2. LANDASAN TEORI
2.1.Teori S-O-R
Menurut Effendy (2003, p. 254), “teori S-O-R (Stimulus-Organisme-Respon) berfokus pada objek material yakni manusia, yang jiwanya meliputi komponen- komponen: sikap, opini, perilaku, afeksi dan konasi”. Menurut stimulus response, efek yang di timbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Unsur-Unsur dalam model ini adalah:
a. Pesan (Stimulus, S)
b. Komunikan (Organism, O) c. Efek (Respon, R)
Menurut Hawkins dalam Baskoro (2008, p. 8), terpaan merupakan awal yang penting menuju tahap-tahap selanjutnya dari proses informasi, terpaan terjadi manakala stimulus datang dengan jarak yang dapat diterima sensor. Sedangkan Menurut Hoyer (2010, p. 73), terpaan berasal melalui kontak fisik dan sebuah stimulus. Stimulus yang diterima dapat berupa sebuah produk/jasa dan merek. Konsumen dapat menghindari stimulus yang tidak ingin mereka terima.
2.1.1. Stimuli (Stimulus)
Menurut Setiadi (2008, p. 161), “mengemukakan stimuli atau stimulus merupakan bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi individu”. Stimuli terdiri dari 2 bentuk yaitu:
2.1.1.1.Stimuli Pemasaran
Setiap komunikasi atau stimuli fisik yang didesain untuk mempengaruhi konsumen. Produk dan komponen-komponennya (seperti kemasan, isi, ciri-ciri fisik) adalah stimuli utama. Komunikasi yang didesain untuk mempengaruhi konsumen
adalah stimuli tambahan yang merepresentasikan produk seperti kata-kata, gambar, dan simbol atau melalui stimuli lain (Setiadi, 2008, p. 161).
2.1.1.2.Stimuli Lingkungan
Menurut Setiadi (2008, p. 161), “stimuli fisik yang didesain untuk mempengaruhi keadaan lingkungan”. Terdapat dua faktor kunci yang menentukan stimuli akan dirasakan dan bagaimana stimuli dipersepsikan, yaitu:
a. Karakteristik stimulus yang mempengaruhi persepsi, karakteristik ini dibagi dua kelompok, yaitu elemen inderawi dan elemen struktural.
b. Kemampuan konsumen untuk mendeteksi perbedaan dalam suara, cahaya, bau, atau stimuli yang lainnya, ditentukan oleh tingkat ambang batasnya.
Stimulus yang kontras yaitu yang lain dari sekelilingnya, lebih mungkin untuk mendapat perhatian. Kontras dapat diciptakan melalui:
a. Ukuran: soal ukuran, tidak selalu bahwa semakin besar ukurannya, stimulus tersebut semakin kontras. Ukuran kecil atau besar sama-sama bisa memberikan kontras, tergantung pada jenis stimulusnya.
b. Warna: Faktor “berbeda dari yang lain” dapat meningkatkan kontras suatu stimulus.
c. Posisi: Misal rak-rak yang berada di dekat kasir, pintu masuk atau jalur lintasan pengunjung adalah posisi yang paling mendapat perhatian.
d. Keunikan: Sifat “lain dari yang lain” dapat meningkatkan kontras suatu stimulus.
2.2.Komunikasi dan Komunikasi Pemasaran 2.2.1. Definisi Komunikasi
Menurut Kennedy dan Soemanagara (2006, p. 4), “komunikasi merupakan sebuah proses sosial yang terjadi antara paling sedikit dua orang dimana seseorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu kepada orang lain”.
Komunikasi dengan psikologi adalah sama, yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen: sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi, dan konasi (Effendy, 2003, p.254). Komunikasi tidak hanya berfungsi sebagai penyampaian
informasi tetapi sifatnya lebih mengarah pada perubahan sikap yang dipengaruhi oleh produsen itu sendiri.
2.2.2. Definisi Komunikasi Pemasaran
Menurut Kotler (2004, p. 5) kegiatan komunikasi ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan. Sedangkan, pengertian pemasaran adalah proses pemberian kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba. Dari kedua definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa pengertian komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahap perubahan, yaitu: perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki.
