eksternal. Contohnya, suatu iklan
atau diskusi dengan teman bisa membuat konsumen berpikir
untuk membeli mobil baru. Pada tahap ini, pemasar harus
meneliti konsumen untuk menemukan jenis kebutuhan atau
masalah apa yang timbul, apa yang menyebabkannya, dan
bagaimana masalah itu bisa mengarahkan konsumen pada produk
tertentu ini.
b. Pencarian informasi
Tahap proses keputusan pembeli di mana konsumen ingin
mencari informasi lebih banyak, memperbesar perhatian atau
melakukan pencarian informasi secara aktif. Konsumen dapat
memeroleh informasi dari beberapa sumber. Sumber-sumber ini
meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan),
sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs web, penyalur,
kemasan, tampilan), sumber publik (media massa, organisasi
pemeringkat konsumen, pencarian internet), dan sumber
pengalaman (penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk).
c. Evaluasi alternatif
Evaluasi alternatif yaitu bagaimana konsumen memproses
informasi untuk sampai pada pilihan merek. Konsumen sampai
pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui bebeapa
alternatif bergantung pada konsumen pribadi dan situasi
pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen
menggunakan kalkulasi yang cermat dan pemikiran logis. Pada
waktu yang lain, konsumen yang sama hanya sedikit melakukan
evaluasi atau bahkan tidak mengevaluasi, sebagai gantinya
meeka membeli berdasarkan dorongan dan bergantung pada
intuisi. Kadang-kadang konsumen membuat keputusan
pembelian sendiri, kadang-kadang mereka meminta nasihat
pembelian dari teman, pemandu konsumen, atau wiraniaga.
d. Keputusan pembelian
Keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek
yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat
pembelian dan keputusan pembelian.
e. Perilaku pascapembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau
tidak puas dan terlibat dalam perilaku pascapembelian. Jika
produk tidak memenuhi ekspektasi, konsumen kecewa. Jika
produk memenuhi ekspektasi, konsumen puas. Jika produk
melebihi ekspektasi, konsumen sangat puas.
Berdasarkan uraian para tokoh di atas maka disimpulkan
bahwa tahap-tahap perilaku membeli terdiri dari tahap pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, dan tahap perilaku pascapembelian. Tahap-tahap ini akan
digunakan sebagai dasar dalam menyusun skala perilaku membeli.
sebelumnya telah menggunakan tahap tersebut sebagai dasar dalam
menyusun skala. Beberapa penelitian tersebut dilakukan oleh: a)
Krissetia (2016, h.39) tentang perilaku membeli di media online, b)
Suhari (2008, h.140) dengan topik keputusan membeli secara online,
c) Suprihati dan Utami (2015, h.106) tentang analisis faktor-faktor
yang memengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan pembelian
mobil pribadi di Kelurahan Gonilan Kabupaten Sukoharjo, d)
Noviyarto (2010, h.109) dengan topik pengaruh perilaku konsumen
mobile internet terhadap keputusan pembelian paket layanan data
unlimited internet CDMA di DKI Jakarta”, dan e) Ujianto dan
Abdurachman (2004, h.38) tentang analisis faktor-faktor yang
menimbulkan kecenderungan minat beli konsumen sarung (studi
perilaku konsumen sarung di Jawa Timur).
3. Faktor-faktor yang Memengaruhi Perilaku Membeli
Menurut Cannon, Perreault, dan McCarthy (2009, h.183-200),
ada beberapa faktor yang memengaruhi perilaku membeli, di
antaranya:
a. Kebutuhan ekonomi
Pandangan ini berasumsi bahwa kebutuhan ekonomi
menuntun sebagian besar perilaku membeli. Kebutuhan ekonomi
menyangkut pemanfaatan terbaik dari waktu dan uang seorang
konsumen, sebagaimana konsumen menilainya. Sebagian
konsumen mencari harga terendah, sebagian lain akan membayar
mungkin mengutamakan harga dan kualitas untuk memperoleh
nilai terbaik.
b. Pengaruh psikologis dalam diri seseorang
1) Kebutuhan memotivasi konsumen
Setiap orang termotivasi oleh kebutuhan dan
keinginan. Kebutuhan merupakan kekuatan dasar yang
memotivasi seseorang untuk melakukan seseuatu. Sebagian
kebutuhan menyangkut kesejahteraan fisik seseorang.
Kebutuhan lebih mendasar dibanding keinginan.
2) Persepsi
Konsumen memilih berbagai cara untuk memnuhi
kebutuhan mereka yang terkadang disebabkan oleh perbedaan
persepsi, yaitu bagaimana seseorang mengumpulkan dan
menginterpretasi informasi dari dunia sekitar.
3) Pembelajaran
Pembelajaran merupakan perubahan dalam proses
berpikir seseorang dari adanya pengalaman sebelumnya.
