1 BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Dengan semakin berkembangnya teknologi saat ini dan berkembangnya dunia usaha, para pelaku usaha dihadapkan pada tantangan yang sangat berat. Tantangan tersebut adalah bagaimana memperkenalkan produk atau jasa kepada masyarakat luas agar berkembang dan dikenal oleh banyak masyarakat, mempertahankan usaha tersebut, dan kemudian mencapai puncaknya. Dalam keadaan seperti ini dimana persaingan sangat ketat yang diperlukan adalah metode dan pendekatan yang tepat untuk meraih target pasar yang diinnginkan. Strategi pemasaran yang kreatif dan menyentuh namun tetap efektif dan efisien mutlak diperlukan dalam upaya meningkatkan brand awareness dan merebut mind share masyarakat.
Iklan merupakan salah satu kegiatan untuk dapat mencapai tujuan tersebut. Melalui iklan para pelaku usaha dapat memperkenalkan dan menawarkan suatu produk dengan memberikan image baik pada suatu produk sehingga dapat menimbulkan rasa ingin tahu, ingin membeli dan memiliki. produk tersebut.
Tanpa disadari iklan telah menjadi bagian dari kehidupan kita sehari-hari. Hal ini ditandai dengan hadirnya iklan diberbagai media elektronik maupun media cetak, dipusat keramaian, bahkan di tepi jalan sekalipun. Seandainya tidak ada iklan maka masyarakat (konsumen) tidak akan pernah mengetahui beraneka ragam informasi produk terbaru yang telah dipasarkan. Bisa jadi target penjualan dan tingkat keuntungan yang dikehendaki oleh produsen tidak tercapai atau mungkin nihil sama sekali. Oleh karena itu masing-masing perusahaan berlomba-lomba untuk dapat bersaing dalam memperkenalkan produknya. Begitu banyak media komunikasi
2
ditawarkan kepada masyarakat seperti televisi, radio, majalah, surat kabar bahkan internet. Namun banyak perusahaan-perusahaan produsen memilih televisi sebagai media untuk mempromosikan produknya melalui media periklanan. Karena televisi mempunyai kekuatan audio visual dan merupakan media yang paling banyak digunakan oleh khalayak ramai.
Kegiatan periklanan merupakan salah satu cara untuk memperkenalkan suatu produk kepada masyarakat. Karena kegiatan periklanan merupakan strategi promosi yang cukup mahal dibandingkan dengan strategi promosi lainnya, maka iklan harus dirancang semenarik mungkin agar mampu membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan. Daya tarik iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan konsumen.
Selanjutnya iklan merupakan alat komunikasi bagi tiga kepentingan utama yaitu dari sisi stasiun televisi, pemirsa, serta produsen yang saling terkait satu sama lain. Bagi kepentingna televisi iklan dapat diibaratkan sebagai urat nadi dan nyawa bagi perusahaan yang menentukan kelanjutan progam acaranya. Jelasnya iklan dipakai sebagai sarana untuk mendapatkan sumber dana dengan kata lain tanpa adanya iklan mustahil suatu acara di televisi bisa tetap disiarkan. Disamping itu jumlah iklan yang masuk menunjukkan sampai sejauh mana progam acara pada stasiun televisi disukai oleh pemirsa. Sementara dari sisi konsumen iklan merupakan sarana pengenalan dan informasi produk sedangkan dari sisi produsen iklan adalah sarana promosi dan pengontrol angka penjualan suatu produk selain juga mampu meningkatkan pemikiran kreatif dan inofatif bagi pengembang produk yang dimaksud.
Dalam advertising, testimoni atau endorsement bisa berbentuk kalimat yang diucapkan atau ditulis yang berasal dari public figure maupun masyarakat biasa
3
terhadap suatu produk yang dinilainya memiliki kualitas bagus (Maulana: 2005. Swa.co.id). Dua teknik yang digunakan pembuat iklan (advertising agency) yaitu menggunakan endorser selebritis dan menggunakan endorser non selebritis.
Iklan yang menggunakan endorser selebritis selain untuk meningkatkan kredibilitas brand keuntungan utama menggunakan selebritis adalah kemampuan iklan untuk diingat dalam waktu singkat. Berdasarkan kenyataan yang ada, kira-kira hampir kebanyakan iklan yang ditayangkan di televisi menggunakan bintang, artis atau selebriti sebagai pendukung produk yang diiklankan baik itu secara explicit (dengan mengatakan pada pemirsa bahwa ini adalah produk yang bagus) atau secara implisit (dengan hanya muncul dalam iklan tersebut). Selain itu para pemasang iklan dengan bangga menggunakan kaum selebriti di dalam periklanan karena atribut populer yang mereka miliki termasuk kecantikan, keberanian, bakat, keanggunan bahkan sampai daya tarik seksual, seringkali merupakan pemikat yang diinginkan untuk merek-merek yang mereka dukung. Lebih umum lagi, para konsumen mungkin menyukai merek hanya karena mereka menyukai selebriti yang mendukung produk tersebut (Terence A Shimp 2000:457).
Keuntungan paling nyata dalam menggunakan selebriti adalah dalam menciptakan kesadaran terhadap merek (brand awareness). Itulah sebabnya produk baru umumnya lebih cepat mendapat keuntungan dan perhatian dari masyarakat dengan menggunakan selebritis sebagai endorser. Image yang dimiliki oleh public tentang bintang ini secara tidak langsung ditransfer kedalam brand yang dibintanginya. Dalam hal ini produk ditempatkan sebagai perangsang kedua (secondary stimulus) sedangkan bintang iklan sebagai perangsang utama (primary stimulus). Sebagai contoh, iklan shampo Pantene menggunakan selebritis-selebritis terkenal seperti Anggun C Sasmi, Nirina zubir, Rossa, Marissa. Penggunaan
bintang-4
bintang terkenal ini lebih efektif untuk menghasilkan respon yang positif terhadap brand karena banyak konsumen masih dipengaruhi figur-figur tertentu dalam membeli produk.
Dalam iklan, penggunaan selebritis diharapkan dapat menarik perhatian khalayak. Ini karena selebritis selalu menjadi perhatian dimasyarakat mulai dari bakat dan kemampuan mereka, penampilan fisik mereka sampai pada perilaku sehari-harinya selalu menjadi perhatian khalayak. Karena itu, khalayak memiliki persepsi yang berbeda-beda tentang selebritis. Sehingga apabila selebritis membintangi suatu produk tentunya citra produk itu sendiri akan berkembang serta terpengaruh oleh citra selebritis tersebut.
Shampo adalah salah satu bahan
untuk membersihkan lemak (seperti sebum)
dan melapisi rambut dari kotoran tersebut yang terikat pada rambut dan kulit. Umumnya perkembangan industri shampo sangat cepat sejalan dengan bertambahnya jumlah penduduk. Perkembangan industri ini mempunyai dampak positif yang cukup baik yaitu, berupa penambahan penghasilan serta penyediaan lapangan pekerjaan bagi masyarakat.Belakangan ini banyak terdapat produk – produk shampo yang beredar di masyarakat. Semakin benyaknya produk shampo yang beredar di masyarakat membuat persaingan para produsen produk shampo dalam menarik perhatian masyarakat. Para produsen menggunakan berbagai cara untuk mengiklankan produk shampo tersebut.
Model iklan yang dipakai oleh shampoo Pantene adalah Anggun C Sasmi yang tidak asing lagi di dunia pertelevisian dan di mata masyarakat. Seorang ibu rumah tangga cantik yang lahir di Jakarta 29 April 1974, dia adalah penyanyi Indonesia yang saat ini telah memiliki kewarganegaraan Perancis. Anggun merupakan penyanyi Indonesia pertama yang berhasil menerobos blantika musik internasional
5
dan album-albumnya telah meraih penghargaan gold dan platinum di beberapa negara Eropa. Beberapa penghargaan telah diraih Anggun atas pencapaiannya, termasuk di antaranya anugerah prestisius "Chevalier des Arts et Lettres" dari pemerintah Perancis. Anggun juga telah dua kali didaulat menjadi juru bicara Perserikatan Bangsa-Bangsa (PBB), yaitu duta Mikrokredit pada tahun 2005 dan duta Food and Agriculture Organization (FAO) pada tahun 2009 (wikipedia.org/wiki/Anggun C Sasmi).
