STRATEGI PENGEMBANGAN PRODUK
PADA INDUSTRI KECIL OBAT TRADISIONAL
DI INDONESIA SERTA PERAN PEMERINTAH
DALAM PENGEMBANGANNYA
Mohd. Harisudin1
Pendahuluan
Dalam memenangkan persaingan untuk memenuhi permintaan pasar, dunia usaha dituntut meningkatkan efisiensi proses produksinya sekaligus meningkatkan efektivitas dalam mencapai tujuan-tujuannya. Industri yang tidak menerapkan mindset yang demikian akan tergilas oleh derasnya arus persaingan yang diterapkan para kompetitornya. Mindset tersebut telah menjadi ideologi bisnis bagi pelaku usaha, terutama yang ingin masuk dalam persaingan global.
Dampak dari lahirnya kekuatan pelaku usaha yang berorientasi pada pasar global telah dirasakan pelaku usaha secara keseluruhan, bahkan pelaku usaha yang hanya menjual dalam wilayah geografis kecilpun merasakan dampak kekuatan tersebut. Dari sisi pelaku usaha, perubahan yang terjadi dalam persaingan oleh sebagian pelaku usaha dianggap sebagai ancaman, namun perusahaan sejenis lainnya ada yang menerjemahkan sebagai suatu tantangan, sekaligus peluang besar bagi pengembangan usahanya. Dengan kata lain, ancaman ataupun peluang bisnis sangat ditentukan oleh kemampuan perusahaan memahami perubahan yang terjadi dan meresponnya dalam bentuk sikap dan tindakan ke depan melalui suatu perencanaan yang sistematis.
Meskipun peran pemerintah sebagai regulator sekaligus dinamisator memang tetap diperlukan, terutama dalam menciptakan iklim usaha yang kondusif, namun demikian dari sisi pelaku usaha mindset yang harus ditumbuh kembangkan adalah bagaimana rumusan strategi perusahaan untuk dapat bertumbuh kembang pada kemampuannya sendiri. Kasus semakin pendeknya daur hidup produk (product life cycle) atau jasa yang ada adalah sebagai “kelalaian” pihak manajemen perusahaan yang tidak mampu menyesuaiakan dinamika perubahan perilaku konsumen/pasar.
Seiring dengan semakin besarnya gaya hidup back to nature, penjualan produk berbahan herbal meningkat pesat. Sebagai ilustrasi, penjualan produk suplemen makanan dunia tahun 1998 mencapai US$ 40 milyar, dan sejumlah US$ 19,8 milyar merupakan produk yang dibuat dari bahan herbal (Dennin, 2000). Dari sumber yang lain, penjualan produk herbal mencapai US$ 30 milyar pada tahun 2000 dari US$ 12,4 milyar pada tahun 1994. Pertumbuhan perdagangan antara tahun 1990-1997, rata-rata mencapai 25% per tahun untuk produk-produk herbal supplement dan 5-15% untuk produk-produk herbal medicine (ITC, 2001).
1 Jurusan Agrobisnis Fak. Pertanian Univ. Sebelas Maret Surakarta. Email address: [email protected]
Potensi Sumber Daya Alam Indonesia
Kondisi faktual Indonesia sebagai negara dengan sumber daya alam hayati dengan biodiversity
nomor dua setelah Brazilia berpeluang sebagai produsen produk-produk yang mengandalkan bahan baku dari alam. Indonesia memiliki sekitar 30.000 jenis (spesies) yang telah diidentifikasi dan 950 spesies diantaranya diketahui memiliki fungsi biofarmaka, yaitu tumbuhan, hewan, maupun mikroba yang memiliki potensi sebagai obat, makanan kesehatan, nutraceutical yang baik untuk manusia, hewan maupun tanaman. Lebih kurang 180 spesies telah digunakan dalam ramuan obat tradisional oleh industri obat tradisional Indonesia (Sampurno, 1999).
