SOSIOLOGI KOMUNIKASI DAN INFORMASI
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 LATAR BELAKANG
Komunikasimassamerupakansejeniskekuatansosial yang dapatmenggerakan proses sosial kea rah suatutujuan yang telahditetapkanterlebihdahulu. Akan tetapiuntukmengetahuisecaratepatdanrincimengenaikekuatansosial yang di milikiolehkomunikasimassadanhasil yang dapatdicapainyadalammenggerakan proses sosialtidaklahmudah. Olehkarenaituefekatauhasil yang dapatdicapaiolehkomunikasi yang dilaksanakanmelaluiberbagai media perludikajimelaluimetodetertentu yang bersifatanalisispsikologidananalisissosial.
Sebagaimana yang
telahdijelaskansebelumnyabahwapadaumumnyakitalebihtertarikkepadaapa yang di lakukan media padakitadaripadaapa yang kitalakukanpada media. Sebagaicontoh, kitainginmengetahuiuntukapakitamembacasuratkabar, mendengarkan radio siaran, menonton televise danseterusnya, tetapikitatidakmautahubagaimanasuratkabar, radio siarandantelevisidapatmenambahpengetahuan,
mengubahsikapataumenggerakanperilakukita.
1.2 RUMUSAN MASALAH
a) Apa yang dimaksuddenganefek media? b) Apasajapengertianefek media menurutahli? c) Apasajamacamteoriefek media?
d) Apaitu audience?
e) Apa yang dimaksud audience aktif? f) Apa yang dimaksud audience pasif?
1.3 TUJUAN
a) Untukmengetahuipengertianefek media
b) Untukmengetahuipengertianefek media menurutahli c) Untukmengetahuijenis-jenisteoriefek media
BAB 2
PEMBAHASAN
2.1 Efek Media
Efek adalah pengaruh yang dirasakan baik itu positif atau negatif dari suatu peristiwa yang transparan maupun kasat mata. Efek Media adalah perubahan perilaku manusia setelah diterpa pesan media massa.
Semakin berkembangnya teknologi media massa dalam menyampaikan informasi dan hiburan, maka manusia tak akan pernah bisa lepas dari pengaruh media massa tersebut. Setiap hari, otak manusia selalu dipenuhi oleh informasi yang disampaikan.
Media massa seperti surat kabar, majalah, televisi dan radio, sering dijadikan objek studi, karena memang dipandang sebagai suatu institusi penting dalam masyarakat. Asumsi itu ditopang oleh beberapa alasan, bahwa:
1. Media merupakan industri yang berubah dan berkembang, yang menciptakan lapangan kerja, barang dan jasa, serta menghidupkan industri lain yang terkait.
Media juga merupakan industri tersendiri yang memiliki peraturan dan norma-norma yang menghubungkan institusi tersebut dengan masyarakat dan institusi sosial lainnya.
3. Media adalah wadah yang menampilkan peristiwa-peristiwa kehidupan masyarakat, baik yang bersifat nasional maupun internasional
4. Media seringkali berperan dalam mengembangkan kebudayaan, juga tata cara, mode, gaya hidup dan norma-norma
2,2Efek Media Menurut Ahli
Donald F. Robert (Schramm dan Roberts: 1990)
Karena fokusnya pada pesan,maka efek haruslah berkaitan dengan pesan yang disampaikan media massa tersebut.Efek media juga diartikan sebagai dampak dari kehadiran sosial yang dimiliki media, yang menyebabkan perubahan pengetahuan, sikap dan tingkah laku manusia, akibat terpaan media.
Steven M. Chaffee perilakudanperasaanataudenganistilah lain dikenalsebagaiperubahankognitif, afektif, dan behavioral. Pendekatanketigayaituobservasiterhadapkhalayak yang dikenaiefekkomunikasimassa.