4) Sikap berhubungan dengan pembelian
Sikap merupakan cara pandang seseorang terhadap
sesuatu. Sesuatu itu bisa saja produk, iklan, bagian penjualan,
perusahaan, atau gagasan. Sikap adalah topik penting bagi
para pemasar karena hal ini memengaruhi proses selektif,
pembelajaran, dan pada akhirnya keputusan pembelian yang
5) Kepribadian memengaruhi bagaimana orang memandang
sesuatu
Banyak peneliti menelaah bagaimana kepribadian
memengaruhi perilaku orang, dan kemudian mengembangkan
analisis gaya hidup.
c. Pengaruh sosial
Interaksi individu dengan keluarga, kelas sosial, dan
kelompok-kelompok lain yang mungkin memiliki pengaruh
terhadap perilaku konsumen.
1) Keluarga
Hubungan dengan anggota keluarga lainnya
memengaruhi banyak aspek perilaku konsumen.
Pertimbangan keluarga mungkin mengalahkan pertimbangan
pribadi dalam membuat keputusan membeli.
2) Kelas sosial
Kelas sosial adalah sekelompok orang yang memiliki
posisi sosial yang kurang lebih sama sebagaimana dipandang
oleh orang-orang lain dalam masyarakat.
3) Kelompok referensi
Kelompok referensi adalah orang-orang yang kepada
mereka seorang individu memandang pada saat membentuk
sikap tentang suatu topik. Pada saat tertentu individu
mengambil nilai-nilai dari kelompok-kelompok referensi ini
dan membuat keputusan membeli berdasarkan apa yang
4) Budaya
Budaya adalah sekumpulan utuh kepercayaan, sikap,
dan cara melakukan sesuatu dari sekumpulan orang yang
cukup homogen.
d. Individu dipengaruhi oleh situasi pembelian
1) Situasi pembelian dapat beragam
Mengapa seorang konsumen melakukan pembelian
dapat memengaruhi perilaku pembelian.
2) Waktu memengaruhi apa yang terjadi
Waktu di saat konsumen melakukan pembelian, dan
mereka memiliki waktu untuk berbelanja, akan memengaruhi
perilaku mereka.
3) Lingkungan sekitar juga memengaruhi pembelian
Lingkungan sekitar dapat memengaruhi perilaku
pembelian, dan dapat pula menghambat perilaku pembelian.
Kotler dan Armstrong (2008, h.159-176) mengemukakan
karakteristik yang memengaruhi perilaku konsumen, yaitu:
a. Faktor budaya
Faktor budaya mempunyai pengaruh yang luas dan
mendalam pada perilaku konsumen. Pemasar harus memahami
peran yang dimainkan oleh budaya, subbudaya, dan kelas sosial
pembeli.
1) Budaya
Budaya adalah penyebab keinginan dan perilaku
masyarakat mempunyai budaya, dan pengaruh budaya pada
perilaku pembelian bisa sangat bervariasi dari satu negara ke
negara lain.
2) Subbudaya
Subbudaya merupakan kelompok orang yang berbagi
sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang
umum. Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok
ras, dan daerah geografis.
3) Kelas sosial
Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif
permanen dan berjenjang di mana anggotanya berbagi nilai,
minat, dan perilaku yang sama.
b. Faktor sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor
sosial, seperti kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status
sosial konsumen.
1) Kelompok
Kelompok referensi memperkenalkan perilaku dan
gaya hidup baru kepada seseorang, memengaruhi sikap dan
konsep diri seseorang, dan menciptakan tekanan untuk
menegaskan apa yang mungkin memengaruhi pilihan produk
dan merek seseorang. Arti penting kelompok memengaruhi
berbagai produk dan merek. Pengaruh ini berdampak paling
kuat ketika produk itu dapat dilihat oleh orang lain yang
2) Keluarga
Anggota keluarga bisa sangat memengaruhi perilaku
membeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen
yang paling penting dalam masyarakat.
3) Peran dan status
Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan
seseorang sesuai dengan orang-orang di sekitarnya.
Masing-masing peran membawa status yang mencerminkan nilai
umum yang diberikan kepadanya oleh masyarakat. Orang
biasanya memilih produk yang sesuai dengan peran dan status
mereka.
c. Faktor pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik
pribadi seperti usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan,
situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri.
1) Usia dan tahap siklus hidup
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli
sepanjang hidup mereka. Selera makan, pakaian, perabot, dan
rekreasi sering berhubungan dengan usia. Pembelian juga
dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga, tahap-tahap yang
dilalui keluarga ketika mereka menjadi dengan berjalannya
waktu.
2) Pekerjaan
Pekerjaan seseorang memengaruhi barang dan jasa
kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata
pada produk dan jasa mereka.
3) Situasi ekonomi
Situasi ekonomi seseorang akan memengaruhi pilihan
produk. Pemasar yang peka terhadap pendapatan biasanya
mengamati pembeli dalam hal pendapatan pribadi dan
tabungan.
4) Gaya hidup
Orang yang berasal dari subbudaya, kelas sosial dan
pekerjaan yang sama mungkin mempunyai gaya hidup yang
cukup berbeda. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang
diekspresikan dalam keadaan psikografiknya. Jika digunakan
secara cermat, konsep gaya hidup dapat membantu pemasar
memahami nilai konsumen yang berubah dan bagaimana gaya
hidup memengaruhi perilaku pembelian.
5) Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian setiap orang yang berbeda-beda
memengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian mengacu
pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respon
yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan
orang itu sendiri. Kepribadian biasanya digambarkan dalam
karakteristik perilaku seperti kepercayaan diri, dominasi,
kemampuan bersosialisasi, otonomi, cara mempertahankan
dapat digunakan untuk menganalisis perilaku konsumen
untuk produk atau pilihan merek tertentu.
d. Faktor psikologis
Selanjutnya pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh
empat faktor psikologis utama: motivasi, persepsi, pembelajaran,
serta keyakinan dan sikap.
1) Motivasi
Seseorang senantiasa mempunyai banyak kebutuhan.
Salah satunya adalah kebutuhan biologis, timbul dari
dorongan tertentu seperti rasa lapar, haus, dan
ketidaknyamanan. Kebutuhan lainnya adalah kebutuhan
psikologis, timbul dari kebutuhan akan pengakuan,
penghargaan, atau rasa memiliki. Kebutuhan menjadi motif
ketika kebutuhan itu mencapai tingkat intensitas yang kuat.
Motif adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang
mengarahkan seseorang mencari kepuasan.
2) Persepsi
Persepsi adalah proses di mana orang memilih,
mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk
membentuk gambaran dunia yang berarti. Seseorang dapat
membentuk persepsi berbeda dari rangsangan yang sama.
3) Pembelajaran
Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam
perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Ahli teori
utama adalah belajar. Pembelajaran terjadi melalui interaksi
dorongan, rangsangan, pertanda, respons, dan penguatan.
4) Keyakinan dan sikap
Melalui pelaksanaan dan pembelajaran, seseorang
mendapatkan keyakinan dan sikap. Pada akhirnya keyakinan
dan sikap ini memengaruhi perilaku pembelian mereka.
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki
seseorang tentang sesuatu. Sikap menggambarkan evaluasi,
perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang
terhadap sebuah objek atau ide.
Berdasarkan pendapat para tokoh di atas dapat disimpulkan
bahwa faktor-faktor yang memengaruhi perilaku membeli adalah
kebutuhan ekonomi, pengaruh psikologis dalam diri seseorang
(kebutuhan memotivasi konsumen, persepsi, pembelajaran, sikap
berhubungan dengan pembelian, kepribadian), pengaruh sosial
(keluarga, kelompok, peran dan status, kelas sosial, kelompok
referensi, budaya (subbudaya)), faktor pribadi (usia dan tahap siklus
hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, konsep diri),
pengaruh situasi pembelian (situasi pembelian dapat beragam, waktu
memengaruhi apa yang terjadi, lingkungan sekitar juga
B.
Gaya Hidup Hedonis
1. Pengertian Gaya Hidup Hedonis
Menurut Kotler dan Armstrong (2008, h.170), gaya hidup
adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam keadaan
psikografisnya. Gaya hidup menangkap sesuatu yang lebih dari
sekedar kelas sosial atau kepribadian seseorang. Gaya hidup
menampilkan profil seluruh pola tindakan dan interaksi seseorang di
dunia.
Gaya hidup lebih menggambarkan perilaku seseorang, yaitu
bagaimana ia hidup, menggunakan uangnya, dan memanfaatkan
waktu yang dimilikinya (Sumarwan, 2011, h.45). Kotler dan Keller
(2009, h.175) mengatakan bahwa gaya hidup adalah pola hidup
seseorang di dunia yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan
pendapat. Gaya hidup memotret interaksi “seseorang secara utuh”
dengan lingkungannya.
Pada penelitian ini akan meneliti gaya hidup hedonis.
Eramadina (dalam Pontania, 2016, h.6) mendefinisikan gaya hidup
hedonis sebagai sifat dan karakteristik perilaku atau budaya yang
menginginkan keseluruhan kehidupan penuh dengan
kesenangan-kesenangan yang bisa dirasakan dan memuaskan keinginan,
sehingga tujuan akhir dari kehidupan ini adalah kesenangan.
Gambaran mengenai gaya hidup hedonis menurut Susianto
(dalam Pontania, 2016, h.6) memiliki ciri-ciri antara lain:
mengerahkan aktivitas untuk mencapai kenikmatan hidup, sebagian
walaupun memilihmilih, menjadi pusat perhatian, saat luang hanya
untuk bermain dan kebanyakan anggota kelompok adalah orang
yang berada.
Sudiantara (2011, h.104) mengatakan bahwa hedonisme
adalah sebuah paham atau aliran yang memiliki anggapan bahwa
hanya ada satu hal yang paling baik bagi manusia yaitu kenikmatan.
Ada dua kecenderungan, pertama adalah hedonisme psikologis, yang
mengatakan bahwa semua tindakan individu selalu diarahkan untuk
mencari kenikmatan dan menghindari penderitaan, dan kedua adalah
hedonisme etis, yang memperlihatkan bahwa semua kelakuan harus
ditujukan pada kenikmatan dan menghindari penderitaan.
Kenikmatan merupakan kebaikan tertinggi.
Berdasarkan uraian beberapa tokoh di atas dapat disimpulkan
bahwa gaya hidup hedonis adalah perilaku seseorang (yang
tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapat) terhadap
penggunaan uang dan waktunya untuk mencapai kenikmatan hidup.
