SURABAYA
SKRIPSI
OLEH :
DYA MARETYA KRESNA
NPM : 0824010004
PROGRAM STUDI AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
Assalamualaikum Warahmatullahi Wabarokatuh.
Alhamdulillahirobbil’alamin, berkat rahmat dan ridho Allah SWT yang diberikan
kepada penuli, sehingga pada akhirnya dapat menyelesaikan laporan skripsi yang
berjudul ““PERILAKU KONSUMEN KOPI PENIKMAT TUBRUK DAN KOPI
INSTAN DI KECAMATAN GUNUNG ANYAR SURABAYA”.
Laporan skripsi merupakan salah satu persyaratan bagi mahasiswa jurusan
Agribisnis di Fakultas Pertanian Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa
Timur di Surabaya untuk memenuhi persyaratan dalam memperoleh gelar Sarjana
Pertanian. Ucapan terimakasih sebesar-besarnya disampaikan penulis kepada pihak yang
telah memberikan bantuan dan bimbingn dalam menyelesaikan penelitian laporan skripsi
ini, terutama kepada pembimbing saya Bapak Dr. Ir. Sudiyarto, MM dan Ibu
Ir. Sri Widayanti, MP yang telah sabar membimbing peneliti untuk menyelesaikan
laporan skripsi ini selain itu juga ingin mengucapkan terimakasih kepada :
1.
Bapak Dr. Ir. Ramdan Hidayat, MS selaku Dekan Fakultas Pertanian Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2.
Bapak Dr. Ir. Eko Nurhadi, MS selaku Kepala Program Studi Agribisnis.
3.
Untuk seluruh keluarga besar saya terutama orang tua tercinta dan adik yang turut
serta memberikan bantuan doa, dorongan, semangat, maupun materi, demi
bersama-sama mengerjakan skripsi dengan bertukar informasi demi lancarnya proses
penyusunan maupun seminar.
5.
Sahabat - sahabat saya yaitu Bunga, Sellisa, Paulina, Ingwang, Lely dan Azhar yang
sudah mendengarkan cerita keluh kesah saya, memotivasi, serta membantu dan
menemani saya menyelesaikan skripsi ini.
6.
Untuk orang terdekat saya yaitu Abdul bashor yang telah sabar untuk mendengarkan
cerita saya, memberikan semangat, serta menemani menyelesaikan skripsi ini.
7.
Kepada seluruh konsumen penikmat kopi yang berada di Kecamatan Gunung Anyar
yang telah bersedia menjadi responden saya dengan meluangkan waktu dan
memberikan informasi demi tersusunnya penelitian ini.
8.
Untuk pihak-pihak yang terkait dalam penulisan skripsi ini yang tidak dapat
dijelaskan satu-satu.
Namun demikian penulis menyadari bahwa masih terdapat kekurangan pada penulisan.
Oleh sebab itu penulis mengharapkan adanya saran dan kritik yang membangun dari
pembaca demi kesempurnaan penulisan skripsi ini sehingga menjadi penelitian yang
berakurat.
Semoga apa yang penulis uraikan dalam skripsi ini dapat berguna bagi pembaca
atau pihak-pihak lain yang berkepentingan.
Tubruk Dan Kopi Instan Di Kecamatan Gunung Anyar Sur abaya. Pembimbing
utama : Dr.Ir.Sudiyarto, MM dan pembimbning pendamping : Ir. Sri
Widayanti, MP.
Selera minum kopi terbawa secara turun temurun hingga sekarang dan bahkan dibeberapa
daerah khususnya di Jawa Timur kota Surabaya. Tingkat konsumsi kopi dalam negeri
berdasarkan hasil survei LPEM UI pada tahun 2011 telah mencapai 800
gram/kapita/tahun. Tingkat konsumsi tersebut terkait dengan perilaku konsumen dalam
mengkonsumsi minuman tersebut. Peningkatan taraf hidup dan pergeseran gaya hidup
masyarakat perkotaan di Surabaya khususnya kecamatan Gunung Anyar telah mendorong
terjadinya pergeseran dalam pola konsumsi kopi khususnya pada generasi muda.
Berdasarkan data dari Kementerian Perindustrian mencatat jumlah perusahaan industri
pengolahan kopi di luar UKM pada periode 2007-2010 berkembang dari 77 perusahaan
menjadi 81 perusahaan. Setiap tahunnya industri olahan kopi terus tumbuh mengikuti
permintaan pasar.
Tujuan dari penelitian ini adalah : (1) Mengidentifikasi merek, jenis kopi yang dijual
pada toko tradisional dan minimarket di Kecamatan Gunung Anyar Surabaya; (2)
Mendeskripsikan perilaku konsumen dalam membeli atau mengkonsumsi kopi tubruk
dan kopi instan; (3) Menganalisis sikap kepercayaan konsumen terhadap atribut produk
kopi tubruk dan kopi instan; (4) Mendiskripsikan jenis produk dan merek kopi yang
dikenal dan disukai serta alasan konsumen atau penggemar kopi dalam memilih jenis
produk dan merek kopi tertentu.
Penelitian ini dilakukan dikecamatan Gunung Anyar Surabaya yang dilaksanakan pada
bulan Maret sampai dengan April 2012. Data yang dikumpulkan terdiri dari data primer
dan data sekunder. Pengumpulan data primer dilakukan dengan penyebaran kuisioner.
Data sekunder meliputi diperoleh dari data BPS Surabaya dan beberapa sumber di
internet. Data hasil yang diperoleh dari pengisian kuisioner oleh konsumen digunakan
sebagai input pengolahan data dengan metode analisis deskriptif dan analisis Fishbein.
Merek kopi yang terdapat atau terjual di semua yaitu delapan toko tradisional maupun
delapan minimarket adalah kopi merek Kapal Api SP, sedangkan merek kopi yang
terdapat di minimarket tetapi tidak terdapat di toko tradisional adalah kopi merek
Mi-Won, Ayam Merak, Javabica, Kuku Bima dan 41+.
tersebut sebesar 48,33 persen, sebelum membeli konsumen dipengaruhi oleh faktor
eksternal yaitu sebesar 75,00 persen, dan pengaruh tersebut berasal dari teman yaitu
sebesar 40 ,00 persen. Sebesar 55,00 persen konsumen menyukai kopi tubruk.
Hasil analisis sikap konsumen terhadap kopi tubruk dan kopi isntan dapat diketahui
atribut yang sangat penting adalah aroma. Analisis sikap (Ao) dilakukan pada produk
kopi tubruk dan kopi instan diperoleh hasil bahwa kopi isntan dinilai konsumen lebih
tinggi yaitu 9,20 bila dibandingkan kopi tubruk sebesar 8,31. Apabila ditinjau dari setiap
skor kepercayaan (bi) pada kopi tubruk bahwa atribut rasa dinilai konsumen sangat
nikmat, sedangkan pada kopi instan atribut kemudahan memperoleh dalam membeli
dinilai konsumen sangat mudah didapatkan.
Halaman
KATA PENGANTAR ………..
i
DAFTAR ISI ……….
iii
DAFTAR TABEL ………....
vi
DAFTAR GAMBAR ………....
viii
DAFTAR LAMPIRAN ………
ix
I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang ………..
1
1.2. Perumusan Masalah ………
5
1.3. Tujuan Penelitian ………..
8
1.4. Manfaat Penelitian
………
9
1.5. Ruang Lingkup ………..
9
II TINJ UAN PUSTAKA
2.1
Penelitian Terdahulu ………...
10
2.2
Pengertian Perilaku Konsumen ………...
13
2.3
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ………...
16
2.3.1
Faktor Budaya ..………
17
2.3.2
Faktor Sosial ………..
18
2.3.3
Faktor Pribadi ………....
19
2.5
Tahap-Tahap Dalam Proses Perilaku Konsumen ………...
24
2.6
Peran Sikap Konsumen Dalam Pengembangan Strategi
Pemasaran ………..………
24
2.7
Jenis-Jenis Kopi ………..
25
2.7.1
Jenis Kopi Arabika ……….
25
2.7.2
Jenis Kopi Robusta ………
26
2.7.3
Jenis Kopi Liberka ……….
27
2.7.4
Golongan Ekselsa ………...
27
2.7.5
Golongan Hibrida ………...………
27
2.8
Jenis-Jenis Minuman Kopi ………..
28
2.9
Teori Sikap Kepercayaan Konsumen ………..
29
2.9.1
Sikap Kepercayaan ……….