2.3TeoriEfek Media
Efek media pada manusia semakin besar, saat televisi komersial hadir di tengah masyarakat pada tahun 1935. Dimana sejarah awal studi tentang efek, lebih difokuskan pada segi sikap dan prilaku. Jadi, efek media terbagi dalam tiga periode, yaitu :
1. Periode 1930-1950, dikenal sebagai Efek Tak Terbatas atau Unlimited Effects
Teori tersebut juga dikenal dengan Teori Peluru (Bullet Theory) dan Jarum Hipodermik (Hypodermic Needle Theory). Menurut teori tersebut, bahwa kegiatan mengirimkan pesan, sama halnya dengan menyuntikkan obat yang bisa langsung masuk ke dalam jiwa penerima pesan.
Sebagaimana peluru yang memiliki kekuatan besar dan luar biasa, apabila ditembakkan, maka sasaran tidak akan bisa menghindar. Kedua teori tersebut mencoba menjelaskan, bagaimana proses berjalannya pesan dari sumber (komunikator) kepada penerima pesan (komunikan), dimana proses tersebut berjalan satu arah atau one way direction.
Dapat disimpulkan, bahwa efek media pada periode tersebut sangatlah sederhana, karena hanya melihat dampak dari pesan yang disampaikan komunikator kepada komunikan. Dimana media memberikan stimulus, maka komunikan menanggapinya dengan menunjukkan respons, sehingga dinamakan teori stimulus respons.
Meski dinilai memberikan efek yang sederhana, adakalanya, pesan yang diterima komunikan tidaklah sama. Akibatnya, respons yang diberikan pun ditunjukkan berbeda, antara komunikan yang satu dan komunikan lainnya.
Untuk itu, pesan yang disampaikan harus dilakukan secara berulang-ulang, agar dimengerti oleh komunikan. Selain itu, pesan yang disampaikan haruslah ditujukan pada komunikan yang dijadikan target sasaran informasi.
2. Periode 1950-1970, dikenal sebagai Efek Terbatas atau Limited Effect
Karena setelah berakhirnya perang, masyarakat tidak mudah dipengaruhi oleh isi pesan media massa.
Teori yang mendukung terjadinya perubahan efek media pada masyarakat pada saat itu adalah Teori Perubahan Sikap atau Attitude Change Theory, yang dikenalkan oleh Carl Iver Hovland, pada awal tahun 1950- an. Juga dikuatkan oleh Teori Penguatan atau Reinforcement Theory dari Joseph T. Klapper, yang muncul pada tahun 1960-an. Teori perubahan sikap Carl Iver Hovland memberikan penjelasan, bagaimana sikap seseorang terbentuk dan bagaimana sikap itu dapat berubah melalui proses komunikasi, dan bagaimana sikap itu dapat mempengaruhi sikap atau tingkah laku seseorang.
Menurut Hovland, seseorang akan merasa tidak nyaman bila dihadapkan pada informasi baru yang bertentangan dengan keyakinannya. Teori perubahan sikap, juga disebut sebagai Teori Disonansi, yang berarti ketidakcocokan atau ketidaksesuaian.Mengurangi ketidaknyamanan itu, maka akan ada proses selektif, yaitu penerimaan informasi selektif, ingatan selektif, dan persepsi selektif. Sedangkan istilah efek terbatas, awal mulanya dikemukakan oleh Joseph Klapper dari Columbia University. Pada tahun 1960, ia menulis tentang efek terbatas media massa yang dipublikasikannya dengan judul ‘Pengaruh Media Massa’.
Menurut Klapper, faktor psikologis dan sosial turut berpengaruh dalam proses penerimaan pesan dari media massa, yaitu karena adanya proses seleksi, proses kelompok, norma kelompok dan keberadaan pemimpin opini.Efek terbatas bisa terjadi karena dua hal, yaitu :
1. Rendahnya terpaan media massa. Contohnya saja, masih sedikitnya jumlah penonton yang menyimak berita di televisi dibandingkan dengan penonton yang lebih memilih melihat acara hiburan. Terbukti, perolehan rating dan share stasiun berita televisi di Indonesia, kalah jauh dengan stasiun televisi yang memfokuskan pada acara keluarga atau hiburan.