Bagi produsen dengan menggunakan artis yang cukup terkenal dan boleh di bilang artis mahal selama ini dalam iklannya diharapkan menjadi kesadaran terhadap produknya (brand awareness), sehingga masyarakat akan tertarik dengan produk itu. Tentunya sebagai kelompok sasaran iklan televisi telah menjadi fenomena tersendiri sekaligus menambah deretan panjang daftar menu masyarakat dalam pemenuhan kebutuhannya dan akhirnya menimbulkan budaya konsumtif sebagai akibat persuasive iklan televisi. Sehingga situasi tersebut, mengkondisikan banyak khalayak untuk mencoba suatu produk yang ditawarkan melalui iklan televisi atau hanya sekedar memenuhi status sosial dalam bermasyarakat.
Dalam penelitian ini penulis mengambil contoh iklan Shampo Pantene dengan endorser selebritis yaitu Anggun C Sasmi. Keputusan dalam memilih model iklan (endorser) selebritis untuk sebuah brand campaign memang keputusan yang dilematis. Ada berbagai aspek yang harus dipertimbangkan dalam memutuskan hal tersebut, mulai dari biaya, target yang akan dituju, proses mengikatkan ekuitas sebuah brand pada ekuitas model, dan proses untuk menuju efektivitas. Dari latar belakang tersebut, maka penulis mengadakan penelitian dengan judul “Pengaruh Iklan yang Menggunakan Endorser Selebritis Terhadap Keputusan Membeli Konsumen.”
6 B. Rumusan Masalah
Di dunia pemasaran, selebriti atau tokoh terkenal sering dipakai sebagai endorser iklan. Maklum atribut-atribut yang mereka miliki seperti kecantikan, keberanian dan prestasi bisa menjadi senjata ampuh untuk memikat audiens. Sayangnya cara ini tetap berisiko, sebab selebriti sangat rentan terhadap gosip dan bisa saja berbuat neko-neko selama masa kontrak. Sedangkan pemakaian endorser non selebritis memiliki keuntungan lebih murah dari pada endorser selebritis, tapi ada juga kendalanya yaitu sulitnya mentrasfer citra (image) model iklan kepada produk yang dibintanginya, karena audiens tidak mengenal model iklan tersebut. Berdasarkan permasalahan tersebut, penulis ingin mengetahui pengaruh model iklan dalam mempengaruhi niat beli konsumen. Secara lebih spesifik perumusan masalah sebagai berikut:
1. Adakah pengaruh iklan yang menggunakan endorser selebritis terhadap keputusan membeli konsumen.
2. Seberapa besar pengaruh iklan yang menggunakan endorser selebritis terhadap keputusan membeli konsumen.
C. Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilakukan untuk menguji pengaruh iklan yang menggunakan endorser selebritis terhadap keputusan membeli konsumen. Secara lebih spesifik penelitian ini bertujuan untuk:
1. Untuk mengetaui pengaruh iklan yang menggunkan endorser selebritis terhadap keputusan membeli konsumen.
2. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh iklan yang menggunakan endorser selebritis terhadap keputusan membeli konsumen.
7 D. Manfaat Penelitian
1. Memberikan suatu bukti empiris mengenai keefektifan penggunaan endorser selebritis dari iklan suatu produk.
2. Agar pengambil kebijakan praktisi bisnis periklanan dapat memperhitungkan pengaruh penggunaan selebritis dalam iklannya.
3. Diharapkan dapat menambah wawasan bagi akademi, peneliti, mahasiswa atau pemerhati pemasaran.
E. Tinjauan Pustaka 1. Komunikasi Massa
Komunikasi massa (mass communication) adalah yang menggunakan media massa, baik cetak (surat kabar, majalah) atau elektronik (radio, televisi), yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang dilembagakan, yang ditujukan kepada sejumlah besar orang yang tersebar dibanyak tempat, anonym dan heterogen. Pesa-pesannya bersifat umum, disampaikan secara cepat dan serentak dan selintas khususnya media elektronik (Mulyana, 2001 : 75).
Komunikasi massa adalah jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen dan anonym dan melalui media cetak atau elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat (Rakhmat, 2005: 189).
Komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang membaca atau semua orang yang menonton televisi, agaknya ini berarti bahwa khalayak itu besar dan pada
8
umumnya agak sukar untuk didefinisikan. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio dan visual. Komunikasi massa barangkali akan lebih mudah dan lebih logis bila didefinisikan menurut bentuknya: televisi, radio, surat kabar. Majalah, film, buku, dan pita (Effendy, 1994: 21).
Komunikasi dapat didefinisikan dengan memusatkan perhatian pada lima variable yang terkandung dalam setiap tindak komunikasi dan memperlihatkan bagaimana variable-variabel ini bekerja pada media. Lima variable tersebut adalah:
- Sumber komunikasi massa pada umumnya adalah organisasi besar yang memikul biaya besar untuk membuat dan menyampaikan pesan.
- Khalayak komunikasi massa sangat besar jumlahnya dan beragam, ini menyulitkan para pengiklan untuk mengarahkan pesan mereka kepada khalayak tertentu. Akibatnya, khalayak yang jumlahnya besar dan heterogen ini disegmentasikan kedalam kelompok-kelompok kecil yang lebih terbatas.
- Pesan-pesan komunikasi massa bersifat terbuka, setiap orang dapat menerimanya.
- Proses dengan makna pesan komunikasi massa mengalir adalah satu arah. Pesan mengalir dari sumber ke penerima tetapi jarang sekali dari penerima ke sumber. Proses seleksinya adalah dua arah. Sumber media menyeleksi kelompok yang menjadi sasaran penerima menyeleksi media yang akan mereka dengarkan atau saksikan.
- Media bekerja dalam suatu konteks sosial, dan media dipengarui sekaligus mempengarui konteks tersebut.
9 2.1 Ciri – Ciri Komunikasi Massa
Dalam bukunya Sutaryo mengatakan setidak-tidaknya terdapat (5) ciri dari komunikasi massa yang diinventarisir oleh Onong Uchjana Effendy. Kelima ciri tersebut adalah (1) Komunikasi massa berlangsung satu arah; (2) Komunikator pada komusikasi massa melembaga; (3) Pesan pada komunikasi massa bersifat umum; (4) Media komunikasi massa menimbulkan kerempakan; (5) Komunikan pada komunikasi massa bersifat heterogen. 1. Komunikasi massa berlangsung satu arah
Tidak seperti komunikasi antarpersona (interpersonal
communication) yang berlangsung dua arah (two_way traffic
communication), komunikasi massa berlangsung satu arah (one-way communication). Ini berarti tidak terdapat arus balik kepada komunikator. Ambilah contoh, jika komunikatornya wartawan. Wartawan tersebut tidak akan mengetaui secara langgsung tanggapan para pembacanya terhadap pesan atau berita yang disiarkannya itu.sama juga seperti penyiar radio, penyiar televisi, ataupun sutradara film, tidak akan mengetaui secara langsung (pada waktu proses komunikasi tersebut berlangsung) tanggapan khalayak yang dijadikan sasarannya. Komunikator pada gilirannya juga dapat mengetaui tanggapan dari sejumlah komunikannya. Sekalipun demikian tetap diingat bahwa hal tersebut (reaksi atau tanggapan) dari komunikan itu terjadi setelah proses komunikasi itu sendiri berlangsung, sehingga komunikator sudah tidak mampu lagi mengubah gaya komunikasinya seperti kalau komunikasi tersebut terjadi pada komunikasi jenis tatap muka.
10
Arus balik dalam komunikasi massa ini tidak dapat diketaui seketika oleh komunikator, atau dengan kata lain hanya dapat diketaui setelah proses komunikasi itu terjadi. Konsekuensinya adalah komunikator perlu merencanakan dan mempersiapkan sedemikian rupa sehingga pesan yang disampaikan kepada komunikan harus benar-benar komunikatif pada satu kali penyiaran. Dengan demikian, pesan komunikasi selain harus dapat dibaca, dapat di dengar, dan harus dapat dipahami maknanya, serta tidak bertentangan dengan kebudayaan komunikan yang menjadi sasaran komunikasi.
2. Komunikator pada komunikasi massa melembaga
Media massa sebagai saluran komunikasi massa merupakan lembaga, yakni suatu institusi atau organisasi. Oleh karena itu, komunikatornya melembaga (institutionalized communicator atau organized communicator).
Komunikator pada komunikasi massa, misalnya wartawan surat kabar atau penyiar televisi atas nama lembaga sejalan dengan kebijaksanaan (policy) surat kabar atau stasiun televisi yang diwakilinya menyebarluaskan pesan komunikasinya. Ia tidak memiliki kebebasan individual. Sebagai kosekuensi dari sifat komunikator yang melembaga itu, peranannya dalam proses komunikasi ditunjang oleh orang lain.
