BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Saat ini make up menjadi kebutuhan utama bagi para wanita. Mengetahui pentingnya make up untuk penggunaan acara-acara penting dan untuk keperluan harian. Tampil cantik merupakan keinginan semua wanita. Maka dari itu, salah satu cara untuk membuat penampilan yang cantik yaitu dengan cara memakai make up. Wanita lebih sering membeli make up sehingga memiliki keinginan lebih tinggi dalam membeli. Hal ini membuat make up berkembang sangat pesat di bidang industri.
Perkembangan Industri make up di Indonesia saat ini tergolong sangatlah baik dan berkembang. Menurut Ayu (dalam Bisnis.com, 2021), Perhimpunan Perusahaan dan Asosiasi Kosmetika Indonesia (PPAK Indonesia) memproyeksi penjualan pada tahun 2021 akan bertumbuh pada kisaran 7 persen menjadi US$7,45 juta dari tahun 2020 sebesar US$6,95 juta. Adapun perolehan pada tahun 2020 terbilang stagnan mengingat pada tahun 2018 industri ini mencatat penjualan yang juga berkisar US$6,90 juta. Hal ini menimbulkan peluang bagi pertumbuhan industri kosmetik.
Dunia kecantikan memang menjadi suatu hal yang menarik. Tren baru terus bermunculan sehingga meningkatkan rasa ingin mencoba hal baru tersebut.
Banyaknya tren make up dan harga yang bersaing menimbulkan kebingungan.
Situasi tersebut dimanfaatkan dengan baik oleh para produsen. Diperkuat dengan penggunaan make up telah dimulai sejak masa remaja khususnya pada kaum
perempuan. Senada dengan penelitian Pangastuti (2014), para produsen menjadikan kelompok usia remaja sebagai salah satu pasar yang potensial karena pola konsumsi seseorang terbentuk pada usia remaja khususnya remaja perempuan.
Permana (2015) berpendapat bahwa usia yang dianggap pantas untuk mulai menggunakan make up yaitu pada usia 18 tahun karena pada usia tersebut sudah bebas mengatur hidup mereka sendiri. Usia 18 tahun umumnya berada pada jenjang pendidikan perguruan tinggi. Menurut Elianti dan Pinasti (2017) penggunaan make up dikalangan mahasiswi didasari oleh faktor internal yaitu untuk menutupi kekurangan fisik dan faktor eksternal yaitu adanya keinginan untuk mengikuti dan mencoba hal baru, selain itu adanya interaksi antar teman, keluarga, dan masyarakat.
Hal ini membuat para wanita menyadari bahwa wajah adalah bagian tubuh yang harus diperhatikan. Karena dengan memperhatikan penampilan, dan menggunakan make up yang tepat maka para wanita akan merasa lebih percaya diri. Oleh karena itu setiap wanita harus bisa menjaga dan merawat wajahnya sebaik dan semenarik mungkin. Menurut Haryani dan Herwanto (2015), kosmetik menjadi salah satu kebutuhan bagi perempuan. Penggunaan make up Maybelline ini diharapkan dapat membuat meningkatnya kepercayaan diri dan kecantikan seorang wanita akan bertambah.
Menurut Wikipedia bahasa Indonesia, Maybelline adalah produk kosmetik internasional yang didirikan pada tahun 1915 oleh T.L. Williams di New York, Amerika Serikat. Nama Maybelline merupakan gabungan dari Maybel (nama
saudara perempuan T.L. Williams yang menjadi inspirasi produknya) dan vaseline. Perusahaan ini diambil alih oleh L'Oreal Group sejak tahun 1996, setelah sebelumnya sempat diambil alih oleh Plough Inc. pada tahun 1967 (yang kemudian berubah nama menjadi Schering-Plough Corporation pada tahun 1971) dan grup investor Wasserstein Perella & Co pada tahun 1990. Produk pertama yang diluncurkan Maybelline adalah Maybelline Cake Maskara pada tahun 1917.
Maybelline memiliki berbagai macam produk kosmetik yang dihasilkan seperti maskara, bedak, lipstik, eyeliner, pensil alis, dan lain-lain. Salah satu produk unggulan yang dimiliki oleh Maybelline adalah maskara. Maskara Maybelline ini menjadi produk unggulan Maybelline dan banyak dibeli oleh konsumen karena memiliki keunggulan yaitu waterproof atau anti air. Hal ini menunjukan bahwa maskara banyak dipilih oleh konsumen karena harga yang terjangkau, mudah untuk digunakan, dan tahan lama.
Saat ini produk kecantikan yang ada dipasaran sangat banyak dan beragam seperti, Wardah, Maybelline, Oriflame, La Tulipe dan masih banyak lagi. Dari berbagai macam merek tersebut yang akan diteliti adalah produk maskara dari Maybelline. Maskara ini sudah menjadi suatu kebutuhan bagi para kaum wanita.
