18
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Konsep Pemasaran
Istilah pemasaran dalam bahasa Inggris dikenal dengan nama marketing. Pemasaran merupakan salah satu kegiatan penting dari perusahaan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yang pada akhirnya dapat menghasilkan keuntungan. Menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller bahwa pemasaran adalah
“Marketing is an organization function and a set processes for creating
communicating, and delivering value to customers and for managing customer
relationship in ways that benefit the organization and it stakeholders”.1
Pemasaran adalah fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pihak-pihak yang berkepentingan terhadap organisasi. Menurut Fandy Tjiptono pemasaran merupakan fungsi yang memiliki kontak paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. Pemasaran bertujuan untuk menarik pembeli dalam
1
19
mengkonsumsi produk yang ditawarkan. Oleh karena itu, pemasaran memainkan peranan penting dalam pengembangan strategi.2
Menurut Kotler dan Keller Manajemen pemasaran terjadi ketika setidaknya satu pihak dalam sebuah pertukaran potensial berfikir tentang cara-cara untuk mencapai respon yang diinginkan pihak lain. Karenanya kita memandang managemen pemasaran ( Marketing Management) sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai pelangga yang unggul.3
Kotler dan Keller mengemukakan inti dari pemasaran adalah memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Sasaran dari bisnis adalah mengantarkan nilai pelanggan untuk menghasilkan laba. Untuk penciptaan dan menghantarkan nilai dapat meliputi fase memilih nilai, fase menyediakan nilai, fase mengkomunikasikan nilai.4 Fase memilih nilai, mempresentasikan “pekerjaan rumah“ pemasaran yang harus dilakukan sebelum produk dibuat.staf pemasaran harus mensegmentasikan pasar, memilih sasaran pasar yang tepat dan mengembangkan penawaran positioning nilai (STP). Fase menyediakan nilai, pemasar harus menentukan fitur produk tertentu, harga dan distribusi.
Fase mengomunikasikan nilai, dengan mendayagunakan tenaga penjualan, promosi penjualan, iklan dan sarana komunikasi lain untuk mengumumkan dan mempromosikan produk.
2
Kotler dan Keller, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Erlangga, Jakarta 2009; Hal 5
3 Tjiptono, Fandy.Strategi Pemasaran, 2008, Yogyakarta, Hal 5 4
20
Menurut Kotler dan Keller pada dasarnya kegiatan pemasaran mencakup konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan konsep pemasaran dan konsep pemasaran holistik.5
1. Konsep produksi
Konsep ini berorientasi pada proses produksi atau operasi. Produsen meyakini konsumen hanya akan membeli produk-produk yang murah dan mudah diperoleh. Para manajer mengansumsikan bahwa konsumen terutama tertarik pada
ketersediaan produk dan harga yang rendah. Orientasi ini berguna ketika perusahaan ingin memperluas pasar.
2. Konsep Produk
Dalam konsep ini pemasar beranggapan bahwa konsumen lebih menghendaki produk-produk yang memiliki kualitas, kinerja, fitur atau penampilan superior. Para manajer organisasi memusatkan perhatian untuk menghasilkan produk yang unggul dan memperbaiki mutunya dari waktu ke waktu.
3. Konsep Penjualan
Konsep ini berorientasi pada tingkat penjualan, dimana pemasar beranggapan bahwa konsumen harus dipengaruhi agar penjualan dapat meningkat. Konsep ini mengansumsikan bahwa konsumen umumnya menunjukkan keengganan atau penolakan untuk membeli sehingga harus dibujuk supaya membeli.
5
21
4. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran berorientasi pada pelanggan dengan anggapan bahwa konsumen hanya akan bersedia membeli produk-produk yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginannya serta memberikan kepuasan. Konsep pemasaran terdiri atas empat pilar yakni: pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu atau terintagrasi dan berkemampuan menghasilkan laba.
5. Marketing
Menurut Philip Kotlermenyatakan bahwa marketing adalah suatu kegiatan sosial dan sebuah pengaturan yang dikerjakan oleh individu atau sekelompok supaya mendapatkan apa yang diinginkan dengan membuat suatu produk lalu menukarnya dengan nominal tertentu kepada pihak lain.
