ANALISIS SEMIOTIKA MAKNA PESAN ISTIQOMAH PADA IKLAN REJOICE HIJAB DALAM KEWAJIBAN MENUTUP AURAT SKRIPSI

ANALISIS SEMIOTIKA MAKNA PESAN ISTIQOMAH PADA IKLAN REJOICE HIJAB DALAM KEWAJIBAN MENUTUP AURAT SKRIPSI Diajukan untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Sosial (S.Sos). Oleh : Riska Farisa NIM : 11160510000101. JURUSAN KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM FAKULTAS DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1442 H/2021 M.

LEMBAR PERNYATAAN Yang bertanda tangan di bawah ini : Nama : Riska Farisa NIM. : 11160510000101 Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul. ANALISIS SEMIOTIKA MAKNA PESAN ISTIQOMAH PADA IKLAN REJOICE HIJAB DALAM KEWAJIBAN MENUTUP AURAT adalah benar merupakan karya saya sendiri dan tidak melakukan tindakan plagiat dalam penyusunannya. Adapun kutipan yang ada dalam penyusunan karya ini telah saya cantumkan sumber kutipannya dalam skripsi. Saya bersedia melakukan proses yang semestinya sesuai dengan peraturan pernundangan yang berlaku jika ternyata skripsi ini sebagian atau keseluruhan merupakan plagiat dari karya orang lain. Demikian pernyataan ini dibuat untuk dipergunakan seperlunya.. Jakarta, 19 April 2021. Riska Farisa NIM 11160510000101.

ANALISIS SEMIOTIKA MAKNA PESAN ISTIQOMAH PADA IKLAN REJOICE HIJAB DALAM KEWAJIBAN MENUTUP AURAT SKRIPSI Diajukan kepada Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Sosial (S.Sos) Oleh Riska Farisa NIM 11160510000101 Dosen Pembimbing. JURUSAN KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM FAKULTAS DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1442 H/2021 M.

LEMBAR PENGESAHAN Skripsi berjudul “ANALISIS SEMIOTIKA MAKNA PESAN ISTIQOMAH PADA IKLAN REJOICE HIJAB DALAM KEWAJIBAN MENUTUP AURAT” telah diujikan dalam sidang munaqasyah Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta pada 3 Mei 2021. Skripsi ini telah diterima sebagai salah satu syarat memperoleh gelar sarjana sosial (S. Sos) pada Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi. Jakarta, 03 Mei 2021 Tim Sidang Munaqasyah. Tanggal. Ketua/ Penguji 17 Juli. Dr. Armawati Arbi, M.Si NIP. 196502071991032002 Sektetaris. 14 Juli. Dr. H. Edi Amin, S.Ag, MA NIP. 197609082009011010 Penguji I Dr. H. M. Yakub, MA. 07 Juni. NIP. 196210181993031002 Penguji II Burhanuddin, MA. 16 Juni. NIP. 196902052014111002 Dosen Pembimbing 19 Juli. Dr. Roudhonah, M.Ag. NIP. 195809101987032001. i. Tanda Tangan.

ABSTRAK Riska Farisa 11160510000101 Analisis Semiotika Makna Pesan Istiqomah pada Iklan Rejoice Hijab dalam Kewajiban Menutup Aurat Iklan merupakan sebuah media komunikasi untuk menyampaikan pesan persuasi dari produsen kepada konsumen. Sebuah iklan dapat dikatakan berhasil apabila menanamkan sebuah kepercayaan kepada masyarakat. Rejoice mengeluarkan iklan shampo hijab yang merepresentasikan kehidupan sehari-hari perempuan berhijab. Dalam iklan ini mengandung pesan dakwah di dalamnya melalui kata hijab dan istiqomah berdasarkan pengalaman perempuan untuk menutup aurat. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana makna representasi, objek, interpretasi yang terdapat dalam iklan Rejoice Hijab versi Tetap Istiqomah dan apa saja pesan istiqomah pada iklan Rejoice Hijab dalam kewajiban menutup aurat. Teori yang digunakan adalah semiotika Chales Sanders Peirce, dimana selalu terdapat dalam hubungan triadic, yakni representament (penanda), object (tanda) dan interpretant (korelasi tanda dan penanda). Metodologi yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis semiotik yang bersifat kualitatif model deskriptif. Data yang di dapatkan dalam iklan shampo Rejoice Hijab yang terdapat di YouTube, serta dengan buku-buku referensi, wawancara dan dokumentasi. Hasil penelitian ini menemukan tanda dari delapan scene yang mengandung pesan istiqomah. Penulis menemukan makna pesan istiqomah yang terdapat pada gambar dan lirik dari scene yang menggambarkan istiqomah dalam menutup aurat, baik dengan niat, lisan dan perbuatan, mencerminkan kesabaran, tolong menolong dan saling memaafkan. Kata kunci : Semiotika, Iklan, Rejoice Hijab, Istiqomah dan aurat.. ii.

KATA PENGANTAR Bismillahirrahmaanirrahim Assalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh Segala puji dan syukur kehadirat Allah SWT yang selalu memberikan segala kemudahan, kenikmatan, kesehatan, serta kelancaran dalam menjalankan segala aktifitas penulis untuk dapat memulai dan menyelesaikan penelitian ini dengan sebaik-baiknya. Shalawat serta salam semoga Allah curahkan kepada baginda besar Nabi Muhammad SAW beserta keluarga, para sahabat dan pengikutnya. Sehingga sampai saat ini dapat menikmati indahnya iman, Islam dan ihsan. Dengan kerendahan dan kesadaran diri, dalam. melaksanakan. penelitian. yang. berjudul. “Analisis. Semiotika Makna Istiqomah Pada Iklan Rejoice Hijab Dalam Kewajiban Menutup Aurat”. Dalam melaksanakan penelitian ini penulis menemukan berbagai kesulitan dan hambatan sehingga rasa putus asa sering kali dirasakan. Namun berkat bantuan, bimbingan, motivasi, arahan dan do’a yang sangat berharga dari berbagai pihak, menjadikan penulis kembali bersemangat, sehingga Alhamdulillah skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. Oleh karena itu dengan segala ketulusan, penulis mengucapkan rasa terima kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu penulis, terutama kepada: 1. Suparto, M. Ed. Ph.D., sebagai Dekan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi. Dr. Siti Napsiyah, S.Ag,. ii.

BSW, MSW., sebagai Wakil Dekan I bidang Akademik. Dr. Sihabbudin Noor, M.Ag., sebagai Wakil Dekan II Bidang Administrasi Umum. Drs. Cecep Castrawijaya, MA., sebagai Wakil Dekan III Bidang Kemahasiswaan dan Kerjasama. 2. Dr. Armawati Arbi, M.Si dan Dr. H. Edi Amin, MA, sebagai Ketua dan Sekretaris Jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam. 3. Dr. Roudhonah, M.Ag. sebagai Dosen Pembimbing Skripsi yang telah mengarahkan, membimbing dan meluangkan waktunya untuk penulis semoga Allah SWT senantiasa memberikan kesehatan dan keberkahan. 4. Drs. Jumroni M.Si, sebagai Dosen Penasihat Akademik yang telah memberikan saran terbaik dalam proses akademik KPI B 2016 selama masa perkuliahan. 5. Seluruh Dosen dan Karyawan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu. Komunikasi. yang. telah. memberikan. ilmu. pengetahuan serta pengalamannya kepada seluruh Mahasiswa khususnya penulis. 6. Seluruh Staff Tata Usaha dan Perpustakaan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi yang telah memberikan pelayanan selama penulis kuliah sampai menyusun skripsi ini. 7. Orang tua tercinta, ayahanda Farid Ma’ruf dan ibunda Aisyah. Skripsi ini penulis persembahkan untuknya yang telah berdedikasi penuh, serta doa, dukungan dan kepercayaan yang selalu diberikan sampai saat ini.. iii.

8. Hudhud Creative Agency khususnya Mas Dion, Mas Nathan dan Mas Kevin yang bersida menjadi narasumber utama. Terima kasih telah memberikan kesempatan untuk wawancara, memperoleh data, membantu dan memberikan banyak hal untuk penulisan skripsi penulis. 9. Sahabat “Muhun Guys” yang selalu memberikan cerita menarik untuk penulis semasa kuliah yaitu Nurul Dwi Ramadhani, Muthi’ah Fiddin, Nanda Astriyadi, Arina Manistaufia, Shifa Fauziah, Nina Indri A, Regita Cahyadini, Hadijah Titesi dan Halimah S. 10. Kepada persepupuan (Ryaas, Dea, Valia), Ce Murta, kakek dan nenek yang berkenan mendengarkan keluh kesah penulis dan senantiasa memberikan doa terbaik. 11. Teruntuk Sumayyah Ghfirly, Shakila Naftaluna, Krisna Mukti dan Hilal Albani yang telah menjadi teman penulis di masa perkuliahan. Terima kasih telah memberikan motivasi dan pemikiran positif untuk menghargai segala proses yang telah dilalui untuk penyelesaian skripsi ini. 12. Keluarga besar HMJ KPI Tim Tempur #KPISOLIDhmm. Dewan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu. Komunikasi. periode. 2018-2020,. KKN. 89. (Wakanda), dan Musikologi. Terima kasih telah memberikan pelajaran berorganisasi, menjadi tempat berproses dengan berbagai kegiatan positif dan hal berkesan untuk pengabdian kepada masyarakat. 13. Teman-teman Jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam UIN Syarif Hidayatullah Jakarta angatan 2016.. iv.

14. Penulis juga mengucapkan banyak terima kasih kepada seluruh pihak yang telah membantu dalam penelitian skripsi ini, namun tidak bisa disebutkan satu persatu. Demikian ucapan terima kasih yang penulis bisa sampaikan. Semoga Allah SWT membalas kebaikan-kebaikan yang telah diberikan. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih memiliki kekurangan, oleh karenanya penulis membuka kritik serta saran yang membangun untuk kepentingan akademisi yang akan datang. Penulis berkarap Skripsi ini dapat bermanfaat bagi penulis dan semua kalangan khususnya pembaca pada umumnya... Jakarta, 19 April 2021. Riska Farisa NIM 11160510000101. v.

DAFTAR ISI ABSTRAK ................................................................................... ii KATA PENGANTAR ................................................................. ii DAFTAR ISI ............................................................................... vi DAFTAR TABEL .................................................................... viii DAFTAR GAMBAR .................................................................. ix DAFTAR LAMPIRAN ............................................................... x BAB I PENDAHULUAN ............................................................ 1 A. Latar Belakang Masalah ................................................... 1 B. Batasan dan Rumusan Masalah ....................................... 7 C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ........................................ 8 D. Kajian Terdahulu ............................................................... 9 E. Metodologi Penelitian ..................................................... 10 F. Pedoman Penulisan ......................................................... 15 G. Sistematika Penulisan ..................................................... 15 BAB II TINJAUAN TEORITIS .............................................. 17 A. Landasan Teori ................................................................ 17 1. Pengertian Semiotika .................................................. 17 2. Konsep Semiotika Charles Sanders Peirce .............. 18 B. Tinjauan Teori ................................................................. 23 1. Istiqomah ...................................................................... 23. vi.

