4. ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Hotel Bintang Tiga di Bali
Indonesia menempati urutan ke-6 tertinggi dalam peringkat pengguna internet di dunia (Yusuf, 2014). Sebagian besar orang Indonesia menggunakan perangkat mobile seperti smartphone atau tablet untuk mengakses internet begitu pula dengan aplikasi online. Kemajuan jaman disertai dengan tingkat kepercayaan wisatawan Indonesia untuk menggunakan aplikasi online membuat masyarakat Indonesia ingin memenuhi persiapan perjalanannya agar lebih cepat dan mudah.
Jika dulu masyarakat selalu mengandalkan travel agent konvensional, kini dapat dilakukan dengan memanfaatkan Online Travel Agency (OTA). Pada dasarnya OTA memiliki lingkup bisnis yang mirip dengan travel agent konvensional. Namun OTA layanannya berbasis digital, yang dimana transaksi layanan informasi, jual beli dan pembayaran terjadi melalui online.
DailySocial.id menjalankan survei Online Travel Agencies (OTA) 2018 dengan melibatkan sebanyak 2.013 responden pengguna smartphone di Indonesia, menunjukkan sebanyak 71,44% responden menggunakan OTA untuk kebutuhan travel (tiket pesawat, kereta dan reservasi hotel), 83,59% mengakses OTA melalui aplikasi smartphone, sebanyak 96,69% responden setuju bahwa OTA telah membantu memudahkan dalam merencanakan dan mengeksekusi perjalanan, sebanyak 91,7% responden setuju bahwa membeli tiket dan reservasi melalui OTA lebih ekonomis daripada agen perjalanan konvensional, dan sebanyak 95,18%
setuju bahwa tiket dan reservasi lebih mudah dibeli melalui OTA. Data ini dapat membuktikan bahwa penggunaan dan preferensi masyarakat terhadap OTA sangat tinggi. Sampel dari penelitian ini adalah responden yang belum pernah menginap di hotel bintang tiga di Bali dan menggunakan aplikasi OTA untuk membaca review.Bali adalah tujuan tempat liburan paling populer di kepulauan Indonesia.
Badan Pusat Statistik Provinsi Bali menunjukkan bahwa jumlah hotel berbintang di Bali pada tahun 2017 berjumlah 551 hotel, meningkat dua kali lipat dibanding tahun 2015 yang berjumlah 281 hotel.
4.2 Analisa Statistik Deskriptif
Analisa deskriptif digunakan untuk menggambarkan karakteristik responden dan jawaban responden terhadap pernyataan yang terdapat dalam kuesioner untuk masing-masing variabel yang diuji.
4.2.1 Profil Responden
Gambaran umum objek penelitian dilakukan untuk memperlihatkan profil responden saat mengisi kuesioner dan meliputi jenis kelamin, usia, aplikasi OTA yang digunakan, dan tempat tinggal responden. Berikut adalah uraian profil responden yang disajikan dalam tabel-tabel di bawah ini:
1. Jenis kelamin
Profil responden berdasarkan jenis kelamin responden dapat dilihat dalam tabel berikut:
Tabel 4.1 Jenis Kelamin
Jenis kelamin Jumlah Responden Presentase (%)
Pria 102 48%
Wanita 111 52%
Total 213 100%
Berdasarkan Tabel 4.1 di atas, dapat dilihat bahwa dari jumlah total keseluruhan responden yang sesuai dengan kategori sampel penelitian ini yaitu sebesar 213, responden dengan jenis kelamin pria sebanyak 102 orang dengan persentase 48%, dan jenis kelamin wanita sebanyak 111 orang dengan presentase 52%. Dengan demikian dapat dilihat bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini berjenis kelamin wanita.
2. Usia
Profil responden berdasarkan usia responden dapat dilihat dalam tabel berikut:
Tabel 4.2 Usia
Usia Jumlah Responden Presentase (%)
18-25 150 70%
26-30 35 16%
Tabel 4.2 Usia (Sambungan)
31-35 14 7%
>35 14 7%
Total 213 100%
Berdasarkan tabel 4.2 di atas, dapat dilihat bahwa responden yang berusia 18-25 tahun sebanyak 150 responden dengan presentase 70%, responden dengan usia 26-30 tahun sebanyak 35 responden dengan presentase 16%, usia 31-35 tahun sebanyak 14 responden dengan presentase 7%, dan responden yang berusia lebih dari 35 tahun sebanyak 14 responden dengan presentase 7%. Dengan demikian dapat dilihat bahwa sebagian besar responden berusia 18-25 tahun.