Marketing adalah satu bagian yang memiliki peran sangat penting sekali dalam suatu perusahaan, karena marketing memiliki fungsi untuk mencari, mendapatkan, mempertahankan dan memperbanyak konsumen serta menguasai pasar. Banyaknya konsumen yang dimiliki perusahaan menentukan banyaknya jumlah pemasukan bagi perusahaan. Semakin besar pemasukan yang berhasil didapatkan, maka perusahaan akan semakin berkembang, demikian pula sebaliknya.
22
tidak ada cukup permintaan akan produk dan jasa sehingga perusahaan bisa menghasilkan keuntungan. Harus ada pendapatan agar laba didapat. 6
Relationship Marketing, mempunyai tujuan membangun hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan pihak-pihak yang memiliki kepentingan utama (pelanggan, pemasok dan distributor) dalam rangka mendapatkan serta mempertahankan prefensi dan kelangsungan bisnis jangka panjang.
Internal Marketing, tugas pemasaran internal ialah merekrut, melatih dan memotivasi karyawan yang mampu untuk melayani pelanggan dengan baik. Pemasaran internal berlangsung pada dua tingkatan, yang pertama berfungsi sebagai pemasaran sales force, advertising, layanan pelanggan manajemen produk, riset pemasaran. Yang kedua pemasaran berlangsung oleh departemen lain, departemen tersebut memerlukan pemikiran pemasaran yang berfikir pelanggan, dimana dapat menembus keseluruhan perusahaan.
Social Responsibility Marketing, konsep pemasaran masyarakat yang menuntut para pemasar untuk memasukkan pertimbangan sosial dan etis ke praktik pemasaran mereka. Para pemasar harus menyeimbangkan dan mengatur-atur kriteria yang sering bertentangan dengan laba perusahaan, pemuasan keinginan konsumen dan kepentingan publik.
Integrated Marketing, lebih merencanakan kegiatan pemasaran dan merakit program pemasaran yang sepenuhnya terpadu untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan memberikan nilai bagi konsumen. Dengan kata lain,
6
23
rancangan dan penerapan dari suatu aktivitas pemasaran adalah dengan melakukan bisnis secara menyeluruh dalam manajemen permintaan, manajemen sumber daya dan manajemen jaringan.
B. Pengertian Jasa dan Pemasaran Jasa
Jasa adalah setiap tindakan atau aktivitas dan bukan benda yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik), konsumen terlibat secara aktif dalam proses produksi dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.
Pemasaran dalam sebuah hotel sekarang menjadi sangat penting demi meningkatkan potensi hotel, karena semakin tingginya tingkat persaingan antara satu hotel dengan hotel lainnya. Kunci pemasaran itu sendiri terdapat tujuh konsep pemasaran, orentasi pasar, pemuasan kebutuhan, dan keinginan tamu .
Pokok pokok pemasaran diantaranya, pertama, memuaskan kebutuhan keinginan, dan tujuan tujuan tamu.kedua, pemasaran yang berlanjut yaitu sifat kegiatan manajemen yang berkesinambungan. Ketiga, langkah-langkah pemasaran yang berurutan atau berproses. Ke empat, adalah saling ketergantungan antara usaha-usaha yang ada didalam usaha pariwisata. Kelima, melakukan riset pemasaran. Yang terakhir, adalah usaha-usaha multi departemen.7
Prinsip-prinsip pemasaran, yang pertama, konsep pemasaran, kedua, berorentasi pada pasar atau tamu. ketiga, memenuhi dan memuaskan kebutuhan
7
24
keinginandan tujuan tamu. Ke empat, adanya pangsa pasar yang pasti. Kelima, memiliki nilai dan proses pertukaran. Ke enam, terdapat siklus hidup produk. Ke tujuh, terdapat bauran pemasaran.8
Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata jasa itu sendiri mempunyai banyak arti,dari mulai pelayanan personal sampai jasa sebagai suatu produk. Sejauh ini sudah banyak pakar pemasaran jasa yang telah berusaha mendefinisikan jasa.