2. Iklan .............................................................................. 27 3. Kewajiban Menutup Aurat ......................................... 30 C. Kerangka Berpikir ........................................................... 35 BAB III GAMBARAN UMUM IKLAN REJOICE ............... 36 A. Profil Perusahaan Procter & Gamble ............................ 36 B. Gambaran Umum Rejoice .............................................. 38 C. Brand Ambassador Iklan Rejoice Hijab 3 IN 1 ........... 40 D. Hudhud Creative Agency ............................................... 43 E. Sinopsis Iklan Shampo Rejoice Hijab 3 In 1 ............... 47 BAB IV TEMUAN PENELITIAN .......................................... 51 A. Scene Iklan Shampo Rejoice Hijan 3 In 1 ................... 51 B. Makna Pesan Istiqomah dalam Iklan Rejoice Hijab ... 56 BAB V ANALISIS DAN PEMBAHASAN .............................. 63 A. Analisis Semiotika Ikon, Indeks, Simbol dalam Iklan Rejoice .............................................................................. 63 B. Makna Pesan Istiqomah dalam Iklan Rejoice Hijab ... 80 PENUTUP .................................................................................. 86 A. KESIMPULAN ............................................................... 86 B. SARAN ............................................................................. 87 DAFTAR PUSTAKA ................................................................ 89 LAMPIRAN ............................................................................... 93. vii.

DAFTAR TABEL. Tabel 4.1 Deskripsi Scene dalam Iklan Rejoice Hijab ............... 51 Tabel 5.1 Scene 1: Tutup Rambut Pas ada Tamu ....................... 63 Tabel 5.2 Scene 2: Peniti Hilang Abis Wudhu ........................... 65 Tabel 5.3 Scene 3: Makan Bakso Hijab Kena Kuah .................. 67 Tabel 5.4 Scene 4: Pake Helm Hijab Jadi Bubrah ...................... 70 Tabel 5.5 Scene 5 : Soal Rambut Gak Masalah.......................... 72 Tabel 5.6 Scene 6 : Hijab jadi Mainan ....................................... 74 Tabel 5.7 Scene 7 : Mau Serius Dibilang Kaku ......................... 76 Tabel 5.8 Scene 8 : Buat Kamu Hijabisa .................................... 79. viii.

DAFTAR GAMBAR. Gambar 2.1 Alur Semiotika Peirce ............................................ 20 Gambar 3.2 Produk Rejoice Terdahulu ..................................... 38 Gambar 3.3 Produk Rejoice Hijab ............................................. 39 Gambar 3.4 Fatin Shidqia .......................................................... 41 Gambar 3.4 Logo Hudhud ......................................................... 45 Gambar 4.1 Penghargaan MMA SMARTIES ............................. 61 Gambar 4.2 Penghargaan Citra Pariwara .................................. 62. ix.

DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1 : Surat Bimbingan Skripsi..................................... 93 Lampiran 2 : Surat Izin Penelitian ........................................... 94 Lampiran 3 : Hasil Wawancara ................................................ 95 Lampiran 4 : Dokumentasi Gambar ....................................... 117. x.

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Salah satu istilah yang penting untuk dipelajari secara mendalam adalah istiqomah. Memaknai arti istiqomah yang sesungguhnya dan menerapkannya adalah suatu hal yang dianjurkan bagi umat Islam. Terutama arti istiqomah ynag diterapkan dalam kehidupan sehari-hari. Istiqomah diambil dari kata qama yang pada mulanya berarti lurus atau tidak mencong. Menurut arti bahasa, istiqomah berarti pelaksanaan sesuatu secara baik dan benar serta bersinambung. Kata ini kemudian dipahami dalam arti konsisten dan setia melaksanakan sesuatu sebaik mungkin.1 Memahami istiqomah adalah tidak goncang dalam menghadapi segala problema yang dihadapi dalam kehidupan dengan tetap berpegang pada perintah Allah SWT dan Sunnah Rasul. Sebagai contoh perilaku istiqomah adalah seorang perempuan yang mengenakan hijab dengan segala rintangan namun masih tetap berdiri teguh, tidak mudah berbelok arah dan selalu konsisten menunjukan sikap atau keyakinan terhadap niatnya untuk menutup aurat sesuai ajaran Islam. Aurat menurut bahasa adalah sesuatu yang menimbulkan rasa malu, sehingga seseorang terdorong untuk menutupnya.2 1. M. Quraish Shihab, Tafsir Al-Misbah: Pesan, Kesan dan Keserasian Al-Qur’an, (Jakarta: Lentera Hati, 2002), 400. 2 Poerwadarminta, Kamus Umum Bahasa Indonesia, (Jakarta: PN. Balai Pustaka, 1984), h.65.. 1.

2. Dalam ajaran islam Allah SWT menegaskan pakaian yang harus digunakan untuk menutup aurat dalam al-Quran Surah Al-A’raf ayat 26 :1. ََ َۡ َ َۡ ََ َ ٓ َ َ ‫نزۡلَا عَل ۡۡيُك ۡۡم َبِلي َاٗسا ُي ََٰو َٰريي َٗس ۡوَٰءت يُك ۡۡم َورييشاۖ َوَبِلي َاس‬ ‫يَٰب يِن ءادم قد أ‬ َّ َ َّ َ َّ َّ َ َ َ ۡ َ َ َ َٰ َ ۡ َّ ٢٦ ‫ت ٱَّللي ل َعَله ۡۡم ُيَذكرون‬ ‫ٱتلقو‬ ‫ ذَٰل يك م ۡين َءاي َٰ ي‬ٞۚ‫ى ذَٰل يك خير‬. Wahai anak cucu Adam! Sesungguhnya Kami telah menyediakan pakaian untuk menutupi auratmu dan untuk perhiasan bagimu. Tetapi pakaian takwa, itulah yang lebih baik. Demikianlah sebagian tanda-tanda kekuasaan Allah, mudah-mudahan mereka ingat. Hijab ( ‫ )حجاب‬artinya tabir, tirai atau dinding, juga digunakan dengan arti kata pelindung wanita dari pandangan laki-laki ajnabi.. 2. Perintah untuk berhijab sebenarnya sudah. sangat jelas diperintahkan oleh Allah SWT dalam Al- Quran surat Al-Ahzab ayat 59:3. ََ َ َ َ ۡ َ ۡ ۡ ٓ َ َ َ َََ َ ََۡ ِ ۡ ُّ َ َّ َّ َٰٓ ُّ َٰ ‫ي‬ ‫جك وبنات يك ون يساء ٱلمؤ يمن يني ُيدن يني عَلۡي يهن يمن‬ ‫ُيأيها ٱۡل يِب قل يّلزو ي‬ َ َ َۡ َ َ َ َ َّ َ َ َ ۡ ََ ۡ ٥٩ ‫ ذَٰل يك أدَنَٰٓ أن ي ۡع َرف َن فَل ُيؤَذ ۡي َن َواَكن ٱَّلل َغُفورا َّرِحيۡيما‬ٞۚ‫َجلَٰبييب ي يه َّن‬. 1 Kementrian Agama RI Ummul Mukminin Al-Qur’an dan Terjemahan untuk Wanita, (Jakarta: Penerbit Wali, 2012), h. 153. 2 Muhamad bin Muhammad Ali, Hijab Pakaian penutup Aurat Istri Nabi saw, (Jakarta: PT Buku Kita, 2008), h. 33. 3 Kementrian Agama RI Ummul Mukminin Al-Qur’an dan Terjemahan untuk Wanita, h. 426..

3. Wahai Nabi! Katakanlah kepada istri-istrimu, anak-anak perempuanmu dan istri-istri orang mukmin, "Hendaklah mereka menutupkan jilbabnya ke seluruh tubuh mereka". Yang demikian itu agar mereka lebih mudah untuk dikenali, sehingga. mereka tidak diganggu.. Dan Allah. Maha. Pengampun, Maha Penyayang. Al-Biqo’i berpendapat bahwa jilbab adalah baju yang longgar atau kerudung penutup kepala wanita atau dipakai untuk menutup baju dan kerudung yang dipakainya.4 Berdasarkan pengamatan peneliti melalui media sosial, jilbab saat ini juga menjadi identitas bagi perempuan yang memeluk agama Islam dengan trend dan model yang berbeda-beda, dalam hal ini teknologi komunikasi memiliki peran yang sangat penting. Perkembangan teknologi komunikasi dan informasi telah mendukung percepatan penyampaian pesan kepada khalayak. Saat ini tidak dapat dipungkiri berita dan berbagai macam informasi mudah sekali untuk di dapatkan. Sudah banyak lapisan masyarakat yang merasakan dampak dari perkembangan media pada saat ini. Sebagai salah satu contohnya yaitu adanya media baru (New Media). Miles, Rice dan Barr dalam Media : an introduction 3rd Edition Terry Flew menyatakan, new media merupakan seuatu. 4. M. Quraish Shihab, Jilbab , Pakaian Wanita Muslimah : Pandangan Ulama Masa Lalu dan Cendekiawan Temporer. (Jakarta: Lentera Hati, 2004), h. 321..

4. media yang merupakan hasil dari integrasi maupun kombinasi antara beberapa aspek teknologi yang digabungkan, antara lain teknologi computer dan informasi, jaringan komunikasi serta media dan pesan informasi yang digital. 5 New media merupakan istilah untuk menggambarkan dimana telah terjadi digitalisasi media, dan terhubung dengan internet. Salah satu contoh yang penggunaanya harus terkoneksi dengan internet adalah media sosial. Ada beberapa aplikasi yang termasuk kategori dari media sosial, seperti YouTube, Facebook, Twitter, line, Whatsapp dan masih banyak yang lainnya. YouTube adalah situs portal video yang sering diakses para pengguna internet, juga mempunyai fitur berbagi video (video sharing) sehingga dapat dilihat oleh siapapun yang mengklik video tersebut. Terdapat didalamnya berbagai macam video seperti tutorial, video musik, berita dan lainlain.6 Salah satu situs web datareportal dalam Digital 2021 : Indonesia mengungkapkan bahwa dari 170 juta pengguna media sosial media sosial, YouTube menempati peringkat pertama dengan presentase 93.8% yang terdiri dari usia 16 sampai 64 tahun.. 7. Data ini membuktikan bahwa YouTube. merupakan media penyampaian informasi yang sangat efektif.. 5 Terry Flew, Media : an introduction 3rd Edition (South Melbourne : Oxford University Press 2008) h. 2 6 Asdani Kindarto, Belajar Sendiri YouTube (Menjadi Mahir Tanpa Guru), (Jakarta: PT Elexmedia Komputindo, 2008), hal. 3. 7 Digital 2021: Indonesia, Diakses pada 11 Maret 2021 pukul 08.01 dari https://datareportal.com/reports/digital-2021-indonesia.

