LANDASAN TEORI 2.1 Teori Umum
Teori umum dijadikan sebagai acuan dasar dalam penelitian untuk teori yang
lainnya. Sehingga teori umum merupakan Teori dasar yang akan dipakai penulis dalam
melakukan penelitian.
2.1.1 Komunikasi
Komunikasi merupakan alat penting dalam memperoleh informasi yang ada di
sekeliling kita, oleh karena itu para ahli mendefinisikan komunikasi lebih spesifik agar
dapat dipahami.
Secara etimologis, komunikasi berasal dari bahasa Inggris, communication dan bahasa latin communis yang berarti sama atau sama maknanya atau pengertian bersama, dengan maksud untuk mengubah pikiran, sikap, prilaku, penerima dan melaksanakan apa yang diinginkan oleh komunikator. (Widjaja. 2010:8)
Agar komunikasi berjalan dengan baik, perlu adanya komponen yang paling mendasar sebagai persyaratan terjadinya komunikasi (Widjaja. 2010:11), yaitu :
a. Source (sumber) : merupakan dasar yang digunakan di dalam penyampaian pesan, dalam rangka memperkuat pesan itu sendiri. Sumber dapat berupa manusia, lembaga, buku dan sejenisnya.
b. Communicator (komunikator) : penyampai pesan. Dapat berupa individu, kelompok orang, dan sebagainya yang memiliki tema sebagai di dalam usaha untuk mengubah sikap dan tingkah laku komunikan.
c. Massage (pesan) : merupakan keseluruhan daripada apa yang disampaikan oleh komunikator.
d. Channel (saluran) : Saluran komunikasi yang menyampaikan pesan yang diterima melalui panca indra atau menggunakan media. Terbagi menjadi dua, yaitu:
1) saluran formal yang bersifat resmi dan
2) saluran informal yang bersifat tidak resmi.
Saluran formal biasanya mengikuti garis wewenang dari suatu organisasi, yang timbul dari tingkat paling tinggi dalam organisasi itu sampai ke tingkatan yang paling bawah. Sedangkan saluran informasi informal dapat berbentuk desas-desus, kabar angin dan kabar burung.
e. Communican (komunikan) : penerima pesan. Tergolong menjadi tiga jenis, yaitu personal, kelompok dan massa. Dimana komunikasi massa adalah komunikasi yang menggunakan media massa.
f. Effect (efek) : hasil akhir dari suatu komunikasi, yaitu sikap dan tingkah laku orang, sesuai atau tidak sesuai dengan yang kita inginkan.
Seperti pendapat dari Louis Forsdale yang dikutip oleh Arni muhamad dalam
jurnal Aminudin Junaedi, mengemukakan bahwa “Communication is the process by which a system is estabelished, maintained, and altered by means of shared signals that operate according the rules”. Komunikasi adalah suatu proses memberikan sinyal menurut aturan tertentu, sehingga dengan cara ini suatu sistem dapat didirikan,
Mendukung pernyataan diatas meurut Wilbur Schramm menyatakan bahwa
komunikasi sebagai suatu proses berbagi (sharing process). Schramm menguraikannya sebagai berikut :
“Komunikasi berasal dari kata-kata (bahasa) Latin communis yang berarti umum (common) atau bersama. Apabila kita berkomunikasi, sebenarnya kita sedang berusaha menumbuhkan suatu kebersamaan (commonnes) dengan seseorang. Yaitu kita berusaha berbagai informasi, ide atau sikap. Seperti dalam uraian ini,
misalnya saya sedang berusaha berkomunikasi dengan para pembaca untuk
menyampaikan ide bahwa hakikat sebuah komunikasi sebenarnya adalah usaha
membuat penerima atau pemberi komunikasi memiliki pengertian (pemahaman)
yang sama terhadap pesan tertentu” (Suprapto, 2006 : 2-3).
Jadi berdasarkan pendapat diatas penulis mengambil kesimpulan bahwa
Komunikasi merupakan kegiatan atau proses yang dilakukan untuk berinteraksi atau
bertukar informasi guna mendapatkan feedback atau mencapai suatu tujuan.
