25 BAB II
LANDASAN TEORI A. Tinjauan Umum Strategi Pemasaran
1. Pengertian Strategi
Kata “strategi” berasal dari bahasa Yunani yaitu “strategas” (stratus:
militer dan Ag: pemimpin) yang berarti “generalship” atau sesuatu yang
dikerjakan oleh para panglima perang dalam membuat rencana untuk memenangkan perang. Konsep ini relevan pada zaman dahulu yang sering diwarnai perang dimana panglima perang dibutuhkan untuk memimpin suatu angkatan.1 Sementara itu, secara konseptual, strategi dapat dipahami sebagai suatu garis besar haluan dalam bertindak untuk mencapai sasaran yang telah ditentukan.
Dalam rangka pencapaian tujuan organisasi, telah umum diketahui bahwa istilah strategi semula bersumber dari kalangan militer dan secara populer sering dinyatakan sebagai "kiat yang digunakan oleh para jenderal untuk memenangkan suatu peperangan." Dewasa ini istilah strategi sudah digunakan oleh semua jenis organisasi dan ide-ide pokok yang terdapat dalam pengertian semula tetap dipertahankan hanya saja aplikasinya disesuaikan dengan jenis organisasi yang menerapkannya, karena dalam arti yang sesungguhnya, manajemen puncak memang terlibat dalam satu bentuk "peperangan" tertentu.2
Pendapat lain menyatakan bahwa strategi merupakan istilah yang sering diidentikkan dengan "taktik" yang secara bahasa dapat diartikan sebagai "concerning the movement of organisms in respons to external stimulus" (suatu
1
Hendrawan Supratikno, Advanced Strategic manajement: Back to Basic Approach,
(Jakarta: PR. Gravindo Utama, 2003), h. 19
2
26 yang terkait dengan gerakan organisme dalam menjawab stimulus dari luar).3 Strategi juga bisa dipahami sebagai segala cara dan daya untuk menghadapi sasaran tertentu dalam kondisi tertentu agar memperoleh hasil yang diharapkan secara maksimal.4
Istilah strategi (strategy), oleh manajer diartikan sebagai rencana skala besar yang berorientasi jangka panjang untuk berinteraksi dengan lingkungan yang kompetitif untuk mencapai tujuan perusahaan. Sebuah strategi merupakan rencana permainan yang akan dilakukan oleh perusahaan. Suatu strategi mencerminkan kesadaran perusahaan tentang bagaimana, kapan, dan dimana perusahaan tersebut berkompetisi, akan melawan siapa dalam kompetisi tersebut, dan untuk tujuan apa suatu perusahaan berkompetisi.5
Strategi dapat didefinisikan paling sedikit dari dua perspektif yang berbeda: dari perspektif mengenai apa yang akan dilakukan oleh sebuah organisasi, dan juga dari perspektif mengenai apa yang pada akhirnya dilakukan oleh sebuah organisasi, apakah tindakannya sejak semula memang sudah demikian direncanakan atau tidak. Dari perspektif yang pertama, strategi adalah "program yang luas untuk mendefinisikan dan mencapai tujuan organisasi dan melaksanakan misinya.
Kata "program" dalam definisi ini menyiratkan adanya peran yang aktif, yang disadari, dan yang rasional, yang dimainkan oleh manajer dalam merumuskan strategi perusahaan/ organisasi. Dari perspektif yang kedua, strategi
3
Lewis Mulford Adams, dkk, Websters World University Dictionary, (Washington: D.C. Publisher Company, Inc, 1965), h. 1019, tersedia dalam https://books.google.com/.
4
M. Arifin, Psikologi Suatu Pengantar, (Jakarta: PT Bumi Aksara, 2008), h. 39
5
27 adalah "pola tanggapan organisasi yang dilakukan terhadap lingkungannya sepanjang waktu." Dalam definisi ini, setiap organisasi mempunyai suatu strategi walaupun tidak harus selalu efektif sekalipun strategi itu tidak pernah dirumuskan secara eksplisit. Artinya, setiap organisasi mempunyai hubungan dengan lingkungannya yang dapat diamati dan dijelaskan. Pandangan seperti ini mencakup organisasi di mana perilaku para manajernya adalah reaktif, artinya para manajer menanggapi dan menyesuaikan diri dengan lingkungan hanya jika mereka merasa perlu untuk melakukannya. Pembahasan mengenai strategi dalam tulisan ini akan menyangkut kedua definisi di atas, namun akan menekankan pada peran aktif. Perumusan sebuah strategi secara aktif dikenal sebagai perencanaan strategis (strategic planning), yang fokusnya luas dan umumnya berjangka panjang.6
Berdasarkan pembahasan di atas kiranya jelas bahwa pada dasarnya yang dimaksud dengan strategi bagi manajemen organisasi pada umumnya dan manajemen organisasi bisnis khususnya ialah rencana berskala besar yang berorientasi jangkauan masa depan yang jauh serta ditetapkan sedemikian rupa sehingga memungkinkan organisasi berinteraksi secara efektif dengan lingkungannya dalam kondisi persaingan yang kesemuanya diarahkan pada optimalisasi pencapaian tujuan dan berbagai sasaran organisasi yang bersangkutan.7
Steiner dan Milner mengemukakan strategi adalah penetapan misi perusahaan, penetapan sasaran organisasi dengan meningkatkan kekuatan
6
James A.F. Stoner, Manajemen, Jilid 1, Alih Bahasa, Alfonsus Sirait, (Jakarta: Erlangga, 1992), h. 139
7
28 eksternal dan internal, perumusan kebijakan dan implementasi secara tepat sehingga tujuan dan sasaran utama organisasi akan tercapai.8 Strategi menurut Hamdun Hanafi adalah penetapan tujuan jangka panjang yang dasar dari suatu organisasi dan pemilihan alternatif tindakan dan alokasi sumber daya yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut.9
Suryana dalam bukunya Kewirausahaan mengemukakan bahwa ada 5P yang memiliki arti sama dengan strategi, yaitu:
a. Strategi adalah perencanaan (plan)
Konsep pemasaran tidak terlepas dari aspek perencanaan, arahan atau acuan gerak langkah perusahaan untuk mencapai suatu tujuan di masa depan. Akan tetapi, tidak selamanya strategi adalah perencanaan ke masa depan yang belum dilaksanakan. Strategi juga menyangkut segala sesuatu yang telah dilakukan di masa lampau, misalnya pola-pola perilaku bisnis yang telah dilakukan di masa lampau.