29
2.9.2
Model Multriatribut ………
30
2.10
Atribut Produk ………
32
2.11 Kerangka Pemikiran ………....
33
2.11
Hipotesis ………
36
III METODE PENELITIAN
3.1
Penentuan Lokasi ………...
37
3.2
Penentuan Responden ………
37
3.3
Pengumpulan Data ……….
38
3.4
Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ………
39
4.1 Gambaran Umum Kecamatan Gunung Anyar ………
49
4.2 Gambaran Umum Konsumen Kopi Di Kecamatan Gunung Anyar …
50
4.2.1 Konsumen Berdasarkan Usia ………....
50
4.2.2 Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin ………....
50
4.2.3 Konsumen Berdasarkan Status Pernikahan ………..
52
4.2.4 Konsumen Berdasarkan Pendidikan ……….
52
4.2.5 Konsumen Berdasarkan Jenis Pekerjaan ………..
53
4.2.6 Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendapatan ………...
54
4.2.7 Konsumen Berdasarkan Pengalaman Menikmati Kopi ……....
56
4.3 Merek dan Jenis Kopi yang ada Di Pasaran ………...
57
4.4 Perilaku Konsumen ………...
60
4.4.1 Cara Konsumen Membeli ……….
60
4.4.2 Cara Konsumen Mengkonsumsi ………..
61
4.4.3 Volume Minum Kopi Dalam Satu Hari ………
65
4.4.4 Proses Keputusan yang Mendahului dan Mengikuti
Tindakan ………...
67
4.5 Analisis Multiatribut Fishbein ………...
72
4.5.1 Penilaian Evaluasi Atribut ………
72
4.5.2 Penilaian Kepercayaan Atribut ……….
73
4.2.3 Analisis Sikap Konsumen ……….
76
4.6 Merek dan Jenis yang Dikenal Serta Disukai Konsumen ……….
78
VI KESIMPULAN DAN SARAN
6.1 Kesimpulan ………
83
6.2 Saran ………..
84
DAFTAR PUSTAKA ………...
85
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Ter dahulu
Judul penelitian yang dilakukan Wibisono (1997) berjudul “Faktor-faktor
Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Memilih Buah Impor”.
Faktor-faktor yang diteliti adalah harga komoditi apel, kemasan apel impor, mutu
apel impor, warna apel dan rasa apelnya. Hasil dari penelitian ini adalah harga
komoditi apel cenderung berpengaruh pada keputusan konsumen terhadap
pemilihan buah impor. Kemasan tidak mempunyai pengaruh yang nyata terhadap
keputusan konsumen dalam memilih buah impor. Mutu buah apel impor lebih
baik daripada apel lokal. Warna buah apel impor lebih menarik daripada apel
lokal sedangkan rasa buah apel impor pun lebih disukai konsumen.
Judul penelitian yang dilakukan Yuana (1999) berjudul “Analisa
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam Memilih Buah (Studi
Kasus Di Pasar Swalayan Alfa Dan Pasar Wonokromo Kotamadya Surabaya)”.
Sampel yang diambil sebanyak 100 orang dengan menggunakan metode random
sampling. Model analisa yang digunakan adalah uji chi square dan uji faktor,
sedangkan variabel yang diteliti adalah pendapatan, pendidikan, jenis pekerjaan,
kondisi pasar, fasilitas pasar, jarak, kualitas buah, harga buah, kemasan,
kesegaran, persediaan buah dan keseragaman.
Judul penelitian yang dilakukan oleh Bekti Setiawati (2006) yaitu
“Pengaruh Kualitas Produk Dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian
Variabel yang digunakan terdiri dari 2 variabel independent yaitu kualitas produk
dan promosi, sedangkan variabel dependent adalah keputusan pembelian. Metode
analisis yang digunakan adalah analisis linier berganda. Hasil pengujian hipotesis
dengan menggunakan uji t pada penelitian ini menunjukkan bahwa kedua variabel
independent yang diteliti terbukti secara signifikan mempengaruhi variabel
dependent keputusan pembelian.
2.2 Minuman Sar i Buah
Buah adalah salah satu jenis makanan yang memiliki kandungan gizi,
vitamin dan mineral yang pada umumnya sangat baik untuk dikonsumsi setiap
hari. Dibandingkan dengan suplemen obat-obatan kimia yang dijual di toko-toko,
buah jauh lebih aman tanpa efek samping yang berbahaya serta dari sisi harga
umumnya jauh lebih murah dibanding suplemen yang memiliki fungsi yang sama.
Produk sari buah dapat dibuat dari satu atau campuran berbagai jenis buah.
Definisi sari buah adalah cairan yang diperoleh dari bagian buah yang dapat
dimakan yang dicuci, dihancurkan, dijernihkan (jika dibutuhkan), dengan atau
tanpa pasteurisasi dan dikemas untuk dapat dikonsumsi langsung. Sari buah dapat
berisi hancuran buah, keruh, atau jernih. Pada sari buah hanya dapat ditambahkan
konsentrat jika berasal dari jenis buah yang sama. Buah yang digunakan untuk
membuat sari buah adalah buah yang telah matang, dalam bentuk segar atau yang
dipertahankan dalam kondisi yang baik dengan peralatan. Buah tersebut dapat
langsung diolah menjadi sari buah atau terlebih dahulu dibuat menjadi puree
Minuman sari buah adalah sari buah yang telah diencerkan dengan air.
Kandungan total sari buahnya minimal harus berjumlah 35 %, dengan atau tanpa
penambahan gula.
2.3 Konsep Pemasar an
Konsep pemasaran merupakan salah satu kunci untuk mencapai tujuan
organisasi yang telah ditetapkan. Konsep pemasaran yang tepat akan membawa
perusahaan pada tujuan inti perusahaan dalam proses pemasarannnya. Konsep
pemasaran yang berorientasi kepada pelanggan yaitu bahwa konsumen hanya
akan bersedia membeli produk-produk yang mampu memenuhi kebutuhan dan
memberikan kepuasan. Dengan demikian, fokus kegiatan perusahaan adalah
berusaha memenuhi kepuasan pelanggan dan pemenuhan kebutuhannya melalui
pemahaman perilaku konsumen yang dijabarkan melalui kegiatan pemasaran yang
memadukan kegiatan-kegiatan fungsional lain seperti kegiatan produksi,
keuangan, personalia dan sebagainya .
Menurut Kotler (2002), Konsep pemasaran adalah kunci untuk mencapai
tujuan organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus manjadi lebih
efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.
Penerapan konsep pemasaran yang tepat bagi sebuah perusahaan dapat
menunjang berhasilnya bisnis yang dilakukan. Sebagai falsafah bisnis, terciptanya
konsep pemasaran yang berorientasi pada kebutuhan konsumen, diharapkan akan
mempermudah tercapainya tujuan-tujuan pemasaran yang salah satunya adalah
pemuasan keinginan konsumen. Dengan konsep pemasaran yang berorientasi pada
kepentingan internal perusahaannya saja tetapi juga kepentingan konsumen dan
kesejahteraan sosialnya.
Seperti yang terlihat pada Gambar 1, bahwa konsep inti pemasaran
berawal dari adanya kebutuhan, keinginan dan permintaan dari pasar atau
konsumen. Kemudian produsen berusaha memenuhinya dengan cara menciptakan
produk melalui serangkaian kegiatan-kegiatan produksi yang tentu saja
berorientasi pada pelanggan. Konsep produksi yang berorientasi pada pelanggan
tersebut kemudian dengan sendirinya menciptakan nilai, biaya dan kepuasan yang
sesuai dengan keinginan pelanggan. Kemudian, pertukaran transaksi dan
hubungan yang dijalin para pemasar dengan pelanggan. Setelah itu produk
tersebut di pasarkan untuk selanjutnya sampai ke tangan konsumen.
Ga mbar 1. Konsep Inti Pemasar an Sumber : Kotler,1997
2.4 Teor i Konsumsi
Dilihat dari arti ekonomi, konsumsi merupakan pengeluaran total untuk
memperoleh barang dan jasa dalam suatu perekonomian dalam jangka waktu
tertentu (dalam satu tahun) pengeluaran. Konsumsi adalah pembelanjaan atas
barang-barang dan jasa-jasa yang dilakukan oleh rumah tangga dengan tujuan
untuk memenuhi kebutuhan dari orang yang melakukan pembelanjaan tersebut.
Pembelanjaan masyarakat atas makanan, pakaian, dan barang-barang kebutuhan Kebutuhan,
Keinginan dan Permintaan
Produk Nilai,
Biaya dan Kepuasan
Pertukaran Transaksi
dan Hubungan
mereka yang lain digolongkan pembelanjaan atau konsumsi. Barang-barang yang
diproduksi untuk digunakan oleh masyarakat untuk memenuhi kebutuhannya
dinamakan barang konsumsi (Dumairy, 2004).
