1.1 Latar Belakang Penelitian
Komunikasi dibedakan menjadi dua yaitu verbal dan non verbal. Meskipun dibedakan menjadi dua namun sering kali komunikasi diaplikasikan baik verbal maupun non verbal. Bentuk-bentuk komunikasi tersebut diwujudkan dalam praktek komunikasi dalam kehidupan.
Pelayanan merupakan media komunikasi antara suatu perusahaan dengan stakeholdersnya. Dalam industri perbankan, nasabah merupakan salah satu bagian dari stakeholder eksternal perusahaan yang harus dibina untuk mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran yang positif terhadap perusahaan.
Pelayanan adalah tindakan atau perbuatan seseorang atau organisasi untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan atau nasabah. Pelayanan menjadi semakin penting karena seiring dengan berkembangnya perekonomian Indonesia khususnya dan global umumnya, serta kemajuan pola pikir dan perilaku masyarakat, telah mengakibatkan tingkat persaingan menjadi semakin tinggi sehingga perusahaan yang mampu memberikan kepuasan kepada pelangganlah yang akan memperoleh simpati. Demikian pula dengan halnya nasabah, mereka telah semakin pandai memilah-milah pelayanan mana yang paling memuaskan, karena dewasa ini produk perbankan relatif sama dan tingkat bunga yang bersaing, dan yang membedakan adalah kualitas pelayanan yang diberikan.
Dalam industri perbankan, pelayanan adalah aspek yang membedakan antara bank yang satu dengan bank yang lainnya. Pelayanan yang memuaskan kepada nasabah berlangsung saat nasabah mendapat hasil yang baik dari kebutuhannya. Kualitas pelayanan yang buruk akan menciptakan pengalaman yang buruk yang berdampak pada reputasi perusahaan. Nasabah yang kecewa dengan pelayanan perbankan, akan menyampaikannya langsung kepada Bank, tapi ada pula yang cenderung untuk diam namun menyebarkannya kepada orang lain; dan lebih buruk adalah jika nasabah menumpahkan kekecewaannya ke media.
Kualitas pelayanan yang baik dapat menumbuhkan kepuasan kepada nasabah yang pada gilirannya akan memberikan manfaat bagi perusahaan, misalnya hubungan yang harmonis dengan nasabah, mendorong terciptanya loyalitas nasabah, membentuk tekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan, dan yang paling penting adalah reputasi perusahaan menjadi lebih baik di mata masyarakat.
Pelayanan dalam industri perbankan tidak lepas dari peranan Customer Service sebagai lini depan (frontliners). Customer Service memegang peranan sangat penting untuk pembentukkan citra dalam industri perbankan. Sebagai frontliner, Customer Service berhubungan langsung dengan nasabah. Segala komunikasi baik verbal dan non verbal dari Customer Service adalah penggambaran dari perusahaan.
Telah banyak contoh kasus yang terjadi akibat buruknya kualitas pelayanan yang diberikan Customer Service misalnya, sering Customer Service tidak ramah dan tidak tanggap terhadap persoalan nasabah, keluhan nasabah ditanggapi berlarut-larut, nasabah menunggu feedback terlalu lama sehingga membuat kekesalan nasabah.
Menyadari pentingnya hal ini, perbankan berlomba-lomba untuk membenahi kualitas pelayanannya dengan menggalakkan Standard Service Quality yaitu Service with care. Care dalam arti berempati kepada nasabah dalam pelayanan ‘service excellence’, namun lebih mengutamakan esensi dari sebuah pelayanan itu yaitu mengutamakan pemberian solusi kepada nasabah. Pada model pelayanan ini, care baru dapat diberikan kepada nasabah jika Bank memiliki budaya pelayanan yang kuat didukung dengan SDM bank yang memiliki karakter.