b. Strategi adalah pola (patern)
Strategi yang belum terlaksana dan berorientasi ke masa depan atau intended strategy dan disebut realized strategy karena telah dilakukan oleh perusahaan.
c. Strategi adalah posisi (position)
Menempatkan produk tertentu ke pasar tertentu yang dituju. Strategi ini cenderung melihat ke bawah, yaitu ke satu titik bidik dimana produk tertentu bertemu dengan pelanggan, dan melihat ke luar, yaitu meninjau berbagai aspek lingkungan eksternal.
d. Strategi adalah perspektif (perspektive)
Dalam strategi ini lebih ke dalam perspektif melihat ke dalam, yaitu ke organisasi tersebut.
e. Strategi adalah permainan (play)
Strategi sebagai suatu maneuver tertentu untuk memperdaya lawan atau pesaing.10
Pada umumnya strategi harus diturunkan dari analisa terhadap tiga elemen, yaitu: masalah dan peluang, sasaran serta sumber daya dan kompetensi. Strategi
8
Geroge Stainer dan John Milner,Management Strategic, (Jakarta: Erlangga, 2009), h. 70
9
M. Hamdun Hanafi, Manajemen, (Yogyakarta: Unit Penerbit, 2003), h. 136
10
29 harus konsisten dengan sasaran, dicapai dengan sumber daya yang ada dan diperkirakan akan ada, serta memperhitungkan peluang serta ancaman yang mungkin timbul pada lingkungan.
Strategi perusahaan atau kegiatan usaha adalah rencana jangka panjang yang dirancang untuk memilih berbagai bisnis yang seharusnya dimasuki oleh perusahaan. Strategi ini mengidentifikasikan pasar-pasar yang akan dilayani (mengidentifikasinya dalam bentuk kebutuhan atau pelanggan atau keduanya), serta lini produk atau jasa yang dihasilkan berdasarkan penilaian terhadap lingkungan sumberdaya dan sarana yang dimiliki oleh sebuah perusahaan atau kegiatan usaha yang sedang berjalan.
2. Pengertian Strategi Pemasaran
Pemasaran merupakan kegiatan pokok yang dilakukan oleh sebuah perusahaan dalam usahanya untuk memperkenalkan dan mengkomunikasikan produk atau jasa yang mereka tawarkan kepada konsumen guna mencapai tujuan. Usaha pemasaran yang baik membutuhkan analisis yang mendalam terhadap konsumen atau kebutuhan konsumen, berhasil tidaknya dalam mencapai tujuan tersebut tergantng pada strategi yang telah dibuat dan direncanakan oleh perusahaan. Jadi, pemasaran adalah kegiatan utama dari sebuah perusahaan dalam memperkenalkan, menawarkan dan mengkomunikasikan produk dan jasanya kepada konsumen guna mencapai suatu tujuan.
30 mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai.11
American Marketing Assosiation dalam Buchari menjelaskan “marketing is the proses of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods, services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals” (pemasaran adalah proses merencanakan konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide, barang atau jasa, menciptakan peluang yang memuaskan individu sesuai dengan tujuan organisasi.12
Hair Lamb dan Mc. Daniel mengungkapkan pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan penjalanan konsep, harga, promosi dan sejumlah ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi.13 Basu Swasta dan Irawan mengemukakan pemasaran adalah suatu sistem kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa kepada pembeli.14
Menurut Stanton sebagaimana dikutip oleh Deliyanti dalam bukunya Manajemen Pemasaran Modern menjelaskan bahwa pemasaran adalah keseluruhan sistem yang berhubungan dengan tujuan untuk merencanakan dan menentukan harga sampai dengan mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang bisa memuaskan kebutuhan pembeli actual dan potensial.15
Berdasarkan beberapa pendapat dan pemikiran para ahli di atas, maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah sebuah proses sosial dan manajerial
11
Philip Kotler dan G. Amstrong, Principle Of Marketing, Twelfth Edition, Alih Bahasa Bob Sabran, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Edisi ke-12, Jilid I, (Jakarta: Erlanga, 2008), h. 3
12
Buchari Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, (Bandung: Alfabeta, 2011), h. 5
13
Hair Lamb dan Mc. Daniel, Pemasaran, (Terjemahan) Bahasa Indonesia, (Jakarta: Salemba Empat, 2009), h. 6
14
Basu Swasta dan Irawan, Manajemen Pemasaran Modern, Edisi ke-2, (Yogyakarta: Liberty, 2005), h. 5
15
31 yang melibatkan kepentingan-kepentingan baik individu atau kelompok dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui pertukaran barang atau jasa kepada pelanggan dari produsen. Tujuan dari pemasaran adalah untuk memahami keinginan kebutuhan konsumen agar produk atau jasa sesuai bagi konsumen sehingga produk atau jasa tersebut dapat terjual atau dapat diterima dengan sendirinya oleh konsumen.