James Dusenberry mengemukakan bahwa pengeluaran konsumsi suatu
masyarakat ditentukan terutama oleh tingginya pendapatan tertinggi yang pernah
dicapainya. Pendapatan berkurang, konsumen tidak akan banyak mengurangi
pengeluaran untuk konsumsi. Untuk mempertahankan tingkat konsumsi yang
tinggi, terpaksa mengurangi besarnya tabungan. Apabila pendapatan bertambah
maka konsumsi mereka juga akan betambah, tetapi bertambahnya tidak terlalu
besar. Sedangkan tabungan akan bertambah besar dengan pesatnya. Kenyataan ini
terus kita jumpai sampai tingkat pendapatan tertinggi yang telah kita capai
tercapai kembali. Sesudah puncak dari pendapatan sebelumnya telah dilalui, maka
tambahan pendapatan akan banyak menyebabkan bertambahnya pengeluaran
untuk konsumsi, sedangkan di lain pihak bertambahnya tabungan tidak begitu
cepat (Soediyono, 2000).
Secara teori ekonomi, konsumsi seseorang tergantung pada pendapatan
permanennya (pendapatan yang rutin diterima setiap periode tertentu) dan bukan
pada pendapatan transitori (pendapatan yang tak terduga). Ada limit bagi
konsumsi untuk terus menjadi motor penggerak satu-satunya agar perekonomian
tetap berputar. Artinya ada keterbatasan dari variabel konsumsi dalam mendorong
pertumbuhan ekonomi. Sebagai ilustrasi, tidak mungkin kita berharap kebanyakan
orang membeli mobil setiap bulan atau mengganti telepon selulernya setiap
Ada sejumlah sumber yang menjadi pendorong pertumbuhan konsumsi.
Pertama adalah konsumsi rumah tangga berpendapatan menengah ke bawah yang
tentunya di dominasi oleh pengeluaran untuk makanan. Kedua adalah konsumsi
yang dikeluarkan golongan rumah tangga berpendapatan tinggi yang ditandai
dengan pembelian barang-barang mewah dan mampu bertahan lama (kendaraan
bermotor). Belanja kelompok ini melesetnya angka konsumsi, umumnya adalah
pengeluaran tertunda.
2.5 Teor i Perilaku Konsumen
Pada dasarnya kegiatan pemasaran yaitu tidak hanya sekedar menjual
tetapi juga mempengaruhi konsumen untuk membeli produk dan jasa yang
ditawarkan oleh pemasar. Produsen dan pemasar bertugas untuk memahami
keinginan konsumen dan memenuhi kebutuhannya. Perilaku konsumen
merupakan tindakan-tindakan dan hubungan sosial yang dilakukan oleh konsumen
perorangan, kelompok maupun organisasi untuk menilai, memperoleh dan
menggunakan barang dan jasa melalui proses pertukaran atau pembelian yang
diawali dengan proses pengambilan keputusan yang menentukan
tindakan-tindakan tersebut.
Swastha dan Handoko (2000), mengatakan bahwa perilaku konsumen
(consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa,
termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan
menentukan kegiatan tertentu. Perilaku konsumen dalam memilih suatu produk
Menurut Kotler (2001), Faktor- faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen adalah :
1. Faktor Budaya
a. Budaya
Budaya merupakan penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku
seseorang. Ketika tumbuh dalam suatu masyarakat, seorang anak
mempelajari nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku dari
keluarga dan institusi penting lainnya. Setiap kelompok atau masyarakat
memiliki budaya, dan pengaruh budaya pada perilaku pembelian sangat
beraneka ragam di tiap negara. Kegagalan menyesuaikan pada perbedaan
ini dapat mengakibatkan pemasaran yang tidak efektif.
b. Subkebudayaan
Setiap kebudayaan mempunyai subkebudayaan yang lebih kecil, atau
kelompok orang yang mempunyai sistem nilai yang sama berdasarkan
pengalaman dan situasi kehidupan yang sama. Subkebudayaan meliputi
kewarganegaraan, agama, ras, dan daerah geografis. Banyak
subkebudayaan yang membentuk segmen pasar penting, dan orang
pemasaran seringkali merancang produk dan program pemasaran yang
disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
c. Kelas Sosial
Kelas-kelas sosial adalah bagian masyarakat yang relatif permanen dan
tersusun rapi yang anggotanya mempunyai nilai-nilai, kepentingan, dan
2. Faktor Sosial
a. Kelompok
Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok (group). Kelompok
adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran
individu maupun bersama. Pentingnya pengaruh kelompok, bervariasi
untuk setiap produk dan mereknya. Pembelian produk yang dibeli dan
digunakan secara pribadi tidak banyak dipengaruhi oleh kelompok karena
baik produk maupun mereknya tidak akan dikenali oleh orang lain.
b. Keluarga
Anggota keluarga dapat sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga
adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat. Orang pemasaran tertarik pada peran dan pengaruh seorang
suami, istri, maupun anak-anak dalam pembelian produk dan jasa yang
berbeda.
c. Peran dan status
Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat ditetapkan baik lewat
perannya maupun statusnya dalam organisasi tersebut. Setiap peran
membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh
masyarakat. Seseorang seringkali memilih produk yang menunjukkan
status mereka dalam masyarakat.
3. Faktor Pribadi
a. Usia
Usia sangat mempengaruhi perilaku konsumen. Orang dewasa akan
karena kebutuhan yang mereka perlukan pun berbeda sesuai dengan
tingkat usianya.
b. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya.
Sebuah perusahaan dapat berspesialisasi menghasilkan produk-produk
yang dibutuhkan suatu kelompok pekerjaan tertentu.
c. Situasi Ekonomi
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produknya.
Seorang pemasar harus peka mengamati tren pendapatan, tabungan
pribadi, dan tingkat bunga. Jika indikator-indikator ekonomi menunjukkan
datangnya resesi, orang pemasaran dapat mengambil langkah-langkah
untuk merancang ulang, mereposisi, dan menetapkan kembali harga
produk mereka dengan cepat.
d. Gaya Hidup
Orang-orang yang berasal dari subkebudayaan, kelas sosial, dan pekerjaan
yang sama dapat memiliki gaya hidup yang cukup berbeda. Gaya hidup
adalah pola kehidupan seseorang seperti yang diperlihatkannya dalam
kegiatan, minat, dan pendapat-pendapatnya.
e. Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian tiap orang yang berbeda mempengaruhi perilaku membelinya.
Kepribadian adalah karakteristik psikologis unik seseorang yang
menghasilkan tanggapan-tanggapan yang relatif konsisten dan menetap
terhadap lingkungannya. Kepribadian bisa berguna untuk menganalisis
4. Faktor Psikologis
a. Motivasi
Motivasi adalah suatu kebutuhan yang secara cukup dirangsang untuk
membuat seseorang mencari kepuasan atas kebutuhannya.
b. Persepsi
Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan
menginterprestasikan informasi suatu gambaran yang berarti mengenai
dunia.
c. Pembelajaran
Pembelajaran merupakan perubahn pada perilaku individu yang muncul
dari pengalaman. Proses belajar berlangsung melalui dorongan,
rangsangan, petunjuk, tanggapan, dan penguatan, yang saling menguatkan.
d. Keyakinan dan Sikap
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu. Sikap
menggambarkan evaluasi, perasaan, dan kecenderungan seseorang
terhadap suatu objek atau gagasan.
2.6 Sikap Konsumen
Pembentukan sikap konsumen seringkali menggambarkan hubungan
antara kepercayaan, sikap, dan perilaku. Sedangkan kepercayaan, sikap, dan
perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk.
Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu obyek
apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa mengambarkan kepercayaan
2.6.1 Fungsi Sikap
1. Fungsi Utilitarian
Sikap seseorang yang menyukai suatu produk karena ingin memperoleh
manfaat dari produk tersebut atau menghindari resiko produk.
2. Fungsi mempertahankan Ego
Sikap melindungi citra diri seseorang.
3. Fungsi Ekspresi Nilai
Sikap akan menggambarkan minat/hobby.
4. Fungsi Pengetahuan
Sikap positif terhadap suatu produk mencerminkan pengetahuan konsumen
akan suatu produk.
