8 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA A. Dasar Teori
1. Keputusan Pembelian
Menurut Alma Buchari (2013) suatu keputusan konsumen dipengaruhi oleh faktor ekonomi, teknologi, politik, budaya, produk, harga, lokasi, promosi, physical evidence, people dan, process. Sehingga membentuk suatu sikap pada konsumen untuk mengolah segala informasi dan mengambil kesimpulan berupa respon yang muncul produk apa yang akan dibeli.
Kotler & Keller (2015) menambahkan bahwa proses keputusan pembelian adalah proses lima tahap yang dilewati konsumen, dimulai dari pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif yang dapat memecahkan masalahnya, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Tjiptono (2011) juga berpendapat bahwa keputusan pembelian berawal dari konsumen mengenal masalahnya, mencari informasi tentang produk atau merek tertentu dan mengevaluasi produk atau merek tersebut seberapa baik masing-masing alternatif tersebut dapat memecahkan masalahnya, sehingga hasil dari pemecahan masalahnya mengarah kepada keputusan pembelian.
a. Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler & Keller (2015) terdapat lima tahapan yang dilewati pembeli untuk mencapai keputusan pembelian, tahapan keputusan
pembelian digambarkan dalam sebuah model sebagai berikut :
Gambar 2.1
Proses Keputusan Pembelian 1) Pengenalan Masalah
Proses membeli dengan pengenalan masalah atau kebutuhan pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan yang diinginkanya. Kebutuhan itu bisa digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. Misalnya kebutuhan orang normal yaitu haus dan lapar akan meningkat hingga mencapai suatu ambang rangsang dan berubah menjadi suatu dorongan berdasarkan pengalaman yang sudah ada.
2) Pencarian Informasi
Konsumen mungkin tidak berusaha secara aktif dalam mencari informasi yang berhubung dengan kebutuhannya.
Seberapa jauh orang tersebut mencari informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi, tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari Proses
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evelauasi
Alternatif Keputusan Pembelian
Perilaku Setelah Pembelian
informasi. Biasanya jumlah kegiatan mencari informasi meningkat tatkala konsumen bergerak dari keputusan situasi pemecahan masalah yang terbatas kepemecahan masalah yang maksimal.
3) Evaluasi Alternatif
Informasi yang dicari calon pembeli digunakan untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif- alternatif yang dihadapinya serta daya tarik masing-masing alternatif. Produsen harus berusaha memahami cara konsumen mengenal informasi yang diperolehnya dan sampai pada sikap tertentu mengenai produk merek dan keputusan untuk membeli.
4) Keputusan Pembelian
Produsen harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri dalam menangani informasi yang diperolehnya dengan membatasi alternatif-alternatif yang harus dipilih atau dievaluasi untuk menentukan produk mana yang akan dibeli.
5) Perilaku Pasca Pembelian
Apabila barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan yang diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek barang tersebut menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak dari daftar pilihan. Sebaliknya bila konsumen
bisa memberi kepuasan dari barang yang dibelinya maka keinginan untuk membeli terhadap merek barang tersebut cenderung untuk menjadi lebih kuat.
b. Stuktur Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen adalah keputusan dari beberapa alternatif yang telah dievaluasi oleh konsumen (Alfionita et al., 2016). Dalam struktur keputusan pembelian terdapat tujuh komponen menurut Swastha & Handoko (2008) diantaranya sebagai berikut :
1) Keputusan Jenis Produk
Konsumen akan mengambil keputusan membeli ketika suatu produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya.
2) Keputusan Bentuk Produk
Pengambilan keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh atribut produk yang akan dibeli, dengan kata lain konsumen akan membeli produk berdasarkan ukuran, kualitas, pola, warnanya dan lain sebagainya.
3) Keputusan Merek
Konsumen mengambil keputusan untuk membeli produk beradasarkan merek yang ingin dibelinya.
4) Keputusan Penjualan
Pengambilan keputusan pembelian konsumen didasarkan pada dimana konsumen akan membeli produk tersebut, apakah konsumen tersebut akan membeli di toko konvensional ataupun pada agen tertentu maupun online.
5) Keputusan Jumlah Produk
Konsumen memutuskan untuk membeli dengan jumlah unit produk tertentu. Pengambilan keputusan pembelian konsumen ditentukan berdasarkan berapakah jumlah produk yang akan dibeli konsumen.
6) Keputusan Waktu Pembelian
Pengambilan keputusan konsumen untuk membeli dipengaruhi oleh faktor waktu atau kapankah konsumen tersebut membeli produk.