Dari definisi-definisi diatas maka dapat dikemukakan pemasaran jasa adalah suatu kegiatan manusia yang ditujukan untuk menetapkan tarif (harga), mempromosikan dan mendistribusikan manfaat kepada pihak lain atau konsumen, tanpa wujud atau tidak bisa dirasakan dengan panca indra. Kegiatan pemasaran tidak akan berhenti setelah barang atau jasa terjual. Maka terhadap barang atau jasa tertentu diperlukan hal lain dengan tujuan untuk memberikan jaminan atau kepuasan konsumen.
Ada beberapa alasan mengapa pemasaran jasa itu perlu : 1) Setiap jasa berbeda kualitasnya dan tidak ada persis sama. 2) Tingkat hidup atau pendapatan masyarakat yang berbeda-beda 3) Penggunaan jasa memiliki disposibel income yang berbeda-beda
Dalam pemasaran jasa, produsen mempunyai tugas yang lebih berat karena mereka harus memberikan sesuatu yang lebih kepada para konsumen yang membedakannya dengan pemasaran barang.
8
25
Ada empat ciri khusus dari kegiatan jasa antara lain:
1) Intangibility (tidak berwujud). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dari hal ini adala nilai tak berwujud yang dialami konsumen dalam bentu kenikmatan, kepuasan, atau kenyaman itu sendiri.
2) Unstorability (tidak dapat disimpan). Jasa tidak mengenal pesediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. karakteristik ini disebut juga inseparability (tidak dapat dipisahkan).
3) Ariability(Berubah-ubah). Jasa sesungguhnya sangat mudah berubahubah karena jasa ini sangat tergantung pada siapa yang menyajikan, kapan dan dimana disajikan.
4) Customization (Kustomisasi). Jasa sering kali didesain khusus untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Dari pengertian penjualan dan jas tersebut dapat diketahui bahwa.
26
C. Pengambilan Keputusan
1. Pengertian Pengambilan Keputusan
Secara umum, pengertian pengambilan keputusan telah dikemukakan oleh banyak ahli, diantaranya adalah :
G. R. Terry Mengemukakan bahwa pengambilan keputusan adalah sebagai pemilihan yang didasarkan kriteria tertentu atas dua atau lebih alternatif yang mungkin.
Terry mendefinisikan manajemen dalam bukunya Principles of Managemen yaitu "Suatu proses yang membedakan atas perencanaan, pengorganisasian, penggerakan dan pengawasan dengan memanfaatkan baik ilmu maupun seni demi mencapai tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya". Dari definisi Terry itulah kita bisa melihat fungsi manajemen menurutnya. Berikut ini adalah fungsi manajemen menurut Terry:
Perencanaan (planning) yaitu sebagai dasar pemikiran dari tujuan dan penyusunan langkah-langkah yang akan dipakai untuk mencapai tujuan. Merencanakan berarti mempersiapkan segala kebutuhan, memperhitungkan matang-matang apa saja yang menjadi kendala, dan merumuskan bentuk pelaksanaan kegiatan yang bermaksuud untuk mencapai tujuan.
27
Penggerakan (actuating) yaitu untuk menggerakan organisasi agar berjalan sesuai dengan pembagian kerja masing-masing serta menggerakan seluruh sumber daya yang ada dalam organisasi agar pekerjaan atau kegiatan yang dilakukan bisa berjalan sesuai rencana dan bisa memcapai tujuan.
Pengawasan (controlling) yaitu untuk mengawasi apakah gerakan dari organisasi ini sudah sesuai dengan rencana atau belum. Serta mengawasi penggunaan sumber daya dalam organisasi agar bisa terpakai secara efektif dan efisien tanpa ada yang melenceng dari rencana.
