ANALISIS TINGKAT KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP
MUTU PRODUK DAN PELAYANAN RESTORAN
VEGETARIAN KARUNIA BARU, BOGOR
SKRIPSI
ANANG WAHYUDI A14105651
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2010RINGKASAN
ANANG WAHYUDI. Analisis Tingkat Kepuasan Konsumenterhadap Mutu
Produk Dan Pelayanan Restoran Vegetarian Karunia Baru, Bogor. Skripsi.
Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor ( Di Bawah Bimbingan RAHMAT YANUAR).
Kebutuhan hidup manusia tidak lepas dari dua kebutuhan utama, yaitu kebutuhan primer atau pokok dan kebutuhan sekunder atau penunjang. Makanan merupakan salah satu kebutuhan pokok manusia, karena makanan tidak dapat dilepaskan dari kehidupan manusia sehari-hari sebagai elemen pokok untuk mempertahankan hidupnya. Kebutuhan akan meningkat seiring dengan bertambahnya jumlah penduduk.
Di Indonesia jumlah penduduk yang padat cenderung terkonsentrasi di wilayah perkotaan. Salah satu kota dengan pertumbuhan penduduk yang terus meningkat setiap tahunnya adalah Kota Bogor. Kota Bogor merupakan salah satu Kota yang berdampingan dengan Jakarta, kota tersebut menjadi alternatif tempat tinggal bagi warga yang bekerja di Jakarta. Pada tahun 2004 jumlah penduduk Kota Bogor berjumlah 820.020 jiwa kemudian pada tahun 2005 jumlah penduduk Kota Bogor berjumlah 836.970 jiwa, terjadi peningkatan pertumbuhan penduduk sebesar 2,07 persen pertahun. Pada tahun 2006 jumlah penduduk Kota Bogor sebesar 854.150 jiwa dan pada tahun 2007 meningkat menjadi 879.138 jiwa dengan pertumbuhan sebesar 2,93 persen.
Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen Restoran Vegetarian Karunia Baru, menganalisis kesesuaian antara tingkat kepentingan pada atribut mutu produk dan pelayanan menurut konsumen dengan kinerja di Restoran Vegetarian Karunia Baru dan memberikan rekomendasi alternatif untuk meningkatkan kepuasan konsumen di Restoran Vegetarian Karunia Baru. Penelitian ini dilaksanakan di Restoran Vegetarian Karunia Baru Jl. Raya Pajajaran No. 50, Bogor, Jawa Barat selama dua bulan, yaitu bulan Agustus- September 2008. Data yang digunakan pada penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Pengumpulan sampling data yang dilakukan untuk menunjang penelitian tersebut menggunakan teknik convenience sampling kepada 50 orang responden yang bersedia untuk diwawancarai dan mengisi kuisioner. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif, Importance and Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI).
Karakteristik umum pengunjung Restoran Vegetarian Karunia Baru yang menjadi responden secara keseluruhan paling banyak berasal dari luar Kota Bogor (44 persen), berjenis kelamin pria (60 persen) dan berusia 21-30 tahun (40 persen). Pengunjung Restoran Vegetarian Karunia Baru adalah golongan menengah keatas dengan tingkat pendidikan dan pekerjaan yang baik. Pendidikan sebagian besar adalah lulusan perguruan tinggi yaitu Sarjana (60 persen). Pekerjaan paling banyak adalah bekerja sebagai pegawai swasta (42 persen) dengan pendapatan rata-rata Rp 5.000.001,- – Rp.8.000.000,- (36 oersen).
Hasil perhitungan indeks kepuasan konsumen (CSI) Restoran Vegetarian Karunia Baru, secara keseluruhan responden menyatakan puas dengan nilai
Performance Analysis, atribut yang perlu perbaikan karena memiliki kinerja yang
rendah antara lain adalah keragaman menu dan harga.
Rekomendasi kebijakan pemasaran yang diberikan untuk bauran produk adalah mempertahankan dan meningkatkan citasara menu yang dinilai baik oleh konsumen, dapat membuat menu-menu yang lebih bervariasi yang dapat menjadikan ciri khas yang berbeda dengan restoran lain tanpa mengurangi kemurnian dan kualitas vegetarian. Pada bauran harga adalah dengan memberikan potongan khusus bagi pelanggan tetap (member) dan menyediakan paket-paket ekonomis dengan harga yang lebih terjangkau. Pada bauran tempat adalah mempertahankan prestasi dan memperluas pangsa pasar. Sedangkan pada bauran promosi adalah melalui iklan dan seminarseminar tentang vegetarian melalui perguruan tinggi dan instansi -instansi baik swasta maupun pemerintah.
ANALISIS TINGKAT KEPUASAN KONSUMENTERHADAP
MUTU PRODUK DAN PELAYANAN RESTORAN
VEGETARIAN KARUNIA BARU, BOGOR
ANANG WAHYUDI A14105651
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada
Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010
Judul Skripsi : Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Mutu Produk dan Pelayanan Restoran Vegetarian Karunia Baru, Bogor
Nama : Anang Wahyudi
NIM : A14105651
Disetujui, Dosen Pembimbing
Rahmat Yanuar, SP. M.Si
NIP. 19760101 200604 1 010
Diketahui,
Dekan Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M. Agr
NIP. 19571222 198203 1 002
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul ”Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Mutu Produk Dan Pelayanan Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” Bogor adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya tulis yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Januari 2010
Anang Wahyudi A14105651
RIWAYAT HIDUP
Penulis lahir di Bondowoso pada tanggal 24 November 1982. Penulis adalah Anak ke dua dari tiga bersaudara pasangan dari Bapak Abdul Djalil dan Ibu Sri Redjeki.
Pada Tahun 1989 penulis mulai masuk ke SD Negeri Maesan 1 Bondowoso dan lulus pada Tahun 1995. Pada Tahun yang sama penulis melanjutkan ke SMP Negeri 1 Bondowoso dan lulus pada Tahun 1998. Kemudian melanjutkan ke SMU Negeri 1 Tamanan Bondowoso dan lulus pada Tahun 2001.
Tahun 2001 penulis diterima menjadi mahasiswa di Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI pada Program Diploma III Manajemen Hutan Poduksi, Departemen Manajemen Hutan, Fakultas Kehutanan, Institut Pertanian Bogor dan lulus pada Tahun 2004. Kemudian pada Tahun 2006 penulis melanjutkan studi ke Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Selama menempuh perkuliahan di Program Ekstensi Manajemen Agribisnis, penulis aktif bekerja pada salah satu perusahaan pembiayaan kendaraan motor roda dua (PT. Adira Dinamika Multifinance, Tbk) di Bogor sebagai Credit Marketing Officer (CMO) hingga sekarang.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan anugrah-Nya sehingga dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul ”Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Mutu Produk Dan Pelayanan Restoran Vegetarian Karunia Baru, Bogor”.
Penelitian ini dilakukan untuk mengkaji karakteristik konsumen dan tingkat kepuasan konsumen terhadap mutu produk serta strategi pemasaran untuk meningkatkan kepuasan konsumen di Restoran Vegetarian Karunia Baru.
Namun demikian, sangat disadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Untuk itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan pada skripsi ini sehingga dapat bermanfaat bagi semua pihak
Bogor, Januari 2010 Anang Wahyudi
UCAPAN TERIMA KASIH
Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur Kehadirat Allah SWT, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada :
1. Rahmat Yanuar, SP. MSi selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu, memberikan bimbingan, masukan arahan dan dengan penuh kesabaran dari awal penulisan skripsi ini sampai selesai.
2. Ir. Netti Tinaprilla, MM selaku dosen penguji utama pada ujian sidang dan sekaligus sebagai dosen evaluator pada kolokium yang telah memberikan banyak masukan dan arahan.
3. Dra Yusalina, MS selaku dosen penguji dari Komisi Pendidikan yang telah memberi banyak masukan mengenai teknik penulisan ilmiah.
4. Istri dan anakku tercinta (Maritza Nathania Nareswari) yang telah memberikan dukungan, motivasi, kasih sayang serta doa.
5. Orangtua dan seluruh keluarga yang telah memberikan dukungan baik secara moril dan materi, doa dan kasih sayang.
6. Pihak manjemen Restoran Vegetarian Karunia Baru, Mr. Tung dan Bapak Sigit yang telah bersedia menjadikan tempat tersebut untuk penelitianSeluruh responden (konsumen) yang sudi menyediakan waktunya dalam pengisian kuesioner.
7. Teman-teman seperjuangan Dafy, Kuncoro, Mohammad Haris, Edah, kru Baristar dan teman-teman yang telah memberikan bantuan selama proses perkuliahan.