Produk-produk food supplement, makanan fungsional (functional food) adalah dua produk yang memiliki peluang usaha yang sangat prospektif untuk dikembangkan seiring dengan semakin berkembangnya gaya hidup kembali ke alam (back to nature) yang dimulai oleh semakin sadarnya masyarakat negara-negara maju. Tanaman obat sudah dikenal dan digunakan di seluruh dunia sejak ribuan tahun yang lalu. Di Indonesia, penggunaan tanaman obat alami telah ada sejak zaman nenek moyang hingga kini dan terus dilestarikan sebagai warisan budaya (Harmanto, 2003). Kecenderungan kuat untuk menggunakan pengobatan dengan bahan alam tidak hanya berlaku di Indonesia, tetapi juga berlaku di banyak negara, karena diyakini mempunyai efek samping yang lebih kecil dibandingkan obat-obat kimia modern (Maheshwari, 2002). Sat ini sekitar 80 % penduduk dunia tergantung pada obat-obatan alami. Dengan demikian kebutuhan penduduk dunia terhadap obat-obatan alami sangat tinggi, sekaligus merupakan peluang pasar yang baik bagi industri yang menggunakan tanaman obat sebagai bahan bakunya.
Omzet perdagangan suplemen makanan untuk pasar Amerika Serikat pada tahun 1999 mencapai US$ 7 milyar. Dari angka tersebut 29% (US$ 4,4 milyar) merupakan suplemen makanan berbahan herbal dan 19% merupakan konsumen tetap produk herbal (Dennin, 2000). Untuk pasar Eropa, pada tahun 1999 mencapai US$ 13,5 milyar, meliputi 55% (US$ 7,43 milyar) adalah produk herbal, Jerman memperoleh pangsa 48% (± US$ 3,57 milyar), Perancis 24% (± US$ 2 milyar), Italia 9% (± US$ 0,73 milyar), Inggris 6% (± US$ 0,52 milyar) dan sisanya negara-negara Eropa lainnya. Untuk kawasan Asia, pada tahun 2000 nilai pasar domestik China untuk produk-produk herbal medicine
mencapai US$ 5 milyar dan nilai ekspornya mencapai US$ 1 milyar (Pramono, 2001). Angka ini diperkirakan jauh di bawah angka sebenarnya, karena menurut Anonim (2003) ekspor China untuk komoditas herbal medicine pada tahun 1994 sudah mencapai US$ 2 milyar. Perdagangan komoditas herbal di Jerman cukup besar, karena tidak lepas dari komitmen para tenaga medisnya (dokter). Di negara tersebut sebanyak 80% dokter menggunakan secara rutin tanaman obat sebagai terapi kepada pasiennya.
Fenomena di atas sangat bertolak belakang dengan kondisi Indonesia, meski didukung sumber daya alam hayati (SDAH) yang melimpah. Jumlah omset perdagangan produk dalam negeri tahun 1999 baru mencapai US$ 77,42 juta; jumlah ekspornya US$ 23,9 juta (Pramono, 2001). Selanjutnya Pramono (2002) melaporkan bahwa omset penjualan dalam negeri tahun 2000 hanya sebesar 900 milyar rupiah. Pasar perdagangan tanaman obat beserta produk jadinya meningkat tajam pada tahun 2001 senilai Rp 2,5 triliun (Sinaga, 2002). Namun demikian, peluang Indonesia menjadikan produk-produk berbahan herbal menjadi besar sangat terbuka. Ditunjang kekayaan alamnya yang melimpah dan jumlah penduduk yang besar, maka terdapat dua alternatif integration strategy yang dapat
dikembangkan, yaitu strategi integrasi ke hulu (backward integration) dan integrasi horisontal (horizontal integration).
Pemikiran Strategis Industri (Kecil) Obat Tradisional
Porter (1997) mendefinisikan strategi sebagai upaya untuk mencapai keunggulan bersaing melalui suatu kesatuan rencana yang menyeluruh, komprehensif dan terpadu yang diarahkan untuk mencapai tujuan perusahaan. Berbeda dengan Porter, Hamel and Prahalad (1995) lebih menekankan arti strategi dalam konteks sisi kompetensi inti berdasarkan sudut pandang atau harapan para pelanggan di masa depan.