Hakikat dan fungsi manajemen dari Terry adalah apa yang direncakan, itu yang akan dicapai. Maka itu fungsi perencanaan harus dilakukan sebaik mungkin agar dalam proses pelaksanaanya bisa berjalan dengan baik serta segala kekurangan bisa diatasi. Sebelum kita melakukan perencanaan, ada baiknya rumuskan dulu tujuan yang akan dicapai.9
Pengambilan keputusan (desicion making) adalah melakukan penilaian dan menjatuhkan pilihan. Keputusan ini diambil setelah melalui beberapa perhitungan dan pertimbangan alternatif. Sebelum pilihan dijatuhkan, ada beberapa tahap yang mungkin akan dilalui oleh pembuat keputusan. Tahapan tersebut bisa saja meliputi identifikasi masalah utama, menyusun alternatif yang akan dipilih dan sampai pada pegambilan keputusan yang terbaik.10
9
Terry dan Leslie, Dasar-Dasar Manajemen,Penerjemah: G.A. Ticoalu (Jakarta: PT Bumi Aksara, 2013), hlm. 9
10 Zaym Maliq Note,
28
D. Definisi Hotel
Dalam mengembangkan industri pariwisata, hotel merupakan salah satu sarana pokok dalam menyediakan penginapan, hotel memiliki pengertian yang berbeda bagi setiap orang. Hotel adalah suatu jenis akomodasi yang mempergunakan sebagian/seluruh bangunan untuk menyediakan jasa pelayanan penginapan,makan dan minum yang dikelola secara komersial serta memenuhi ketentuan persyaratan yang ditetapkan pemerintah.
Hotel adalah suatu jenis akomodasi yang mempergunakan sebagian atau seluruh bangunan untuk menyediakan jasa penginapan , makanan dan minuman serta jasa penunjang lainya bagi umum yang dikelola secara komersil.11
Dari defenisi diatas dapat disimpulkan bahwa di dalamnya terdapat beberapa unsur pokok yang terkandung dalam pengertian hotel sebagai akomodasi komersial yaitu:
1. Hotel merupakan suatu bangunan, lembaga, perusahaan, atau badan usaha akomodasi.
2. Hotel menyediakan fasilitas pelayanan jasa berupa penginapan, pelayanan makanan, dan minuman serta jasa-jasa yang lain.
11
29
3. Hotel merupakan fasilitas pelayanan jasa yang terbuka untuk umum dalam melakukan perjalanan.
4. Suatu usaha yang dikelola secara komersial
Tiap hotel, motel atau berbagai bentuk penginapan lainnya akan berusaha memberikan nilai tambah yang berbeda terhadap produk atau jasa yang akan membuat suatu hotel berbeda dari yang lainnya, yang akhirnya menyebabkan mengapa orang mempunyai alasan tersendiri memilih sebuah hotel.
Hotel dapat dibagi dan dikelompokan menjadi beberapa jenis menurut ukuran dan kriteria tertentu:
1. Menurut Ukuran (size) Hotel
a) Small Hotel, yaitu hotel yang memiliki 10 - 150 kamar hunian.
b) Medium-Average Hotel, yaitu hotel yang memiliki 150-300 kamar hunian.
c) Large Hotel, yaitu hotel yang memiliki 600 kamar hunian. 2. Berdasarkan lamanya tamu menginap
a) Transit Hotel, tamu yang menginap dalam waktu singkat, rata-rata hanya satu malam.
30
c) Residental Hotel, tamu yang menginap dalam waktu cukup lama, kirakira paling sedikit satu bulan.
3. Menurut Lokasi Hotel
a) City Hotel, merupakan hotel yang lokasinya terletak dikawasan perkotaan.
b) Residential Hotel, hotel yang terletak dipinggir atau berdekatan dengan kota besar.
c) Motel, yaitu hotel yang berlokasi di pinggir atau di sepanjang jalan raya yang berhubungan antar kota besar dan memiliki penyediaan
fasilitas parkir terpisah.
d) Beach Hotel, hotel yang terletak dikawasan tepi pantai.
Berdasarkan dari unsur pokok di atas maka dapat disimpulakan defenisi hotel secara rinci yaitu: suatu jenis usaha akomodasi yang menyediakan fasilitas dan pelayanan penginapan, makan dan minum serta jasa lainnya untuk umum yang ingin tinggal sementara waktu dan dikelola secara komersial
a) Fasilitas Hotel
31
perjalanan dan lain-lain, untuk mempromosikan sesuatu yang unik dari objek wisata yang ada disuatu daerah.
