dalam menjual produknya. Perusahaan-perusahaan itu

1 1 .M N D * N R I

1. KONSEP I'TI PEHâSARAN

l

Deuasa banyak perusahaan ini mengalami kesu litan

dalam menjual produknya. Perusahaan-perusahaan itu

mengalami kemerosotan penjualan dan laba akibat

perubahan selera konsumen , meningkatnya bahan baku .

Jatuhnya harga bahkan adanya faktor baru yang menjadi

ancaman , yaitu serangan produk-produk asing yang bermutu tinggi yang menyerang produk-produk dalam negeri . Ha1 ini disebabkan perusahaan-perusahaan tersebut tidak mampu menyadari atau menanggapi perubahan ini.

Sebaliknya , ternyata masih ada perusahaan- perusahaan dalam negeri yang tidak terpengaruh oleh hal- ha1 tersebut, dengan tetap bertahan d i urutan atas dan terus-menerus meningkatkan penjualan dan labanya. Ha1 ini dapat terjadi karena perusahaan-perusahaan itu menganut prinsip operasional dasar dian taranya adalah kepekaan yang tajam terhadap pasar dan kemampuan memotivasi karyawan mereka untuk menghasilkan produk serta pelayanan dengan mutu yang tinggi dan nilai yang tinggi bagi para pelanggan . Sebag ian dari yang mereka

15

temukan berkaitan dengan apa yang oleh sar d inamakan ''konsep pemasaran''

pema .

Pemasaran telah d idefinisikan dengan berbagai cara, P&r&

salah satu defin isi menyatakan sebagai berikut

''Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dengan

mana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka

O

butuhkan dan inginkan melalui penoiptaan dan pertukaran

produk dan nilai.' ' (Kotler, 1988: 4)

Definisi pemasaran ini d idasarkan pada konsep-konsep inti berikut

- Kebutuhan , keinginan , dan perm intaan Produk

- Utilitas, nilai dan kepuasan

-

Pertukaran, Jransaksi dan hubungan

Pasar

Pemasaran dan pemasar

Konsep ini dig>mbarkan sebagat berikut

GAHBAR 2 .1 KOXSEP IXTI PEHASARAN

kedutuhan dtilitas Fertukaran Fe:asaran

keinlinan Frcduk nilai dan ) transaksi dan Fësar dan

per.intaan kepuasân hudungan pexasar

Sumber (Kotler, 1988: 4)

2 . PROSES KAHAJEKE: PEKASARAX

Hanajemen pemasaran terjad i bi lamana set idak-

tidaknya salah satu pihak dalam pertukaran potens ia 1 Mempertimbangkan sasaran dan sarana untuk memperolehz

tanggapan yang d iinginkan dari pihak lain . âsosiasi Pemasaran âmerika (âmerican Harketing âssocition) pada

tahun 1985 mengesahkan definisi sebagai berikut

''Hanajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan

pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan

distribusi gagasan, barang dan jasa untuk menghasilkan

pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran perorangan dan

organisasi/' (Kotler, 1988: 14)

Definisi ini memandang manajemen pemasaran sebagai suatu

proses yang meliputi analisis , perencanaan , implementas i

dan pengendalian. Secara khusus manajemen pemasaran

didefinisikan sebagai berikut

' 'Proses manajemen penasaran terdiri dari analisis

peluang-peluang pasar, pene litian dan pemilihan pasar sasaran, pengembangan strateg i pasar, perencanaan taktik pemaslran dan pelaksanaan serta pengendalian upaya

pemasaran.'' (Kotler, 1988: 87)

Langkah-langkah tersebut dirinci dalam gambar 2 .2

GAXBâR 2 .2

PROSES XA#AJEKE: PEHASARAN

lenjanalilis leneliti dan ienqegd:nlka: lerenranlîpn relaksznzkan struktur dan .e.ilih peluanl ltrâteçi t.ktik b t1n :engendallkan perilaku lasar lasar pe.zs4rln pe.asarzn upaya pe.aszrqn

Sumber (Xotler, 1988: 87)

' a '

)?'.9k

kt#

!

2.1 Henlslinin Peluanl-peluanx PazaL

Dalam proses ini perusahaan berusaha menemukan peluang yang dapat memberikan keunggulan bersaing melalui analisis terhadap lingkungan eksternnya.

Perusahaan harus dapat memantau kekuatan-kekuatan

lingkungan Makro (demografi, ekonomi, teknologi, politik/hukum, dan sosial budaya) yang dapat

berpengaruh terhadap bisnisnya . Juga lingkungan

mikro (pelanggan, pesaing, saluran distribusi, dan pemasok) yang Mampu mempengaruhi kemampuan

perusahaan dalam menghasilkan keuntungan d i pasar

tersebut . Peluang pemasaran didefinisikan sebagai ''Sebuah gelanggang yang menarik untuk kegiatan pemasaran perusahaan di mana perusahaan tertentu

akan meraih keunggulan bersaing o' ' (Kotler, 1988: 67)

2 2 Heneliti Dan Nemilih Psnar Ssnnrsn*

Dalam mem ilih pasar sasaran perusahaan harus

Melakukan analisa pasar. Tujuan utama dari analisa

pasar adalah menen tukan yang manakah kebutuhan pembeli yang ing in d ipuaskan dan bagaimana mendisain dan menetapkan sasaran yang dapat memuaskan kebutuhan tersebu t . Adapun langkah- langkah dalam melakukan analisa pasar

2 .2 .1 Xendefinisikan Pasar Yang Relevan . Pasar yang relevan adalah sekumpulan produk atau jasa yang mana dipertimbangkan kepentingannya secara

strategik oleh pihak nanajemen .

2 .2 .2 Xenganalisa Permintaan Primer . Perm intaan

primer (primary demand) adalah permintaan untuk

bentuk produk atau kelas produk yang didefin isikan dalam pasar yang relevan . Jika kita mendefinisikan pasar yang relevan sebagai teh instan , maka analisa dari permintaan primer antara lain meliputi siapa yang membeli, mengapa ada orang yang membeli, dan mengapa ada yang tidak membelinya .

2 .2 .3 Kenganalisa Perm intaan Selektif . J ika per- mintaan primer menggambarkan bentuk atau kelas produk , perm intaan selektif adalah permintaan untuk merk yang spesifik . Jika teh instan yang d ipilih sebaga i permintaan primer, permintaan selektifnya mengenai merk-merk teh instan tersebut, misal L ip ton atau Hestea Instan Tea atau merk lainnya .

2.2.4 Hendefinisikan Segmen Pasar/Harket Segmen- tation . Segmentasi pasar adalah proses meng iden- tifikasikan kelompok-kelompok pelanggan dengan kebutuhan dan dorongan membeli yang sama dalam pasar

yang relevan .

2 .2 -5 Heng identifikasi Pasar Sasaran Potensial.

Pasar sasaran Merupakan segmen pasar yang diputuskan

19

untuk d ilayan i oleh perusahaan .

Secara spesifik, analisa pasar menyebabkan manajer dapat mengidentifikasikan pasar sasaran

yang potensial, yang mana lebih lanjut usaha-usaha pemasaran akan difokuskan. ( Guiltinan, 1994 : 55)

2.3 Weneemhnneknn Glmatlxi Pnmaaamaa

Hanajer pemasaran harus mematangkan strategl

pemasarannya dan siap untuk mengubahnya sesuai

dengan perubahan Jaman. Strategi pemasaran men- jabarkan rencana untuk mencapai sasaran perusahaan.

Strateg i pemasaran d irumuskan sebagai berikut

''Strateg i pemasaran adalah log ika pemasaran , dan berdasarkan itu , unit bisnis d iharapkan untuk men- capai sasaran-sasaran pemasarannya . Strategi pe- masaran terdiri dari pengambslan keputusan tentang b iaya pemasaran dari perusahaan , bauran pemasaran dan alokasi pemasaran .'' (Kotler, 1988: 93)

Sedangkan definisi lain menyatakan

''Harketing strategies are p lans that specify the impact that a firm hopes to achieve on demand for a product or a product line in a g iven target market .''