2.1.2 Komunikasi Massa
Komunikasi sekarang kian pesat dan rumit hal itu menunjukan adanya
perkembangan dan kemajuan dalam berkomunikasi saat ini. Komunikasi tidak terlepas
dari komunikasi massa yang memiliki beberapa definisi sebagai berikut.
Menurut Joseph A. Devito ( Nurudin, 2007:11) Pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa
banyaknya. Ini tidak berartu bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua
pula bahwa khalayak itu besar dan pada umumnya agak sukar untuk didefinisikan.
Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan pleh pemancar-pemancar yang audio dan atau visual. Komunikasi massa lebih logis bila didefinisikan menurut
bentuknhya (televisi, radio, surat kabar, majalah, film, buku, dan pita).
Pernyataan diatas didukung oleh pendapat menurut Jay Black dan Frederick C.
Whitney (Nurudin, 2007:12) komunikasi massa adalah sebuah proses dimana
pesan-pesan yang diproduksi secara massal atau tidak sedikit itu disebarkan kepada massa
penerima pesan yang luas, anonim, dan heterogen.
Jadi penulis mengambil kesimpulan bahwa komunikasi massa adalah komunikasi
yang dilakukan untuk masyarakat banyak yang melalui media massa,baik cetak maupun
elektronik.
2.1.3 Public relations
Pada zaman ini tentu setiap orang menginginkan hubungan komunikasi yang
terjalin baik yang terus ingin dibina. Dalam membina hubungan baik tentu ada hal yang
akan saling mempengaruhi dan hal tersebut sudah termasuk ke dalam kegiatan Public relation.
Pengertian Public relations menurut Dr. Rex F. Harlow (Nova, 2009:35) adalah fungsi manajemen yang khas yang membantu pembentukan dan pemeliharaan garis
komunikasi dua arah, saling pengertian, penerimaan, dan kerja sama antara organisasi
dan masyarakatnya membantu manajemen untuk selalu mendapatkan informasi dan
merespon pendapat umum, mendeifinisikan dan menekankan tanggung jawab
manajemen dalam melayani kepentingan masyarakat, membantu manajemen mengikuti
untuk membantu mengantisipasi krisis, dan menggunakan riset serta komunikasi yang
logis dan etis sebagai sarana utamanya.
Seperti yang dikutip dalam jurnal Davis pengertian public relations adalah salah satu bentuk komunikasi yang bertujuan menciptakan kerja sama dan hubungan yang
harmonis antara suatu lembaga/perusahaan dengan publik, baik publik internal maupun
eksternal. PR didefinisikan sebagai manajemen komunikasi antara suatu organisasi dan
publiknya. Secara detail, PR didefinisikan sebagai komunikasi yang dilakukan oleh
suatu organisasi dengan orang-orang yang berkepentingan guna mendapatkan perhatian
mereka dengan menggunakan cara-cara yang menguntungkan. Dengan demikian,
kedudukan PR dalam suatu lembaga atau perusahaan adalah sebagai suatu organisasi
yang berfungsi sebagai metode untuk membangun kepercayaan publik.
Berdasarkan definisi di atas penulis mengambil kesimpulan bahwa Public relations adalah fungsi manajemen yang mempengaruhi masyarakat agar perusahaan memiliki citra yang positif.
2.1.3.1 Peran Public relations
Public relations tentu memiliki peran yang sangat penting dalam suatu perusahaan atau lembaga, Menurut Oxley di dalam buku Community Relations konsep dan aplikasinya yang ditulis oleh Iriantara(2012:12-13), peran Public relations adalah :
1. Memberi saran kepada manajemen tentang semua perkembangan internal
dan eksternal yang mungkin mempengaruhi hubungan oreganisasi dengan
publik-publiknya
2. Meneliti dan menafsirkan untuk kepentingan organisasi, sikap public-publik
utama pada saat ini atau antisipasi sikap public-publik utama terhadap
3. Bekerja sebagai penghubung (liaison) antara manajemen dan publik-publiknya dan
4. Memberi laporan berkala kepada manajemen tentang semua kegiatan yang
mempengaruhi hubungan publik dan organisasi.