Fasilitas Hotel terdiri diantaranya, perrtama kamar tidur, kedua makanan dan minuman, ketiga adalah pelayanan penunjang lainya tempat rekreasi fasilitas olahraga dan fasilitas laundry.12
b) Klasifikasi Hotel
Untuk dapat memberikan informasi kepada para wisatawan/tamu yang akan menginap di hotel tentang standar fasilitas yang dimiliki oleh pos dan telekomunikasi (Sekarang Departemen Kebudayaan dan Pariwisata) melalui Direktorat Jendral Pariwisata mengeluarkan suatu peraturan tentang usaha dan klasifikasi hotel yang didasarkan pada : Besar/kecilnya hotel atau banyak/sedikitnya jumlah kamar tamu., Kedua Lokasi hotel dan fasilitas-fasilitas yang dimiliki, Peralatan yang dimiliki, Tingkat pendidikan karyawan. Dengan peraturan tersebut maka terdapat klasifikasi hotel berbintang (hotel bintang satu sampai bintang lima) dan hotel tidak berbintang (disebut hotel melati)
E. Jenis Pengambilan Keputusan
1. Pengambilan keputusan terprogram
Jenis pengambilan keputusan ini mengandung suatu respons otomatik terhadap kebijaksanaan - kebijaksanaan yang telah ditetapkan sebelumnya. Masalah
12
32
yang bersifat pengulangan dan rutin dapat diselesaikan dengan pengambilan keputusan jenis ini. Tantangan yang besar bagi seorang analis adalah mengetahui jenis-jenis keputusan ini dan memberikan atau menyediakan metode - metode untuk melaksanakan pengambilan keputusan yang terprogram di mana saja. Agar pengambilan keputusan harus didefinisikan dan dinyatakan secara jelas. Bila hal ini dapat dilaksanakan, pekerjaan selanjutnya hanyalah mengembangkan suatu algoritma untuk membuat keputusan rutin dan otomatik.13
Dalam kebanyakan organisasi terdapat kesempatan-kesempatan untuk melaksanakan pengambilan keputusan terprogram karena banyak keputusan diambil sesuai dengan prosedur pelaksanaan standar yang sifatnya rutin. Akibat pelaksanaan pengambilan keputusan yang terprogram ini adalah membebaskan manajemen untuk tugas-tugas yang lebih penting.
2. Pengambilan keputusan tidak terprogram
Menunjukkan proses yang berhubungan dengan masalah - masalah yang tidak jelas. Dengan kata lain, pengambilan keputusan jenis ini meliputi proses - proses pengambilan keputusan untuk menjawab masalah-masalah yang kurang dapat didefinisikan. Masalah-masalah ini umumnya bersifat kompleks, hanya sedikit parameter - parameter yang diketahui dan kebanyakan parameter yang diketahui
13 Herlambang Putra Widjaksono, Gunadarma University, http://omkibomus.blogspot.co.id/, Diakses
33
bersifat probabilistik. Untuk menjawab masalah ini diperlukan seluruh bakat dan keahlian dari pengambilan keputusan, ditambah dengan bantuan sistem informasi.
Hal ini dimaksud untuk mendapatkan keputusan tidak terprogram dengan baik. Perluasan fasilitas fasilitas pabrik, pengembangan produk baru, pengolahan dan pengiklanan kebijaksanaan- kebijaksanaan, manajemen kepegawaian, dan perpaduan semuanya adalah contoh masalah-masalah yang memerlukan keputusan-keputusan yang tidak terprogram. Sangat banyak waktu yang dikorbankan oleh pegawai-pegawai tinggi pemerintahan, pemimpin-pemimpin perusahaan, administrator sekolah dan manajer organisasi lainnya dalam menjawab masalah dan mengatasi konflik. Ukuran keberhasilan mereka dapat dihubungkan secara langsung.
F. Kepuasan Konsumen
34
1. Objek Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Menunjukkan enam konsep inti dalam mengukur kepuasan pelanggan, yang terdiri atas :
a) Kepuasan pelanggan keseluruhan ( Overall Customer Satisfaction) Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka terhadap jasa atau produk. Hal ini dapat dilakukan dengan cara mengukur tingkat kepuasan pelanggan terhadap jasa atau produk perusahaan bersangkutan dan membandingkan dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan terhadap jasa para pesaing.14
b) Dimensi kepuasan pelanggan Umumnya proses ini terdiri dari empat langkah, yaitu pertama, mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan. Kedua, meminta pelanggan menilai jasa perusahaan berdasarkan item – item spesifik seperti kecepatan layanan, fasilitas layanan, atau keramahan staf layanan pelanggan. Ketiga, meminta pelanggan menilai jasa pesaing berdasarkan item – item spesifik yang sama. Dan keempat, meminta para pelanggan mennetukan dimensi – dimensi yang menurut mereka paling penting dalam menilai kepuasan pelanggan keseluruhan.