Sedangkan strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberikan arahan kepada usaha-usaha pemasaran dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta lokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan pesaing yang selalu berubah. Hal ini sebagaimana diungkapkan oleh Philip Kotler dan Armstrong yang menjelaskan bahwa strategi pemasaran dapat dipahami sebagai logika pemasaran dengan unit usaha berharap dapat mencapai sasaran pemasarannya.16
Selain itu, strategi pemasaran dapat diartikan sebagai seleksi atas pasar sasaran, menentukan posisi bersaing dan pengembangan suatu bauran pemasaran yang efektif untuk mencapai dan melayani klien yang dipilih.17 Sehingga dapat dipahami strategi pemasaran adalah rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang pemasaran, yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan.18
Sedangkan menurut Muhammad Syakir, strategi pemasaran merupakan pernyataan (baik eksplisit maupun implisit) mengenai bagaimana suatu merek
16
Philip Kotler dan G. Amstrong, Op.cit., h. 2-3
17
Philp Kotler dan Paul N. Bloom, Teknik dan Strategi Pemasaran Jasa Profesional,
(Jakarta: Intermedia, 2005), h. 27
18
32 atau lini produk mencapai tujuannya.19 Pendapat lain menjelaskan bahwa strategi pemasaran adalah alat yang fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan organisasi atau lembaga dengan mengembangkan keunggulan yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program-program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut.
Berdasarkan beberapa pendapat di atas, maka dapat dipahami bahwa strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberikan arahan kepada usaha-usaha pemasaran dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan pesaing yang selalu berubah. Jadi, dalam strategi pemasaran terdapat dasar tindakan yang mengarah pada kegiatan pemasaran perusahaan tersebut. Kondisi persaiangan dan lingkungan yang bisa selalu berubah-ubah dengan harapan dapat tercapainya suatu tujuan yang diinginkan.
Adapun proses strategi pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan mencakup: Memilih konsumen yang ingin dituju; mengidentifikasi keinginan konsumen; dan menentukan bauran pemasaran.20
Dengan adanya strategi pemasaran tersebut maka usaha yang dijalankan harus direncanakan dan dipersiapkan secara matang agar target yang ingin dituju bisa tercapai, dan strategi tersebut juga dapat membantu dan mengantisipoasi segala perubahan lingkungan dan perkembangan yang berlaku di pasar sasaran.
19 Muhammad Syakir, Syari’ah Marketing, (Bandung: Mizan Pustaka, 2006), h. 12 20
33 3. Jenis-jenis Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran yaitu logika pemasaran dimana perusahaan berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang menguntungkan. Perusahaan memutuskan pelanggan mana yang akan dilayaninya (segmentasi dan penetapan target) dan bagaimana cara perusahaan melayaninya (diferensiasi dan posisioning). Perusahaan mengenali keseluruhan pasar, lalu membaginya menjadi segmen-segmen yang lebih kecil, memilih segmen yang paling menjanjikan, dan memusatkan perhatian pada pelayanan dan pemuasan pelanggan dalam segmen ini.21
Tujuan utama analisis strategi pemasaran adalah untuk mengetahui dukungan apa saja yang diperlukan agar pelanggan potensial mau membeli produk yang ditawarkan. Terutama dalam kondisi persaingan yang sangat ketat seperti saat ini, pelanggan banyak disuguhi dengan berbagai macam produk dengan berbagai macam kelebihannya. Semua informasi tersebut datang sangat cepat, sehingga kondisi ini mengakibatkan para analis strategi pemasaran perlu mengetahui motivasi dan perilaku pelanggan potensial. Mereka perlu mengetahui seberapa besar kebutuhan dan keinginan pelanggan. Selain itu, perusahaan perlu mengetahui apakah terdapat segmen pasar multiple yang menyebabkan pasar bereaksi secara berbeda-beda terhadap produk yang ditawarkan. Perusahaan jasa harus mengetahui bagaimana mengidentifikasi segmen pasar yang potensial, menentukan target pasar, dan melakukan positioning terhadap produk yang akan ditawarkan kepada pelanggan.22
21
Philip Kotler dan G. Amstrong, Op.cit., h. 58
22
34 Dalam strategi pemasaran sebuah perusahaan atau lembaga perlu menentukan pasar target dan bauran pemasaran yang terkait. Unsur-unsur tersebut menurut Fredy Rangkuti diklasifikasikan sebagai berikut:
a. Unsur Strategi Pemasaran
1) Segmentasi pasar, yaitu tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah. Masing-masing konsumen dibedakan menurut karakteristik kebutuhan produk dan bauran pemasaran tersendiri. Segmen pasar (market segment) terdiri dari konsumen yang merespon dengan cara yang sama terhadap sejumlah usaha pemasaran tertentu. Pasar terdiri dari banyak tipe pelanggan, produk dan kebutuhan. Oleh karena itu, pemasar harus menentukan segmen mana yang menawarkan peluang terbaik. Penentuan segmentasi harus memenuhi syarat, yaitu dapat diukur dengan jelas besarannya sehingga dapat diimplementasikan sesuai dengan potensi sumber daya yang dimilki oleh perusahaan secara keseluruhan.23
2) Targeting, yaitu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki. Penetapan target pasar melibatkan evaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki. Perusahaan harus menargetkan daya tarik segmen dimana perusahaan dapat menghasilkan nilai pelanggan terbesar dan mempertahankannya sepanjang waktu.