2. Adanya perlawanan. Media bisa memberitakan, bagaimana seseorang ditampilkan dengan karakter yang berlawanan. Misalnya saja saat Gus Dur dan Megawati, tengah menggalang dukungan untuk meraih kursi nomor satu, sebagai calon presiden Indonesia. Media menggambarkan sosok Gus Dur sebagai orang yang selalu berkomentar. Mulutnya tak bisa diam, bila suatu peristiwa tengah terjadi. Sedangkan Megawati dilukiskan sebagai sosok yang berlawanan. Ia tak pandai berbicara dan hanya mampu mengumbar senyum.
Publik menilainya tidak cakap, karena lamban merespons saat peristiwa tengah terjadi. Akibat adanya berita yang berlawanan tersebut, maka turut membentuk sikap dan prilaku masyarakat. Mereka bisa menentang, ketika menyaksikan berita yang berlawanan itu.
3.Periode 1970-1980an, dikenal sebagai Efek Moderat atau Not so Limited Effect
Masyarakat yang semakin modern, semakin mampu menyaring efek yang ditimbulkan media massa.
yang dianut masyarakat itu sendiri. Jadi, semakin tinggi tingkat pendidikannya, semakin selektif pula dalam menyeleksi pesan yang ditimbulkan oleh media.
Misalnya saja, masyarakat tidak mudah percaya akan isi pesan suatu iklan. Maraknya iklan-iklan di televisi, bahwa sebuah produk bisa memutihkan gigi atau kulit dalam sekejap, tentu diragukan kebenarannya.
Mayarakat sudah mampu menyaring, bahwa suatu pesan itu benar ataukah tidak, meskipun ada di antara masyarakat yang menggunakan produk tersebut. Dengan demikian, pesan dan efek dalam komunikasi massa, merupakan proses interaksi dan hasil negoisasi antara media dan masyarakat. Teori yang tepat untuk menggambarkannya adalah Teori Kebudayaan atau Cultural Theories.
Menurut Stanley Baran dan Dennies Davis (1995), bahwa pengalaman terhadap kenyataan, merupakan suatu konstruksi sosial yang berlangsung terus-menerus, jadi bukan sesuatu yang hanya dikirimkan begitu saja ke publik. Masyarakat tidak hanya bersikap pasif, namun ikut aktif mengolah informasi tersebut, membentuknya dan hanya menyimpan informasi yang memang memenuhi kebutuhannya secara kultural.
2.4 Audience
Elihu Katz, Jay G. Blumlerdan Michael Gurevitch (Barandan Davis, 2000)
Uses and gratification theory
menelitiasalmulakebutuhansecarapsikologisdansosial, yang menimbulkanharapantertentudari media massaatausumber-sumberlain, yang membawapadapolaterpaan media yang berlainan (atauketerlibatanpadakegiatan lain), danmenimbulkanpemenuhankebutuhandanakibat-akibat lain.
Untukmemahamiteori uses and gratification, menguraikan lima elemenatauasumsi-asumsidasardariTeori Uses and Gratification sebagaiberikut :
1) Audience adalah aktif, dan penggunaan media berorientasi pada tujuan,
2) Inisiative yang menghubungkan antara kebutuhan kepuasan dan pilihan media spesifik terletak di tangan audiens,
3)Media bersaing dengan sumber-sumber lain dalam upaya memuaskan kebutuhan audience,
4) Orang-orang mempunyai kesadaran-diri yang memadai berkenaan penggunaan media, kepentingan dan motivasinya yang menjadi bukti bagi peneliti tentang gambaran keakuratan penggunaan itu,
5) Nilai pertimbangan seputar keperluan audience tentang media spesifik atau isi harus dibentuk.