Berdasarkan kenyataan di atas, maka komunikator pada komunikasi massa dinamakan juga komunikator kolektif (collective communicator) karena tersebarnya pesan komunikasi massa merupakan hasil kerja sama sejumlah kerabat kerja. Karena kolektif, maka komunikator yang terdiri dari beberapa rekan kerja itu mutlak harus
11
mempunyai keterampilan yang tinggi dalam bidangnya masing-masing. 3. Pesan pada komunikasi massa bersifat umum
Pesan yang disebarkan melalui media massa bersifat umum (public) karena ditujukan kepada umum dan mengenai kepentingan umum. Jadi tidak ditujukan kepada perseorangan atau sekelompok orang tertentu. Hal inilah yang antara lain membedakan antara media massa dengan media bukan massa (media nirmasa). Contoh media nirmassa misalnya surat, telegram, telepon, dan teleks. Media nirmassa ini tidak ditujukan kepada umum, melainkan ditujukan kepada orang tertentu. Menurut Onong Uchjana Effendy (1994 : 23) majalah organisasi, surat kabar kampus, radio telegrafi, atau radio citizen ban, film documenter, dan televisi siaran sekitar (closed circuit television) bukanlah media massa, melainkan media nirmassa karena ditujukan kepada sekelompok orang tertentu.
4. Media massa menimbulkan keserempakan
Ciri lain dari media massa adalah kemampuannya untuk menimbulkan keserempakan (simultaneity) pada pihak khalayak dalam menerima pesan-pesan yang disebarkan. Hal inilah yang merupakan ciri paling hakiki dibandingkan dengan media komunikasi lainnya. Bandingkan misalnya poster dan papan pengumuman dengan radio siaran yang sama-sama merupakan media komunikasi. Poster dan papan pengumuman adalah media komunikasi, tetapi bukan media komunikasi massa, sebab tidak mengandung ciri keserempakan, sedangkan radio siaran adalah media komunikasi massa karena mengandung ciri keserempakan. Pesan yang disampaikan melalui poster atau papan pengumuman kepada khalayak tidak diterima oleh mereka dengan melihat poster atau papan
12
pengumuman itu secara serempak bersama-sama melainkan secara bergantian. Lain dengan pesan yang disampaikan melalui radio siaran . 5. Komunikan komunikasi massa bersifat heterogen
Komunikan atau khalayak yang merupakan kumpulan anggota masyarakat terlibat dalam proses komunikasi massa sebagai sasaran yang dituju komunikator bersifat heterogen. Keberadaan mereka terpencar-pencar satu sama lain tidak saling mengenal dan tidak memiliki kontak pribadi, mereka saling berbeda dalam berbagai hal, misalnya saja jenis kelamin, usia, agama ideologi, pekerjaan, pendidikan, pengalaman, kebudayaan, pandangan hidup, keinginan, dan cita-cita. Heterogenitas seperti itulah yang menjadi kesulitan bagi seorang komunikator dalam menyebarkan pesannya melalui media massa, karena tiap individu dari khalayak itu menghendaki agar keinginannya dipenuhi. Bagi para pengelola media massa adalah suatu hal yang tidak mungkin untuk memenuhinya. Satu-satunya cara untuk dapat mendekati keinginan khalayak sepenuhnya ialah dengan mengelompokkan mereka menurut jenis kelamin, usia, agama, pekerjaan, pendidikan, kebudayaan, kesenangan (hobby), berdasarkan atas perbedaan sebagaimana tersebut diatas
Sebenarnya, pengelompokan tersebut telah dilaksanakan oleh berbagai media massa dengan mengadakan rubrik atau acara tertentu untuk kelompok pembaca, pendengar, dan penonton tertentu. Hamper semua surat kabar, radio, dan televise menyajikan rubrik yang secara khusus dieruntukkan bagi anak-anak, remaja, dan dewasa, wanita dewasa, dan remaja putri, pedagang, petani, dan lain lain, pemeluk agama islam
13
Kristen, Budha, Hindu, dan kepercayaan; murid murid taman kanak kanak, sekolah dasar, sekolah lanjutan pertama, sekolah lanjutan tingkat atas, dan mahasiswa perguruan tinggi; para penggemar sastra, teater, musik, film, dan teknologi, dan kelompok lainnya.
Berdasarkan pengelompokan tersebut di atas maka sejumlah rubric atau acara diperuntukan bagi kelompok tertentu sebagai sasarannya, atau dapat disingkat kelompok sasaran (target group), di samping khalayak keseluruhan sebagai sasarannya atau disebut khalayak sasaran (target audience). Contoh rubrik untuk khalayak sasaran pada surat kabar adalah berita, tajuk rencana, pojok, artikel, cerita bersambung, dan lain lain. Adapun untuk kelompok sasaran adalah ruangan wanita, halaman untuk anak anak, klom untuk mahasiswa, ruangan bagi penggemar film, dan sebagainya. Contoh untuk khalayak sasaran pada radio dan televisi siaran adalah warta berita, sandiwara, film seri, music nasional (keroncong, dangdut, popular, dll) olahraga dan sebagainya
Berdasarkan ciri heterogenitas komunikan sebagaimana diuraikan di atas, dan kaitan dengan ciri yang disebut pertama, yakni bahwa komunikasi massa berlangsung satu arah, maka komunikator yang menangani atau yang menggunakan media massa harus melakukan perencanaan yang matang sehingga pesan yang disebarluaskan benar benar komunikatif, yakni received dan accepted dalam suatu kali penyiaran (Effendy, 1994; 26)
14 2.2 Fungsi Komunikasi Massa
Joseph DeVito mengatakan bahwa popularitas dan pengaruh yang merasuk dari media massa hanya dapat dipertahankan apabila mereka menjalankan beragam fungsi pokok, yang di kutip oleh Sutaryo. Enam di antara fungsi yang paling penting adalah sebagai berikut:
1. Fungsi Menghibur
De vito menyebutkan, bahwa media mendesain program program mereka untuk menghibur khalayak. Tentu saja sebenarnya mereka memberi hiburan itu untuk mendapatkan perhatian dari khalayak sebanyak mungkin sehingga mereka dapat menjual hal ini kepada para pengiklan. Inilah sebab utama adanya komunikasi massa. Dalam masyarakat di mana Negara membantu kehidupan media, prosesnya berbeda. Tapi di kebanyakan negara demokrasi jika media tidak memberi hiburan mereka tidak akan hidup lama dan dengan cepat akan tersingkir dari arena.
2. Fungsi Menyakinkan
Meskipun fungsi media yang paling jelas adalah menghibur, namun fungsinya yang terpenting adalah menyakinkan (to persuade). Persuasi dapat datang dalam banyak bentuk, misalnya : a) Mengukuhkan atau memperkuat sikap kepercayaan atau nilai seseorang, b) Mengubah sikap, kepercayaan atau nilai seseorang; c) Menggerakkan seseorang untuk melakukan sesuatu dan d) Memperkenalkan etika, atau menawarkan system nilai tertentu.
a. Mengukuhkan Sikap
Menurut De Vito adalah sukar bagi satu pihak untuk mengubah sikap seseorang dari satu siakp tertentu ke sikap yang lain. Dan media,
15
dengan semua sumber daya dan kekuatan yang ada pada mereka, tidak terkecuali. Lebih sering media mengukukuhkan atau membuat kepercayaa sikap, nilai, dan opini kita menjadi lebih kuat. Kaum demokrat akan menampar diri mereka dalam persuasi yang demokratis dan akan menghasilkan pengukuhan dari pengalaman ini. Demikian pula orang yang religious akan mendengarkan pesan pesan yang sesuai dengan keyakinan mereka dan akan menjadi lebih kuat dalam meyakini kepercayaan mereka. Bahkan komunikasi yang kita kira mengubah seringkali hanya merupakan pengukuhan dari sikap kita yang sudah ada.
b. Mengubah Sikap
Media akan mengubah sementara orang akan tidak memihak dalam suatu masalah tertentu. Jadi mereka yang terjepit di antara orang Republik dan Demokrat (di Amerika) akhirnya akan terseret ke salah satu pihak akibat pengaruh pesan pesan media.
