Analisis Wacana Media Studi Kasus Iklan

(1)

ANALISIS WACANA MEDIA: STUDI KASUS IKLAN PRODUK

ROKOK DI MEDIA BALIHO WILAYAH DARUSSALAM,

BANDA ACEH

Putri Wahyuni

1

_{, Rizki Maulida}

2

_{, Evi Julianty}

3

1

_{Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Syiah Kuala, Center for Tobacco}

Control Studies, Banda Aceh, Email: [email protected]

2

_{Universitas Islam Negeri Ar-Raniry, Center for Tobacco Control Studies,}

_Aceh

Civil Society Task Force,

Banda Aceh, Email: [email protected]

3

_{Evi Julianty, Mahasiswa Magister Pendidikan Fisika Universitas Negeri Jakarta,}

Email: [email protected]

Abstrak

Penelitian ini berfokus kepada wacana apa saja yang dikonstruksikan dalam iklan-iklan

produk rokok khususnya di media baliho di wilayah Darussalam, Banda Aceh. Dalam

konteks periklanan, elemen yang ada di dalam sebuah iklan mampu mempengaruhi

pemaknaan khalayak yang berujung kepada keinginan pembelian. Tujuan penelitian ini

adalah untuk melihat makna apa yang ingin disampaikan oleh para pengiklan produk

rokok dalam media baliho dan

sejauhmanakah implikasi posisi penempatan wilayah iklan rokok terhadap para pengakses wilayah tersebut.

Penelitian ini menggunakan pendekatan

analisis wacana media Fairclough (1995) dalam mengkaji beberapa iklan terpilih. Hasil

kajian ini mendapati bahwa iklan produk rokok menggunakan elemen yang sesuai

dengan target sasarannya yang terlihat dari wilayah penempatan media iklan, serta

memanfaatkan alam bawah sadar khalayak bahwa apa yang mereka

maknai adalah apa yang akan mereka dapatkan dengan jika mengkonsumsi produk yang diiklankan

.

Kata Kunci: Iklan Rokok; Baliho; Wacana Media.

1. PENDAHULUAN

Periklanan merupakan elemen yang penting dalam sebuah penerbitan media massa termasuk baliho sebagai media luar ruang.

Hal ini karena periklanan merupakan media yang akan memastikan sebuah industri perusahaan akan maju terus dan bertahan. Oleh karena itu, agar sebuah produk dapat terus diiklankan, ia perlu memiliki suatu

(2)

nilai yang bersifat kemanusiaan dan memiliki unsur-unsur yang dapat menepati keinginan pengguna. Cook (1992) menyatakan bahwa periklanan tidak hanya bertujuan untuk memberikan informasi, pengingat, mempengaruhi emosi dan sikap tetapi juga bertujuan untuk menjual produk serta mengubah tabiat masyarakat khususnya membentuk pemikiran masyarakat tentang kuasa membeli yang mereka miliki [1]. Oleh karena itu, tidak mengherankan jika penempatan media iklan rokok sering ‘bermain’ di wilayah

insight (area yang tepat menyentuh psikologis konsumen).

Oleh karena hal tersebut, penelitian ini akan memfokuskan kepada iklan produk rokok di media baliho wilayah Darussalam, Banda Aceh, khususnya yang ditempatkan di jalanan sebagai akses menuju institusi pendidikan oleh para anak muda yang dimulai dengan beberapa pertanyaan dasar seperti: Makna apakah yang digunakan oleh para pengiklan produk rokok dalam media baliho? Sejauhmanakah implikasi posisi penempatan wilayah iklan rokok terhadap para pengakses wilayah tersebut?