(Guiltinan, 1994 : 171)

2 .4 Mnr-nnnnnknn Prolram Pemnnsran

Tugas pemasar tidak hanya merumuskan strategi pokok untuk meneapai sasaran-sasaran pemasarannya , tetapi juga menyusun rencana pendukung berupa program bauran pemasaran .

2.5 Henlotlsnisssi. Melnksnnaksn - Qaa Bsahs Pemsnsrsn

Langkah terakhir dalam proses manajemen pemasaran adalah melaksanakan dan mengendalikan rencana pemasaran . Untuk melaksanakan suatu rencana diperlukan pengorganisasian bagian pemasaran . Organisasi bagian pemasaran in i merupakan sebuah struktur formal di mana analisis , perencanaan ,

implementasi , dan pengendalian d ilaksanakan .

Hasil yang dicapai dari reneana pemasaran memerlukan pemeriksaan untuk memastikan bahwa sasaran pemasaran te lah d icapai. Ha1 in ilah yang d isebut pengendalian .

3 . BâuRâx PEKASAR;X

Suatu organ isasi mengelola sumber daya yang

dimiliki untuk mencapai tujuannya . Dalam pengertian yang

luas, sumber daya tersebut berarti tenaga kerja dan modal. Tetapi manajemen pemasaran mengembangkan sumber daya

' p

Sumber daya ini sering disebut sebagai bauran pemasaran . Defin isi bauran pemasaran atau marketing m ix adalah

''Perangkat variabel-variabel pemasaran terkontrol yang perusahaan gabungkan untuk menghasilkan tanggapan yang dtinginkannya dalam pasar sasaran.'' (Xotler, 1987: 63) Pendapat lain mengenai definisi bauran pemasaran sebagai berikut

yang lebih spesifik untuk mencapai tujuannya.

21

''Bauran pemasaran

mendeskripsikan kombinasi dari masukan (input) yang

merupakan inti dari organisasi pemasaran.'' (Stanton,

1984: 37)

Harketing mix terdiri dari segala sesuatu yang dapat perusahaan lakukan untuk mempengaruhi pern intaan produknya . Yahg dimaksud variabel-variabel terkontrol

tersebut dikenal dengan ' '4P : Produk (product), hakga

(price). tempat (place), dan promosi (promotionl.'' (Kotler, 1987: 63). Variabel-variabel tersebut akan

dijelaskan dalam pembahasan berikut.

adalah kata yang d igunakan untuk

4 . PRODUK

Bauran pemasaran pertama yang akan d ibahas yaitu produk . Secara

yang dapat

atau keing inan . Secara khusus d idefinis ikan sebagai luas produk didefinisikan sebagai sesuatu ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan

berikut

''Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalamO

pasar untuk diperhatikan , dim iliki, d ipaka i atau d ikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan.'' (Xotler, 1988: 54)

Produk dibagi dalaù tiga tingkât yaitu inti produk

>

(eore product), wujud produk (product features), dan produk yang d isempurnakan . Seorang perencana produk harus menzubah inti produk menjadi suatu wujud produk.

ciri-ciri khas, corak, gaya/model, dan kemasan. Seorang perencana produk boleh memberikan jasa atau manfaat

tambahan pada produknya, sehingga menjadi produk yang

d isempurnakan .

Sehubungan dengan upaya pengembangan pemasaran

jenis produk tertentu, perusahaan perlu membahas

keputusan-keputusan mengenai variabe l-variabel produk yang me liputi atribut produk , merk, kemasan dan label.

4 .1 Kenntm -nn Aenlensi Atribut Produk

Suatu produk yang ditawarkan di pasar harus memiliki manfaat yang didefinisikan seeara jelas.

Hanraat yang d itawarkan selalu memiliki atribut tertentu , antara lain mutu , ciri, dan model. Untuk meningkatkan penjualan, mutu produk harus d itingkatkan atau diturunkan , eiri produk mungkin perlu ditambah atau d ihapuskan , sementara modelnya barangkali harus diubah .

4 .2 K* 1% %

Dalam mengembangkan strateg i pemasaran suatu produk,

para penlual akan menghadapi masalah merk. Herk ini

bisa menambah nilai suatu produk sehingga ia merupakan satu aspek yang hakiki dalam suatu strateg i produk .

23

4 .3 Keoutusan Henlenai KnmnRnn Dsn Lsbel

Produk-produk fisik harus d ibungkus dalam kemasan . Dalam penasaran suatu produk , pemberian wadah atau kemasan dapat memegang peran yang kecil Kaupun KeKegang Peranan yanf besar. Suatu kemasan memiliki fungsi tertentu bag i suatu produk, misalnya sebagai pelindung , menggambarkan mutu tertentu atau fungsi yang lain .

Para penjual sebaiknya juga merancang label

atau etiket bagi produk mereka. Label tersebut mungkin berupa kartu sederhana yang d itempelkan pada produk atau berupa tulisan terperinci yang merupakan bagian dari kemasan . Label mungkin hanya berisi nama

merk atau bisa juga informasi lengkap . Pada dasarnya

label bisa mengandung beberapa fungsi. Fungsi pertama, mengidentifikasikan produk atau merk . Label

juga dapat berfungsi menggolongkan produk. Fungsi

terakhir, label sebagai alat promosi .

Berikut ini penulis akan membahas bauran pemasaran yang kedua , yaitu harga .

5 . HARGA

>

Dalam teori ekonomi, dipelajari harga, nilai dan utilitas . Ketiga ha1 itu saling berhubungan . Utilitas adalah taksiran konsumen mengenai kapasitas keseluruhan

.; a*

suatu produk untuk

adalah utilitas per rup iah. J ika sebuah produk mempunyai nilai yang lebih tingg i dari yang lain , maka biasanya yang d imaksud adalah harganya lebih mahal dari yang

lain . Harga didefinisikan sebagai berikut

''Price is the value assigned to the utility one receives from products or services . Usually price is the ammount of money that is given up to acquire a given quantity of goods or service.'' (Busch, 1985: 558)

memuaskan kebutuhan . Sedangkan nilai

5 .1 Tu.iuhn Penetaoan Hnren

Pertama perusahaan harus menentukan leb ih dahulu tujuan yang ingin dicapai dari suatu produk

tertentu .

p ilihannya pasar

pasar tertentu . Strateg i pemasarannya Bila

pada suatu

perusahaan sudah menjatuhkan sasaran dengan penempatan

termasuk harga akan lebih cepat ditentukan . Penentuan harga jual ini tergantung dari tujuahnya, karena setiap tujuan menyebabkan tingkat harga yang berlainan. Tuluan penetapan harga sebagai berikut

Bertahan hidup .

-

Haksimalisasi laba jangka pendek.

- Hemaksimumkan pendapatan jangka pendek.

- Pertumbuhan penjualan maksimum.

- Henyaring pasar seeara maksimum .

- Unggul dalam mutu produk .

Setelah tujuan dari penetapan harga disusun, maka pemasar harus menetapkan harga itu send iri .

- .

r* U ' N , .

.r t u. . z y .. K _{w. .: ' > ' w . j . . .}

.- . 1

. .x - ...- . *' vj

.x . p k s

h << B'.. $;8 z '

. .M 'x. y

. N .4 _@ ...t ._:.. .')b / j %

< w - w ,..e /# .l ># -

#/

z > m

t . . '.x ,*.'; 2. r i . ' w-x-',> r.: _{v '} f

. /

j. . x )A

. . I u x . ' e

'

..s . ..

k.ë ; j . ..

. ';.. . , . z' q

'

.' ..

*. .>

$ %

; k

'<_. ,

25

Dalam pembahasan berikut

metode penetapan harga tersebut .

akan dijelaskan beberapa

5 .2 Hetode Penetaoan Hnren

àda beberapa metode untuk menetapkan yaitu

harga ,

5.2.1 'ark-up Pricing/cost Plus Pricing (Penetapan

Harga Berdasar B iaya P lus . Hetode penetapan harga

Jual dengan menambah tingkat keuntungan yang standar

pada biaya-b iaya yang telah d ibebankan pada barang_.