7) Keputusan Cara Pembayaran
Keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen dipengaruhi oleh metode pemabayaran yang disediakan perusahaan. Cara pembayaran yang disediakan perusahaan seperti apakah produk tersebut dapat di dibayar dengan kredit atau tunai.
c. Indikator Keputusan Pembelian
Ada tiga indikator dalam menentukan keputusan pembelian menurut Kotler & Keller (2015) diantaranya yaitu sebagai berikut:
1) Kemantapan Dengan Sebuah Produk
Pada saat melakukan pembelian, konsumen memilih salah satu dari beberapa alternatif. Pilihan yang ada didasarkan pada mutu, kualitas dan faktor lain yang memberikan kemantapan bagi konsumen untuk membeli produk yang dibutuhkan. Kualitas produk yang baik akan membangun semangat konsumen sehingga menjadi penunjang kepuasan konsumen.
2) Kebiasaan Dalam Membeli Produk
Kebiasaan adalah pengulangan sesuatu secara terus- menerus dalam melakukan pembelian produk yang sama.
Ketika konsumen telah melakukan keputusan pembelian dan mereka merasa produk sudah melekat dibenaknya bahkan manfaat produk sudah dirasakan. Konsumen akan merasa tidak nyaman jika membeli produk lain.
3) Kecepatan Dalam Membeli Sebuah Produk
Dalam mengambil keputusan pembelian konsumen sering menggunakan aturan (heuristik) pilihan yang sederhana.
Heuristik merupakan tahapan yang dilakukan oleh
konsumen dalam mengambil keputusan dalam waktu yang singkat, dengan menggunakan sebuah pedoman umum dalam sebagian informasi saja.
2. Ekuitas Merek
Ekuitas merek adalah pengaruh diferesial positif bahwa jika pelanggan mengenal nama merek, pelanggan akan merespons produk atau jasa (Kotler & Armstrong, 2012). Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan (Kotler & Keller, 2015). Ekuitas merek adalah seperangkat asosiasi dan perilaku yang dimiliki oleh pelanggan merek, anggota saluran distribusi, dan perusahaan yang memungkinkan suatu merek mendapatkan kekuatan, daya tahan, dan keunggulan yang membedakan dengan para pesaing (Aaker, 2013).
Ekuitas merek dapat memberikan nilai bagi perusahaan antara lain sebagai berikut :
a. Ekuitas merek yang kuat dapat membantu perusahaan untuk menarik minat calon konsumen dan untuk menjalin hubungan yang baik dengan para pelanggan dan dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas produk.
b. Seluruh elemen ekuitas merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen karena ekuitas merek yang kuat akan mengurangi keinginan konsumen untuk berpindah ke merek lain.
c. Konsumen yang memiliki loyalitas tinggi terhadap suatu merek tidak akan mudah untuk berpindah ke merek pesaing, walaupun pesaing telah melakukan inovasi produk.
d. Asosiasi merek akan berguna bagi perusahaan untuk melakukan evaluasi atas keputusan strategi perluasan merek.
e. Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menentukan harga premium serta mengurangi ketergantungan perusahaan terhadap promosi.
f. Ekuitas merek yang kuat dapat menghemat pengeluaran biaya pada saat perusahaan memutuskan untuk melakukan perluasan merek.
g. Ekuitas merek yang kuat dapat menciptakan loyalitas saluran distribusi yang akan meningkatkan penjualan perusahaan.
h. Empat elemen inti ekuitas merek (brand awareness, perceived quality, brand associations, brand loyalty) yang kuat dapat meningkatkan kekuatan elemen ekuitas merek lainnya seperti kepercayaan konsumen, dan lain –lain. (Durianto et al., 2004)
3. Dimensi Ekuitas Merek a. Brand Awareness
Aaker (2013) mendefinisikan kesadaran merek adalah kemampuan dari konsumen potensial untuk mengenali atau mengingat bahwa suatu merek termasuk ke dalam kategori produk tertentu.
Sedangkan menurut Durianto et al (2004) brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Kesadaran konsumen dapat dibuktikan dengan kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi merek dalam kondisi yang berbeda, yang tercermin dari brand recognation atau recall performance (Kotler & Keller, 2015). Berikut adalah tingkatan brand awareness yang dikemukakan oleh Aaker (2013):
1) Unaware Brand
Pada tahapan ini, konsumen merasa ragu atau tidak yakin apakah sudah mengenal merek yang disebutkan atau belum. Tingkatan ini yang harus dihindarkan oleh perusahaan.