c) Konfirmasi harapan (Confirmation of expectations) Dalam konsep ini, kepuasan tidak diukur langsung, namun disimpulkan berdasarkan kesesuaian atau
14 Kotler, Philip dan Amstrong, Gary. Dasar dasar Pemasaran Edisi 9. Jilid 1. PT. Indeks. Jakarta Tahun,
35
ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual produk perusahaan pada sejumah atribut atau dimensi penting.
d) Minat pembelian ulang (Repruchase intention) Kepuasan pelanggan diukur secara behavioral dengan jalan menanyakan apakah pelanggan akan berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan lagi.
e) Ketidakpuasan pelanggan (Customer dissatisfaction) Beberapa aspek untuk mengetahui ketidakpuasan pelanggan, meliputi Komplain, Retur atau pengembalian produk, Biaya garansi, Product recall (penarikan kembali produk dari pasar), Defections (konsumen yang beralih ke pesaing)
Kepuasan pelanggan dapat memberi manfaat yaitu:
1. Hubungan pelanggan dan perusahaan menjadi harmonis. 2. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang. 3. Mendorong terciptanya loyalitas pelanggan.
4. Tercipta rekomendasi dari mulut kemulut yang menguntungkan perusahaan. 5. Reputasi menjadi baik di mata konsumen.
6. Laba yang diperoleh meningkat.
36
pembelian di tempat lain. Terciptanya kepuasan pelanggan yang optimal maka akan mendorong terciptanya loyalitas di benak pelanggan yang merasa puas.15
Terdapat Dua (2) model kepuasan pelanggan yaitu :
1. Model Kognitif mengatakan penilaian pelanggan berdasarkan pada perbedaan antara suatu kumpulan dari kombinasi atribut yang dipandang ideal untuk individu dan persepsinya tentang kombinasi dari atribut yang sebenarnya. Dengan kata lain penilaian berdasarkan perbedaan yang ideal dengan yang aktual. Apabila yang ideal sama dengan persepsinya maka pelangganakan puas, sebaliknya apabila perbedaan antara yang ideal dan yang aktual semakin besar maka konsumen semakin tidak puas. Berdasarkan model ini maka kepuasan pelanggan dapat dicapai dengan 2 cara yang utama, yaitu :
a. Mengubah penawaran perusahaan sehingga sesuai denganyang ideal.16
b. Meyakinkan pelanggan bahwa yang ideal tidak sesuaidengan kenyataan yang sebenarnya.
c. Model Afektif mengatakan bahwa penilaian pelanggan individual terhadap suatu produk tidak semata-mataberdasarkan perhitungan regional saja tetapi juga berdasarkan pada tingkat aspirasi, perilaku belajar (learning behavior), emosi perasaan spesifik (kepuasan, keengganan), suasana hati(mood).
15
37
2. Model Pengukuran Kepuasan Konsumen
Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan untuk mengukur dan memantau Kepuasan konsumen. Menurut mengemukakan terdapat empat metode untuk mengukur kepuasan konsumen yaitu.17
a. Sistem Keluhan dan Saran
Suatu perusahaan yang berorientasi pada pelanggan akan memberikan kesempatan yang luas pada para pelanggannya untuk menyampaikan saran dan keluhan, misalnya dengan menyediakan kotak saran, kartu komentar. Informasi dari para pelanggan ini akan memberikan masukan dan ide-ide bagi perusahaan agar bereaksi dengan tanggap dan cepat dalam menghadapi masalah-masalah yang timbul. Sehingga perusahaan akan tahu apa yang dikeluhkan oleh para pelanggannya dan segera memperbaikinya. Metode ini berfokus pada identifikasi masalah dan juga pengumpulan saran-saran dari pelanggannya langsung.
b. Ghost Shopping
Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakanbeberapa orang (Ghost Shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pembeli potensial terhadap produk dari perusahaan dan juga dari produk pesaing.Selain itu para ghost shopper juga bisa mengamati cara penanganan terhadap setiap keluhan yang ada baik oleh perusahaan yang bersangkutan maupun dari pesaingnya.