5.2.2 Target Return Prieing/penetapan Harga Ber- dasarkan T ingkat Keuntungan Sasaran . Perusahaan

mencoba menentukan harga jual yang memungkinkannya

meraih tingkat hasil pengembalian atas investasi.

Penetapan harga in i didasarkan konsep break-even analysis .

5.2.3 Pereeived-value Prieing/penetapan Harga Xenurut Persepsi Nilai. Berkaitan dengan penempatan produknya d i pasar , banyak perusahaan menetapkan produknya berdasarkan persepsi nilai/citra produk yang dirasakan konsumen .

5.2.4 Going-Rate Pricing/penetapan Harga Dengan

Hengikuti Harga Pasar Yang Ada . Dalam metode ini_,

perusahaan mendasarkan perhitungan harga jualnya

terutama pada harga-harga jual yang ditetapkan oleh

pesa ing .

5.2.5 Sealed-Bïd Prlcing/penavaran Harga Dalam

Sampul Tertutup . Herupakan harga yang Harga ini banyak berorientasi pu la pada persaingan .

d igunakan oleh perusahaan-perusahaan yang meng ikuti tender agar mendapat pekerjaah. Perusahaan mendasarkan tingkat harganya lebih pada perkiraan atau dugaan tentang bagaimana

akan memasang harga daripada

dengan biaya atau perm in taan yang dihadapi perusahaan . Perusahaan ingin memenangkan kontrak sehingga harga jual atau harga penawaran dibuat lebih rendah daripada yang d itawarkan oleh perusahaan-perusahaan lain .

pesaing-pesaingnya hubungan langsungnya

Setiap keputusan tentang harga harus selalu disesuaikan dengan keputusan aual tentang kebijakan harga yang d ianut oleh perusahaan . Selain itu perusahaan juga harus mempertimbangkan reaksi pihak- p ihak lain terhadap harga yang d itetapkannya . Reaksi ini bisa datang dari pesaing , wiraniaga ataupun anggota saluran pemasaran . Pesaing dapat memberikan reaksi yang keras dengan menurunkan harga . Sedang dari u iraniaga dan anggota saluran pemasaran mungkin akan mengeluhkan harga yang d itetapkan perusahaan

terlalu tingg i. ontuk itu perusahaan harus dapat memberikan dorongan atau perangsang bag i mereka agar lebih agresif memasarkan produk perusahaan_. Perangsang yang dapat diberikan dapat berupa potongan harga maupun imbalan bagi para anggota saluran . Potongan harga dan imbalan tersebut akan dibahas dalam bagian bertkut .

5.3 Poton#an fDiseount! Raa

Ditavarkan Pada ânllota Saluran Pemnssrsn

ânggota saluran pemasaran mungkin memperoleh potongan atau imbalan untuk berbagai alasan_.

Tujuan

dari pemberian potongan atau imbalan bagi anggota saluran seringkali dimaksudkan sebaga i insentif atau perangsang . D i bawah in i akan d ibahas bentuk insentif yang dapat diberikan bagi anggota sa luran Pem asar an .

5.3.1 Potongan Tunai (Cash Discount). Potongan tunai d itawarkan pada perantara sebagai pengurangan harga jual yang membayar hutangnya tepat atau mendahului waktu yang telah ditentukan . Contoh yang

sering dijumpai adalah ' '2/10/n30'', berarti hutang

harus dilunasi dalam jangka waktu 30 hari, namun

. b

pembeli dapat mengurangi pembayarannya sebesar 2:

bila ia melunasi dalam jangka waktu 10 hari.

Potongan tunai ini diberikan dengan tujuan

meningkatkan likuiditas penjual pengumpulan piutang .

serta menekan biaya

5.3.2 Potongan Dagang (Trade Diseount). Potongan

da-gang d itauarkan pada anggota saluran pemasaran menurut posisi dalam saluran tersebut . B iasanya d inyatakan dalam persentase tertentu . H isal, harga yang d itentukan dalam daftar harga suatu barang Rp .1000 ,00 dengan potongan 30: un tuk pengecer. 20:

untuk grosir, maka penerimaan bersih pabrik daftar harga Rp .1000 ,00

d ikurang i 30X 300 .00 d iscount pengecer 700 ,00 harga bagi pengecer dikurangi 20: 140 .00 discount grosir

560 ,00 harga bag i grosir/penerimaan bersih pabrik.

5.3.3 Imbalan Promosi (Promotional âllowances).

lmbalan promosi merupakan kompensasi bagi anggota saluran untuk partisipasinya dalam aliran promosi.

5.3.4 Potongan Iuantitas (Quantity Discount).

Potongan harga yang d iberikan bag i anggota sa luran yang melakukan pembelian barang dalam jumlah yang

besar. Tujuannya untuk mendorong pembelian barang dalam jumlah yang lebih besar.

5.3.5 Potongan Kusiman (Seasonal Diseount). Herupa- kan potongan yang d iberikan bag i anggota saluran yang membeli produk atau jasa sebelum tanggal p:da

29

periode tertentu. Tujuannya untuk menstabilkan

produksinya pada musim-musim sepi.

5.3.6 Imbalan Produk (Product Allowanees). Imbalan ini d iberikan bag i perantara pemasaran yang membeli produk yang rusak atau kualitas nomer dua .

5 4 E 1 s K t 1- K &- t s n Para

M M M M

pemasar hendaknya mengetahui seberapa

Jauh reaksi permintaan terhadap perubahan harga.

Reaksi perm intaan terhadap perubahan harga

ditunjukkan oleh koefisien elastisitas harga dari

permintaan . âdapun definisi elastisitas permintaan adalah (Samuelson, 1985: 6)

''Konsep pengukuran besarnya reaksi junlah yang

d iminta terhadap perubahan harga .''

Secara kualitatif elastisitas dapat dikate- gorikan dalam tiga alternatif yaitu (Samuelson,

1985: 7)

-

nila persentase penurunan P (harga) menimbulkan

persentase kenaikan yang sama pada Q (kuantitas) sehingga penerimaan total

maka situasi demikian dikategorikan sebagai elastisitas perm intaan uniter .

. >

- Dalam ha1 persentase penurunan P (harza) menimbul- P x Q tak betubah,

an persentase kenaikan yang lebih keeil pada Q (kuantitas) sehingga penerimaan total P x Q )

l J : - l

i =

menurun , maka situasi demik ian dikategorikan sebagai permintaan inelastis .

Kalau persentase penurunan P (harga) menimbulkan persentase kenaikan yang besar pada Q (kuantitas)

sehingga penerimaan total P x Q juga meningkat, maka situasi dem ikian d ikategorikan sebagai permintaan yang elastis .

Elastis, tidak elastis, dan elastis un iter adalah istilah-istilah yang menggambarkan perubahan penerimaan total akibat adanya perubahan harga .

Elastisitas dapat éiukur seeara matematis dengan

cara mengukur reaksi terhadap penurunan harga . Berikut rumus koefisien elastisitas perm intaan (demand elasticity / En)

En

5 kenaikan Q Z penurunan P

atau

A Q En

( Q 1 + Q2 )/2 Sumber (Samuelson, 1985: 9)

b P

P1 + P2 )/2

En

AQ z perubahan kuantitas b P x perubahan harga

Q 1 r

Q2 kuantitas setelah perubahan harga P 1 = harga mula-mula

P2 harga baru

kuantitas sebelum perubahan harga

koefisien elastisitas harga dari perm intaan

31

Setelah membahas mengenai harga , maka penu lis akan membahas bauran pemasaran yang ketiga , yang menyangkut ketersediaan produk d i pasar, yaitu saluran d istribusi .