Fenomena ini semakin didukung oleh menjamurnya lembaga-lembaga yang mengadakan penilaian kualitas pelayanan Perbankan di Indonesia seperti survei yang dilakukan Majalah Infobank bersama Institute of Service Management Studies (ISMS) dan Market Research Indonesia, yang mana tahun 2012 adalah tahun yang ke-16 MRI melakukan pengukuran kualitas pelayanan prima perbankan1
1 Infobanknews.com (Kamis, 03 Mei 2012)Ini Dia 10 Bank Peraih “Best Bank Service Excellence 2012″. 12 September 2012. http://www.infobanknews.com/2012/05/ini‐dia‐10‐bank‐peraih‐
best‐bank‐service‐excellence‐2012/
Menurut Parasuraman, Berry dan Zeithaml2 kualitas pelayanan (service quality) adalah perbedaan antara customers’ expectations dan perceptions. Secara umum pengertian Customer Service adalah setiap kegiatan yang diperuntukkan atau ditujukan untuk memberi kepuasan kepada nasabah, melalui pelayanan yang bermutu yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan nasabah. Pelayanan yang bermutu hanya dapat dilihat melalui sudut pandang nasabah, yaitu nasabah cenderung memberikan penilaian terhadap tingkat pelayanan dari dua dimensi;
dimensi prosedural, yang mencakup sistem dan prosedur yang telah tertata guna menyampaikan produk atau layanan. Kedua adalah dimensi pribadi, berkaitan dengan bagaimana Customer Service dalam menggunakan sikap, perilaku dan kemampuan lisan dalam berinteraksi dengan nasabah.
Agar pelayanan (service) yang diberikan dapat berjalan dengan baik, maka interaksi antara nasabah dan Customer Service haruslah berjalan dengan baik.
Interaksi ini terjadi antara Customer Service dengan nasabah, meliputi: apa yang mereka katakan, apa yang mereka lakukan, dan bagaimana mereka melakukan interaksi antara nasabah dan peralatan teknis dan fisik yang ada dalam perusahaan seperti: pengisian formulir, cara pembayaran, dan lain sebagainya.
Customer Service merupakan sebuah experience yang terpatri pada pelanggan, dan menentukan opini publik terhadap perusahaan. Pada sektor jasa seperti perbankan, Customer Service adalah salah satu sumber utama dari trust, yang menjadikan nasabah percaya pada suatu bank terutama dalam menghadapi
2 Zulian Yamit, Manajemen Kualitas: Produk & Jasa. Yogyakarta: Ekonesia. 2005
persaingan yang sangat ketat dalam industri perbankan, bukan saja mengutamakan bertambahnya customer, namun juga bagaimana mempertahankan customer.
Salah satu Bank yang menyadari pentingnya pelayanan adalah Bank CIMB Niaga. Bergabungnya Bank Lippo ke dalam Bank CIMB Niaga merupakan sebuah lompatan besar dalam sektor perbankan Asia Tenggara dan menjadikannya sebuah bank terbesar ke-5 dari sisi asset, dana masyarakat, pinjaman dan jaringan distribusi3.
Pelayanan semakin penting ketika Bank semakin besar karena semakin besar pula effort yang harus dilakukan untuk mempertahankan nasabah (customer loyalty) dan untuk menjaring nasabah baru terutama di tengah beragamnya complaint yang terjadi di Bank menuntut Customer Service untuk selalu up to date dan memiliki kemampuan komunikasi yang baik. Beberapa contoh complaint yang diterima bank CIMB Niaga antara lain misalnya:
Tabel 1.1
Lima Besar Permasalahan Terkait ATM dan Kartu Debit 4 Permasalahan Periode
Apr-12 May-12 Rekening terdebet, uang tidak keluar di ATM Off
Premises 295 247
Kartu debit terdebet/transaksi di merchant 121 127 Rekening terdebet, uang tidak keluar sebagian di ATM
Off Premises 59 67
Rekening terdebet, uang tidak keluar di ATM On
Premises 78 59
Lain-lain 75 95
Total 628 595
3 Laporan Tahunan PT Bank CIMB Niaga Tbk Tahun 2010
4 Sumber Internal Bank CIMB Niaga
Oleh karena itu, diperlukan peran aktif dari pihak manajemen dalam mengawasi kualitas pelayanan yang diberikan oleh petugas Customer Service, dan secara berkelanjutan membangun hubungan yang harmonis antara manajemen dan konsumennya. Disinilah diperlukan adanya peran Public Relations (PR) sebagai bagian dari manajemen untuk mengawasi dan memberikan dukungan, agar tercipta hubungan yang harmonis antara Bank CIMB Niaga dengan nasabahnya.
Kedudukan PR adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang memperngaruhi kesuksesan dan kegagalan organisasi tersebut.5 Peran dan fungsi PR adalah sebagai jembatan dalam pembentukan dan pemeliharaan hubungan dengan publik, salah satunya nasabah, sebagai publik eksternal. Dengan mengetahui sejauh sejauh mana kualitas pelayanan petugas Customer Service membantu PR untuk merencanakan dan menentukan strategi hubungan konsumen (Customer Relations) yang tepat dalam membentuk program-program khusus maupun kampanye PR. Karena dengan program yang tepat sasaran, akan menciptakan hubungan yang harmonis dan saling menguntungkan.