Media juga menghasilkan banyak perubahan yang kita anggap sepele. Sebagai contoh perubahan pada perilaku membeli kertas tisu mungkin sangat dipengarui oleh media. Akan tetapi DeVito menegaskan pula bahwa, prefensi politik, sikap religius, dan komitmen sosial, khususnya yang sangat kita yakini tidak mudah diubah.
c. Menggerakkan
Dari sudut pandang pengiklan fungsi terpenting dari media adalah menggerakkan (activating) para konsumen untuk mengambil tindakan. Media berusaha mengajak para pemirsa atau pembaca untuk membeli, menggunakan, dan memilih barang merk tertentu dibanding
16
merk lain. Setelah suatu sikap dibentuk atau suatu pola perilaku dimantapkan media berfungsi menyalurkannya, mengendalikannya ke arah tertentu.
d. Menawarkan etika atau system nilai tertentu
Fungsi persuasif lainnya adalah mengetikakan (ethicizing). Dengan mengungkapkan secara terbukaadanya penyimpangan tertentu dari suatu norma yang berlaku, media merangsang masyarakat untuk mengubah situasi. Mereka menyajikan etik kolektif kepada pemirsa atau pembaca. Dalam masyarakat fungsi pemaparan terbuka ini dilembagakandalam komunikasi media massa; pers, radio, dan televise memaparkan pentimpangan dari opini publik secara cukup terbuka dan akibatnya pemaparan ini menggerakkan masyarakat untuk bertindak menentang apa yang secara pribadi dapat ditoleransi. Media massa dapat, misalnya, mengungkapkan ketegangan akibat diskriminasi rasial dengan menarik perhatian masyarakat atas praktik praktik yang bertentangan dengan norma norma non diskriminasi. Adakalanya media dapat mengorganisasikan kegiatan-kegiatan terbuka menjadi suatu “perang suci”.
3. Menginformasikan
Menurut De Vito sebagian besar informasi, kita dapatkan bukan dari sekolah, melainkan dari media. Kita belajar music, politik, seni, film, dan masih banyak lagi subjek lainnya dari media. Salah satu cara mendidik atau mempersuasi adalah melalui pengajaran nilai-nilai, opini, serta aturan-aturan yang dianggap benar kepada pemirsa atau pembaca. Artinya sebaian dari fungsi edukasi media diarahkan untuk membuat khalayak
17
tersosialisasi. Mereka melakukannya dalam drama cerita, nilai-nilai masyarakat diungkapkan secara tidak dikatakan.
4. Menganugerahkan Status
Daftar seratus orang terpenting di dunia bagi kita hampir boleh dipastikan berisi nama-nama orang yang banyak dimuat dalam media. Tanpa pemuatann ini orang-orang tersebut tentulah tidak penting, setidak-tidaknya di mata masyarakat.
5. Fungsi Membius
Salah satu fungsi media yang paling menarik dan paling banyak dilupakan adalah fungsi membiusnya (narcotizing). Ini berarti bahwa apabila media menyajikan informasi tentang sesuat, penerima percaya bahwa tindakan tertentu telah diambil. Sebagai akibatnya, pemirsa atau penerima terbius ke dalam keadaan tidak aktif seakan-akan berada dalam pengaruh narkotik.
6. Menciptakan Rasa Kebersatuan
Salah satu fungsi komunikasi massa yang tidak banyak orang menyadarinay adalah kemampuannya membuat kita merasa menjadi anggota suatu kelompok. Bayangkanlah seorang pemirsa televise yang sedang sendirian, duduk di kamarnya menyaksikan televsi sambil menikmati makan. Program-program televisi membuat orang yang kesepian ini merasa menjadianggota sebuah kelompok yang lebih besar (De Vito, 515-517)
18 2. Media Iklan
Dengan banyaknya media periklanan yang tersedia, maka sebaiknya perusahaan dalam melaksanakan periklanan harus mengadakan pemilihan yang teliti terlebih dahulu agar kekeliruan dalam pemakaian media dapat dihindari. Beberapa media yang dapat dipilih dalam mentranmisi periklanan, (Winardi,1992) yaitu:
(1) Televisi, (2) Radio, (3) Surat kabar, (4) Majalah, (5) Surat-surat yang dikirim secara lngsung kepada pembeli, (6) Kendaran massa, (7) Display luar, (8) Katalog.
Dari berbagai macam media periklanan, televisi merupakan media yang paling efektif untuk melakukan iklan, karena televisi memiliki kekuatan audio visual yang bisa mentranser pesan dengan cepat. Tahap-tahap dalam memilih media periklanan menurut Kotler (2001 : 164) sebagai berikut:
1. Memutuskan jangkauan, frekuensi dampak.
Pemilihan media merupakan hal penting dalam keefektifan dalam penyampaian sejumlah pesan kepada audiens sasaran. Pengaruh paparan sejumlah pesan pada kesadaran audiens tergantung pada:
a. Jangkauan adalah jumlah orang atau rumah tangga yang melihat paparan media tertentu setidaknya sekali dalam periode tertentu.
b. Frekuensi adalah banyaknya rata-rata orang atau rumah tangga melihat paparan pesan tersebut dalam suatu periode tertentu.
2. Memilih diantara media utama.
Perencanaan media membuat pilihan diantara berbagai kategori media dengan mempertimbangkan beberapa variabel yang paling penting sebagai berikut:
19 a. Kebiasaan media audiens sasaran
Misalkan media radio dan televisi merupakan media yang paling efektif untuk menjangkau remaja.
b. Produk
Jenis produk yang menentukan keputusan pemilihan media. Berbagai jenis media memiliki kemampuan yang berbeda dalam hal demonstrasi, visualisasi, penjelasan, keyakinan dan warna.
c. Pesan
Banyaknya pesan ang akan disampaikan juga menentukan keputusan pemilihan media.
d. Biaya
Biaya iklan di televisi sangat mahal, sedangkan biaya iklan disurat kabar jauh lebih murah.
3. Memilih sarana media tertentu
Perencanaan media harus mencari media yang paling efektif diantara berbagai jenis media. Perencana media menentukan pilihan diantara sekian banyak media dengan mengandalkan jasa pengukuran media yang memberikan perkiraan ukuran pemirsa, komposisi dan biaya media.
4. Menentukan waktu media
Dalam memutuskan jenis media apa yang digunakan, pengiklan menghadapi masalah penjadwalan makro dan penjadwalan mikro
a. Masalah penjadwalan makro adalah bagaimana memutuskan penjadwalan iklannya sehubungan dengan kecenderungan musiman dan siklus bisnis.
20
b. Masalah penjadwalan mikro adalah mengalokasikan biaya iklan dalam periode waktu yang pendek untuk memperoleh pengaruh yang maksimal.
3. Iklan
Iklan merupakan suatu kegiatan yang berfungsi untuk memperkenalkan suatu barang atau jasa dan untuk membujuk seseorang menggunakan barang atau jasa tersebut. Pengertian iklan menurut para ahli adalah:
a. Iklan merupakan segala macam bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa yang dikendalikan oleh sponsor atau perusahaan tertentu untuk memberitahukan dan membujuk segmen pasar yang dipilih oleh perusahaan tertentu (Kotler 2003).
b. Pesan yang menawarkan suatu produk pada masyarakat lewat suatu media dan bertujuan untuk membujuk seseorang agar membeli produk yang ditawarkan (Kasali,1992 : 29).
c. Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diharapkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya (Jefkins, 1996 :5). d. Periklanan adalah komunikasi non individu dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga, non lembaga, serta individu-individu (Nickels, 1996 : 246).
Dalam membuat progam periklanan, manajer pemasaran harus selalu mulai denga mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli, kemudian membuat lima keputusan utama dalam pembuatan progam periklanan yang
21
disebut Lima M (Kotler,2001 : 814) yaitu sebagai berikut:
a. Mission (misi) : apakah tujuan periklanan?
b. Money (uang) : berapa banyak yang harus dikerjakan? c. Massage (pesan) : pesan apa yang harus disampaikan? d. Media (media) : media apa yang digunakan?
e. Measurement (pengukuran) : bagaimana mengevalusi hasilnya?