2.2.3. Jenis-jenis Model Komunikasi Pemasaran
Kennedy dan Soemanagara (2006, p. 1) berpendapat, ada lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu:
1) Iklan (Advertising)
Iklan (Advertising) adalah komunikasi masa melalui media surat kabar majalah, radio, televisi, dan media lain atau komunikasi langsung yang didesain khusus untuk pelanggan antar bisnis (bussiness-to-bussiness) maupun pemakai akhir.
2) Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat.
3) Hubungan Masyarakat (Public Relations)
Hubungan masyarakat yaitu sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun keluar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.
4) Penjualan Perorangan (Personal Selling)
Penjualan perorangan yaitu suatu bentuk komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinya (person to-person communication). Dalam hal ini, penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan.
5) Penjualan Langsung (Direct Selling)
Penjualan langsung adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan dan atau transaksi penjualan.
2.3.Konsumen (Consumers) 2.3.1. Karakteristik Konsumen
Menurut Griffin (2005, p. 31), “konsumen memberikan pandangan mendalam yang penting untuk memahami mengapa perusahaan harus menciptakan dan memelihara pelanggan dan bukan hanya menarik pembeli”.
Griffin (2005, p. 35) mengemukakan tahapan pertumbuhan pelanggan sehingga mengakibatkan kategori konsumen tertentu, yaitu:
1. Suspect (Tersangka)
Orang yang mungkin membeli produk atau jasa perusahaan.
2. Prospect (Prospek)
Orang yang membutuhkan produk atau jasa perusahaan dan memiliki daya membeli. Meskipun prospek belum membeli dari perusahaan, ia mungkin telah mendengar tentang perusahaan yang dituju, atau seseorang yang merekomendasikan perusahaan yang dituju kepadanya.
3. Disqualified Prospect (Prospek yang didiskualifikasi)
Prospek yang telah cukup perusahaan pelajari untuk mengetahui bahwa mereka tidak membutuhkan atau tidak memiliki kemampuan membeli produk perusahaan.
4. First Time Consumers (Konsumen Pertama Kali)
Orang yang telah membeli produk/jasa perusahaan satu kali. Orang tersebut bisa jadi merupakaan pelanggan perusahaan dan sekaligus juga konsumen pesaing perusahaan.
5. Repeat Consumers (Konsumen Berulang)
Orang-orang yang membeli produk/jasa perusahaan dua kali atau lebih. Mereka mungkin telah membeli produk yang sama dua kali atau membeli dua produk/jasa yang berbeda pada dua kesempatan atau lebih.
2.3.2. Klasifikasi Usia
Setiap kebudayaan dapat membuat perbedaan usia seseorang dapat dikatakan dewasa secara resmi, yang pada umumnya didasarkan pada perubahan-perubahan fisik dan psikologis tertentu. Dalam hal ini Sigelman & Rider (2010, p.4) mengelompokkan usia berdasarkan teori psikologi perkembangan, yaitu:
a. Usia 15-20 tahun tergolong usia remaja, b. Usia 21-40 tahun merupakan usia dewasa dini c. Usia 41-49 tahun termasuk usia dewasa madya d. Usia 50 tahun keatas termasuk lanjut usia
2.4. Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p. 158), setiap hari konsumen menentukan berbagai pilihan pembelian. Kebanyakan perusahaan besar menyelidiki keputusan pembelian konsumen begitu rincinya untuk menemukan apa yang dibeli konsumen, dimana mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak yang mereka beli, kapan mereka membeli dan mengapa mereka sampai membeli. Kotler dan Amstrong (2008, p. 159) mengartikan perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi personal.
Selain itu Kotler (2008), mengatakan bahwa terdapat faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu berdasarkan faktor budaya (kultur, subkultur, kelas sosial), faktor sosial, faktor psikologis dan faktor pribadi (usia, pekerjaan, ekonomi dan gaya hidup).
2.4.1. Gaya Hidup AIO (Activity, Interest, Opinion)
Gaya Hidup (lifestyle) didefinisikan sebagai bagaimana seseorang hidup, termasuk bagaimana seseorang menggunakan uangnya, bagaimana ia mengalokasikan waktunya dan sebagainya. Gaya hidup pelanggan dapat berubah, akan tetapi perubahan ini bukan disebabkan oleh berubahnya kebutuhan. Perubahan itu terjadi karena nilai–
nilai yang dianut pelanggan dapat berubah akibat pengaruh lingkungan (Prasetijo dan Ihalauw, 2004, p. 56).