23
35 Targeting adalah menentukan segmen pasar mana yang ingin kita tuju. Strategi untuk menentukan targeting,24 adalah:
Pertama: Undifferentiated Marketing. Pada pasar yang tidak
dibedakan (Undifferentiated), perusahaan melakukan strategi yang sama untuk seluruh pasar. Dengan demikian produk yang dihasilkan cenderung bersifat masal, bentuk promosi dilakukan secara besar-besaran, dan perusahaan memperoleh keuntungan skala ekonomis karena memproduksi dalam jumlah yang sangat besar sehingga biaya produksi per unitnya menjadi sangat rendah.
Kedua: Differentiated Marketing. Strategi yang dilakukan
pada pasar yang berbeda-beda (differentiated) adalah sangat spesifik, tergantung pada segmen pasar yang akan dilayani. Konsekuensi dari strategi ini pada umumnya adalah masalah biaya tinggi. Perusahaan harus mengeluarkan biaya untuk memodifikasi produk, sehingga biaya per unitnya menjadi sangat mahal, serta harus mengeluarkan biaya promosi yang sangat spesifik dan biaya-biaya research dan development yang sangat besar.
Ketiga: Concentrated Marketing. Strategi ini diterapkan
apabila perusahaan ingin berfokus pada pasar yang relatif sempit, tetapi memiliki potensi pasar yang sangat luas. Contohnya adalah Penerbit Erlangga dengan buku-buku teks untuk dunia pendidikan, Penerbit Mizan dengan buku-buku spiritual. Strategi terpusat ini (concentrated) sangat bermanfaat apabila sumber daya yang dimiliki perusahaan sangat terbatas, dan perusahaan hendak memperkenalkan produk baru.
Selain itu, dalam targeting ini segmen-segmen yang perlu dievaluasi adalah: (a). Ukuran dan pertumbuhan segmen, perusahaan perlu mengevaluasi data mengenai tingkat permintaan pasar, tingkat pertumbuhan pasar, serta tingkat keuntungan yang diharapkan dari setiap segmen; (b) Daya tarik segmen, setelah mengetahui ukuran dan pertumbuhan segmen, perusahaan perlu mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi daya tarik jangka panjang setiap segmen; (c) Sasaran dan sumber daya
24
36 perusahaan, apabila setiap segmen memiliki ukuran dan pertumbuhan segmen tepat, maka perusahaan perlu menentukan sasaran dan sumber daya perusahaan. Suatu segmen yang besar dan menarik mungkin tidak akan berarti apa-apa apabila perusahaan tidak memiliki sumber daya yang tepat untuk bersaing disegmen ini.
3) Positioning adalah menetapkan posisi pasar, tujuannya adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada di pasar ke dalam benak konsumen. Strategi penentuan posisi pasar terdiri dari: dasar atribut (harga murah atau harga mahal), menurut kelas pengguna, menurut kelas produk. Menurut Al Ries dan Jack Trout, positioning adalah suatu cara untuk menempatkan produk sehingga tertanam dalam benak pelanggan. Produk yang ingin ditempatkan tersebut tidak berupa produk fisik, tetapi sifatnya lebih perspektif, sehingga dalam pikiran pelanggan terisi oleh produk yang ditawarkan. Penempatan produk tersebut dapat berupa perubahan kemasan (nama produk, warna produk, ukuran, dan sebagainya). Tujuannya adalah untuk mempertahankan posisinya dalam benak pelanggan.25
b. Unsur Taktik Persaingan
Menurut Pandji Anoraga dalam karyanya Manajemen Binis menjelaskan bahwa strategi pemasaran mengandung dua faktor yang
25
37 terpisah tetapi berhubungan erat, yakni pasar target/ sasaran dan bauran pemasaran (marketing mix).26
Selain itu, unsur taktik persaingan yaitu sebagai berikut:
1. Differensiasi terkait dengan cara membangun strategi pemasaran di berbagai aspek perusahaan. Kegiatan membangun strategi pemasaran inilah yang membedakan differensiasi yang dilakukan oleh sebuah perusahaan dengan perusahaan lainnya.