2.6.2 Model Tiga Komponen Sikap Konsumen
1. Komponen Kognitif (Kepercayaan Konsumen Terhadap Suatu Produk)
Komponen kognitif menggambarkan pengetahuan dan persepsi terhadap
suatu obyek sikap. Pengetahuan dan persepsi tersebut diperoleh melalui
pengalaman langsung dari obyek sikap dan informasi dari berbagai sumber
lainnya. Pengetahuan dan persepsi tersebut biasanya berbentuk
kepercayaan artinya konsumen mempercayai bahwa suatu obyek sikap
memiliki berbagai atribut dan perilaku yang spesifik.
2. Komponen Afektif (Perasaan Konsumen Terhadap Suatu Obyek)
Afektif menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu
3. Komponan Konatif (Kecenderungan Konsumen Terhadap Suatu Obyek)
Konatif adalah komponen ketiga dari sikap yang menggambarkan
kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu
berkaitan dengan obyek sikap (produk atau merek tertentu).
2.7 Pr oses Pengambilan Keputusan Konsumen
Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan
dalam pembelian mereka, proses tersebut merupakan sebuah pendekatan
penyesuaian masalah yang terdiri dari lima tahap yang dilakukan konsumen,
kelima tahap tersebut adalah pengenalan masalah, pencarian informasi, penilaian
alternatif, membuat keputusan, dan perilaku pasca pembelian.
Gambar 2. Tahap-tahap Keputusan Pembelian Sumber : Kotler, 2000
1. Pengenalan Kebutuhan (Problem Recognation)
Proses pembelian diawali dengan pengenalan masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan dapat timbul ketika pembeli merasakan adanya rangsangan
eksternal atau internal yang mendorong dirinya untuk mengenali kebutuhan.
Rangsangan internal timbul dari dalam diri manusia itu sendiri, sedangkan
dorongan eksternal berasal dari luar diri manusia atau lingkungan.
Kebutuhan mempunyai tingkat intensitas tertentu. Makin besar tingkat
intensitasnya, maka akan semakin kuat dorongan yang timbul untuk Pengenalan
Masalah
Pencarian Masalah
Pengenalan Alternatif
Keputusan Pembelian
menguranginya dengan jalan mencari obyek baru yang dapat memuaskan
kebutuhannya.
2. Pencarian Informasi (Information Search)
Konsumen yang merasakan rangsangan akan kebutuhannya kemudian
akan terdorong untuk mencari dan mengumpulkan informasi
sebanyak-banyaknya. Rangsangan tersebut dibagi dalam dua level. Level pertama
adalah penguatan perhatian dimana pada level ini orang hanya sekedar lebih
peka terhadap informasi produk. Level selanjutnya adalah pencarian
informasi secara aktif dimana pada level ini orang mulai mencari bahan
bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk
tertentu.
Sumber informasi konsumen dapat digolongkan menjadi empat
kelompok, yaitu sumber pribadi, sumber komersial, sumber publik, dan
sumber eksperimental. Melalui pengumpulan informasi yang didapat dari
berbagai sumber tersebut, konsumen kemudian dapat mempelajari
merek-merek yang bersaing beserta fitur merek-merek tersebut.
3. Evaluasi Alternatif (Evaluation Of Alternatif)
Setelah menerima banyak informasi, konsumen akan mempelajari dan
mengolah informasi tersebut untuk sampai pada pilihan terakhir. Terdapat
banyak proses evaluasi atau penilaian konsumen terhadap produk. Namun
model yang terbaru adalah orientasi kognitif yang memandang konsumen
sebagai pembuat pertimbangan mengenai produk terutama berlandaskan pada
Untuk mengetahui proses evaluasi yang dilakukan oleh konsumen
perlu dipahami beberapa konsep dasar yaitu :
a. Atribut produk
b. Bobot pentingnya ciri bagi konsumen. Pemasar harus memahami bahwa
tidak setiap konsumen mementingkan suatu atribut produk
c. Kepercayaan terhadap merek. Konsumen cenderung memperoleh
keyakinan bahwa setiap merek mempunyai kelebihan dalam atribut
tertentu berdasarkan pengalaman atau informasi yang diperoleh
4. Keputusan Pembelian (Purchase Decision)
Jika keputusannya adalah membeli, maka konsumen harus mengambil
keputusan menyangkut merek, harga, penjual, kuantitas, waktu pembelian
dan cara pembayaran.
Keputusan tersebut tidak terpaku harus dilakukan melalui proses
urutan seperti diatas, dan tidak semua produk memerlukan proses keputusan
tersebut. Misalnya barang keperluan sehari-hari seperti makanan tidak perlu
perencanaan dan pertimbangan membeli.
5. Perilaku Pasca Pembelian (Postpurchase Behavior)
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami kepuasan
atau ketidakpuasan, hal ini akan mempengaruhi tindakan setelah pembelian.
Apabila konsumen memperoleh kepuasan maka sikap konsumen terhadap
produk tersebut menjadi lebih kuat atau sebaliknya. Para pemasar dapat
melakukan sesuatu dari konsumen yang merasa puas misalnya dengan
memasang iklan yang menggambarkan perasaan puas seseorang yang telah
tidak puas, pemasar dapat memperkecil ketidakpuasan tersebut dengan cara
menghimpun saran pembeli untuk penyempurnaan produk, maupun
pelayanan tambahan terhadap konsumen dan sebagainya.
2.7.1 Tipe Pengambilan Keputusan Konsumen
Situasi pembelian adalah beragam. Jika konsumen akan membeli sebuah
rumah atau barang-barang tahan lama, maka ia melakukan usaha yang intensif
untuk mencari informasi. Sebaliknya jika konsumen membeli makanan dan
minuman yang merupakan kebutuhan sehari-hari, maka ia melakukan pembelian
rutin. Pembelian seperti ini biasanya tidak mendorong konsumen untuk
melakukan pencarian informasi secara insentif. Situasi pembelian yang berbeda
menyebabkan konsumen tidak melakukan langkah atau tahapan pengambilan
keputusan yang sama.
Schiffman dan Kanuk (1994), menyebutkan tiga tipe pengambilan
keputusan konsumen yaitu :
1. Pemecahan Masalah yang Diperluas
Ketika konsumen tidak memiliki kriteria untuk mengevaluasi sebuah
kategori produk atau merek tertentu pada kategori tersebut, atau tidak
membatasi jumlah merek yang akan dipertimbangkan ke dalam jumlah yang
mudah dievaluasi, maka proses pengambilan keputusan biisa disebut sebagai
pemecahan masalah yang diperluas (Schiffman dan Kanuk, 1994). Konsumen
membutuhkan informasi yang banyak untuk menetapkan kriteria dalam
menilai merek tertentu. Konsumen juga membutuhkan informasi yang cukup
Pemecahan masalah diperluas biasanya dilakukan pada pembelian
barang-barang tahan lama dan barang-barang mewah seperti mobil, rumah,
pakaian mahal, peralatan elektronik. Termasuk di dalamnya adalah keputusan
yang dianggap penting seperti berlibur, yang mengharuskan membuat pilihan
yang tepat. Dalam kondisi seperti ini, konsumen akan melakukan pencarian
informasi yang intensif serta melakukan evaluasi terhadap beberapa atau
banyak alternatif.
Proses tidak berhenti sampai tahap pembelian. Konsumen juga akan
melakukan evaluasi setelah membeli dan menggunakan produk tersebut. Bila
ia merasa puas, ia akan mengkomunikasikan kepuasannya tersebut kepada
orang-orang sekelilingnya. Ia akan merekomendasikan pembelian kepada
orang lain. Bila ia kecewa, seringkali kekecewaannya disampaikan kepada
orang lain dengan jelas. Ia akan menghambat orang lain untuk melakukan
pembelian barang atau produk yang serupa. Singkatnya, pemecahan masalah
yang diperluas adalah tipe pengambilan keputusan yang melalui lima langkah
tahapan pengambilan keputusan konsumen.
2. Pemecahan Masalah Yang Terbatas
Pada tipe keputusan ini, konsumen telah memiliki kriteria dasar untuk
mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek pada kategori tersebut.
Namun konsumen belum memiliki preferensi tentang merek tertentu.
Konsumen hanya membutuhkan tambahan informasi untuk bisa membedakan
antara berbagai merek tersebut. Konsumen menyederhanakan proses
pengambilan keputusan. Pembelian sebagian besar produk-produk dipasar
peragaan produk di tempat penjualan telah membantu konsumen untuk
mengenali produk tersebut. Media ini berperan menstimulasi minat dan
mendorong tindakan pembelian.