5. Bahkan tidak sedikit yang memanfaatkan potensi YouTube sebagai media untuk mempublikasikan sesuatu, salah satunya iklan. Iklan dapat diartikan sebagai pemberitahuan kepada khalayak/orang ramai mengenai barang atau jasa yang dijual dan dipasang di dalam media massa, seperti surat kabar/koran, majalah dan media elektronik seperti radio, televisi dan internet. 8 Berdasarkan pengertian tersebut iklan merupakan sebuah media komunikasi untuk menyampaikan pesan persuasi dari produsen kepada konsumen. Iklan tidak hanya memberikan informasi dari produk yang ditawarkan, melainkan juga mengubah sikap konsumen. Sebuah iklan dapat dikatan berhasil apabila memberikan pesan untuk menanamkan sebuah kepercayaan kepada masyarakat. Selain itu, iklan juga memiliki peran besar dalam propaganda gaya hidup masyarakat terutama terhadap wanita. Image yang dibangun tentang penampilan yang sempurna sesuai dengan yang diinginkan. Fenomena iklan di Indonesia sangat menarik perhatian, sebagai negara dengan mayoritas penduduknya beragama Islam banyak produk yang mengangkat isu agama sebagai media persuasi untuk produk yang ditawarkan. Salah satu bentuk iklan di YouTube yang menarik saat ini adalah iklan shampo Rejoice Hijab versi Tetap Istiqomah. Iklan ini tidak. 8. Frank Jefkins, Periklanan (Jakarta: Erlangga, 1995), Hal. 5..

6. hanya memasarkan suatu produk, melainkan terkandung makna yang disampaikan di dalamnya. Iklan ini dikemas dalam bentuk video berdurasi 1.19 menit yang diunggah ke media sosial YouTube dengan judul Tetap Istiqomah, Bersama Rejoice Hijab 3in1 buat kamu #Hijabisa yang diunggah pada tanggal 15 April 2020. Pada tanggal 09 Maret 2021 iklan tersebut telah dilihat sebanyak 8.810.968 kali dan disukai oleh 2.400 orang serta mendapatkan 714 komentar, dimana sebagian besar komentar bernilai positif dan menilai iklan tersebut berbeda dari iklan pada umumnya dimana terdapat pesan dakwah di dalamnya. 9 Dalam iklan shampo Rejoice Hijab versi Tetap Istiqomah menampilkan sejumlah tayangan yang merepresentasikan kehidupan sehari-hari perempuan yang mengenakan hijab. Yang menarik pada iklan ini adalah penekanan kata hijab dan istiqomah yang diucapkan berulang-ulang, dimana dikemas dengan menggunakan lagu yang dinyanyikan oleh Fatin Shidqia Lubis. Dari awal memulai karirnya Fatin sebagai penyanyi telah mengenakan hijab dan tetap istiqomah hingga saat ini menjadi Brand Ambassador dari Rejoice Hijab. Iklan Rejoice Hijab tersebut banyak mengandung makna pesan didalamnya melalui istilah “hijab” dan “istiqomah”. Menjadi media komunikasi karena bersifat memengaruhi seseorang untuk melakukan perbuatan yang baik yakni penyampaian ajaran Islam. 9. https://www.youtube.com/watch?v=TEcXJs4FgBg diakses pada 09 Maret 2021 pukul 20.15..

7. Berdasarkan latar belakang, maka peneliti tertarik untuk mengkaji lebih lanjut makna pesan yang terdapat dalam iklan tersebut menggunakan analisa semiotika Charles Sanders Peirce dengan judul penelitian “Analisis Semiotika Makna Pesan Istiqomah Pada Iklan Rejoice Hijab Dalam Kewajiban Menutup Aurat”. B. Batasan dan Rumusan Masalah 1. Batasan Masalah Agar penelitian ini lebih terarah dan tidak meluas, maka peneliti membatasi masalah penelitian ini pada iklan komersial yang ada di YouTube yakni makna pesan istitiqomah pada iklan Rejoice Hijab 3 in 1 dalam kewajiban menutup aurat. Fokus penelitian yang dilakukan peneliti adalah pengambilan cuplikan gambar yang mengandung makna pesan Istiqomah berupa busana atau pakaian yang dikenakan pemeran, lirik lagu dan perilaku yang ditampilkan. 2. Rumusan Masalah Dengan demikian untuk lebih memperjelas penelitian ini maka peneliti merumuskan beberapa permasalahan sebagai berikut : a. Bagaimana makna representasi, objek, interpretasi yang terdapat dalam iklan Rejoice Hijab? b. Apa saja pesan istiqomah pada iklan Rejoice Hijab dalam kewajiban menutup aurat?.

8. C. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Berdasarkan batasan dan rumusan masalah diatas, ada beberapa tujaun penelitan yang ingin dicapai, yaitu : a. Untuk. mengetahui. makna. representasi,. objek,. interpretasi yang terdapat dalam iklan Rejoice Hijab. b. Untuk mengetahui pesan istiqomah pada iklan Rejoice Hijab dalam kewajiban menutup aurat. 2. Manfaat Penelitian a. Manfaat Akademis Penelitian ini diharapkan dapat menjadi sebuah kajian yang menarik dalam menempatkan iklan sebagai salah satu media selain dari mempromosikan suatu produk, yakni menyampaikan pesan dakwah yang diharapkan dapat memberikan informasi serta masukan yang positif untuk pengembangan ilmu pengetahuan dalam bidang pendidikan, moral dan dakwah melalui iklan. b. Manfaat Praktis Hasil dari penelitan ini diharapkan mampu menambah wawasan bagi pembaca dalam melihat iklan dalam sudut pandang yang berbeda. Kemudian memberikan inspirasi dan motivasi kepada pembuat iklan agar lebih menanamkan sebuah pesan yang menarik dalam sebuah iklan..

9. D. Kajian Terdahulu Sebelum mengadakan penelitian ini, terlebih dahulu peneliti melakukan tinjauan pustaka untuk mencari tahu penelitian-penelitian yang terdahulu. Setelah melakukan penelusuran koleksi skripsi pada perpustakaan utama UIN Syarif Hidayatullah Jakarta maupun pada internet, peneliti menemukan beberapa penelitian serupa yakni menggunakan konsep analisis semiotika, yakni: 1. Analisis Semiotika Keaktifan Wanita Muslimah pada Iklan Shampo Rejoice Hijab 3 In 1 versi Fatin Shidqia Lubis yang diteliti oleh Nurapzafidah (KPI, Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi, UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, 2020). Penelitian ini memiliki persamaan menggunakan Teori Charles Sanders Peirce dan subjek yang diteliti adalah iklan komersial. 10 2. Analisis Semiotika Representasi Citra Islam dalam Film Dokumenter Salam Neighbor yang diteliti oleh M. Risha Glamora Lionda (KPI, Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi, UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, 2019). Penelitian ini memiliki persamaan menggunakan Teori Charles Sanders Peirce dan terdapat perbedaan bahwa Glamora menganalisis sebuah film dokumenter.11. 10 Nurapzafidah “Analisis Semiotika Keaktifan Wanita Muslimah pada Iklan Shampo Rejoice Hijab 3 In 1 versi Fatin Shidqia Lubis” Skripsi Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, Tahun 2020. 11 M. Risha Glamora Lionda “Analisis Semiotika Representasi Citra Islam dalam Film Dokumenter Salam Neighbor” Skripsi Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, Tahun 2019..

10. 3. Representasi Maskulinitas Kaum Termarjinalkan dalam Iklan (Analaisis Semiotik Iklan Televisi Kuku Bima EnerG Versi Laskar Mandiri 1 dan Laskar Mandiri II) yang diteliti oleh Yunita Eka Rini (Universitas Sebelas Maret, Tahun 2010). Penelitian ini memiliki persamaan objek yaitu iklan komersial dan perbedaan penelitian ini adalah menggunakan Teori Roland Barthes sedangkan peneliti menggunakan Teori Charles Sanders Peirce. 12 4. Makna Pesan Janji Tinggal Janji Jokowi Pada Cover Majalah Tempo Edisi 16-22 September 2019 (Jokowi Pinokio) yang diteliti oleh Fariz Nugraha (KPI, Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi, UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, 2020). Penelitian ini memiliki persamaan menggunakan Teori Charles Sanders Peirce dan terdapat perbedaan bahwa Fariz menganalisis sebuah cover majalah. 13 E. Metodologi Penelitian 1. Paradigma Penelitian Paradigma penelitian. ini. yang adalah. digunakan. peneliti. menggunakan. dalam. paradigma. konstruktivisme. Dimana konstruktivisme memandang bahwa. aktivitas. manusia. itu. merupakan. aktivitas. 12 Yunita Eka Rini “Representasi Maskulinitas Kaum Termarjinalkan dalam Iklan (Analaisis Semiotik Iklan Televisi Kuku Bima Ener-G Versi Laskar Mandiri 1 dan Laskar Mandiri II)” Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakatra, Tahun 2010. 13 Fariz Nugraha “Makna Pesan Janji Tinggal Janji Jokowi pada Cover Majalah Tempo Edisi 16-22 September 2019 (Jokowi Pinoko)” Skripsi Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, Tahun 2020..

11. mengontruksi realitas, dan hasilnya tidak merupakan kebenaran yang tetap, tetapi selalu terus berkembang. Hal ini berarti, realitas itu merupakan hasil konstruksi manusia. Realitas itu selalu terkait dengan nilai, jadi tidak mungkin bebas nilai, dan pegetahuan hasil konstruksi manusia itu tidak bersifat tetap, tetapi terus berkembang. 14 Dalam pandangan konstruktivisme, memandang penting subjek (komunikan) dalam kegiatan komunikasi, sebab penerima pesan yang harus memaknai pesan itu sendiri sesuai dengan pengalaman masing-masing. Penulis menggunakan paradigma konstruktivisme ini karena ingin menggali makna istiqomah yang terkandung dalam iklan Rejoice. Hijab. dan. bagaimana. iklan. tersebut. mengkonstruksi makna yang disampaikannya melalui semiotika. 2. Pendekatan Penelitian Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kualitatif. Penelitian kualitatif ialah sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orangorang dan perilaku yang dapat diamati. 15 Penelitian kualitatif adalah penelitian khusus bagi objek yang tidak dapat diteliti secara statistik atau kuantifikasi. Tujuan penulis menggunakan pendekatan 14. Imam Gunawan, Metode Penelitian Kualitatif, (Jakarta: PT Bumi Aksara, 2013), h.49. 15 Lexy J Moleong, Metodologi Penelitan Kualitatif, (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2000), h. 3..

12. kualitatif adalah untuk mendeskripsikan dan menganalisis persepsi makna melalui pengumpulan data sedalamdalamnya. Dengan demikian peneliti melakukan riset dan observasi secara mendalam untuk dapat menghasilkan data deskriptif yang diinginkan. Kemudian peneliti melakukan wawancara dengan pihak terkait iklan Rejoice Hijab 3 in 1 yang kemudian dikaitkan dengan teori yang relevan. 3. Subjek dan Objek Penelitian Subjek yang diambil pada penelitian ini adalah iklan shampoo Rejoice Hijab versi Tetap Istiqomah yang diproduksi oleh Hudhud Creative Agency, sedangkan yang menjadi unit analisisnya adalah potongan gambar dan audio yang terdapat di dalam Iklan Rejoice Hijab melalui tayangan YouTube yang memiliki keterkaitan dengan rumusan masalah penelituan. 4. Teknik Pengumpulan Data a. Observasi Observasi. dapat. diartikan. sebagai. pengamatan, meliputi pemusatan perhatian terhadap suatu objek dengan menggunakan seluruh alat indra. 16. Dalam penelitian ini observasi dilakukan langsung. oleh peneliti dengan melihat tayangan iklan shampo Rejoice Hijab versi Tetap Istiqomah, mengamati secara menyeluruh, kemudian mencatat, memilih. 16. Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktik, (Jakarta: Rineka Cipta, 2002), h. 145..