6 . SALPRAX DISTRIBUSI

Kebanyakan produsen bekerja sama dengan peraqtara

pemasaran untuk menyalurkan produk-produk mereka ke pasaran . Perantara ini membentuk sebuah saluran pemasaran . Henurut definisi dari Stern dan El-ânsary

''Saluran d istribusi terdiri dari seperangkat lembaga

yang melakukan semua kegiatan (fungsi) yang digunakan

untuk menyalurkan produk dan status pemilikannya dari

oduksi ke konsumsiz' (Kotler, 1à88: 167) pr

Saluran d istribusi sering disebut sebagai perantara

(middlemen), yaitu

''ân independent business coneern that operates as a link between producers and ultimate consumers or industrial users.'' (Stanton, 1984 : 317)

Dari titik pandang sistem ekonomi, peranan dasar perantara pemasaran adalah mengubah bentuk sup lai yang

heterogen menjadi berbagai barang yang diinginkan oleh

masyarakat . Henurut à lderson

''Pihak perantara (intermediaries) 'memperlancar arus barang dan jasa ..- prosedur ini diperlukan untuk

menjembatani ketimpangan bauran produk dengan jasa yang

dihasilkan oleh produsen dan bauran yang d imlnta konsumen . Ketimpangan ini bermu la dari kenyataan bahwa

kalangan produsen pada umumnya memproduksi barang dalam

ragam terbatas tetapi dalam Junlah besar sedangkan pthak

1988:168)

Alderson menambahkan : ''Tujuan pemasaran adalah memper- temukan sup lai dengan perm intaan .''

Sedangkan definisi saluran pemasaran (marketing

channel) adalah

''T he external contactual organization uhich management

operates to achieve its distribution objectives.''

(Rosenbloom . 1986 : 4)

Dari definisi tersebut didapat empat elemen kunci yaitu external, contactual organization , operates, dan

distribution objectives. Secara detail elemen tersebut

akan d ibahas di bawah ini

- External. Saluran pemasaran secara nyata berada d i luar perusahaan . Bukan merupakan bag ian dalam struktur organ isasi.

-

Contactual organization. Henunjukkan bahwa perusahaan

tersebut terlibat dalam fungsi negosias i bag i produk

atau jasa yang akan dipindahkan dari produsen ke

konsumen . Fungsi negosiasi in i meliputi pembe lian , penjualan, dan memindahkan produk atau Jasa.

- Operates. Herupakan keterlibatan manajemen dalam tiap- tiap aktiv itas saluran .

- Distribution obleetives. Bahwa manajemen harus me-

miliki tujuan distribusi dalam 'pikirannya. Tujuan

inilah yang akan dicapai oleh saluran pemasaran . Struktur dan manajemen saluran pemasaran merupakan bagian sebuah fungsi dari tujuan distribusi

33

perusahaan . Jika tujuan ini berubah, maka ragam dari

kontak eksternal organisasi dan eara manajemen mencoba untuk mengoperasikannya Juga berubah.

definisi di atas, manajemen harus

mengetahui fungsi sa luran pemasaran , struktur yang akan

didisain, serta jumlah perantara yang sebaiknya

digunakan untuk mencapai tujuannya.

*ertolak dari

6.1 EnnKIL Saluzal Pemassrsn

Saluran pemasaran bertugas menyalurkan barang dari produsen ke konsumen . la mengatasi tiga macam

kesenjangan yang penting, yaitu uaktu, ruang, dan

kepemilikan yang menjauhkan barang dan jasa dari

o '

konsumen pemakai_. Para anggotq saluran pemasaran itu melakukan sejumlah tugas penting

- Informasi. Pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai

pesaing , dan kekuatan lainnya pemasaran .

- Promosi. Pengembanzan dan penyebaran komunikasi potensi konsumen , dalam lingkungan

yang persuasif mengenai penawaran .

Pemesanan . Xomunikasi saluran ke belakang tentang minat menbeli oleh anggota saluran pemasaran ke produsen .

>

- 'egosiasà. Usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan hal-hal lain sehubungan dengan penauaran sehingga perp indahan hak kepem ilikan

atau penguasaan b isa dilaksanakan .

- Pemb iayaan . Permintaan dan penyebaran dana untuk menutup biaya dari saluran pemasaran tersebut. - Pengambilan resiko . Perkiraan mengenai reéiko se-

hubungan dengan pelaksanaan pekerjaan saluran itu.

- Posesi fisik. Penyimpanan barang dan penjualan produk secara fisik dari bahan mentah sampai ke konsumen akhir .

- Pembayaran . Pembeli membayar faktur mereka lewat bank atau lembaga keuangan lainnya kepada penjual

atas produk atau jasa yang telah diberikan.

- ïepemilikan . Perpindahan kepemilikan dari satu lembaga pemasaran ke lembaga pemasaran lainnya_.

6 .2 Struktur Salnrsn

Struktur saluran (channel structure) adalah

''Sekelompok anggota saluran yang mana seperangkat tugas pendistribusian dialokasikan.'' (Rosenbloom, 1986: 18)

Saluran pemasaran terdiri dari beberapa tingkatan.

Setiap perantara yang melakukan usaha menyalurkan barang kepada pembeli akhir membentuk suatu tingkatan saluran . Baik produsen maupun konsumen akhir melakukan tugas in i, maka merekapun merupakan bag ian dari setiap saluran .

Saluran-nol-tingkat (saluran pemasaran langsung).

Terdiri dari seorang produsen yang menjual langsung kepada konsumen .

35

Saluran-satu-tïngkat . Sa luran ini mempunyai satu

perantara penjualan . Dalam pasar konsumen,

perantara ini sekaligus merupakan pengecer, sedang dalam pasar industri seringkali bertindak sebagai

agen penjualan.

Saluran-dua-tingkat . Saluran ini mempunyai dua perantara penjualan. Di dalam pasar konsumen mereka sebagai grosir atau pedagang besar dan sekaligus pengecer . Dalam pasar industri, mereka mungkin sebagai penyalur tunggal dan penyalur

industri.

- Saluran-tiga-tingkat . Saluran ini mempunyai tiga perantara .

Saluran-saluran ini dapat digambarkan sebagai berikut

GAXBAR 2 .3

(a) SALPRA: PEXASARAN KO:SPXE:

saluran nn1 tingkat saluran

satu ) Fenlecer )

tingkat

Frcdusen ycnsu.en

saluran

dua Ercsir Fengecer

tinlkat Salurân

tiça ) srnsir Fexbnrcng Fengecer

tingkat

d o

t l

) -

.... - - . - . --- .. . ...

tl i

l j i

1 f

ri st r i d ut cr 1

_-l

l

_l

p

aranç . .' 'i

l ndust ri r:nbueen ' i

Frodusen ) laring .

lndus:r;

lenaga penjuêl l

Frcdusen ) j

i?

) kiraniaça l!

Cadang Frndusen ) i

!1

Sumber (Kotler, 1988: 171)

6 .3 Jnm lsh Perantsra

Perusahaan harus menentukan jumlah perantara

saluran . àda tiga strateg i di setiap tingkat

mengenai ha1 ini

Distribusi intensif. Produsen berusaha menimbun barangnya di toko-toko sebanyak mungkin sehingga menciptakan pengenalan merk yang luas dan mudah d idapat.

Distribusi eksklusif.

perantara

Produsen membatasi jumlah menangani produknya , d imana yang

produsen me limpahkan weuenang untuk menyalurkan produknya d i tempat-tempat. tertentu kepada beberapa penyalur saja. Distribusi eksklusif biasanya untuk meningkatkan citra produk dan Memberikan keuntungan yang tingz i.

37

Distribusi meng-gunakan

tidak semuanya yang mau menjalankan produk

tertentu. Distribusi in1 ditempuh dengan cara

menjanjikan distribusi selektif kepada para

penyalur tersebut . Perusahaan tidak perlu mengeluarkan banyak tenaga untuk banyak toko , sehingga bisa mendapat keuntungan lebih, Cara ini b isa menciptakan hubungan baik dengan perantara

tertentu dan bisa meningkat ke usaha penjualan selektkf/terbatas. Distribusi ini

lebih dari satu perantara , tetap i

yang lebih baik . Distribusi selektif memungkinkan produsen memperoleh luas cakupan pasar yang cukup besar dengan pengawasan lebih baik dan biaya lebih sedikit diband ing d istribusi intensif .

7. PEDAGANG BESâR (ëHOLESALI'G ATA; GROSIR)

Salah satu salurap pemasaran yang sering dipakai oleh produsen adalah pedagang besar . â lasan pertama mengapa produsen sering memakai pedagang besar yaitu , produsen dengan sumber keuangan terbatas tidak mampu mengembangkan organisasi penjualan seeara langsung.