3. Pemecahan Masalah Rutin
Konsumen telah memiliki pengalaman terhadap produk yang akan
dibelinya. Ia juga telah memiliki standar untuk mengevaluasi merek.
Konsumen seringkali hanya mereview apa yang telah diketahuinya.
Konsumen hanya membutuhkan informasi yang sedikit. Pada kebanyakan
pembelian minuman seperti membeli minuman sari buah, konsumen biasanya
hanya melewati dua tahapan yaitu pengenalan kebutuhan minuman sari buah
dan selanjutnya melakukan pembelian.
2.7.2 Model Keputusan Konsumen
Proses keputusan konsumen dalam membeli atau mengkonsumsi produk
dan jasa akan dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu :
a. Kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh produsen dan lembaga lainnya.
b. Faktor perbedaan individu konsumen.
c. Faktor lingkungan konsumen.
Pada Gambar 3 ditunjukkan proses keputusan konsumen akan terdiri atas
tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian
dan kepuasan konsumen. Pemahaman terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi
keputusan konsumen akan memberikan pengetahuan kepada pemasar bagaimana
Gambar 3. Model Keputusan Sumber : Howard, 1969
2.8 Pendekatan Atr ibut
Colman dan Young (1992), memperkenalkan bahwa dengan analisis
atribut dapat digunakan untuk mengetahui perilaku konsumen, ini adalah teori
permintaan baru yang menyatakan bahwa konsumen menciptakan utilitasnya
bukan dari produk yang di konsumsi tetapi dari karakteristik atau atribut yang ada
pada produk tersebut. Colman dan Young (1992), juga mengasumsikan bahwa PROSES KEPUTUSAN Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian dan Kepuasan STRATEGI PEMASARAN Perusahaan Pemerintah Organisasi Nirlaba Partai Politik IMPLIKASI Strategi Pemasaran Kebijakan Publik Pendidikan
Konsumen PERBEDAAN INDIVIDU 1. Kebutuhan dan Motivasi 2. Kepribadian 3. Pengolahan Informasi dan Persepsi 4. Proses Belajar 5. Pengetahuan 6. Sikap FAKTOR LINGKUNGAN 1. Budaya 2. Karakteristik Sosial Ekonomi 3. Keluarga dan
Rumah Tangga
4. Kelompok
Acuan 5. Situasi
konsumen memperoleh manfaat dari mengkonsumsi barang dan kesenangan.
Selain itu setidaknya salah satu barang yang dibeli memiliki sifat-sifat yang dapat
diamati. Karena itu kepuasan konsumen secara total tergantung pada jumlah total
sifat-sifat yang berbeda dari produk yang dikonsumsi dan mengkonsumsi produk
lain.
Atribut adalah karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak
dimiliki oleh objek. Objek dapat berupa produk, orang, perusahaan dan segala
sesuatu dimana seseorang memiliki kepercayaan dan sikap. Hasil identifikasi
menunjukan bahwa atribut terbagi menjadi dua kelas atribut yaitu :
a. Atribut instrinsik, yaitu segala sesuatu yang berhubungan dengan sifat
aktual produk.
b. Atribut ekstrinsik, yaitu segala sesuatu yang diperoleh dari aspek eksternal
produk seperti : warna, merek, kemasan dan label.
Menurut Gaspersz (2001), model atribut dari perilaku konsumen
dikembangkan sekitar tahun 1960-an yang mana menggunakan dasar bahwa
karakteristik produk, atribut-atribut yang menciptakan utilitas, sehingga apa yang
mendorong seorang konsumen lebih suka pada suatu merek tertentu dibandingkan
merek lain ada kaitannya dengan atribut yang berbeda dari produk pesaing itu.
Lebih jauh Gaspersz memberi contoh , misalnya : seorang konsumen buah lebih
suka membeli buah apel daripada buah jeruk, karena pada apel ditemukan lebih
banyak atribut. Atribut yang bisa dijumpai dalam produk buah antara lain :
a) Harga buah
b) Rasa buah
d) Warna buah
e) Aroma buah, dll
Dengan demikian model atribut adalah preferensi konsumen untuk produk
A dibandingkan produk B bersumber pada kenyataan bahwa konsumen
memperoleh lebih banyak utilitas (kepuasan) dari berbagai atribut yang
diperhitungkan.
2.9 Teor i Pr efer ensi Konsumen
Preferensi berasal dari bahasa Inggris “prefer” yang berarti lebih suka atau
melebihkan, sedangkan “preference” bisa diartikan pilihan. Kotler (2005),
menyatakan bahwa preferensi konsumen adalah derajat suka atau tidak suka
seseorang terhadap suatu jenis produk. Preferensi terhadap produk pangan
merupakan gambaran atas sikap sesorang terhadap pangan dan seseorang dapat
melakukan pilihan dari produk yang ada sedikitnya dua jenis pangan yang
berbeda. Menurut Kotler (2000), ada tiga komponen preferensi yang
mempengaruhi konsumen pangan dimana semua komponen tersebut saling
mempengaruhi dan berkaitan satu sama lain yaitu:
1. Karakteristik individu meliputi: usia, jenis kelamin, pendidikan, pendapatan
dan pengetahuan gizi.
2. Karakteristik produk meliputi rasa, warna, aroma, kemasan dan tekstur.
3. Karakteristik lingkungan meliputi jumlah keluarga, tingkat sosial, musim dan
mobilitas.
Kotler (2000), menyatakan bahwa preferensi terhadap pangan bersifat
sementara pada orang yang berusia muda dan bersifat permanen bagi mereka yang
makanan dan minuman bagi orang dewasa dipengaruhi oleh penampakan, pola
penyajian, daya cerna serta seringnya makan dan minum dari bahan makanan dan
minuman yang sama. Pilihan jenis makanan dan minuman dalam jumlah yang
beragam, akhirnya dapat mempengaruhi preferensi makan dan minum dari setiap
individu.
Simamora (2002), mendefinisikan preferensi adalah suatu sikap konsumen
dalam memilih suatu produk yang akan dikonsumsi berdasarkan tingkat keputusan
relatif, sesuai dengan keberadaan merek tersebut. Data tersebut diperoleh dari
rank preference. Responden diminta untuk meranking dari minuman sari buah
yang dijadikan objek penelitian, dari yang paling disukai sampai dengan yang
paling tidak disukai.
Preferensi konsumen akan berbeda dengan preferensi konsumen lainnya.
Dengan kata lain, preferensi konsumen bersifat subyektif. Perbedaan ini
disebabkan oleh karakteristik konsumen seperti jumlah pendapatan dan tingkat
pendidikan. Ariani (1997), mengartikan preferensi adalah suatu konsep abstrak
yang menggambarkan peta peningkatan kepuasan yang diperoleh dari kombinasi
barang dan jasa sebagai cerminan dari selera pribadinya. Dengan kata lain
preferensi konsumen merupakan gambaran tentang kombinasi barang atau jasa
yang lebih disukai konsumen apabila konsumen memiliki kesempatan untuk
memperolehnya.
Atribut adalah suatu karakteristik dari suatu produk, performance feature
atau karakteristik dari produk yang menciptakan nilai guna sehingga apa yang
menyebabkan seorang lebih suka pada suatu merek tertentu dibandingkan dengan
produk pesaing itu (Simamora, 2002). Pendekatan atribut didasarkan pada asumsi
bahwa perhatian konsumen terhadap produknya secara fisik saja melainkan lebih
ditujukan kepada atribut produk yang bersangkutan (produk yang dimaksud
adalah minuman sari buah dalam kemasan). Namun demikian, konsumen harus
membeli produk untuk memperoleh atribut tersebut. Jadi produk itu merupakan
alat untuk menyampaikan atribut dalam proses konsumsi yang setiap barang
mempunyai satu atau lebih dalam suatu perbandingan tertentu sehingga konsumen
mendapatkan kepuasan dari pengkonsumsian atribut.
Preferensi konsumen dalam membeli minuman sari buah tidak terlepas
dari pertimbangan terhadap atribut-atribut minuman sari buah. Atribut yang
digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
a) Harga
b) Kemasan
c) Merek
d) Rasa
e) Warna
f) Aroma
g) Kesegaran
h) Kekentalan
i) Kandungan Vitamin
Teori ini didasarkan atas gagasan yang sangat sederhana yaitu seorang
konsumen akan memutuskan membeli beberapa kelompok barang tertentu, karena
konsumen lebih menyukainya daripada kumpulan barang lain, atau barang itu
2.10 Model Sikap Multiatr ibut Fishbein
Teori-teori sikap konsumen mengemukakan bahwa sikap konsumen
terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen
terhadap produk tersebut. Para pemasar berkepentingan untuk mengetahui sikap
konsumen terhadap produk yang dipasarkannya dan kemudian merumuskan
strategi untuk mempengaruhi sikap konsumen tersebut. Riset pasar atau riset
konsumen merupakan salah satu kegiatan penting untuk mengetahui sikap
konsumen terhadap suatu produk.
