34 3.1. Paradigma Penelitian
Penelitian ini menggunakan paradigma konstruktivistik. Konstruktivisme sosial meneguhkan asumsi bahwa individu-individu selalu berusaha memahami dunia dimana mereka hidup dan bekerja. Mereka mengembangkan makna-makna subjektif atas pengalaman-pengalaman mereka, makna-makna yang diarahkan pada objek-objek atau benda-benda tertentu. Makna-makna ini pun cukup banyak dan beragam sehingga peneliti dituntut untuk lebih mencari kompleksitas pandangan-pandangan ketimbang mempersempit makna-makna menjadi sejumlah kategori dan gagasan.
Peneliti berusaha mengandalkan sebanyak mungkin pandangan partisipan tentang situasi yang tengah diteliti. Untuk mengeksplorasi pandangan-pandangan ini, pertanyaan-pertanyaan pun perlu diajukan. Pertayaan-pertanyaan ini bisa jadi sangat luas dan umum sehingga partisipan dapat mengkonstruksi makna atas situasi tersebut, yang biasanya tidak asli atau tidak dipakai dalam interaksi dengan orang lain. Semakin terbuka pertanyaan tersebut tentu akan semakin baik, agar peneliti bisa mendengarkan dengan cermat apa yang dibicarakan dan dilakukan partisipan dalam kehidupan mereka.38
38 John W Creswell. Research Design: Qualitative, Quantitative, and Mixed Methods Approach.
3rd. London: Sage Publication Ltd. 2009. Hal 6
Pemilihan konstruktivistik ini dilakukan karena dalam pelaksanaan strategi IMC terkait penjualan Cambridge Books Online ini, penulis ingin mencari tahu lebih dalam mengenai dasar strategi yang digunakan hingga menemukan hasil seperti saat ini, meskipun hasil yang telah dicapai tersebut belum sesuai dengan ekspektasi perusahaan, lalu memaknainya sebagai fenomena yang dapat memberi wawasan.
3.2. Metode Penelitian
Pada penelitian ini, peneliti menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode studi kasus. Pendekatan Kualitatif merupakan suatu pendekatan dalam melakukan penelitian yang beroriantasi pada gejala-gejala yang bersifat alamiah karena orientasinya demikian, maka sifatnya naturalistik dan mendasar atau bersifat kealamiahan serta tidak bisa dilakukan di laboratorium melainkan harus terjun di lapangan39. Kemudian, metode studi kasus yang digunakan, lebih dikehendaki untuk melacak peristiwa-peristiwa kontemporer, bila peristiwa- peristiwa yang bersangkutan tidak dapat dimanipulasi.40
Kemudian, pada penelitian ini, studi kasus juga digunakan sebagai strategi karena sesuai dengan definisinya yang berikan ciri khusus sebagai suatu strategi penelitian. Menurut Yin, Studi kasus adalah suatu inkuiri empiris yang:
a. Menyelidiki fenomena di dalam konteks kehidupan nyata, bilamana:
b. Batas-batas antara fenomena dan konteks tak tampak dengan tegas; dan di mana:
39 Muhammad Nazir. Metode Penelitian. Bandung: Remaja Rosdakarya. 1986. Hal 159
40 Robert K Yin. Studi Kasus, Desain dan Metode. Jakarta: Raja Grafindo Persada. 2014. Hal 12
c. Multi sumber bukti dimanfaatkan 41
Melalui penelitian ini, Peneliti menggunakan tipe studi kasus deskriptif, melacak urutan peristiwa hubungan antar komponen promosi 42, menelaah suatu strategi berupa strategi integrated marketing communication yang digunakan dalam mencapai penjualan ebooks. Sebuah studi kasus ini memberikan deskripsi tentang perusahaan yang memanfaatkan strategi tersebut dalam mencapai tujuan penjualannya. Menyelidiki usaha perusahaan dalam mencapai tujuan perusahaannya.