2. Dimensi Gaya Hidup Hedonis
Gaya hidup melibatkan pengukuran dimensi AIO utama
pelanggan (activities atau kegiatan, interest atau minat, dan opinions
atau pendapat) (Kotler dan Amstrong, 2008, h.170). Di bawah akan
dijelaskan masing-masing dimensi tersebut:
a. Activities atau kegiatan (meliputi kegiatan pekerjaan, hobi,
b. Interest atau minat (meliputi minat terhadap makanan, pakaian,
keluarga, rekreasi).
c. Opinion atau pendapat (meliputi opini terhadap diri mereka
sendiri, masalah sosial, bisnis, dan produk).
Cannon, dkk., (2009, h.194) mengatakan bahwa dimensi gaya
hidup terdiri dari activities atau kegiatan, interest atau minat, dan
opinions atau pendapat. Dimensi tersebut dijelaskan di bawah ini:
a. Activities (kegiatan atau aktivitas), berkaitan dengan kerja, hobi,
dan acara sosial.
b. Interest (minat), ketertarikan terhadap keluarga, rumah tangga,
dan pekerjaan.
c. Opinion (pendapat), pendapat dan pandangan individu mengenai
diri sendiri, isu-isu sosial, dan politik.
Solomon (dalam Sumarwan, 2011, h.47) mengatakan bahwa
dimensi gaya hidup pada pengukuran psikografik adalah:
a. Activities (kegiatan atau aktivitas), berkaitan dengan bekerja,
hobi, kegiatan sosial, liburan, hiburan, anggota klub, masyarakat,
belanja, dan olahraga.
b. Interest (minat), ketertarikan terhadap keluarga, rumah,
pekerjaan, masyarakat, rekreasi, fashion, makanan, media, dan
keberhasilan.
c. Opinion (pendapat), pendapat dan pandangan individu mengenai
diri sendiri, isu sosial, politik, bisnis, ekonomi, pendidikan,
Berdasarkan uraian para tokoh di atas disimpulkan bahwa
dimensi gaya hidup terdiri dari dimensi activities atau aktivitas,
interest atau minat, dan dimensi opinions atau pendapat. Dimensi
gaya hidup tersebut digunakan untuk menyusun skala gaya hidup
hedonis karena tidak ditemukan dimensi gaya hidup hedonis secara
langsung.
C.
Hubungan antara Gaya Hidup Hedonis dengan
Perilaku Membeli Produk di Starbucks Coffee
Para pemasar dan pedagang retail sering berusaha untuk
mempelajari alasan mengapa orang pergi belanja. Para peneliti
baru-baru ini menunjukkan bahwa pengalaman berbelanja
menyediakan konsumen dengan kombinasi nilai belanja
utilitarian dan hedonis. Nilai utilitarian adalah berorientasi pada
tugas dan kognitif secara alami, sedangkan nilai hedonis terikat
pada aspek emosional dari pengalaman belanja (Holbrook,
dkk., dalam Irani dan Hanzaee, 2011, h.7449).
Nilai belanja hedonis mengacu pada rasa kenikmatan
dan kesenangan yang diterima konsumen dari seluruh
pengalaman membeli yang terkait dengan belanja (Griffin,
dkk., dalam Kaul, 2007, h.82). Sebagaimana yang dikutip
dalam penelitian Hamzah, Suandi, Krauss, Hamzah, dan
Tamam (2014, h.421), bahwa perilaku hedonistik ditandai
Gaya hidup hedonis memiliki hubungan dengan perilaku
pembelian, sebagaimana pendapat Kotler dan Armstrong (2008,
h.170), bahwa jika digunakan secara cermat, konsep gaya hidup
dapat membantu pemasar memahami nilai konsumen yang
berubah dan bagaimana gaya hidup memengaruhi perilaku
pembelian.
Penelitian yang dilakukan oleh Kasali (dalam Pontania,
2016, h.8) menemukan bahwa mall adalah tempat nongkrong
anak muda paling populer untuk mengisi waktu luang remaja
sebanyak 30,8%, sedangkan jajan merupakan prioritas pertama
pengeluaran remaja sebanyak 49,4%. Seperti yang
dikemukakan Sudiantara (2011, h.110), bahwa remaja memiliki
pandangan tersendiri terhadap hidupnya, yang terbukti dalam
menyikapi dunia materialnya, yaitu dalam cara menggunakan
barang-barang dan mengelola hidupnya. Itulah hedonisme,
kepuasan yang mendatangkan kenikmatan.
Pemasar meneliti hubungan antara produknya dan
kelompok gaya hidup. Misalnya, pembuat komputer mungkin
menemukan bahwa sebagian besar pembeli komputer
berorientasi pada pencapaian dan kemudian mengarahkan
mereknya secara lebih jelas pada gaya hidup si pencapai (Kotler
dan Keller, 2009, h.175). Hedonic shopping erat kaitannya
dengan kepuasan seseorang dalam berbelanja (Miller, dalam
Berdasarkan uraian di atas menunjukkan bahwa gaya
hidup hedonis pada remaja (termasuk mahasiswa) berpengaruh
pula dalam perilaku pembeliannya. Hedonis yang berorientasi
mengejar kenikmatan, kesenangan dan kepuasan akan memiliki
pengaruh terhadap pola konsumsi yang bersifat memenuhi
kepuasan dan kesenangannya. Sebagaimana pendapat
Sudiantara (2011, h.108), bahwa sikap yang hedonistis akan
menjadi agen fungsional bagi pola konsumsi yang berlebihan.