8. Seluruh pegawai Sekretariat Ekstensi Manajemen Agribisnis yang telah memberikan pelayanan mulai dari awal perkuliahan sampai akhir masa studi penulis.
Bogor, Januari 2010 Anang Wahyudi A14105651
iv
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR GAMBAR ... viii
DAFTAR LAMPIRAN ... ix BAB I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1 1.2 Perumusan Masalah... 4 1.3 Tujuan Penelitian ... 5 1.4 Manfaat Penelitian... 6
BAB II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Defenisi Restoran ... 7
2.2 Klasifkasi Restoran ... 7
2.3 Definisi Vegetarian ... 8
2.4 Kajian Penelitian Terdahulu ... 10
BAB III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ... . 13
3.1.1 Defenisi Konsumen ... ... 13
3.1.2 Perilaku Konsumen... . 13
3.1.3 Karakteristik Konsumen ... . 15
3.1.4 Proses Keputusan Konsumen ... . 16
3.1.5 Kepuasan Konsumen ... . 17
3.1.6 Pengukuran Kepuasan... . 18
3.1.7 Kualitas Produk ... . 19
3.1.8 Kualitas Pelayanan... . 20
3.1.9 Important and Performance Analiysis... . 21
3.1.10 Bauran Pemasaran ... 22
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional ... . 23
BAB IV. METODE PENELITIAN 4.1 Lokasi dan Waktu ... . 26
4.2 Jenis dan Sumber Data ... . 26
4.3 Metode Penarikan Sampel ... . 26
4.4 Metode Pengumpulan Data ... . 27
4.5 Metode Pengolahan dan Analisis Data ... . 27
4.5.1 Analisis Deskriptif... . 28
4.5.2 Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja ( Importance and Performance Analysis) ... 28
4.5.3 Customer Stisfaction Index... 30
v BAB V. GAMBARAN UMUM RESTORAN VEGETARIAN KARUNIA BARU
5.1 Sejarah dan Perkembangan Perusahaan ... . 34
5.2 Visi, Misi dan Strategi Pemasaran Perusahaan ... . 35
5.3 Struktur Organisasi Perusahaan ... . 36
5.4 Operasional Restoran ... . 37
5.5 Karakteristik Konsumen Restoran Vegetarian Karunia Baru . . 37
5.5.1 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... . 37
5.5.2 Profil Responden Berdasarkan Usia ... . 38
5.5.3. Profil Responden Berdasarkan Tempat Tinggal ... . 38
5.5.4 Profil Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... . 39
5.5.5 Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan ... . 39
5.5.6 Profil Responden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan . 40 5.6 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Restoran Karunia Baru ... . 40
5.6.1 Pengenalan Kebutuhan... . 40
5.6.2 Pencarian Informasi ... . 42
5.6.3 Evaluasi Alternatif ... . 43
5.6.4 Keputusan Pembelian ... . 44
5.6.5 Evaluasi Pasca Pembelian ... . 45
BAB VI. TINGKAT KEPUASAN KONSUMEN DAN KINERJA RESTORAN VEGETARIAN KARUNIA BARU 6.1 Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Restoran Vegetarian . Karunia Baru ... . 47
6.1.1 Rasa ... ... . 48
6.1.2 Ukuran atau Porsi ... . 48
6.1.3 Kemurnian Vegetarian ... . 48
6.1.4 Keragaman Menu... . 49
6.1.5 Kesigapan Pramusaji... . 49
6.1.6. Kecepatan Merespon Keluhan Pengunjung ... . 50
6.1.7 Keramahan dan Kesopnanan Pramusaji... . 50
6.1.8 Harga Produk ... . 50
6.1.9 Paket Promosi ... . 51
6.1.10 Paket Member... . 51
6.1.11 Kemudahan Menjangkau Lokasi ... . 51
6.1.12 Penataan Ruangan ... . 52
6.1.13 Kebersihan dan Kerapihan ... . 52
6.1.14 Pendingin Ruangan ... . 53
6.1.15 Keamanan dan Kenyamanan ... . 53
6.1.16 Areal Parkir ... . 53
6.1.17 Penampilan Pramusaji ... . 54
6.1.18 Kemudahan Pembayaran ... . 54
6.2 Grafik Kartesius dan Kepentingan Kinerja Restoran Vegetarian Karunia Baru ... . 55
vi BAB VII. PERUMUSAN STRATEGI UNTUK MENINGIKATKAN
KEPUASAN KONSUMEN
7.1 Strategi Produk (Product ) ... . 60
7.2 Strategi Harga (Price) ... . 61
7.3 Strategi Tempat atau Saluran Ditribusi ... . 62
7.4 Strategi Promosi (Promotion) ... . 63
BAB VIII.KESIMPULAN DAN SARAN 8.1 Kesimpulan ... . 66
8.2 Saran ... . 77
DAFTAR PUSTAKA ... 71
vii
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1 Pertumbuhan Jumlah Penduduk Kota Bogor Tahun 2004 – 2007.... 1
2 Pertumbuhan Jumlah Restoran Di Kota Bogor Tahun 2002-2006 ... 2
3 Jumlah pengunjung Restoran Vegetarian Karunia Baru ... 4
4 Atribut Restoran dan Produk Andalan Restoran Vegetarian Karunia Baru Bogor ... ... 27
5 Sebaran Responden Menurut Jenis Kelamin ... 38
6 Sebaran Responden Menurut Usia ... 38
7 Sebaran Responden Menurut Alamat Tempat Tinggal ... 39
8 Sebaran Responden Menurut Tingkat Pendidikan... 39
9 Sebaran Responden Menurut Pekerjaan... 40
10 Sebaran Responden Menurut Pendapatan rata-rata perbulan ... 40
11 Sebaran Responden Berdasarkan Pertimbangan Datang ke Restoran Karunia Baru ... 41
12 Sebaran Responden Berdasarkan Tujuan yang ingin dicapai... 42
13 Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Informasi ... 42
14 Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Informasi Promosi ... 43
15 Sebaran Responden Berdasarkan Evaluasi Alternatif... 44
16 Sebaran Responden Berdasarkan Keputusan Pembelian ... 45
17 Sebaran Responden Berdasarkan Pihak yang Mempengaruhi ... 45
18 Sebaran Responden Berdasarkan Evaluasi Pasca Pembelian... 45
19 Sebaran Responden Berdasarkan Pengaruh Kenaikan Harga ... 46
20. Sebaran Responden Berdasarkan Kunjungan Pasca Pembelian ... 46
21 Perhitungan Rata-rata Penilaian Tingkat Kepentingan dan Kinerja . 55
viii
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan
Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya ... 14
2. Tahapan-Tahapan Proses Keputusan Pembelian ... 16
3. Bagan Kerangka Pemikiran Operasional ... 25
4. Diagram Kartesius Tingkat Kesesuaian Kepentingan dan Kinerja ... 30
5. Struktur Organisasi Restoran Vegetarian Baru ... 37
6. Grafik Kartesius Tingkat Kepentingan dan Kinerja Terhadap Restoran Vegetarian Karunia Baru ... 56
ix
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1 Kuisioner Penelitian... 67 2 Hasil Tabulasi Tingkat Kepentingan Dan Kinerja Serta
Hasil Perhitungan CSI... 72 3 Daftar menu Restoran Vegetarian Karunia Baru, Bogor ... 78
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
Kebutuhan hidup manusia tidak lepas dari dua kebutuhan utama, yaitu kebutuhan primer atau pokok dan kebutuhan sekunder atau penunjang. Makanan merupakan salah satu kebutuhan pokok manusia, karena makanan tidak dapat dilepaskan dari kehidupan manusia sehari-hari sebagai elemen pokok untuk mempertahankan hidupnya. Kebutuhan akan meningkat seiring dengan bertambahnya jumlah penduduk.