3. Aplikasi OTA yang digunakan
Profil responden berdasarkan aplikasi OTA yang digunakan dapat dilihat dalam tabel berikut:
Tabel 4.3 Aplikasi OTA yang Digunakan
Aplikasi OTA Jumlah Presentase (%)
Traveloka 170 42%
Tiket.com 101 25%
NusaTrip 36 9%
Pegipegi.com 48 12%
Rajakamar.com 32 8%
Lainya 20 4%
Total 407 100%
Berdasarkan tabel 4.3 di atas, dapat dilihat bahwa responden yang menggunakan traveloka sebanyak 170 dengan presentase 42%, tiket.com sebanyak 101 dengan presentase 25%, yang menggunakan nusatrip sebanyak 36 dengan presentase 9%, dengan aplikasi pegipegi.com sebanyak 48 dengan presentase 12%, dan dengan aplikasi rajakamar.com sebanyak 32 dengan presentase 8%, adapula yang menggunakan aplikasi lain seperti Agoda, Trip advisor, dan Booking.com dengan jumlah sebanyak 20 dan presentase 4%. Maka dapat disimpulkan bahwa sebagian besar responden menggunakan Traveloka untuk membaca review tentang hotel bintang tiga di Bali.
4. Tempat tinggal
Profil responden berdasarkan tempat tinggal dapat dilihat dalam tabel berikut:
Tabel 4.4 Tempat Tinggal
Tempat tinggal Jumlah Presentase (%)
Surabaya 142 67%
Jakarta 33 16%
Bali 6 2%
Lainnya 32 15%
Total 213 100%
Berdasarkan tabel 4.4, dapat dilihat bahwa responden yang tinggal di Surabaya sebanyak 142 reponden dengan presentase 67%, responden yang tinggal di Jakarta sebanyak 33 reponden dengan presentase 16%, responden yang tinggal di Bali sebanyak 6 responden dengan presentase 2%, dan sisa 32 responden yang tinggal di kota lain yaitu Ambon, Tarakan, Nunukan, dan Lombok dengan presentase 15%. Maka dapat dilihat bahwa sebagian besar responden berasal dari Surabaya dengan presentase 67%.
5. Hotel bintang tiga di Bali yang review-nya pernah dibaca oleh responden Profil responden berdasarkan Hotel bintang tiga di Bali yang review-nya pernah dibaca oleh responden dapat dilihat dalam tabel berikut:
Tabel 4.5 Hotel Bintang Tiga
Hotel Jumlah Presentase (%)
Amaris Hotel 91 13%
Best Wester Kuta 104 16%
Maxone Hotel 69 10%
Ibis Styles 130 19%
Swiss-Belinn Legian 94 14%
Core Hotel Benoa 40 5%
The Alea Hotel Seminyak 75 11%
Santika Nusa Dua 88 12%
Lainnya 0 0%
Total 691 100%
Berdasarkan tabel 4.5 di halaman 34, dapat dilihat bahwa responden mengetahui hotel Amaris dengan nilai sebanyak 91 dengan presentase 13%, responden yang mengetahui Best Wester Kuta sebanyak 104 dengan presentase 16%, responden mengetahui Maxone Hotel sebanyak 69 dengan presentase 10%, responden yang mengetahui Ibis Styles sebanyak 130 dengan persentase 19%, responden yang mengetahui Swiss-Belinn Legian sebanyak 94 dengan persentase 14%, responden yang mengetahui Core Hotel Benoa sebanyak 40 dengan presentase 5%, yang mengetagui The Alea Hotel Seminyak sebanyak 75 dengan persentase 11%, responden yang mengetahui Santika Nusa Dua sebanyak 88 dengan persentase 12%. Maka dapat dilihat bahwa sebagian besar responden mengetahui Ibis Styles dengan jumlah persentase 19%.
4.2.2 Gambaran Jawaban Responden
Jawaban responden akan dijabarkan sesuai dengan variabel-variabel yang mempengaruhi responden dalam minat beli responden tersebut pada hotel bintang tiga di Bali. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan skala Likert dengan interval 1-5 untuk mengukur jawaban responden. Dimana angka 1 berarti sangat tidak setuju, angka 2 berarti tidak setuju, angka 3 berarti netral, angka 4 berarti setuju dan angka 5 berarti sangat setuju. Dengan interval kelas 0,8. Penjelasan ini dapat dilihat pada tabel 4.6.