13. serta menganalisis sesuai dengan model penelitian yang digunakan. b. Dokumentasi Dokumentasi pengumpulan. data. adalah. salah. yang. satu. metode. digunakan. dalam. metodologi penelitian sosial. Pada intinya metode dokumenter adalah metode yang digunakan untuk menulusuri data historis. 17 Untuk memperdalam penelitian ini, peneliti juga mencari dan mengumpulkan data yang berkaitan dengan iklan shampo Rejoice Hijab versi Tetap Istiqomah dari berbagai dokumen seperti buku-buku, majalah, jurnal, media massa, dan lainnya. Selain itu peneliti juga menggunakan dokumentasi berupa video yang berasal dari Youtube serta mengakses web resmi Rejoice. c. Wawancara Wawancara merupakan sebuah metode untuk memperoleh. data. primer. dari. responden.. Wawancara dengan responden dapat dilakukan secara. langsung. maupun. tidak. langsung.. Wawancara langsung berarti peneliti bertatap muka secara langsung dengan responden kemudian mengajukan beberapa pertanyaan.18 Sedangkan 17. Sugiyono, Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D, (Bandung: Alfabeta cv, 2017), h. 185 18 Sirlius Seran, Metodologi Penelitian Ekonomi dan Sosial, (Yogyakarta: Deepublish, 2020), h. 36..

14. wawancara tidak langsung. Pengumpulan data dapat dilakukan dengan cara wawancara tidak langsung dengan responden, menggunakan media komunikasi seperti telepon, dan melalui pos.19 Peneliti menggunakan wawancara mendalam (dept interview), melalui metode Tanya jawab berupa. pertanyaan-pertanyaan. yang. diajukan. langsung baik dengan menggunakan atau tanpa pedoman wawancara. Adapun data wawancara penelitian ini ditujukan kepada HudHud Creative Agency sebagai pembuat dari iklan Rejoice Hijab. 5. Teknik Analisis Data Menurut Patton yang dikutip oleh Sugiono, analisis data adalah proses mengatur uraian data, mengorganisasikannya ke dalam suatu pola, kategori dan satu uraian dasar. Setelah semua data dan informasi yang sesuai dengan permasalahan penelitian terkumpul, selanjutnya peneliti melakukan analisis terhadap data dan informasi tersebut. 20 Teknik. analisis. data. dalam. penelitian. ini. menggunakan metode penelitian analisis semiotika model Charles Sanders Peirce. Peirce mengatakan, sebuah tanda atau representamen ialah sesuatu yang bagi seseorang mewakili interpretant (sesuatu yang lain 19. Sirlius Seran, Metodologi Penelitian Ekonomi dan Sosial, h. 36. Sugiono, Memahami Penelitian Kualitatif, (Bandung: Alfabeta, 2007), h. 88. 20.

15. dalam beberapa hal atau kapasitas) yang mengacu kepada objek. Dengan kata lain, representamen memiliki relasi ‘triadik’ langsung dengan interpretant dan objeknya. Peirce mengemukakan teori segitiga makna atau triangle meaning yang terdiri dari tiga elemen utama, yakni tanda (sign), object dan interpretant.21 Penulis ingin melihat makna istiqomah dalam kewajiban menutup aurat melalui tanda-tanda yang terdapat dalam iklan Rejoice hijab. Makna yang diperolah. berupa. tiga. elemen. utama. yakni. representamen (sign), object, dan interpretant. F. Pedoman Penulisan Pedoman pada penelitian ini mengacu kepada Pedoman Umum Penulisan Karya Ilmiah (Skripsi, Tesis, dan Disertasi) karya Tim Penulis UIN Jakarta yang diterbitkan oleh CeQDA (Center for Quality Development and Assurance), Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta tahun 2017.22 G. Sistematika Penulisan Sistematika dalam penelitian ini merujuk pada pedoman umum karya ilmiah civitas akademika UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.. 21. Indiawan Seto Wahyu Wibowo, Semiotika Komunikasi: Aplikasi Praktis dalam Penelitian dan Skripsi Komunikasi, (Jakarta: Mitra Wacana Media, 2013), h. 17. 22 Tim Penulis UIN Jakarta, Pedoman Penulisan Karya Ilmiah (Skripsi, Tesis, dan Disertasi) UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, (Jakarta: 2017), h.18.

16. Untuk mempermudah penulisan, maka sistematika penelitian ini terdiri dari lima bab. Dimana masing-masing bab dibagi ke dalam sub-sub sebagai berikut : BAB I : PENDAHULUAN Bab ini memuat tentang tentang latar belakang masalah, pembatasan dan perumusan masalah, tujuan dan manfaat. penelitian,. metodologi. penelitian,. tinjauan. pustaka, sistematika penulisan. BAB II : TINJAUAN TEORITIS Bab ini memuat tentang teori-teori yang digunakan sebagai landasan permasalahan penelitian, pedoman penelitian dan sistematika penelitian. BAB III : GAMBARAN UMUM Bab ini meliputi profil perusahaan P&G, gambaran umum shampo Rejoice Hijab dan profil brandambassador iklan shampo Rejoice Hijab versi Tetap Istiqomah. BAB IV : TEMUAN PENELITIAN Bab ini berisi uraian penyajian data dari hasil temuan pada iklan shampo Rejoice Hijab versi “Tetap Istiqomah”, yang meliputi ikon, indeks dan simbol. BAB V : ANALISIS DAN PEMBAHASAN Bab ini berisi uaraian dari hasil temuan yang mengaitkan latar belakang, teori, dan rumusan teori baru dari penelitian BAB VI : PENUTUP Bab ini berisikan kesimpulan serta saran yang dapat dijadika referensi untuk penelitian yang sejenis selanjutnya.

BAB II TINJAUAN TEORITIS A. Landasan Teori 1. Pengertian Semiotika Secara etimologis, istilah semiotika cari dari kamus berasal dari Bahasa Yunani Semeion yang berarti tanda. Tanda itu sendiri didefinisikan sebagai suatu yang dapat mewakili sesuatu yang lain. Adapun secara terminologis, semiotika dapat diidentifikasikan sebagai ilmu yang mempelajari sederetan luas objek-objek, peristiwaperistiwa, seluruh kebudayaan sebagai tanda.1 Secara mendeskripsikan. terminology semiotika. Roland pada. dasarnya. Barthes untuk. mempelajari bagaimana kemanusiaan memaknai sesuatu. Memaknai memiliki arti bahwa suatu objek tidak hanya membawa informasi tetapi juga turut mengkonstitusikan system terstruktur yang ada dalam tanda ketika hendak berkomunikasi. Tanda yang dimaksud yaitu makna dari tanda denotasi, konotasi dan mitos.2 Dalam definisi Saussure, semiologi merupakan “sebuah ilmu yang mengkaji kehidupan tanda-tanda di tengah masyarakat” dan dengan demikian menjadi bagian 1. Indiawan Seto Wahyu Wibowo, Semiotika Komunikasi: Aplikasi Praktis Bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi, (Jakarta: Mitra Wacana Media, 2013), h. 7-8. 2 Nawiroh Vera, Semiotika Dalam Riset Komunikasi, (Bogor: Ghalia Indonesia, 2014), h. 30.. 17.

18. dari disiplin psikologi sosial.Tujuannya adalah untuk menunjukkan. bagaimana. terbentuknya. tanda-tanda. beserta kaidah-kaidah yang mengaturnya.1 Semiotika berupaya menemukan makna tanda termasuk hal-hal yang tersembunyi dibalik sebuah tanda (teks, iklan, berita). Karena system tanda sifatnya amat kontekstual dan bergantung pada pengguna tanda tersebut. Pemikiran penggunaan tanda merupakan hasil dari berbagai konstruksi sosial di mana penggunaan tanda tersebut berada. 2 Dari berbagai pengertian di atas, pada dasarnya semiotika merupakan sebuah studi yang mempelajari sebuah makna dari suatu tanda dengan memanfaatkan kepekaan penafsir dalam kehidupan di tengah masyarakat dalam berbagai bidang seperti, antropologi, sosiologi politik, kajian keagamaan, media studies dan culture studies. 2. Konsep Semiotika Charles Sanders Peirce Charles Sanders Peirce lahir pada tanggal 10 September 1839 di Cambridge, Massachusetts, dan ia meninggal pada tanggal 1914 di Milford, Pennsylvania. Tulisan-tulisannya membentang dari sekitar tahun 1857 sampai menjelang kematiannya, dalam jangka waktu. 1. Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, (Bandung: PT Remaja Rosydakarya, 2009), h. 12 2 Rachmat Kriyanto, Teknik Praktis Riset Komunikasi (Jakarta: Kencana, 2006), h. 262..

19. sekitar 57 tahun. Karya-karyanya sebagian dicetak dan dipublikasikan,. sebagian. lainnya. dipublikasikan.. Topik-topik. tidak. tulisannya. sempat memiliki. jangkauan luas, dari matematika dan ilmu fisika pada satu kurun waktu tertentu, ilmu-ilmu sosial lainnya di kurun waktu lainnya. Peirce lulus dari Harvard pada tahun 1859 dan menerima gelar sarjana dalam bidang kimia pada 1863.3 Peirce adalah seorang filsuf, ahli logika, semiotika, matematika, dan ilmuwan Amerika Serikat. Peirce dididik sebagai seorang kimiawan dan bekerja sebagai ilmuwan selama 30 tahun. Tapi sebagian besar sumbangan pemikirannya berada di ranah logika, matematika, filsafat, dan semiotika (semiologi) dan penemuannya tentang pragmatisme yang dihormati hingga kini. Pada 1934, filsuf Paul Weiss menyebut Peirce sebagai “filsuf Amerika paling orisinil dan berwarna dan logikawan terbesar Amerika”. 4 Menurut. peirce,. representamen,. objek. dan. interpretan saling berhubungan yang hubungannya dinyatakan sebagai: “a sign is representament with the mental interpretant” (Peirce, 1998: 273).5 Pada prinsipya semiotika Peirce merupakan kajian yang tak melepaskan. 3. Nawiroh Vera, Semiotika dalam Riset Komunikasi, h. 16. Indiawan Seto Wahyu Wibowo, Semiotika Komunikasi: Aplikasi Praktis Bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi, h. 17. 5 Peirce, C., Houser, N., Eller, J. Et. All, The Essential Peirce, (Bloomington: Indiana University Press, 1998), h. 273. 4.