Ada beberapa teori massa audience dalam melihat efek media massa ada dua catatan penting yang bisa dijadikan dasar, yakni interaksi audience dan bagaimana tindakan terhadap isi media. Ada tiga teori yang menjelaskan antara lain :
1. Individual Differences Perspective.
Perspektif perbedaan individual memandang bahwa sikap dan organisasi personal-psikologis individu akan menentukan bagaimana individu memilih memilih stimuli dari lingkungan, dan bagaimana ia memberi makna pada stimuli tersebut. Berdasarkan ide dasar dari stimulus-response, perspektif ini beranggapan bahwa tidak ada audience yang relatif sama, makanya pengaruh media massa pada masing-masing individu berbeda dan tergantung pada kondisi psikologi individu itu yang berasal dari pengalaman masa lalunya.
Dengan kata lain, masing-masing individu anggota audience bertindak menanggapi pesan yang disiarkan media secara berbeda, hal ini menyebabkan mereka juga menggunakan atau merespon pesan secara berbeda pula.
Dalam diri individu audience terdapat apa yang disebut konsep diri, konsep diri mempengaruhi perilaku komunikasi kepada pesan apa yang bersedia membuka diri, bagaimana kita mempersepsi pesan itu, dan apa yang kita ingat. Dengan kata lain, konsep diri mempengaruhi terpaan selektif, persepsi selektif, ingatan selektif.
2. Social Categories Perspective.
Perspektif ini melihat di dalam masyarakat terdapat kelompok-kelompok sosial yang didasarkan pada karakteristik umum seperti jenis kelamin, umur, pendidikan, pendapatan, keyakinan beragama, tempat tinggal, dan sebagainya.
Berdasarkan perspektif ini, pemilihan dan penafsiran isi oleh audience dipengaruhi oleh pendapat dan kepentingan yang ada dan oleh norma-norma kelompok sosial. Dalam konsep audience sebagai pasar dan sebagai pembaca, perspektif ini melahirkan segmentasi. Contoh: Anak-anak membaca Bobo, Yunior, Ananda. Ibu-ibu membaca Kartini, Sarinah, Femina. Kaum Islam membaca Sabili, Hidayah.
3. Social Relation Perspective.
Didasarkan pada penelitian Paul lazarfeld, Bernard Berelson, dan Elihi Kartz menyatakan bahwa hubungan secara informal mempengaruhi audience dalam merespon pesan media massa. Dampak komunikasi massa yang diberikan diubah secara signifikan oleh individu-individu yang mempunyai kekuatan hubungan sosial dengan anggota audience. Tentunya perspektif ini eksis pada proses komunikasi massa dua tahap, dan atau multi tahap.
Herta Herzog, Paul Lazarsfeld dan Frank Stanton (Barran & Davis, 2003)
Tahun 1944 Herzog menulisartikel Motivation and Gratifications of Daily Serial Listener, yang merupakanpublikasiawaltentangpenelitiankepuasan audience terhadap media.Aktifitas audience merujuk pada pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut:
a. Sejauh mana selektivitas audience terhadap pesan-pesan komunikasi, b. Kadar dan jenis motivasi audience yang menimbulkan penggunaan media, c. Penolakan terhadap pengaruh yang tidak diinginkan,
d. Jenis&jumlahtanggapan(response) yang diajukan audience media (McQuail, 1987).
Padawaktuitu, aktivitas audience merupakanfokuskajian uses and gratifications. Secaraumum, pandangan para penelitidalamtradisi uses and gratifications media menganggapbahwa audience aktifdalamhalkesukarelaandanorientasiselektifdalam proses komunikasimassa.