Istilah strategi dalam konteks perusahaan pertama kali muncul pada dekade tahun 1970-an. Pada masa sebelumnya, dalam merumuskan suatu arah dan tujuan rencana ke depan perusahaan, pihak manajemen masih mengandalkan pada kekuatan internal (Ansoff and McDonnell, 1990). Seiring dengan meningkatnya dinamika lingkungan (environment of the turbulence) bisnis, maka diperlukan sistem yang lebih responsif terhadap masalah yang semakin kompleks, yaitu berupa perencanaan strategi (strategy planning) yang juga mempertimbangkan faktor-faktor eksternal.
Karena keterbatasan sumberdaya yang dimiliki terutama bagian penelitian dan pengembangan (research and development), permodalan, jaringan distribusi, maka biasanya sebagian besar Industri (kecil) obat tradisional memilih strategi bersaing yang mudah dilaksanakan, yaitu mengikuti produk yang sudah ada (me-too product) atau yang agak complicated melalui strategi pengembangan produk baru (new product development strategy). Strategi pengembangan produk baru merupakan solusi dari pemecahan masalah yang mempertimbangkan aspek pasar dan aspek produk (Ansoff and McDonnell, 1990).
Produk Saat ini Produk Baru
Pasar
Saat ini
Strategi Penetrasi Pasar Strategi Pengembangan Produk Baru
Pasar
Baru
Strategi Pengembangan Pasar
Strategi Diversifikasi
Gambar 1. Matriks Ansoff
Untuk mencapai tujuannya, strategi pengembangan produk tetap harus mempertimbangkan pola-pola dari kecenderungan yang sedang dan akan terjadi pada konsumen sebagai pihak yang membeli dan mengkonsumsi produk tersebut, serta mendasarkan pada perkembangan teknologi yang memiliki keunggulan kompetitif (Clarke and Thomas, 1990; Best, 1991; Urban and Hauser, 1993) serta keunggulan komparatif sumber daya.
Pengembangan produk didefinisikan sebagai suatu inovasi yang digambarkan dalam bentuk rangkaian kegiatan guna menghasilkan produk baru. Menurut Hippel (1985), kriteria suatu produk dapat dikategorikan baru, bila dilihat dari sisi perusahaan maupun pasar termasuk ke dalam enam golongan, yaitu (1) produk baru atau produk yang menciptakan pasar baru; (2) lini produk baru atau
produk untuk pertama kali memasuki pasar yang sudah ada; (3) tambahan pada lini produk yang sudah ada atau produk yang menambah lini produk yang sudah ada di suatu perusahaan; (4) penyempurnaan atas produk yang sudah ada; (5) penempatan kembali atau produk yang sudah ada dipasaran pada pasar baru atau segmen pasar baru; (6) penekanan biaya atau produk yang sama dengan produk yang sudah ada pada biaya yang lebih rendah.
Strategi pengembangan produk juga dapat dijadikan sebagai respon positif dalam menangkap isu utama dari globalisasi bisnis yaitu persaingan. Dalam konteks ini, persaingan bisnis harus diinterpretasikan secara positif sebagai perlombaan untuk selalu menghasilkan dan memberikan nilai tambah yang lebih baik kepada konsumen, organisasi maupun masyarakat umum. Inilah hal yang paling esensial (sine qua non) dari persaingan global. Strategi ini tidak semata-mata bertujuan memenangkan persaingan dengan menghancurkan pesaing, melainkan mengajak pesaing untuk berlomba memenuhi secepat dan setepat mungkin “keinginan” konsumen. Strategi yang ‘menjaga’ harmonisasi dengan pesaing tersebut oleh mirip dengan pepatah Jawa yang berbunyi ngeluruk tanpa bala (memenagkan persaingan tanpa persekongkolan) dan menang tanpa ngasorake (memenangkan persaingan dicapai tanpa merendahkan/menghancurkan pesaing, tetapi melalui gagasan-gagasan positif dari kekuatan olah pikir, prakarsa dan upaya).