Di Indonesia jumlah penduduk yang padat cenderung terkonsentrasi di wilayah perkotaan. Salah satu kota dengan pertumbuhan penduduk yang terus meningkat setiap tahunnya adalah Kota Bogor. Kota Bogor merupakan salah satu Kota yang berdampingan dengan Jakarta, kota tersebut menjadi alternatif tempat tinggal bagi warga yang bekerja di Jakarta. Pada tahun 2004 jumlah penduduk Kota Bogor berjumlah 820.020 jiwa kemudian pada tahun 2005 jumlah penduduk Kota Bogor berjumlah 836.970 jiwa, terjadi peningkatan pertumbuhan penduduk sebesar 2,07 persen pertahun. Pada tahun 2006 jumlah penduduk Kota Bogor sebesar 854.150 jiwa dan pada tahun 2007 meningkat menjadi 879.138 jiwa dengan pertumbuhan sebesar 2,93 persen. Perkembangan jumlah penduduk Kota Bogor dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Pertumbuhan Jumlah Penduduk Kota Bogor Tahun 2004 - 2007
Tahun Jumlah Penduduk (orang)
2004 820.020
2005 836.970
2006 854.150
2007 879.138
Sumber : BPS Kota Bogor, 2007 dalam http://www.kotabogor.go.id.html [4 Januari 2010]
Seiring bertambahnya jumlah penduduk Kota Bogor dan berjalannya era globalisasi yang dicirikan oleh pesatnya perdagangan, industri pengolahan pangan, jasa dan informasi menyebabkan terjadinya perubahan gaya hidup dan pola konsumsi masyarakat. Pola pergerakan tersebut juga akan mempengaruhi kebiasaan seseorang untuk mengkonsumsi makanan menuju ke arah yang lebih baik dan praktis dan menginginkan nilai lebih dari sekedar kebutuhan fisiologis saja. Salah satu jasa penyedia makanan yang cukup berkembang di Kota Bogor
2 dan terus mengalami peningkatan adalah jenis usaha restoran. Restoran dapat memberikan kemudahan bagi masyarakat yang tidak mempunyai waktu untuk menyediakan makanan sendiri. Saat ini restoran bukan hanya dijadikan sebagai tempat makan dan minum saja, bahkan sering dijadikan sebagai sarana berkumpul untuk silaturahmi, baik dengan keluarga, saudara, teman bahkan tempat pertemuan dengan relasi bisnis.
Berdasarkan Tabel 2, pertumbuhan per tahun restoran memiliki nilai yang positif. Hal ini dapat dilihat dari jumlah unit industri jasa boga yang mengalami peningkatan pada setiap tahunnya yang semula berjumlah 161 pada tahun 2002 menjadi 178 pada tahun 2003 dengan pertumbuhan 10.56 persen dan pada tahun 2004 juga mengalami peningkatan jumlah restoran menjadi 192, artinya dalam kurun waktu satu tahun mengalami pertumbuhan sebesar 7.78 persen. Begitu juga pada tahun 2005 dan 2006 terjadi peningkatan jumlah restoran masing-masing sebesar 222 dan 248 dengan pertumbuhan sebesar 15.63 persen dan 11.71 persen. Ini menunjukkan pertumbuhan yang pesat dari bisnis restoran di Kota Bogor. Tabel 2. Pertumbuhan Jumlah Restoran Kota Bogor Tahun 2002-2006
Tahun Jumlah Restoran (unit) Pertumbuhan (%)
2002 161 -2003 178 10.56 2004 192 7.87 2005 222 15.63 2006 248 11.71 Rata-rata pertumbuhan 11.44
Sumber: Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Bogor, 2007
Keadaan berkembangnya usaha jasa boga di Kota Bogor disatu sisi akan memberikan keuntungan bagi pengunjung karena banyaknya alternatif pilihan produk yang bisa dipilih, akan tetapi disisi lain akan menimbulkan persaingan antar perusahaan jasa boga tersebut dalam hal pelayanan, makanan, tempat, suasana dan kemudahan untuk menjangkaunya untuk merebut para konsumen, sehingga konsumen tidak pindah ke perusahaan saingannya. Keadaan inilah yang mendorong sebuah perusahaan untuk selalu menemukan inovasi baru agar dapat menarik lebih banyak konsumen.
3 Salah satu inovasi yang memungkinkan dijalankan dalam usaha restoran sekarang ini adalah restoran vegetarian. Hal itu seiring dengan perubahan gaya hidup masyarakat yang ’back to nature’. Kesadaran manusia akan pentingnya kesehatan menyebabkan adanya perubahan pola konsumsi masyarakat. Kecenderungan tersebut terjadi karena akhir-akhir ini banyak penyakit yang disebabkan oleh makanan yang banyak mengandung bahan pengawet dan kolesterol. Oleh karena itu saat ini masyarakat sadar akan pentingnya kesehatan lebih memilih hanya mengkonsumsi sayuran, lebih populernya disebut vegetarian. Perkembangan vegetarianisme dewasa ini tidak hanya didasarkan pada ajaran agama, tetapi didasari berbagai motivasi yang berbeda. Ada yang memilih vegetarian karena alasan kesehatan, dimana dipercaya bahwa makanan nabati lebih menyehatkan dibandingkan makanan hewani. Selain itu ada sebagian orang yang memilih menjadi vegetarian karena alasan etika, karena memandang bahwa pembunuhan hewan merupakan perbuatan kejam yang harus dihindari. Motivasi lain yang mendasari adalah adanya kepercayaan bahwa konsumsi produk hewani dapat memberikan pengaruh sifat kehewanan kepada yang memakannya.
Di Indonesia, secara tradisional suku Jawa tidak terlalu banyak mengkonsumsi daging dan gemar mengkonsumsi tahu dan tempe dalam menu mereka sehingga dapat dikatakan menjalankan diet semi vegetarian. Sementara orang Yogyakarta memiliki tingkat harapan hidup yang tertinggi di Indonesia karena banyak mengkonsumsi makanan berbahan dasar keledai. Di Indonesia ada sebuah wadah bagi kaum vegetarian yakni IVS (Indonesia Vegetarian Society)1).
Vegetarian saat ini menjadi kata yang semakin populer di dunia termasuk di Indonesia. Di kota-kota besar dunia, restoran vegetarian sudah menjadi pilihan yang cukup mudah dicari. Di Indonesia pun restoran-restoran vegetarian meski belum banyak, sudah mulai bermunculan di kota-kota besar. Restoran vegetarian merupakan salah satu usaha kuliner yang menyediakan masakan yang berupa sayur-sayuran dan sangat diminati oleh kelompok vegetarianisme.
4
1.2 Perumusan Masalah
Restoran Karunia Baru merupakan salah satu restoran Vegetarian menawarkan konsep baru yang masuk ke pasar konsumen masyarakat Kota Bogor. Restoran Karunia Baru sebagai salah satu restoran yang menyajikan berbagai macam hidangan dengan spesialisasi vegetarian. Hal tersebut dapat dijadikan alternatif bagi pecinta vegetarian khususnya dan umumnya bagi masyarakat yang ingin mencoba, baik yang berada di wilayah Bogor maupun luar Bogor.
Restoran ini termasuk kedalam jenis spesialis restoran yang hanya menggunakan bahan baku tumbuh-tumbuhan dalam menu masakannya. Menu masakan yang disajikan mempunyai cita rasa yang unik, terutama dari bumbu dengan resep yang berbeda-beda. Keunikan tersebut memberikan ciri tersendiri bagi Restoran Vegetarian Karunia Baru yang berpotensi untuk berkembang.
Keberhasilan suatu restoran sangat bergantung dari kepuasan konsumen, karena kepuasan merupakan salah satu syarat penting untuk keberhasilan suatu usaha, baik dalam bentuk produk maupun jasa. Jenis usaha yang dilakukan pengusaha dibidang restoran dapat mewujudkan hal tersebut yaitu dengan melakukan pengembangan terhadap mutu produk dan pelayanan.
Tabel 3. Jumlah pengunjung Restoran Vegetarian Karunia Baru Semester (orang)
Tahun 1 2
2007 2182 2678
2008 2331
-Sumber : Data statistik pengunjung Restoran Vegetarian Karunia Baru, Bogor. Berdasarkan wawancara dengan pihak manajemen restoran, saat ini penjualan Restoran Vegetarian Karunia Baru mengalami penurunan penjualan. Pada tahun 2007 semester pertama jumlah pengunjung yang membeli sebanyak 2182 orang dan pada semester kedua jumlah pengunjung yang membeli sebanyak 2678 orang. Pada tahun 2008 diawal semester pertama jumlah pengunjung yang datang ke restoran vegetarian Karunia Baru sebanyak 2331 atau turun sebesar 13 persen jika dibandingkan dengan jumlah pengunjung pada akhir semester tahun
5 2007. Hal ini sangat jauh dari target yang ditetapkan pihak manajemen restoran yaitu sebanyak 1000 orang per bulan.
Berdasarkan statistik tersebut, dapat disimpulkan bahwa telah terjadi penurunan penjualan yang cukup signifikan di Restoran Karunia Baru. Kondisi tersebut terjadi karena tidak meratanya jumlah pengunjung restoran Vegetarian Karunia Baru antara hari libur atau hari pekan dengan hari-hari biasa. Dimana mayoritas pengunjung yang datang adalah pada hari-hari libur atau akhir pekan. Sedangkan pada hari-hari biasa pengunjung yang datang relatif sedikit. Hal tersebut tercermin dari pola gaya hidup konsumen yang pada akhirnya membentuk suatu karakter konsumen. Kondisi ini diduga salah satu penyebabnya adalah kepuasan konsumen.
