1 1.1 Latar Belakang Masalah
Penampilan iklan Extra Joss di media cetak dan elektronik secara besar- besaran di Indonesia sungguh menarik perhatian untuk disimak. Penampilan iklan ini sangat menarik perhatian orang banyak, bahkan membuat banyak orang penasaran. Materi iklan yang syarat akan semangat dan gambaran penuh tantangan, Mengambarkan sisi laki-laki yang kuat dan ber energi. Penampilan yang tidak biasa untuk model-model iklan di Indonesia dewasa ini, Materi iklan Extra joss sungguh sangat variatif dan menggelitik dan mengandung sisi sindiran di dalamnya.
Ada pendapat tentang salah mengintepresantasikan makna? Disatu pihak, mungkin simbol tertentu bisa diartikan biasa-biasa saja oleh seseorang, tapi tidak dengan pihak lain, mungkin saja simbol tersebut bisa berarti menyakitkan bagi orang lain. Dan itu semua harus dijalani dan ditelaah lebih dalam lagi, dengan mencoba berempati. Mencoba bersikap lebih tenang, dan dengan kepala dingin.
Semua pendapat benar, tapi harus jelas alasan dan cara pandangnya.
Periklanan merupakan suatu bidang promosi, untuk memperkenalkan suatu produk / jasa yang dipublikasikan melalui media massa, media cetak, ataupun elektronik. Dimana periklanan mengandung unsur adding value yaitu periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen.
Periklanan yang efektif menyebabkan suatu merk dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing. Hal ini merupakan salah satu tujuan dari periklanan.
Adapun fungsi utama beriklan yaitu melakukan persuasi agar produk tersebut dibeli oleh konsumen. Persuasi yang disajikan dalam iklan adalah berupa pesan yang dirancang sekedemikian rupa sehingga sasaran tergerak untuk mengikuti maksud pesan yang disampaikan. Dalam kaitannya dengan hal tersebut, Aaker dan Myers menegaskan, persuasivitas periklanan sering dikembangkan dengan menstimulasi tanda dan simbol yang berkaitan dengan emosi seperti rasa cemas, cinta, patriotism, seks, hasrat, humor dan sejenisnya.1
Melalui pesan persuasi yang disampaikan, Iklan untuk mendorong calon konsumen menggunakan suatu produk dengan menangkap tanda-tanda yang disampaikan dalam pesan iklan. Dan dalam upaya menjalankan fungsi iklan tersebut, pengiklan harus melibatkan suatu proses makna, dimana pengiklan tidak hanya harus mempertimbangkan berbagai atribut kualitas dari suatu produk untuk di iklan kan, melainkan juga pembuat iklan dapat membuat produk menjadi sesuatu yang bermakna bagi calon konsumen, dengan sedapat mungkin makna yang disampaikan melalui pesan iklan mengena dalam benak calon konsumen dan bermakna sesuatu, yang dekat dengan sudut pandang banyak orang. Produk yang pada awalnya tidak memiliki makna, pasti diberi nilai oleh orang atau objek yang
1 M.Jamiluddin Ritonga, Tipologi pesan Persuasif,(Jakarta:PT Indeks,2004),hal.57
telah memiliki nilai bagi kita, Misalnya yang telah bermakna.2
Citra yang ditanamkan/dikembangkan dalam sebuah merk, dengan berbagai makna dan tanda dalam sebuah iklan bertujuan agar terciptanya ikatan antara konsumen dengan suatu merk. Dalam mengembangkan sebuah citra, diperlukan pesan persuasi yang syarat dengan berbagai tanda yang digunakan sebagai daya tarik dalam iklan, saat ini konsumen lebih banyak tertarik dengan tanda-tanda yang disajikan dalam sebuah iklan. Dalam iklan tanda-tanda digunakan secara aktif dan dinamis, sehingga orang tidak lagi membeli untuk pemenuhan kebutuhan(needs), melainkan membeli makna-makna simbolik (Symbolic meanings), yang menempatkan konsumen dalam struktur komunikasi yang dikonstruksi secara sosial oleh system produksi/konsumsi (produser,marketing,iklan).