Model sikap multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap
suatu objek sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen
terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model tersebut disebut dengan
multiatribut yang dievaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada
evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut.
Model multiatribut menekankan adanya salience of attributes. Salience
artinya tingkat kepentingan yang diberikan konsumen kepada sebuah atribut.
Model tersebut menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk
atau merek ditentukan oleh dua hal yaitu : kepercayaan terhadap atribut yang
dimiliki produk atau merek (komponen bi), dan evaluasi pentingnya atribut dari
produk tersebut (komponen ei).
Model ini digambarkan oleh rumus berikut :
n
Ao =
∑
bi ei
Dimana :
Ao : Sikap terhadap suatu objek
bi : Kekuatan kepercayaan bahwa objek tersebut memiliki atribut i
ei : Evaluasi terhadap atribut i
n : Jumlah atribut yang dimiliki objek
Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seorang konsumen
terhadap suatu objek akan ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut
yang dimiliki oleh objek tersebut. Model ini biasanya digunakan untuk mengukur
sikap konsumen terhadap berbagai merek dari suatu produk. Komponen ei
mengukur evaluasi kepentingan atribut-atribut yang dimiliki oleh objek tersebut.
Konsumen belum memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi
tingkat kepentingan atribut tersebut. Sedangkan bi mengukur kepercayaan
konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek. Konsumen
harus memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi atribut yang
dimiliki oleh masing-masing merek tersebut.
Menurut pendapat Sumarwan (2003), model Fishbein membagi tiga
konsep utama yaitu :
1. Atribut (Salient Belief)
Atribut adalah karakteristik dari objek sikap (Ao). Salient Belief adalah
kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut, sering
disebut sebagai atribute-object beliefs para peneliti sikap harus
mengidentifikasikan berbagai atribut yang akan dipertimbangkan konsumen
akan memiliki atribut model, merek, kelas (jumlah cc), transmisi (manual
atau otomatis)
2. Kepercayaan (belief)
Kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk memiliki
atribut tertentu. Konsumen akan mengungkapkan kepercayaan terhadap
berbagai atribut yang dimiliki suatu merek dan produk yang dievaluasinya,
langkah ini digambarkan oleh bi yang mengukur kepercayaan konsumen
terhadap atribut yang dimiliki masing-masing merek. Konsumen harus
memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi atribut yang
dimiliki oleh masing-masing merek tersebut. Kepercayaan tersebut sering
disebut sebagai object-attribute linkages, yaitu kepercyaan konsumen tentang
kemungkinan adanya hubungan antar sebuah objek dengan atributnya yang
relevan. Misalnya, menggambarkan apakah seorang konsumen mempercayai
bahwa Sedan Toyota Soluna memiliki sistem bahan bakar yang lebih efisien.
3. Evaluasi Atribut
Evaluasi baik atau buruknya suatu atribut, yaitu menggambarkan pentingnya
suatu atribut bagi konsumen. Konsumen akan mengidentifikasikan
atribut-atribut atau karakteristik yang dimiliki oleh objek yang akan dievaluasi.
Konsumen akan menganggap atribut produk memiliki tingkat kepentingan
atribut tersebut.
2.11 Teor i Konsumen
Banyak para ahli yang mencoba mendefinisikan pengertian dari
dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang atau jasa untuk di
konsumsi pribadi.
Menurut Nasution (2002), konsumen pada umumnya adalah setiap orang
yang mendapatkan barang atau jasa digunakan untuk tujuan tertentu. Sedangkan
menurut Undang Undang Perlindungan Konsumen (UUPK), ”Konsumen adalah
setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi
diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk
diperdagangkan.”
Sifat-sifat konsumen, antara lain :
1) Ingin mengetahui keadaan atau karakteristik barang yang akan dibeli atau
dikonsumsi.
2) Menginginkan barang yang baik dan berkualitas.
3) Menginginkan barang yang murah harganya.
4) Menginginkan kejujuran dalam bertransaksi atau jual beli.
Macam-macam konsumen, antara lain :
1) Konsumen Antara
Setiap orang yang mendapatkan barang atau jasa untuk digunakan dengan
tujuan komersial atau dengan kata lain, mereka membeli barang bukan untuk
dipakai, melainkan untuk diperdagangkan. Contoh : Distributor, Agen dan
Pengecer .
2) Konsumen Akhir
Setiap orang yang mendapatkan dan menggunakan barang atau jasa untuk
tujuan memenuhi hidupnya pribadi, keluarga dan tidak untuk diperdagangkan
2.12 Ker angka Pemikir an
Kerangka pemikiran dari penulisan ini diharapkan dapat menjadi pedoman
dalam mempelajari, menganalisis, dan memahami preferensi konsumen dalam
mengambil keputusan untuk mengkonsumsi suatu produk.
Minuman sari buah kemasan merupakan cairan yang diperoleh dari
buah-buahan segar melalui proses mekanis (seperti pemerasan), sehingga memiliki
warna, aroma, dan cita rasa yang sama seperti pada buah aslinya dan dikemas
dalam kemasan. Minuman sari buah dalam kemasan memang lebih praktis dibawa
kemana saja. Dari sisi penampilan baik warna cairan jus dan kemasannya memang
menggoda selera. Jika mengkonsumsi minuman sari buah dalam kemasan
sebaiknya memperhatikan keutuhan kemasan (tidak rusak), tanggal kedaluarsa
dan komposisi zat gizinya.
Penelitian ini menekankan pada pilihan atau preferensi konsumen terhadap
minuman sari buah kemasan. Pilihan tersebut ditentukan oleh karakteristik
konsumen dan ditentukan oleh berbagai atribut minuman sari buah yang terdiri
dari harga, kemasan, merek, rasa, warna, aroma, kesegaran, kekentalan dan
kandungan vitamin.
Preferensi konsumen terhadap suatu komoditi sangatlah dipengaruhi oleh
kepuasan terhadap komoditi tersebut. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen
berasal dari terpenuhinya keinginan konsumen atas produk tersebut dan apabila
konsumen tersebut merasa puas, konsumen tersebut akan mengulangi
pembeliannya kembali. Konsumen akan merasa puas atas produk yang dibelinya
apabila produk yang ditawarkan sudah sesuai dengan standarisasi yang
karakteristik konsumen dan berbagai atribut yang melekat pada minuman sari
buah.
Berdasarkan teori Kotler (1998), suatu produk adalah sekumpulan atribut
produk yang terdapat pada barang atau jasa yang dapat dideskripsikan. Kotler
(1998), menyatakan bahwa atribut produk terdiri dari mutu produk, ciri produk
dan desain produk. Mutu produk adalah menunjukkan kemampuan sebuah produk
untuk mejalankan fungsinya. Ciri produk dapat digunakan sebagai alat untuk
membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing, sedangkan desain
produk merupakan kekhasan penampilan produk yang dapat menarik perhatian
konsumen.
Sehingga diharapkan dari hasil penelitian ini dapat memberikan gambaran
tentang pilihan atau preferensi konsumen terhadap minuman sari buah, dapat
memberikan informasi kepada produsen minuman sari buah agar selalu
meningkatkan kualitas dan kuantitas minuman sari buah dan dapat digunakan
sebagai bahan pertimbangan untuk menentukan strategi pemasaran bagi
Hypermart Giant Waru dalam menghadapi persaingan saat ini.
Berdasarkan teori-teori diatas maka disimpulkan bahwa :
1. Karakteristik konsumen dalam mengkonsumsi minuman sari buah
diantaranya usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan dan tingkat
pendapatan.
2. Atribut-atribut dari minuman sari buah yang menjadi preferensi konsumen
dalam mengkonsumsi minuman sari buah diantaranya harga, kemasan, merek,
Gambar 4. Sk ema Ker angka Pemik ir an Minuman Sari
Buah Kemasan
Preferensi
Konsumen
Atribut Minuman Sari
Buah Kemasan :
1. Harga
2. Kemasan
3. Merek
4. Rasa
5. Warna
6. Aroma
7. Kesegaran
8. Kekentalan
9. Kandungan
Vitamin Karakteristik
Konsumen :
1. Usia
2. Jenis Kelamin
3. Pendidikan
4. Pekerjaan
5. Pendapatan
Analisis Deskriptif Analisis Fishbein
Sikap Kepercayaan
Konsumen Terhadap Berbagai
2.13 Hipotesis
Adapun yang menjadi hipotesis dalam proposal penyusunan skripsi ini
mencakup beberapa hal sebagai berikut :
1. Diduga karakteristik konsumen yang mengkonsumsi sebelas merek minuman
sari buah kemasan adalah usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan dan
pendapatan.
