2.1 Kerangka Dasar Teori 2.1.1 Pengertian Produk
Definisi produk menurut Kotler dan Armstrong (1988:238) adalah sebagai berikut : “A product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a want or need”. Maksudnya adalah produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan pada dasar untuk mendapatkan perhatian, penggunaan atau dikonsumsi serta dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan.
Oleh karena itu, suatu produk bukan sekedar kumpulan sifat – sifat berwujud. Konsumen cenderung melihat produk sebagai kumpulan manfaat kompleks yang memuaskan kebutuhan mereka. Ketika mengembangkan produk, pemasar harus mengidentifikasikan inti kebutuhan konsumen yang akan dipuaskan oleh produk. Kemudian mereka harus merancang produk aktual dan menemukan cara untuk memberikan tambahan agar menciptakan kumpulan manfaat yang paling memuaskan konsumen.
Sedangkan menurut Stanton, Etzel dan Walker (1994:211) : “A product is a set of tangible and intangible attributes including packaging, color, price, quality and brand, plus the service and reputation of the seller”. Maksudnya adalah suatu produk mempunyai sekumpulan atribut nyata dan tidak nyata termasuk kemasan, warna, harga, mutu dan merek ditambah dengan pelayanan dan reputasi penjual.
Dari dua definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pada dasarnya produk dapat digunakan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan selera konsumen, mempunyai kualitas dan mutu yang baik serta memiliki layanan pendukung produk yaitu layanan yang mengiringi produk aktual atau layanan yang merupakan tambahan atas produk. Banyak badan usaha menggunakan layanan pendukung produk sebagai sarana untuk meraih keunggulan kompetitif.
Tujuan – tujuan penetapan harga diatas memiliki implikasi penting terhadap strategi bersaing perusahaan. Oleh karena itu para pemasar harus benar – benar
mempertimbangkan harga yang paling sesuai dan tepat bagi suatu produk agar dapat menjaga loyalitas pelanggan untuk berkunjung ke tempat kita.
2.1.2 Pengertian Promosi
Sebelum dapat memasarkan suatu produk, produsen atau penjual terlebih dahulu harus mengupayakan perencanaan produk, harga, tempat dipasarkannya produk tersebut. Sebagian besar efektivitas pemasaran tergantung pada efektivitas komunikasi. Jika komunikasi tidak efektif, maka produsen tidak akan dapat meyakinkan calon pelanggan untuk membeli, dan dengan demikian tidak akan terjadi penjualan. Untuk mengefektifkan komunikasi dapat melalui cara promosi.
Berkaitan dengan topik rancangan usaha yang dibahas, penulis akan membahas lebih lanjut mengenai kegiatan promosi.
Untuk memperoleh pengertian yang lebih jelas mengenai promosi, berikut ini disajikan pengertian promosi yang diuraikan oleh beberapa ahli pemasaran, yaitu :
“Promotion is the fourth major component of a company’s total marketing mix ( a long with product planning, pricing, and distribution). Promotion is synonymous with selling, it’s intent is to inform, persuade, and influence people. It is a basic ingredient in non price competition, and it is an essential element in modern marketing. The three major forms of promotion are personal selling, advertising, and sales promotion.” (William Stanton, 1984: 443).
Pengertian tersebut dapat diterjemahkan sebagai berikut : Promosi adalah bagian utama yang keempat dari keseluruhan bauran pemasaran suatu perusahaan.
Promosi relatif merupakan bentuk lain dari penjualan. Tujuannya adalah untuk menginformasikan, membujuk dan mempengaruhi orang. Promosi adalah inti paling dasar dari persaingan yang bukan dalam bentuk harga, dan merupakan bagian yang paling penting di dalam pemasaran modern. Tiga bentuk warna dari promosi adalah sales promotion (promosi penjualan), personal selling (penjualan pribadi) dan advertising (pengiklanan).
Sedangkan menurut Lamb, dkk (1994:484) : “Promotion is communication by marketers that informs, persuades, and reminds potential buyers of a product to influence an opinion. Maksudnya adalah promosi merupakan salah satu
variabel dari bauran pemasaran. Badan usaha melaksanakan promosi dalam rangka memperkenalkan produk, khususnya produk baru untuk menarik minat konsumen, untuk mengingatkan konsumen akan produk badan usaha serta menciptakan penjualan.