20. unsur tanda dari pemahaman logika, hal ini merujuk pada pernyataan : Where as the young Peirce strives to carve a place for logic within the part of semiotic he calls symbolistic, the older Peirce conceives of logic as semiotic; and this is to include grammar and rhetoric as well as logic in the narrow sense, or critic as Peirce most often calls the second branch of semiotic.6 Bagi Peirce, tanda “is something which stands to somebody for something in some respect or capacity.” Sesuatu. yang. digunakan. agar. tanda. (sign. atau. representamen) selalu terdapat dalam hubungan triadic, yakni gorund, object dan interpretant.7 Model Segitiga Makna Peirce. Gambar 2.1 Alur Semiotika Peirce8 6. Bergman. M, The secret of rendering signs effective: the import of C. S. Peirce’s semiotic rhetoric, The secret of JURNAL NOMOSLECA Volume 3, Nomor 1, 2017. 7 Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, h. 41. 8 Nawiroh Vera, Semiotika dalam Riset Komunikasi, h. 22..

21. a. Representamen; bentuk yang diterima oleh tanda atau berfungsi sebagai tanda. Representamen kadang diistilahkan juga menjadi sign. b. Interpretant; bukan penafsir tanda, tetapi lebih merujuk makna dari tanda. c. Object; sesuatu yang merujuk pada tanda. Sesuatu yang diwakili oleh representamen yang berkaitan dengan acuan. Object dapat berupa representasi mental (ada dalam pikiran), dapat juga berupa sesuatu yang nyata di luar tanda. 9 Sebenatnya titik sentral dari teori semiotika Charles Sanders Peirce adalah sebuah trikotomi yang terdiri atas 3 tingkat dan 9 sub-tipe tanda. 1. 2. Representamen (R1) Qualisign Sinsign Object (O2) Interpretant (I 3). 3 Legisign. Icon. Index. Symbol. Rhema. Dicisign Argument. Sumber. (Deledalle, 2000: 109) a. Trikotomi Pertama Sign (representamen) merupakan bentuk fisik atau segala sesuatu yang dapat diserap pancaindra dan mengacu. pada. sesuatu.. Sesuatu. menjadi. representamen didasarkan pada ground-nya (trikotomi pertama), dibagi menjadi: 10. 9. Nawiroh Vera, Semiotika dalam Riset Komunikasi, h. 16. Nawiroh Vera, Semiotika dalam Riset Komunikasi, h. 23-24.. 10.

22. 1) Qualisign adalah tanda berdasarkan sifatnya. Misalnya sifat warna merah adalah qualisign, karena dapat dipakai tanda untuk menunjukkan cinta, bahaya atau larangan. 2) Sinsign (singular sign) adalah tanda berdasarkan bentuk atau rupanya di dalam kenyataan. Misalnya kata kabur atau keruh yang ada pada urutan kata air sungai keruh yang menandakan bahwa ada hujan di hulu sungai. 3) Legisign adalah tanda berdasarkan suatu peraturan yang berlaku umum, suatu konvensi, suatu kode. Misalnya. rambu-rambu. lalu. lintas. yang. menandakan hal-hal yang boleh dan tidak boleh dilakukan manusia. b. Trikotomi Kedua Pada trikotomi kedua, yaitu berdasarkan objeknya tanda diklasifikasikan menjadi:11 1) Ikon merupakan tanda yang menyerupai benda yang diwakilinya. Misalnya, kesamaan sebuah peta dengan wilayah geografis yang digambarnya, foto, dan lain-lain. 2) Indeks adalah tanda yang memiliki kaitan atau kedekatan dengan apa yang diwakilinya. Misalnya tanda asap dengan api, tiang penunjuk jalan, tanda penunjuk angin, dan sebagainya.. 11. Nawiroh Vera, Semiotika dalam Riset Komunikasi, h. 24-25.

23. 3) Simbol adalah suatu tanda yang berlaku umum sesuai konvensi masyarakat. Misalnya tandatanda kebahasaan adalah simbol. c. Trikotomi Ketiga Berdasarkan interpretannya, tanda dibagi atas:12 1) Rheme adalah tanda yang memungkinkan orang menafsirkan berdasarkan pilihan. Misalnya orang yang matanya merah dapat saja menandakan bahwa orang itu menangis, atau menderita penyakit mata. 2) Dicisign adalah tanda sesuai kenyataan. Misalnya, jika pada suatu jalan sering terjadi kecelakaan, maka di tepi jalan dipasang rambu lalu lintas yang menyatakan. bahwa. di. situ. sering. terjadi. kecelakaan. 3) Argument. adalah. tanda. yang. langsung. memberikan alasan tentang sesuatu. B. Tinjauan Teori 1. Istiqomah Istiqamah merupakan suatu istilah bahas Arab yang sering diucapkan oleh masyarakat Indonesia khususnya umat Islam sebagai sebuah pesan dari seseorang kepada orang lain maupun diucapkan ketika berdoa kepada Allah SWT. Istilah tersebut jika diterjemahkan ke dalam bahasa 12. Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, h. 42..

24. Inggris menurut Mokhtar Stork berarti To Stand Firm.13 Sedangkan dalam kamus Arab-Inggris Ilyasi al Asro, istiqomah directness.. diterjemahkan 14. dengan. straightness. dan. Adapun menurut Kamus Lengkap Bahasa. Indonesia istiqomah adalah berpendirian dan bertanggung jawab dalam melaksanakan amal shaleh. berpendapat. mengenai. makna. 15. Ibnu Katsir. kalimat“meneguhkan. pendirian” yaitu memurnikan akidah dan amal hanya karena Allah semata sesuai dengan yang telah disyari’atkan Allah dan tetap dalam keadaan seperti itu sehingga bertemu dengan Allah.16 Sebagaimana diriwayatkan oleh al-Hafidz Abu Ya’la al-Mushili bahwa Anas bin Malik r.a. berkata: ‫" ان الذين قالوا ربنا‬: ‫)قراء علينا رسول هللاا رسول هللاا صلى هللاا عليه وسلم هذه االية‬ ‫هللاا ثماستقاموا)" قد قالها ناس ثم كفر اكثرهم فمن قالها حتى يموت ف قد استقام‬. (.‫عليها‬ “Rasulullah. membacakan. ayat,”sesungguhnya. orang-orang. kepada yang. kami. mengatakan,. “Tuhan kami ialah Allah” kemudian mereka meneguhkan pendirian mereka, ‘sungguh telah diucapkan oleh banyak orang, kemudian kebanyakan mereka kafir. Maka barang. Mokhtar Stork, A-Z Guide To The Qur’an, (Selangor : Times Books Internasional, 2000), Cet.2, h.164. 14 Elias A. Elias dan Ed. E. Elias, Kamus Ilyasi al Asro (Beirut : Darut Jiyl, 1982), h. 174. 15 M. K. Abdullah, Kamus Lengkap Bahasa Indonesia, (Jakarta : Pustaka Sandro Jaya), h. 179. 16 2Imam Abi Fida’ al-Hafidz Ibn Katsir al-Damasyqiy, Tafsir Al-Qur’an Al-‘Adzim, op.cit, Juz IV, hal. 100. 13.

25. siapa orang yang mengatakannya sampai mati maka sungguh orang itu telah beristiqomah diatasnya.” Menurut bahasa istiqomah berasal dari akar kata yang tersusun dari huruf qof dan mim yang menunjukkan dua makna. Makna Pertama adalah kumpulan manusia (kaum) dan makna Kedua adalah berdiri atau tekad yang kuat. Dari makna yang Kedua, istiqomah diartikan dengan I’tidal (tegak atau lurus). Istiqomah dapat pula diartikan dengan sikap teguh pendirian dalam ketauhidan serta konsisten dalam beramal shaleh dan lurus dalam berpegang pada prinsip keimanan atau ajaran Islam, perilaku istiqomah tercermin dalam bentuk sejalannya perkataan yang diucapkan dengan perbuatan yang dilaksanakan.17 Secara epistemologi istiqomah adalah tegak di hadapan Allah SWT atau tetap pada jalan yang lurus dengan tetap menjalankan kebenaran dan menunaikan janji baik yang berkaitan dengan ucapan, perbuatan sikap dan niat atau pendek kata yang dimaksud dengan istiqomah adalah menempuh jalan yang lurus (siratal mustaqin) dengan tidak menyimpang dari ajaran Tuhan. 18 Istiqomah meliputi tiga hal, diantaranya: a. Istiqomah dalam niat atau dalam hati Istiqomah dalam niat atau hati ini merupakan bagaimana individu tersebut dapat menjaga niat yang 17. Abdul Halim Fathani, Ensiklopedi Hikmah, (Jogjakarta : Darul Hikmah, 2008), h. 282. 18 Waryono Abdul Ghofur, Tafsir Sosial, (Sleman: Elsaq Press, 2005), h. 23..

26. sudah tertanam sejak awal, sehingga ketika individu tersebut mengalami suatu goncangan dalam proses ber-istiqomah, maka individu tersebut akan kuat dalam berpegang teguh pada niat yang sudah tertanam dalam hatinya. b. Istiqomah dengan lisan atau dengan ucapan Istiqomah. dengan. lisan. atau. dengan. ucapanmerupakan salah satu bentuk bagaimana individu tersebut mampu ber-istiqomah secara lisan, sebagaimana contoh yaitu selalu menjaga lisannya dari perkataan yang buruk atau kotor dan lain sebagainya. c. Istiqomah dengan perbuatan anggota badan. Istiqomah ini merupakan bentuk istiqomah secara perilaku, yakni bagaimana individu tersebut dapat. melakukan. suatu. kebaikan. untuk. mengembangkan dirinya secara istiqomah, seperti contoh: melakukan sholat wajib berjamaah, membaca Al-qur’an setiap selesai sholat wajib dan lain sebagainya. 19 Dapat dikatakan bahwa yang dimaksud dengan istiqomah dalam niat atau dalam hati adalah selalu memiliki keinginan untuk berbuat baik dan benar, istiqomah dengan lisan atau ucapan berarti senantiasa mengucapkan kalimat yang baik sebagaimana dicontohkan. 19. Said bin Ali bin Wahif Al-Qahtani, Dakwah Islam Dakwah Bijak, Terj. Masykur Hakim, (Jakarta: Gema Insani Press, 1994) h. 78..

27. oleh Rasulullah SAW, sedangkan istiqomah dengan perbuatan anggota badan maksudnya adalah berusaha untuk sealu taat untuk melaksanakan ibadah yang dapat menjadikan dirinya lebih baik. 2. Iklan a. Pengertian Iklan Iklan (Advertising) berasal dari kata kerja bahasa Latin abad pertengahan, advertere yang artinya “mengarahkan. perhatian. seseorang. kepada”.. Menyatakan satu bentuk atau jenis pengumuman yang dimaksudkan untuk mengenalkan sebuah penjualan komoditas atau sebuah layanan. 20 Iklan. dapat. didefinisikan. sebagai. bentuk. komunikasi non personal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. Adapun maksud ‘dibayar’ pada definisi tersebut menunjukan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata ‘nonpersonal’ berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV, radio, majalah, koran) yang dapat mengirimkan pesan pada saat bersamaan. Dengan demikian, sifat nonpersonal iklan berarti pada umumnya. tidak. tersedia. kesempatan. untuk. mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima. 20. Marcel Danesi, Pengantar (Yogyakarta: Jalasitra, 2010), h. 222.. Memahami. Semiotika. Media,.