Tabel 4.6 Kategori Mean Jawaban Responden Interval Kategori
1,00 - 1,80 Sangat tidak setuju 1,81 - 2,60 Tidak setuju 2,61 - 3,40 Netral 3,41 - 4,20 Setuju 4,21 - 5,00 Sangat setuju
1. Analisa deskriptif variabel electronic Word of Mouth (e-WOM)
Pada tabel 4.7 di bawah, dapat dilihat bahwa nilai mean jawaban responden dari keseluruhan pernyataan indikator variabel e-WOM adalah sebesar 4,22 dan berada pada interval 4,21 – 5,00 yang menunjukan bahwa responden merasa sangat setuju. Pengaruh yang paling tinggi terdapat pada indikator e-WOM 8 dengan nilai mean 4,46 sedangkan yang paling rendah terdapat pada indikator e-WOM 9 dengan mean sebesar 3,99.
Tabel 4.7 Hasil Tanggapan Responden Terhadap e-WOM
Pernyataan Mean Kategori
e-WOM 1
Menurut saya isi review mengenai hotel bintang tiga di Bali dalam OTA jelas.
4,09 Setuju
e-WOM 2
Menurut saya review dalam OTA mengenai hotel bintang tiga di Bali mudah dipahami.
4,33 Sangat setuju
e-WOM 3
Menurut saya isi review dalam OTA mengenai hotel bintang tiga di Bali dapat dipercaya.
4,05 Setuju
e-WOM 4
Menurut saya isi review dalam OTA mengenai hotel bintang tiga di Bali konsisten.
4,08 Setuju
e-WOM 5
Menurut saya banyaknya jumlah review dalam OTA menandakan bahwa hotel bintang tiga di Bali sudah dikenal masyarakat.
4,31 Sangat setuju
e-WOM 6
Menurut saya banyaknya jumlah review dalam OTA menandakan bahwa hotel bintang tiga di Bali memiliki tingkat hunian tinggi.
4,43 Sangat setuju
e-WOM 7
Menurut saya banyaknya jumlah rekomendasi dalam OTA menunjukan hotel bintang tiga di Bali memiliki reputasi yang baik.
4,30 Sangat setuju
e-WOM 8
Menurut saya penulis review dalam OTA menulis berdasarkan pengalaman pribadi saat menginap di hotel bintang tiga di Bali.
4,46 Sangat setuju
e-WOM 9
Menurut saya penulis review dalam OTA menyebutkan hal-hal baru yang belum terpikirkan oleh saya mengenai hotel bintang tiga di Bali.
3,99 Setuju
Rata-rata keseluruhan variabel e-WOM 4,22 Sangat setuju
2. Analisa deskriptif variabel Brand image (BI)
Pada tabel 4.8 di bawah dapat dilihat bahwa nilai mean jawaban responden dari keseluruhan pernyataan indikator variabel brand image adalah sebesar 4,23 dan berada pada interval 4,21 – 5,00 yang menunjukan bahwa responden merasa sangat setuju. Dengan mean yang paling tinggi terdapat pada indikator BI 7 yaitu 4,42. Dan, yang paling rendah terdapat pada indikator BI 1 yaitu 3,97.
Tabel 4.8 Hasil Tanggapan Responden Terhadap BI
Pernyataan Mean Kategori
BI 1
Setelah membaca review dalam OTA, saya beranggapan bahwa hotel bintang tiga di
Bali memiliki nama hotel yang unik. 3,97 Setuju
BI 2
Setelah membaca review dalam OTA, saya beranggapan bahwa hotel bintang tiga di Bali merupakan hotel dengan desain dan fasilitas yang menarik.
4,08 Setuju
BI 3
Setelah membaca review dalam OTA, saya beranggapan bahwa hotel bintang tiga di Bali memiliki nama yang terkenal.
4,20 Setuju
BI 4
Setelah membaca review dalam OTA, saya beranggapan bahwa hotel bintang tiga di Bali merupakan hotel dengan image yang baik.
4,15 Setuju
BI 5
Setelah membaca review dalam OTA, saya beranggapan bahwa hotel bintang tiga di Bali merupakan hotel dengan lokasi yang strategis.