Psikografis konsumen sering disebut analisis gaya hidup karena ditinjau dari dua dimensi yaitu konsep diri dan gaya hidup. Penelitian psikografis selalu berdasarkan AIO (activities, interest and opinion) atau kegiatan, minat dan pendapat pelanggan.
Riset AIO adalah suatu bentuk riset pelanggan yang memberikan profil jelas dan praktis mengenai segmen–segmen pelanggan, tentang aspek–aspek kepribadian pelanggan yang penting, motif belinya, minatnya, sikapnya, keyakinannya, nilai–nilai yang dianutnya (Schiffmann dan Kanuk, 2000, p. 315).
Para peneliti pasar yang menganut pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variabel–variabel AIO, yaitu aktivitas, interest (minat) dan opinion (pandangan–pandangan) (Kasali, 2008). AIO (activity, interest, opinion), yaitu pengukuran kegiatan, minat, dan pendapat konsumen yang dibuat dalam beberapa pernyataan yang menggambarkan kegiatan, minat, dan pendapat konsumen. Berikut adalah dimensi-dimensi psikografis yang dapat digunakan (Kasali, 2005):
Tabel 2.1. Dimensi Gaya Hidup
Sumber: Plummer Joseph (1997), dikutip dari Kasali (2005) 2.5.Marketing Public Relations
2.5.1. Definisi Marketing Public Relations
Menurut Thomas L. Harris dalam buku Rosady Ruslan (2001, p. 243),
“marketing public relations adalah proses perencanaan dan pengevaluasian program- program yang mendorong pembelian dan kepuasan pelanggan melalui komunikasi berisi informasi yang dapat dipercaya dan kesan yang menggambarkan perusahaan (pencitraan) dan produk-produknya sesuai dengan kebutuhan konsumen”.
Menurut Ardianto (2009, p.120-121), “masuknya bidang public relations ke dalam marketing, karena peningkatan kebutuhan dan minat konsumen, harga semakin kompetitif, perlu memperluas distribusi, dan banyaknya promosi dari produk/jasa sejenis”.
2.5.2. Tujuan Marketing Public Relations
Marketing public relations menunjukkan adanya lalu lintas informasi dua arah mengenai produk dan atau organisasi. Lebih dari menyampaikan informasi marketing public relations mengkomunikasikan segenap konsep dan gagasan organisasi sehingga dalam benak publik sasaran berkembang motivasi untuk melakukan pembelian.
Rosady Ruslan (2001, p. 246) mengemukakan marketing public relations mempunyai tujuan sebagai berikut:
a. Menumbuhkembangkan citra perusahaan positif publik eksternal atau masyarakat dan konsumen
b. Mendorong tercapainya saling pengertian antara target market dengan perusahaan
c. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations d. Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek e. Mendukung bauran pemasaran.
2.6. Pemasaran Jasa
2.6.1. Definisi Pemasaran Jasa
Menurut Lupiyoadi (2006, p. 5), “pemasaran jasa adalah setiap tindakan yang ditawarkan oleh salah satu pihak kepada pihak lain yang secara prinsip intangible dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun”. Sedangkan menurut Umar (2003, p. 76), “pemasaran jasa adalah pemasaran yang bersifat intangible dan immaterial dan dilakukan pada saat konsumen berhadapan dengan produsen”. Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran jasa adalah suatu tindakan yang ditawarkan pihak produsen kepada konsumen, dalam arti jasa yang diberikan tidak dapat dilihat, dirasa, didengar atau diraba sebelum dikonsumsi.
Physical evidence atau bukti fisik dari karakteristik jasa merupakan salah satu unsur penting dalam pemasaran jasa. Zeithaml & Bitner (2009, p. 226) mengemukakan secara umum “bukti fisik jasa meliputi semua aspek fasilitas fisik organisasi (servicescape) dan juga bentuk komunikasi fisik lainnya”.