Manajemen Restoran Vegetarian Karunia Baru harus menganalisa kondisi yang telah dikemukakan di atas agar laba meningkat dan konsumen merasa nyaman dan puas saat berada di Restoran Karunia Baru. Berdasarkan kondisi tersebut, perlu dikaji beberapa perumusan masalah diantaranya:
1. Bagaimana karakteristik konsumen Restoran Vegetarian Karunia Baru.
2. Bagaimana kinerja terhadap mutu produk dan pelayanan di Restoran Vegetarian Karunia Baru.
3. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen di Restoran Vegetarian Karunia Baru 4. Bagaimana alternatif strategi untuk meningkatkan kepuasan konsumen di
Restoran Vegetarian Karunia Baru.
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan dari penelitian ini yaitu:
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen Restoran Vegetarian Karunia Baru 2. Menganalisis kesesuaian antara tingkat kepentingan dengan kinerja pada
atribut mutu produk dan pelayanan menurut konsumen di Restoran Vegetarian Karunia Baru
3. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen di Restoran Vegetarian Karunia Baru
4. Memberikan rekomendasi alternatif untuk meningkatkan kepuasan konsumen di Restoran Vegetarian Karunia Baru.
6
1.4 Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan berguna untuk:
1. Bagi pengusaha restoran, penelitian ini diharapkan dapat membantu meningkatkan pelayanan, mutu produk serta dapat mengetahui kepuasan konsumen, karakteristik dan keputusan pembelian terhadap restoran tersebut. 2. Bagi pembaca diharapkan dapat menjadi sumber literatur dan perbandingan
dalam penelitian yang akan dilakukan selanjutnya.
3. Bagi penulis untuk pengalaman dan wadah pelatihan dalam teori-teori serta aplikasi konsep-konsep ilmu yang diperoleh dalam bangku perkuliahan.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Definisi Restoran
Menurut Marsum (2000), restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisir secara komersil, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua konsumennya, baik berupa makanan maupun minuman. Tujuan operasional restoran adalah untuk mencari keuntungan sebagaimana tercantum dalam definisi Prof. Vanco Christian School Hotel Admnistration di Cornell
University. Selain bertujuan bisnis atau mencari keuntungan, membuat puas
konsumennya pun merupakan tujuan operasional restoran yang utama.
Restoran adalah salah satu jenis usaha pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian serta penjualan makanan dan minuman di tempat usahanya.
2.2 Klasifikasi Restoran
Restoran terdiri dari beberapa klasifikasi. Menurut Marsum (2000), ada tujuh tipe klasifikasi restoran yaitu:
a. Ala Carte Restaurant adalah restoran yang telah mendapatkan ijin penuh untuk menjual makanan, lengkap dengan banyak variasi. Dimana konsumen bebas memilih sendiri makanan yang mereka kehendaki. Tiap-tiap makanan yang tersedia di restoran jenis ini memiliki harga tersendiri. b. Table D’hote Restaurant adalah restoran yang khusus menu yang lengkap
(dari hidangan pembuka sampai penutup) dan tertentu, dengan harga yang telah ditentukan.
c. Cafetaria atau Cafe adalah restoran kecil yang mengutamakan penjualan kue, roti isi, kopi dan teh. Pilihan makanan terbatas dan tidak menjual minuman ber alkohol.
d. Inn Tavern adalah restoran dengan harga yang relatif cukup terjangkau, yang dikelola oleh perorangan ditepi kota. Suasana dibuat sangat dekat dan ramah dengan konsumennya serta menyediakan hidangan yang lezat. e. Snack Bar atau Milk Bar adalah restoran dengan tempat yang tidak terlalu
8 konsumen mengumpulkan makanan mereka diatas baki yang diambil dari atas counter (meja panjang yang membatasi dua ruangan) kemudian membawanya sendiri kemeja makan. Konsumen bebas memilih makanan yang disukai (fast food). Makanan yang tersedia umumnya hamburger, roti isi, kentang goreng, ayam goreng, nasi dan mie.
f. Specialty Restaurant adalah restoran yang suasana dan dekorasi seluruhnya di sesuaikan dengan tipe khas makanan yang disajikan atau temanya. Restoran-restoran ini menyediakan makanan Eropa, China, Jepang, India dan sebagainya. Pelayanan sedikit banyak berdasarkan tata cara negara asal makanan spesial tersebut.
g. Family Type-Restorant adalah restoran sederhana yang menghidangkan makanan dan minuman relatif murah dan terjangkau. Terutama disediakan untuk tamu-tamu keluarga maupun rombongan.
Restoran Vegetarian “Karunia Baru” merupakan perpaduan jenis restoran
Ala Carte Restaurant dan Specialty Restaurant yaitu restoran yang menyediakan
berbagai macam menu vegetarian yang dipadukan dengan tampilan restoran khas bergaya oriental.
2.3 Definisi Vegetarian
Vegetarian adalah sebutan bagi orang hanya makan tumbuh-tumbuhan dan tidak mengkonsumsi makanan yang berasal dari makhluk hidup seperti daging, unggas, ikan atau hasil olahannya. Istilah vegetarian diciptakan pada tahun 1847. Pertama kali digunakan secara formal pada tanggal 30 September tahun itu oleh Joseph Brotherton dan lain-lain, di Northwood Villa, Kent, Inggris. Saat itu adalah pertemuan pengukuhan dari Vegetarian Society Inggris.
Kata ini berasal dari bahasa Latin vegetus, yang berarti keseluruhan, sehat, segar, hidup. Sebelum tahun 1847, mereka yang tidak makan daging secara umum dikenal sebagai 'Pythagorean' atau mengikuti 'Sistem Pythagorean', sesuai dengan
9 Definisi asli dari vegetarian adalah dengan atau tanpa telur atau produk
dairy dan definisi ini masih digunakan oleh Vegetarian Society hingga sekarang.
Bagaimanapun juga, kebanyakan vegetarian di India tidak memasukkan telur ke dalam diet mereka, seperti juga mereka dari tanah Mediteranian klasik, sebagai contoh Pythagoras.
Aliran vegetarian dapat dibagi menjadi beberapa kelompok berdasarkan tingkat kekuatannya meninggalkan konsumsi produk hewani. Kelompok yang paling ekstrim tidak hanya meninggalkan produk hewani, tetapi hanya mau makan bagian tanaman yang dipanen tanpa merusak tanaman pokoknya, sehingga menolak makan kentang atau bayam karena cara memanennya harus mencabut seluruh tanamannya. Bahkan kelompok ini juga tidak mau menggunakan bahan asal hewan dalam bentuk apapun dalam kehidupan sehari-harinya. Sedangkan kelompok yang paling longgar, tapi masih dikategorikan vegetarian adalah yang masih mau mengkonsumsi jenis daging tertentu dan meninggalkan daging merah.
Beberapa contoh kelompok vegetarian yang umum ditemui adalah sebagai berikut:
1. Pesco/pollo Vegetarian (semi-vegetarian) adalah kelompok yang masih mengkonsumsi produk daging tertentu misalnya daging ayam dan ikan tapi meninggalkan kelompok daging merah.
2. Lacto-ovo Vegetarian adalah kelompok yang masih mengkonsumsi telur dan produk susu dan menghindari segala jenis daging termasuk ikan. Kelompok yang mengkonsumsi susu tapi tidak mengkonsumsi telur disebut lacto-vegetarian, sedangkan yang mengkonsumsi telur tapi tidak mengkonsumsi susu disebut
ovo-vegetarian.
3. Vegan adalah kelompok yang meninggalkan sama sekali produk hewani dan turunannya, termasuk gelatin, keju, yogurt dan juga menghindari madu, royal-jeli dan produk turunan serangga. Sebagian penganut vegan menghindari penggunaan produk hewani seperti kulit hewan ataupun kosmetik yang mengandung produk hewani.
Vegetarian di India sebagian besar terdiri dari kelompok lacto-vegetarian yang merupakan 70 persen dari populasi vegetarian dunia. Sedangkan di Barat
10
vegetarianisme biasanya merupakan kelompok lacto-ovo vegetarian, meskipun
kelompok vegan pun berkembang dengan cukup pesat2). 2.4 Kajian Penelitian Terdahulu
Penelitian Marini (2003) mengenai analisis perilaku konsumen restoran
Fast Food Hoka-Hoka Bento cabang Bogor bertujuan untuk mengidentifikasi
karakteristik umum konsumen, mengidentifikasi proses keputusan pembelian produk dan menganalisis kepuasan konsumen terhadap atribut restoran dan produk. Alat analisis yang digunakan adalah Importance Performance Analysis.