3.1 Fungsi Iklan
Periklanan mempunyai beberapa fungsi (basu swastha, 1984 : 245) yaitu:
a. Memberikan informasi
Periklanan dapat menambah nilai pada suatu barang dengan memberikan informasi pada konsumen. Tentu saja iklan dapat memberikan informasi lebih banyak lagi daripada lainnya, bak tentang barangnya, harganya ataupun informasi lain yang dibutuhkan konsumen.
b. Membujuk atau mempengarui
Periklanan tidak hanya bersifat memberi informasi saja, tetapi juga bersifat membujuk terutama kepada pembeli-pembeli potensial, dengan menyatakan bahwa suatu produk adalah lebih baik daripada yang lain. c. Menciptakan kesan (image)
Dengan sebuah iklan. Orang akan mempunyai suatu kesan tertentu tentnag apa yang diiklankan tersebut.
d. Periklanan merupakan alat komunikasi
Periklanan merupakan suatu alat komunikasi untuk membuka komunikasi dua arah yaitu antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka
22
dapat terenuhi dalam cara yang efisien dan efektif. e. Memuaskan keinginan
Periklanan merupakan suatu alat yang dapat dugunakan untuk mencapai tujuan, dan tujuan itu sendiri berupa pertukaran yang saling memuaskan.
3.2 Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan menurut (Kotler & Armstorng, 2001 : 155) sebagai berikut:
a. Periklanan menjelaskan sebuah fungsi informasi
Penting dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk, tujuannya untuk membentuk permintaan pertama
b. Periklanan menjalakan sebuah fungsi persuasive
Penting dilakukan dalam tahap kompetitif, tujuannya untuk membantu permintaan selektif untuk suatu merek tertentu.
c. Periklanan menjalankan sebuah fungsi pengingat
Iklan pengingat sangat penting bagi sebuah produk yang sudah mapan. Bentuk iklan yang berhubungan dengan iklan ini adalah iklan penguat (reinforcement advertising) yang bertujuan untuk menyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat.
4. Iklan Melalui Media Televisi
Sejalan dengan pertumbuhan industri pertelevisian yang pesat dalam beberapa tahun terakhir ini, televisi telah menjadi media yang sangat vital bagi perusahaan-perusahaan produsen untuk mempromosikan produknya melalui media periklanan. Iklan dengan media televisi di Indonesia mulai marak sejak
23
di berlakukannya surat keputusan menteri penerangan No. 190A/Kep/Menpen/1987 yang keluar pada tanggal 24 juli 1990 dan menyatakan bahwa siaran televisi tidak lagi menjadi monopoli TVRI, dan siaran televisi swasta dapat dinikmati oleh semua lapisan masyarakat tanpa menggunakan recorder (Ishadi SK, 1999;16). Karena kondisi inilah, banyak perusahaan-perusahaan membuat iklan produk yang akan dijualnya dalam tampilan yang menarik di media televisi, baik dari segi teknologi, bahasa, maupun model iklan. Media televisi dipilih karena kemampuannya menghasilkan medium yang sangat dramatis melalui gabungan gambar, cerita, warna, gerak, dan suara, juga karena karakteristiknya yang audio visualistik dan dapat menjangkau semua lapisan masyarakat.
Ada empat bentuk iklan di televisi menurut Kasali dalam Durianto & Liana (2004: 39-40), yaitu sebagai berikut:
1. Pensponsoran
Begitu banyak acara televisi yang penayangannya dan pembuatannya dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan. Namun biaya yang ditanggung sangat besar.
2. Partisipasi
Pengiklan dapat mengurangi biaya dan resiko karena pengiklan dapat membeli waktu yang tersedia, baik untuk acara yang tetap maupun tidak tetap. Pendekatan ini lebih fleksibel dalam arti dapat memilih jangkauan pasar, sasaran pemirsa, jadwal dan anggaran.
3. Spot Announcement
24 4. Public Service Announcement
Iklan layanan masyarakat ini biasanya dimuat atas permintaan pemerintah atau LSM untuk menggalng solidaritas masyarakat atau suatu masalah.
Menurut Jefkins (1996: 109-114) media televisi mempunyai kekuatan dan kelemahan sebagai berikut:
1. Kekuatan media televisi a. Kesan Radistik.
Sifat media televisi yang visual merupakan kombinasi warna, suara, gambar, dan gerakan maka iklan-iklan tersebut tampak begitu hidup nyata. Dengan kelebihan ini, para pengiklan dapat menunjukkan dan memamerkan kelebihan atau keunggulan produknya secara detail. b. Masyarakat lebih tanggap
Karena iklan televisi disiarkan dirumah-rumah dalam suasana serba santai, maka masyarakat lebih siap memberikan perhatian terhadap iklan televisi akan lebih besar, jiak materinya dibuat dengan standart teknis yang tinggi, dan menggunakan tokoh-tokoh ternama sebagai model iklannya.
c. Repetisi (pengulangan)
Iklan televisi dapat ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu dapat bangkit. Kebanyakan sekarang ini para pembuat iklan televisi tidak lagi membuat iklan yang panjang. Mereka justru membuat iklan televisi secara singkat namun menarik, agar ketika ditayangkan berulang-ulang para pemirsa tidak merasa bosan.
25 d. Terikat erat dengan media iklan
Tayangan iklan televisi mungkin saja terlupakan begitu cepat, tetapi kelemahan dapat diatasi dengan memadukannya pada wahana atau media lain.
2. Kelemahan media televisi
a. Televisi cenderung menjangkau pemirsa secara massal, sehingga pemiliha untuk kepentingan pendidikan pangsa pasar tertentu sulit dilakukan.
b. Jika yang diperlukan calon pembeli adalah data-data yang lengkap mengenai suatu produk atau perusahaan pembuatnya, maka media televisi kurang tepat, karena disamping biaya iklan televisi yang sangat mahal, pemirsa akan merasa cepat bosan. Untuk informasi seperti itu iklan dengan menggunakan media cetak akan lebih tepat.
c. Iklan televisi terbilang mahal karena pemirsanya yang sulit dipilih. Apalagi terdapat ribuan pengiklan lainnya yang bersaing membujuk pasar sehingga pangsanya terlihat lebih kecil.
d. Pembuatan iklan televisi membutuhkan waktu cukup lama maka itu tidak cocok untuk iklan-iklan khusus atau bahkan yang bersifat darurat yang harus segera disiarkan.
e. Kesalahan serius yang dibuat oleh produser iklan televisi adalah menggunakan penyaji atau model iklan yang sama sebagaimana para pengiklan yang lain. Hal itu dapat menimbulkan persepsi bahwa produser yang memilih model iklan tersebut hanya mengandalkan kepopulerannya, tanpa mempertimbangkan kecocokan ekuitas merk dengan ekuitas model iklan.
26 5. Selebritis Sebagai Endorser
Konsumen dapat tertarik pada sebuah iklan salah satunya dikarenakan model iklan (endorser) yang ada dalam iklan tersebut. Dunia periklanan sudah membuktikan selebritis mampu menyedot perhatian dan mempengarui konsumen agar membeli produk yang diiklankan. Namun ada syaratnya, yaitu harus memilki kesesuaian antara image produk dengan image atau karakter selebritis. Ketidaksesuaian antara image produk dan selebritis menyebabkan konsumen tidak dapat menangkap secara tepat pesan yang ingin disampaikan melalui iklan. Bagi para pemasar, mencari selebritis yang sesui dengan produk yang ingin dibesarkan sangatlah penting.
Dalam memilih seseorang selebritis dalam srategi pemasaran memang dapat dilakukan dengan berbagai cara. Salah satu cara yang dilakukan adalah dengan melakukan model VisCap. Dalam sebuah model yang dikembangkan oleh Rossiter dan Percy, karakter selebriti disesuaikan dengan communication obyektive yang ingin dicapai. visCap terdiri dari empat unsur yaitu: Visibility, Creadibility, Attraction, dan Power. Visibility menyang beberapa populer selebritis tersebut.Creadibility menyangkut tingkat pengetauannya terhadap produk dengan objektivitas dari sang selebriri. Attraction menyangkut daya tarik personality, tingkat sikap terhdap iklan masyarakat dan kesamaannya terhadap target user. Terakhir power yaitu menyangkut kemampuannya dalam menarik konsumen untuk membeli. Namun dari segi keefekfitifan , visibility banyak berguna apabila communication obyektive adalah awareness merek.