Setiap penelitian empiris mempunyai desain penelitian implisit, jika tidak bisa eksplisit. Dalam bahasa sehari-hari desain penelitian adalah suatu rencana tindakan untuk berangkat dari sini ke sana.43 Desain penelitian yang digunakan dalam penelitian ini merupakan studi kasus tunggal karena berdasarkan rasional situasi muncul manakala peneliti mempunyai kesempatan untuk mengamati dan menganalisis suatu fenomena yang tak mengizinkan penelitian ilmiah, seperti yang akan dilakukan oleh peneliti dengan menemui langsung pihak-pihak yang terlibat dalam implementasi strategi yang digunakan perusahaan.pengamatan- pengamatan ini membuahkan studi kasus yang signifikan karena beberapa ilmuwan tidak mempunyai peluang menyelidiki problema ini sebelumnya.44
41 Robert K Yin. Studi Kasus, Desain dan Metode. Jakarta: Raja Grafindo Persada. 2014. Hal 17
42 Ibid. Hal 5
43 Ibid. Hal 27
44 Ibid. Hal 49
3.3. Subyek Penelitian
Penelitian ini bekerja sama dengan empat narasumber yang kompeten untuk dimintai informasi sehubungan dengan penelitian ini. Empat narasumber ini dipilih karena keempat narasumber ini merupakan perancang, pelaksana, dan pengevaluasi dari kegiatan IMC pada penelitian ini. Keempat narasumber itu antara lain:
1) Narasumber: Tri Turturi
Nama Organisasi: Cambridge University Press Jabatan: Country Manager Indonesia
Alamat Organisasi: Grand Slipi tower. Lantai 23 2) Narasumber: Erik Junikon
Nama Organisasi: Cambridge University Press Jabatan: Marketing representative Indonesia Alamat Organisasi: Grand Slipi tower. Lantai 23 3) Narasumber: Miyoto
Nama Organisasi: CV. Media Buana Jabatan: Marketing Manager
Alamat Organisasi: Sagung Seto Building. Lantai 4 4) Narasumber: Clara Pinta Ruth Juandani
Nama Organisasi: CV. Media Buana Jabatan: Senior Marketing
Alamat Organisasi: Sagung Seto Building. Lantai 4
3.4. Teknik Pengumpulan Data
Dalam penelitian dengan metode studi kasus, bukti atau data untuk keperluan penelitian berasal dari enam sumber, yaitu: dokumen, rekaman arsip, wawancara, pengamatan langsung, observasi partisipan, dan perangkat-perangkat fisik. Penggunaan keenam sumber ini memerlukan keterampilan dan prosedur metodologis yang berbeda.45 Namun, pada penelitian ini, hanya beberapa teknik saja yang akan digunakan oleh peneliti. Kemudian, dalam upaya mengumpulkan sejumlah data lapangan yang diperlukan untuk menjawab pertanyaan penelitian (untuk penelitian kualitatif), peneliti membagi data kedalam dua kategori, yaitu data primer dan data sekunder. Berikut ini adalah uraian mengenai kedua jenis data tersebut.