4,40 Sangat setuju
BI 6
Setelah membaca review dalam OTA, saya beranggapan bahwa hotel bintang tiga di Bali merupakan hotel dengan staf yang kompeten.
4,10 Setuju
BI 7
Setelah membaca review dalam OTA, saya beranggapan bahwa hotel bintang tiga di Bali merupakan hotel dengan tingkat hunian yang tinggi.
4,42 Sangat setuju
BI 8
Setelah membaca review dalam OTA, saya beranggapan bahwa hotel bintang di Bali memiliki value for money (sebanding dengan uang yang dikeluarkan) yang baik.
4,29 Sangat setuju
BI 9
Setelah membaca review dalam OTA, saya beranggapan bahwa hotel bintang tiga di Bali memiliki kesan nyaman untuk ditempati.
4,36 Sangat setuju
Tabel 4.8 Hasil Tanggapan Responden Terhadap BI (Sambungan)
BI 10
Setelah membaca review dalam OTA, saya beranggapan bahwa hotel bintang tiga di
Bali merupakan hotel yang aman. 4,38 Sangat setuju
BI 11
Setelah membaca review dalam OTA, saya beranggapan bahwa hotel bintang tiga di Bali merupakan hotel dengan kamar yang bersih.
4,23 Sangat setuju
Rata-rata keseluruhan variabel BI 4,23 Sangat setuju
3. Analisa deskriptif variabel Purchase intention (PI)
Dari tabel 4.9 di bawah dapat dilihat bahwa nilai mean jawaban responden secara keseluruhan adalah 4,39 dan berada pada interval 4,21 – 5,00 dan menunjukan bahwa responden sangat setuju. Dengan nilai mean tertinggi berada pada indikator PI 4 yaitu 4,51. Dan nilai mean terendah berada pada indikator PI 1 yaitu 4,22.
Tabel 4.9 Hasil Tanggapan Responden Terhadap PI
Pernyataan Mean Kategori
PI 1
Setelah membaca review dalam OTA saya memiliki keinginan untuk melakukan reservasi pada hotel bintang tiga di Bali.
4,22 Sangat setuju
PI 2
Saya akan menggunakan review dalam OTA sebagai sumber utama saya dalam melakukan reservasi di hotel bintang tiga di Bali.
4,41 Sangat setuju
PI 3
Saya akan merekomendasikan teman saya untuk membaca review dalam OTA sebelum melakukan reservasi pada hotel bintang tiga di Bali.
4,44 Sangat setuju
PI 4
Saya akan membaca review dalam OTA mengenai hotel bintang tiga di Bali sebelum melakukan reservasi di waktu yang akan datang.
4,51 Sangat setuju
Rata-rata keseluruhan variabel PI 4,39 Sangat setuju
4.3 Analisa Data
Analisa data dilakukan dengan pendekatan analisis Structural Equation Modeling (SEM) dengan bantuan software smart PLS 2 (Partial Least Square).
Dalam PLS terdapat dua model Path Modeling yaitu outer model dan inner model.
4.3.1 Evaluasi Outer Model
Outer model atau model pengukuran digunakan untuk menguji hubungan antara variabel yang diteliti dengan indikatornya. Dalam model pengukuran terdapat tiga pengujian yaitu convergent validity, discriminant validity dan composite reliability. Penjelasan ketiga pengujian adalah sebagai berikut:
a. Convergent validity
pengujian convergent validity dapat dilihat dari loading factor pada outer model dari setiap indikator dari variabel yang diteliti. Nilai yang dapat diterima yaitu >0,50 (Ghozali, 2011). Berikut adalah gambar ujinya :
Gambar 4.1 Output Model Pengukuran Pertama
Dari gambar 4.1 diatas terdapat beberapa indikator yang tidak memenuhi nilai loading factor, dikarenakan nilainya berada dibawah ketentuan nilai loading factor >0,50. Indikator tersebut adalah e-WOM 3, e-WOM 8. e-WOM 9, BI 7 dan BI 8.