2. Bauran pemasaran (marketing mix) mengenai produk, harga, promosi dan tempat yang lebih dikenal dengan 4 P, yaitu produk, price, promotion dan place. Untuk lebih jelasnya berikut ini akan digambar 4P yang dimaksud.
a) Produk, segala sesuatu yang memiliki nilai di pasar sasaran dan manfaat serta kepuasan dalam bentuk barang dan jasa. Strategi penentuan produk ini adalah: Penentuan logo atau moto; menciptakan merek; menciptakan kemasan; keputusan label. b) Price, salah satu aspek dalam bauran pemasaran yang
memberikan pendapatan bagi perusahaan, harga menjadi satuan ukur mengenai mutu suatu produk dan harga merupakan unsur bauran pemasaran yang fleksibel artinya dapat berubah secara cepat. Tujuan dari penetapan harga adalah: Untuk bertahan hidup; memaksimalkan laba; memperbesar market-share; mutu produk; persaingan.
c) Promotion, pemasaran perlu lebih dari sekedar pengembangan produk, penetapan harga dan membuat produk yang ditawarkan dapat dijangkau oleh konsumen. Pemberian informasi mengenai produk atau jasa yang ditawarkan tersebut melalui kegiatan promosi.
d) Place, merupakan strategi yang erat kaitannya dalam mendistribusikan barang atau jasa kepada konsumen. Faktor yang mempengaruhi dalam penentuan distribusi ini adalah: Pertimbangan pembeli atau faktor pasar; dan faktor produksi atau pengawasan dan keuangan.27
c. Unsur nilai pemasaran
Merek (brand) adalah nama, cermin, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari semuanya yang ditujukan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa sebuah atau sekelompok penjual dan membedakannya
26
Pandji Anoraga, Manajemen Bisnis, (Jakarta: PT. Rineka Cipta, 2004), h. 230
27
38 dengan para pesaing. Merek mempunyai banyak arti buat konsumen, yaitu: Sebagai identifikasi untuk membedakan satu produk dengan produk lainnya; dan sebagai garansi atas kualitas dan kinerja dari produk yang akan dibeli.28
4. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran adalah gabungan strategi produk, penetapan harga, promosi, dan distribusi yang digunakan untuk memasarkan produk.29 Dalam bidang pemasaran, manajemen pemasaran dikelompokkan dalam empat strategi yang sering dikenal dengan marketing mix atau bauran pemasaran. Strategi-strategi tersebut adalah Strategi-strategi product (produk), strategi place (tempat), strategi price (harga), dan strategi promotion (promosi). Berikut akan digambar strategi
pemasaran yang dimaksud.
a. Strategi Product (produk)
Produk berarti barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran.30 Pada dasarnya produk yang dibeli konsumen itu dapat dibedakan atas tiga tingkatan, yaitu:
1) Produk inti (core product), yang merupakan inti atau dasar yang sesungguhnya dari produk yang ingin diperoleh atau didapatkan oleh seorang pembeli atau konsumen dari produk tersebut.
2) Produk formal (formal product), yang merupakan bentuk, model, kualitas/mutu, merek dan kemasan yang menyertai produk tersebut.
3) Produk tambahan (augemented product) adalah tambahan produk formal dengan berbagai jasa yang menyertainya, seperti
28Ibid.,
h. 48-49
29
Ricky W. Grifin dan Ronald J. Ebert, Business Eight Edition, Alih Bahasa Sita Wardhani, BisnisEdisi Kedelapan, (Jakarta: Penerbit Erlangga, 2006), h. 280
30
39 pemasangan (instalasi), pelayanan, pemeliharaan, dan pengangkut-an secara cuma-cuma.
b. Strategi Place (Tempat)
Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran.31 Sedangkan menurut Kasmir dijelaskan bahwa saluran distribusi adalah suatu jaringan dari organisasi dan fungsi-fungsi yang menghubungkan produsen kepada konsumen akhir.32
Selain itu dapat dikemukakan bahwa saluran distribusi adalah satuan atau sejumlah lembaga pemasaran dari agen pendukung secara bersama mereka memindahkan hak dan menyerahkan barang dari titik produksi hingga ke titik penjualan akhir (konsumen).
