DASAR EKONOMI KESEHATAN
(SEGMENTASI PASAR DALAM
PELAYANAN KESEHATAN)
DI SUSUN OLEH: KELOMPOK 1
ROSDIANA H. RAMLI (K11114001) VIVIT ANDELINA (K11114002) NUR AFNI FITRIANI (K11114007) MELANI ASMARANI (K11114008)
FAKULTAS KESEHATAN MASYARAKAT
UNIVERSITAS HASANUDDIN
MAKASSAR
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur senantiasa kami panjatkan ke hadirat Allah S.W.T. karena atas berkat ramat serta kehendak-Nyalah kami dapat menyusun dan menyelesaikan makalah ini. Dalam menyelesaikan makalah ini, banyak kesulitan yang kami hadapi. Namun berkat bimbingan dari Dosen, makalah ini dapat terselesaikan tepat pada waktunya.
Seperti yang kita ketahui tentang adanya istilah segmentasi pasar, salah satu bagian dari segmentasi pasar adalah dalam pelayanan kesehatan. Karenanya kami mengangkat tema “Segmentasi Pasar dalam Pelayanan Kesehatan” untuk memenuhi tugas Dasar Ekonomi Kesehatan.
Kami menyadari, bahwa makalah ini masih banyak memiliki kekurangan dan jauh dari sempurna. Oleh karena itu, kami sangat mengharapkan adanya kritik dan saran yang positif agar makalah ini menjadi lebih baik..
Harapan kami, semoga makalah ini dapat bermanfaat dan berguna bagi para pembaca ke depannya.
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
Rumah Sakit merupakan institusi pelayanan kesehatan yang menyelenggarakan pelayanan kesehatan perorangan secara paripurna yang menyediakan pelayanan rawat inap, rawat jalan, dan gawat darurat. Era global berdampak pada tingginya kompetisi dalam sektor kesehatan. Persaingan antar rumah sakit semakin keras untuk merebut pasar yang semakin terbuka bebas. Permasalahan sering terjadi adalah pemasaran yang harus dilakukan rumah sakit untuk menarik konsumen menggunakan jasa pelayanan. Rumah sakit perlu memahami secara tepat kebutuhan dan harapan pengguna jasa sehingga nantinya mampu menyajikan pelayanan kesehatan yang menarik dan memuaskan pelanggan.
Pengguna jasa pelayanan kesehatan memiliki karakteristik yang berbeda sehingga rumah sakit perlu melakukan segmentasi pasar agar dapat memahami pasar sasaran yang bisa dikuasai oleh rumah sakit. Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar ke dalam subset pelanggan yang mempunyai persamaan perilaku atau persamaan kebutuhan. Masing-masing subset mungkin akan dipilih sebagai pasar sasaran yang akan dicapai dengan strategi pemasaran yang berbeda [2]. Salah satu dimensiyang dipandang memiliki peranan utama dalam menentukan segmentasi pasar adalah variabel-variabel yang terkandung dalam segmentasi itu sendiri.
Segmentasi pasar memiliki tujuan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan sehingga dengan rumah sakit melakukan segmentasi pasar dapat melakukan strategi
pemasaran yang tepat. Pemasasaran sasaran yang efektif mengharuskan pemasar : 1. Mengidentifikasi dan menentukanm profil berbagai kelompok pembeli yang
mempunyai kebutuhan dan preferensi berbeda (segmentasi pasar).
3. Untuk setiap segmen sasaran, menentukan dan mengkomunikasikan berbagai manfaat penawaran pasar perusahaan (positioning pasar).
1.2 Rumusan Masalah
1. Apa pengertian segmentasi pasar secara umum? 2. Apa saja dasar untuk melakukan segmentasi pasar? 3. Bagaimana segmentasi pasar dalam pelayanan kesehatan?