Perilaku membeli yang berlebih menjadi pola kehidupan yang
serba berlebihan. Barang-barang yang kurang produktif tetapi
mahal harganya telah menjadi sebuah simbol dan tanda untuk
sebuah pengakuan jati diri, juga bagi sebuah status sosial.
Semua keputusan umumnya bersifat kurang rasional, bersifat
emotif dan cenderung dilakukan karena ”rayuan” lingkungan.
D.
Hipotesis
Berdasarkan analisis teori di atas disusun hipotesis yang berbunyi
“Ada hubungan positif antara gaya hidup hedonis dengan perilaku
membeli produk di Starbucks Coffee. Semakin tinggi gaya hidup
hedonis maka semakin tinggi pula perilaku membeli produk di
BAB III
METODE PENELITIAN
Metode yang digunakan dalam penelitian ini ialah metode
kuantitatif, yaitu metode yang menekankan analisis pada data-data
numerikal (angka) yang diolah dengan metode statistika (Azwar, 2010a,
h.5). Data berupa angka tersebut berasal dari pengukuran dengan
menggunakan skala terhadap variabel-variabel yang ada dalam penelitian.
A. Identifikasi Variabel Penelitian
Penelitian ini melibatkan satu variabel tergantung dan satu
variabel bebas sebagai berikut:
1. Variabel tergantung : Perilaku Membeli Produk di Starbucks Coffee
2. Variabel bebas : Gaya Hidup Hedonis
B. Definisi Operasional Variabel Penelitian
Batasan operasional dari variabel-variabel dalam penelitian ini
sebagai berikut:
Perilaku Membeli Produk di Starbucks Coffee
Perilaku membeli produk di Starbucks Coffee adalah tindakan
seseorang dalam mencari (mencari informasi yang terkait dengan
barang yang dibutuhkan dan diinginkan), mendapatkan dan
mengevaluasi produk minuman, makanan, dan cindera mata yang
ditawarkan di Starbucks Coffee, untuk memuaskan kebutuhannya.
skala perilaku membeli yang terdiri dari tahap-tahap perilaku
membeli, meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan tahap perilaku
pascapembelian.
Semakin tinggi skor yang diperoleh maka semakin tinggi
perilaku membeli produk di Starbucks Coffee, demikan juga
sebaliknya.
Gaya Hidup Hedonis
Gaya hidup hedonis adalah perilaku seseorang (yang
tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapat) terhadap
penggunaan uang dan waktunya untuk mencapai kenikmatan hidup.
Gaya hidup hedonis ini diukur melalui skala yang terdiri dari
dimensi gaya hidup hedonis yang meliputi dimensi activities,
interest, dan dimensi opinions.
Semakin tinggi skor yang diperoleh maka semakin tinggi
gaya hidup hedonis, demikan juga sebaliknya.
C. Subjek Penelitian
1. Populasi dan Sampel
Populasi adalah keseluruhan subjek penelitian. Sampel adalah
sebagian atau wakil populasi yang diteliti (Arikunto, 2010a,
h.173-174). Cozby (2009, h.221) mengatakan bahwa populasi terdiri dari
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa yang
mengonsumsi produk Starbucks Coffee di Citraland atau Paragon
Mall Semarang, minimal satu minggu sekali.
2. Teknik Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian
ini adalah accidental sampling, yaitu teknik penarikan sampel
didasarkan pada kemudahan. Sampel dapat terpilih karena berada
pada waktu, situasi, dan tempat yang tepat (Prasetyo dan Jannah,
2011, h.135).
D. Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data dalam kegiatan penelitian mempunyai
tujuan mengungkap fakta mengenai variabel yang diteliti. Tujuan untuk
mengetahui haruslah dicapai dengan menggunakan metode atau
cara-cara yang efisien dan akurat (Azwar, 2010a, h.91).
Pada penelitian ini metode pengambilan data yang digunakan
adalah metode skala. Menurut Arikunto (2010b, h.105-106), skala
menunjuk pada sebuah instrumen pengumpul data yang bentuknya
seperti daftar cocok tetapi alternatif yang disediakan merupakan sesuatu
yang berjenjang. Skala banyak digunakan untuk mengukur aspek-aspek
kepribadian atau aspek kejiwaan yang lain.
Skala yang akan disajikan tersebut dibedakan menjadi dua
kelompok item (pernyataan), yaitu item favourable dan item
favourable adalah item yang isinya mendukung, memihak atau
menunjukkan ciri adanya atribut yang diukur, sedangkan item yang
unfavourable adalah item yang isinya tidak mendukung atau tidak
menggambarkan ciri atribut yang diukur.
Pada penelitian ini digunakan dua skala sebagai berikut:
1. Skala Perilaku Membeli Produk di Starbucks Coffee
Skala perilaku membeli produk di Starbucks Coffee disusun
berdasarkan tahap-tahap perilaku membeli, meliputi pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, dan tahap perilaku pascapembelian.