Kedua , Seorang produsen dengan sumber dana yang besar seringkali lebih senang menggunakan dana mereka untuk

âl

meluaskan produksi daripada melakukan kegiatan penjualan partai besar . Ketiga, para grosir tampaknya lebih efisien dalam penjualan partai besar karena skala

operasi meteka , luasnya hubungan mereka dengan para pengeoer , dan keahlian khusus mereka . Keempat, para pengecer yang Menangan i banyak lini produk sering leb ih senang membeli macam-macam produk dari seorang grosir daripada membeli langsung dari masing-masing produsen .

Henurut U .S . Bureau of the Census , pedagang besar memiliki definisi sebagai berikut

''@holesaling in ooncerned with the activities of those persons or establishments which sell to retailers and other merchants, and/or to industrial, institusional, and commercial users, but pho do not sell in significant amounts to ultimate consumers.'' (Stern, 1988: S7)

Sedangkan definisi lain penjualan partai grosir adalah

barang-barang ' 'Semua kegiatan yang melibatkan penjualan

produk atau jasa kepada mereka yang membeli untuk dijual kembali atau untuk keperluan bisnis.' ' (Kotler, 1988:

219)

Jenis-jenis grosir utama adalah grosir pedagang

besar, makelar dan agen , kantor dan cabang pengecer/produsen, dan grosir serbaneka. Hasing-masing

jenis akan dijelaskan dalam pembahasan berikut.

*

7 .1 Grosir Pedalanl Besar

Grosir pedagang besar (merchant uholesalers) adalah b isnis mand iri yang menangani barang-barang dagangan mereka. Dalam dunia dagang disebut Juga sebagai pemborong , penyalur , atau tempat suplai hasil pabrik . Para grosir in i dapat digolongkan lagi menjadi grosir pelayanan penuh dan grosir pelayanan terbatas .

39

7 .1 .1 Grosir Pelayanan Penuh .

Grosir dengan pelayanan

pelayanan jasa seperti biaya pergudangan, wiraniaga , pemberian kred it , penyerahan barang

dan pemberian bantuan manajemen . Terdiri dari:

-

Pedagang grosir. Pedagang grosir menjual

kepada pengecer dan memberi pelayanan jasa yang penuh. Qrosir barang umum menjual satu atau dua lin i barang dagangan untuk menenuhi kebutuhan ba ik pengecer barang dagangan umum maupun pengecer lini tunggal. Grosir khusus

melakukan penjualan beberapa lini barang

secara mendalam . Kepada pelanggan nereka memberikan infornasi pilihan yang lebih mendalam dan pengetahuan produk yang lebih luas .

- Penyalur industri . Herupakan grosir pedagang

yang lebih menjual Jasanya kepada pabrik

dibanding pada pengecer .

penuh menyediakan

7 .1 .2 Grosir Pelayanan Jasa Terbatas .

Para g rosir dengan pelayanan terbatas lebih sedikit menberi pelayanan jasa kepada para pemasok dan penbeli mereka . Terd iri dari

*.

Grosir yang menjual secara tunai (cash and

earry wholesalers). Grosir yang menjual

secara tunai mempunyai barang produk

# '

terbatas yang laku cepat, menjual kepada pengecer-pengecer kecil secara tunai dan biasanya tidak melakukan peng iriman .

Grosir dengan truk (truck uholesalers).

Mereka menjual beberapa jenis barang

dagangan yang cepat rusak (seperti susu,

sayur, roti, dan lain-lain).

Gtosir perantara (drop shipper). Grosir Jenis ini beroperasi langsung dengan menemui

produsen yang mengirimkan barang dagangan langsung ke pembelinya dengan transaksi dan waktu penyerahan yang sudah disepakati.

-

Pemborong rak (raek jobber). Pemborong rak

melayani para pengecer yang tidak ingin memesan atau mengelola etalase ratusan barang barang produk bukan makanan .

-

Koperasi produsen (producer cooperatives).

Herupakan koperasi yang d im iliki oleh para karyawan dari pabrikan .

- Grosir yang melayani lepat pos (mail-order wholesalers). Grosir jenis ini tidak menggunakan tenaga penjual yang mendatangi para pembeli. Pesanan d ilayani dan d ikîrim lewat pos .

7 .2 Kskelsr Dan Agen

Hakelar dan agen berbeda dengan gros ir pedagang dalam dua hal. Hakelar dan agen tidak

4 1

memiliki barang dan hanya menjalankan beberapa

fungsi . Fungsi utama mereka adalah memudahkan

pembelian dan penjualan yang mana untuk itu mereka

akan mendapat komisi.

7 .2 .1 Kakelar .

Fungsi utama seorang makelar adalah

dan membantu mempertemukan pembeli dan penjual

dalam negosiasi. Hereka dibayar oleh kelompok

yang menyepanya. Hereka tidak men/ual barang

inventaris , tidak terlibat dalam pembiayaan , atau menanggung resiko .

7 .2 .2 . Agen . Agen

dengan dasar yang leb ih permanen .

mewakili baik pembeli maupun penjual

Agen produsen (Juga disebut vakil produsen).

Hereka mewakili dua produsen atau lebih .

Hembuat perjanjian tertulis resmi dengan

masing-masing penetapan harga ,

produsen meliputi kebijakan uilayah , prosedur pesanan , pengiriman , garansi ,

d isewa

membuka wilayah baru atau wilayah yang

>

memungkinkan untuk mempekerjakan wiraniaga dan komisi . Hereka

ingin tid ak oleh produsen besar yang

secara tetap .

Agen penlualan. Agen penjualan diberi

k i

kekuasaan berdasarkan perjanjian untuk menjual hasil produsen seluruhnya, yang disebabkan produsen tidak mampu atau tidak tertarik dalam bidang penjualan. Agen

penjualan bertindak sebagai bagian penjualan

dan mempunyai pengaruh yang kuat atas harga,

transaksi. dan syarat-syarat penjualan. Agen penjualan tidak mempunyai batas wilayah.

âgen pembelian . âgen pembelian mengadakan pembelian untuk pembe linya , melaksanakan penerimaan , pengawasan , pergudangan , dan pengiriman barang dagangan kepada para pembeli.

Pedagang komisi lfudang l. Adalah agen-agen

yang mem iliki produk fisik d an merund ingkan

penjualan.

7.3 * R= 1a* * 2u % %

Jenis penjualan partai besar yang ketiga

terdiri dari operasi penjualan partai besar yang lebih banyak dilakukan oleh para penjual atau pembeli sendiri ketimbang melalu i para grosir bebas . Ada dua jenis yang akan dibahas berikut ini.

7.3.1 Kantor Dan Cabang Penlual:n . Para produsen sering membuka kantor dan cabang penjualan sendiri untuk meningkatkan pengauasan sediaan, penjualan, dan promosi.

gk. -

#

43

7 .3 .2 Kantor Pembelian. Banyak pengecer membuka kantor pembelian d i pusat-pusat pasar besar . Kantor pembelian ini berperan seperti makelar atau agen,

tetapi merupakan bagian dari organ isasi pembeli.

7 .4 Grosir Serba-neka

Beberapa lenis dari grosir lainnya yaitu

pengumpul hasil pertanian , terminal, dan pabrik m inyak mentah, dan perusahaan pelelangan .

Bauran pemasaran yang terakhir yaitu promosi .

Promosi ini akan disajikan dalam pembahasan berikut.

8 . PROAOSI

Promosi Merupakan salah satu elemen bauran

pemasaran yang bertugas menjalin komunikasi antara

produsen dengan konsumennya dan masyarakat luas . Secara

mendasar promosi didefin isikan sebagai berikut

''Promotion is an exercise in information , persuasion ,

and communicatton .' ' (Stanton, 1984 : 426)

Ketiga hal tersebut saling berhubungan , karena suatu in formasi perlu d iyakinkan , dan sebaliknya , orang yang d iyakinkan berarti Memperoleh informasi . Heyakinkan

*

seseorang serta memberi informasi akan efektif melalui beberapa bentuk komunikasi.