Penentuan lokasi dan distribusi serta sarana dan prasarana pendukung menjadi sangat penting, hal ini disebabkan agar konsumen mudah menjangkau setiap lokasi yang ada serta mendistribusikan barang atau jasa. Demikian pula sarana dan prasarana harus memberikan rasa yang aman dan nyaman kepada seluruh konsumennya.33
c. Strategi Price (harga)
Penetapan harga adalah proses menentukan berapa yang akan diterima perusahaan dalam penjualan produknya. Strategi harga rendah dan strategi harga tinggi dapat menjadi efektif pada situasi yang
31Ibid.,
h. 63
32
Kasmir, Manajemen Perbankan, (Jakarta: Raja Grafindo, 2000), h. 186
33
40 berbeda. Harga rendah misalnya, umumnya menyebabkan voleme penjualan yang lebih besar. Harga tinggi biasanya membatasi ukuran pasar tetapi meningkatkan laba per unit. Harga tinggi juga dapat menarik konsumen karena mengisyaratkan bahwa produk memiliki kualitas yang sangat tinggi. Keputusan penetapan harga juga dipengaruhi oleh kebutuhan untuk dapat tetap bertahan dalam pasar yang bersaing, melalui kepedulian sosial dan etika, dan bahkan melalui citra korporasi.34
d. Strategi Promotion (promosi)
Promosi adalah salah satu bagian dari bauran pemasaran yang besar peranannya. Promosi merupakan suatu ungkapan dalam arti luas tentang kegiatan-kegiatan yang secara aktif dilakukan oleh penjual untuk mendorong konsumen membeli produk yang ditawarkan. Tujuan akhir segala promosi adalah meningkatkan penjualan. Selain itu, para tenaga pemasaran dapat menggunakan promosi untuk: penyampaian informasi; memposisikan produk; nilai tambah; dan mengendalikan volume penjualan.35
Dalam strategi pemasaran perusahaan jasa memusatkan perhatian pada pelanggan dan karyawan. Perusahaan jasa memahami rantai laba jasa, yang menghubungkan laba perusahaan jasa dengan karyawan dan kepuasan pelanggan. Strategi pemasaran jasa meliputi pemasaran eksternal, pemasaran internal, dan pemasaran interaktif.36
34
Ricky W. Grifin dan Ronald J. Ebert, Op. cit, h. 319
35Ibid.,
h. 365
36
41 Pemasaran eksternal yang dimaksud di sini adalah meliputi Product, Price, Place, dan Promotion. Sementara pemasaran internal berarti bahwa perusahaan jasa harus mengorientasikan dan memotivasi karyawannya yang berhubungan dengan pelanggan dan mendukung orang-orang pelayanan untuk bekerja sebagai satu tim untuk memberikan kepuasan pelanggan. Pemasaran internal harus mendahului pemasaran eksternal. Sedangkan pemasaran interaktif berarti bahwa kualitas jasa sangat bergantung pada kualitas interaksi pembeli-penjual selama transaksi jasa.
Berikut tujuh unsur aktif terpenting yang biasa digodok untuk perpaduan pemasaran dalam pasar jasa yaitu: desain produk / jasa-jasa dan kemasan; desain perusahaan/ cabang; penetapan harga; penjualan; komunikasi pemasaran; hubungan masyarakat; dan merchandising.37
B. Tinjauan Umum Pemasaran Islami 1. Pengertian Pemasaran Islami
Menurut Bukhari Alma dan Donni Juni Priansa, pemasaran islami adalah sebuah disiplin bisnis strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran, dan perubahan values dari satu inisiator kepada stakeholders-nya, yang dalam keseluruhan prosesnya sesuai dengan akad serta prinsip-prinsip al-Qur’an dan hadis.38 Menurut Kertajaya sebagaimana dikutip Bukhari Alma dan Donni Juni Priansa, bahwa secara umum pemasaran islami adalah strategi bisnis, yang harus
37
Colin McIver dan Geoffrey Naylor, Marketing Faninancial Services, Alih Bahasa Drs. A. Hasymi Ali, Pemasaran Jasa-Jasa Keuangan, Cet. Ke-6, (Jakarta: Bina Aksara, 2004), h. 83
38
42 memayungi seluruh aktivitas dalam sebuah perusahaan, meliputi seluruh proses, menciptakan, menawarkan, pertukaran nilai, dari seorang produsen, atau satu perusahaan, atau perorangan, yang sesuai dengan ajaran Islam.39
Pentingnya pasar dalam Islam tidak terlepas dari fungsi pasar sebagai wadah bagi berlangsungnya kegiatan jual beli.40 Keberadaan pasar yang terbuka memberikan kesempatan bagi masyarakat untuk ambil bagian dalam menentukan harga, sehingga harga ditentukan oleh kemampuan riil masyarakat dalam mengoptimalisasikan faktor produksi yang ada di dalamnya.41 Konsep Islam memahami bahwa pasar dapat berperan efektif dalam kehidupan ekonomi bila prinsip persaingan bebas dapat berlaku secara efektif.42
Pasar syari’ah adalah pasar yang emosional (emotional market) dimana
orang tertarik karena alasan keagamaan bukan karena keuntungan financial semata, tidak ada yang bertentangan dengan prinsip-prinsip muamalah ia mengandung nilai-nilai ibadah, sebagaimana firman Allah SWT. dalam surat
al-An’am ayat 162, yaitu:
Artinya: Katakanlah: Sesungguhnya sembahyangku, ibadatku, hidupku dan matiku hanyalah untuk Allah, Tuhan semesta alam. (Qs. Al-An’am: 162).