Tabel 4.10 Outer Loading 1
BI eWOM PI
BI1 0,658228
BI10 0,552199
BI11 0,661268
BI2 0,722299
BI3 0,580078
BI4 0,601518
BI5 0,504889
BI6 0,531165
BI7 0,312216
BI8 0,413026
BI9 0,565513
PI1 0,720944
PI2 0,670609
PI3 0,578616
PI4 0,603536
eWOM1 0,5654
eWOM2 0,623991
eWOM3 0,46899
eWOM4 0,548974
eWOM5 0,601411
eWOM6 0,498512
eWOM7 0,543226
eWOM8 0,380115
eWOM9 0,330936
Pada tabel 4.10 dapat dilihat bahwa, nilai loading factor e-WOM 3, e- WOM 8, e-WOM 9, BI 7 dan BI 8 adalah <0,50 sehingga indikator tersebut harus dikeluarkan dari analisa data dan kemudian harus dilakukan running data yang ke dua agar bisa memenuhi nilai loading factor.
Gambar 4.2 Output Model Pengukuran Kedua
Dari gambar 4.2 bisa dilihat bahwa indikator e-WOM 3, e-WOM 8, e-WOM 9, BI 7 dan BI 8 telah dikeluarkan. Dan hasil pengukuran kedua telah menunjukan bahwa semua indikator sudah memenuhi syarat nilai loading factor >0,50.
Tabel 4.11 Outer Loading 2
BI eWOM PI
BI1 0,683588
BI10 0,58243
BI11 0,689736
BI2 0,748824
BI3 0,600184
BI4 0,630643
BI5 0,521633
BI6 0,519687
BI9 0,532788
PI1 0,708557
PI2 0,694894
PI3 0,544793
PI4 0,622992
eWOM1 0,633258
eWOM2 0,691447
eWOM4 0,558699
eWOM5 0,671699
eWOM6 0,621943
eWOM7 0,559358
b. Discriminant validity
Setelah dikatakan valid proses selanjutnya adalah discriminant validity. Dalam pengujian ini indikator dapat dikatakan valid apabila nilai cross loading indikator terhadap variabelnya memiliki nilai yang terbesar dibandingkan dengan variabel lainnya.
Tabel 4.12 Cross Loading
BI eWOM PI
BI1 0,684 0,224 0,135
BI10 0,582 0,200 0,232
BI11 0,690 0,227 0,350
BI2 0,749 0,141 0,128
BI3 0,600 0,279 0,080
BI4 0,631 0,279 0,117
BI5 0,522 0,241 0,078
BI6 0,520 0,113 0,072
BI9 0,533 0,110 0,061
PI1 0,306 0,272 0,709
PI2 0,080 0,334 0,695
PI3 0,155 0,178 0,545
PI4 0,111 0,228 0,623
eWOM1 0,200 0,633 0,300
eWOM2 0,190 0,691 0,249
eWOM4 0,293 0,559 0,202
eWOM5 0,239 0,672 0,312
eWOM6 0,118 0,622 0,250
eWOM7 0,242 0,559 0,164
Hasil cross loading tabel 4.12 menunjukan bahwa skor loading indikator- indikator lebih tinggi pada konstruknya dibandingkan dengan loading pada konstruk lainya. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa data penelitian telah memenuhi syarat uji validitas diskriminan.
Cara lain dalam menguji discriminant validity dilakukan dengan cara melihat hasil akar AVE hasil tersebut harus lebih besar dari 0,5 baru bisa dinyatakan bahwa indikator yang digunakan cocok untuk mengukur variabel yang bersangkutan. Berikut adalah tabel nilai akar Avarage Variance Extracted (AVE):
Tabel 4.13 Akar Avarage Variance Extracted (AVE)
Indikator AVE Akar AVE
e-WOM 0,390901 0,625220
BI 0,380217 0,616617
PI 0,432587 0,657713
c. Composite reliability
Tahap pengujian selanjutnya adalah composite reliability. Evaluasi terakhir pada outer model adalah composite reliability dan cornbach alpha. Untuk dapat dikatakan suatu konstruk reliabel maka nilai composite reliability harus >0,7.
Tabel 4.14 Composite reliability
Variabel Composite reliability Cornbach alpha Electronic word of
mouth
0,792 0,686
Brand image 0,844 0,798
Purchase intention 0,751 0,568
Composite reliability menguji kekonsistenan atau nilai reliabilitas indikator dalam mengukur suatu konstruk. Tabel 4.14 menunjukkan bahwa nilai composite reliability pada setiap variabel penelitian memiliki nilai lebih dari 0,70. Hal ini menunjukkan bahwa ketiga variabel dalam penelitian ini bersifat reliabel.
Cronbach alpha mengukur batas bawah nilai reliabilitas suatu konstruk.