Menurut Tjiptono (2000:221-222) tujuan promosi dapat dijabarkan sebagai berikut :
1. Menginformasikan (informing), dapat berupa :
• Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru
• Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk
• Menyampaikan perubahan harga kepada pasar
• Menjelaskan cara kerja suatu produk
• Menginformasikan jasa – jasa yang disediakan oleh perusahaan
• Meluruskan kesan yang keliru
• Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli
• Membangun citra perusahaan
2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk :
• Membentuk pilihan merek
• Mengalihkan pilihan ke merek tertentu
• Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk
• Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga
• Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman) 3. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas :
• Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat
• Mengingatkan pembeli akan tempat – tempat yang menjual produk perusahaan
• Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan
• Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan
Salah seorang ahli pemasaran international yang lain yaitu Philip Kotler, tidak memberikan definisi khusus mengenai promosi. Namun demikian dalam bahasanya yang berkaitan dengan promosi menyatakan : “The marketing of four
major tools : advertising, Sales promotion, publicity, personal selling.” (Philip Kotler, 1988:587).
Pernyataan Philip Kotler diatas dapat diterjemahkan sebagai berikut : Bauran komunikasi pemasaran (disebut juga bauran promosi) terdiri dari empat alat utama : pengiklanan, promosi penjualan, publisitas, penjualan perorangan.
Berdasarkan atas pengertian- pengertian menurut beberapa ahli pemasaran internasional yang telah diberikan, maka penulis dapat menyimpulkan bahwa secara teoritis, promosi merupakan salah satu kegiatan penting dalam bauran pemasaran dari suatu perusahaan. Promosi adalah kegiatan dalam bentuk komunikasi yang dilakukan oleh suatu perusahaan yang bertujuan untuk menginformasikan, mengingatkan, membujuk dan mempengaruhi orang – orang agar membeli produk barang atau jasa yang dihasilkan perusahaan tersebut. Lebih jauh lagi, promosi dapat juga memiliki tujuan untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan, dan mempengaruhi orang – orang atas citra, ide – ide, keterlibatan komunitas, atau dampak yang positif suatu perusahaan terhadap lingkungan masyarakat sekitarnya. Sedangkan bentuk utama dari promosi yang dilakukan untuk permasalahan ini adalah sales promotion dan personal selling.
Untuk lebih melengkapi pengertian secara teoritis mengenai sales promotion dan personal selling, maka berikut secara berurutan akan diberikan penjelasan mengenai bentuk – bentuk promosi diatas, sebelum penulis masuk ke bagian yang lebih inti sesuai topik yang dibahas. Tetapi mengingat keterbatasan kemampuan penulis, sedangkan topik yang dapat dibahas berkaitan dengan pemasaran umumnya dan aktivitas promosi khususnya adalah relatif luas, maka pengertian bentuk – bentuk promosi yang disajikan berikut ini hanya diberikan secara global saja.
2.1.2.1 Sales Promotion
Bentuk dasar yang lain dari kegiatan promosi adalah sales promotion atau promosi penjualan. Menurut Ahli pemasaran (Philip Kotler, 1988 : 587) :
“Sales Promotion. Short-term incentives to encourage purchase or sale of a product or service”.
Pengertian tersebut dapat diterjemahkan : Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan atas suatu produk atau jasa.
Lebih rinci dijelaskan oleh (Philip Kotler, 1988:645) :
“Sales promotion consists of a diverse collection of incentive tools, mostly short-term, designed to stimulate quicker and/or greater purchase of a particular product by consumers or the trade. Sales promotion includes tools for consumer promotion (e.g., samples, coupons, cash refund offers, price off, premiums, prizes, patronage rewards, free trials, warranties, demonstrations, contests); trade promotion (e.g., buying allowances, free goods, merchandise allowances, cooperative advertising, advertising and display allowances, push money, dealer sales contests); and sales force promotion (e.g., bonuses, contests, sales rallies)”.
Penjelasan diatas dapat diterjemahkan : Promosi penjualan terdiri dari alat promosi yang beraneka ragam, sebagian besar berjangka pendek. Alat – alat tersebut dirancang untuk merangsang respon pembelian yang lebih cepat dan atau lebih besar dari pelanggan atau pasar atas suatu product khusus. Alat promosi penjualan mencakup promosi konsumen (misalnya : contoh / sampel, kupon, penawaran uang kembali, potongan harga, premi, hadiah, percobaan produk gratis, jaminan, peragaan, (kontes); promosi dagang (misalnya : jaminan pembelian, hadiah barang, jaminan penjual, iklan kerjasama, jaminan iklan, kontes oleh para penyalur); dan promosi wiraniaga (misalnya : bonus, kontes, reli penjualan).
Menurut (William J. Stanton, 1984:426) :
“Sales promotion, which is designed to supplement and coordinate personal selling and advertising efforts. Sales promotion includes such activities as setting up store displays, holding tradeshows, and distributing samples, premiums, or
“cent-of” coupons”.
Penjelasan William J. Stanton diatas dapat diterjemahkan :
Promosi penjualan dirancang untuk melengkapi dan mengkoordinasikan upaya personal selling (penjualan perorangan) dan advertising (pengiklanan).