Hasil dari penelitian menunjukkan untuk atribut restoran variabel-variabel yang tergolong Kuadran I (Prioritas Utama) yaitu kebersihan toilet dan wastafel restoran, temperatur atau kesejukan restoran, aroma atau keharuman restoran, harga, tanggapan terhaap keluhan konsumen di dalam restoran, musik dan lokasi toilet dan wastafel yang strategis. Pada Kuadran II (Pertahankan Prestasi) yaitu kebersihan di dalam restoran, kecepatan penyajian produk, keramahan atau kesopanan pelayan, kecepatan transaksi, kebersihan di luar restoran dan akses transportasi umum. Pada Kuadran III (Prioritas Rendah) yaitu kemudahan parkir,
lay out ruangan,jalan keluar atau masuk menuju lokasi, fasilitas delivery service,
dan kemudahan akses dari daerah perumahan. Pada Kuadran IV (Berlebihan) yaitu penampilan pelayan, dekorasi, pengetahuan tentang produk yang dijual dan display produk.
Adapun untuk atribut produk yang tergolong ke dalam kuadran Pertahankan Prestasi adalah higienis perlengkapan makan, higienis produk, variasi makanan, variasi minuman, kegurihan, jumlah porsi makanan, kerenyahan, temperatur produk dan jumlah porsi minuman. Pada kuadran Prioritas Rendah yaitu label “halal” pada produk, bahan baku kemasan, variasi pencuci mulut dan ukuran kemasan. Pada kuadran Berlebihan adalah aroma produk.
Berdasarkan penelitian Kurniawan (2006), analisis terhadap tingkat kepuasan konsumen terhadap mutu pelayanan di restoran Macaroni Panggang Bogor dengan mengunakan alat analisis Importance and Peformance Analysis menunjukkan bahwa atribut yang paling penting bagi konsumen adalah keramahan dan kesopanan karyawan. Hal ini terlihat dari nilai rataan dari atribut
11 ini berada pada urutan tertinggi. Keramahan karyawan dalam menyambut tamu yang datang bisa menambah selera makan konsumen dan bisa menambah citra baik bagi konsumen. Sementara itu, atribut delivery atau siap antar merupakan atribut yang dipandang konsumen tidak penting. Hal ini dapat dilihat dari rataan sebesar 3,4 yang berada di bawah rataan keseluruhan atribut sebesar 4,3. Fasilitas
delivery sangat jarang sekali digunakan oleh konsumen restoran. Konsumen
menilai bahwa menikmati makanan di restoran bisa mendapatkan kepuasan lain selain menghilangkan rasa lapar, karena itu konsumen lebih teertarik untuk datang sendiri ke restoran Macaroni Panggang Bogor.
Hanafy (2007) melakukan penelitian tentang Analisis Keputusan Pembelian dan Positioning Produk Ayam Panggang dan Steak Di Restoran “MP” Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis proses pengambilan keputusan dalam pembelian ayam panggang dan steak serta menganalisis positioning produk ayam panggang dan steak di Restoran MP berdasarkan persepsi konsumen.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa responden yang mengkonsumsi ayam panggang didominasi oleh perempuan, dimana mereka memiliki keinginan yang tinggi mencoba karena informasi yang diperoleh dari teman atau rekan mereka. Responden yang mengkonsumsi steak juga didominasi oleh perempuan dimana mereka menyukai rasa khas yang dimiliki steak MP melalui informasi dari teman atau rekan mereka. Positioning produk ayam panggang dan steak Restoran MP memiliki keunggulan pada atribut higienis, aroma, rasa dan variasi menu. Selain itu, ayam panggang dan steak mempunyai kelemahan yang sama yaitu pada atribut harga. Strategi bauran produk yang diterapkan Restoran MP sudah cukup efektif karena cukup bersaing dengan restoran lain. Pihak restoran berorientasi pada kualitas makanan. Harga merupakan salah satu kelemahan dari ayam panggang dan steak Restoran MP karena lebih mahal dibandingkan dengan pesaingnya. Strategi bauran tempat yang dilakukan pihak Restoran MP sudah cukup efektif tetapi kegiatan promosi selama ini dilakukan masih kurang dipublikasikan kepada masyarakat.
Manurung (2008) melakukan penelitian tentang Keputusan Pembelian Dan Penilaian Konsumen Terhadap Restoran Vegetarian “Karunia Baru” Bogor.
12 Penelitian ini bertujuan menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen Restoran Vegetarian “Karunia Baru”. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa faktor yang paling mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen ketika mengunjungi Restoran Vegetarian “Karunia Baru” yaitu keramahan pelayanan, kecepatan penyajian serta citarasa makanan dan minuman.
Penelitian terdahulu adalah sebagai gambaran untuk mencari pemecahan dari masalah, analisis yang tepat untuk dikaji serta strategi apa yang paling tepat untuk direkomendasikan ke pada tempat penelitian, persamaan penelitian terdahulu (Manurung, 2008) dengan penulis adalah objek penelitian yaitu restoran “Vegetarian Karunia Baru”. Perbedaannya adalah pada tujuan penelitian, beberapa atribut yang digunakan, metode pengolahan dan analisis data yaitu analisis deskreptif, analisis faktor dan analisis tingkat kepentingan dan kinerja. Sedangkan pada penelitian ini alat analisis yang digunakan yaitu analisis deskreptif, Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction
BAB III
KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
Penelitian ini dilakukan untuk melihat perilaku masyarakat khususnya vegetarianisme yang berada di Kota Bogor dalam pembelian produk yang akan dikonsumsinya. Perilaku pembelian merupakan gambaran bagi produsen tentang keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Proses keputusan pembelian konsumen dilakukan melalui beberapa tahapan. Agar pemasok atau produsen dapat menjual produk dan jasa yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen, maka perlu diketahui atribut-atribut yang dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen itu sendiri. Pada bagian ini dipaparkan beberapa teori mengenai hal-hal yang berkaitan dan relevan dengan penelitian yang akan dilakukan. Tinjauan teori-teori ini menjadi landasan pemikiran dalam melakukan penelitian.
3.1.1 Definisi Konsumen
Menurut Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen, mendefinisikan bahwa konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.
Konsumen adalah seseorang atau sekelompok orang yang membeli suatu produk untuk dipakai sendiri dan tidak untuk dijual kembali. Jika tujuan pembelian produk tersebut untuk dijual kembali (Jawa: kulakan), maka dia disebut pengecer atau distributor. Pada masa sekarang ini bukan suatu rahasia lagi bahwa sebenarnya konsumen adalah raja sebenarnya, oleh karena itu sebagai produsen yang memiliki prinsip holistic marketing sudah seharusnya memperhatikan semua yang menjadi hak-hak konsumen.
3.1.2 Perilaku Konsumen
Menurut Engel et al. (1994), perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan-tindakan yang secara langsung mempengaruhi seseorang dalam usaha
14 mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan sebelum dan sesudah tindakan itu dilakukan. Selanjutnya Engel
et al. (1994) mengemukakan bahwa perilaku konsumen dipengaruhi beberapa
faktor, yaitu: (1) pengaruh lingkungan: budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi, (2) pengaruh perbedaan individu: motivasi dan keterlibatan, sumberdaya konsumen, pemahaman, sikap dan kepribadian, nilai dan daya hidup, dan (3) proses psikologi: proses informasi, pembelanjaan, perubahan sikap dan perilaku. Model perilaku keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya serta implikasinya pada strategi pemasaran dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Model Perilaku Konsumen Sumber : Engel et al.(1994)
Para pemasar wajib memahami perilaku konsumen agar mereka mampu memasarkan produknya dengan baik. Para pemasar harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan konsumsi sehingga pemasar dapat merancang strategi pemasaran yang lebih baik. Pemasar yang mengerti perilaku konsumen akan mampu memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang diterimanya sehingga pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai dengan apa yang diinginkan
Pengaruh Lingkungan Budaya
Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga dan Rumah Tangga Pengaruh Situasi Strategi Pemasaran Produk Harga Tempat Promosi Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Proses Psikologis Pemrosesan informasi Pembelajaran Perubahan sikap Perbedaan Individu Sumberdaya konsumen Keterlibatan dan Motivasi Pengetahuan Sikap Kepribadiaan, Gaya Hidup dan Demografi
15 pemasar. Mempengaruhi perilaku konsumen adalah mempengaruhi pilihan konsumen agar mereka mau memilih produk tertentu dan merek tertentu yang ditawarkan pemasar tersebut. Proses untuk mempengaruhi konsumen biasanya dilakukan melalui strategi pemasaran yang tepat (Sumarwan, 2004).