Secara khusus promosi memiliki defin isi sebagai

berikut

''Promotion is the marketing funetion concerned uith persuasively communicating to target aud iences the various components of the marketing program in order to facilitate exchange between the marketer and the

consumer and to help satisfy the objectives of both .''

(Burnet, 1984 : 6)

Bauran promosi terd iri dari empat alat utama :

Iklan (advertising). Semua bentuk penyajian non

personal, promosi ide-ide , promosi barang produk atau

jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang

dibayar.

Promosi penjualan (sales promotion). Insentir jangka

pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.

-

Publisitas (publicity). Suatu stimulasi non personal terhadap permintaan suatu produk, jasa, atau unit

dagang dengan menyebarkan berita-berita komersial yang penting mengenai kebutuhan akan produk tertentu d i suatu med ia dengan menghasilkan suatu sosok kehad iran yang menarik mengenai produk itu di radio , televisi atau panggung yang tidak dibayar oleh pihak sponsor .

-

Penlualan pribadï (personal selling). Penyajian lisan

dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan pànjualan.

Bauran promosi yang akan dipakai tersebut sangat d ipengaruhi oleh pilihan perusahaan akan strategi

mendorong atau menarik untuk menjual produknya.

45

e .l Strateli Doronx Dan Strateli Tarik

Kesenangan perusahaan dalam menggunakan strategi tarik dan strategi dorong in i berbeda-beda . Strategi mendorong menggunakan uiraniaga dan promosi dagang untuk untuk mendorong produk melewati saluran-saluran . Produsen seeara agresif mempromosi- kan produk itu kepada pengecer . Pengecer secara agresif akan mempromosikan produk tersebut kepada

konsumen .

Strategi menarik memerlukan banyak dana untuk iklan dan promosi konsumen untuk mendapatkan permintaan konsumen. Jika strategi ini efektif, konsumen akan minta produk tersebut, dan grosir akan minta produsen supaya mengirimkan produknya. Kedua strategi in i dapat dilihat pada gambar berikut

GAHBâR 2 .4

STRATEGI D0R0HG DA# STRATEGI TARIK

strateji Frndusen 'rcsir Fengecer

zecdcrcnç ùerprezcsi derpre:csi derprc.csi kcnsu.en (push strateji) qecara aqreçif secara agreqif secâra agresif

ltrategi Frd usen

xenarik ierprne si srnsir ( Fenjecer ( rnnsu.en (Fu11 strateji) seczra agresif

)

Sumber (Kotler, 1988: 272)

0

8 .2 Promosi Pen iualan

Perusahaan memakai promosi penjualan untuk Mendapatkan tanggapan yang leb ih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk

mendorong penjualan yang sedang lesu. Efek promosi penjualan hanya sekejap, sehingga tidak efektif

untuk menanamkan pilihan produk jangka panjang.

âmerican Narketing âssociation mendefinisikan

promosi penjualan sebagai berikut

''Those âctiv ities other than personal selling , advertising, and publicity that stimulate consumer purchasing and dealer effectiveness, such as disp lays . shous, and exhibitions. demonstrations , and various nonrecurrent selling erfort not in the

ordinary routine.- (Busch, 1985: 629) Defin isi lain menyatakan sebagai berikut

''Those marketing activ ities that add to the basie value of the product for a limited time peripd and , thus, d irectly stimu late consumer purchasing and sales force and dealer effeetiveness.- (Burnett,

1984 : 378)

8.3 Pznlzax Cxnmnai Pen.iualsn

âgar promosi penjualan mencapai sasaran yang d iharapkan , pemasar harus membuat keputusan- keputusan tambahan untuk merumuskan program promosi yang menyeluruh . Keputusan-keputusan tersebut meliputi

- Besarnya insentif . Pemasar harus menentukan besarnya insentif yang d itawarkan . Insentif

47

m inimum harus d itentukan apab ila promos i itu diharapkan akan berhasil. Semakin tinggi tingkat insentif akan menghasilkan lpbih banyak respon

penjualan.

Syarat-syarat partisipasi. Insentif mungkin dita- warkan kepada semua orang atau kepada kelompok tertentu . Premi mungkin hanya d itawarkan bagi mereka yang memenuhi syarat-syarat tertentu .

ëahana distribusi untuk promosi. Pemasar harus menentukan bagaimana eara melaksanakan program promosi dan eara mendistribusikannya .

Jangka vaktu promosi. Jika jangka waktu promosi penjualan terlalu pendek, banyak pihak tidak akan

mengambil keuntungan , karena rmungkin mereka tidak bisa melakukan pembelian u lang . Sebaliknya, apabila jangka waktu promosi terlalu lama, akan menyebabkan kehilangan daya tarik .

-

Saat-saat promosi. Hanajemen perlu menyusun kalender Jadwal untuk promosi. Kalender tersebut

dipergunakan bagi manajer produksi, manajer

penjualan, dan manajer distribusi.

- Total anggaran promosi. ânggaran bisa disusun dalam dua eara, yaitu

promosi penjualan

D isusun dari bawah , d imana pemasar mem ilih promosi sendiri-send iri kemud ian memperkirakan biaya totalnya.

Berdasarkan persentase total anggaran promosi.

6.4 Alat-alat EIDIOaI Pen.snalan

Alat-alat promosi penjualan yang utama,

d irancang untuk promosi konsumen , promosi dagang , dan promos i usaha. Hasing-mas ing alat promosi

tersebut akan disajikan di berikut ini.

A lat promosi konsumen meliputi

- Contoh atau sampel.

Kupon .

Tauaran uang kembali atau rabat .

- Kemasan harga khusus . Prem i.

- Had iah .

Imba lan kesetiaan .

Uji coba gratis.

- Jaminan garansi produk .

- Promosi gabungan (tie-in promotion).

Demonstrasi dan peragaan d i tempat pembe lian (point of purchase displays and demonstration).

âlat promosà dagang meliputi

Harga d i luar faktur . Potongan harga langsung dari daftar harga bagi pembelian selama jangka waktu

tertentu yang telah d isepakati sebelumnya .

Tunjangan iklan. Hemberikan kompensasi pada para penyalur untuk mengiklankan produk pabrik .

ânggaran pameran . Hembiayai . penyalur dalam melaksanakan pameran produk khusus .

Barang gratis . Berupa barang dagangan tambahan kepada perantara, apabila mereka membeli sejumlah

2 y h..+

49

barang tertentu .

- Uang perangsang . Dapat berupa uang kontan atau

barang bagi penyalur untuk merangsang penjualqn

produk .

- âlat-alat iklan gratis yang mencantumkan nama perusahaan . Dapat berupa balpoin, pensil,

kalender, buku catatan dan asbak . âlat-alat promost bisnis meliputi :

- Konvensi dan pameran dagang .

- Kontes.

- Und ian .

- Permainan .

àlat-alat promosi penjualan mempunyai ciri-oiri

- Komunikask. Hereka mendapat perhatian dan biasanya memberi informasi yang memperkenalkan pembeli pada suatu produk .

- Insentif . Cara in i memberikan konsesi, perangsang atau and il yang bernilai bag i pembeli .

- Undangan . Cara ini mencakup undangan khusus untuk segera terlibat dalam transaksi .

8 .5 Promosi nnenne

Banyak perusahaan mengarahkan promos i

>

penjualannya untuk melakukan promosi dagang. Dengan ' mengeluarkan lebih banyak uang untuk promosi dagang , produsen mengupayakan tercapainya empat sasaran

>#

A

sebagai berikut

Promosi dagang dapat membujuk pengecer atau grosir yang tersedia

menjual merk. Ruang

begitu

menawarkan berbagai potongan harga ,

rak-rak tokû semp it sehingga produsen acap kali harus imbalan , garansi

gratis kepada

bersed ia menaruh produknya d i

pembelian kembali, atau barang -barang grosir dan pengecer agar mereka rak-rak mereka dan mempertahankan

Promosi dagang dapat

untuk membeli lebih banyak daripada biasanya . keberadaan produknya di sana .

membujuk pengecer atau grosir

Produsen menagarkan berbagai imbalan atas volume pembelian

bersedia

yang besar supaya pengeeer dan grosir men imbun lebih banyak produk di toko-toko

)

dan gudang-gudang mereka . Produsen yakin bahwa

pedagang tadi akan bekerja lebih keras Jika mereka

''tertimbun'' oleh produk .