Berdasarkan tabel 4.14 di atas dapat dilihat pula bahwa nilai cornbach alpha untuk masing – masing variabel penelitian memiliki nilai > 0,6 kecuali variabel purchase intention yaitu sebesar 0,568. Hal ini berarti variabel purchase intention dapat dikatakan reliabel tetapi bernilai rendah.
4.3.2 Evaluasi Inner Model
Dalam evaluasi inner model jika nilai R-square atau koefisien determinasi tinggi maka semakun baik model prediksi. Nilai R-square sendiri digunakan untuk mengukur tingkatan variasi dari perubahan independent variable terhadap dependent variable.
Berdasarkan pengolahan data yang dibantu dengan aplikasi PLS, berikut adalah tabel nilai R-square.
Tabel 4.15 R-square
Variabel R-square
Electronic Word of Mouth -
Brand image 0,120439
Purchase intention 0,204754
Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa nilai R-square dari Brand image sebagai variabel dependen adalah sebesar 0,120439 yang berarti variasi perubahan variabel dependen dapat dijelaskan oleh variabel independen electronic word of mouth sebesar 12% dan sisanya dijelaskan oleh variabel lain diluar dari model yang diajukan. Dan dari variabel Purchase intention nilai R-square adalah sebesar 0,204754 yang berarti variasi perubahan variabel dependen dapat dijelaskan oleh variabel independen electronic word of mouth sebesar 20% dan sisanya dijelaskan oleh variabel lain diluar dari model yang diajukan.
Pada model PLS, penilaian goodnes of fit diketahui dari nilai Q2. Nilai Q2 memiliki arti yang sama dengan koefisien determinasi (R-Square) pada analisis regresi, dimana semakin tinggi R-Square maka model dapat dikatakan semakin fit dengan data. Dari tabel 4.15 dapat dihitung nilai Q2 sebagai berikut:
Q2 = 1 – (1-R21)(1-R22)
= 1 – ( 1 - 0,120439) (1 - 0,204754)
= 0,300532
Nilai Q2 menunjukkan model memiliki predictive relevance, sebaliknya jika nilai Q2 rendah menunjukkan model kurang memiliki predictive relevance.
Apabila nilai yang didapatkan 0.02 (kecil), 0.15 (sedang) dan 0.35 (besar).
Karena Q2 dalam penelitian ini adalah sebesar 0,300532, maka model PLS yang dikembangkan pada penelitian ini mampu memprediksi fenomena yang diteliti oleh penulis sebesar 30% dan masuk dalam kategori sedang.
Setelah dilakukan bootstrapping, adapun model struktrual penelitian ini dapat dilihat pada gambar 4.3 di halaman 45 :
Gambar 4.3 Output Model Struktural
Apabila hubungan antara variabel independen dan dependen memiliki t- hitung (t-statistik) yang lebih tinggi daripada t-tabel, yaitu 1,96, maka hipotesa diterima. Apabila hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen memiliki nilai original sampel positif, maka variabel independen dinyatakan memiliki pengaruh positif terhadap variabel dependen. Oleh karena itu, semakin tinggi nilai original sampel maka semakin besar pula pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen. Untuk menilai signifikansi model prediksi dalam pengujian model struktural (inner model) dapat dilihat nilai T-statistic antara variabel independen ke variabel dependen dalam tabel path coefficient pada output smartpls dibawah ini:
Tabel 4.16 Path Coefficients
Original Sample (O)
Sample Mean (M)
Standard Deviation (STDEV)
Standard Error (STERR)
T Statistics (|O/STERR|) BI → PI 0,114586 0,146714 0,168410 0,168410 0,680396 eWOM → BI 0,347044 0,396745 0,101600 0,101600 3,415767 eWOM → PI 0,399786 0,408843 0,132803 0,132803 3,010369
4.4 Uji Hipotesis
Berdasarkan nilai beta koefisien dan nilai T-statistics di atas, maka hasil uji untuk masing-masing hipotesis adalah sebagai berikut:
a. Hipotesis 1 (e-WOM → BI)
Berdasarkan tabel 4.16 nilai original sample sebesar 0,347044 menunjukkan bahwa e-WOM memiliki pengaruh positif terhadap brand image.