Menurut Widiyarti (dalam Tempo.co 2018), Maskara diklaim dapat membantu memberi tampilan bulu mata yang tampak tebal, panjang, lentik, mudah diaplikasikan, tidak mudah pudar, serta mudah dibersihkan. Adanya merek yang beragam akan meningkatkan intensitas persaingan antar produk. Persaingan ini membuat para perusahaan harus menciptakan keunggulan bersaing untuk tetap mempertahankan produknya di pasaran. Perusahaan harus mengetahui dan
mengerti bagaimana konsumen dalam memilih sebuah produk. Kondisi ketatnya persaingan tersebut tergambarkan dari Top Brand Index tahun 2019-2021 dalam produk maskara digambarkan dalam tabel berikut ini:
Tabel 1.1
Top Brand Index kategori kosmetik maskara tahun 2019-2021
Merek Tahun 2019 Tahun 2020 Tahun 2021
Maybelline 26.2% 33.5% 38.0%
Wardah 15.5% 12.3% 12.6%
La Tulipe 10.9% 11.0% 11.7%
Oriflame 10.8% 7.8% 7.8%
Sumber:https://www.topbrand-award.com/en/top-brand-index-int/?tbi_find=maybellin.
(diakses pada 9 Juni 2021)
Dilihat dari tabel 1.1 diketahui bahwa penjualan pada maskara Maybelline berada pada Top Brand selama 3 tahun berturut-turut. Pada tahun 2019 dengan presentase 26.2% kemudian pada tahun 2020 yaitu dengan presentase 33.5% dan pada tahun 2021 dengan presentase sebesar 38.0%. Hal tersebut menunjukan bahwa terjadi kenaikan penjualan pada setiap tahunnya. Itu artinya produk maskara Maybelline diterima dan digunakan oleh banyak konsumen. Jika dilihat dari tabel diatas penjualan produk maskara Maybelline mengalami kenaikan penjualan dari tahun ke tahun. Hal tersebut dikarenakan produk tersebut memiliki kualitas produk yang sangat baik dibandingkan produk lainnya.
Kondisi ini membuat perusahaan harus menyiapkan langkah-langkah dalam mengatur strategi sehingga mampu bersaing dengan kompetitornya. Seperti yang dijelaskan diatas, bahwa dalam pemilihan sebuah produk hal yang sangat utama adalah keputusan pembelian konsumen. Menurut Tjiptono (2008),
keputusan pembelian adalah sebuah proses dimana konsumen mengenal masalahnya, mencari informasi mengenai produk atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa baik masing- masing alternatif tersebut dapat memecahkan masalahnya, yang kemudian mengarah kepada keputusan pembelian. Menurut Alfiah dan Budiani (2014) konsumen menggunakan berbagai kriteria dalam melakukan suatu pembelian. Penelitian menurut Lunenburg (2010) menyatakan bahwa proses pengambilan keputusan dapat memberi dampak terhadap kepuasan konsumen itu sendiri. Adapun beberapa faktor yang mempengaruhi dalam keputusan pembelian, yaitu:
Faktor pertama yang dapat mempengaruhi dalam keputusan pembelian yaitu Promosi. Menurut Kotler and Keller (2009) promosi adalah suatu variabel dari marketing mix yang penting dilaksanakan perusahaan dalam memasarkan produknya dengan mengiklankan atau kegiatan lain yang tujuannya untuk mendorong terjadinya permintaan atas produk, sedangkan Mc.Charty & Perreal (1995) promosi adalah komunikasi informasi antara penjual dan calon pembeli atau pihak-pihak lain dalam saluran untuk mempengaruhi sikap dan perilaku. Hal tersebut didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Sari, dkk (2020), Naufal dan Magnadi (2017), dan Widodo dan Wardani (2020) dengan hasil bahwa Promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Namun berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh Purnama, dkk (2020), Naution, dkk (2019), dan Robyanto, dkk (2018) dengan hasil bahwa Promosi tidak berpengaruh dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian.
Faktor kedua yang dapat mempengaruhi dalam keputusan pembelian yaitu Desain Produk. Kotler (2009) mendefinisikan desain atau rancangan produk sebagai totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilan dan fungsi suatu produk dari segi kebutuhan pelanggan. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2011) desain produk dapat berupa peningkatan maupun penyederhanaan.
Peningkatan pada desain produk berupa penambahan fungsi dan kegunaan dari suatu produk. Sedangkan desain produksi bukan hanya sekedar penampilan luar, desain produk adalah jantungnya sebuah produk. Faktor kepuasan ini menjadi faktor penting untuk menciptakan loyalitas konsumen. Konsumen akan memberikan kepercayaan terhadap suatu produk jika konsumen merasa sangat puas terhadap produk yang dibeli dan digunakan. Hal ini didukung oleh penelitian yang dilakukan Ridwan dan Desi (2021), Dwiningwarni, dkk (2018), dan Sutopo (2017) dengan hasil bahwa Desain Produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Namun berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh Ariella (2018), Maindoka, dkk (2018), dan Adonis dan Silintowe (2021) dengan hasil bahwa desain produk tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian.