Sebagai tambahan Agung Laksmana (2010:7) dalam bukunya mengutip PR di
group Virgin yang dimiliki Sir Richard Branson ini, “Kami selalu menempatkan PR
pada posisi strategis bagi manajemen dalam pengambilan keputusan. Kami memandang
PR bukan saja sebagai alat komunikasi dengan media, namun juga menjadi bagian
penting dalam menumbuhkembangkan hubungan kami dengan pelanggan”.
Sedangkan Rhenald Kasali (2003:27), dari perspektif yang berbeda menyatakan
PR sebagai fungsi strategi dalam manajemen yang melakukan komunikasi guna
melahirkan pemahaman dan penerimaan publik.
Jadi penulis mengambil kesimpulan bahwa Public relations memiliki peran sebagai orang yang menghubungkan antara manajemen perusahaan terhadap public
untuk menjembatani hubungam komunikasi,sehingga public relation dapat mengetahui keinginan dan kebutuhan kedua belah pihak.
2.1.3.2 Fungsi Public relations
Selain peran, Public relations mempunyai fungsi dalam pekerjaannya, seperti pendapat dibawah ini:
Menurut Bertrand R. Canfield dalam bukunya Public relations Principles and Problema, PR/Humas berfungsi untuk (Widjaja. 2010:54) :
1. Mengabdi kepentingan publik. 2. Memelihara komunikasi yang baik
3. Menitik beratkan moral dan tingkat laku yang baik.
Fungsi Public relations secara garis besar adalah (Kriyantono. 2012:21) :
1. Memelihara komunikasi yang harmonis antara perusahaan dan publiknya. 2. Melayani kepetingan publik dengan baik.
3. Memelihara perilaku dan moralitas perusahaan dengan baik.
komunikasi yang baik, sehingga perusahaan dapat mengetahui keinginan publik, dan
publik juga dapat mengetahui apa yang dilakukan perusahaan.
2.1.3.3 Tujuan Public relations
Public relations tentu memiliki tujuan dalam perusahaannnya terutama kaitannya dengan publik, sehingga dalam pencapaian tujuan public relations dibutuhkan kesamaan visi dan misi antara semua pihak dalam perusahaan.
Menurut Widjaja (20120:55), tujuan humas adalah untuk menciptakan, membina
dan memelihara sikap budi yang menyenangkan bagi lembaga atau organisasi di satu
pihak dan dengan publik di lain pihak dengan komunikasi yang harmonis dan timbal
balik.
2.1.3.4 Kegiatan Public relations
Danandjaja (2100:31) membagi kegiatan Public relations menjadi dua, yaitu : 1. Internal Public relations
Merupakan suatu kegiatan Public relations yang menitik beratkan kegiatannya dengan publik yang ada dalam instansi atau perusahan tersebut,
yaitu :
a. Hubungan dengan publik karyawan (employee relations) b. Hubungan manusiawi (human relations)
c. Hubungan dengan publik buruh
d. Hubungan dengan publik pemegang saham (stockholder relations) 2. Eksternal Public relations
Merupakan salah satu bentuk dari kegiatan Public relations yang ditujukan kepada publik yang berada di luar perusahaan atau instansi, yaitu :
a. Hubungan dengan pers (press relations/media relations) b. Hubungan dengan pemerintah (government relations) c. Hubungan dengan publik pelanggan (costumer relations) d. Hubungan dengan masyarakat (community relations) e. Hubungan dengan pihak pengedar (supplier relations) f. Hubungan dengan pendidikan (educational relations)
Berdasarkan teori diatas, penulis menarik kesimpulan bahwa ruang lingkup
pengunjung atau pun pelanggan. Namun pada penelitian ini penulis memfokuskan hanya
pada kegiatan Internal Public Relations di Mall Pondok Indah, karena penulis ingin meneliti mengenai strategi public relations yang dipakai di Mall Pondok Indah sehingga yang diteliti adalah kegiatan internalnya.