Sistem penilaian skala menggunakan format skala dengan
empat katagori respon, di mana subjek diminta untuk memilih salah
satu di antara empat kemungkinan jawaban yang tersedia, meliputi
Sangat Sering (SS), Sering (S), Jarang (J), dan Sangat Jarang (SJ).
Pernyataan yang tergolong favourable, subjek akan memperoleh
skor 4 jika menjawab sangat sering (SS), nilai 3 jika menjawab
sering (S), nilai 2 jika menjawab jarang (J), dan nilai 1 jika
menjawab sangat jarang (SJ). Pernyataan yang tergolong
unfavourable, subjek akan memperoleh skor 4 jika menjawab sangat
jarang (SJ), nilai 3 jika menjawab jarang (J), nilai 2 jika menjawab
sering (S), dan nilai 1 jika menjawab sangat sering (SS).
Rancangan skala perilaku membeli produk di Starbucks
Coffee dapat dilihat pada tabel 1 di bawah ini:
No Tahap-tahap Perilaku
Membeli Favourable Unfavourable Total
1 Pengenalan
kebutuhan 2 2 4
2 Pencarian informasi 2 2 4
3 Evaluasi alternatif 2 2 4
4 Keputusan pembelian 2 2 4
5 Perilaku
pascapembelian 2 2 4
Total 10 10 20
2. Skala Gaya Hidup Hedonis
Skala gaya hidup hedonis pada penelitian ini disusun
berdasarkan dimensi gaya hidup hedonis yang meliputi dimensi
activities, interest, dan dimensi opinions.
Setiap item disediakan empat pilihan jawaban. Sistem
penilaian mulai dari 1, 2, 3 dan 4, sedangkan alternatif jawaban
adalah Sangat Setuju, Setuju, Tidak Setuju, dan Sangat Tidak Setuju.
Pernyataan yang tergolong favourable, subjek akan memperoleh
skor 4 jika menjawab Sangat Setuju (SS), nilai 3 jika menjawab
Setuju (S), nilai 2 jika menjawab Tidak Setuju (TS), dan nilai 1 jika
menjawab Sangat Tidak Setuju (STS). Pernyataan yang tergolong
unfavourable, subjek akan memperoleh skor 4 jika menjawab Sangat
Tidak Setuju (STS), nilai 3 jika menjawab Tidak Setuju (TS), nilai 2
jika menjawab Setuju (S), dan nilai 1 jika menjawab Sangat Setuju
(SS).
Rancangan skala gaya hidup hedonis dapat dilihat pada tabel
Tabel 2
Rancangan Skala Gaya Hidup Hedonis
No Dimensi Gaya Hidup Favourable Unfavourable Total
1 Activities 3 3 6
2 Interest 3 3 6
3 Opinions 3 3 6
Total 9 9 18
E. Uji Coba Alat Ukur
1. Uji Validitas Alat Ukur
Menurut Azwar (2010c, h.5), validitas berasal dari kata
validity yang memiliki arti ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur
dalam melakukan fungsi ukurnya. Suatu tes atau instrumen pengukur
dapat dikatakan mempunyai validitas yang tinggi apabila alat
tersebut menjalankan fungsi ukurnya, atau memberikan hasil ukur,
yang sesuai dengan maksud dilakukannya pengukuran tersebut.
Pada penelitian ini validitas alat ukurnya menggunakan
validitas soal. Menurut Suryabrata (2005, h.41), validitas soal
didefinisikan sebagai tingkat kesesuaian antara masing-masing soal
dengan total keseluruhan soal. Ukuran validitas soal ini adalah
korelasi antara skor pada soal itu (masing-masing soal) dengan skor
pada perangkat soal atau total keseluruhan soal (item total
correlation).
Perhitungan validitas ini digunakan teknik korelasi Product
Moment dari Pearson. Pada perhitungan ini masih terdapat angka
kelebihan bobot, sehingga perlu dikoreksi dengan menggunakan
2. Uji Reliabilitas Alat Ukur
Reliabilitas sebenarnya mengacu kepada konsistensi atau
kepercayaan hasil ukur, yang mengandung makna kecermatan
pengukuran (Azwar, 2010c, h.83).
Perhitungan reliabilitas skala gaya hidup hedonis dan perilaku
membeli produk di Starbucks Coffee digunakan teknik Koefisien
Alpha dari Cronbach.
F. Metode Analisis Data
Metode analisis data untuk menguji hubungan antara gaya hidup
hedonis dengan perilaku membeli produk di Starbucks Coffee
BAB IV
LAPORAN PENELITIAN
A. Orientasi Kancah Penelitian
Penetapan kancah penelitian bertujuan untuk mendapat gambaran
lokasi penelitian dan mengetahui karakteristik subjek. Kancah dalam
penelitian ini adalah Starbucks Coffee Citraland dan Paragon Mall
Semarang. Subjeknya adalah mahasiswa yang mengonsumsi produk
Starbucks Coffee di Citraland atau Paragon Mall Semarang, minimal
satu minggu sekali. Pada penelitian ini diperoleh subjek sebanyak 48
mahasiswa, berikut di bawah ini akan ditampilkan tabelnya.