Promosi penjualan mencakup berbagai kegiatan seperti menyusun peragaan produk di tempat penjualan, menyelenggarakan pameran dagang, dan
membagikan contoh produk, premi, atau kupon potongan harga. Sedangkan menurut ahli pemasaran William G. Nickel yang dikutip oleh (Basu Swastha DH, 1994 : 279) pengertian sales promotion adalah :
“Kegiatan – kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan, dan publisitas yang mendorong efektifitas pembelian konsumen dengan menggunakan alat –alat seperti peragaan, pameran, demonstrasi dan sebagainya.”
2.1.2.2. Personal Selling
Bentuk dasar keempat dari kegiatan promosi yang biasa dilakukan oleh suatu perusahaan adalah personal selling. Personal selling bila diterjemahkan secara harfiah ke dalam bahasa Indonesia adalah “penjualan perorangan”. Adapun pengertian personal selling sendiri dapat diberikan.
Menurut (Philip Kotler, 1988:588) :
“Personal selling. Oral presentation in a conversation with one or more prospective purchasers or the purpose of making sales”.
Pengertian diatas dapat diterjemahkan : personal selling adalah presentasi secara lisan dalam sebuah percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli yang prospektif atau yang bermaksud melakukan pembelian.
Selanjutnya (Joel R. Evans & Barry Berman, 1982:474) memberikan pengertian tentang personal selling hampir sama dengan yang diberikan oleh Philip Kotler, yaitu:
“Personal selling is that parts of promotion involving an oral presentation in a conversation with one more prospective buyers for the purpose of making a sale. Unlike advertising and publicity, selling relies on personal contact. The goals information, persuasion, and/or reminding”.
Penjelasan Joel R.Evans & Barry Berman diatas dapat diterjemahkan : Penjualan perorangan adalah bagian dari kegiatan promosi yang melibatkan presentasi secara lisan dalam sebuah percakapan dengan satu atau lebih pembeli potensial yang bermaksud untuk melakukan pembelian. Tidak sama dengan pengiklanan dan publisitas, penjualan perorangan bergantung pada kontak perorangan. Tujuan dari penjualan adalah sama dengan jenis promosi yang lain yaitu : informasi, bujukan, dan atau mengingatkan.
Sedangkan menurut William G. Nickel yang dikutip oleh (Basu Swastha DH, 1984:260) pengertian personal selling adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain.
Dengan begitu salesman (wiraniaga) yang memiliki kemampuan atau keahlian dalam personal selling maka calon konsumen akan merasa puas atas informasi yang diberikan oleh salesman tersebut.
2.1.3 Pengertian Segmentasi
Dalam kegiatan bisnis, segmentasi pasar digunakan untuk memilih pasar sasaran, mencari peluang, menggerogoti segmen pemimpin pasar, merumuskan pesan – pesan komunikasi, melayani lebih baik, menganalisa perilaku konsumen, mendesain produk, dan lain sebagainya.
Segmentasi dapat digunakan pada berbagai jenis kehidupan, bisnis maupun nonbisnis. Segmentasi dapat membatasi dengan menentukan ciri – ciri lahiriah (fisik seperti tinggi, berat, warna dan sebagainya, hingga nonfisik seperti usia, suku, agama, pendidikan, pekerjaan, dan sebagainya) yang dilanjutkan dengan aspek – aspek psikologis (seperti sifat – sifat kepribadian, dan gaya hidupnya)
Segmentasi pasar sebenarnya adalah konsep yang paling banyak dikenal oleh para professional. Dengan cara segmentasi ini para professional menunjukkan siapa sasaran pasarnya, berapa usianya, berapa penghasilannya per bulan, dimana kelas sosialnya, dimana mereka dapat dijangkau, dan tentu saja bagaimana perilaku mereka. Segmentasi berdasarkan pendekatan demografis, geografis, dan psikografis, dimana semua pendekatan tersebut adalah pendekatan apriori.
Tabel 2.1. Pengertian Segmentasi Demografis, Geografis, Geodemografi, dan Psikografis.
Segmentasi Deskriptif 1. Demografis Konsumen dibeda – bedakan berdasarkan karakteristik
demografi, seperti usia, gender, pendidikan, pekerjaan,
pendapatan, dan sebagainya.
2. Geografi Konsumen dibeda – bedakan berdasarkan wilayah tempat tinggalnya, misalnya wilayah dalam suatu Negara (Indonesia
Barat – Indonesia Timur), pulau, propinsi, kota, kota besar / kota kecil / desa.
3.Geodemografi Konsumen yang tinggal di suatu wilayah geografis tertentu diyakini memiliki karakter demografis yang sejenis (namun wilayah – wilayah geografis harus sesempit mungkin, misalnya kawasan – kawasan pemukiman, area kode pos, atau kelurahan) 4. Psikografi Konsumen dibedakan – bedakan berdasarkan gaya hidup, dan
kepribadian manusia. Sedangkan gaya hidup mencerminkan bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya yang
dinyatakan dalam aktivitasnya, minat dan opini – opininya.