17
38
c. Lost Customer Analysis
Perusahaan akan menghubungi para pelanggannya atau setidak nyamencari tahu pelanggannya yang telah berhenti membeli produk atau yang telah pindah pemasok, agardiketahui penyebab mengapa pelanggan tersebut kabur.Dengan adanya peningkatan customer lostrate maka menunjukkan adanya kegagalan dari pihak perusahaan untuk dapat memuaskan pelanggannya .
d. Survei Kepuasan Pelanggan
Pada umumnya penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan mengadakan survei melalui berbagaimedia baik melaluitelepon, pos, ataupun dengan wawancara secara langsung. Dengan dilakukannya survei kepada pelanggan oleh pihak perusahaan, maka perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik(feedback)secara langsung dari pelanggan dan juga akan memberikan tanda bahwa perusahaan menaruh perhatian yang besar terhadap para pelanggannya.
G. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen
Ada lima faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah :
1) Kualitas produk. Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas
2) Harga. Produk yang mempunyai kualitas yang sama dengan produk jasa lain, tetapi ditetapkan pada harga yang lebih murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya.
39
puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang pelanggan harapkan.
4) Emosional. Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu, sehingga membuatnya mengalami tingkat kepuasaan yang lebih tinggi. Kepuasaan yang diperoleh bukan karena dari produk, tetapi nilai sosial atau self-esteem yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek tertentu.
5) Harga. Produk yang mempunyai kualitas yang sama dengan produk jasa lain, tetapi ditetapkan pada harga yang lebih murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya.
6) Biaya. Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak
membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk/jasa (pengorbanannya semakin kecil), cenderung puas terhadap produk/jasa.18
H. Kualitas Produk
Kualitas produk (product quality) menurut Kotler dan Amstrong (2008) adalah kemampuan suatu produk untuk menunjukkan berbagai fungsi termasuk ketahanan, keterandalan, ketepatan dan kemudahan dalam penggunaan. Kualitasproduk menggambarkan sejauh mana kemampuan produk tersebut dala memenuhi kebutuhan
18 Ririn Tri Ratnasari dan Mastuti H. Aksa. 2011. Manajemen Pemasaran Jasa. Bogor: Ghalia
40
konsumen. untuk menentukan dimensi kualitas produk, dapat melalui delapan dimensi sebagai berikut :
1. Performance Hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang tersebut.
2. Features yaitu aspek performansi yang berguna untuk menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya.
3. Reliability Hal yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula.
4. Conformance Hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan.
5. DurabilityYaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang.
6. Serviceability Yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang.
41
8. Perceived quality konsumen tidak selalu memiliki informasi yang lengkap mengenai atribut-atribut produk. Namun demikian, biasanya konsumen memiliki informasi tentang produk secara tidak langsung.
Semakin tinggi tingkat kualitas produk dalam memuaskan pelanggan, maka akan menyebabkan kepuasaan pelanggan yang tinggi pula. Berpendapat kualitas produk mempunyai pengaruh yang bersifat langsung terhadap kepuasan pelangga. Dengan meningkatkan kemampuan suatu produk maka akan tercipta keunggulan bersaing sehingga pelanggan menjadi semakin puas.
Kualitas produk adalah kemampuan suatu barang untuk memberikan hasil atau kinerja yang sesuai bahkan melebihi dari apa yang dinginkan pelanggan. Kualitas produk mencerminkan kemampuan produk untuk menjalankan tugasnya yang mencakup daya tahan, kehandalan, kemajuan, kekuatan, kemudahan dalam pengemasan, dan reparasi produk dan ciri-ciri lainnya ada beberapa tahap untuk mengelola kualitas suatu produk :
1. Perencanaan untuk kualitas Meliputi dua hal yaitu kinerja kualitas, berkaitan dengan keistimewaan kinerja suatu produk dan keandalan kualitas, berkaitan dengan konsistensi kualitas produk dari unit ke unit. 2. Mengorganisasi untuk kualitas Dalam memproduksi barang dan jasa
yang berkualitas memerlukan suatu usaha dari seluruh bagian dalam organisasi.