2) Brand Recognition
Pada tahapan ini, konsumen mampu mengidentifikasi merek yang disebutkan.
3) Brand Recall
Pada tahapan ini, konsumen mampu mengingat merek tanpa diberikan stimulus
4) Top Of Mind
Pada tahapan ini konsumen mengingat merek sebagai yang pertama kali muncul di pikiran saat berbicara mengenai kategori produk tertentu.
b. Brand Assocition
Aaker (2013) mendefinisikan brand association sebagai segala sesuatu yang terhubung di memori konsumen terhadap suatu merek. Brand association memiliki peran sebagai pembentuk dari brand image. Menurut Grewal & Levy (2013) brand association mencerminkan hubungan mental antar konsumen mengenai merek dan fitur utama dari suatu merek, seperti logo, slogan ataupun kepribadian yang menonjol dari merek. Keller (2013) secara konseptual membedakan tiga dimensi dari asosiasi merek, yaitu:
1) Strength (kekuatan)
Kekuatan dari asosiasi merek tergantung dari banyaknya jumlah atau kuantitas dan kualitas informasi yang diterima oleh konsumen.
Semakin dalam konsumen menerima informasi merek, semakin kuat asosiasi merek yang dimilikinya. Dua faktor yang memengaruhi kekuatan asosiasi merek yaitu hubungan personal dari informasi tersebut dan konsistensi informasi tersebut sepanjang waktu.
2) Favorability (kesukaan)
Asosiasi merek yang disukai terbentuk oleh program pemasaran yang berjalan efektif mengantarkan produk-produknya menjadi produk yang disukai oleh konsumen.
3) Uniqueness (keunikan)
Asosiasi keunikan merek tercipta dari asosiasi kekuatan dan
kesukaan yang membuat suatu merek menjadi lain daripada yang lain. Dengan adanya asosiasi unik dari suatu merek, akan tercipta keuntungan kompetitif dan alasan-alasan mengapa konsumen sebaiknya membeli merek tersebut yang menjadikan konsumen merasa bangga akan sebuah produk yang dibeli. Asosiasi unik dirancang agar konsumen “tidak ada alasan untuk tidak” memilih merek tersebut.
c. Perceived Quality
Aaker (2013) mendefinisikan perceived quality sebagai persepsi konsumen terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa sehubungan dengan tujuan yang diinginkannya, dibandingkan dengan alternatif-alternatif lain. Seiiring adanya peningkatan dalam pengembangan produk secara terus menerus disertai dengan ekpektasi konsumen yang juga kian meningkat sehingga untuk mencapai tingkat persepsi kualitas yang memuaskan menjadi lebih sulit diraih (Keller, 2013). Menurut Durianto et al., (2004) mengukur persepsi kualitas dengan memberikan pertanyaan - pertanyaan seputar kualitas produk diantaranya adalah :
1) Performance (kinerja), yaitu melibatkan berbagai operasional fungsi utama pada produk.
2) Features (karakteristik produk), yaitu Produk yang memiliki karakteristik sekunder atau pelengkap.
3) Conformance with specifications (kesesuaian Spesifikasi) , yaitu Produk memiliki tingkat kecacatan yang minim atau tidak ada kecacatan dalam produk
4) Reliability (keterandalan), yaitu konsistensi kinerja dari satu pembelian hingga pembelian berikutnya dan presentasi waktu yang dimiliki produk untuk berfungsi sebagaiaman mestinya.
5) Durability (daya tahan), yaitu terkait rentang waktu suatu produk dapat digunakan.
6) Serviceability (pelayanan), yaitu kesepatas, kompetensi, kenyamana, dalam menangani keluhan konsumen
7) Fit and finish (hasil akhir), yaitu mencerminkan kualitas yang dirasakan konsumen, mengenai keenam dimensi sebelumnya.
d. Brand Loyalty
Loyalitas Merek atau Brand Loyalty adalah komitmen kuat dalam berlangganan atau membeli kembali suatu merek secara konsisten di masa mendatang (Kotler & Armstrong, 2012).
Sedangkan menurut Solomon (2011) loyalitas konsumen merupakan perilaku pembelian ulang yang mencerminkan kesadaran konsumen dalam membuat keputusan untuk terus membeli merek yang sama.
Loyalitas konsumen terhadap suatu merek dapat dilihat ketika melakukan pembelian secara berulang-ulang terhadap merek tersebut dan tidak mudah terpengaruhi oleh karakteristik produk, harga dan kenyamanan para pemakainya ataupun berbagai atribut lain yang
ditawarkan oleh produk merek alternatif. Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, loyalitas merek menjadi aset strategis bagi perusahaan.
Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan loyalitas merek. Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Setyadi et al (2018) memaparkan bahwa terdapat lima tingkatan dalam loyalitas merek, yaitu sebagai berikut :
1) Switcher Buyer ( Pembeli yang Berpindah-pindah)
Merrupakan tingkatan loyalitas paling mendasar, konsumen dalam tingkatan swithcer buyer cenderung sering melakukan perpindahan dari satu merek ke merek lain. Konsumen menggangap bahwa semua merek memadai sehingga merek kurang berperan dalam keputusan pembelian.
2) Habitual Buyer (Pembeli dengan Sifat Berpindah-pindah)
Konsumen dengan tipe habitual buyer adalah konsumen yang membeli produk dengan merek tertenrtu dikarenakan kebiasaan, dalam artian meskipun dalam kondisi tidak puas dengan merek tertentu konsumen akan tetap membeli produk tersebut. Tidak ada alasan bagi konsumen untuk membeli produk dengan merek lain atau beralih merek (Manuaba, 2015).
3) Satisfied Buyer ( Pembeli yang Puas )
Konsumen yang dikategorikan puas dengan merek yang telah dikonsumsi, namun konsumen juga dapat beralih ke merek lain meskipun menanggung resiko yang dikarenakan peralihan merek tersebut seperti waktu, biaya, atau resiko lainnya yang nantinya akan timbul akibat peralihan merek.
4) Liking The Brand ( Pembeli yang Menyukai Merek )
Konsumen dengan kategori yang bersungguh-sungguh menyukai merek, rasa suka ini biasanya berdasarkan pengalaman konsumen dalam menggunakan merek sebelumnya.
5) Commited Buyer ( Pembeli yang Berkomitmen)
Kategori konsumen yang memiliki loyalitas yang tinggi dan memiliki kesetiaan dalam mengkonsumsi merek tertentu.
Konsumen yang memiliki komitmen tinggi terhadap suatu merek karena adanya suatu kebanggan tersendiri apabila menggunakan produk dari suatu merek, sehingga perasaan tersebut dapat mendorong konsumen untuk merekomendasikan merek kepada konsumen lainnya.
B. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu digunakan sebagai tolok ukur dalam penelitian ini sehingga dapat memperbanyak teori untuk mengkaji penelitian yang dilaksanakan.
Pemaparan dalam penelitian terdahulu memiliki tujuan ialah untuk menetukan posisi penelitian dan menguraikan perbedaannya. Rujukan penelitian yang digunakan berjumlah 4 penelitian, yaitu sebagai berikut :
No. Judul Penelitian dan Tahun
Metode Penelitian Hasil Penilitan 1. Pengaruh Ekuitas
Merek Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Samsung Galaxy (Studi Kasus Pada Mahasiswa Program Diploma III Fakultas Ekonomi dan Bisnis Unversitas Jambi) (Sari, 2015)
Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah snowball sampling dan purposive sampling.
Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif dan kualititaif denngan
menggunkan analisis regresi linier berganda.
Variabel ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan
loyalitas merek berpengaruh parsial secara signifikan terhadap keputusan pembelian.
2. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Iphone Di Denpasar (Widhiarta &
Wardana, 2015)
Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah
purposive sampling. Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif dengan
menggunkan analisis regresi linier berganda.
Variabel kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
3. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian (Survei Pada Pembeli Oppo Smartphone Di Counter Handphone Matos)
(Alfionita et al., 2016)
Penelitian ini merupakan explanatory research dengan pendekatan kuantitatif. Analisi data yang diolah dengan menggunakan analisis regresi linier berganda dengan bantuan SPSS For Windows Ver.23 .
Variabel kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas dan loyalitas merek berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian secara simultan. Sedangkan secara parsial, variabel kesadaran merek, asosiasi merek, dan loyalitas merek
menunjukkan adanya pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
4. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Merek Xiaomi Pada Mahasiswa Universitas Muhammadiyah Jember (Pratama, 2018)
Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling.
Teknik analisis yang
digunakan dalam penelitian ini yaitu analisis regresi linier berganda.
Variabel kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek secara parsial dan simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.Serta, Variabel asosiasi merek memiliki pengaruh paling dominan.
C. Kerangka Konseptual Penelitian
Berdasarkan jurnal penelitian terdahulu dari Sari (2015), Widhiarta & Wardana (2015), Alfionita et al (2016), dan Pratama (2018) maka dapat digambarakan kerangka pikir dibawah ini yang memberikan gambaran mengenai keputusan pembelian sebagai variabel terikat yang dipengaruhi secara parsial oleh dimensi variabel bebas dari ekuitas merek yang terdiri dari brand awareneess, brand association, perceived quality, dan brand loyalty.