Dengan pesan persuasi yang disampaikan oleh pembuat iklan selalu terkandung sebuah makna dibaliknya. Makna yang diberikan suatu produk melalui iklan, Ditanamkan untuk mengkomunikasikan sebuah informasi, menciptakan kesadaran, mengembangkan citra dan merubah sikap calon konsumen terhadap suatu produk agar berperilaku sesuai keinginan pengiklan.
3
Dari berbagai jenis periklanan, yang paling besar dan sangat berpengaruh Makna-makna yang disajikan dalam sebuah iklan menjadi lebih penting dan menjadi daya tarik tersendiri bagi konsumen dibanding dengan aspek fungsional dari produk itu sendiri.
2 Judith Williamson,Decoding Advetisement, Membedah Ideologi dan makna dalam periklanan, Yogyakarta&Bandung:Jalasutra,2007,hal35
3 Yasraf A.piliang,Hipersemiotika:Tafsir Cultural Studies atas Matinya, Makna,Yogyakarta:
Jalasutra,2003,hal 287
terhadap masyarakat adalah iklan televisi, iklan merupakan sebagai media tontonan bagi masyarakat yang disajikan dalam berbagai tanda, citra, dan makna.
Citra-citra yang ditawarkan merupakan bentuk acuan nilai dan moral yang dipandang sebagai baik dan buruk, benar atau salahnya sebagai citra yang mereka lihat sebagai tontonan tersebut (iklan).
Sebagai sebuah bentuk tontonan utama masyarakat konsumer didalam sistem produksi konsumsi. Iklan merupakan sebuah tontonan yang dapat menciptakan efek seperti apa yang ditawarkan dalam sebuah iklan. Iklan memperlihatkan relasi sosial dalam kelompok-kelompok masyarakat diantarannya adalah menciptakan citra produk dengan berbagai daya tarik dalam pesannya. Guy Debord mengemukakan tontonan dan citra, secara bersama-sama merumuskan dan mengendalikan relasi simbolik diantara kelompok-kelompok sosial, baik berupa hubungan kelas, status, atau gaya hidup.4 salah satu daya tarik yang disajikan dalam sebuah iklan adalah daya tarik dengan mengangkat kehidupan keseharian sebagai persuasinya. Melalui iklan, kehidupan keseharian pun dikonstruksi dan ditanamkan dalam sebuah produk untuk dijadikan memori publik untuk menciptakan diri konsumen sesuai dengan pola tingkah laku yang diceritakan pada produk tersebut.
Dengan gambaran tersebut, dapat disimpulkan bahwa sebuah iklan yang diciptakan oleh pengiklan tidak hanya menawarkan sebuah produk, melainkan ada makna-makna yang dibawa, yang merupakan ideologi pengiklan.
4 Ibid,hal 289
Iklan Extra Joss versi Laki Menggambarkan situasi dimana seseorang orang yang bekerja keras harus mendapatkan asupan energi yang cukup demi berlangsungnya serta kelancaran aktivitas sehari-hari. Didalam Iklan ini diceritakan, kehidupan pekerja dipelabuhan yang tidak kenal lelah, bekerja dibawah teriknya sinar matahari. Pekerjaan seperti ini identik dengan sosok pria yang kuat dan suka akan tantangan. Sifat-sifat kelelakian tersebut dikatakan dengan maskulinitas. Situasi yang dihadirkan dalam iklan terasa sangat dekat dengan ke hidupan keseharian dengan mengangkat sisi pekerja atau kelas bawah seperti yang dikutip oleh Soekanto Secara umum, Strata sosial di masyarakat melahirkan kelas-kelas sosial yang terdiri dari tiga tingkatan, yaitu atas (Upper Class), menegah (Middle Class) dan bawah (Lower Class).5
Didalam perkembangannya, Sisi maskulinitas telah menjadi target audiens didalam periklanan. Oleh karenannya pihak pengiklan melihat secara jeli hal ini menjadi suatu komoditas. Maskulinitas pada awal nya hanya memiliki sifat nilai guna tetapi sekarang mengalami komodifikasi yaitu bukan hanya unsur nilai guna akan tetapi memiliki unsur nilai tukar, yang menjadikan maskulinitas sebagai daya tarik didalam kreatif beriklan. Maskulinitas setiap orang pun pasti berbeda-
Kelas atas mewakili kelompok elite di masyarakat, kelas menengah mewakili kelas profesional dan kelas bawah yang diwakili oleh kelompok pekerja kasar, buruh dan semacamnya.