Tabel 3 Data Responden
Subjek Universitas Jenis Kelamin Frekuensi/ Minggu
1 UNDIP P 2
2 UNDIP P 2
3 UNNES L 1
4 UNNES P 1
5 UNNES P 1
6 UNIKA P 2
7 UNIKA P 2
8 UNNES L 1
9 UNDIP L 2
10 UNDIP L 2
11 Universitas
Padjajaran P 1
12 Widya Mandala
Surabaya P 1
13 S2 UNDIP P 1
14 Universitas Pelita
Harapan P 2
15 Universitas Pelita
Tabel 3 Lanjutan
Subjek Universitas Jenis Kelamin Frekuensi/ Minggu
16 Widya Mandala
Surabaya P 2
17 Widya Mandala
Surabaya L 2
18 UNIKA P 1
19 UNIKA P 1
20 UNIKA P 1
21 UNIKA L 1
22 UNIKA L 1
23 UDINUS P 2
24 UDINUS L 2
25 UDINUS P 2
26 UNDIP L 2
27 UNIKA L 3
28 UNIKA P 3
29 UNDIP L 2
30 UNDIP P 1
31 UNDIP P 2
32 UNNES P 2
33 UNNES L 2
34 UNAKI P 1
35 UNAKI L 1
36 UNAKI L 1
37 UNIKA P 3
38 UNIKA P 3
39 UNIKA P 3
40 UNDIP L 1
41 UNDIP L 2
42 UNNES P 2
43 UNNES L 2
44 UNIKA P 1
45 UNIKA P 1
46 UPGRIS L 1
47 UPGRIS L 2
Starbucks berasal dari Amerika serikat yang bermarkas di Seatle,
Washington. Starbucks ini yang bekerja di bidang kopi merupakan
perusahaan terbesar yang memiliki 15.012 kedai di 44 negara. Starbucks
ini pertama kali dibuka pada tahun 1971. Salah satu cabang di Starbucks
Coffee berada di Indonesia dan terdapat pula di Semarang. Berbagai
produk yang ditawarkan Starbucks Coffee adalah minuman, makanan,
dan cindera mata. Minuman tersebut antara lain kopi, cokelat, teh, dan
makanannya adalah roti dengan berbagai variannya. Harga dari
produk-produk tersebut berkisar Rp 20.000,00 - Rp 55.000,00 pergelas, dan ada
pula harga yang ditawarkan untuk produk dalam jumlah banyak, yaitu
10-80 produk dengan kisaran harga Rp 80.000,00 - Rp 1.650.000,00.
Starbucks Coffee Semarang terdapat di empat tempat yaitu mall
Paragon, mall Citraland, bandara, dan rest area jalan tol
Semarang-Bawen Semarang. Pada penelitian ini subjek yang diambil adalah
konsumen yang berada di mall Paragon dan mall Citraland Semarang.
Secara umum kedua tempat tersebut memiliki kemiripan karena
sama-sama berada di dalam mall. Menu dan harga yang ditawarkan kurang
lebih sama, demikian juga pada fasilitas yang disediakan, yaitu ruangan
yang berpendingin udara dengan no smoking area, dan ruangan terbuka
tidak berpendingin udara serta diperbolehkan merokok. Fasilitas lainnya
adalah Wi-fi (area internet gratis) dan tempat duduk (sofa dan dari kayu
atau besi).
Konsumen yang datang di Starbucks Coffee ini dari berbagai
macam profesi dari pelajar, pekerja, dan mahasiswa. Mahasiswa yang
“nongkrong” saja, ada juga yang mengerjakan tugas kuliahnya secara
individu, dan kerja kelompok.
Kancah di atas menjadi salah satu pertimbangan peneliti dalam
melakukan penelitian pada mahasiswa yang mengonsumsi produk
Starbucks Coffee di Citraland atau Paragon Mall Semarang, minimal
satu minggu sekali. Selain itu, pertimbangan lainnya adalah:
1. Melalui wawancara terhadap 10 mahasiswa Universitas Katolik
Soegijapranta Semarang pada bulan Oktober 2016, diketahui bahwa
banyak mahasiswa yang sering membeli minuman dan makanan di
Starbucks Coffee yang berada di mall Paragon dan Citraland
Semarang. Mahasiswa seringkali duduk dan mengonsumsi makanan
atau minuman di kedai tersebut.
2. Belum pernah ada penelitian serupa di Starbucks Coffee Citraland
dan Paragon Mall Semarang.
B. Persiapan Penelitian
Sebelum turun ke lapangan untuk mengambil data, ada berbagai
persiapan yang perlu dilakukan, seperti penyusunan skala penelitian,
perizinan tempat penelitian, serta uji coba alat ukur (uji validitas dan
reliabilitas alat ukur). Berikut di bawah ini akan diuraikan dari
masing-masing persiapannya:
1. Penyusunan Skala Penelitian
Penyusunan skala penelitian ditentukan berdasarkan pada
teori yang telah dikemukakan. Di dalam penelitian ini digunakan dua
skala gaya hidup hedonis. Penyajian skala dalam bentuk tertutup
yaitu subjek penelitian diwajibkan memilih satu jawaban dari
beberapa alternatif pilihan yang disediakan. Penyusunan dari
masing-masing alat ukur dijelaskan sebagai berikut:
a. Skala Perilaku Membeli produk di Starbucks Coffee
Skala perilaku membeli produk di Starbucks Coffee
disusun berdasarkan tahap-tahap perilaku membeli, meliputi
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian, dan tahap perilaku pascapembelian.