Gambar 2.2
Kerangka Konseptual Penelitian Brand Association
H1
H4 H2, H5 Brand Awareness
Keputusan Pembelian
Perceived Quality
Brand Loyalty
H3
D. Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah, tujuan penelitian, serta kerangka pikir yang telah disusun sebelumnya maka dapat ditarik hipotesis sebagai berikut :
1. Hubungan brand awareness terhadap keputusan pembelian
Berdasarkan dari hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Alfionita et al. (2016) ditemukan bahwa variabel brand awareness merupakan variabel yang paling dominan dan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap variabel keputusan pembelian. Penelitian kedua yang dilakukan oleh Wiranda dan Yuniarinto (2013) juga menyatakan bahwa semakin tinggi kesadaran merek konsumen maka semakin tinggi pula keputusan pembelian yang dilakukan konsumen. Selanjutnya dalam penelitian Wijaya (2013) memaparkan bahwa variabel yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian ialah brand awareness. Maka hipotesis dapat dirumuskan sebagai berikut :
H1 : Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara brand awareness terhadap keputusan pembelian smartphone Samsung pada mahasiswa Universitas Muhammadiyah Malang.
2. Hubungan brand association terhadap keputusan pembelian
Berdasarkan dari hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Darayani dan Saryadi (2016) ditemukan bahwa variabel brand association merupakan variabel yang paling dominan dan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap variabel keputusan pembelian. Penelitian kedua yang dilakukan oleh Hia (2015) juga menyatakan bahwa variabel brand association merupakan
variabel yang paling dominan dan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap variabel keputusan pembelian. Selanjutnya dalam penelitian Nurcahya dan Dewantara (2017) memaparkan bahwa variabel berpengaruh terhadap keputusan pembelian ialah brand association. Maka hipotesis dapat dirumuskan sebagai berikut :
H2 : Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara brand association terhadap keputusan pembelian smartphone Samsung pada mahasiswa Universitas Muhammadiyah Malang.
3. Hubungan perceived quality terhadap keputusan pembelian
Berdasarkan dari hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Sasongko dan Khasanah (2012) ditemukan bahwa variabel perceived qualitiy merupakan variabel yang paling dominan dan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap variabel keputusan pembelian. Penelitian kedua yang dilakukan oleh Billfakkar (2015) juga menyatakan bahwa variabel perceived qualitiy merupakan variabel yang berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap variabel keputusan pembelian. Selanjutnya dalam penelitian Erdawati dan Asraf (2016) memaparkan bahwa variabel yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian ialah perceived qualitiy.
Maka hipotesis dapat dirumuskan sebagai berikut :
H3 : Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara perceived quality terhadap keputusan pembelian smartphone Samsung pada mahasiswa Universitas Muhammadiyah Malang.
4. Hubungan brand loyalty terhadap keputusan pembelian
Berdasarkan dari hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Barus (2015) ditemukan bahwa variabel brand loyalty merupakan variabel yang paling dominan dan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap variabel keputusan pembelian. Penelitian kedua yang dilakukan oleh Ramadhan et al.
(2013) juga berpengaruh secara positif dan signifikan. Selanjutnya dalam penelitian Widhiarta dan Wardana (2015) memaparkan bahwa variabel yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian ialah brand loyalty. Maka hipotesis dapat dirumuskan sebagai berikut :
H4 : Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara brand loyalty terhadap keputusan pembelian smartphone Samsung pada mahasiswa Universitas Muhammadiyah Malang.
5. Hubungan brand association sebagai variabel paling dominan terhadap keputusan pembelian.
Berdasarkan dari hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Ningdyta (2018) ditemukan bahwa variabel brand association merupakan variabel yang paling dominan dan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap variabel keputusan pembelian. Penelitian kedua dan ketiga yang dilakukan oleh Marwati et al (2014) dan Darayani dan Saryadi (2016) memaparkan bahwa variabel brand association merupakan variabel paling dominan dan beroengaruh secara positif dan signifikan terhadap variabel keputusan pembelian. Maka hipotesis dapat dirumuskan sebagai berikut :
H5 : Diantara dimensi ekuitas merek variabel yang paling mendominasi terhadap keputusan pembelian smartphone Samsung pada mahasiswa Universitas Muhammadiyah Malang yaitu brand association.