2.2 Teori Khusus 2.2.1 Strategi
Agar tujuan dapat tercapai maka dibutuhkan strategi yang tepat agar sesuai
dengan yang diharapkan. Begitu juga dengan kegiatan Public relations yang membutuhkan strategi dalam menjalankan sesuatu.
Menurut Jack Trout (Suyanto, 2007:16) inti dari strategi adalah bagaimana
bertahan hidup dalam dunia kompetitif, bagaimana menbuat persepsi yang baik di benak
konsumen, menjadi berbeda, mengenali kekuatan dan kelemahan pesaing, menjadi
spesialisasi, menguasai satu kata di kepala. Kepemimpinan yang memberi arah dan
memahami realitas pasar dengam menjadi yang pertama daripada menjadi yang lebih
baik.
Pernyataan diatas juga di dukung oleh Stephen Robbins sebagai “The determination of the basic long-term goals and objectives of an enterprise, and the adoption of course of anction and the allocation of resources necessary for carrying out this goals”. Artinya adalah, penentuan tujuan jangka panjang perusahaan dan memutuskan arah tindakan serta mendapatkan sumber-sumber yang diperlukan untuk
mencapai tujuan (Morissan,2008:152).
Jadi penulis menarik kesimpulan bahwa strategi adalah cara yang dilakukan
untuk dapat mencapai tujuan yang ingin dicapai dengan rencana yang sudah
2.2.2 Strategi Public relations
Strategi itu harus dipahami oleh tiap-tiap bagian dari setiap divisi dalam
perusahaan, Menurut D. Ronald Smith (2005: 10-11), ada beberapa langkah yang
ditetapkan sebagai strategi Public relations, yaitu: 1. Formative Research
Fase pertama dalam proses perencanaan strategis menurut Smith adalah
riset formatif atau riset stategis adalah kegiatan pendahuluan yang dilakukan
untuk mendapatkan informasi dan menganalisa situasi yang dihadapi .
Dalam fase ini terdapat tiga tahap yakni analisis situasi, analisis organisasi
dan analisis publik.
a. Analyzing the situation (menganalisa situasi)
Merupakan bagian yang penting sebagai proses awal penentuan
strategi,dimana setiasp tahap ini digunakan untuk mengumpulkan semua
informasi dan sekaligus menganalisa situasi.
b. Ananlyzing the organization (menganalisa oranisasi)
Pada tahap ini diperlukan pengamatan yang tepat terhadap tiga aspek
perusahaan yaitu lingkungan internalnya (misi,performance, dan sumber daya perusahaan), reputasi dan lingkungan eksternalnya.
c. Ananlyzing the public (menganalisa publik)
Merupakan tahap untuk mengidentifikasikan dan menganalisa publik
yang menjadi sasaran. Hal ini akan membuat perusahaan mampu
mengatur prioritas dalam berhubungan dengan publknya yang beragam. 2. Strategy
rencana organisasi, meliputi apa yang ingin dicapai dan bagaimana cara
mencapainya. Strategi memiliki tiga tahap, yakni menetapkan tujuan dan
sasaran, memformulasikan aksi dan strategi respon, kemudian menggunakan
komunikasi efektif.
a. Establishing goals and objectives (menentukan sasaran dan objektif) Tahap ini dapat membuat perusahaan mengembangkan objektif yang
jelas, spesifik dan terukur (measurable) sesuai dengan yang diinginkan perusahaan.
b. Formulating action and response strategies (memformulasikan aksi dan respon)
Tahap ini merupakan tahap dimana antara kegiatan atau aksi dipadukan
dengan respon yang akan diterima.
c. Using effective communication (menggunakan komunikasi yang efektif) Tahap ini berhubungan dengan beragam keputusan yang diambil terhadap
pesan yang disampaikan, seperti: sumber yang akan menyampaikan pesan
kepada publik kunci, isi dari pesan, bunyi dan gayannya dan lain-lain. 3. Tactics
Setelah strategi di buat, kini tiba gilirannya untuk memasuki fase ketiga
yaitu taktik. Pada fase ini terdiri dari pemilihan taktik komunikasi yang akan
digunakan dan melakukan implementasi rencana strategis yang sudah
disusun.
a. Choosing communication tactics (memilih taktik komunikasi)
Ada empat kategori dalam komunikasi, seperti : komunikasi tatap muka,
organizational media, media berita, iklan dan media promosional dan
lainnya.