Sejalan dengan fenomena di atas, kecenderungan persaingan bisnis global saat ini telah bergeser dari level negara ke level perusahaan, hingga level produk. Dalam hal ini, konsumen tidak lagi terlalu peduli suatu produk dibuat oleh negara mana, tetapi lebih ditekankan pada nilai/kegunaan produk tersebut dan keunggulan komparatif produk tersebut atas produk pesaing lainnya. Dengan demikian, kekuatan utama yang berperan penting dalam melahirkan inovasi-inovasi untuk menawarkan keunggulan kompetitif dan keunggulan komparatif adalah sumber daya manusia (SDM) melalui riset dan pengembangan.
Kelebihan memilih strategi pengembangan produk adalah karena memiliki kompetensi pada portofolio produk-produk sejenis, sehingga strategi ini lebih terfokus pada sesuatu yang belum dilakukan oleh pesaing, sekaligus berusaha menghindari kelemahan-kelemahan yang dimiliki produk-produk pesaing dari industri pesaing. Kelebihan lain dari strategi ini adalah diperolehnya banyak tepat (tepat ide, tepat pasar, tepat posisi, tepat segmen, tepat produk, tepat harga, tepat distribusi, tepat pelayanan) melalui strategi pengembangan produk baru yang sesuai dengan tuntutan eksternal dan kompetensi internal (Babcock, 1991; Urban and Hauser, 1993).
Kenyataan saat ini menunjukkan pasar telah terpecah-pecah, sehingga strategi pengembangan produk tidak lagi berorientasi pada pasar besar, tetapi harus mengarah kepada segmen pasar yang lebih sempit (Kotler, 1993). Sebagai contoh kasus : Produk berbahan herbal yang diklaim untuk melancarkan darah ke otak (yang selanjutnya diklaim menjadi meningkatkan konsentrasi), saat ini industri farmasi dan jamu banyak bersaing pada pasar orang dewasa dan tua. Pasar yang masih belum banyak diperebutkan adalah pasar konsumen usia remaja/pelajar. Dikaitkan dengan klaim produk dengan jumlah konsumen pada segmen ini yang sangat besar dan perilaku konsumennya yang sangat dinamis, maka peluang untuk memasuki segmen pasar ini sangat terbuka lebar. Sampai saat ini, konsumen segmen ini dikuasai cerebrovit dan terakhir mulai dimasuki oleh sakatonik abege. Pangsa pasar kedua produk ini mencapai 60-70% dari keseluruhan pasar di Indonesia. Pasar potensial segmen ini sejak tahun 1996 telah melewati angka 9 juta, suatu angka yang melebihi jumlah penduduk Singapura.
Contoh kasus kajian akademis tentang prospek bisnis pengembangan produk berbahan herbal oleh Harisudin (2004) menghasilkan suatu kesimpulan bahwa prospek pengembangan produk berbahan
herbal sangat menggembirakan dari sisi kajian kelayakannya. Kelayakan teknis terjadi karena ditunjang ketersediaan bahan baku yang melimpah di Indonesia, sehingga ada jaminan keberlanjutan ketersediaan bahan baku produksi. Derivat dari kelayakan teknis ini akan menumbuhkan investasi, menyerap tenaga kerja dan sekaligus peluang mendatangkan devisa negara bagi perekonomian rakyat dan bangsa. Selain layak dari sisi teknis, usaha tersebut juga layak dari sisi finansial (seluruh kriteria investasi yang digunakan yang meliputi: NPV, Net B/C, IRR, Payback period) karena ditunjang daya terima konsumen terhadap produk baru yang dikembangkan dibanding produk-produk yang telah ada di pasaran.