Informasi, Teknologi Informasi dan Organisasi Media (Harrington (1993)
Dalam pandangan Harrington (1993), informasi dapat dimaknai dalam dua paradigma yang dapat mempengaruhi sebuah organisasi. Pertama, dalam paradigma berdasar sumber (resource-driven), pemahaman terhadap informasi lebih fokus pada kontinyuitas dan konsistensi dari informasi itu sendiri. Kedua, dalam paradigma berdasar persepsi (perception-driven), informasi dilihat sebagai sebuah konsep yang abstrak, sebagai produk dari persepsi individual.
Dalam kerangka paradigma ini, pandangan terhadap informasi diwarnai oleh penggunaannya sebagai sumber. Seperti sumber daya lainnya, informasi dapat disediakan pada waktu kapanpun dengan kepastian penerimaan sebuah nilai perkiraan darinya. Informasi dikaitkan sebagai sesuatu yang tidak berubah, karenanya dapat dengan mudah diakomodasi ke dalam prosedur formal dari sebuah organisasi.
Penggunaan Media Baru
Perlukitasadaribahwatekhnologi media massatampaknyamengundanghadirnyaancamantertentu, sebagaimana yang di kemukakanoleh para kritikussosial. Apa yang telahberubahatausedangmengalamiperubahantidakterlepas dariperkembanganteknolog idankemungkinanterciptanyakomunikasi yang lebihluas.
Media baru (telematik), yang
telahdisinggungsebelumnyamemilikibeberapakekhususan yang diperkirakanolehsebagian orang akanmenimbulkanperubahanhebatdalamdunia media elektronik, sebagaimanahebatnyaperubahan yang pernahterjadidenganditemukannyapercetakan. Kekhususanterseburmeliputi:
o Banyaknya penawaran informasi dan budaya yang tersedia dengan harga murah.
o Lebih banyak pilihan nyata.
o Kontrol terhadap penerima/pemakai lebih sempurna
o Desentralisasi
2.5 Audience Pasif
Dalam teori peluru (Bullet Theory) atau Model Jarum Hipodermis, audience dianggap pasif maksudnya adalah pengertian yang menganggap bahwa masyarakat lebih banyak dipengaruhi oleh media. Mereka secara pasif menerima apa yang disampaikan media. Mereka menerima secara langsung apa-apa yang disampaikan oleh media atau dengan kata lain, Media of Power Full.
2.6 Audience Aktif
Mereka tahu kebutuhan mereka dan bagaimana memenuhi kebutuhan tersebut ataudengan kata lain, merekalebihselektifdalammenerimapesan-pesan media. Merekajugaselektifdalammemilihdanmenggunakan media.
Ciri-ciriaudiensaktifbisadilihatsifat-sifatnyasepertiberikut:
1. Selektifitas. Audience lebih selektif dalam memilih dan menggunakan media. Mereka tidak asal melihat, mendengar, atau membaca media yang disajikan di depannya. Mereka memilih satu atau beberapa media yang dianggapnya sesuai dengan kebutuhannya. Contohnya, anggota kelompok masyarakat yang berpendidikan relatif tinggi, umumnya hanya membaca bahan bacaan atau media tertentu saja yang ada kaitannya dengan pekerjaannya saja, dan jarang sekali membaca media yang tidak relevan.
2 Utilitarianisme. Audience aktif lebih banyak memilih media yang dianggapnya bermanfaat bagi dirinya karena sesuai dengan tujuan menggunakannya.
Penutup
Kesimpulan
Efek media juga diartikan sebagai dampak dari kehadiran sosial yang dimiliki media, yang menyebabkan perubahan pengetahuan, sikap dan tingkah laku manusia, akibat terpaan media.
Dalamefek media terdapatbeberapateoriefek media. Setiapteorimemilikipenjelasanberbedadanmaksud yang berbeda. Teoritersebutdibagidalamtigaperiodeyaituperiode 1930-1950, dikenalsebagaiEfekTakTerbatasatau Unlimited Effects, periode 1950-1970, dikenalsebagaiEfekTerbatasatau Limited Effect, danperiode 1970-1980an, dikenalsebagaiEfekModeratatau Not so Limited Effect.