2.7.Servicescape (Lingkungan Fisik) 2.7.1. Definisi Servicescape
Salah satu strategi pemasaran yang unik dan belum banyak dikenal oleh masyarakat yaitu merupakan strategi pemasaran yang diungkapkan oleh Bitner (2013, p. 276-304), suatu teori yang dikenal dengan servicescape. Melalui program
servicescape dapat memberikan suatu terobosan baru dengan menciptakan suasana interior maupun eksterior dengan konsep baru yang diharapkan dapat menarik perhatian pelanggan.
Menurut Bitner (2013, p. 278-280), servicescape adalah suatu lingkungan di mana konsumen dan penjual berinteraksi, dilengkapi dengan fasilitas dan komunikasi sebagai suatu komoditas yang nyata. Servicescape harus direncanakan agar menarik, memuaskan, dan memenuhi segala kegiatan antara konsumen dan penjual secara bersamaan.
Sedangkan pengertian servicescape menurut Fitzsimmons (2011, p. 154), adalah fasilitas fisik dalam pelayanan yang didesain untuk kebutuhan tamu untuk mempengaruhi perilaku tamu dan memuaskan tamu di mana desain fasilitas fisik akan memberikan dampak yang positif terhadap tamu dan karyawan.
2.7.2. Strategi Pemasaran Jasa Melalui Servicescape
Kenyaman lokasi merupakan hal penting dalam bidang pemasaran. Pada perusahaan yang bergerak dibidang jasa banyak yang memberikan kekhususan atau kekhasan yang membedakannya dari para pesaing. Menurut Utami (2011, p. 245- 246) para peneliti pasar menggunakan 3 strategi untuk mengatur bukti nyata suatu penyedia jasa yaitu:
1. Sebagai perhatian utama yaitu menciptakan nuansa yang berbeda dibanding dengan para pesaingnya, dan menarik konsumen dari berbagai segmen.
2. Sebagai pesan tersirat yaitu memberikan tanda-tanda simbolik untuk mengkomunikasikan dengan para konsumen tentang nuansa yang khusus serta kualitas dari jasa tersebut.
3. Sebagai efek sampingan yaitu menggunakan teksture, warna, suara, tampilan, dan desain tertentu lainnya.
2.7.3. Peranan Servicescape
Menurut Zeithaml dan Bitner mengemukakan peranan yang dimiliki lingkungan fisik (dalam Tjiptono, 2009, p. 87) yaitu:
1. Sebagai paket, lingkungan fisik membungkus jasa dan membentuk citra eksternal dari apa yang ada di dalam perusahaan kepada pelanggan. Servicescape adalah penampilan luar dari suatu organisasi, dalam hal ini lingkungan fisik sangat penting dalam membentuk kesan pertama pelanggan dan membentuk harapan sesuai dengan pelanggan.
2. Sebagai fasilitator, lingkungan fisik dapat dijadikan indikator dalam meningkatkan kepuasan pelanggan. Desain yang dibuat oleh suatu organisasi sangat berpengaruh terhadap pelanggan, jika suatu organisasi mempunyai desain atau lingkungan fisik yang baik membuat suatu organisasi lebih menyenangkan untuk dirasakan oleh pelanggan, begitu pula sebaliknya.
3. Socializer, berperan dalam proses sosialiasi melalui pengkomunikasian nilai-nilai, norma, perilaku, peran dan pola hubungan antar karyawan, serta antar konsumen dan karyawan.
4. Sebagai pembeda, lingkungan fisik dapat membedakan organisasi dengan pesaingnya. Desain dari lingkungan fisik yang dimiliki oleh suatu organisasi dapat menjadi ciri khas tersendiri pada organisasi yang nantinya akan membedakan organisasi atau perusahaan dengan pesaingnya dan dapat membedakan segmen pasar yang akan dituju.
2.7.4. Dimensi Servicescape
Adapun dimensi-dimensi dalam servicescape yang berdampak pada tujuan pemasaran yang lebih luas menurut Lovelock, Wirtz dan Mussry (2011, p. 284) Tiga dimensi dari servicescape yaitu:
a. Ambient
Merupakan karakteristik lingkungan yang berkenaan dengan kelima panca indra. Latar belakang dari lingkungan seperti suhu, pencahayaan, musik, dan warna.
b. Spatial Layout and Functionality
Merupakan denah ruangan, ukuran, dan bentuk dari perlengkapan furniture, meja-meja, mesin dan peralatan yang berpotensi dan cara mereka diatur juga
kemampuan benda-benda tersebut untuk menfasilitasi kegiatan transaksi jasa.