1) Data primer
Merupakan data yang secara langsung diambil dari objek penelitian oleh peneliti baik perorangan maupun organisasi. Dibawah ini merupakan teknik pengumpulan data primer yang digunakan:
a. Wawancara
Salah satu sumber informasi studi kasus yang sangat penting ialah wawancara. Wawancara pada penelitian ini mengambil bentuk wawancara open-ended, di mana peneliti dapat bertanya kepada narasumber kunci
tentang fakta-fakta suatu peristiwa di samping opini mereka mengenai peristiwa yang ada, bahkan meminta narasumber untuk mengetengahkan
45 Robert K Yin. Studi Kasus, Desain dan Metode. Jakarta: Raja Grafindo Persada. 2014. Hal 101
pendapatnya sendiri terhadap peristiwa tertentu dan bisa menggunakan proposisi tersebut sebagai dasar penelitian selanjutnya.46
b. Observasi Partisipan
Suatu bentuk observasi khusus di mana peneliti tidak hanya menjadi pengamat yang pasif, melainkan juga mengambil berbagai peran dalam situasi tertentu dan berpartisipasi dalam peristiwa-peristiwa yang akan diteliti. Peran-peran untuk berbagai penelitian ilustratif pada lingkungan sossial dan organisasi yang mencakup berperan sebagai anggota staf dalam suatu latar organisasi (sebagai marketing executive).47
2) Data Sekunder
Merupakan data yang diperoleh atau dikumpulkan peneliti dari berbagai sumber yang telah ada (peneliti sebagai tangan kedua). Data sekunder dapat diperoleh dari berbagai sumber seperti Biro Pusat Statistik (BPS), buku, laporan, jurnal, dan lain-lain. Dalam penelitian ini, peneliti melakukan pengumpulan data dengan cara sebagai berikut:
a. Dokumentasi
Tipe informasi ini bisa menggunakan berbagai bentuk dan hendaknya menjadi objek rencana-rencana pengumpulan data yang eksplisit. Sebagai contoh dokumen-dokumen administratif, proposal, laporan kemajuan, dan dokumen-dokumen intern lainnya.
46 Robert K Yin. Studi Kasus, Desain dan Metode. Jakarta: Raja Grafindo Persada. 2014. Hal 106- 109
47 Ibid. Hal114
Untuk studi kasus, penggunaan dokumen yang paling penting adalah mendukung dan menambah bukti dari sumber-sumber lain. Pertama, dokumen membantu memverivikasi ejaan dan judul atau nama yang benar dari organisasi-organisasi yang telah disinggung dalam wawncara. Kedua, dokumen dapat menambah rincian spesifik lainnya guna mendukung informasi dari sumber-sumber lain. Ketiga, inferensi dapat dibuat dari dokumen-dokumen.48
b. Rekaman Arsip
Pada banyak studi kasus, rekaman arsip—sering kali dalam bentuk komputerisasi—bisa merupakan hal yang relevan. Ini meliputi:
a) Rekaman layanan, seperti jumlah klien dan dilayani dalam suatu periode waktu tertentu;
b) Rekaman-rekaman pribadi, seperti buku harian, kalender, dan daftar nomor telepon.
3.5. Teknik Analisis Data
Menurut Miles dan Hubermann, 1985, terdapat tiga unsur utama dalam proses analisis data pada penelitian kualitatif, yaitu: reduksi data, sajian data, dan penarikan kesimpulan atau verifikasi.49
48 Robert K Yin. Studi Kasus, Desain dan Metode. Jakarta: Raja Grafindo Persada. 2014. Hal 103- 104 49
Farouk Muhammad. Metodologi Penelitian Sosial. Edisi Revisi. Jakarta: Penerbit PTIK Press &
Restu Agung. 2005. Hal 97
a. Reduksi Data
Merupakan bagian dari proses analisis yaitu bentuk analisis untuk mempertegas, memperpendek, membuat focus, membuang hal yang tidak penting, dan mengatur data, sehingga dapat dibuat kesimpulan.
Reduksi data adalah bagian dari proses seleksi, membuat focus, menyederhanakan dan abstraksi dari data kasar yang ada dalam cacatan lapangan. Proses ini berlangsung terus sepanjang pelaksanaan penelitian, berupa singkatan, pembuatan kode, memusatkan tema, membuat batasan persoalan, dan menulis memo.
b. Sajian Data
Suatu susunan informasi yang memungkinkan dapat ditariknya suatu kesimpulan penelitian. Dengan melihat sajian data, peneliti akan memahami apa yang terjadi serta memberikan peluang bagi peneliti untuk mengerjakan sesuatu pada analisis atau tindakan lain berdasarkan pemahamannya.