Analisis Situasi Obat Tradisional Indonesia
Meskipun dalam 5 tahun terakhir perkembangan industri obat herbal di Indonesia meningkat tajam, namun bila dibandingkan dengan besarnya jumlah penduduk/pasar di Indonesia, padahal disatu sisi negeri ini masih dililit pendapatan perkapita yang rendah, pajak yang diperoleh masih sedikit, dan tingginya angka pengangguran. Dengan demikian peluang yang ada diharapkan dapat mengatasi masalah-masalah yang saat ini menjadi masalah bersama. Beberapa catatan yang menjadi pekerjaan Pemerintah dalam masalah ini adalah :
1. Sumberdaya Manusia Depkes dan BPOM
Dalam rangka meningkatkan pasar obat herbal, maka kata kuncinya adalah efektivitas obat herbal/khasiat yang nyata dari obat herbal yang dikonsumsi masyarakat melalui standar bahan baku, proses produksi dan evaluasi hasil adalah mutlak diperlukan. Mengingat masih banyaknya pengusaha (kecil dan besar) yang lebih kental nuansa bisnisnya (kurang memperhatikan khasiat), maka pemerintah perlu melakukan pembinaan-pembinaan yang bersifat sistematis dengan mindset pelayanan pada aparat pemerintah.
2. Sistem Pengendali Kebijakan
Dalam rangka mencapai tujuan dari ditetapkan suatu kebijakan, maka perlu dibuat sistem pengendaliannya. Dalam konteks pengembangan industri (kecil) obat tradisional di Indonesia, maka kebijakan itu harus menunjang keseluruhan sistem dalam industri (kecil) obat tradisional. Sistem tersebut meliputi subsistem budidaya tanaman obat, subsistem pengolahan pasca panen, subsistem pemasaran obat herbal. Keseluruhan dari sistem pengendalian kebijakan didesain untuk pencapaian
customer satisfaction.
3. Deregulasi
Saat ini bila ada calon pengusaha yang ingin berusaha di industri pengolahan obat tradisional harus mengurus banyak perijinan (setidaknya 7 surat ijin yang membutuhkan waktu 12 bulan efektif). Disamping itu, didalam proses perijinan tersebut diperlukan modal yang relatif besar, terutama dalam rangka untuk memenuhi stabilitas produk akhir seperti : Menyiapkan tanah untuk industri, menyiapkan gedung untuk pabrik, menyiapkan instalasi dan mesin-mesin, menyiapkan karyawan, repotnya administrasi perpajakan, mengurangi risiko lingkungan sosial, susahnya pemasaran)
Bila harus melewati jalan ini secara legal, harus berapa tahun rencana usaha baru bisa berjalan ? bisa-bisa sudah kehilangan celah/peluang bisnis karena sudah diisi oleh pengusaha yang sudah ada ? berapa modal yang harus disiapkan ?. Pertanyaan selanjutnya adalah : Mungkinkan Pemerintah
dapat mencipta lahirnya pengusaha-pengusaha kecil yang bergerak disektor obat tradisional ? Bisakah obat tradsional Indonesia menjadi tuan rumah di Indonesia ?
Alternatif Solusi
Efisiensi usaha merupakan nisbah antara unsur penerimaan dengan unsur biaya (R/C). Semakin besar nilai perbandingan antara penerimaan dan biaya, maka semakin tinggi tingkat efisiensinya. Penerimaan besar belum menjamin efisiensi yang tinggi jika jumlah biaya yang dikeluarkan juga besar. Dengan demikian, kedua unsur harus dipertimbangkan secara bersama-sama dalam analisisnya. Secara umum, cara-cara untuk mencapai efisiensi yang tinggi (nilai keuntungan yang tinggi) adalah dengan melakukan upaya-upaya meningkatkan sisi penerimaan atau mengurangi sisi pembiayaan.
Mengingat pengusaha kecil memiliki keterbatasan dalam hal permodalan, yang berimplikasi pada rendahnya nilai investasi teknologi yang digunakan, maka proses produksinya menjadi kurang efisien, dan pada akhirnya berakibat pada tingginya harga pokok produksi (HPP) dibanding produk sejenis yang dihasilkan perusaah pesaing. Dengan tingginya HPP ini menyebabkan daya saing produk di pasar menjadi rendah.