Sumber : Kasali, Renald (2000). Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi, Targeting, Positioning, Gramedia.
2.1.3.1. Segmentasi Demografi
Segmentasi demografis (kependudukan) seperti usia, gender, jumlah anggota dalam rumah tangga, family life cycle (daur hidup), pekerjaan, pendidikan, agama, suku, pendapatan, dan kebangsaan.
Usia
Definisi usia ini dibedakan pada beberapa kelompok berikut:
1. Anak – anak
Segmen anak – anak ini dapat dibagi lagi menjadi segmen yang lebih mendasar. Yaitu :
● Pra Sekolah, anak – anak pra sekolah dapat dibagikan lagi menjadi : - Anak – anak dibawah usia dua tahun (bayi)
- Anak – anak usia dua sampai empat tahun - Dan antara empat sampai sembilan tahun.
● Sekolah dasar (9-14 tahun) 2. Remaja (14 – 20 tahun) 3. Dewasa (20 – 29 tahun) 4. Orang tua (29 tahun keatas)
Gender
Gender hanya terbagi menjadi 2 kelompok, yaitu laki – laki dan perempuan. Akan tetapi dalam hubungannya dengan produk- produk, segmentasi gender lebih mengarah pada gaya hidup, seperti pakaian, rokok, kendaraan, sepatu, peralatan, rumah tangga dan sebagainya.
Gambar 2.1. Segmentasi Demografi berdasarkan gender
Terdapat beberapa mitos tentang gender di Indonesia : 1. Wanita adalah pembelanja.
2. Pria adalah pengambil keputusan untuk big – ticket items (seperti mobil, barang – barang durable, travel, dan sebagainya)
3. Anak – anak adalah tanggungjawab ibu.
4. Dunia kerja adalah laki – laki.
5. Wanita adalah emosional, sedang pria adalah rasional.
Pada saat ini mitos diatas mulai bergeser posisinya, menjadi :
1. Wanita terbiasa dengan small-ticket items, tetapi sekarang, wanita mulai memiliki posisi tawar menawar yang lebih kuat dalam rumah tangganya.
2. Kalau wanita lebih berpendidikan dan posisi tawar menawarnya lebih kuat, big- ticket items diputuskan bersama – sama.
3. Trend new-man, melahirkan pasangan baru yang merawat anak bersama – sama.
4. Wanita diperkotaan cenderung bekerja.
5. Priapun bisa emosional bila berhadapan dengan small-ticket items.
Gender
Laki - laki Perempuan
Belum Menikah
Menikah belum memiliki
anak
Menikah dan telah memiliki
anak
Menikah dan telah memiliki
anak Menikah
belum memiliki
anak Belum
Menikah
Ukuran Keluarga
Segmentasi ini dapat dilakukan dengan membedakan – bedakan pasar menurut besarnya anggota keluarga. Ukuran keluarga dibedakan menjadi dua, yaitu :
1. Keluarga nuklir (hanya terdiri dari keluarga inti, tanpa campur tangan keluarga besar)
2. Extended family (dengan paman-bibi, kakek-nenek, kemenakan) Family-life cycle
Daur hidup keluarga berkembang dari belum menikah (single), baru menikah tapi belum punya anak, menikah dengan memiliki anak – anak usia balita, menikah dengan memiliki anak berusia remaja, menikah dengan memiliki anak – anak yang telah dewasa, tua dengan anak – anak yang sudah dewasa dan mandiri, dan keluarga kepompong (keluarga yang sudah ditinggalkan anak – anak).
Pekerjaan
Setiap jenis pekerjaan konsumen akan menentukan pola hidup konsumsinya. Pada segmen pekerjaan dapat dikelompokkan pada beberapa jenis, yaitu : Pemerintah dan Swasta.
Pendidikan
Setiap pendidikan yang telah berhasil dicapai oleh konsumen akan menentukan pendapatan dan kelas social, serta tingkat intelektualitas konsumen tersebut. Pendidikan saat ini dapat dikelompokkan pada beberapa tingkat, yaitu : Tidak bersekolah, SD (tidak tamat), SD (tamat), SLTP, SLTA, Akademi, Universitas.
Agama
Segmentasi cara ini umumnya sangat sensitive dan memerlukan keseriusan dalam menjalin hubungan dengan konsumennya. Segmentasi berdasarkan agama hanya dapat diterapkan pada komoditi tertentu yang pasarnya amat sensitive terhadap simbol – simbol agama.
Suku dan kebangsaan
Produsen juga dapat melakukan segmentasi berdasarkan suku atau kebangsaan konsumennya sepanjang suku – suku tersebut memiliki perbedaan
yang mencolok dalam hal kebiasaan – kebiasaan dan kebutuhan – kebutuhannya apabila dibandingkan dengan suku – suku lainnya. Selain itu tentu saja segmennya harus cukup besar, potensial, dan memiliki daya beli yang cukup tinggi.