28. pesan. Karena itu, sebelum pesan iklan dikirimkan, pemasang iklan harus betul-betul mempertimbangkan bagaimana audiensi akan menginterpretasikan dan memberikan respons terhadap pesan iklan dimaksud. 21 b. Jenis Iklan Iklan di media massa digolongkan dalam tiga bagian, yaitu: 1) Comercial Advertising (Iklan Komersial) adalah bentuk promosi suatu barang produksi atau jasa melalui media massa dalam bentuk tayangan gambar maupun bahasa yang diolah melalui film maupun berita. Contohnya iklan obat, pakaian dan makanan. 2) Public. Servise. Advertising. (Iklan. Layanan. Masyarakat) adalah bentuk tayangan gambar baik drama,. film,. musik,. maupun. Bahasa. yang. mengarahkan pemirsa atau khalayak sasaran agar berbuat atau bertindak seperti yang dianjurkan iklan tersebut. Seperti iklan pariwisata, sumbangan bencana, penyuluhan kesehatan, dan sebagainya. Iklan layanan masyarakat juga menyajikan pesan sosial yang bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap suatu masalah yang harus dihadapi dengan menggambarkan. 21. Morissan, Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Ed 1 (Jakarta: Kencana Perdana Media Group, 2010), h. 18..

29. kejadian tersebut baik bersifat positif maupun negatif. 3) Corporate Advertising adalah iklan yang bertujuan untuk membangun citra sebuah perusahaan yang pada akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksi. Iklan corporate sering kali berbicara tentang nilainilai warisan perusahaan, komitmen perusahaan kepada pengawasan mutu, peluncuran merk dagang atau. logo. perusahaan. mengkomunikasikan. yang. kepedulian. batu. atau. perusahaan. terhadap lingkungan sekitar. 22 Dari ketiga jenis iklan di media masa berupa iklan komersial, iklan layanan masyarakat dan iklan perusahaan sama-sama memiliki pesan yang akan disampaikan kepada targetnya.. c. Fungsi Iklan Menurut Terence A. Shimp, secara umum periklanan mempunyai fungsi komunikasi. Adapun fungsi iklan terbagi menjadi beberapa hal, yaitu: 1) Informasi,. iklan. mengkomunikasi. informasi. produk, ciri-ciri, bentuk, wujud dan lokasi. 22. Wawan Kuswandi, Komuniksi Massa: Sebuah Analisis Televisi (Jakarta: PT Rineka Cipta, 1996), h. 81.. Media.

30. penjualannya serta memfasilitasi penciptaan citra merk yang positif. 2) Persuasif,. iklan. mencoba. membujuk. para. konsumen untuk membeli produk tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut. 3) Pengingat, iklan yang dilakukan secara terus menerus akan mengingatkan konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan tetap membeli. produk. yang. diiklankan. tanpa. mempedulikan merk pesaingnya. 4) Nilai tambah, memberikan nilai tambah pada merk dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, bergaya dan lebih ungul daripada merk lain. 5) Mendampingi, memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. 23. 3. Kewajiban Menutup Aurat Aurat secara bahasa berasal dari kata ‫ عار‬dari kata tersebut muncul derivasi kata bentukan baru dan makna baru pula. Bentuk ‘awira (menjadikan buta sebelah mata), ‘awwara. (menyimpangkan,. membelokan. dan. memalingkan), a’wara (tampak lahir atau auratnya), al23. Terence A. Shimp, Promotion Management and Marketing Communication, Penerjemah: Revyani (Jakarta: Erlangga, 2003), edisi 5, jilid 1, h. 357..

31. ‘awaar (cela atau aib), al-‘wwar (yang lemah, penakut), al‘aura’ (kata-kata dan perbuatan buruk, keji dan kotor), sedangkan al-‘aurat adalah segala perkara yang dirasa malu. 24 Aurat menurut bahasa adalah sesuatu yang menimbulkan rasa malu, sehingga seseorang terdorong untuk menutupnya.. 25. Maka dari itu aurat dapat dikatakan. sebagai segala sesuatu yang dapat membuat seseorang merasa malu dan berkeinginan untuk menutupnya. Adapun dalil yang menjadi landasan wajibnya menutup aurat ialah firman Allat SWT sebagai berikut:26. ۡ َ‫َوقل ِل ۡيَلم ۡؤم َينَٰت َي ۡغض ۡض َن م ۡين َأبۡ َصَٰره َّين َوي‬ َ ‫ح َُف ۡظ َن فر‬ َ ‫وجه َّن َو ََل ي ۡبد‬ ‫يُين‬ ‫ي‬ ‫ي‬. َ َ َّ َ ‫لَع جۡيوبه َّنۖ َو ََل ي ۡبد‬ َ ‫زينَ َته َّن إ ََّل َما َظ َه َر م ۡين َهاۖ َو ۡ َۡل ۡۡض ۡب‬ َٰ ‫يُين‬ ‫ين‬ ‫ه‬ ‫ر‬ ‫م‬ ‫ِب‬ ‫ن‬ ‫ي‬ ‫ي‬ ‫يي‬ ‫ي‬ ‫ي‬ ‫ي‬. َ َ َّ َ َ ٓ َ َ ٓ َ َ ٓ ٓ َ ‫زيين َته َّن إيَل َبِلي عوتل ي يه َّن أ ۡو َءابَائ ي يه َّن أ ۡو َءابَاءي بعوتل ي يه َّن أ ۡو أ ۡب َنائ ي يه َّن أ ۡو أ ۡب َناءي‬ َ ٓ َ ۡ َ ۡ َ َّ ٓ َ ۡ َ ۡ َ َّ َ ۡ ٓ َ ۡ َ َّ َٰ َ ۡ ۡ َ َّ َ ‫ي‬ ‫ب‬ ‫و‬ ‫ِن إيخ ََٰوَٰن ي يه َّن أ ۡو َما‬ ‫أ‬ ‫ن‬ ‫ه‬ ‫ن‬ ‫َٰو‬ ‫خ‬ ‫إ‬ ‫و‬ ‫أ‬ ‫ن‬ ‫ه‬ ‫وتل‬ ‫ع‬ ‫ب‬ ‫ء‬ ‫بعوتل ي يهن أو أبنائ ي يهن أو أبنا‬ ‫ي‬ ‫ي‬ ‫ي‬ ‫ي‬ ‫ي‬ ‫ي‬ َ َّ َ ۡ َ ۡ َ َ َ َ ‫ٱتلَٰبع‬ ِ‫ٱلر َجال أَو ي‬ َّ َ‫ٱلط ُۡفل َّٱَّليُين‬ ِ ‫ني َغ ۡي أ ْوِل ۡٱۡل ۡر َبةي م َين‬ ‫مَلكت أُيمَٰنهن أوي ي ي‬ ‫ي ي ي‬ ‫ي ي ي‬ ‫ي‬. 24. A.W. Munawwir, al-Munawwir Kamus Arab-Indonesia, (Surabaya: Pustaka Progresif, 1997), h. 984-985. 25 Poerwadarminta, Kamus Umum Bahasa Indonesia, (Jakarta: PN. Balai Pustaka, 1984), H. 65. 26 Kementrian Agama RI Ummul Mukminin Al-Qur’an dan Terjemahan untuk Wanita, (Jakarta: Penerbit Wali, 2012), h. 353..

32. َ ۡ ۡ َ ََ ٓ َ ِ ۡ َ َۡ َ ‫ُيُف‬ َ ‫لَع َع ۡو‬ َٰ َ َ ْ ‫ل َ ۡۡم َي ۡظ َهروا‬ َٰ ‫ي‬ ‫ني‬ ‫ُي‬ ‫َل‬ ‫و‬ ‫ء‬ ‫ا‬ ‫س‬ ‫ٱلن‬ ‫ت‬ ‫ر‬ ‫ۡضب َن بيأ ۡرجَل ي يه َّن يۡلعَل َۡم ما ي‬ ‫ي‬ ‫ي‬ ِۖ ‫ي‬. َّ َ َ ۡ َ ۡ ۡ َ ً َ َّ َ ْ ٓ َ َّ َ ٣١ ‫يۡيعا أُيُّ َه ٱلمؤمينون ل َعَلُك ۡۡم تُفَل يحون‬ ‫ وتوبوا إيَل ٱَّللي َج‬ٞۚ‫مين زيينت ي يهن‬ 31. Dan Katakanlah kepada para perempuan yang beriman agar mereka menjaga pandangannya, dan memelihara kemaluannya, dan janganla menampakkan perhiasannya (aurat-nya), kecuali yang (biasa) terlihat. Dan hendaklah mereka menutupkan kain kerudung ke dadanya, dan janganlah menampakkan perhiasannya (aurat-nya), kecuali kepada suami mereka, atau ayah mereka, atau ayah suami mereka, atau putra-putra mereka, atau putra-putra suami mereka, atau saudarasaudara laki-laki mereka, atau putra-putra saudara laki-laki mereka, atau putra-putra saudara perempuan mereka, atau para perempuan (sesama Islam) mereka, atau hamba sahaya yang mereka miliki, atau para pelayan laki-laki (tua) yang tidak mempunyai keinginan (terhadap perempuan) atau anak-anak yang belum mengerti tentang aurat perempuan. Dan janganlah mereka menghentakkan kakinyua agar diketahui perhiasan yang mereka sembunyikan. Dan bertobatlah kamu semua kepada Allah, wahai orang-orang yang beriman supaya kamu beruntung. Tafsir Ibnu Katsir Surat An-Nur 31 : Ayat ini. merupakan perintah dari Allah bagi kaum wanita mukmin sebagai perbedaan antara mereka dengan wanita jahiliyah.

33. dan perilaku wanita musyrik. Sebab turunnya ayat ini adalah sebagaimana diceritakan oleh Muqatil bin Hayan. Dia berkata, “Telah sampai berita kepada kami, dan Allah Mahatau, bahwa Jabir bin Abdillah al-Anshari telah menceritakan bahwa Asma’ binti Murtsid tengah berdiri di tempatnya, yaitu Bani Haritsah. Tiba-tiba banyak wanita menemuinya tanpa menutup aurat dengan rapi sehingga tampaklah gelang-gelang kaki mereka, dada, dan kepang rambutnya. Asma bergumam’, ‘alangkah buruknya hal ini.’” Maka Allah Ta’ala menurunkan ayat, “Katakanlah kepada wanita yang beriman, hendaklah mereka menahan pandangannya,” dari perkara yang diharamkan Allah untuk melihatnya, kecuali kepada suaminya. Karena itu, sebagian ulama berpandangan bahwa wanita tidak boleh melihat laki-laki asring secara mutlak. Sebagian ulama berpendapat bahwa wanita boleh melihat laki-laki lain jika tidak disertai syahwat. Hal ini ditegaskan dalam kitab shahih, “Rasulullah Saw menonton sekelompok pria Habsyi yang tengah bermain tari perang di dekat masjid pada hari raya. Sementara itu Aisyah Ummul Mukminin pun ikut menonton mereka dari belakang nabi. Nabi menghalangi Aisyah dari pandangan mereka dan sesudahnya Aisyah merasa bosan, lalu pulang.” Mereka tidak boleh menampakkan perhiasannya sedikitpun kepada pria asing, kecuali perhiasan yang tidak mungkin disembunyikan, seperti selendang yang mempermanis pakaian dan bagian bawah baju. Sehubungan dengan Firman Allah, “Dan.