Dalam Syari’ah marketing, bisnis yang disertai keikhlasan semata-mata hanya untuk mencari ridha Allah, maka bentuk transaksinya insyaallah menjadi
39Ibid.,
h. 343
40
Sukarno Wibowo dan Dedi Supriadi, Ekonomi Mikro Islam, (Bandung: Pustaka Setia, 2013), h. 201
41
Heri Sudarsono, Konsep Ekonomi Islam Suatu Pengantar, (Yogyakarta: UII, 2008), h. 229
42
43 nilai ibadah dihadapan Allah SWT.43 Ada beberapa sifat yang membuat Nabi Muhammad berhasil dalam melakukan bisnis yaitu:
a. Shiddiq (jujur atau benar) dalam berdagang Nabi Muhammad selalu dikenal sebagai seorang pemasar yang jujur dan benar dalam menginformasikan produknya.
b. Amanah (dapat dipercaya) saat menjadi pedagang Nabi Muhammad selalu mengembalikan hak milik atasannya, baik itu berupa hasil penjualan maupun atau sisa barang.
c. Fathanah (cerdas) dalam hal ini pemimpin yang mampu memahami, menghayati, dan mengenal tugas dan tanggung jawab bisnisnya dengan sangat baik.
d. Tabligh (komunikatif) jika seorang pemasar harus mampu menyampaikan keunggulan-keunggulan produk dengan menarik dan tetap sasaran tanpa meninggalkan kejujuran dan kebenaran.
2. Prinsip, Karakteristik, dan Praktik Pemasaran Nabi Muhammad Saw Tanpa memperhatikan intensitas persaingan, perusahaan harus bersaing secara etis. Etika pemasaran merujuk pada prinsip atau nilai-nilai moral secara umum yang mengatur perilaku seseorang atau sekelompok. Standar-standar hukum mungkin tidak selalu etis atau sebaliknya, standar-standar etika belum tentu sesuai dengan standar hukum, karena hukum merupakan nilai-nilai dan standar-standar yang dapat dilaksanakan oleh pengadilan. Etika terdiri dari nilai-nilai dan prinsip-prinsip moral seseorang bukan perintah-perintah sosial.
Prinsip-prinsip pemasaran islami menurut Abdullah Gymnastiar dan Hermawan Kertajaya,44 adalah sebagai berikut:
a. Berlaku adil
Pada dasarnya kompetitor akan memperbesar pasar, sebab tanpa kompetitor industri tidak dapat berkembang dan kompetitor ini perlu diikuti mana yang bagus dan mana yang jelek, dimana kompetitor yang bagus perlu ditiru.
43
Muhammad Syakir, Op.cit., h. xxviii
44
44 b. Tanggap terhadap perubahan
Selalu ada perubahan dalam kegiatan perindustrian, sehingga langkah bisnis akan terus berubah untuk menyesuaikan dengan pasar. Kompetisi yang semakin sengit tidak dapat dihindari, arus globalisasi dan teknologi akan membuat pelanggan semakin pintar dan selektif sehingga jika kita tidak sensitif terhadap perubahan maka kita akan kehilangan pelanggan.
c. Berbuat yang terbaik dari sisi produk dan harga
Dalam konsep pemasaran islami, tidak diperbolehkan menjual barang jelek dengan harga yang tinggi, hal ini dikarenakan pemasaran islami adalah pemasaran yang fair dimana harga sesuai dengan barang/ produk.
d. Rela sama rela dan adanya hak khiyar pada pembeli
Pada prinsip ini, marketer yang mendapatkan pelanggan haruslah memelihara hubungan yang baik dengan mereka. Dan dipastikan pelanggan puas terhadap pelayanan yang diberikan, sehingga pelanggan menjadi lebih royal. Dengan arti lain keep the costumer, namun keep the costumer saja tidaklah cukup, perlu pula grow the costumer, yaitu value yang diberikan kepada pelanggan perlu ditingkatkan sehingga dengan bertambahnya pelayanan, pelanggan juga akan mengikuti pertambahan tersebut.
e. Tidak curang
Dalam pemasaran islami tadlis sangatlah dilarang, seperti penipuan menyangkut kuantitas, kualitas, dan waktu penyerahan barang dan harga.
f. Berorientasi pada kualitas
Tugas seorang marketer adalah selalu meningkatkan QCD agar tidak kehilangan pelanggan. QCD yang dimaksud adalah quality, cost, dan delivery.
Kemudian menurut Abdullah Amrin, prinsip-prinsip pemasaran islami45 adalah: Ikhtiar, Manfaat, Amanah/ tanggungjawab, Nasihat, Keadilan, Transparan/ keterbukaan, Kejujuran, Ikhlas/ tulus. Kertajaya yang dikutip oleh Bukhari Alma dan Donni Juni Priansa menyatakan bahwa karakteristik pemasaran islami terdiri dari beberapa unsur yaitu ketuhanan, etis, realistis, dan humanistis.46
Muhammad dalam bukunya “Etika Bisnis Islami” bahwa Etika pemasaran dalam
45 Abdullah Amrin, Asuransi Syari’ah, (Jakarta: Media Komputindo, 2006), h. 200 46
45 konteks produk meliputi: Produk yang halal dan thoyyib; Produk yang berguna dan dibutuhkan; Produk yang berpotensi ekonomi atau benefit; Produk yang bernilai tambah yang tinggi; Dalam jumlah yang berskala ekonomi dan social; Produk yang dapat memuaskan masyarakat.47
Bukhari Alma dan Donni Juni Priansa lebih lanjut menyatakan bahwa praktik pemasaran Nabi Muhammad Saw,48 antara lain sebagai berikut:
a) Segmentasi dan Targeting
Segmentasi dan targeting dipraktikkan Nabi Muhammad Saw tatkala ia berdagang ke negara Syam, Yaman, Bahrain. Muhammad mengenal betul barang apa yang disenangi oleh penduduk dan diserap oleh pasar setempat. Setelah mengenal target pasarnya (targeting), Nabi Muhammad Saw menyiapkan barang-barang dagangan yang dibawa ke daerah tersebut.