Penggunaan selebriti terkenal sebagai endorser sebuah iklan tidak hanya memberikan dampak positif, namun juga dapat memberikan dampak negatif. Popularitas selebriti sebagai endorsermen tidak selamanya mencapai
27
keaktifan karena ada kalanya penggunaan selebriti terpopuler tidak memenuhi harapan advertiser (Miciak dan Shanklin : 1990). Oleh karena itu ada beberapa prinsip yang dapat digunakan untuk meningkatkan keefektifan dari iklan yang menggunakan selebriti endorser, beberapa diantaranya adalah:
a. Celebrity endorsermen akan lebih efektif jika selalu digunakan secara konsisten untuk dapat memperkuat hubungan antara selebriti dengan merek yang diendorsnya.
b. Celebrity endorsermen akan lebih efektik jika tampilanilan dengan sederhana, jelas dan bebas dari elemen desaign yang tidak terkait.
c. Celebrity endorsermen akan lebih efektif jika selebriti yang digunakan tidak memiliki keterkaitan yang kuat dengan produk ataupun jasa lainnya. d. Celebrity endorsermen akan lebih efektif jika selebriti dapat digunakan
untuk menjadikan iklan lebih efektif dan menciptakan image bagi produk ataupun jasa.
Penggunaan selebriti sebagai endorser memang diakui keefektifannya. Namun disisi lain penggunaan selebriti endorser sebuah produk juga diakui membutuhkan biaya yang tidak sedikit. Semakin populer seorang selebritis bagi publik, maka akan semakin tinggi pula nilai kontrak yang diterapkan per produk.
6. Keputusan Membeli
Keputusan membeli adalah suatu proses yang mencakup pemilihan jenis produk, mengevaluasi informasi, proses identifikasi dan pemilihan alternatif untuk mengambil keputusan dalam memilih produk dan jasa yang diukur dengan menggunakan skala keputusan membeli. Dalam mengukur
28
keputusan membeli menggunakan pendekatan dari teori Philip Kotler mengenai tahap-tahap dalam proses keputusan membeli yaitu: mengenali kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif dan keputusan membeli.
Keputusan membeli dikatakan terencana jika konsumen dalam membuat keputusan melaului empat tahap tersebut secara sistematis yang diawali dengan kesadaran akan pengenalan kebutuhan yang harus dipuaskan, secara kualitas proses yang terjadi adalah sistematis sehingga dikatakan sebagai keputusan membeli yang berkualitas. Sebaliknya keputusan membeli yang tidak terencana jika konsumen dalam membuat sebuah keputusan membeli melaui tahapan-tahapan tersebut secara tidak sistematis, bias saja meloncati satu tahapan dan langsung ketahapan selanjutnya /proses pertama tidak diawali dengan kesadaran akan pengenalan kebutuhan yang harus dipuaskan, dalam hal ini dikatakan bahwa keputusan membeli yang terjadi adalah kurang berkualitas.
Perilaku pembelian konsumen atau keputusan pembelian konsumen dipengarui oleh banyak faktor baik faktor pemasaran maupun faktor lainnya. Faktor pemasaran yang terdiri dari produk, harga, ditribusi, dan promosi berpengaruh kuat terhadap keputusan pembelian konsumen, karena setiap keputusan pembelian yang dilakukan, konsumen akan melihat pada sisi produk, harga, maupun distribusi dan promosi yang dijalankan oleh perusahaan. Konsumen akan membeli suatu produk yang bermanfaat bag dirinya dengan harga yang terjangkau. Suatu produk yang memiliki kualitas yang unggul akan tidak ada artinya jika konsumen tidak mengetaui akan keberadaan produk atau tidak ada promosi yang gencar/menarik dari perusahaan.
29 6.1 Proses pengambilan keputusan
Proses pengambilan keputusan dalam pembelian produk barang dan jasa sangat dipengaarui oleh perilaku konsumen itu sendiri. Kotler (1997:257) mengemukakan bahwa proses pengmbilan keputusan membeli melalui lima tahap yaitu:
1. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan actual dengan keadaan yang diinginkan.
2. Pencarian informasi
Seorang konsumen yang mulai tertugah minatnya mungkin akan mencari banyak informasi. Salah satu yang menjadi perhatian pokok pemasar adalah sumber informasi utama yang dicari konsumen dan pengaruh relatifnya terhadap keputusan pembelan berikutnya.
3. Evaluasi alternatif
Tahap ini terdiri dari dua tindakan yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan mengidentifikasi alternatif-alternatif seperti uang, informasi, waktu, dan resiko kesalahan dalam memilih.
4. Keputusan pembelian
Disini konsumen harus memutuskan dari setiapp komponen pembelian apa yang mereka beli, bagaiman mebeli ,atau dimana membeli.
5. Tingkah laku pasca membeli
Setelah membeli produk, konsumen akan merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu akan. Apakah konsumen merasa puas akan produk
30
tersebut maka konsumen akan melakukan pembelian ulangdan bahkan menginformasikan kepada pelanggan lain, tetapi apabila konsumen tidak puas dengan produk tersebut maka konsumen kecewa dan tidak akan melakukan pembelian lagi pada produk
Proses pengambilan keputusan yang luas merupakan jenis pengmbilan keputusan yang pling lengkap, brmula dari pengenalan masalah konsumen yang data dipecahkan melalui pembelian beberapa produk. Untuk keperuan ini, konsumen mencari informasi produk atau merek tertentu untuk mengevakuasinya seberapa baik masing masing alternatif tersebut dapat memecahkan masalahnya. Evaluasi produk atau marek akan mengarah kepada keputusan pembelian. Selanjutnya konsumen akan mengevaluasi dari hasil keputusannya, proses pengambilan keputusn yang luas terjadi untuk kepentingan khusus bagi konsumen atau untuk pengambilan keputusn yang membutuhkan tingkat tinggi. Tingkat keterlibatan merupakan karakteristik konsumen, dikatakan mempunyai tingkat keterlibatan yang tinggi jika dalam membeli suatu produk atau jasa, mereka meluangkan cukup banyak waktu, perhatian dan usaha untuk membandingkan berbagai macam merek.
Keputusan pembelian adalah suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh dari kegiatan-kegiatan sebelumnya.
Dalam keputusan pembelian /membeli barang konsumen ada lebih dari dua pihak yang terlibat dalam proses pertukaran atau pembeliannya. Kegiatan keputusan pembelian meliputi; pilihan akan produk, merek, pemasok, penentuan saat pembeliaan, jumlah pembelian.
31 7. Rumus AIDDA dalam Iklan Televisi
Pada dasarnya iklan merupakan proses komunikasi persuasive yang bertujuan mengubah sikap dan perilaku seseorang atau berhasil memperoleh persetujuan dari komunikan terhadap apa yang dimaksud oleh komunikator akan keberadaan suatu produk. Persuasi komunikasi (iklan) yang dilakukan komunikator terhadap komunikan sebaiknya sesuai dengan rumus AIDDA. Dalam rumus AIDDA dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Attention (Perhatian)
Merupakan suatu proses mental ketika stimulasi atau rangkaian stimulus menjadi menonjol dalam kesadaran pada saat stimulus lainnya melemah (Rachmad, 1996:52). Jika dikaitkan dalam penelitian ini, perhatian (Attention) berupa sajian iklan shampo Pantene dengan model iklannya Anggun C Sasmi. Sajian iklan dan frekuensi kehadiran model dengan karakteristik yang dimilikinya, lebih mudah menggugah perhatian dibandingkan dengan iklan dan model iklan yang jarang tampil, tidak menarik atau tidak memiliki pengaruh sama sekali.
2. Interest (Ketertarikan)
Secara umum ketertarikan dapat digambarkan sebagai suatu kehendak yang tumbuh baik dari dii manusia maupun yang muncul secara spontanitas di luar diri manusia terhadap suatu objek. Ketertarikan adalah sikap yang membuat orang senang akan objek, situasi dan ide-ide tertentu. Jadi dalam penelitian ini, ketertarikan masyarakat terhadap iklan shampo Pantene tersebut disebabkan objek yang mereka senangi yaitu visualisasi model (selebritis) pada iklan tersebut.
32 3. Desire (Keinginan atau Hasrat)
Hasrat merupakan keadaan rasional yang dipengarui oleh perasaan yang timbul. Karena dorongan untuk masuk secara lebih mendalam pada permasalahan yang membutuhkan suatu pemecahan. Hasrat lebih berkaitan dengan psikis seseorang, karena disisi lain melibatkan seseorang untuk mengikuti. Sedangkan dalam penelitian ini adalah timbulnya minat untuk membeli shampo Pantene yang disebabkan menonton tayangan iklan tersebut yang melibatkan perasaan dan emosional.