Pengaturan peralatan dan interior untuk visual dari tampilan fisik dan fungsi fungsi yang bermanfaat untuk penyerahan atau pelayanan jasa. Tata ruang (Spatial Layout) mengacu pada bagaimana ruangan tersebut digunakan dan dimana furniture dan peralatan ditempatkan dalam ruangan.
c. Signs, symbols, and artifacts
Tanda-tanda atau symbol juga suatu bentuk bangunan yang mampu mengkomunikasikan tampilan bagi pelanggan. Segala sesuatu yang ada di lingkungan jasa yang berperan sebagai sinyal secara langsung maupun tidak langsung untuk mengkomunikasikan citra perusahaan, membantu pelanggan untuk menyampaikan proses pelayanan jasa. Tanda-tanda yang ditampilkan pada eksterior dan interior lingkungan jasa merupakan contoh komunikator eksplisit. Mereka dapat digunakan sebagai label (misalnya: Nama perusahaan, nama departemen), dan untuk mengkomunikasikan aturan-aturan perilaku (misalnya: dilarang merokok). Artifak memberikan isyarat implisit kepada konsumen tentang makna tempat, norma-norma dan harapan. Kualitas bahan yang digunakan dalam konstruksi, karya seni, dan benda-benda pribadi yang ditampilkan dalam lingkungan jasa semua yang dapat mengkomunikasikan makna simbolis dan menciptakan kesan estetika secara keseluruhan.
2.8.Sikap
2.8.1. Definisi Sikap
Sikap tersebut terbentuk melalui sebuah proses komunikasi atau proses penyampaian isi pesan (message) dari komunikator kepada komunikan, atau proses penyampaian umpan balik dari komunikan kepada komunikator (Soehoet, 2003, p.4).
Menurut Schiffman dan Kanuk (2010, p. 222) “sikap adalah kecenderungan yang dipelajari dalam berperilaku dengan cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu obyek tertentu.
Definisi lainnya mengatakan bahwa “sikap merupakan reaksi dari seseorang terhadap suatu obyek dengan cara-cara tertentu” (Azwar, 2005, p. 5). Reaksi ini timbul
karena adanya perasaan yang dimiliki dan diekspresikan seseorang terhadap suatu obyek. Sikap seseorang terhadap suatu obyek selalu berperan sebagai perantara antara respon dan obyek yang bersangkutan.
Sedangkan menurut Sunarjo & Djoenaesih (1995, p. 37), sikap merupakan kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir, merasa pada suatu obyek tertentu.
Ketika konsumen mempunyai sikap yang positif terhadap suatu aspek, objek atau lebih pada praktik pemasaran perusahaan, maka kemungkinan mereka tidak berhenti menggunakan produk tersebut, tetapi juga mendorong kerabat atau teman-teman untuk melakukan hal yang sama (Kotler dan Armstrong, 2001, p.225).
2.8.2. Komponen Sikap
Terdapat Ada tiga komponen sikap antara lain (Azwar, 2005, p. 27):
a. Komponen Kognitif
Komponen Kognitif merupakan kepercayaan seseorang mengenai obyek yang didapat dari pengalaman langsung dengan obyek atau berbagai sumber, mengenai sesuatu yang kemudian membentuk suatu ide atau gagasan mengenai karakteristik mengenai suatu obyek tertentu. Terpaan atau pendekatan terhadap informasi baru tidak menjamin bahwa individu akan memberi perhatian atau menerima suatu informasi karena perasaan, emosi dan keinginan turut mempengaruhi individu yang juga mencerminkan tingkat intelektual.
b. Komponen Afektif
Komponen Afektif (perasaan) merupakan komponen yang menyangkut masalah emosional subjektif seseorang terhadap suatu obyek sikap. Secara umum, komponen ini disarankan dengan perasaan yang dimiliki terhadap sesuatu. Pada umumnya, reaksi emosional yang merupakan komponen afektif ini banyak dipengaruhi oleh kepercayaan atau apa yang dipercaya sebagai benar dan berlaku bagi obyek termaksud.
c. Komponen Konatif (perilaku)
Komponen Konatif merupakan aspek kecenderungan berperilaku tertentu sesuai dengan sikap yang dimiliki seseorang. Hal ini mencakup semua kesiapan perilaku
yang berkaitan dengan sikap. Jika seorang individu bersikap positif terhadap obyek tertentu, maka ia cenderung membantu atau memuji atau menerima atau memanfaatkan obyek tersebut. Tetapi jika seseorang bersikap negatif terhadap suatu obyek tertentu, maka ia cenderung mengganggu, menghukum, merusak, atau mengacuhkan obyek tersebut. Komponen konatif ini menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku yang ada dalam diri individu berkaitan dengan objek sikap yang dihadapinya.