4. Bagaimana contoh penerapan dasar segmentasi pasar dalam pelayanan kesehatan?
1.3 Tujuan
1. untuk mengetahui pengertian segmentasi pasar
2. untuk mengetahui dasar dalam melakukan segmentasi pasar 3. untuk mengetahui segmentasi pasar dalam pelayanan kesehatan
4. untuk mengetahui contoh penerapan dasar segmentasi pasar dalam pelayanan kesehatan
PEMBAHASAN
2.1 Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah suatu proses menempatkan konsumen ke dalam sub kelompok yang memiliki respons yang sama terhadap suatu program pemasaran (Cravens,1997). Menurut Rambat Lupiyoadi (2001), segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. Sedangkan Swastha (1997), segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar yang bersifat homogen. Berdasarkan definisi diatas, segmentasi pasar dapat diartikan sebagai proses membagi pasar yang beterogen ke dalam kelompok-kelompok yang lebih homogen, yang memiliki kesamaan kebutuhan atau karakteristik dan respons terhadap program pemasaran.
Segmentasi pasar merupakan langkah pertama dalam strategi pemasaran tiga tahap. Strategi pemasaran tiga tahap yaitu:
1. Membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok yang homogen.
2. Memilih satu segmen atau lebih yang dijadikan target. Pemasar harus mengambil keputusan atas dasar bauran pemasaran yang khusus yaitu produk, harga, saluran, dan/atau daya tarik promosi khusus untuk setiap segmen yang berbeda.
3. Menentukan product positioning (posisi produk) sehingga dirasakan oleh para konsumen di setiap segmen yang dibidik sebagai produk yang memberikan kepuasan lebih baik daripada berbagai penawaran bersaing lainnya.
Segmentasi pasar banyak digunakan oleh para pelaku bisnis, diantaranya:
Para pengecer, contohnya The Gap membidik berbagai segmen umur, pendapatan, dan gaya hidup di berbagai toko eceran yang berbeda.
Hotel-hotel, membagi pasar mereka dan menargetkan jaringan hotel yang berbeda ke segmen pasar yang berbeda.
Perusahaan manufaktur industry, membagi pasar-pasar mereka, seperti yang dilakukan organisasi nirlaba dan media.
Badan-badan amal, seperti Palang Merah memfokuskan usaha-usaha pengumpulan dana pada “para penyumbang besar”.
Beberapa Pusat Seni Drama, Musik, dan Seni Tari, membagi para pelanggan atas dasar pencarian manfaat dan telah berhasil meningkatkan pengunjung melalui daya tarik promosi khusus.
Bagaimana segmentasi pasar beroperasi?
Studi segmentasi pasar direncanakan untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan berbagai kelompok spesifik, sehingga barang dan jasa khusus dapat dikembangkan dan ditingkatkan untuk memuaskan kebutuhan setiap kelompok. Studi segmentasi juga digunakan untuk menuntun perancangan ulang atau pengaturan ulang posisi produk tertentu atau penambahan segmen baru. Riset segmentasi digunakan oleh para pemasar , berbagai stasiun TV dan radio sampai surat kabar dan majalah untuk:
1. Menutup kesenjangan produk,
2. Mengenali media yang paling cocok untuk menempatkan iklan,
3. Menentukan karakteristik pemirsa dan pendengar serta mengumumkan temuan-temuan untuk menarik para pemasang iklan yang mencari pendengar yang serupa.
Kriteria Memilih Target Pasar
Setelah segmen pasar dievaluasi, langkah selanjutnya yaitu memilih segmen yang akan dijadikan target atau pasar sasaran. Dalam memilih pasar sasaran yang optimal, perlu diperhatikan beberapa kriteria berikut:
1. Responsif
produk atau program-program pemasaran yang dikembangkan. Langkah ini harus dimulai dengan studi segmentasi yang jelas karena tanpa pasar sasaran yang jelas produsen menanggung resiko yang terlalu besar.
2. Potensi penjualan
Potensi penjualan harus cukup luas. Semakin besar pasar sasaran, semakin besar nilainya. Besarnya bukan hanya ditentukan oleh jumlah populasi tapi juga daya beli dan keinginan pasar untuk memiliki produk tersebut.
3. Pertumbuhan yang memadai
Pasar tidak dapat dengan segera bereaksi. Pasar tumbuh perlahan-lahan sampai akhirnya meluncur dengan cepat dan mencapai titik pendewasaan.