3.1.3 Karakteristik Konsumen
Menurut Sumarwan (2004), istilah konsumen dapat dibagi menjadi dua jenis, yaitu: 1) konsumen individu, konsumen ini membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, dan 2) konsumen organisasi, konsumen ini meliputi konsumen bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi dan rumah sakit). Semua organisasi membeli produk, peralatan atau jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya, tetapi yang paling mempengaruhi kemajuan dan kemunduran perusahaan adalah konsumen individu karena konsumen individu merupakan tulang punggung perekonomian nasional, sebagian besar pabrik dan perusahaan pertanian menghasilkan produk dan jasa untuk digunakan oleh konsumen individu.
Engel et al. (1994) membagi beberapa karakteristik konsumen sebagai berikut: (1) karakteristik demografi, merupakan karakteristik konsumen berdasarkan jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan, status, pendapatan per bulan dan tempat tinggal, dan (2) karakteristik psikografi, merupakan karakteristik konsumen berdasarkan profil gaya hidup sebagian pengunjung tempat makan. Hal tersebut dilakukan dengan mengadaptasi strategi pemasaran produk dan jasa rumah makan yang bersangkutan sesuai dengan aktivitas, minat dan opini konsumen.
Menurut Sumarwan (2004), semua penduduk berapapun usianya adalah konsumen. Oleh karena itu pemasar harus bisa memilih distribusi usia penduduk dari suatu wilayah yang akan dijadikan target pasarnya. Perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk. Usia merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi preferensi dan persepsi konsumen dalam keputusan untuk menerima sesuatu yang baru.
Pendapatan merupakan imbalan yang diterima seseorang dari pekerjaan yang dilakukannya. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli
16 konsumen. Dengan alasan inilah, para pemasar perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasarannya (Sumarwan, 2004).
Besar kecilnya pendapatan yang diterima konsumen dipengaruhi oleh tingkat pendidikan dan pekerjaannya. Pekerjaan dan pendidikan merupakan dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang akan dilakukan konsumen, selanjutnya pekerjaan akan berpengaruh terhadap besar kecilnya pendapatan yang diperoleh. Pendidikan formal sangat penting karena dapat membentuk pribadi dan wawasan berpikir yang lebih baik. Semakin tinggi tingkat pendidikan formal maka seseorang akan lebih banyak mendapatkan pengetahuan gizi. Hal ini berdampak positif terhadap ragam pangan yang akan dikonsumsi (Sumarwan, 2004).
3.1.4 Proses Keputusan Konsumen
Menurut Engel (1994) terdapat lima tahapan proses keputusan konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternative, pembelian dan evaluasi hasil pembelian (Gambar 2)
Gambar 2. Tahapan-Tahapan Proses Keputusan Pembelian. Sumber : Engel et al.(1994)
1. Pengenalan kebutuhan, konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan.
2. Pencarian informasi, konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal).
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Membeli Evaluasi Hasil
17 3. Evaluasi alternatif, konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan
manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih.
4. Pembelian, konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu.
5. Hasil, konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan.
3.1.5 Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler (2001), kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan diharapkannya. Memberikan kepuasan konsumen merupakan salah satu strategi untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Pelanggan yang tidak puas akan membuat mereka lari ke pesaing, artinya perusahaan akan kehilangan konsumen.
Kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atas kinerja harapan. Jika kinerja berada dibawah harapan, maka konsumen tidak akan merasa puas. Sebaliknya, jika kinerja memenuhi harapan, maka konsumen akan merasa puas (Engel et al, 1994).
Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah mutu produk dan pelayanannya, kegiatan penjualan, pelayanan setelah penjualan dan nilai-nilai perusahaan. Kegiatan penjualan terdiri atas variabel-variabel: (1) pesan (sebagai penghasil serangkaian sikap tertentu mengenai perusahaan, produk dan tingkat kepuasan yang dapat diharapkan oleh pelanggan), (2) sikap (sebagai penilai pelanggan atas layanan perusahaan), (3) perantara (sebagai penilaian pelanggan atas perantara perusahaan seperti dealer dan grosir). Pelayanan setelah penjualan terdiri atas variabel-variabel pelayanan pendukung tertentu seperti garansi serta yang bekaitan dengan umpan balik seperti penanganan keluhan dan pengembalian uang (Umar, 2005).
Kepuasan dibagi dua macam, yaitu kepuasan fungsional dan kepuasan psikologikal. Kepuasan fungsional merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi suatu produk yang dimanfaatkan, sedangkan kepuasan psikologikal
18 merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud dari produk (Umar, 2005).
Sumarwan (2004) menyatakan bahwa dalam memenuhi kepuasan konsumen suatu usaha harus menganalisis dari proses pembelian, yaitu dari tahap pra pembelian sampai tahap pembelian. Pada tahap ini konsumen mencari informasi mengenai produk atau jasa dan merek yang akan dibeli. Setelah konsumen membeli atau memperoleh produk atau jasa biasanya akan diikuti dengan proses konsumsi atau penggunaan produk atau jasa. Selanjutnya, yang terakhir adalah proses pasca pembelian, konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukan apakah konsumen merasa puas atau tidak dengan produk atau jasa yang dikonsumsinya.
3.1.6 Pengukuran Kepuasan
Untuk perusahaan-perusahaan yang berfokus pada pelanggan, kepuasan pelanggan adalah sasaran sekaligus kepuasan pelanggan, ada enam konsep yang dapat dipakai untuk pengukuran kepuasan konsumen (Umar, 2005), yaitu:
1. Kepuasan pelanggan keseluruhan
Dengan menanyakan pelanggan mengenai tingkat kepuasan atas jasa yang bersangkutan serta menilai dan membandingkan dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan atas jasa yang mereka terima dari para pesaing.
2. Dimensi kepuasan pelanggan
Melalui empat langkah. Pertama, mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan. Kedua, meminta pelanggan menilai jasa perusahaan berdasarkan item-item spesifik seperti kecepatan layanan atau keramahan staf pelayanan terhadap pelanggan. Ketiga, meminta pelanggan menilai jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang sama. Keempat, meminta pelanggan menentukan dimensi-dimensi menurut mereka ada dikelompok penting dalam menilai kepuasan pelanggan keseluruhan.
3. Konfirmasi harapan
Kepuasan tidak diukur langsung, namun disimpulkan berdasarkan kesesuaian atau ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual jasa yang dijual perusahaan.
19 4. Minat pembelian ulang
Kepuasan pelanggan diukur berdasarkan apakah mereka akan mengadakan pembelian ulang atas jasa yang sama yang dia konsumsi.
5. Kesediaan untuk merekomendasi
Cara ini merupakan ukuran yang penting, apalagi bagi jasa yang pembelian ulangnya relatif lama, seperti jasa pendidikan tinggi.
6. Ketidakpuasan pelanggan
Dapat dikaji misalnya dengan melihat pada hal komplain, biaya garansi, word
of mouth yang negatif, serta defections.
3.1.7 Kualitas Produk
Menurut Griffin (2003) dalam Kurniawan, produk merupakan suatu barang, jasa atau gagasan yang dipasarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan seseorang pelanggan. Menurut Kotler (2001), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan atau dikonsumsi, dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pokok mencakup obyek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan ide. Sifat-sifat produk yang nilainya rendah bagi pelanggan dalam hubungan dengan biaya sebaiknya dibuang. Sifat-sifat yang nilainya tinggi bagi pelanggan dalam hubungannya dengan biaya harus ditambahkan.
Menurut Irawan (2007), kualitas produk adalah driver kepuasan pelanggan yang multidimensi. Bagi konsumen, kualitas produk mempunyai beberapa dimensi. Paling tidak terdapat enam dimensi dari kualitas produk yang perlu diperhatikan oleh setiap produsen yang ingin mengejar kepuasan pelanggan terhadap kualitas produk.
Dimensi pertama adalah performance. Dimensi ini adalah basic dan berhubungan dengan fungsi utama dari suatu produk. Konsumen akan sangat kecewa apabila harapan mereka terhadap dimensi ini tidak terpenuhi. Bagi setiap produk/jasa, dimensi performance bisa berlainan, tergantung pada functional
value yang dijanjikan oleh perusahaan.