2. Diduga atribut utama yang menjadi preferensi konsumen dalam
mengkonsumsi sebelas merek minuman sari buah kemasan adalah atribut
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Penentua n Loka si
Penentuan lokasi penelitian ini dilaksanakan di salah satu Hypermarket
yang ada di Kabupaten Sidoarjo, Hypermarket yang dijadikan tempat penelitian
adalah Giant Waru.
Dipilihnya Hypermarket Giant Waru karena terletak di tepi jalan raya
sehingga dapat dikatakan strategis dan memudahkan konsumen untuk membeli
dan berbelanja barang yang dibutuhkan. Giant Waru ini juga memiliki fasilitas
lengkap, seperti menyediakan berbagai macam produk yang dapat memenuhi
kebutuhan sehari-hari dan salah satunya adalah minuman sari buah kemasan yang
bergizi dan menyehatkan dengan berbagai macam merek.
3.2 Penentua n Populasi dan Sampel
Dalam penelitian ini, populasi yang akan dijadikan responden adalah
konsumen minuman sari buah kemasan. Dari populasi tersebut dibuat sampel
yang menggunakan non random sampling dengan metode accidental sampling.
Alasan menggunakan accidental sampling adalah karena tidak semua orang di
Hypermarket Giant Waru berbelanja minuman sari buah kemasan. Oleh karena
itu, sampel dipilih secara langsung pada saat penelitian terhadap orang yang
berbelanja minuman sari buah kemasan dan bersedia dijadikan responden.
Pengambilan responden dalam penelitian ini dipilih dengan karakteristik sebagai
1. Konsumen yang membeli dan mengkonsumsi minuman sari buah
kemasan.
2. Usia responden 13 tahun keatas.
Jumlah sampel yang digunakan adalah 80 responden karena dengan
adanya keterbatasan waktu, biaya, dan tempat.
3.3 Pengumpulan Data
Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder.
3.3.1 Data Pr imer
Merupakan data yang diperoleh secara langsung dari objek yang diteliti.
Pengumpulan data primer ini meliputi :
a. Kuesioner
Merupakan suatu metode pengumpulan data dengan menyebarkan daftar
pertanyaan kepada responden penelitian sehingga diketahui bagaimana
preferensi konsumen dalam mengkonsumsi minuman sari buah kemasan.
Data yang dapat diperoleh dari kuisioner ini adalah karakteristik
konsumen, penilaian konsumen terhadap atribut - atribut dari minuman
sari buah kemasan, dan sikap konsumen terhadap berbagai produk
minuman sari buah kemasan.
b. Observasi
Merupakan cara pengamatan secara langsung terhadap objek yang akan
diteliti, untuk melengkapi kejelasan data primer yang diperoleh. Data yang
akan diteliti yaitu merek dan atribut-atribut yang terdapat pada minuman
c. Wawancara
Merupakan proses komunikasi untuk memperoleh keterangan atau data
yang sesuai dengan tujuan penelitian ini. Wawancara ini bisa untuk
konsumen minuman sari buah.
3.3.2 Data Sekunder
Merupakan data yang diperoleh secara tidak langsung, baik berupa
keterangan maupun literature yang ada hubungannya dalam penelitian ini
yang sifatnya mendukung atau melengkapi data primer.
3.4 Definisi Operasional Var iabel dan Pengukur an Var iabel
Definisi operasional adalah suatu definisi yang diberikan kepada suatu
variabel dengan cara memberikan suatu operasional yang diperlukan untuk
mengukur suatu variabel tersebut. Maka untuk mempermudah pencarian data di
lapangan serta pengukuran analisis data, masing-masing variabel dituangkan
dalam definisi operasional berikut ini :
1. Preferensi Konsumen
Menurut Simamora (2002), preferensi konsumen adalah suatu sikap
konsumen dalam memilih suatu produk yang akan dikonsumsi berdasarkan
tingkat keputusan relatif, sesuai dengan keberadaan merek tersebut.
2. Minuman Sari Buah
Menurut Elfarina (1998), saari buah dapat didefinisikan sebagai sari yang
diperoleh dari buah dengan melalui proses mekanik, memiliki wama dan cita
rasa yang sama dengan buah asalnya. Sari buah dapat berupa jus buah, jus
3. Karakteristik Konsumen
Merupakan keberadaan atau ciri khusus dari konsumen. Dalam penelitian
ini yaitu tingkat usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan dan pendapatan
konsumen.
4. Atribut Produk
Atribut produk, menurut Waldi dan Santosa (2001) adalah tolak ukur bagi
konsumen di dalam melakukan pembelian produk. Ada yang membedakan
atribut produk menjadi dua, yaitu atribut intrinsik dan atribut ekstrinsik.
Atribut intrinsik adalah indikator nilai yang berasal dari penilaian
konsumen terhadap dimensi yang ada pada produk. Jika mengacu pada Waldi
dan Santosa (2001) maka sebenarnya ada tiga dimensi produk yang
mempengaruhi atribut, dimana konsumen akan berpersepsi setelah mencoba
dan merasakan produk tersebut, yaitu :
1. Performance adalah ciri-ciri utama dari produk.
2. Feature adalah ciri khas kedua atau tambahan dari produk.
3. Durability adalah ukuran daya tahan yang dapat dilihat dari
bahan-bahan yang digunakan.
Atribut instrinsik pada minuman sari buah kemasan yang diteliti, yaitu :
a) Rasa
Citarasa (flavour) adalah kesan di mulut (mouthfeel) yang dirasakan
oleh konsumen terhadap minuman sari buah kemasan yang
dikonsumsi dan diteliti, diukur dengan sikap kepercayaan konsumen
terhadap rasa minuman sari buah dari yang sangat manis hingga
b) Warna
Warna minuman sari buah adalah kesan pandang konsumen terhadap
warna cairan minuman sari buah kemasan yang menjadi obyek
penelitian, diukur dengan sikap kepercayaan konsumen terhadap
warna cairan minuman sari buah dari yang sangat menarik hingga
sangat tidak menarik.
c) Aroma
Aroma buah adalah hasil dari uap proses pengolahan makanan, uap ini
tercipta dari bahan-bahan makanan yang diolah, diukur dengan sikap
kepercayaan konsumen terhadap aroma yang dikeluarkan minuman
sari buah dari kesan yang sangat sedap hingga sangat tidak sedap.
d) Kesegaran
Kesegaran adalah kesan pandang terhadap kondisi minuman sari buah
kemasan, yang diukur dengan sikap kepercayaan konsumen terhadap
kondisi kesegaran minuman sari buah dari yang sangat segar hingga
sangat tidak segar.
e) Kekentalan
Kekentalan adalah kesan pandang terhadap tekstur minuman sari buah
kemasan, yang diukur dengan sikap kepercayaan konsumen terhadap
kondisi tekstur minuman sari buah dari yang sangat kental hingga
sangat tidak kental.
Atribut ekstrinsik adalah unsur-unsur produk yang berasal dari luar
produk dan bukan merupakan bagian dari fisik produk dan dianggap
Atribut ekstrinsik pada minuman sari buah kemasan yang diteliti, yaitu :
a) Harga
Harga adalah rata-rata nilai produk yang dibayar oleh konsumen
dalam bentuk uang yang akan diukur dalam satuan rupiah, diukur
dengan sikap kepercayaan konsumen terhadap harga minuman sari
buah dari kesan yang sangat murah hingga sangat tidak murah.
b) Kemasan
Kemasan adalah bungkus atau tampilan dari luar suatu produk
minuman sari buah kemasan, diukur dengan sikap kepercayaan
konsumen terhadap kemasan minuman sari buah dari kesan yang
sangat menarik hingga sangat tidak menarik.
c) Merek
Merek adalah penamaan suatu produk minuman sari buah kemasan,
diukur dengan sikap kepercayaan konsumen terhadap merek minuman
sari buah dari kesan yang sangat dikenal hingga sangat tidak dikenal.
d) Kandungan Vitamin
Kandungan vitamin adalah kesan pandang terhadap banyaknya
vitamin yang ada pada minuman sari buah kemasan, yang diukur
dengan sikap kepercayaan konsumen terhadap kondisi kandungan
vitamin minuman sari buah dari yang sangat banyak hingga sangat
tidak banyak.