4. Jangkauan media
Pasar sasaran dapat dicapai dengan optimal kalau pemasar tepat memilih media untuk mempromosikan dan memperkenalkan produknya.
Mengevaluasi dan Memilih Segmen Pasar
Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda. Perusahaan harus melihat dua faktor : daya tarik keseluruhan segmen serta tujuan dan sumber daya perusahaan.
Konsentrasi Segmen Tunggal
Segmen pasar tertentu dapat berubah ke arah berlawanan atau pesaing mungkin memasuki segmen. Ketika teknologi digital diperkenalkan laba Polaroid turun tajam. Untuk alasan ini. Banak perusaahan lebih suka beroperasi di lebih dari satu segmen. Jika memlih lebih dari satu segmen untuk dilayani, perusahaan harus memberika perhatian besar kepada hubungan antarsegmen pada sisi biaya, kinerja dan teknologi.
Perusahaan yang memiliki biaya tetap (wiraniaga, gerai toko) dapat menambah produk untuk menyerap dan membagi tanggungan beberapa biaya. Tenaga penjualan akan menjual tambahan, dan gerai makannan cepat saji akan menawarkan item menu tambahan. Lingkup Ekonomi cakupan bisa sama pentingnya dengan skala ekonomi.
Spesialisasi Selektif
Perusahaan memilih sejumlah segmen. Masing-masing secara objektif menarik dan tepat. Mungkin ada sedikit atau tidak ada sinergi antara segmen tersebut. Tetapi masing-masing segmen menjanjikan sebagai penghasil uang. Strategi multisegmen ini mempunyai kelebihan yaitu mendiversifikasikan resiko perusahaan.
Spesialisasi Produk
Perusahaan membuat produk tertentu yang kemudian dijual ke beberapa segmen pasar. Spesialisasi Pasar
Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuahan dari satu kelompok pelanggan tertentu.
Cakupan Pasar Penuh
Perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan nama semua produk yang mungkin mereka perlukan. Hanya perusahaan yang sangat besar seperti Microsoft (pasar Piranti Lunak). Dan Coca-Cola (pasar minuman tak beralkohol) dapat melaksanakan strategi umum luas. Melalui pemasaran tanpa diferensiasi atau pemasaran terdiferensiasi.
Pertimbangan Tambahan
Ada dua pertimbangan tambahan dalam mengevaluasi dan memilih segmen, yaitu rencana invasi segmen per segmen dan pilihan etika target pasar. Rencana Invasi Segmen Per Segmen
Perusahaan sebaiknya memasuki satu segmen pada satu waktu. Pesaing tidak boleh mengetahui segmen apa yang akan dimasuki oleh perusahaan di kemudian hari.
Pilihan Etika Target Pasar
Pemasar harus membidik segmen secara cermat utnuk menghindari kritik konsumen. Beberapa konsumen mungkin menolak diberi nama. Para bujangan mungkin kenolak kemasan makanan yang disajikan khusus untuk satu orang karena mereka tidak ingin diingatkan bahwa mereka makan sendirian. Konsemen berusia tua yang tidak merasa sudah tua mungkin tidak menghargai produk yang mengidentifikasi mereka sebagai “tua”.
Penentuan target pasar juga dapat menimbulkan kontroversi public. Masyarakat khawatir pemasar mengambil keuntungan tidak jujur dari kelompok rentan (seperti anak-anak) atau kelompok yang kekurangan seperti orang miskin yang tinggal di dalam kota) atau mempromosikan produk-produk yagn berpotensi membahayakan industry sereal banyak dikritik karena usaha pemasaran mereka yang diarahkan anak-anak. Para kritikus khawatir bahwa dya tarik ktinggi yang ditampilkan melalui mulut karakter animasi yang disukai akan mengalahkan pertahanan anak-anak dan membuat mereka menginginkan sereal bergula atau makanan yang bergizi tak seimbang.
1.2 Dasar Segmentasi Pasar
1. Segmentasi Pasar Secara Geografis
Secara geografis pasar dapat dikelompokan menjadi beberapa segmen yaitu segmen pasar internasional, nasional, lokal, dalam dan luar kota.