Dimensi kualitas produk yang kedua adalah reliability. Reliability lebih menunjukkan probabilitas produk gagal menjalankan fungsinya. Dimensi yang ketiga adalah feature atau fitur. Dimensi ini dapat dikatakan sebagai aspek
20 sekunder. Apabila ditanyakan fitur kepada konsumen, perbedaan jawaban mulai terlihat signifikan. Hal ini menunjukan, walaupun performance adalah dimensi kualitas yang utama, tetapi daya bedanya tidak sebesar fitur. Pada titik tertentu,
performance dari setiap merek hampir sama tetapi justru perbedaan terletak pada
fiturnya. Hal tersebut mengakibatkan harapan pelanggan terhadap dimensi
performance relatif homogen dan harapan pelanggan terhadap fitur relatif
heterogen. Bagi pelaku bisnis, sesuatu yang heterogen ini biasanya memberikan peluang yang lebih besar dalam menciptakan keunggulan bersaing.
Dimensi yang keempat adalah keawetan (durability). Menunjukkan suatu pengukuran terhadap siklus produk baik secara teknis maupun waktu. Dimensi kualitas produk yang kelima adalah conformance. Dimensi ini menunjukkan seberapa jauh suatu produk dapat menyamai standar atau spesifikasi tertentu. Produk yang mempunyai conformance yang tinggi berarti produknya sesuai dengan standar yang telah ditentukan. Salah satu aspek dari conformance adalah konsistensi. Dimensi kualitas produk yang keenam, desain adalah dimensi yang banyak menawarkan aspek emosional dalam mempengaruhi kepuasan pelanggan.
3.1.8 Kualitas Pelayanan
Dalam pengukuran kepuasan pelanggan perlu diketahui mengenai konsep dasar atau pengertian dari pelayanan. Menurut Sugiarto (2002), pelayanan adalah suatu tindakan yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan orang lain (pelanggan, tamu, klien, pasien atau penumpang) yang tingkat pemuasannya hanya dapat dirasakan oleh orang yang melayani dan dilayani. Menurut Rangkuti (2002), kualitas pelayanan merupakan kualitas cara penyampaian jasa.
Menurut Tjiptono (2004), kualitas jasa merupakan tingkatan persepsi terhadap pelaksanaan suatu jasa. Selanjutnya Rangkuti (2002) menjelaskan bahwa terdapat 10 kriteria umum atau standar yang menentukan kualitas suatu jasa, yaitu: keandalan (reliability), ketanggapan (responsiveness), kemampuan (competence), mudah diperoleh (acces), keramahan (courtesy), komunikasi (communication), dapat dipercaya (credibility), keamanan (security), memahami pelanggan (understanding/ knowing the customer), bukti nyata (tangibles).
21
3.1.9 Importance and Performance Analysis
Restoran vegetarian Karunia Baru memiliki potensi besar untuk lebih berkembang, dikarenakan masih jarang ada restoran yang khusus menyediakan menu hanya yang berasal dari tumbuhan dan restoran tersebut memiliki letak yang strategis. Pada saat ini usaha kuliner semakin banyak jumlahnya. Agar dapat tetap mempertahankan bahkan menambah jumlah konsumen yang datang, pihak restoran vegetarian Karunia Baru harus memprioritaskan usaha-usaha untuk menciptakan kepuasan yang maksimal dari konsumen mereka. Kepuasan konsumen merupakan kunci sukses dalam meraih atau mempertahankan konsumen restoran. Kinerja yang baik dan sesuai dengan keinginan konsumen merupakan hal yang dapat menciptakan kepuasan mereka, oleh karena itu diperlukan sebuah analisis yang mempelajari karakteristik, kepentingan dan penilaian kepuasan konsumen atas kinerja yang telah dilakukan pengelola produk dan jasa restoran.
Usaha pengembangan suatu usaha dapat dilakukan yaitu menerapkan strategi pemasaran yang baik. Penentuan strategi ini harus diawali dengan mengetahui visi dan misi serta tujuan dari restoran vegetarian Karunia Baru. Selanjutnya adalah melihat karakteristik dan perilaku konsumen restoran vegetarian dengan menggunakan analisis deskriptif. Atribut kinerja restoran juga perlu dianalisis untuk melihat tanggapan konsumen melalui tingkat kepentingan dan kepuasannya, dengan menggunakan metode Importance and Performance
Analysis (IPA).
Metode IPA digunakan untuk menggambarkan kinerja yang dihasilkan dari sebuah produk dengan kondisi yang diharapkan konsumen. Sebelum menguji kepuasan konsumen dengan metode IPA, diperlukan identifikasi atribut-atribut yang ada pada obyek yang akan diteliti. Tahap selanjutnya adalah mengidentifikasi tanggapan konsumen terhadap atribut-atribut tersebut. Tanggapan itu berupa tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan dari konsumen, selanjutnya dapat dilakukan penentuan skor dan ditabulasikan ke dalam diagram kartesius, yang dapat menggambarkan tingkat kepuasan konsumen. Pada gambar 4 disajikan bagan kerangka pemikiran yang berkaitan dengan peubah yang diteliti.
22
3.1.10 Bauran Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2001). Konsep pemasaran berawal dari strategi pasar yang ditetapkan dengan baik, fokus kepada kebutuhan pelanggan, membuat kordinasi kegiatan pemasaran yang dapat mempengaruhi pelanggan dan menghasilkan keuntungan dengan menciptakan kepuasan bagi pelanggan.
Berdasarkan konsep pemasaran, perusahaan harus dapat memproduksi sesuatu yang diinginkan pelanggan sehingga dapat tercapai suatu kepuasan bagi pelanggan dan menghasilkan keuntungan. Bauran pemasaran (Marketing Mix) merupakan suatu perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan secara terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler, 2001). Komponen bauran pemasaran (Marketing Mix) terdiri dari produk (Product), Harga (Price), tempat/ saluran distribusi (Place), dan promosi (Promotion).
Produk adalah suatu tawaran yang dapat memberikan kepuasan terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen dalam bentuk fisik. Indikator pada produk terdiri dari rasa/kelezatan, kesesuaian porsi, daya tahan dan kualitas penyajian.
Harga merupakan suatu nilai yang harus dibayarkan konsumen yang sesuai dengan kualitas dari produk tersebut. Sehingga konsumen menjadi puas dengan harga yang telah dibayarkan terhadap produk yang dikonsumsi.
Tempat/saluran distribusi, menurut Engel (1994), pemilihan tempat juga merupakan fungsi dari empat variabel, yaitu kriteria evaluasi, karakteristik toko yang dirasakan, proses perbandingan dan toko-toko yang dapat diterima dan tidak dapat diterima. Konsumen akan mengambil keputusan apakah akan membeli suatu produk dipengaruhi oleh taribut-atribut yang mencolok/unik dari tempat tersebut, seperti iklan dan promosi yang dilakukan, jumlah marketing, pelayanan yang diberikan baik pada saat mulai berada di toko sampai pada meninggalkan toko tersebut.
Promosi adalah suatu strategi dengan tujuan agar produk yang ditawarkan dapat dengan mudah dikenali dan dapat langsung dibeli kemudian dikonsumsi oleh konsumen. Menurut Kotler (2001), promosi adalah kumpulan atau kiat-kiat
23 yang beragam, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen dan pedagang.
Pendekatan bauran pemasaran 4P berhasil dengan baik untuk barang, tetapi elemen – elemen lain perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Elemen-elemen lain ini terkenal dengan sebutan 3P, antara lain ;
Orang. Semua aktor yang terlibat dalam penyajian jasa menjadi tanda-tanda
tangible bagi konsumen berkenan dengan jasa yang ditawarkan suatu organisasi, mencakup karyawan perusahaan jasa dan konsumennya dalam suatu lingkungan jasa tertentu. Bagaimana orang berpakaian, penampilan personil mereka serta sikap dan perilaku mereka terhadap konsumen akan mempengaruhi terhadap jasa yang ditawarkan kepadanya.
Bukti fisik. Apabila konsumen mempunyai sedikit bekal untuk menilai kualitas
jasa, mereka akan mengandalkan tanda-tanda dari bukti fisik. Tanda-tanda bagi bukti fisik memberikan kesempatan yang istimewa kepada perusahaan dalam mengirimkan pesan-pesan yang kuat dan konsisten berkenaan dengan apa yang ingin dicapai dan diberikan perusahaan kepada segmen pasar yang dituju, serta pesan-pesan berkenaan dengan karakteristik tertentu jasa mereka
Proses. Proses atau operasi sejumlah jasa adalah sangat kompleks, sehingga
mengharuskan konsumenuntuk mengikuti serangkaian tindakan yang rumit dan banyak agar proses untuk jasa yang dipesannya menjadi sempurna. Jasa yang sangat birokratis sering mengikuti pola tersebut, namun sayangnya logika dari langkah-langkah yang dilakukan sering tidak dipahami oleh konsumen
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional
Menjamurnya usaha restoran menimbulkan persaingan baik antar restoran sejenis maupun asing. Di tengah persaingan yang ketat, restoran vegetarian Karunia Baru membutuhkan pengetahuan tentang perilaku konsumennya, dalam hal ini termasuk karakteristik konsumen, keragaan terhadap atribut restoran serta produk andalan restoran (menu vegetarian) berdasarkan tingkat kepentingan dan kepuasan konsumen.
Karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian dianalisis secara deskriptif. Karakteristik konsumen meliputi umur, jenis kelamin, domisili,
24 pekerjaan, status, suku bangsa, pendidikan dan tingkat pengeluaran. Karakteristik konsumen mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen meliputi tahapan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil pembelian. Sedangkan pemetaan tingkat kepentingan dan kepuasan terhadap atribut restoran dan produk andalan dianalisis dengan alat analisis IPA (Importance and Peformance Analysis).
Jumlah atribut restoran yang dianalisis sebanyak 18 atribut, meliputi rasa, ukuran atau porsi, kemurnian vegetarian, keragaman menu, kesigapan pramusaji, kecepatan merespon keluhan pengunjung, keramahan dan kesopanan pramusaji, harga produk, paket promosi, paket member, kemudahan menjangkau lokasi, penataan ruangan, kebersihan dan kerapihan, pendingin ruangan (AC), penampilan pramusaji dan kemudahan pembayaran. Secara skematik, kerangka pemikiran operasional untuk analisis perilaku konsumen Restoran Vegetarian Karunia Baru dapat dilihat pada Gambar 3.
25
Gambar 3. Bagan Kerangka Pemikiran Operasional
Restoran Vegetarian Karunia Baru (Visi dan Misi Restoran)
Karakteristik
Konsumen Atribut
Tanggapan Konsumen
Proses Keputusan
Konsumen KepentinganTingkat KepuasanTingkat
Importance and Performance Analysis (IPA)
Analisis Deskriptif
Tingkat Kepuasan Konsumen (CSI)
Strategi Pemasaran Restoran Vegetarian Karunia Baru
BAB IV
METODE PENELITIAN 4.1 Lokasi dan Waktu
Penelitian ini dilaksanakan di Restoran Vegetarian Karunia Baru Jl. Raya Pajajaran No. 50, Bogor, Jawa Barat selama dua bulan, yaitu bulan Agustus-September 2008. Lokasi penelitian ini ditentukan secara sengaja dengan pertimbangan bahwa restoran vegetarian Karunia Baru merupakan restoran yang menawarkan konsep serta menu vegetarian yang berbeda dibandingkan dengan restoran lainnya.
4.2 Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan pada penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan dan pencatatan secara langsung dilapang, penyebaran kuesioner dan melakukan wawancara dengan responden. Sedangkan data sekunder diperoleh melalui studi literatur, data dari tempat penelitian serta instansi-instansi yang terkait.
4.3 Metode Penarikan Sampel
Pengumpulan sampling data yang dilakukan untuk menunjang penelitian tersebut menggunakan teknik convenience sampling kepada 50 orang responden yang bersedia untuk diwawancarai dan mengisi kuisioner. Jumlah responden tersebut telah memenuhi kaidah statistik minimal 30 orang responden/sample dalam suatu penelitian. Pengumpulan data secara langsung dari unit sampel (konsumen) yang ditemui dan bersedia untuk diwawancarai (Simamora, 2004). Dalam hal ini konsumen yang dipilih berdasarkan pertimbangan sebagai berikut : Konsumen yang berkunjung ke lokasi penelitian untuk mengkonsumsi produk
dan jasa yang ditawarkan pihak restoran Konsumen yang bersedia untuk diwawancarai .
Konsumen yang bersedia mengisi kuesioner yang disediakan
Pada penelitian ini penarikan sampel dilakukan dengan proporsi yang berbeda, baik dari hari yang disesuaikan dengan pengunjung maupun jam makan yang dapat berpengaruh terhadap jenis makanan yang dikonsumsi. Jumlah sampel
27 yang diambil pada hari ramai pengunjung yaitu hari sabtu dan hari minggu. Sampel yang digunakan sebanyak 50 responden.
Atribut yang digunakan pada penelitian ini sebanyak 18 atribut. Atribut tersebut adalah sebagai tolak ukur untuk menentukan alternatif strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam menawarkan produknya agar konsumen menjadi puas dan loyal, sehingga perusahaan mendapatkan laba.
Tabel 4. Atribut Restoran dan Produk Andalan Restoran Vegetarian Karunia Baru Bogor
No Atribut Atribut Berdasarkan Bauran Pemasaran
1 Rasa Atribut Produk
2 Ukuran atau porsi Atribut Produk
3 Kemurnian Vegetarian Atribut Produk
4 Keragaman menu Atribut Produk
5 Kesigapan pramusaji Atribut Orang
6 Kecepatan merespon keluhan pengunjung Atribut Orang 7 Keramahan dan kesopanan pramusaji Atribut Orang
8 Harga produk Atribut Harga
9 Paket promosi Atribut Promosi
10 Paket member Atribut Promosi
11 Kemudahan menjangkau lokasi Atribut Tempat
12 Penataan ruangan Atribut Phisik
13 Kebersihan dan kerapihan Atribut Phisik 14 Pendingin ruangan (AC) Atribut Phisik 15 Keamanan dan kenyamanan Atribut Phisik
16 Areal parkir Atribut Phisik
17 Penampilan pramusaji Atribut Phisik 18 Kemudahan pembayaran Atribut Proses 4.4 Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data pada penelitian ini adalah dengan metode
survey. Menurut Simamora (2004), riset survey adalah pengumpulan data primer
dengan melakukan tanya jawab dengan responden. Instrumen utama yang digunakan dalam penelitian ini adalah berupa kuesioner yang dibagikan kepada responden (konsumen). Kuesioner terdiri dari beberapa bagian, diantaranya yaitu pembagian karakteristik umum konsumen, selanjutnya tingkat kepentingan dan tingkat pelayanan dan tingkat kepuasan.
4.5 Metode Pengolahan dan Analisis Data
Pada penelitian ini, metode yang digunakan adalah metode deskriptif,
Importance and Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index
28
4.5.1 Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif digunakan untuk menjawab tujuan penelitian pada poin pertama. Analisis deskriptif digunakan untuk menganalisis karakteristik konsumen. Selain itu, analisis deskriptif digunakan untuk menggambarkan kondisi umum lokasi penelitian, profil responden serta persepsi yang sudah melekat dalam pikiran responden. Penggunaan alat analisis ini dikarenakan tidak semua data yang diperoleh dalam penelitian bersifat kuantitatif. Selain itu, penggambaran secara deskriptif sangat bermanfaat untuk melihat lebih jauh tentang kondisi lingkungan restoran dan untuk melihat karakteristik konsumen serta mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen untuk mengkonsumsi produk restoran vegetarian.
4.5.2 Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja ( Importance Performance
Analysis)
Importance and Performance Analysis (IPA) menurut Supranto (2001)
adalah suatu metode untuk menganalisis sejauh mana tingkat kepuasan seseorang terhadap kinerja sebuah perusahaan didasarkan pada hasil penilaian tingkat kepentingan dan hasil penilaian kerja atau penampilan akan dihasilkan suatu perhitungan mengenai tingkat pelaksanaannya pada sebuah perusahaan. Dalam penelitian ini diasumsikan bahwa tingkat kepentingan mewakili harapan seseorang terhadap kinerja restoran. Penggunaan diagram kartesius sangat diperlukan untuk menjabarkan unsur-unsur tingkat kesesuaian kepentingan dan kepuasan, dilakukan melalui suatu bagan yang dibagi menjadi empat bagian dan dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik-titik (x , y).
Jika bobot tingkat pelaksanaan (kinerja) lebih besar atau sama dengan bobot tingkat kepentingan (harapan), berarti kinerja suatu produk telah memenuhi harapan pengunjung. Sementara itu, jika bobot pelaksanaan (kinerja) lebih kecil dari bobot tingkat kepentingan (harapan), berarti kinerja masih di bawah harapan. Hal tersebut menunjukkan bahwa kepuasan pengunjung belum tercapai. Bobot penilaian kinerja perusahaan dan bobot penilaian kepentingan pengunjung dirata-ratakan dan diformulasikan ke dalam diagram Importance-Performance. Penilaian tingkat kepentingan dan kinerja pada penelitian ini menggunakan 5