Kelompok ini lah yang menjadi mayoritas di Indonesia lalu kemudian dijadikan pendekatan kreatif iklan oleh Extra joss.
5 Prof.Dr.H.M.Burhan Bungin,S.sos.,Msi,Teori paradigma dan diskursus teknologi komunikasi Masyarakat,Jakarta:Kencana predana media group,hal 49
beda bisa dipengaruhi oleh lingkungan dan kebudayaan nya. Maskulinitas itu sendiri di konstruksi oleh kebudayaan, tidak hanya dipandang dengan wajah tampan, badan kekar dan seterusnya. iklan ini syarat akan pesan dan makna tentang maskulinitas sebagai daya tarik atau pendekatan beriklanan. Sehingga sangat menarik untuk ditealaah secara detail apa makna didalam iklan extra joss versi Laki tersebut.
Masyarakat saat ini justru senang bermain-main dengan tanda dan makna- makna yang ironis atau makna yang cenderung dibeli ketimbang nilai utilitas atau nilai guna. Sebuah Iklan extra Joss ternyata tidak semata-mata mempunyai fungsi untuk mendorong, membujuk kepada khalayak ramai tentang benda dan jasa yang lain. Pengkajian pemaknaan pada iklan ini bertujuan untuk mengetahui arti dari tanda dan simbol iklan dikaji dengan analisa semiotik Roland barthes.
1.2 Pokok Permasalahan
1. Tanda-tanda apa saja yang digunakan dan makna yang terbentuk dalam iklan televisi Extra joss versi ”Laki”?
2. Bagaimana Komodifikasi Maskulinitas dalam iklan televisi Extra joss versi ”Laki”?
3. Ideologi apa yang terdapat didalam iklan televisi Extra Joss versi ”Laki”?
1.3. Tujuan penelitian
Dengan melihat pokok permasalahan tersebut diatas, maka didapatkan tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui:
1. Untuk mengetahui Tanda-tanda apa saja yang digunakan dan makna apa
saja yang terbentuk dalam iklan Extra joss versi ”Laki”
2. Untuk mengetahui bagaimana Komodifikasi Maskulinitas dalam Iklan Extra joss Versi ”Laki”
3. Untuk mengetahui Ideologi apa yang terdapat dibalik penggunaan tanda- tanda dalam Komodifikasi Maskulinitas dalam Iklan Extra Joss versi
”Laki”.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian yang berupaya membongkar tanda dan makna yang berkaitan dengan simbolisasi Maskulinitas yang ditampilkan dalam iklan televisi (TVC) Extra Joss versi ”Laki” ini diharapkan akan dapat memberikan manfaat-manfaat, yang antara lain:
1.4.1 Manfaat akademis
1. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah jenis penelitian pada komunikasi khususnya dibidang ilmu periklanan terhadap penelitian yang menjadikan iklan sebagai objek kajian dengan pendekatan semiotika, dan dapat membantu akademisi memahami pesan-pesan iklan dilihat dari aspek yang berbeda, yang dalam hal ini terkait dengan kajian Komodifikasi Maskulinitas yang menjadi objek penelitian oleh peneliti.
2. Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan gambaran mengenai penelitian yang mengangkat fenomena sosial dan gender khususnya Maskulinitas dalam masyarakat.
1.4.2 Manfaat Sosial
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan suatu pandangan kepada masyarakat dalam melihat suatu media iklan khususnya iklan di televisi.
Menemukan ideologi-ideologi yang terdapat dalam suatu iklan, sehingga masyarakat lebih peka pada tayangan iklan dan bisa menelaah dan mengkaji tentang makna dan tanda-tanda yang tersirat didalamnya.
Masyarakat tidak menerima pesan iklan secara mentah akan tetapi bersifat lebih kritis serta juga mampu mengolah ketertarikan akan ilmu dari bidang studi semiotika.