4. Decision (Keputusan)
Pengambilan keputusan, artinya memilih antara kemungkinan yang lebih dari satu. Pada prinsipnya keputusan dapat ditandai dengan 3 hal, yaitu:
- keputusan merupakan hasil akhir, hasil usaha intelektual
- keputusan selalu melibatkan tindakan nyata, walaupun pelaksanaanya boleh ditangguhkan atau dilupakan
- keputusan selalu melibatkan pilihan dari berbagai alternatif
Hubungannya dengan penelitian ini adalah proses yang terjadi merupakan suatu informasi yang telah disebarkan, sehingga menjadi pertimbangan keputusan seseorang untuk menerima atau menolak informasi tersebut. 5. Action (Tindakan)
Tindakan merupakan realisasi dari pengambilan keputusan. Tindakan seseorang merupakan hasil akhir dari pilihan sejumlah alternatif, apa yang menjadi tindakan adalah alternatif terbaik dengan berbagai pertimbangan dan resikonya. Tindakan bisa juga diambil, ketika seseorang menemukan suatu kejadian atau peristiwa dilingkungan dimana seseorang menemukan suatu kejadian atau peristiwa di lingkungan di mana seseorang itu berada.
33
F. Definisi Konseptual dan Definisi Operasional F.1 Definisi Konseptual
1. Endorser Selebriti
Sesuai dengan definisinya menurut Menurut Terence A. Shimp (2002:455) celebrity endorser adalah memanfaatkan seorang artis, entertainer, atlet, dan publik figur yang mana banyak diketahui oleh orang banyak untuk keberhasilan dibidangnya masing-masing dari bidang yang didukung. Jadi yang dimaksud endorser selebriti disini yaitu sosok public figure yang memiliki ketenaran, fans , massa, yang sudah sangat banyak sehingga dia dikenal oleh banyak orang.
Penggunaan endorser selebriti di sini karena selebriti memilki atribut kesohorannya, kecantikan, keberanian, talenta, kekuatan, keanggunan, dan daya tarik seksualnya sehingga sering mewakili daya tarik yang diinginkan perusahaan iklan.
2. Keputusan Membeli
Keputusan membeli adalah salah satu kegiatan yang dilakukan oleh setiap orang sebelum membeli suatu produk, dimana didahului dengan tindakan evaluasi serta timbulnya pertimbangan-pertimbangan lagi terhadap alternatif yang ada antara lain:
a. Keputusan menyangkut produk
- Pertimbangan terhadap mutu produk shampo mempengaruhi keputusan membeli produk
- Pertimbangan terhadap banyaknya jenis produk shampo mempengaruhi keputusan membeli produk.
34 b. Keputusan menyangkut harga
- Pertimbangan harga produk shampo yang terjangkau - Pertimbangan harga shampo yang sesuai dengan kualitas c. Keputusan menyangkut tempat
- Pertimbangan terhadap tempat pembelian shampo yang terjangkau d. Keputusan menyangkut promosi
- Pertimbangan terhadap bagaimana produk shampo itu dipromosikan
F.2 Definisi Operasional 1. Variabel Bebas
Variabel bebas adalah variabel yang dalam hubungannya dengan variabel lain bertindak sebagai penyebab atau mempengaruhi. Dalam penelitian ini, yang merupakan variabel bebas adalah “endoser selebriti”. Selebritis disini adalah penggunaan endorser selebriti sebagai bintang iklan dalam iklan shampoo Pantene. Dari penjelasan sebelumnya maka yang menjadi variabel bebas dalam penelitian ini antara lain :
1. Frekuensi yakni frekuensi kehadiran model dengan karakteristik yang dimilikinya, lebih mudah menggugah perhatian dibandingkan dengan iklan dan model iklan yang jarang tampil, tidak menarik atau tidak memiliki pengaruh sama sekali.
2. Intensitas yakni jika dikaitkan dalam penelitian ini, perhatian (Attention) berupa sajian iklan shampo Pantene dengan model iklannya Anggun C Sasmi.
3. Interest yakni dalam penelitian ini, ketertarikan masyarakat terhadap iklan shampo Pantene tersebut disebabkan objek yang mereka senangi yaitu
35
visualisasi model (selebritis) pada iklan tersebut.
Indikator yang menjadi ukuran dari variabel bebas tersebut adalah: 1. Frekuensi - Banyaknya waktu yang digunakan untuk menonton
iklan Pantene
2. Intensitas - Mengetaui seberapa sering melihat iklan Pantene yang dibintangi endorser selebriti
3. Interest - Menyukai model iklan Pantene tersebut - Keseriusan dalam menyaksikan iklan tersebut
- Mengetaui adanya iklan dan model iklan shampo Pantene
2. Variabel Terikat
Variabel terikat adalah variabel yang dalam hubungannya dengan variabel lain bertindak sebagai variabel yang dipengaruhi. Dalam penelitian ini, variabel terikatnya adalah “keputusan membeli”. Menurut Winardi (1991;136) ada tiga bagian yang terdapat pada sebuah sikap yang mempengarui perilaku konsumen dalam menentukan keputusan membeli seseorang. Tiga bagian komponen tersebut adalah:
Komponen kognitif, mencakup semua keyakinan, pengetauan dan pemikiran tentang objek yang bersangkutan, persepsi seseorang konsumen tentang ciri-ciri atau sifat-sifat produk yang bersangkutan. Apakah produk tersebut tahan lama? Apakah produk tersebut mahal harganya? Apakah produk itu cocok bagi saya?
Komponen afektif, merupakan komponen emosional. Ia merefleksi perasaan-perasaan seseorang terhadap objek yang bersangkutan. Apakah merk
36
yang ada, baik ataukah buruk? Apakah kita menginginkannya? Apakah kita menyukainya?
Komponen yang ke tiga merupakan komponen behavioral, (komponen yang berkaitan dengan soal perilaku). Ia merefleksi perilaku-perilaku yang direncanakan dan yang aktual terhadap objek yang bersangkutan.
Sedangkan indikator yang menjadi ukuran adalah :
1. Ketertarikan terhadap produk - Kepuasan akan produk yang dibeli 2. Keinginan membeli produk - Sesuai dengan kebutuhan
- Pertimbangan harga yang terjangkau
3. Asumsi terhadap produk - Lebih baik daripada produk lain - Kecocokan akan produk
G. Hipotesis
Berdasarkan permasalahan dari uraian latar belakang sebagaimana tersebut diatas, maka dapat dirumuskan jawaban sementara dari rumusan permasalahan yang hendak diteliti.
H1: Iklan yang menggunakan endorser selebriti mempunyai pengaruh terhadap
keputusan membeli.
H2: Iklan yang menggunakan endorser selebriti mempunyai pengaruh cukup
37 H. Metode Penelitian
1. Pendekatan Penelitian
Pendekatan penelitian ini adalah Kuantitatif, yaitu menganalisa data yang berbentuk angka-angka untuk mengukur efektifitas iklan yang menggunakan endorser selebriti terhadap keputusan membeli konsumen.
2. Tipe dan Dasar Penelitian
Tipe penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah Eksplanatif untuk menguji pengaruh antara variabel yang di hipotesakan, karena pada penelitian ini terdapat hipotesa yang akan diuji kebenarannya. Hipotesa itu sendiri menggambarkan pengaruh antara 2 variabel atau lebih, untuk mengetahui apakah suatu variabel berasosiasi atau tidak dengan variabel lain.
Sedangkan dasar dari penelitian ini adalah penelitian Survey yaitu merupakan penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil tetapi data yang dipelajari adalah data sampel yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi dan hubungan-hubungan antar variabel sosiologis maupun psikologis. Penelitian ini hanya ingin mengetahui apakah pengaruh antara penggunaan endorser selebritis terhadap keputusan membeli konsumen.
3. Populasi dan Sampel. 3.1 Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono,
38
2005:90). Yang menjadi target populasi/subjek penelitian ini adalah mahasiswa Ilmu Komunikasi jurusan Audio Visual tahun angkatan 2009 yang berjumlah 118 mahasiswa dari tiga kelas yang terdiri dari 86 mahasiswa dan 33 mahasiswi.
3.2 Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki populasi yang akan diteliti dan dianggap telah mewakili atau representative dan mencerminkan ciri dari populasi tersebut. (Sugiyono,2002:73).
Jumlah sampel yang diambil untuk penelitian ini yaitu separuh dari jumlah populasi atau sekitar 45 orang dikarenakan populasi yang bersifat homogen dan juga estimasi waktu yang peneliti perkirakan agar cepat terselesaikannya penelitian ini. Menurut Winarno untuk pedoman umum saja data dikatakan bahwa bila populasi cukup homogen terhadap populasi diatas seratus dapat dipergunakan sampel sebesar 50% dan di atas seribu sebesar 15%.(winarno surakhmad. 1985;100).