2. LATAR BELAKANG

Periklanan merupakan salah satu pendekatan yang sering digunakan untuk memberi kesadaran terhadap suatu produk yang dikeluarkan oleh berbagai perusahaan. Menurut Pyun dan James (2011), penggunaan media seperti surat kabar, baliho, radio, televisi bahkan internet merupakan perancangan promosi yang sangat efektif untuk mendorong keberhasilan suatu produk [2]. Penelitian yang pernah dilakukan menyatakan bahwa baliho merupakan media iklan yang ditempatkan pada posisi strategis di pusat keramaian sehingga memiliki pengaruh yang besar [3]. Baliho sebagai media luar ruang dapat dijumpai di mana pun. Media ini sering digunakan untuk mempromosikan produk atau jasa untuk menyadarkan khalayak yang disasarkan terhadap suatu produk atau jasa. Iklan yang efektif lazimnya akan menarik perhatian khalayak sekaligus membantu mereka

memproses informasi sehingga membentuk sikap positif dan akhirnya membeli produk yang diiklankan. Menurut Geuens et al. (2009), suatu produk yang diiklankan mampu mempengaruhi pemikiran khalayak sehingga mereka meletakkan kepercayaan terhadap produk tersebut [4].

Khalayak yang menjadi sasaran akan terpengaruh dengan suatu iklan jika pesan yang disampaikan oleh iklan tersebut dapat menarik perhatian mereka, seperti tempat di mana iklan tersebut ditempatkan. Jika hal ini diperhatikan dengan seksama, maka akan menimbulkan pengharapan dari khalayak terhadap produk yang diiklankan. Iklan rokok bermain di wilayah insight (area yang tepat menyentuh psikologis konsumen). Sehingga begitu melihat iklan, konsumen langsung berasosiasi dengan subjek dan topik dalam iklan.

(3)

yang akan mengganti mereka yang berhenti merokok atau meninggal akibat penyakit terkait rokok.

Dalam proses penyampaian makna suatu pesan periklanan, khalayak memainkan peran aktif dalam memberikakan umpan balik berkaitan dengan pesan yang tertera dalam sebuah iklan (Stuart Hall, 1972) [7]. Menurut Stuart Hall, pesan yang sama dapat diterima atau diterjemahkan oleh khalayak lebih dari satu cara dan ia menimbulkan berbagai efek. Terdapat tiga jenis khalayak dalam usaha mereka memberi makna kepada suatu pesan, pertama ‘

dominant-hegemonic position’,

yaitu khalayak

menerima makna dari suatu pesan dan

akan mengkodkannya kembali sesuai

dengan makna yang dimaksudkan oleh

pengirim. Kedua ‘

negotiated position’,

yaitu khalayak menerima dan

memahami pesan yang hampir sama

dengan apa yang dimaksudkan

pengirim, tetapi dalam waktu yang sama

khalayak dapat memilih untuk menolak

pesan tersebut atau memilih menerima

pesan yang lain. Ketiga, ‘

oppositional

position’

, yaitu khalayak menerima dan

menterjemahkan makna pesan tersebut

tetapi dalam waktu yang sama mereka

menolak pesan tersebut karena

mempunyai pendapat yang berbeda.

Keadaan ini disebabkan oleh pengaruh

lingkungan, jenis kelamin, umur,

pekerjaan, pengalaman, keyakinan dan

kemampuan khalayak. Sehingga tidak

jarang muncul pengharapan dari

khalayak untuk mendapatkan apa yang dia maknai saat melihat iklan produk tersebut tanpa memperdulikan kualitas dari produk.

3. METODE DAN KERANGKA TEORI

Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif. Menurut Rose (2001), metode kualitatif mempunyai penekanan terhadap makna dan signifikan yang lebih sesuai. Selain itu, metode penelitian jenis ini juga memfokuskan makna atau maksud dalam konteks yang

sebenarnya sehingga dapat memenuhi kebutuhan penelitian [8].

Sebanyak 2 iklan produk rokok yang terpilih untuk dianalisis menggunakan analisis wacana media

Fairclough (2011) [9].

Menurut Fairclough, model analisis

wacana dapat dilakukan dengan

menggunakan 3 dimensi, iaitu teks,

praktik wacana dan praktis sosial yang

memerlukan proses analisis yang

berbeda pada tiap dimensi. Sebuah teks

(atau objek) baik lisan, tulisan atau

visual akan dianalisis terlebih dahulu

secara deskriptif. Kemudian, proses

analisis seterusnya berorientasikan

kepada masalah interpretif dengan

menanyakan

tentang

praktik

pewacanaan yang digunakan dalam

proses penciptaan dan penerimaan oleh

masyarakat terhadap teks (atau objek)

analisis yang ada. Selanjutnya proses

terakhir, merupakan sebuah penelitian

terhadap lingkungan dan faktor-faktor

sosiobudaya, sejarah dan politik yang

dominan dalam masyarakat sehingga

mempengaruhi proses pewacanaan teks

(atau objek) sosial tersebut.