Selain itu, dapat dilihat juga bahwa nilai t-hitung dari hubungan antara e-WOM dan brand image adalah 3,415767. Nilai ini lebih besar dari 1,96 (t-tabel) sehingga hipotesis menyatakan bahwa e-WOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image pada hotel bintang tiga di Bali dapat diterima.
b. Hipotesis 2 (BI → PI)
Berdasarkan tabel 4.16 nilai original sample sebesar 0,114586 menunjukkan bahwa brand image memiliki pengaruh yang positif terhadap purchase intention. Namun dapat dilihat bahwa nilai t-hitung dari hubungan antara brand image dan purchase intention adalah 0,680396. Nilai ini lebih kecil dari 1,96 (t-tabel) sehingga hipotesis menyatakan bahwa brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention pada hotel bintang tiga di Bali ditolak.
c. Hipotesis 3 (e-WOM → PI)
Berdasarkan tabel 4.16 nilai original sample sebesar 0,399786 menunjukkan bahwa e-WOM memiliki pengaruh positif terhadap purchase intention. Selain itu, dapat dilihat juga bahwa nilai t-hitung dari hubungan antara e- WOM dan purchase intention adalah 3,010369. Nilai ini lebih besar dari 1,96 (t- tabel) sehingga hipotesis menyatakan bahwa e-WOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention pada hotel bintang tiga di Bali dapat diterima.
4.5 Pembahasan
Online Travel Agency (OTA) 2018 yang telah dijalankan oleh DailySocial.id., sebanyak 2.013 responden pengguna smartphone di Indonesia, menunjukkan sebanyak 71,44% responden menggunakan OTA untuk kebutuhan travel (tiket pesawat, kereta dan reservasi hotel), 83,59% mengakses OTA melalui
aplikasi smartphone, sebanyak 96,69% responden setuju bahwa OTA telah membantu memudahkan dalam merencanakan dan mengeksekusi perjalanan, sebanyak 91,7% responden setuju bahwa membeli tiket dan reservasi melalui OTA lebih ekonomis daripada agen perjalanan konvensional, dan sebanyak 95,18%
setuju bahwa tiket dan reservasi lebih mudah dibeli melalui OTA. Data ini dapat membuktikan bahwa penggunaan dan preferensi masyarakat terhadap OTA sangat tinggi.
Seiring berjalannya waktu, fitur kolom review pada OTA semakin diminati, dan dijadikan sebagai alat untuk mengukur kualitas hotel. Penelitian ini bertujuan untuk mengukur pengaruh dari e-WOM melalui aplikasi online OTA terhadap brand image, lalu pengaruh dari brand image terhadap purchase intention di hotel bintang tiga di Bali dan pengaruh e-WOM secara langsung terhadap purchase intention di hotel bintang tiga di Bali.
Setelah melakukan pengolahan data dari 213 responden, maka didapat rata- rata responden yang mengisi kuisioner adalah berjenis kelamin wanita sebesar 52%, berusia 18 - 25 tahun sebesar 70%, aplikasi OTA yang paling banyak digunakan adalah Traveloka sebesar 42%, hotel bintang tiga yang jumlah paling review-nya paling banyak dibaca oleh responden adalah Ibis Styles sebesar 19% dan berdomisili di Surabaya sebesar 67%. Terdapat 3 variabel yang diteliti oleh peneliti dan sebanyak 24 indikator telah teruji validitas dan reliabilitasnya. Uji validitas dan reliabilitas dilakukan menggunakan 30 sampel kuesioner yang telah disebarkan.
Berdasarkan jawaban responden penelitian, penulis menganalisa hubungan yang telah dirancang yang kemudian diketahui bahwa dari ketiga variabel, dua variabel terbukti berpengaruh positif dan signifikan. Sedangkan variabelnya sisanya tidak terbukti.
Berdasarkan jawaban responden penelitian, penulis menganalisa hubungan yang telah diuji hipotesisnya. Berikut ini adalah hasil kesimpulan hipotesis yang telah diuji oleh penulis :
Tabel 4.17 Kesimpulan Hipotesis
Hipotesis ke -
Variabel Ke Variabel Hipotesis Penulis
Hasil Uji-t Kesimpulan
1 e-WOM Brand Image (+)
Signifikan
(+) Signifikan
Terima 2 Brand Image Purchase
Intention
(+) Signifikan
(+) TidakSignifikan
Tolak
3 e-WOM Purchase
Intention
(+) Signifikan
(+) Signifikan
Terima
4.5.1 e-WOM terhadap Brand Image
Hipotesis pertama penelitian ini adalah e-WOM pada OTA berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image pada hotel bintang tiga di Bali. Pada tabel 4.16 halaman 43 nilai original sample pengaruh e-WOM terhadap brand image adalah sebesar 0,347044 dan t-hitung sebesar 3,415767 dan lebih besar dari nilai t-tabel 1,96. Ini menunjukan bahwa pengaruh antara kedua variable adalah positif dan signifikan sehingga hipotesisnya dapat diterima. Hasil ini mengkonfirmasi penelitian Torlak et al. (2014) dan Kala & Chaubey (2018) yang menyatakan bahwa e-WOM memiliki pengaruh yang psoitif dan signifikan terhadap brand image.