Faktor ketiga yang dapat mempengaruhi dalam keputusan pembelian yaitu Kualitas produk. Menurut Kotler (2009), “Kualitas produk adalah keseluruhan ciri serta dari suatu produk atau pelayanan pada kemampuan untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat”, sedangkan Lupiyoadi (2006) menyatakan bahwa “Konsumen akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas“. Kotler dan
Amstrong (2011) menyatakan bahwa jika pemasar memperhatikan kualitas, bahkan diperkuat dengan periklanan dan harga yang wajar maka konsumen tidak akan berpikir panjang untuk melakukan pembelian terhadap produk. Kualitas produk yang ditawarkan oleh Maybelline selalu memiliki inovasi baru dalam pembuatan kosmetik untuk dapat memenuhi keinginan para konsumen. Bila tidak sesuai dengan keinginan dan spesifikasi maka produk akan ditolak dan tidak diterima baik oleh konsumen. Adapun riset yang dilakukan oleh Ridwan dan Desi (2021), Apriani dan Bahrun (2021), dan Oktavinea dan Ardani (2019) dengan hasil bahwa Kualitas Produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Namun berbeda dengan penelitian Laila dan Sudarwanto (2018), Nasution, dkk (2020) dan Milano (2020) dengan hasil bahwa kualitas produk tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian.
Produk maskara Maybelline ini menjadi pilihan dalam penelitian ini karena produk Maybelline memiliki strategi promosi yang baik, desain produk yang bermacam-macam dan unik, dan memiliki kualitas produk yang baik. Harga yang di pasarkan sangat terjangkau di kalangan mahasiswi. Hal itulah yang menjadi alasan utama mengapa produk maskara Maybelline banyak dipilih oleh para mahasiswi, termasuk mahasiswi di Kota Purwokerto dan maskara sudah menjadi kebutuhan para mahasiswi untuk tampil cantik.
Penelitian ini merupakan penelitian pengembangan dari penelitian yang dilakukan oleh Maslikha, (2019) dengan variabel yaitu Kualitas Produk, Desain Produk. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya yaitu dengan menambahkan satu variabel dari penelitian yang dilakukan oleh Sari, dkk (2020)
dengan variabel yaitu Promosi. Adapun perbedaan lainnya adalah riset ini dilakukan untuk produk maskara Maybelline. Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul
“Pengaruh Promosi, Desain dan Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian pada Maskara Maybelline (Studi pada Mahasiswi di Kota Purwokerto)”.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka rumusan masalah pada penelitian ini adalah :
1. Apakah Promosi, Desain dan Kualitas produk secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian?
2. Apakah Promosi berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian?
3. Apakah Desain Produk berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian?
4. Apakah Kualitas produk berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian?
C. Pembatasan Masalah
Agar permasalahan yang diteliti tidak terlalu luas, maka penulis membatasi penelitian. Pembatasan masalah ini dilakukan agar permasalahan yang diteliti lebih terfokus pada tujuan penelitian. Dalam penelitian ini dilakukan pembatasan masalah sebagai berikut:
1. Variabel yang diteliti dalam penelitian ini adalah promosi, desain produk, kualitas produk dan keputusan pembelian.
2. Sampel dalam penelitian ini adalah mahasiswi di Kota Purwokerto.
3. Periode penelitian ini dilakukan pada November 2021 sampai Desember 2021.
D. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah :
a. Untuk menganalisis pengaruh Promosi, Desain dan Kualitas produk secara simultan terhadap keputusan pembelian.
b. Untuk menganalisis pengaruh Promosi terhadap keputusan pembelian.
c. Untuk menganalisis pengaruh Desain Produk terhadap keputusan pembelian.
d. Untuk menganalisis pengaruh Kualitas produk terhadap keputusan pembelian.
2. Manfaat Penelitian
Berdasarkan tujuan penelitian tersebut maka diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak, antara lain:
a. Teoritis
Manfaat teoritis dalam penelitian ini yaitu untuk pengembangan ilmu pemasaran dan sebagai referensi pada penelitian-penelitian selanjutnya.
b. Praktis
1. Peneliti : hasil penelitian ini menjadi bukti dari penerapan teori selama perkuliahan, khususnya di bidang manajemen pemasaran dan sebagai syarat lulus guna mencapai sarjana Manajemen.
2. Perusahaan : hasil penelitian ini diharapkan memberikan manfaat dan masukan untuk menentukan langkah-langkah yang tepat dalam meningkatkan volume penjualan dengan memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi.
3. Konsumen : penelitian ini dapat menjadi masukan bagi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian khususnya dalam penelitian produk kosmetik.