(4)

masyarakat yang mengkonstruksi

wacana sosiobudaya, serta budaya dan

politik itu sendiri. Inilah kerangka teori

yang digunakan dalam menganalisis

permasalahan iklan rokok yang

menggunakan media baliho yang

mensasarkan khalayak sesuai wilayah

penempatan media baliho dengan

kritis.

Gambar 1.

Kerangka Analisis Wacana

Media

Fairclough.

4. ANALISIS

4.1 Iklan Rokok Magnum Blue

Gambar 2. Baliho Iklan Rokok PT HM Sampoerna Tbk di Wilayah Darussalam,

Banda Aceh.

Sumber: Pengamatan Langsung Peneliti April-Mei 2015

4.1.1 Teks

Dalam iklan, teks yang digunakan adalah “MAGNUM BLUE” dan “STYLE TANPA BATAS”. MAGNUM adalah sebuah kata dalam bahasa Latin yang bermakna karya besar yang dapat dihasilkan dalam kehidupan, atau dengan kata lain MAGNUM OPUS [10]. Sebagai sebuah karya besar, ‘MAGNUM’ tidak hanya besar dalam skala, namun juga dapat memberi perubahan ke arah yang positif bagi kehidupan orang lain. Selanjutnya “BLUE”, merupakan kata yang berasal dari bahasa Inggris yang berarti biru. Menurut Henderson dkk (2008) warna biru melambangkan warna yang tenang [11]. Orang yang penyuka warna biru dianggap memiliki kepribadian yang tenang dan cenderung mengatasi masalah dengan kepala dingin. Jika kedua kata digabungkan; MAGNUM BLUE, dapat bermakna bahwa sebagai manusia yang berkehidupan, harus mempunyai karya dan produktifitas yang dapat berguna kepada orang lain agar kehidupan (pribadi dan orang lain) menjadi tenang dan tentram.

(5)

produk nya ke masyarakat dengan latar belakang pendidikan menengah ke atas yang boleh jadi mengerti dan memahami arti dari teks yang digunakan.

Lalu teks selanjutnya, “STYLE TANPA BATAS”. “STYLE” merupakan kata dalam bahasa Inggris yang berartikan gaya. Gaya adalah bentuk atau model yang dalam konteks ini lebih disesuai dengan gaya hidup. Sedangkan “TANPA BATAS” merupakan kata dalam bahasa Indonesia yang berarti tidak ada batasan atau perhentian dalam melakukan suatu tindakan. Jika kalimat ini ditelaah, maka tindakan apa pun yang ingin atau sedang dilakukan oleh seorang individu tidak akan pernah berakhir. Maka, jika individu melakukan hal yang bermanfaat kepada orang lain, maka hal manfaat tersebut tidak akan pernah ada akhirnya, pun sebaliknya. Lalu apakah bermanfaat ataupun sebaliknya tersebut adalah sebuah gaya? (STYLE) yang dalam berkehidupan perlu dinampakkan kepada orang lain?

4.1.2 Praktik Wacana

Berdasarkan penempatan baliho yang berada di jalan menuju sekolah dan perguruan tinggi, para pengiklan mensasarkan produk mereka ke anak muda seperti seperti dari kalangan anak sekolah, dan mahasiswa. Penggunaan model laki-laki yang menggunakan pakaian serba putih dapat bermakna bahwa mereka (model) adalah orang yang memiliki sifat suci dan bersih. Hal ini juga dikemukakan oleh Henderson, dkk (2008) yang menyatakan bahwa warna putih adalah warna suci tanpa cela atau noda [12]. Keberadaan model di atas kapal pesiar menandakan bahwa hanya mereka adalah orang yang ‘berkelas’ dan berteman dengan sesama orang ‘berkelas’ juga.