Kelas Sosial
Lloyd Warner (1941) membagi pasar ke dalam enam kelas social, yaitu:
1. Kelas atas – atas (A+) 2. Kelas atas bagian bawah (A) 3. Kelas menengah atas (B+) 4. Kelas menengah bawah (B) 5. Kelas bawah bagian atas (C+) 6. Kelas bawah bagian bawah (C) 2.1.3.2. Segmentasi Psikografi
Dalam segmantasi psikografis, perilaku konsumen diobservasi melalui gaya hidup, nilai – nilai kehidupan yang dianut, dan kepribadiannya. Gaya hidup pada prinsipnya adalah bagaimana seseorang menghabiskan waktu uangnya. Para peneliti pasar yang menganut pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variable – variable AIO, yaitu aktivitas, interest (minat), dan opini (pandangan – pandangan).
2.1.3.3. Segmentasi Geografis
Seperti halnya dengan segmentasi demografis, segmentasi geografis berdasarkan geografis area. Geografis ini dapat diukur dengan kode pos, metropolitan, urbanisasi, ruralisasi; kota, desa, luar kota, sub urban, pusat kota, propinsi, regional, Negara, anggota kesatuan atau assosiasi politik / ekonomi (seperti, ASEAN).
2.1.4 Pengertian Targeting
Targeting atau menetapkan target pasar adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi focus kegiatan – kegiatan pemasaran. Kadang – kadang targeting juga disebut selecting karena marketer harus menyeleksi dimana menyeleksi disini berarti marketer harus
memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian saja (segmen) dan meninggalkan bagian lainnya.
Ada empat Kriteria yang harus dipenuhi untuk mendapatkan pasar sasaran yang optimal, yaitu :
1. Responsif
Pasar sasaran harus responsive terhadap produk dan program – program pemasaran yang dikembangkan. Kalau pasar tidak merespon tentu anda harus mencari tahu mengapa hal itu terjadi.
2. Potensi penjualan
Potensi penjualan harus cukup luas. Semakin besar pasar sasaran, semakin besar nilainya. Besarnya bukan hanya ditentukan oleh jumlah populasi, tetapi juga daya beli dan keinginan pasar untuk memiliki produk tersebut.
3. Pertumbuhan memadai
Pasar tidak dapat dengan segera dapat beraksi. Pasar tumbuh perlahan – lahan sampai akhirnya meluncur dengan pesat dan mencapai titik pendewasaannya, kalau pertumbuhannya terlambat, tentu dipikirkan langkah – langkah agar produk ini berhasil di pasar.
4. Jangkauan media
Pasar sasaran dapat dicapai dengan optimal kalau marketer tepat memilih media untuk mempromosikan dan memperkenalkan produknya.
2.1.5. Pengertian Positioning
Positioning secara umum sering disebut sebagai strategi untuk memenangi dan menguasai benak pelanggan melalui produk yang kita tawarkan.
Positioning menjadi penentu eksistensi merk, produk, dan perusahaan anda dibenak pelanggan. Akan tetapi menurut pengamat ahli pemasaran Hermawan Kartajaya mendefinisikan Positioning sebagai “ The Strategy to lead your customer credibly ”. (Hermawan Kartajaya, 2004 : 11). Pengertian tersebut dapat diterjemahkan yaitu Suatu upaya mengarahkan pelanggan anda secara kredible dimana dalam bahasa sehari – hari bisa dikatakan bahwa positioning tidak lain adalah upaya kita untuk membangun dan mendapatkan kepercayaan pelanggan.
Semakin kredible anda dimata pelanggan, semakin kukuh pula positioning anda.
Untuk membangun positioning yang tepat ada 4 cara yang dapat dilakukan : 1. Positioning anda haruslah dipersepsi secara positif oleh para pelanggan dan menjadi “reason to buy” mereka. Ini akan terjadi apabila positioning anda mendeskripsikan value yang anda berikan kepada para pelanggan dan value ini benar – benar merupakan suatu asset bagi mereka. Oleh karena itu positioning mendeskripsikan value yang unggul, positioning menjadi penentu penting bagi pelanggan pada saat memutuskan untuk membeli.
2. Positioning seharusnya mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Jangan sekali – sekali anda merumuskan positioning, tetapi tidak mampu melakukannya. Karena dengan demikian anda hanya mengumbar janji kepada konsumen, pada akhirnya konsumen akan kecewa kepada anda karena janji – janji anda tidak terpenuhi (Over-Promise Under – Deliver). Sehingga hal ini \ akan mengakibatnya hancurnya kredibilitas anda dimata pelanggan.