42
4. Pengendalian untuk kualitas Dengan melakukan monitor atas produk dan jasa, suatu perusahaan dapat mendeteksi kesalahan dan membuat koreksinya.
I. Indikator Kualitas Produk
Ada beberapa dimensi kualitas produk menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran (2009:8-10) seperti berikut ini :
1. Bentuk (form) meliputi ukuran, bentuk, atau struktur fisik produk. 2. Fitur (feature) karakteristik produk yang menjadi pelengkap fungsi dasar produk
3. Kualitas kinerja (performance quality), adalah tingkat dimana karakteristik utama produk beroperasi.
4. Kesan kualitas (perceived quality) sering dibilang merupakan hasil dari penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung karena terdapat kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau kekurangan informasi atas produk yang bersangkutan.
5. Ketahanan (durability) ukuran umur operasi harapan produk dalam kondisi biasa atau penuh tekanan, merupakan atribut berharga untuk produk-produk tertentu.
6. Keandalan (reability), adalah ukuran probabilitas bahwa produk tidak akan mengalami malfungsi atau gagal dalam waktu tertentu.
43
produk ketika produk itu tak berfungsi atau gagal.
8. Gaya (style), menggambarkan penampilan dan rasa produk kepada pembeli. 9. Desain (design), adalah totalitas fitur yang mempengaruhi tampilan, rasa, dan fungsi produk berdasarkan kebutuhan pelanggan.
J. Kualitas Pelayanan
Kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai suatu keadaan dalam diri seseorang, dimana ia telah berhasil mendapatkan sesuatu yang menjadi kebutuhan-kebutuhan dan keinginan-keinginannya. Sedangkan kebutuhan adalah kondisi seseorang untuk memiliki sesuatu yang tidak dipunyai, dan sesuatu itu adalah wajib bagi dirinya. Adapun keinginan dapat diartikan sebagai suatu kondisi seseorang yang merasakan kekurangan terhadap sesuatu yang lazim bagi dirinya.19
Berdasarkan pada penjelasan di atas, maka kunci untuk memberikan kepuasan tamu adalah berusaha mengetahui terlebih dahulu apa yang dibutuhkan dan di inginkan oleh tamu yang akan atau sedang menginap di Hotel. Oleh karena hotel berkaitan dengan pelayanan, maka ada beberapa petunjuk yang dapat dijadikan sebagai alat untuk mengidentifikasi kebutuhan dasar manusia yang lazim, seperti :
a. Kebutuhan untuk disambut baik.
44
b. Kebutuhan pelayanan yang tepat waktu. c. Kebutuhan untuk merasa nyaman. d. Kebutuhan akan pelayanan yang rapi. e. Kebutuhan untuk dimengerti.
f. Kebutuhan untuk mendapat pertolongan. g. Kebutuhan untuk merasa penting.
h. Kebutuhan untuk dihargai.
i. Kebutuhan untuk diakui atau diingat. j. Kebutuhan akan respek.
Kualitas pelayanan adalah sesuatu yang komplek, oleh James A.Fitzsimmons dan Mona J.fitzsimmons, dijelaskan bahwa tamu akan menilai kualitas pelayanan melalui lima prinsip demensi pelayanan sebagai tolak ukurnya, yaiutu :20
a. Realibitas (Realibility), adalah kemampuan untuk memberikan secara tepat dan benar jenis pelayanan yang telah dijanjikan kepada tamu.
b. Responsif (Responsiveness), yaitu kesdaran atau keinginan untuk cepat bertindak membantu tamu dan memberikan pelayanan yang tepat waktu.
c. Kepastian/Jaminan (Assurance), adalah pengetahuan dan kesopanan santunan serta kepercayaan diri para pegawai. Dimensi assurance
45
memiliki ciri-ciri kompetensi untuk memberikan pelayanan, sopan dan memiliki sifat respek terhadap tamu.
d. Empati (empathy), memberikan perhatian individu tamu secara khusu. Dimensi empathyini memiliki ciri-ciri kemauan untuk melakukan pendekatan, memberikan perlindungan dan usaha untuk mengerti keinginan, kebutuhan dan perasaan tamu.