- Promosi dagang dapat membangkitkan semangat pengecer untuk Mempromosikan merk lewat penonjolan

ciri, alat pajangan, dan potongan harga. Produsen

dapat mendorong pengeeer memasang alat pajangan di ujung lorong, meningkatkan jumlah rak, atau menaparkan stiker potongan harga kepada konsumen , dengan menauarkan sejumlah imbalan kepada pengecer yan: akan d ibayarkan bila prestasi pengecer terbukti baik .

Promosi dagang dapat Meranfsanl Penfeoer dan Para pembantu mereka untuk mendorong penjualan produk.

51

Produsen sering bersaing

menjual produk

pengecer uang insentif, bantuan penlualan, program pengakuan, premi, dan kontes penjualan.

mendorong pengecer agar mereka dengan menawarkan kepada

9 . MIRANIâQ;

orang-orang yang melakukan penjualan memakai

berbagai nana, antara lain wiraniaga, tenaga penjualan, tenaga lapangan, agen , tenaga pemasaran , dan lain-lain .

HcHurry membagi klasifikasi Jabatan penjualan sebagai

berikut :

Pengantar. Jabatan di mana tugas penjual sebagian besar menyalurkan produk , m isalnya susu , bahan bakar , minyak .

Penerima pesan an . Jabatan d i mana tugas

sebagian besar aktif menerima pesanan, Misal penjual menjual

pakaian yang berdiri di belakang etalase.

- ëiraniaga misioner. Jabatan di mana penjual tidak d iperkenankan menerima pesanan , tetapi

untuk menbina hubungan dengan calon pembeli atau ditugaskan

mend idik pembe li atau calon pembeli yaitu a - u iran iaga minyak wangi, atau wiraniaga obat-obatan (detailman) yang mewakili pabrik farmasi.

Tekn isi. Jabatan d i mana keg iatan dititikberatkan pada pengetahuan teknik, misalnya penjual. Teknisi tugas utamanya sebagai konsultan bag i pelanggan perusahaan .

Pencipta perm intaan . Jabatan yang membutuhkan nyata, misal penjualan kreatif dari produk/barang

penghisap debu , lemari es , ens ikloped i.

Urutan jabatan tersebut di atas dimulai dari jenis penjualan yang kurang kreatif sampai yang paling

kreatif.

Karyauan penjualan bertugas sebagai penghubung

antara perusahaan dengan konsumen . Bagi banyak konsumen wiran iaga merupakan perusahaan dan sebaliknya bagi perusahaan wiran iaga memberikan inrormasi penting yang sangat d ibutuhkan mengenai konsumen . O leh karena

perusahaan harus mengelola w iraniaganya sebaik mungkin . Agar w iraniaga dapat menghasilkan prestasi yang memuaskan dalam kegiatan penjualan perusahaan. sebelum melakukan perekrutan u iraniaga, perusahaan harus memikirkan beberapa ha1 antara lain , struktur gugus w iran iaga . Struktur gugus uiraniaga akan sederhana ,

apabila perusahaan menjual satu lini produk saja kepada

satu industri yang memakai produk tunggal tersebut, dengan konsumen di banyak lokasi . Perusahaan mungkin akan menggunakan jasa uiraniaga yang strukturnya disusun berdasarkan uilayah. Apabila perusahaan menjual banyak produk kepada konsumen yang beraneka ragam mungkin

perusahaan tersebut harus menggunakan struktur wiraniaga yang berorientasi pada produk atau konsumen . Kedua

perusahaan juga harus memikirkan jumlah gugus wiraniaga

tersebut serta imbalan yang memuaskan bagi wiran iaga namun dapat memberi keuntungan bag i perusahaan .

53

9 .1 Struktur Guxus @iraniaxa xenurut @ ilavah

Dalam organiàasi penjualan yang sederhana,

setiap wiran iaga d itugaskan di daerah tertentu untuk mempropagandakan produk perusahaan . Struktur penjualan demikian memiliki beberapa keuntungan .

Pertama, tanggung Jawab setiap uiraniaga jelas.

Karena dalam satu wilayah hanya ada seorang

wiraniaga yang bekerja, maka ia akan bertanggung

jawab penuh atas keberhasilan maupun kegagalan

kerjanya dalam arti usahanya yang sendirian tersebut bisa mempengaruhi penjualan . Kedua, tanggung jawab

w ilayah itu meningkatkan insentif w iraniaga yang bersangkutan untuk memupuk bisnis setempat dan

menjalin hubungan pribadi. Hgbungan ini akan

meningkatkan efektivitas penjualan wiraniaga dan kehidupan pribad inya . Ketiga , biaya transportasi relatif kecil, karena setiap w iraniaga berkeliling dalam daerah yang kecil.

Dalam merencanakan wilayah, perusahaan harus mencari informasi dulu tentang ciri-ciri wilayah tersebut . Hisalnya, mudah diawasi, potensi

penjualan, dan beban kerja yang memadai dan sama

bagi setiap w iraniaga . C iri-ciri tadi didapat melalui keputusan mengenai ukuran dan bentuk dari

@'

unit-unit w ilayah tersebut .

9 .1.1 Besar Dan Luasnya #ilayah. @ilayah penjualan

bisa d irancang sedemikian rupa sehingga memberikan

prospek penjualan yang sama ataupun beban kerja yang

sama . @ilayah dengan prospek penjualan yang sama memberi kesempatan yang sama bag i setiap w iraniaga untuk memperoleh pendapatan bag i perusahaan sekaligus merupakan alat untuk mengevaluasi prestasi. Perbedaan yang mencolok dari hasil

penjualan menurut wilayah bisa dianggap sebagai

perbedaan kemampuan dan usaha perseorangan dari setiap wiraniaga . Kelemahan wilayah dengan prospek

penjualan yang sama terletak pada luas wilayahnya.

Jika prospek penjualan antara dua uilayah sama,

namun luasnya berbeda sehingga kepadatan penduduknya berbeda , ha1 in i akan menyebabkan wiran iaga d i v ilayah yang luas harus berusaha lebih keras untuk

memperoleh penjualan daripada wiraniaga di wilayah

yang lebih kecil .

Hasalah di atas dapat d ipecahkan dengan membagi wilayah dengan beban kerja yang sama. Dengan beban kerja yang sama setiap wiaraniaga dapat bekerja dengan Wajar. Untuk mengatasi perbedaan potensi atau prospek penjualan antar kilayah, maka imbalan bagi wiraniaga dapat dibedakan . Bag i wiraniaga dengan potensi penjualan yang tinggi

mendapat imbalan yang lebih rendeh .

9 .1.2 Bentuk #ilayah . Banyak perusahaan lebih menyukai bentuk wilayah tertentu karena hal ini b isa

j.'

55

Kempengaruhi b iaya, kemudahan pe liputan , serta

kepuasan kerja para wiraniaga. Perusahaan-perusahaan

dewasa ini mendisain wilayah sedemikian rupa sehingga kriteria-kriteria seperti kekompakan , kesamaan beban kerja atau potensi penjualan, dan

minimumnya perjalanan, terpenuhi secara optimal.

9 . 2 Ju m 1 s h Jl1 #l1R @ 1.- r an i a#a

@iraniaga merupakan aset perusahaan yang

paling mahal. Peningkatan Jumlah aset tersebut akan meningkatkan penjualan, tetapi juga meningkatkan

biaya . Untuk memperoleh laba yang optimal, adalah

penting untuk menentukan Jumlah wiraniaga yang

d ibutuhkan tersebut . âda tiga metode untuk menentu-

kan kebutuhan akan jumlah wiraniaga, yaitu break-

doun method, workload method , dan

method . (Busch, 1985: 719)

incremental

9 .2 .1 Breakdown Kethod . Herupakan salah satu cara termudah untuk menentukan jumlah uiraniaga yang optimal. Dengan membagi ramalan total penjualan dengan estimasi produktiv itas seorang wiran iaga , perusahaan dapat menentukan jumlah wiraniaga yang d ibutuhkannya .