3. Positioning harus unik sehingga dapat dengan mudah mendiffensiasikan diri dari para pesaing. Dengan demikian positioning anda tidak mungkin dengan mudah dapat ditiru oleh orang lain. Positioning anda dapat bertahan dalam jangka panjang.
4. Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis, apakah itu perubahan persaingan, perilaku pelanggan, perilaku sosial budaya, dan sebagainya. Maka jika positioning anda sudah tidak relevan dengan kondisi lingkungan bisnis, dengan cepat anda harus mengubahnya atau melakukan Re-Positioning.
2.1.6. Pengertian Focus Group Discussion (FGD)
Definisi Focus Group Discussion menurut Dudy Anandya dan Heru Suprihadi (2005:96-106) adalah teknik pengumpulan informasi dengan wawancara (interview) tidak terstruktur dan natural, yang dilakukan oleh moderator yang terlatih pada suatu kelompok diskusi kecil (8-12 orang). Dalam hal ini moderator bertindak sebagai pemimpin jalannya diskusi. Seorang moderator harus menguasai topik yang sedang dibahas, memiliki kemampuan dan pengalaman dalam memimpin Focus Group Discussion serta memahami dinamika
grup yang dipimpin. Focus Group Discussion merupakan prosedur riset kualitatif yang paling penting dan populer diantara para peneliti riset pasar.
Tujuan utama dari Focus Group Discussion, yakni untuk memperoleh pendalaman mengenai topik yang dibahas dengan cara mencremati diskusi yang terjadi diantara sekumpulan orang dari target pasar yang sesuai. Nilai diskusi ini ditentukan oleh temuan (findings) yang diperoleh dari suatu diskusi kelompok yang mengalir bebas.
Anggota Focus Group Discussion sebaiknya homogen, yaitu terdiri atas orang – orang dengan karakteristik demografi dan sosioekonomi yang sama. Para anggota juga harus memiliki pemgalaman yang cukup tentang objek atau topik yang sedang dibicarakan. Selain itu penataan fisik Focus Group Discussion sangat penting dalam menentukan kelancaran diskusi. Suasana diskusi harus dibuat santai, tidak tegang, tidak terlalu formal atau kaku. Waktu diskusi juga harus diatur agar tidak terlalu lama. Waktu yang ideal yakni antara 1 – 2 jam, walaupun ada kalanya Focus Group Discussion Berlangsung sampai 3 jam.
Format pertanyaan dalam suatu Focus Group Discussion, biasanya berbentuk open ended. Responden dibebaskan memberikan jawaban atau tanggapan sesuai keinginannya. Diskusi dalam Focus Group Discussion dapat direkam dengan berbagai cara, seperti videotaping, dengan kaset rekaman audio atau dengan dicatat dalam transkrip pembicaraan.
Perencanaan dan Pelaksanaan Focus Group Discussion
Ada tiga fase dalam pelaksanaan suatu Focus Group discussion, yaitu sebagai berikut:
● Fase Perencanaan Focus Group discussion
Fase perencanaan Focus Group discussion adalah fase yang paling menentukan keseluruhan proses. Pada fase ini harus sudah menetapkan tujuan pelaksanaan, kriteria anggota, tempat pelaksanaan, tema yang akan didalami, serta informasi – informasi yang akan digali dari sebuah Focus Group discussion.
Perencanaan Focus Group discussion dimulai dengan memeriksa kembali tujuan proyek riset pemasaran. Pada tahap ini biasanyamasalah penelitian telah didefinisikan secara jelas beserta komponen – kompone spesifiknya.
Setelah permasalahannya menjadi jelas, kemudian tujuan riset kualitatif dapat ditetapkan.
Langkah berikutnya yakni menetapkan tujuan Focus Group discussion.
Hasilnya akan berupa daftar pertanyaan yang akan ditanyakan dalam Focus Group discussion. Setelah itu, harus dilakukan penulisan pertanyaan – pertanyaan untuk menyeleksi anggota Focus Group discussion (Screening Questioner). Informasi yang didapat dari Screening Questioner harus meliputi pengenalan dan pengetahuan mengenai produk, perilaku pemakai, sikap terhadap Focus Group discussion, pengalaman pertisipasi dalam Focus Group discussion sebelumnya, dan data demografi.
● Fase Pelaksanaan Focus Group discussion
Fase pelaksanaan Focus Group discussion merupakan tahap penetapan di lapangan, yakni segala sesuatu yang telah direncanakan sebelumnya. Pada tahap ini peran moderator sangat penting, terutama dalam menjaga agar diskusi dapat mencapai tujuan yang diinginkan. Langkah penting yang harus dilakukan paaada fase ini, yakni penyusunan skema (outline) untuk moderator yang berisi topik dan pertanyaan – pertanyaan yang akan diajukan. Skema tersebut akan digunakan oleh moderator selama memandu sebuah Focus Group discussion. Pembuatannya harus melibatkan diskusi antara peneliti, klien dan moderator. Hal itu penting dilakukan, sebab seorang moderator harus dapat mengejar suatu ide yang terlontar dalam diskusi, dapat memahami jenis usaha clientnya, tujuan Focus Group discussion serta penggunaan hasil dari Focus Group discussion.