34. jangan lah mereka menampakkan perhiasannya kecuali yang tampak darinya,” diriwayatkan Ibnu Abbas bahwa ‘yang tampak’ itu ialah wajah, kedua telapak tangan, dan cincin dan gelang. 27 Para ahli hukum Islam berbeada pendapat dalam menentukan batas-batas aurat itu sendiri, baik aurat lakilaki maupun perempuan. Akan tetapim di dalam buku alFiqh al Islami wa Adillatuhu karya Dr. Wahbah al Zuhaily, seperti yang dikutip oleh Prof. Quraish Shihab, bahwa persoalan aurat disimpulkan sebagai berikut: “Ulama sepakat menyatakan bahwa kemaluan dan dubur adalah aurat, sedangkan pusar laki-laki bukan aurat. Aurat lakilaki antara pusar dan lututnya sedangkan aurat perempuan dalam shalat adalah sebalin wajah dan kedua telapak tangannya (ditambah kedua kakinya dalam Mahzab Hanafi). 28 Selanjutnya aurat wanita muslimah di hadapan kerabat yang mahram dan wanita muslimah adalah antara pusar dan lututnya. Ini menurut mahzab Syafi’I dan Hanafi. Sedangkan menurut mahzab Malik adalah seluruh badannya selain wajah, kepala, leher, dan kedua tangan serta kakiknya. Menurut pandangan mahzab Hanbali. Kementrian Agama RI Ummul Mukminin Al-Qur’an dan Terjemahan untuk Wanita, (Jakarta: Penerbit Wali, 2012), h. 353. 28 M. Quraish Shihab, Jilbab-Pakaian Wanita Muslimah (Pandangan Ulama masa lalu dan Cendekiawan Kontemporer), (Jakarta: Lentera Hati, Cet V, 2010), h. 109. 27.

35. seluruh badannya kecuali wajah, leher, kepala, kedua tangan dan kaki serta betis. 29. C. Kerangka Berpikir Iklan Rejoice Hijab. Semiotika Charles Sanders Peirce. Representamen /sign (tanda). Object (sesuatu yang dirujuk tanda). Interpretant (“hasil” hubungan representamen dengan objek). Analisis Semiotika Makna Pesan Istiqomah Pada Iklan Rejoice Hijab dalam Kewajiban Menutup Aurat. 29. M. Quraish Shihab, Jilbab-Pakaian Wanita Muslimah (Pandangan Ulama masa lalu dan Cendekiawan Kontemporer), h. 109..

BAB III GAMBARAN UMUM IKLAN REJOICE A. Profil Perusahaan Procter & Gamble Procter & Gamble Co. (P&G, NYSE:PG) yang selanjutnya disingkat P&G merupakan perusahaan dengan berbagai merek yang telah dipercaya oleh jutaan keluarga dan telah diwariskan dari generasi ke generasi. Perusahaan ini telah berdiri selama lebih dari 181 tahun telah menantang konvensi, memimpin inovasi dan membantu membentuk budaya. P&G telah melakukan upaya selama lebih dari 66.000 hari dengan slogan “Kami memiliki kepercayaan dalam menemukan cara sederhana namun bermakna demi meningkatkan kualitas hidup, untuk kini dan untuk generasi yang akan dating”. 1 The company was formed in 1837 when William Procter, a British candlemaker, and James Gamble, an Irish soapmaker, merged their businesses in Cincinnati. The chief ingredient for both products was animal fat, which was readily available in the hog-butchering centre of Cincinnati.2 Berdasarkan kutipan berita tersebut menjelaskan bahwa perusahaan P&G ini dibentuk pada tahun 1837 ketika William Procter, seorang pembuat lilin dari Inggris, dan James. 1. https://id.pg.com/siapa-kami/ diakses pada 05 November 2020, pukul 13.48 WIB. 2 Dave Butler, (2020, Maret 21). History of Procter & Gamble: Timeline and Facts, diakses dari https://www.britannica.com/topic/Procter-andGamble-Company. 36.

37. Gamble,seorang pembuat sabun dari Irlandia, dimana di ketahui bahwa mereka adalah saudara ipar setelah menikahi anak dari Norris Alexander yang kemudian mengadakan pertemuan untuk menggabungkan bisnis mereka di Cincinnati. Hingga akhirnya pada tanggal 24 Agustus 1837, sebagai hasil dari pertemuan tersebut, Procter & Gamble didirikan. Tanggal inilah yang kemudian diperingati sebagai hari jadi P&G pada tiap tahunnya. Kantor pusat P&G terletah di Cincinnati, Ohio, Amerika Serikat. Perusahaan yang saat ini dipimpin oleh David S. Taylor telah memasuki enam pasar wilayah yakni Asia Pasifik, Eropa, Tiongkok Raya, IMEA (India, Timur Tengah dan Afrika), Amerika Latin dan Amerika Utara. P&G memiliki 10 kategori Global Business Unit (GBU) meliputi: 3 1. Perawatan Bayi : Pampers 2. Perawatan Kain : Downy 3. Perawatan Wanita : Whisper 4. Perawatan Tubuh : Gillette, Gillette Venus. 5. Perawatan Rambut : Head&Shoulders, Pantene, Rejoice, Herbal Essences dan VS Sassoon. 6. Perawatan Rumah : Ambi Pur 7. Perawatan Mulut : Oral-B 8. Perawatan Kulit dan Pribadi : Olay, SK-II.. P&G Indonesia, “Merk dan Produk”. Diakses Pada 05 November 2020 pukul 15.07 dari https://id.pg.com/merek-dan-produk/ 3.

38. 9. Perawatan. Kesehatan. Neurobion,. Seben. Pribadi Seas,. :. Vicks,. Sangobion,. Dolo-Neurobion,. Iliadin,. Hemobion dan Cavit-D3. P&G didirikan di Indonesia 32 tahun yang lalu, melayani konsumen Indonesia dengan salah satu portofolio terkuat dengan kualitas terpercaya, merek terdepan, termasuk Pantene, Head & Shoulders, Rejoice, Downy, Gillette, Pampers, SK-II, Olay, dan Vicks. P&G Indonesia adalah salah satu pasar global utama yang merupakan rumah bagi pabrik manufaktur multikategori kelas dunia di Karawang, yang menciptakan produk tidak hanya untuk pasar lokal tetapi juga untuk konsumen secara global. Saat ini, P&G mempekerjakan lebih dari 500 orang Indonesia.4. Gambar 3.1 Logo P&G Sumber : https://id.pg.com/ 5 4. P&G Indonesia, diakses Pada 05 November 2020 pukul 15.45 dari https://id.pg.com/siapa-kami/ 5 P&G Indonesia, diakses Pada 05 November 2020 pukul 16.00 dari https://news.pg.com/multimedia/default.aspx.

38. B. Gambaran Umum Rejoice Rejoice awalnya berdiri pada tahun 1969 untuk pertama kalinya Brand Rejoice diluncurkan di Amerika Serikat. Berlanjut pada tahun 1988 diluncurkan di Singapura, Malaysia dan Hong Kong. Kemudian diluncurkan di Tiongkok, Jepang dan Indonesia pada tahun 1989. Hingga saat ini Rejoice talah berkembang dan hadir di seluruh negara di Asia Tenggara. 1. Gambar 3.2 Produk Rejoice Terdahulu2 Misi Rejoice adalah memberikan kepercayaan diri untuk mengejar impian dan tujuan tanpa ragu. Rejoice bertujuan untuk menjaga keindahan rambut yang bisa selalu dilihat dan dirahasiakan kelmbutan dan keharumannya. Produk diciptakan. Rejocie. secara. khusus. untuk. yang. memberikan. kelembutan dan keharuman maksimal dengan menggunakan bahan-bahan alami sesuai dengan kebutuhan konsumen. Rejoice telah melakukan banyak inovasi sejak dahulu dengan meluncurkan “2-in-1” shampoo pertama yang memiliki 2 manfaat dalam 1 shampoo, dan membawa konsep ‘perawatan. 1. Rejoice Indonesia, diakses Pada 07 November 2020 pukul 12.35 dari https://www.rejoice.co.id/id-id/rejoice-cerita 2 https://www.rejoice.co.id/id-id/rejoice-cerita diakses pada 07 November 2020.

39. rambut layaknya seperti ke salon mahal’ masuk dalam produk shampoo yang terjangkau – hal ini terus dilakukan hingga sekarang. Pada tahun 2018, Rejoice meluncurkan Rejoice Perfume Collection - shampoo parfum pertama di Indonesia yang memberikan wangi parfum mahal yang diformulasikan oleh pakar parfum international. Pada tahun 2019, Rejoice meluncurkan Rejoice Hijab Perfection Series, yang khusus diciptakan untuk menjawab masalah rambut yang dihadapi para hijabers dan memberikan manfaat yang paling penting untuk kebutuhan konsumen. 3 Saat ini, Rejoice Hijab telah memiliki 4 jenis produk yang telah beredar di pasaran, antara lain : 4. Gambar 3.3 Produk Rejoice Hijab 1. Shampo Rejoice 3-in-1 Anti Ketombe dengan 3 manfaat dalam 1 botol yakni menyegarkan, rambut lembut dan. 3. Rejoice Indonesia, diakses Pada 07 November 2020 pukul 17.20 dari https://www.rejoice.co.id/id-id/rejoice-cerita 4 https://www.rejoice.co.id/id-id/kebutuhan-rambut?Need=Hijab diakses pada 07 November 2020 pukul 18.50.

40. membasmi ketombe. Produk ini terbagi menjadi 3 kemasan diantaranya 70 ml, 170 ml dan 340 ml. 2. Shampo Rejoice 3-in-1 Pefect Cool Shampoo dengan formula khusus untuk para hijabers, dengan 3 manfaat dalam 1 botol yakni segar, lembut dan antiketombe. Disertai dengan ekstra mentol untuk sensasi dingin seketika dengan aroma mint yang menyegarkan dan wangi bunga kasutri yang tahan lama. Produk ini terbagi menjadi 3 kemasan diantaranya 170 ml, 340 ml dan 600 ml. 3. Shampo Rejoice 3-in-1 Perfect Perfume dengan formula khusus untuk para hijabers, 3 manfaat dalam 1 botol yakni segar, lembut dan antiketombe. Dengan parfum bunga mawar yang segar dan memikat, disertai aroma bunga Kasutri sepanjang hari. Produk ini terbagi menjadi 3 kemasan diantaranya 170 ml, 340 ml dan 600 ml. 4. Kondisioner Rejoice 3-in-1 Perfect Conditioning dengan formula khusus untuk para hijabers, 3 manfaat dalam 1 botol yakni segar, halus dan anti ketombe. Dengan mentol untuk sensasi dingin seketika dan aroma mint yang menyegarkan, dan wangi bunga Kasutri sepanjang hari. Produk ini terbagi menjadi 2 kemasan yaitu 170 ml dan 320 ml. C. Brand Ambassador Iklan Rejoice Hijab 3 IN 1 Rejoice memperkenalkan Fathin Shidqia Lubis sebagai Brand Ambassador Rejoice Hijab 3 in 1 untuk pertama kali pada tahun 2017. Fatin Shidqia Lubis atau yang lebih dikenal.