Di tahap ini dikembangkan budget dan jadwal yang dipersiapkan untuk
mengimplementasikan program komunikasi yang ditentukan. 4. Evaluative Research
Pada fase terakhir adalah untuk mengetahui efektivitas berbagai taktik
komunikasi yang digunakan untuk mencapai tujuan dan sasaran yang telah
ditentukan. Tahap ini adalah tahap akhir dimana dikembangkan metode yang
spesifik dalam mengukur keefektifan dari strategi yang ditempuh.
Jadi penulis menyimpulkan bahwa strategi PR adalah pemikiran yang
telah direncanakan oleh praktisi PR untuk mengelola citra melalui berbagai
kegiatan PR untuk mecapai tujuan perusahaan.
2.2.3 Segmenting, Targeting, Positioning
Menurut Rhenald Khasali (2007:48) mengutip pernyataan dari Philip Kotler,
menggabungkan proses penciptaan dan penyampaian nilai kepada konsumen dalam
bentuk yang disebut Segmenting, Targeting, Positioning. Segmenting atau segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar. Sedangkan
Targeting adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi, dan menjangkau pasar. Bagaimana anda menyeleksi pasar sangat ditenttukan oleh bagaimana anda meilhat
pasar itu sendiri. Dengan demikian pasar yang dilihat oleh dua orang berbeda, yang
didekati oleh metode segmentasi yang berbeda akan menghasilkan peta yang berbeda
pula. Oleh karena itulah penting dipahami struktur-struktur atau kelompok-kelompok
yang ada di pasar. Setelah pasar dipilih, maka proses selanjutnya adalah melakukan
persaingan belum menjadi sesuatu yang penting. Positioning baru akan menjadi peting bilamana persaingan sudah sangat sengit.
Mendukung pernyataan diatas, Al Ries dan Jack Trout dalam Positioning: The Battle for Your Mind (2001:5) mengatakan bahwa, Segmentasi disebut sebagai mapping strategy, karena di sini kita melakukan pemetaan pasar. Pemetaan ini merupakan proses yang kreatif, karena pasarnya sebenarnya sama, namun cara pandang kita terhadap pasar
itulah yang membedakan kita dengan pesaing. Targeting didefinisikan sebagai cara mengalokasikan sumber daya perusahaan secara efektif, yaitu dengan memilih target
market yang tepat. Targeting disebut sebagai fitting strategy karena kita menyamakan (fitting) sumber daya perusahaan Anda dengan kebutuhan target pasar yang dipilih. Dan unsur terakhir dari Strategy adalah Positioning. Setelah memetakan pasar, dan menyesuaikan sumber daya perusahaan Anda dengan segmen yang dipilih, maka
kemudian Anda harus memiliki posisi yang kredibel dalam benak mereka.
2.2.4 Citra
Citra merupakan suatu hal yang penting dalam masyarakat, Menurut Dr. Elvinari
Ardianto (2011:62) citra adalah perasaan, gambaran diri publik terhadap
perusahaan,organisasi atau lembaga; kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu
objek, orang atau organisasi. Citra dengan sengaja diciptakan agar bernilai positif. Citra
itu sendiri merupakan aset terpenting dari suatu perusahaan atau organisasi.
Mendukung pernyataan diatas, menurut Katz (Soemirat, 2010:113) citra adalah
cara bagaimana pihak lain memandang sbuah perusahaan, seseorang, suatu komite, atau
aktivitas.