Setelah skema dibuat langkah berikutnya yakni melakukan Focus Group discussion. Selama berlangsungnya Focus Group discussion, moderator harus:
1) Mengadakan hubungan yang baik dengan para peserta, 2) memberikan panduan peraturan tentang interaksi dalam grup, 3) menetapkan tujuan, 4) memancing serta memprovokasi peserta agar melakukan diskusi pada topik yang diinginkan, 5) berusaha merangkum respon dari Focus Group discussion agar dapat menentukan langkah berikutnya.
● Fase Analisis dan Penyusunan laporan Focus Group discussion
Fase Analisis dan Penyusunan laporan Focus Group discussion adalah fase setelah pelaksanaan Focus Group discussion. Pada fase ini peneliti harus melakukan analisis terhadap semua keterlibatan peserta, mulai dari tingkat keaktifan, pertanyaan, pernyataan, debat yang terjadi, opini yang berkembang, serta segala sesuatu yang terjadi selama diskusi. Pada fase ini dilakukan pemeriksaan oleh moderator atau analis yang tidak hanya melaporkan temuan – temuan serta komentar yang didapat, tetapi juga mencatat timbulnya konsistensi dalam respon, ide baru, munculnya ekspresi wajah serta gerakan bahasa tubuh tertentu. Laporan juga biasanya berisi ekspresi dari para peserta, seperti “hampir semua peserta berpendapat……”, atau “dalam hal ini peserta terbagi menjadi 2 pendapat, yaitu ….. dan …….”
Peneliti harus mampu melakukan analisis terhadap setiap hal yang terjadi selama diskusi dan menyusun analisis tersebut sesuai kebutuhan. Pada tahap ini, peneliti harus mampu memaknakan segala hal yang terjadi selama diskusi, bukan hanya menulis ulang kejadian selama diskusi. Laporan yang disusun harus disesuaikan dengan tujuan pelaksaan dan untuk siapa laporan tersebut dibuat. Analisis rangkuman dari hasil Focus Group discussion ini akan menentukan tindakan penelitian selanjutnya.
Jumlah Focus Group discussion yang perlu dilakukan untuk suatu topik tergantung pada: 1) Sifat isu yang dibahas, 2) Jumlah segmen pasar yang berbeda, 3) Jumlah ide baru yang dihasilkan dari suatu Focus Group discussion, 4) Waktu dan biaya. Biasanya Focus Group discussion tambahan akan dilakukan jika moderator belum mendapatkan pendalaman yang memadai sesuai dengan tujuan Focus Group discussion yang diadakan. Jumlah Focus Group discussion yang disarankan yakni 2 kali.
Aplikasi Focus Group discussion
Aplikasi metodologi dari Focus Group discussion meliputi beberapa hal berikut:
1. Mendefinikan problem secara lebih tepat.
2. Menghasilkan alternatif tindakan.
3. Mengembangkan pendekatan terhadap masalah.
4. Mendapatkan informasi yang berguna untuk menyusun kuesioner.
5. Menghasilkan hipotesis yang dapat diuji secara kuantitatif.
6. Menginterpretasikan suatu hasil penelitian kuantitatif.
2.1.7. Pendekatan Strategi Menjual
Menurut Force One Selling & Distribution Consultants ada 4 pendekatan strategi menjual:
Tabel 2.2. Empat Pendekatan Strategi Menjual Kriteria
Kompetensi
Penjual Hit &
Run
Penjual Professional
Penjual Konsultan
Penjual Experential Fokus Kerja Kejar &
Kuantitas
Kuantitas &
Kualitas
Kuantitas,Kualitas
&Proses
Kuantitas,kualitas, Proses & Makna
Gaya Pendekatan
Banyak
bicara/monolog 1 arah saja
Bicara &
mendengar disepadankan
Bicara, mendengar, memberi solusi
Bicara,dengar, jajaki
pengalaman, memberi solusi Pola
Komunikasi
Banyak bicara searah
Bicara &
mendengar
Bicara, dengar, Kasih solusi
Bicara, dengar, Jajaki
pengalaman, Kasih solusi Rencana
Kerja
Sering pakai spontanitas
Kadang gunakan rencana kerja
Pakai rencana &
strategi kerja
Pakai 2-3 rencana
& Strategi Terpadu Pola
Operasi
Agresif Reaktif Responsif Proaktif
Minat menimba ilmu
Belajar kilat secara otodidak
Belajar kalau situasi memerlukan
Mencari &
memberi pengetahuan
Haus,memberi &
Mempraktekkan pengetahuan Dipersepsi
sebagai
Pengganggu Kawan Penasehat &
kolega
Penasehat, Kolega
& sekutu
Perspektif Hubungan
1x transaksi saja, min 6 bln kontak
1x transaksi, min 9x kontak & 1 bln purna jual
1x transaksi &
min 12 x kontak, 3 bln hub purna jual
Multi transaksi, 12 bln hub pra &
purna jual, Referal
Sumber : Force One Selling & Distribution Consultant, 4 Strategic Selling Approaches.