Demikian pula dalam konteks industri (kecil) obat tradisional, maka untuk menekan alokasi biaya dalam proses produksi yang ditanggung para pengusaha kecil, maka Pemerintah dapat mengambil peran lebih aktif melalui pendirian badan usaha milik pemerintah daerah (BUMD) yang mendukung keberlangsungan usaha para pengusaha kecil. Langkah ini diharapkan dapat berdampak pada :
1. Menekan biaya dari sisi pengusaha/industri (kecil) obat tradisional
2. Harga jual menjadi lebih kompetitif
3. Keselamatan konsumen menjadi lebih mudah dikontrol
4. Sumber pendapatan pemerintah daerah
5. Menekan alokasi biaya investasi
6. Merangsang tumbuhnya industri (kecil) obat tradisional
DAFTAR PUSTAKA
Ansoff, H.I., E. McDonnell, 1990. Implanting Strategic Management, second edition. Prentice Hall, University Press, Cambridge.
Babcock, D.L. 1991. Managing Engineering and Technology An Introduction to Management for Engineers. Prentice-Hall International Inc, New Jersey.
Best, D. 1991. Designing New Products from a Market Perspective. dalam Food Product Development edited by Ernst Graf and Israel Sam Saguy. Chapman and Hal, London.
Clarke, K and H, Thomas. 1990. Technological Change and Strategy Formulation in The Strategic Management of Technological Innovation. John Wiley & Sons, Chichester, England.
Dennin, R.J. 2000. The Global Trends of Natural Products. Makalah pada Seminar Pengembangan Usaha dan Bursa Hasil Penelitian Obat Asli Indonesia, Jakarta 17 Juli.
Hammel, G and C.K. Prahalad. 1995. Competing for the Future. Harvard Business School Press.
Harisudin, M. 2004. Strategi dan Prospek Kelayakan Pengembangan Produk Suplemen Makanan dari Bahan Nabati. Disertasi Program Doktor pada Sekolah Pasca Sarjana IPB
Harmanto, N. 2003. Obat Tradisional Tembus Pasar Dunia? http://www.kompas.com /kompas-cetak/0312/10/ilpeng/728521.htm
Hippel, E.V. 1985. Learning from Lead Users dalam Kotler, P. 1993. Manajemen Pemasaran Jilid 2 (Terjemahan, edisi keenam). Penerbit Erlangga, Jakarta.
International Trade Center, 2001. Product Profile: Medicinal Plants. Third United Nations Conference on The Least Developed Countries, Discussion Document, Brussels 16 May 2001
Kotler, P. 1993. Manajemen Pemasaran jilid 2 (Terjemahan, edisi keenam). Penerbit Erlangga, Jakarta.
Maheshwari, H. 2002. Pemanfaatan Obat Alami: Potensi Dan Prospek Pengembangannya. http://rudyct.tripod.com/sem2_012/hera_maheshwari.htm
Pramono, 2002. Perkembangan dan Prospek Industri Obat Tradisional Indonesia. Prosiding Seminar Nasional Tumbuhan Obat Indonesia XXI, 27-28 Maret 2002. Surabaya.
Porter, M.E. 1997. Strategi Bersaing (terjemahan). Penerbit Erlangga, Jakarta.
Sampurno, H. 1999. Pengembangan dan Pemanfaatan Tumbuhan Obat Indonesia. Makalah disampaikan pada Seminar Nasional Tumbuhan Obat Hutan Tropika Indonesia. Himpunan Mahasiswa Konservasi Sumberdaya Hutan, Fakultas Kehutanan IPB. 28 April 1999, Bogor.
Sinaga, R.V., 2002. Industri Jamu, Potensi Besar Dukungan Kurang http://www. sinarharapan.co.id/ekonomi/promarketing/2002/121/prom1.html
Urban, G.L and J.R. Hauser. 1993. Design and Marketing of New Product, second edition. Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey.