41. Fatin lahir di Jakarta, 30 Juli 1996. Fatin adalah seorang penyanyi berkebangsaan Indonesia yang merupakan juara dari ajang pencarian bakat X Factor Indonesia musim pertama. Setelah menjuarai ajang tersebut, Fatin mengeluarkan debut single "Aku Memilih Setia" yang langsung menempati posisi 1 di chart iTunes Indonesia. Pada acara AMI ke-17 Fatin berhasil mendapatkan 5 penghargaan di antaranya Pendatang Baru Terbaik, Album Pop/Urban Terbaik, Album Terbaik-Terbaik, Penata Musik Pop/Urban Terbaik. Pada tahun 2014 Fatin berhasil menyabet penghargaan The Best Female dalam Hai Reader’s Poll Music Awards, serta majalah HAI menobatkan Fatin sebagai “Penyanyi Cewek Indonesia Terbaik 2014” bersama penyanyi Andien, Yura dan Gita Gutawa.. Gambar 3.4 Fatin Shidqia5 5. https://www.instagram.com/fatin30/ diakses pada 7 Maret 2021 pukul 19.35 WIB..

42. Rejoice. Hijab. 3-in-1. mengumumkan. Fatin. Shidqia sebagai Brand Ambassador terbarunya pada tanggal 31 Juli 2017. Fatin memperkenalkan single music barunya yang berjudul #Hijabisa, sama dengan kampanye yang sedang diusung oleh Rejoice. “Sampo ini didesain khusus untuk para wanita berhijab yang kerap mengalami berbagai permasalahan rambut. Dengan begitu, segala macam masalah rambut tidak akan menjadi hambatan untuk mereka beraktivitas. Selain itu, kolaborasi kami dengan Fatin sebagai brand ambassador juga dirasa sangat tepat, karena kami menganggap Fatin sebagai sosok wanita inspiratif yang dapat menginspirasi hijabers di luar sana untuk terus mengukir prestasi. Dengan kampanye #Hijabisa ini, kami juga berharap wanita berhijab bisa terus berkarya,” tutur Febrina Herlambang selaku Communication Manager P&G Indonesia.6 Rejoice Indonesia melanjutkan kesuksesan kampanye #Hijabisa pada tahun 2018 dengan kembali menghadirkan Fatin sebagai brand ambassador serta berkolaborasi dengan Ayuenstar dan Nabila Lida. Ayu Putri Lestari atau kerap disapa Ayuenstar adalah finalis empat besar Indonesian Idol 2018. Sedangkan Nabila adalah penyanyi dangdut muda dengan cengkok khas Melayu top 5 finalist kompetisi Liga Dangdut Indonesia. Ketiga sosok hijabers muda berbakat ini berhasil menyatukan perbedaan (genre pop, RnB, dan. Andini Apriliana, “Rejoice Luncurkan Sampo 3 in 1 untuk Atasi Masalah Rambut yang Kerap Menimpa Wanita Berhijab”, Diakses Pada 02 Desember 2020 pukul 13.50 dari https://journal.sociolla.com/beauty 6.

43. dangdut) untuk berkarya dan berkolaborasi bersama hijabers Indonesia menghasilkan video musik Kita #Hijabisa . 7 Kemudian pada tahun 2020 Rejoice kembali kampanyekan #Hijabisa dan #DirumahAja dengan tema Tetap Istiqomah melalui media YouTube. Lagu yang diperuntukan kepada pengguna rejoice yang penuh semangat dan pantang menyerah walaupun lagi #dirumahaja. D. Hudhud Creative Agency 1. Sejarah Hudhud Creative Pada tahun 2018 dua orang dari agency bernama Leo Burnett bernama Rama Herniawan dan Vida Noegroho resign dan membentuk sebuah agency baru yang awalnya bernama Sabigaju. Setelah berjalan 1 tahun pada tahun 2019 bergabung bersama Perusahaan bernama Flock Creative Network (FCN). Kemudian di karenakan konsep FCN yang menggunakan nama-nama burung, Sabigaju berganti nama manjadi Hudhud hinga saat ini. FCN adalah perusahaan networking yang terdiri dari 12 perusahaan diantaranya Cocoo, Finch Agency, Flock, Gull Media, Hatching Academy, IVPL, Kokako, Maleo, Osprey, OU Creative, USS Networks dan Hudhud. Yang membedakan Hudhud dari semuanya, adalah terbagi menjadi 2 bagian, bagian pertama yang diketuai. Koran Sindo, “Hijabers Fatin, Ayu dan Nabila Didaulat Kampanyekan Hijabisa”, Diakses pada 02 Desember 2020 Pukul 16.12 dari https://lifestyle.sindonews.com/berita 7.

44. oleh Rama Herniawan sebagai Chief Executive Officer (CEO) based profession digital. Sedangkan bagian kedua diketuai oleh Vida Noegroho sebagai Chief Creative Officer fokusnya kreatif seperti iklan, TV, billboard dan sebagainya. Dalam aktivitasnya Hudhud mebagi fokus pekerjaan menjadi beberapa bagian, diantaranya design, game online, media, BTL (Below The Line) atau activation, dan offline activity. 2. Struktur Perusahaan Digital & Account Team Structure. Creative Team Structure.

45. 3. Visi dan Misi Hudhud Pada awalnya secara value Hudhud memiliki misi The Most Intimate Agency, ingin menjadi agency yang bisa diajak berdiskusi dimana antara client dan agency tidak ada jarak. Seiring berjalannya waktu, Hudhud memiliki prinsip baru yang terdiri dari 3 point yakni Logic, Magic and logistic. Yang artinya logikanya harus dapat, magic-nya harus ada secara kreatif, tetapi logistiknya harus tau begitulah prinsip Hudhud.. Gambar 3.4 Logo Hudhud 4. Project dari Hudhud Dari awal berdiri sampai saat ini sudah banyak project yang telah di kerjakan oleh Hudhud yakni ada 29 brand. Walaupun Hudhud masih tergolong muda untuk sebuah perusahaan sekitar 2 tahun lebih, tetapi sudah banyak brand yang percaya, beberapa diantaranya rejoice, pantene, neurobion, caaya, levite, dynamix, semen Indonesia, cocobit, softex, softies, soyjoy, knoots, Mandiri Syariah, Uniqlo dan masih banyak lagi yang lainnya..

46. Hudhud sendiri memiliki prinsip yaitu tidak mengerjakan brand rokok, minuman keras (alcohol), alat kontrasepsi, dan hal-hal yang bersifat ribawi seperti bank konvensional atau pinjaman online. Hal ini dikarenakan tidak sesuai dengan nilai-nilai yang ingin dijalani oleh pendiri Hudhud. Namun diluar hal tersebut banyak faktor yang menjadi pertimbangan Hudhud untuk melihat sebuah project, pertama apakah project tersebut bisa memperkaya portofolio dalam artian memberikan value pembelajaran untuk Hudhud, kedua apakah sebuah brand worth it untuk dikerjakan atau dapat memberikan sesuatu untuk Hudhud, ketiga apabila bisa belajar dari suatu project dan keempat apabila bisa melihat sesuatu yang baru. Tada rumusan khusus bagi Hudhud untuk menolak atau menerima sebuah project, tetapi biasanya mempertimbangkan waktu atau deadline tidak masuk akal dan faktor-faktor lain yang berhubungan dengan administrasi/ budget. 5. Alur (flow) Pembuatan Iklan Hudhud Pitch Brief Flow. Brief Received. EXCO Strategist. Creative Brief. 1st Review. Final Review. Review With Review With CEO & CCO CEO & CCO.

47. Content Flow. Project awalnya dari pitching atau tender proyek, cara untuk mendapatkan pitching macam-macam ada yang mantan client dari agency lama menghubungi lagi atau dari kenalan pribadi. Dari pitch itu turun berupa brief ke creative agency 3 sampai 4 bulan sebelumnya, biasanya bukan hanya satu agency yang diundang terdiri dari beberapa agency bisa 3 sampai paling banyak 10 agency. Setelah brief disampaikan kemudian diolah tim account, selanjutnya turun ke tim strategy supaya menemukan keinginan client yang kemudian memunculkan creative brief kemudian diberikan kepada tim creative untuk mengerjakannya melalui proses yang lumayan panjang hingga akhirnya menjadi proposal kreatif (creative idea). Kemudian. produksi,. shooting,. mencari. director,. berhubungan dengan produser, talent, client, mencari idenya, storylinenya, director mebuat storyline, art director membuat sroryboard dan gambaran ceritanya, produksi, editing, dan hingga akhirnya launching. E. Sinopsis Iklan Shampo Rejoice Hijab 3 In 1 Versi Tetap Istiqomah Iklan yang menjadi penelitian penulis yakni iklan shampo Rejoice Hijab 3 in 1 versi Tetap Istiqomah. Iklan berdurasi 1 menit 19 detik dengan title ‘Tetap Istiqomah, Bersama Rejoice.

48. Hijab 3 in 1 buat kamu #Hijabisa’. Iklan Rejoice versi Tetap Istiqomah ini dipublikasikan pada tanggal 15 April 2020 melalui media YouTube. Pada tahun 2017 P&G Indonesia memutuskan untuk memilih Fatin Shidqia sebagai Brand Ambassador. Hingga saat ini Fatin dilirik untuk menjadi bintang Iklan Rejoice Hijab 3 in 1 versi Tetap Istiqomah karena menjadi salah satu sosok muda yang inspiratif, khususnya bagi muslimah yang mengenakan hijab. Iklan ini berkisah tentang wanita muslimah yang berhijab, dengan aktivitasnya yang padat tetapi tetap istiqomah mengenakan hijabnya. Pada scene pertama iklan terlihat seorang kurir laki-laki menggunakan jaket berwana hijau hitam dengan helm sedang menunggu di depan pintu dengan membawa sebuah kotak. Kemudian muncul seorang wanita membuka pintu sambal berusaha menutupi bagian kepalanya menggunakan kain sarung berwarna hijau. Di belakang wanita terlihat seorang bapak yang memberikan isyarat bahwa kain sarung tersebut adalah miliknya dan sang wanita tersenyum meringis malu. Pada scene kedua menampilkan seorang wanita berlatar belakang tempat wudhu. Pada adegan tersebut terlihat sang wanita telah selesai berwudhu dan kehilanagan sesuatu kemudian berniat mengambil barang yang hilang tersebut menyebabkan jilbabnya turun. Kemudian sang wanita langsung berusaha memperbaiki jilbabnya. Pada scene ketiga menceritakan seorang wanita membawa nampan berisikan semangkuk bakso berjalan menghampiri.