2.8.3. Subjek dan Objek Sikap
Subjek sikap adalah orang yang bersikap. Setiap orang boleh mempunyai satu atau beberapa sikap terhadap sekelompok orang, organisasi sosial tertentu, orang lain, situasi tertentu dan lain-lain. Sikap ini dipengaruhi oleh latar belakang kehidupan sosial, ekonomi, politik dan lingkungan hidup manusia. Pada kesimpulannya, sikap terhadap obyek tergantung pada faktor manusia yang bersikap (Azwar, 2005).
Sikap individu terhadap suatu obyek ditentukan oleh tampilan obyek itu sendiri.
Jika tampilan obyek itu menarik perhatian maka orang akan mempunyai harapan tertentu dan mencatat kesan tentang obyek itu ke dalam memorinya (Azwar, 2005).
2.8.4. Tiga Keadaan Umum Yang Mewarnai Sikap
Ada 3 keadaan umum yang mewarnai sikap dalam menerima pesan yaitu (Kasali, 2005, p. 8):
1. Sikap Positif
Ditandai dengan anggukan kepala audience ketika membaca pesan yang disampaikan, tertawa, tersenyum dan terkadang menggumamkan kata-kata setuju, benar, dsb.
2. Sikap Negatif
Ditandai dengan menggelengkan kepala ketika audience membaca pesan yang disampaikan, tersenyum sinis, dan terkadang menggumamkan kata-kata tidak setuju, membantah, dsb.
3. Sikap Netral
Orang bersikap netral karena umumnya belum mengenal betul permasalahan dan tidak mempunyai kepentingan terhadap isu (pesan) yang disampaikan. Sikap netral murni adalah sikap yang benar-benar berada di tengah. Orang yang cenderung negatif biasanya akan mengajukan pertanyaan yang sifatnya menguji atau menjatuhkan. Sedangkan yang cenderung positif justru memberi usulan, masukan, dan melengkapi.
2.9. Nisbah Antar Konsep
Sebuah stimulus terbagi menjadi dua, yaitu stimuli pemasaran dan lingkungan yang berupa stimulus terhadap produk seperti kata-kata, gambar, dan simbol atau melalui stimuli lain yang didesain untuk mempengaruhi konsumen. Dalam bidang pemasaran, komunikasi merupakan kegiatan yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahap perubahan, yaitu: perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki
Perubahan sikap konsumen bisa merupakan sikap positif maupun negatif terhadap produk atau jasa tertentu. Sikap tersebut terbentuk melalui sebuah proses komunikasi atau proses penyampaian isi pesan (message) dari komunikator kepada komunikan, atau proses penyampaian umpan balik dari komunikan kepada komunikator. Sikap (attitude) adalah merupakan reaksi atau respon yang masih tertutup dari seseorang terhadap stimulus atau obyek. Sikap ini dilakukan konsumen berdasarkan pandangannya terhadap produk atau jasa dan proses belajar baik dari pengalaman ataupun dari yang lain. Model sikap terdapat tiga komponen yaitu Cognitive component (kepercayaan atau pengetahuan terhadap merek) kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek; Affective component (emosi atau perasanaan) konsumen terhadap suatu obyek (evaluasi merek), apakah obyek tersebut diinginkan atau disukai; Conative component (maksud untuk membeli) merefleksikan kecenderungan dan perilaku aktual terhadap suatu obyek, yang mana komponen ini menunjukkan kecenderungan melakukan suatu tindakan.