Jumlah item secara keseluruhan adalah 20 item, yang terdiri dari
10 item favourable dan 10 item unfavourable. Sebaran item skala
perilaku membeli produk di Starbucks Coffee dapat dilihat pada
tabel 4.
Tabel 4
Sebaran Nomor Item Skala Perilaku Membeli produk di Starbucks Coffee
No Tahap-tahap Perilaku
Membeli Favourable Unfavourable Total
1 Pengenalan
kebutuhan 1,11 2,12 4
2 Pencarian informasi 3,13 4,14 4
3 Evaluasi alternatif 5,15 6,16 4
4 Keputusan pembelian 7,17 8,18 4
5 Perilaku
pascapembelian 9,19 10,20 4
Total 10 10 20
b. Skala Gaya Hidup Hedonis
Skala gaya hidup hedonis disusun berdasarkan dimensi
dimensi opinions. Jumlah item secara keseluruhan adalah 18 item
yang terdiri dari 9 item favourable dan 9 item unfavourable.
Sebaran item skala gaya hidup hedonis dapat dilihat pada tabel 5.
Tabel 5
Sebaran Nomor Item Skala Gaya Hidup Hedonis
No Dimensi Gaya Hidup Favourable Unfavourable Total
1 Activities 1,7,13 2,8,14 6
2 Interest 3,9,15 4,10,16 6
3 Opinions 5,11,17 6,12,18 6
Total 9 9 18
2. Tahap Perizinan Penelitian
Sebelum melakukan pengumpulan data di lapangan, perizinan
penelitian segera diurus kepada pihak-pihak terkait secara tertulis
melalui beberapa tahap berikut ini:
a. Meminta surat pengantar dari Dekan Fakultas Psikologi
Universitas Katolik Soegijapranata Semarang, sebagai surat
perizinan penelitian di Starbucks Coffee Citraland dan Paragon
Mall Semarang. Surat pengantar tersebut bernomor
3437/B.7.3/FP/V/2017 tertanggal 23 Mei 2017 dan
3438/B.7.3/FP/V/2017 tertanggal 23 Mei 2017, yang sekaligus
digunakan sebagai surat permohonan izin untuk mulai
mengadakan penelitian.
b. Mengajukan surat pengantar tersebut kepada masing-masing
C. Pelaksanaan Pengambilan Data Penelitian
Pada penelitian ini menggunakan sistem try out terpakai, yaitu
pengambilan data hanya dilakukan sekali dan digunakan untuk uji coba
skala sekaligus sebagai data penelitian. Berdasarkan hasil data yang
diperoleh digunakan untuk mencari validitas dan kemudian item-item
yang valid digunakan untuk uji reliabilitas.
Pelaksanaan pengumpulan data penelitian dilakukan pada hari
Selasa tanggal 30 Mei 2017 sampai dengan hari Selasa tanggal 13 Juni
2017. Pengumpulan data penelitian dilakukan terhadap 48 subjek.
Pertama peneliti melakukan perkenalan kepada masing – masing subjek
dan menjelaskan maksud dari kedatangan peneliti untuk melakukan
pengambilan data dari penelitian yang peneliti lakukan. Kemudian
peneliti menunjukan surat pengantar dari Fakultas kepada masing –
masing subjek agar mereka lebih percaya. Ada beberapa subjek yang
tidak mau untuk mengisi dikarenakan telah mengganggu waktu mereka.
Tetapi sebagian besar dari mahasiswa atau subjek yang peneliti temui
bersedia untuk mengisi, sebelum mengisi angket yang peneliti berikan
kepada subjek, terlebih dahulu subjek mengisi informed consent.
Penelitian ini dilakukan selama kurang lebih dua minggu. Pada
hari pertama dan kedua peneliti terlebih dahulu melakukan observasi
situasi di Starbucks Coffee di Paragon mall dan Citraland mall terlebih
dahulu, kemudian di hari ke tiga peneliti baru melakukan penyebaran
skala kepada konsumen Starbucks Coffee. Waktu yang peneliti ambil
melakukan pengambilan data malam dan kadang melakukan
pengambilan data siang di kedua Starbucks Coffee tersebut.
Setelah pelaksanaan pengambilan data penelitian, peneliti
melakukan skoring dan membuat tabulasi data untuk kemudian
dilakukan penghitungan. Penghitungan tersebut meliputi uji validitas
dan reliabilitas alat ukur. Penghitungan validitas pada penelitian ini
adalah validitas soal, dengan menggunakan alat bantu komputer (SPSS
Release 13.0). Penghitungan validitas soal pada masing-masing skala
menggunakan teknik korelasi product moment yang selanjutnya
dikoreksi dengan korelasi part whole. Penghitungan reliabilitasnya
menggunakan teknik Alpha Cronbach. Hasil an