Jadi penulis mengambil suatu kesimpulan bahwa citra merupakan sesuatu yang
dapat dibayangkan secara abstrak oleh pengunjung atau konsumen agar dapat
Menurut Ardianto, terdapat 5 jenis citra yaitu:
1. Citra bayangan (mirror image) adalah citra yang melekat pada orang atau
anggota-anggota organisasi, dan citra yang dianut oleh orang dalam
mengenai pandangan luar terhadap organisasinya. Citra bayangan itu hampir
selalu tidak tepat, atau tidak sesuai dengan kenyataan sesungguhnya.
2. Citra yang berlaku (current image) adalah kebalikan dari citra bayangan atau
pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. 3. Citra yang diharapkan (wish image) adalah suatu citra yang diinginkan oleh
pihak manajemen. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya.
Biasanya, citra yang diharapkan itu lebih baik atau lebih menyenangkan
daripada citra yang ada.
4. Citra perusahaan atau citra lembaga (corporate image) adalah citra dari suatu
organisasi secara keseluruhan. Suatu badan usaha yang memiliki citra
perusahaan positif lebih mudah menjual produk atau jasanya.
5. Citra majemuk (multiple image). Banyaknya jumlah pegawai (individu),
cabang atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat
memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi
atatu perusahaan secara keseluruhan. Variasi citra tersebut harus ditekan
seminimal mungkin dan citra perusahaan harus ditegakan secara
keseluruhan. (2011:63)
Pendapat tersebut didukung juga oleh Frank Jefkins dalam Ruslan (2002:76-77),
mengacuhkan kesan dari luar. Cenderung selalu merasa dalam posisi baik
padahal jauh dari kenyataan, khususnya setelah dilakukan studi.
2. CITRA KINI (CURRENT IMAGE)
Kesan yang diperoleh dari orang lain tentang perusahaan/organisasi atau hal
lain yang berkaitan dg produknya.Kesan yang senyatanya terjadi terhadap
perusahaan berdasarkan kesan dari publik eksternalnya.
3. CITRA KEINGINAN (WISH IMAGE)
Kesan yang memang diharapkan terjadi oleh perusahaan, atau seperti apa
yang diinginkan dan dicapai oleh pihak manajemen terhadap
lembaga/perusahaan, atau produk yang ditampilkan tsb lebih dikenal (good awareness), menyenangkan dan diterima dg kesan yg selalu positif diberikan (take and give) oleh publiknya.
Kesan yang berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya
sehingga bisa diterima oleh publiknya, mis : tentang sejarahnya, kualitas
layanan, keberhasilan, tanggung jawab sosial (social care).
5. CITRA SERBANEKA (MULTIPLE IMAGE)
Kesan yang berkaitan dengan segala aspek untuk lebih mengenalkan
(awareness) terhadap identitas perusahaan. spt : atribut logo, brand’s name, seragam (uniform) para front liner, sosok gedung, dekorasi lobby kantor, penampilan para profesionalnya.
6. CITRA PENAMPILAN (PERFORMANCE IMAGE)
Kesan yang lebih ditujukan kepada subjeknya, bagaimana kinerja /
penampilan diri (performance image) para profesional perusahaan/organisasi yang serba menyenangkan dan selalu baik. mis : dalam memberikan
pelayanan, menerima telpon, menyambut tamu/pelanggan.
Jadi penulis menyimpulkan bahwa jenis citra itu terbagi atas citra bayangan,citra
yang berlaku,citra yang diharapkan,citra perusahaan,citra majemuk dan citra penampilan
sebagai tambahan. Dan semua saling berhubungan atau berkaitan satu sama lain dalam
menjalankan aktivitas public relations, sehingga pembentukan citra dapat diarahkan menuju citra yang positif.
2.3 Kerangka Pemikiran
STRATEGI PUBLIC RELATIONS
TEORI UMUM______
1. Komunikasi
2. Komunikasi Massa
3. Public Relations
TEORI KHUSUS_____
1. Strategi
2. Strategi Public Relations
3.Segmenting,Targeting,Positioning
4. Citra