Dalam mengembangkan sikap positif serta mengubah sikap netral maupun negatif ke arah sikap positif. Di mana hal tersebut merupakan salah satu tugas dan peran dari seorang marketing public relations. Marketing public relations (MPR) adalah “proses perencanaan dan pengevaluasian program-program yang mendorong pembelian dan kepuasan pelanggan melalui komunikasi berisi informasi yang dapat dipercaya dan kesan menggambarkan (pencitraan) perusahaan dan produk-produknya sesuai dengan kebutuhan konsumen. Stimulus pemasaran atau perubahan sikap tersebut dapat di desain dalam bentuk fisik dan keadaan lingkungan salah satunya melalui servicescape.
Servicescape didefinisikan sebagai fasilitas fisik dalam pelayanan yang didesain untuk kebutuhan tamu untuk mempengaruhi perilaku tamu dan memuaskan tamu di mana desain fasilitas fisik akan memberikan dampak yang positif terhadap konsumen.
Secara umum konsumen dapat bergabung mempertimbangkan isyarat beberapa atmosfer (misalnya: warna, musik, tata letak, desain, dan lain-lain). Adapun dimensi- dimensi dalam servicescape yang berdampak pada tujuan pemasaran yang lebih luas terbagi menjadi tiga dimensi, yaitu ambient conditions (kondisi lingkungan), spatial layout and functionally (tata spasial), signs, symbols, and artifacts (tanda simbol atau artifak).
Sikap negative Sikap netral
2.10. Kerangka Pemikiran
Gambar 2.1. Kerangka Pemikiran Sumber: Olahan Peneliti (2015) Sikap positif
Sikap (attitude) terbentuk melalui sebuah proses komunikasi atau proses penyampaian isi pesan (message) dari komunikator kepada komunikan, atau proses penyampaian umpan balik dari komunikan kepada
komunikator (Soehoet, 2003, p.4).
Menurut Azwar (2005, p. 27), “sikap terbagi atas menjadi beberapa komponen yang terdiri diri: kognitif, afektif, konatif”.
Coco Palm merupakan perusahaan jasa restoran full outdoor yang pertama kali hadir dengan tema tropical Hawaiian tiki bar bernuansa alam yaitu pantai di Surabaya. Terdapat value perusahaan “a different style
atmosphere, be tasty, fun, convenient, and inexpensive” yang ingin dikomunikasikan oleh Coco Palm melalui fasilitator servicescape.
Namun muncul komentar jika salah satu indikator servicescape tersebut, dengan lingkungan fisik yang paling menonjol yaitu, full outdoor dirancang untuk dapat mengkomunikasikan kenyamanan serta kesenangan. Tetapi walaupun konsumen tidak menerima isi pesan atau nilai Coco Palm Grill tersebut, para
konsumen itu tetap melakukan kunjungan ulang.
(Sumber wawancara dengan food enthusiast Surabaya. Wawancara dilakukan 19 April 2015)
Penelitian ini menggunakan jenis penelitian kuantitatif dengan menggunakan metode survei yang menggunakan teknik pengumpulan data seperti kuesioner.
Penelitian ini bertujuan untuk melihat sejauh mana nilai Coco Palm Grill dapat terkomunikasikan kepada konsumen sepenuhnya melalui media servicescape (ambient conditions, spatial layout and functionally, &
sign, symbols, and artifacts) sehingga terjadinya pembentukan respon atau sikap.
Effendy (2003, p. 254) mengungkapkan teori S-O-R sebagai singkatan dari Stimulus-Organism-Response.
Menurut Setiadi (2008, p. 161), “stimulus terbagi menjadi dua, yaitu stimuli pemasaran dan lingkungan berupa stimulus produk seperti kata-kata, gambar, dan simbol atau melalui stimuli lain yang didesain untuk
mempengaruhi konsumen.
Komunikasi dalam pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahap perubahan, yaitu: perubahan pengetahuan, perubahan
sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki (Kotler, 2004, p. 5)
Servicescape merupakan salah satu strategi pemasaran jasa yang didefinisikan sebagai “fasilitas fisik dalam pelayanan yang didesain untuk kebutuhan tamu untuk mempengaruhi perilaku dan memberikan dampak
yang positif”
(Fitzsimmons, 2011, p. 154).
Adapun dimensi-dimensi servicescape yang terdiri dari: ambient conditions, spatial layout and functionally,
& sign, symbols, and artifacts (Lovelock, Wirtz, dan Mussry (2011, p. 284)