4.1.3 Praktik Sosial Budaya

Kapal pesiar merupakan jenis kendaraan yang bernilai tinggi dan tidak sembarangan orang memiliki kapal persiar pribadi. Hanya orang-orang yang memiliki penghasilan di atas rata-rata saja yang hanya dapat memilikinya. Dengan menggunakan kapal

pesiar sebagai elemen dalam teks periklanan, iklan tersebut secara tidak langsung sudah memicu alam bawah sadar manusia bahwa dengan jika memiliki kapal pesiar maka status sosial seseorang akan meningkat, atau dengan memaknai iklan yang mereka yakini, mereka akan dapat membeli sebuah kapal pesiar (?)

4.2 Iklan Malboro

Gambar 3. Baliho Iklan Rokok Malboro di Wilayah Darussalam, Banda Aceh.

Sumber: Pengamatan Langsung Peneliti April-Mei 2015

4.2.1 Teks

(6)

menunjukkan bagaimana huruf tersebut

berani mewakili dan cenderung

merupakan fokus dari iklan.

4.2.2 Praktik Wacana

Dalam praktik wacananya, pengiklan

cenderung ingin memfokuskan mata

masyarakat ke arah merk produk

dengan bantuan warna. Tidak seperti

iklan pada umumnya yang

menggunakan beberapa elemen dalam

membuat iklan produk, iklan Malboro

melihat, terutama wanita. Wanita sangat

‘tertarik’ dengan warna ini dikarenakan

kamuflase terhadap bekas lipstik yang

menjadi kosmetik dasar kaum

perempuan [13]. Jika kita telaah ada

kemungkinan wanita akan tertarik dan

membeli produk tersebut.

5. KESIMPULAN

Berdasarkan analisis yang dilakukan, walau terdapat perbedaan dalam penggunaan wacana-wacana dalam penyampaian iklan produk rokok. Tetapi, kedua iklan terlihat mempunyai tujuan yang sama, iaitu sama-sama berusaha menarik masyarakat untuk membeli produk dengan memanfaatkan wacana penyampaian seperti warna yang mencolok, format tulisan yang menarik, bahasa, model dan sebagainya.

Selain itu, dibagian lain, periklanan juga telah mengkompromikan sosiobudaya setempat. Hal tersebut terlihat dari penggunaan bahasa, model, dan teknik-teknik yang dibuat dengan sangat bagus dan rapi, iaitu dengan memanfaatkan alam bawah sadar khalayak untuk membeli, sehingga tidak mempertimbangkan lagi apakah makna dibalik iklan dan kualitas dapatkan dengan mengkonsumsi produk yang diiklankan. Hal ini didukung dengan hasil penelitian oleh Komnas Perlindungan Anak (2012), dimana anak dan remaja

Advertising

. New York: Routledge

[2]

Pyun, D,Y & James, J,D. 2011. Attitude

toward advertising through sport: A

theoretical framework.

Sport

Management Review

14: 33-41.

[3]

World Health Organization.

WHO

2011. Emotional advertising:

Revisting the role of product

category.

Journal of Business

Research.

64: 418-426.

[5]

Chami, Mardiyah dkk. A Giant Pack of

Lies Bongkah Raksasa Kebohongan:

Menyorot Kedigdayaan Industri

Rokok di Indonesia. Jakarta: KOJI

Communications & Tempo Institute,

2011.

[6]

_{Komisi Nasional Perlindungan Anak,}

Maret 2012.

[7]

_{Hall, S. 1972.}

_{Culture, Media,}

Language: Working Papers in Cultural

Studies

. Routledge.

[8]

Rose, G. 2001.

Visual Methodologies:

An Introduction to the Interpretation

of Visual Materials

. London: Sage

Publications.

[9]

Fairclough, N. 2011.

Critical Discourse

Analysis

. Routledge.

(7)

Endro.staff.umy.ac.id/?p=454. Endro

Dwi Hatmanto, December 13, 2012

[11]

Henderson, P,W., Cote, J,A., Schmitt, B.

2008. Building strong brands in asia:

selecting the visual components of

image to maximize brand strength.

International Journal of Research in

Marketing

20: 297-313.

[12]

_{Henderson, P,W., Cote, J,A., Schmitt, B.}