4. Tempat dan Waktu Penelitian
Lokasi penelitian adalah lokasi yang digunakan dalam penelitian. dan lokasi dalam penelitian ini adalah Universitas Muhammadiyah Malang khususnya mahasiswa dan mahasiswi Ilmu Komunikasi jurusan Audio Visual tahun angkatan 2009. Alasan peneliti mengambil lokasi penelitian ini karena karakteristik mahasiswa yang beragam dan banyaknya mahasiswa Universitas Muhammdiyah Malang yang pernah melihat iklan shampo Pantene, dengan alasan itulah peneliti mengambil mahasiswa sebagai objek penelitian yang menarik untuk diteliti.
39 5. Teknik Pengumpulan Data
5.1 Kuesioner
Kuesioner merupakan suatu usaha di dalam mengumpulkan informasi dengan memberikan sejumlah pertanyaan tertulis, untuk dijawab secara tertulis pula oleh responden. Teknik ini digunakan untuk memperoleh data mengenai identitas responden dan untuk memperoleh jawaban dari angket, yaitu mengenai pengaruh efektifitas iklan yang menggunakan endorser selebriti terhadap keputusan membeli konsumen. Data berupa numerik yang diperoleh dari penggunaan skala interval dalam kuesioner.
Adapun dalam penelitian ini yang diukur adalah sikap responden terhadap variabel-variabel kompensasi. Pengukuran sikap berdasarkan komponen efektif yaitu mengacu pada preferensi dan kesenangan responden terhadap obyek atau peristiwa. Komponen efektif, seperti halnya kognitif merupakan aspek penting dari kebutuhan informasi untuk berbagai situasi. Untuk mengukur sifat skala yang digunakan adalah Skala Interval yaitu Skala yang bertujuan untuk membedakan antara kategori-kategori dalam suatu variabel dengan asumsi bahwa ada urutan atau tingkatan skala.
Hal ini melibatkan karakteristik sistim bilangan dari urutan angka. Skala interval mengukur apakah sebuah obyek atau peristiwa mempunyai karakteristik yang lebih banyak atau lebih kecil dari obyek atau peristiwa lain. Pengukuran skala interval ini dapat dilakukan dengan skala likert yang terdiri dari lima titik atau lima poin dari:
40 a. Jawaban (a) diberi skor 5 b. Jawaban (b) diberi skor 4 c. Jawaban (c) diberi skor 3 d. Jawaban (d) diberi skor 2 e. Jawaban (e) diberi skor 1
5.2 Metode Kepustakaan
Metode kepustakaan adalah metode pengumpulan data yang didapatkan dari berbagai sumber yang meliputi buku-buku, jurnal, website internet, dan literature-literatur lainnya.
6. Analisa Data
Dalam menguji variabel - variabel yang berpengaruh terhadap keputusan membeli konsumen digunakan program analisis SPSS versi 17.0, dan analisis yang digunakan adalah analisis regresi. Dari uji tersebut didapatkan model regresi sebagai berikut :
Y’ = a + bX Keterangan:
Y’ = Variabel dependen (nilai yang diprediksikan) X = Variabel independen
a = Konstanta (nilai Y’ apabila X = 0)
41
Persamaan regresi yang dihasilkan melalui proses perhitungan tidak selalu merupakan model atau persamaan yang baik untuk melakukan estimasi terhadap variabel independennya. Model regresi yang baik harus bebas dari penyimpangan asumsi klasik multikolinearitas, heteroskedastisitas, autokorelasi.
6.1 Uji Normalitas
Menurut Gujarati (2003), asumsi normalitas gangguan atau eror (Ut) penting sekali sebab uji F maupun uji – t dan estimasi nilai variabel
dependen mensyaratkan hal ini. Apabila asumsi ini tidak terpenuhi, baik uji F ataupun uji-t dan estimasi nilai variabel dependen menjadi tidak valid, Uji normalitas dapat dilihat dengan nilai statistik dari uji dengan menggunakan metode Kolmogorov Smirnov.
6.2 Multikolinearitas
Multikolinearitas dapat dideteksi dengan melihat serius atau tidaknya hubungan antar variabel independen (X) yang dianalisis. Jika terjadi multikolinear yang serius di dalam model (koefisien korelasi ≥
0,8), maka pengaruh masing-masing variabel independen terhadap variabel dependennya (Y) tidak dapat dipisahkan, sehingga estimasi yang diperoleh akan menyimpang atau bias. Selain itu, multikollinearitas dapat dilihat dari nilai R2 yang tinggi, tetapi tidak satupun atau sangat sedikit koefisien regresi yang ditaksit yang berpengaruh signifikan secara statistik pada saat dilakukan uji-t dan nilai VIF (Variance Inflation Factor) pada masing – masing variabel bebasnya lebih dari 10 (Gujarati, 2003).
42 6.3 Autokorelasi
Suatu persamaan regresi dikatakan telah memenuhi asumsi tidak terjadi autokorelasi dengan melakukan uji Durbin Watson dengan langkah-langkah sebagai berikut :
a) Formulasi hipotesis
i. H0 = tidak terdapat autokorelasi dalam model
ii. H1= terdapat autokorelasi dalam model
b) Menentukan tingkat signifikansi (α) c) Menentukan kriteria pengujian
i. Tolak H0 dengan kesimpulan terdapat autokorelasi positif dalam
model bila d < DL
ii. Tolak H0 dengan kesimpulan terdapat autokorelasi negatif dalam
model bila d > DL
iii. Terima H0 bila DU < d < 4 – DU;
iv. Uji Durbin Watson tidak menghasilkan kesimpulan apabila DL ≤ d ≤ DU atau DU ≤ d ≤ DL
Nilai DL dan DU dapat dicari pada nilai kritis statistik Durbin Watson d dengan tingkat signifikansi α dan derajat kebebasan (k) adalah jumlah variabel independen dalam model statistik terpilih. d) Menghitung d (Statistik Durbin Watson)
e) Kesimpulan
6.4 Heteroskedastisitas
Hetersoskedasitas terjadi apabila variasi Ut tidak konstan atau
43
independen (Gujarati, 2003). Ada beberapa cara untuk mendeteksi ada tidaknya heteroskedasitas. Suatu persamaan regresi dikatakan telah memenuhi asumsi tidak terjadi heteroskedastisitas dengan melakukan uji Rank Spearman.
7. Uji Keabsahan Data
Untuk menunjukkan sejauh mana suatu instrumen dapat dipercaya perlu pengujian terhadap item- item yang digunakan, maka dilakukan uji validitas dan reabilitas dari masing- masing variabel.
7.1 Uji Validitas.
Suatu instrumen dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang ingin diukur secara tepat. Validitas alat ukur menunjukkan sejauh mana data yang terkumpul tidak menyimpang dari gambaran yang dimaksud. Untuk memperoleh alat ukur yang valid, maka harus bertindak secara hati- hati dari awal penyusunan. Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat- tingkat kevalidan sesuai instrumen (Singarimbun dan Effendi). Cara menguji validitas suatu item dapat dengan membandingkan indeks korelasi produk momen (R hitung) dengan nilai kritisnya. Adapun R hitung diperoleh dengan rumus :
Keterangan :
r = Korelasi product moment x = Skor nilai item N = Banyaknya sample y = Skor total nilai item
44
Uji validitas dihitung dengan cara mengkorelasikan setiap skor item (indikator) dengan skor item dalam setiap variabel, kemudian hasilnya dibandingkan dengan nilai kritis pada tingkat signifikan 5 % (a = 0,05). Jika nilai koefisien korelasi setiap item pertanyaan lebih besar dari nilai kritis maka item tersebut dinyatakan valid. (Singarimbun dan Effendi).
7.2 Uji Reliabilitas
Suatu instrumen dalam penelitian dikatakan reliabel bila dapat dipakai dalam waktu yang berbeda, tetapi senantiasa menunjukkan hasil yang sama. Reliabilitas menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran relatif konsisten apabila pengukurannya diulang dua kali atau lebih. Pengukuran secara reliabilitas instrumen dilakukan dengan menguji skor antar item. Dalam penelitian ini reliablitas diukur dengan menggunakan rumus teknik belah dua (Singarimbun dan Effendi).
Dimana :
R total = Angka reliabilitas keseluruhan item. r.t.t = Angka korelasi belahan ganjil dan genap.
Dengan menggunakan korelasi product moment, dengan tingkat signifikan 0,05 sehingga apabila angka korelasi yang diperoleh lebih besar nilai kritis, berarti item tersebut dikatakan reliabel.