3.5 Metode Analisis Data
Sesuai dengan tujuan yang pertama yaitu untuk mengidentifikasi
utama dari sebelas merek minuman sari buah kemasan yang menjadi preferensi
konsumen, kedua tujuan tersebut dapat digunakan analisis deskriptif. Sedangkan
untuk menjawab tujuan ketiga yaitu untuk menganalisis sikap kepercayaan
konsumen terhadap berbagai atribut produk dari sebelas merek minuman sari buah
kemasan, dapat digunakan analisis multiatribut fishbein.
Dalam menguji kebenaran suatu hipotesis, dibutuhkan suatu metode
analisis yang tepat dan memadai. Pemilihan metode analisis yang tepat akan
memberikan suatu uji yang benar dan dapat dipercaya. Adapun analisis data yang
digunakan dalam penelitian ini adalah :
3.5.1 Analisis Deskr iptif
Analisis ini menjawab hipotesis penelitian yang pertama dan kedua.
Penggunaan teknik analisis ini untuk menggambarkan data lapangan secara
deskriptif dengan cara menginterprestasikan hasil pengolahan lewat tabulasi. Hasil
analisis deskriptif ini berguna untuk mendukung interprestasi terhadap hasil
analisis yang digunakan.
Analisis statistik deskriptif membatasi lingkup generalisasinya hanya pada
kelompok individu tertentu yang diobservasi, kesimpulannya tidak diperluas atau
tidak berlaku bagi kelompok lain. Sekalipun antara kelompok yang diobservasi
dengan kelompok lain terdapat kesamaan, tidak bisa kita menggeneralisasikannya
berlaku pada kelompok lain tersebut. Dengan demikian data deskriptif hanya
menggambarkan satu kelompok dan generalisasinya hanya untuk kelompok itu
3.5.2 Analisis Multiatr ibut Fishbein
Model ini menjawab hipotesis penelitian yang ketiga, dimana model ini
digunakan untuk menganalisis sikap konsumen terhadap atribut yang dimiliki
minuman sari buah kemasan berdasarkan merek yang diminati. Alasan
penggunaan model sikap Fishbein ini adalah :
a. Model ini dapat mengungkap evaluasi konsumen terhadap atribut-atribut
yang melekat pada produk (minuman sari buah) berdasarkan kepada
evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh obyek tersebut.
b. Selanjutnya juga dapat mendeskripsikan nilai sikap konsumen terhadap
multiatribut tersebut.
c. Hasil analisis dari masing-masing produk juga dapat dibandingkan,
sehingga dapat dilihat produk mana yang lebih diminati konsumen.
Menurut Engel (1993), model Fishbein menggambarkan bahwa sikap
konsumen terhadap sebuah produk ditentukan oleh dua hal, yaitu :
1. Kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk tersebut (komponen bi)
2. Evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut (komponen ei).
Adapun tahapan-tahapannya adalah sebagai berikut:
a. Macam-macam atribut yang diamati dalam penelitian ini yang dinilai dapat
dipahami oleh konsumen yang terdapat pada produk minuman sari buah ada 7
macam atribut, meliputi :
1. Harga 4. Rasa 7. Kesegaran
2. Kemasan 5. Warna 8. Kekentalan
b. Konsumen diminta merespon masing-masing atribut minuman sari buah untuk
mengukur tingkat kepercayaan (bi) dengan skor +2, +1, 0, -1, -2. Dari
pernyataan sangat setuju, setuju, netral, tidak setuju, sangat tidak setuju. Dapat
dilihat pada Tabel 3 berikut :
Tabel 3. Kekuatan Keper cayaan (bi) Ter hadap Atr ibut Pr oduk Minuman Sar i Buah Kemasan
Harga
Sangat Murah +2 +1 0 -1 -2 Sangat Tidak Murah
Kemasan
Sangat Menarik +2 +1 0 -1 -2 Sangat Tidak Menarik
Merek
Sangat Dikenal +2 +1 0 -1 -2 Sangat Tidak Dikenal
Rasa
Sangat Manis +2 +1 0 -1 -2 Sangat Tidak Manis
Warna
Sangat Menarik +2 +1 0 -1 -2 Sangat Tidak Menarik
Aroma
Sangat Sedap +2 +1 0 -1 -2 Sangat Tidak Sedap
Kesegaran
Sangat Segar +2 +1 0 -1 -2 Sangat Tidak Segar
Kekentalan
Sangat Kental +2 +1 0 -1 -2 Sangat Tidak Kental
Kandungan Vitamin
Sangat Banyak +2 +1 0 -1 -2 Sangat Tidak Banyak
c. Setelah mendapatkan skor kepercayaan, konsumen ditanyai untuk menunjukan
evaluasi (ei) terhadap masing-masing atribut minuman sari buah dengan skor
+2, +1, 0, -1, -2. Dari pernyataan sangat penting, penting, netral, tidak penting,
Tabel 4. Unsur Evaluasi (ei) Ter hadap Atr ibut Pr oduk Minuman Sar i Buah Kemasan
Harga
Sangat Penting +2 +1 0 -1 -2 Tidak Penting
Kemasan
Sangat Penting +2 +1 0 -1 -2 Tidak Penting
Merek
Sangat Penting +2 +1 0 -1 -2 Tidak Penting
Rasa
Sangat Penting +2 +1 0 -1 -2 Tidak Penting
Warna Buah
Sangat Penting +2 +1 0 -1 -2 Tidak Penting
Aroma Buah
Sangat Penting +2 +1 0 -1 -2 Tidak Penting
Kesegaran
Sangat Penting +2 +1 0 -1 -2 Tidak Penting
Kekentalan
Sangat Penting +2 +1 0 -1 -2 Tidak Penting
Kandungan Vitamin
Sangat Penting +2 +1 0 -1 -2 Tidak Penting
d. Apabila skor kepercayaan dan skor evaluasinya sudah didapat, maka untuk
mengetahui sikap konsumen secara keseluruhan adalah dengan cara
mengalikan kedua skor tersebut secara berturut-turut kemudian dijumlahkan.
Formulasi Multiatribut Fishbein dapat dirumuskan sebagai berikut :
n
Ao =
∑bi ei
Dimana :
Ao : Sikap terhadap suatu objek
bi : Kekuatan kepercayaan bahwa objek memiliki atribut I
ei : Evaluasi terhadap atribut I
n : Jumlah atribut yang dimiliki objek
Deskripsi pada dasarnya diarahkan untuk memahami daya saing dengan cara
membandingkan nilai perilaku (sikap) konsumen, yang menjelaskan mana
diantara produk minuman sari buah kemasan merek buavita dan merek lain yang
memperoleh nilai sikap atribut yang lebih tinggi. Nilai sikap atribut yang lebih
tinggi menunjukkan daya saing keunggulan kompetitif (competitive advantage)
yang lebih tinggi. Artinya merek minuman sari buah yang dikatakan lebih unggul
atau merek minuman sari buah yang dinilai memiliki daya saing adalah merek
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Keadaan Umum Hyper mar k et Giant War u
Hypermarket Giant Waru didirikan pada tanggal 24 Februari 2010.
Hypermarket ini berlokasi di Jalan Raya Waru, Kabupaten Sidoarjo dan dibuka
mulai pukul 08.00 – 22.00. Lokasi Hypermarket Giant Waru ini sangat strategis
karena terletak di tepi jalan raya dan juga memiliki tempat parkir yang cukup luas.
Selain itu, penataan produk juga cukup rapi sehingga memudahkan konsumen
dalam berbelanja.
Walaupun masih baru, Hypermarket Giant Waru telah mengalami
perkembangan yang pesat. Hal ini ditandai dengan banyaknya pengunjung yang
berbelanja mulai dari anak kecil hingga orang tua. Masyarakat yang tinggal di
daerah Waru terdapat berbagai golongan masyarakat, baik masyarakat
berpendapatan tinggi ataupun rendah. Oleh karena itu, Hypermarket Giant Waru
mengharapkan dapat menjaring minat para pembeli dari masyarakat sekitar dan
masyarakat luas pada umumnya (Anonymous, 2012).
Hypermarket Giant Waru menjual berbagai kebutuhan pokok yang
diantaranya makanan, buah-buahan, sayur-sayuran, pakaian, perabotan rumah
tangga, dan minuman sari buah kemasan. Banyak merek minuman sari buah
kemasan yang tersed