2. Segmentasi Pasar Secara Demografis
Secara demografis para pembeli intitusional dapat di bedakan dalam beberapa jenis segmen pasar berdasarkan kriteria:
Sector industri dimana mereka berusaha,
Skala usaha bisnis mereka (kecil, menengah, atau besar ) dan
Lokasi usaha mereka.
3. Segmentasi Pasar Secara Psikhografis
Yang termasuk dalam faktor psikogarfis adalah penggolongan sosial, gaya hidup, dan pola konsumsi. Ketiga faktor psikografis tersebut mempengaruhi kebutuhan, pola konsumsi, dan keinginan seseorang untuk memiliki barang dan jasa.
4. Segmentasi Pasar Secara Perilaku
Dalam segmentasi pasar secara behavioristik konsumen dibagi menjadi beberapa segmen pasar berdasarkan jadwal pemakain produk, manfaat yang ingin diperoleh, status pemakai, intensitas konsumsi, kesetiaan, dan kesiapan membeli.
1.3 Segmentasi Pasar dalam Pelayanan Kesehatan
Segmentasi pasar dalam pelayanan kesehatan adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli (pasien) yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk (layanan) yang berbeda. Artinya dalam pelayanan kesehatan setiap pasien atau yang membutuhkan pelayanan dikelompokkan sesuai dengan kebutuhan layanannya. Contohnya dalam suatu rumah sakit, pasien yang di rawat di tempatkan sesuai dengan jenis penyakit. Seseorang yang menderita penyakit yang lebih parah akan di tempatkan ruang ICU.
1.4 Contoh Penerapan Dasar Segmentasi Pasar dalam Pelayanan Kesehatan
contohya dilakukan suatu penelitian di sebuah Rumah Sakit.
Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa untuk segmentasi demografi menurut karakteristik dari responden yang menggunakan jasa pelayanan rawat inap adalah sebagian besar berumur 18 – 40 tahun, berjenis kelamin perempuan, memiliki pekerjaan sebagai petani, memiliki pendapatan < 1 juta dan memiliki pendidikan terakhir SD.
Segmentasi Geografi
Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa untuk segmentasi geografi menurut karakteristik lingkungan pemukiman responden yang menggunakan jasa pelayanan rawat inap adalah sebagian besar responden dari luar kecamatan kalisat dan untuk lokasi tempat tinggal sebagian besar responden berasal dari Desa Ajung.
Segmentasi Psikografi
Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa untuk segmentasi psikografi menurut karakteristik gaya hidup responden yang menggunakan jasa pelayanan rawat inap adalah sebagian besar responden memilih menggunakan jasa pelayanan Rumah Sakit Daerah Kalisat karena dekat dengan rumah. Responden sebagian besar memilih kelas perawatan kelas 3 dan berpendapat bahwa tarif rumah sakit cukup mahal. Karakteristik kelas sosial bisa dilihat dari pekerjaan, pendapatan dan pendidikan responden.
Segmentasi Perilaku
membeli responden sebagian besar adalah kemauan sendiri untuk menggunakan jasa layanan, dan sikap responden adalah antusias untuk menggunakan terhadap jasa pelayanan rawat inap Rumah Sakit Daerah Kalisat.
BAB III PENUTUP 3.1 Kesimpulan
Studi segmentasi pasar direncanakan untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan berbagai kelompok spesifik, sehingga barang dan jasa khusus dapat dikembangkan dan ditingkatkan untuk memuaskan kebutuhan setiap kelompok. Sama halnya dalam segementasi pelayanan kesehatan, barang dan jasa dalam hal ini adalah sebuah pelayanan dikembangkan dan ditingkatkan untu memuaskan kebutuhan setiap pasien (yang akan diberi pelayanan)
3.2 Saran
DAFTAR PUSTAKA
http://reniekurniati.blogspot.com/2010/11/segmentasi-pasar.html
http://alissyahstiem.blogspot.com/2013/11/mengidentifikasi-segmen-dan-target-pasar.html