Penyajian data dalam bentuk matriks, gambar, skema, jaringan kerja, dan tabel, mungkin akan banyak membantu menganalisis guna mendapatkan gambaran yang jelas serta memudahkan dalam menyusun kesimpulan penelitian. Pada dasarnya sajian data dirancang untuk menggambarkan suatu informasi secara sistematik dan mudah dilihat serta dipahami.
c. Penarikan Kesimpulan/Verifikasi
Sejak awal pengumpulan data, peneliti harus sudah mulai memahami makna dari hal-hal yang ditemui dengan mencatat keteraturan, pola-pola, pernyataan dari berbagai konfigurasi yang mungkin, arah hubungan kausal, dan proposisi.
Kesimpulan akhir pada penelitian kualitatif, tidak akan ditarik kecuali setelah proses pengumpulan data berakhir. Kesimpulan yang dibuat perlu diverifikasi dengan cara melihat dna mempertanyakan kembali, sambil meninjau secara sepintas pada catatan lapangan untuk memperoleh pemahaman yang lebih tepat.
3.6. Teknik Pemeriksaan Data
Dalam penelitian kualitatif, temuan atau data dapat dinyatakan valid, apabila tidak ada perbedaan antara yang dilaporkan peneliti dengan apa yang sesungguhnya terjadi pada obyek yang diteliti. Banyak Hasil Penelitian kualitatif yang diragukan kebenarannya karena beberapa hal, yaitu subjektivitas peneliti merupakan hal yang dominan dalam penelitian kualitatif. Kebenaran realitas data menurut penelitian kualitatif tidak bersifat tunggal, tapi tergantung pada konstruksi manusia. Bila terdapat 10 peneliti dengan latar belakang yang berbeda meneliti pada obyek yang sama, akan mendapatkan 10 temuan, dan semuanya dinyatakan valid.
Selain itu, cara melaporkan penelitiannya pun individualistic, melaporkan hal sesuai dengan bahasa dan jalan fikirannya sendiri. Sehingga
pada tahap pengumpulan data, pencatatan hasil observasi dan wawancara mengantung unsur-unsur individualistik.
Selama pelaksanaan penelitian, kerap kali suatu kesalahan dimungkinkan dapat terjadi. Baik berasal dari diri peneliti maupun dari pihak informan. Untuk mengantisipasi hasil penelitian yang tidak akurat, peneliti perlu melaksanakan uji keabsahan yang dilakukan dengan tiga teknik berikut ini.
a. Meningkatkan Ketekunan
Meningkatkan ketekunan berarti melakukan pengamatan secara lebih cermat dan berkesinambungan. Dengan cara tersebut maka kepastian data dan urutan peristiwa akan dapat direkam secara pasti dan sistematis.
Sebagai bekal peneliti untuk meningkatkan ketekunan adalah dengan cara membaca berbagai referensi buku maupun hasil penelitian atau dokumentasi-dokumentasi yang terkait dengan temuan yang diteliti.
b. Triangulasi
Pengecekan data dari berbagai sumber dengan berbagai cara, dan waktu. Pada penelitian ini, Peneliti akan melakukan triangulasi terhadap sumber dan pengumpulan data sebagaimana akan dijelaskan di bawah ini.
a) Triangulasi Sumber Data
Data dari ketiga sumber dideskripsikan, dikategorisasikan, mana pandangan yang sama dengan yang berbeda, dan mana yang spesifik tiga sumber tersebut.
b) Triangulasi Teknik Pengumpulan data
Mengecek data kepasa sumber yang sama dengan teknik yang berbeda, misalnya sumber A pada pengumpulan data awal menggunakan wawancara, dicek kembali dengan observasi, begitu pula dengan sumber lainnya.
c. Mengadakan Memberchek
Memberchek adalah proses pengecekan data yang diperoleh peneliti
kepada pemberi data. Tujuan memberchek adalah untuk mengetahui seberapa jauh data yang diperoleh sesuai dengan apa yang telah diberikan oleh pemberi data. Apabila data yang ditemukan disepakati oleh para data berarti data tersebut valid.50
50 Sugiono. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta. 2009. Hal 269- 276