Berdasarkan hasil penelitian ini, indikator e-WOM yang memiliki nilai loading factor tertinggi adalah review dalam OTA mengenai hotel bintang tiga di Bali mudah dipahami. Dan indikator brand image yang memiliki nilai loading factor tertinggi adalah setelah membaca review dalam OTA, responden beranggapan bahwa hotel bintang tiga di Bali merupakan hotel dengan desain dan fasilitas yang menarik. Artinya sebagian besar responden menilai bahwa review dari OTA mudah dipahami sehingga mampu memberikan gambaran kepada responden bahwa hotel bintang tiga di Bali merupakan hotel dengan desain dan fasilitas yang menarik.
4.5.2 Brand Image terhadap Purchase Intention
Hipotesis kedua penelitian ini adalah brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention pada hotel bintang tiga di Bali. Pada tabel 4.16 halaman 43 nilai original sample pengaruh brand image terhadap purchase intention adalah sebesar 0,114586 dan t-hitung sebesar 0,680396 dan lebih kecil
positif namun tidak signifikan sehingga pernyataan ditolak. Hasil penelitian ini bertolak belakang dengan penelitian-penelitian terdahulu seperti Torlak et.al.
(2014); Gozali dan Ruslim (2015); Jalilvand & Samiei (2012); Kala dan Chaubey (2018).
Berdasarkan data yang didapat, dari pengukuran loading factor kedua, indikator brand image tertinggi terdapat pada pernyataan review dalam OTA, membuat konsumen beranggapan bahwa hotel bintang tiga di Bali merupakan hotel dengan desain dan fasilitas yang menarik. Sedangkan untuk indikator purchase intention nilai tertinggi terdapat pada pernyataan review dalam OTA membuat konsumen memiliki keinginan untuk melakukan reservasi pada hotel bintang tiga di Bali. Berdasarkan hasil penelitian ini, desain dan fasilitas yang menarik merupakan hal yang paling mencerminkan brand image dari hotel bintang tiga di Bali. Namun, nilai mean yang menunjukkan bahwa review yang mampu menggambarkan keunikan desain dan fasilitas hotel lebih rendah dibandingkan dengan indikator yang lain. Hal ini dapat didukung dari observasi peneliti ketika membuka Traveloka (OTA yang paling banyak digunakan oleh responden), tidak banyak jumlah reviewer yang menulis review tentang desain dan fasilitas hotel yang unik.
4.5.3 e-WOM terhadap Purchase Intention
Hipotesis pertama penelitian ini adalah e-WOM pada OTA berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention pada hotel bintang tiga di Bali.
Pada tabel 4.16 halaman 43 nilai original sample pengaruh e-WOM terhadap purchase intention adalah sebesar 0,399786 dan t-hitung sebesar 3,010369 dan lebih besar dari nilai t-tabel 1,96. Ini menunjukan bahwa pengaruh antara kedua variable adalah positif dan signifikan sehingga hipotesisnya dapat diterima. Hasil ini mengkonfirmasi penelitian Memarzadeh, Blum dan Adams (2015); Chavalier &
Mayzlin (2006); Park, Lee & Han (2007) yang menyatakan bahwa e-WOM memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap purchase intention.
Berdasarkan Hasil penelitian ini, indikator e-WOM yang memiliki nilai loading factor tertinggi adalah review dalam OTA mengenai hotel bintang tiga di Bali mudah dipahami. Dan indikator purchase intention yang memiliki nilai
loading factor tertinggi adalah setelah membaca review dalam OTA, responden memiliki keinginan untuk melakukan reservasi pada hotel bintang tiga di Bali.
Artinya sebagian besar responden menilai bahwa setelah membaca review dalam OTA yang mudah dipahami menyebabkan responden memiliki keinginan untuk melakukan reservasi pada hotel bintang tiga di Bali.