Di Bank CIMB Niaga, peneliti menemukan Bank CIMB Niaga tidak mempunyai divisi PR dan staff khusus yang menangani kegiatan PR. Pelaksanaan peran Customer Relations dilakukan oleh Divisi Customer Care dan Service Quality. Dalam kegiatannya, petugas Customer Service sudah mempunyai acuan baku atau yang sering kita sebut sebagai SOP (Standard Operationg Procedur) dalam komunikasi dengan nasabah. Adanya SOP membantu memperlancar
5 Cutlip, Scott M. Allen H. Center dan Glen M. Broom, Effective Public Relations, Edisi Kesembilan, 2006, Hal. 6
petugas Customer Service dalam kegiatan operasional karena memberikan panduan yang jelas dalam memberikan pelayanan yang terbaik kepada nasabah
Penelitian pada Bank CIMB Niaga dengan mempertimbangkan bahwa Bank CIMB Niaga termasuk dalam peringkat lima besar dalam segi asset. Bank CIMB Niaga berhasil meraih penghargaan The Best Bank Service Excellence 2010 versi Marketing Research Indonesia dan majalah Infobank6 setelah sebelumnya meraih penghargaan Banking Service Excellence Awards versi Marketing Reserch Indonesia dan majalah InfoBank pada tahun 2009.7 Bank CIMB Niaga menyadari betul pentingnya nasabah, sesuai dengan falsafah pelayanannya yaitu “Melampaui kepuasan Nasabah adalah tekad kami”.
Maka diperlukan suatu penelitian yang bertujuan untuk mengetahui bagaimana kualitas pelayanan yang diberikan oleh petugas Customer Service kepada nasabah. Dengan mengetahui kualitas pelayanan petugas Customer Service CIMB Niaga, diharapkan manajemen Bank CIMB Niaga dapat menentukan langkah-langkah lanjutan dan program-program lanjutan untuk meningkatkan kualitas pelayanan Customer Service sehingga dapat menumbuhkan dan mempertahankan opini public yang baik mengenai Bank CIMB Niaga di kemudian hari sehingga hal ini dapat membantu mengokohkan posisi Bank CIMB Niaga di industri perbankan Indonesia khususnya dan di Asia Tenggara.
Penelitian dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada sejumlah nasabah Bank CIMB Niaga Cabang Tangerang Karawaci karena jumlah nasabah
6 Ibid
7 Laporan Tahunan PT Bank CIMB Niaga tahun 2009
di cabang Tangerang Karawaci merupakan nasabah besar di Bank CIMB Niaga, dengan periode survei di bulan Juni 2012.
Dengan Latar Belakang Penelitian di atas, maka peneliti mengambil judul
“Kualitas Pelayanan Petugas Customer Service Bank CIMB Niaga.”
1.2 Rumusan Masalah
Berdasar uraian pada latar belakang masalah maka perumusan masalah dari penelitian ini adalah “Bagaimana Kualitas Pelayanan Petugas Customer Service Bank CIMB Niaga?”
1.3 Tujuan Penelitian
Bertitik tolak dari rumusan masalah di atas maka tujuan yang hendak dicapai dari penelitian ini adalah untuk mengetahui kualitas pelayanan petugas Customer Service Bank CIMB Niaga kepada nasabah.
1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Akademis
Manfaat akademis dari penelitian ini adalah:
a. diharapkan dapat memperkaya kajian-kajian ilmu komunikasi, dari yang telah peneliti dapat di bangku kuliah
b. diharapkan juga penelitian ini dapat mempertajam studi-studi mengenai salah satu bidang kajian humas, yaitu Customer Relations
c. Sebagai bahan penambah wawasan dan pengetahuan bagi peneliti
1.4.2 Manfaat Praktis
Sedangkan manfaat praktis dari penelitian ini adalah:
a. Sebagai tambahan informasi bagi Bank CIMB Niaga mengenai pentingnya kualitas pelayanan Customer Service.
b. Sebagai tambahan informasi atau referensi bagi peneliti berikutnya dan juga bagi praktisi Public Relations.
c. Membantu perusahaan sejenis untuk mengembangkan kualitas pelayanan seperti yang sudah diungkapkan peneliti