>

Keuntungan dari metode in i, memiliki konsep yang sederhana . Bamun metode in i memiliki ke lemahan yaitu tidak d iperhitungkannya faktor perputaran atau

turnover w iran iaga . Ketika w iraniaga keluar dari perusahaan , dan digantikan Wiraniaga yang baru , produktiv itas W iraniaga tentu tidak sama dengan yang diestimasikan .

9 .2.2 #orkload Kethod . Hetode beban kerja merupakan metode yang sering d ipakai oleh perusahaan . Hetode ini didasarkan pada kesamaan beban kerja dari semua wiraniaga. Untuk menentukan jumlah wiraniaga yang

dibutuhkan , manajemen menentukan jumlah pekerjaan

yang dapat d itangani dalam pasar sasaran . Hetode in i memiliki beberapa langkah

- K lasifikas ikan pe langgan dalam ke lompok-kelompok berdasarkan jumlah pekerjaan yang dibutuhkan untuk me layani kelompok-kelompok tersebut . Klasifikasi biasanya didasarkan pada volume penjualan.

Contoh

Tipe Volume penjualan Jumlah pelanggan-

â > $50,000 100

B $20,000 - $50,000 250

C 4 $20,000 450

- Tentukan jumlah kunjungan per tahun dan lama kunjungan yang diinginkan. Estimasi ini didasarkan pada pengalaman masa lampau . Contoh

Total jam Kunjungan Lama kunjungan kontak Tipe per tahun (menit) - menit jam

A 25 x 60 I 1500 25

B 15 x 40 I 600 10

C 8 x 15 r 120 2

- Hitung total usaha penjualan yang diinginkan untuk nelayan i pasar tersebut dengan cara mengalikan

1.4

57

jumlah pelanggan masing-masing kelompok dengan

lana kunjungan.

Jumlah Jam kontak Beban jam Tipe pelanggan per pelanggan kerja

â 120 25 3 .000

B 250 10 2 .500

C 400 2 800

6 .300

Estimasikan waktu yang tersed ia bagi setiap

uiraniaga. Rata-rata jam kerja per minggu dikalikan dengan jumlah minggu kerja per tahun,

dengan menperhatikan hari libur, sakit dan

sebagainya . Contoh

40 jam/minggu x 49 minggu/tahun = 1.960 jam/tahun

âlokasikan

Wiran iaga berdasarkan fungsinya .

Waktu yang tersedia untuk tiap

Persentase Jam

Tugas waktu per tugas

Penjualan 50 980

Bukan penjualan 30 508

Perjalanan 20 392

1.960 Jam/tahun

Tentukan jumlah wiraniaga dengan membagi total beban jam kerja dengan waktu penjualan yang tersed ia untuk tiap wiraniaga .

6.300 jam

= 6 ,42 atau 7 orang

980 jam kerja/wiraniaga

9 .2 .3 Ineremental Hethod . Hetode in i didasarkan

*.

pada prinsip tingkat penghasilan yang makin menurun

(diminishing returns). Bahwa penambahan jumlah

wiran iaga akhirnya akan memberi tambahan yang makin

kecil terhadap penjualan. Contoh dengan menambah seorang viraniaga, penjualan bertambah $200,000 dari total penjualan. Jika Wiraniaga ditambah iagi dengan dua atau lebih, penjualan hanya bertambah $350,000.

9 3 Tmhslsn cnenn @ l'ran l'sla

Untuk menarik jumlah uiraniaga yang d ibutuhkan, perusahaan harus menyusun rencana imbalan yang menarik . @iraniaga lebih menyukai pendapatan

prestas inya,

pengalaman kerjanya. Ada beberapa macam imbalan yang dapat diberikan kepada uiraniaga yaitu gaji

langsung, komisi langsung, gabungan gaji dan

yang teratur , pengha/gaan serta imbalan yang pantas

untuk sesuai

komis i, bonus serta biaya lain-lain .

9.3.1 GaJ i Langsung . @iraniaga menerima gaji tetap dan sejumlah uang untuk menutup segala biaya dalam melakukan tugasnya. Tujuannya agar stabilitas pendapatan wiraniaga dapat terjamin.

9 .3 .2 Komisi Langsung . Cara ini membayar wiran iaga tergantung dari penjualan dan volume laba.

9.3.3 Gabungan GaJ i Dan :omisl. Cara ini cocok

apabila volume penjualan tergantung dari motivasi para uiraniaga .

59

9 .3 .4 Bonus . Bonus merupakan pembayaran yang

tidak tercantum dalam perjanjian. Bonus dapat Menjadi pengganti perangsang sejenis insentif

kom isi.

9.3.5 Biaya Lain. Keliputi biaya penjualan

(perjalanan, penginapan, telepon, hiburan) tunjangan tambahan (asuransi kesehatan, asuransi jiwa,

pensiun), insentif khusus (kontes, hadiah), serta

biaya staf (biaya teknis, analis penjualan, program

latihan penjualan).

10 . EOEFISIEN KORELASI

Analisa korelasi merupakan metode yang dapat dipakai untuk mempelajari kekuatan hubungan antara dua buah variabel random . Variabel-variabel yang d igunakan merupakan variabel yang mana tidak ada salah satu dari variabel tersebut dapat d ipilih atau ditentukan sebagai penyebab atau yang mempengaruhi nilai variabel yang lain . Hasing-masing variabel beris ikan sekumpulan data observasi dimana data-data dalam variabel-variabel tersebut merupakan data yang berpagangan . Hetode in i dapat menimbu lkan kesalahan korelasi bila ada variabel

>

tersembunyi yang tidak terdeteksi.

Ukuran numerik terhadap hubungan antara dua variabel, yaitu variabel bebas dan variabel terikat

d isebut koefisien sampel korelasi atau sering disebut

juga Pearson 's product moment correlation coefficient.

Ukuran tersebut dilambangkan dengan r yang dirumuskan sebagai berikut

zxiyi - (Zxi)(Zyi)/n

rxy 2 2 2 2

-

(zxi) /n? (zyi - (zyi) /n) Tlzxi

sumber (Bhattacharyya, 1977: 404 )

rxy I koefisien korelasi n r jumlah data/observasi

(X1,Y1),...#(Xn ,Yn) adalah pasangan-pasangan observasi.

Korelasi mempunyai batasan -1 S r S

r r -1 berarti hubungan antara kedua variabel sempurna dan negatif/berlawanan arah

r 2 0 berarti tidak ada hubungan/korelasi

= 1 berarti hubungan antara kedua variabel sempurna

dan positif/searah

Jika nilai r semakin mendekati -1, hubungan semakin

kuat namun berlauanan arah, sedang jika nilai r semakin

mendekati 1, hubungan semakin kuat dan searah .

Agar korelasi antara dua variabel dapat d ipastikan kebenarannya , rmaka perlu dilakukan suatu pengujian hipotesa . Pen/elasan mengenai pengujian hipotesa ini akan d ibahas dalam bagian berikut .

61

l1 . UJI HIPOTESA

Untuk memastikan adanya hubungan yang berarti korelasi tidak sama dengan nol, harus dilakukan uji

korelasi menggunakan t uji. Hipotesa awal yang disusun

menyatakan tidak adanya hubungan antara kedua variabel

(H: r Q 0 ) dan hipotesa ini ditolak bila antara

kedua variabel ada hubungan yang berarti r # 0. Adapun

cara untuk melakukan uji hipotesa

Hc r 2 0 (tidak ada

H1 r > 0 (ada korelasi positif antara kedua variabel) f(n 2) r

dengan rumus tuji = 2 ) 4 (1 - r

korelasi antara kedua variabel)

d iband ingkan dengan

ttabel Q ttn-zic), dimana

n-2 2 derajat kebebasan

a r tingkat signifikan

Sumber (Bhattacharyya, 1977: 410)

'

keputusan jika tuji > t n-2;a , tolak Hc

H 1, d imana

t nilai uji t

r 2 koefisien korelasi n r jumlah observasi/data

dan terima