2.1.8. Strategi Terpadu Spreading
Gambar 2.2. Strategi Terpadu Spreading
Sumber : Force One Selling & Distribution Consultant
Menurut Force One Selling & Distribution Consultant, Spreading sangat penting dan harus dilakukan untuk meningkatkan omzet perusahaan. Dan dalam melakukan spreading atau perluasan wilayah distribusi dapat dilakukan melalui berbagai macam cara seperti yang terlihat pada gambar diatas.
2.2. Cuplikan atau kliping berita
Cuplikan berita mengenai beberapa restoran di Surabaya terdapat pada koran Jawa Pos terbitan 15 Mei 2006 – 20 Mei 2006.Dan pendapat – pendapat dari pakar
Memperluas wilayah distribusi (SPREADING)
Penambahan Armada
Penambahan wilayah / areal
Penambahan peluang kredit Penambahan
Inventories
Penambahan Pelanggan
Penambahan Sales Force Penambahan
Distribusi Penambahan
Cabang
kuliner Andri Atmoko dalam majalah Food & Resto terbitan Maret 2006. (Data Terlampir)
2.3. Pernyataan / Kutipan Pemimpin / Pengamat Bisnis dan Industri
Trend bisnis makanan berkembang begitu pesat akhir – akhir ini. Bisnis makanan bisa dikatakan tidak akan pernah mati karena makan dan minum adalah merupakan kebutuhan dasar dari manusia. Selalu saja ada celah untuk membangun bisnis bidang ini. Akan tetapi membuka bisnis tempat makan, pastinya tidak muda dan beragam kesulitan akan ditemui. Dan tidak semua orang mempunyai kemampuan untuk mengatasi kesulitan yang timbul didalam menjalankan usaha pelayanan makanan. Oleh karena itu barang siapa yang ingin terjun ke dalam bisnis tempat makan ini hendaknya mempelajari terlebih dahulu segala kemungkinan yang akan timbul, bersemangat, ulet, serta berani menghadapi segala tantangan untuk menuju sukses.
Semua faktor diatas belumlah cukup untuk membangun suatu bisnis restoran. Ada faktor – faktor penting yang lain yang perlu untuk di perhatikan agar suatu bisnis rumah makan bisa berkembang dan menjadi sukses. Menurut Force One Selling & Distribution Consultant yang terkemuka, khususnya Bapak Mindiarto dan Bapak Yadi mengatakan bahwa ada 4 faktor penting dalam mendirikan suatu bisnis restoran, yaitu: 1.Taste ( Rasa ), 2.Service ( Pelayanan ), 3.Place (Lokasi meliputi Design, dekorasi ruangan), 4. Cost Of Excellence ( Biaya bahan baku seefisien mungkin). Keempat faktor diatas harus seimbang dan saling menunjang. Jangan sampai ada yang terlupakan dan mempunyai nilai yang buruk di mata konsumen.
2.4. Artikel / Tajuk / Penulisan dalam majalah terkemuka terkait
Pada majalah Food & Resto Maret 2006 ada seorang pakar kuliner yang membahas mengenai trend bisnis makanan yang berkembang begitu pesat akhir – akhir ini. Jaman boleh bergerak begitu cepat, begitu juga bisnis makanan yang tidak akan pernah mati. Selalu saja ada celah untuk membangun bisnis bidang ini.
Apalagi ditengah masyarakat yang semakin heterogen dan kompleks. Dalam arti, seiring dengan tingginya tingkat pendidikan masyarakat, maka selera dan
pengetahuan tentang makanan semakin lama semakin tidak terbatas trend dan jenisnya. Hal ini juga menyebabkan bahwa membuka bisnis tempat makan, pastinya tidak muda dan beragam kesulitan akan ditemui. Dan tidak semua orang mempunyai kemampuan untuk mengatasi kesulitan yang timbul didalam menjalankan usaha pelayanan makanan. Oleh karena itu barang siapa yang ingin terjun ke dalam bisnis tempat makan ini hendaknya mempelajari terlebih dahulu segala kemungkinan yang akan timbul, bersemangat, ulet, serta berani menghadapi segala tantangan untuk menuju sukses. (Data Terlampir)