Nabi Muhammad Saw betul-betul profesional dan memahami dengan baik segmentasi dan targeting sehingga sangat menyenangkan hati Khadijah, yang saat itu berperan sebagai bosnya. Barang-barang yang diperdagangkan Muhammad selalu cepat terjual, karena memang sesuai dengan segmen dan target pasarnya (targeting).
b) Positioning
Positioning berarti bagaimana membuat barang yang kita hasilkan atau kita jual memiliki keunggulan, disenangi, dan melekat di hati pelanggan dan bisa melekat dalam jangka waktu yang lama. Positioning berhubungan dengan apa yang ada di benak pelanggan, berhubungan dengan persepsi, di mana persepsi tersebut akan melekat dalam waktu yang lama.
Positioning Nabi Muhammad Saw yang sangat mengesankan dan tidak terlupakan oleh pelanggan merupakan kunci kenapa Muhammad menjadi pebisnis yang sukses. Beliau menjual barang-barang asli yang memang original serta sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Tidak pernah terjadi pertengkaran atau klaim dari pihak pelanggan bahwa pelayanan dan produk yang dijual Muhammad mengecewakan.
c) Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Ini adalah suatu strategi pemasaran untuk melayani pelanggan dengan cara memuaskannya melalui product, price, place, dan promotion (4P).
47
Muhammad, Etika Bisnis Islami, (Jakarta: Pustaka Al-Kautsar, 2001), h. 101
48
46 1) Produk (Product)
Berarti menawarkan produk yang terjamin kualitasnya. Produk yang dijual harus sesuai dengan selera serta memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Muhammad dalam praktik elemen produk selalu menjelaskan kualitas barang yang dijualnya. Kualitas produk yang dipesan oleh pelanggan selalu sesuai dengan barang yang diserahkan. Seandainya terjadi ketidakcocokan, beliau mengajarkan, bahwa pada pelanggan ada hak khiyar, dengan cara membatalkan jual beli, seandainya terdapat segala sesuatu yang tidak cocok.
2) Harga (Price)
Penetapan harga ini tidak mementingkan keinginan pedagang sendiri, tapi juga harus mempertimbangkan kemampuan daya beli masyarakat. Pada ekonomi Barat, ada taktik menetapkan harga setinggi-tingginya yang disebut "skimming price". Dalam ajaran syariah tidak dibenarkan mengambil keuntungan sebesar-besarnya, tapi harus dalam batas-batas kelayakan. Dan tidak boleh melakukan perang harga dengan niat menjatuhkan pesaing, tapi bersainglah secara fair, bikin keunggulan dengan tampil beda dalam, kualitas dan layanan yang diberikan.
3) Lokasi/Distribusi (Place)
Perusahaan memilih saluran distribusi atau menetapkan tempat untuk kegiatan bisnis. Dalam perspektif Barat, para penyalur produk berada di bawah pengaruh produsen, atau bahkan sebaliknya para penyalur dapat melakukan tekanan-tekanan yang mengikat kaum produsen, sehingga produsen tidak bisa lepas dari ikatan penyalur.
Nabi Muhammad Saw melarang orang-orang atau perantara memotong jalur distribusi dengan melakukan pencegatan terhadap pedagang dari desa yang ingin menjual barangnya ke kota. Mereka dicegah di pinggir kota dan mengatakan bahwa harga barang bawaan mereka sekarang harganya jatuh, dan lebih baik barang itu dijual kepada mereka yang mencegah. Hal ini sangat dilarang oleh Nabi Muhammad Saw.
4) Promosi (Promotion)
47 Untuk melariskan jual belinya, pedagang tidak segan-segan melakukan sumpah palsu, padahal hal tersebut merusak. Juga tidak dibenarkan, para penjual main mata dengan teman-temannya agar pura-pura berminat dengan barang yang dijual dan membelinya dengan harga mahal sesuai dengan harga yang diminta oleh penjual. Ini disebut najasi, praktik ini sangat dilarang oleh Nabi Muhammad Saw.
d) Konsep Produk
Konsep produk pada pemasaran Islami yang dilakukan oleh Nabi Muhammad Saw selalu menjelaskan dengan baik kepada pembeli akan kelebihan dan kekurangan produk yang dijualnya, sebagaimana sabda beliau, yaitu:
Artinya: Dari Abdullah bin al-Harits ia berkata: “Saya mendengar Hakim bin Hizam r.a dari Nabi Saw beliau bersabda: penjual dan pembeli boleh melakukan khiyar selama mereka berdua belum berpisah. Apabila mereka berdua diberi keberkahan di dalam jual beli mereka, dan apabila mereka berdua berbohong dan merahasiakan, maka dihapuslah keberkahan jual beli mereka berdua. (H.R al-Bukhari).49
Kejujuran adalah kunci utama dalam perniagaan Nabi Muhammad, kejujuran adalah cara yang termurah walaupun sulit dan langka ditemukan sekarang. Jika kita menjual produk dengan segala kelebihan dan kekuranganya kita ungkapkan secara jelas, maka yakin produk itu
49
48 akan terjual dan juga akan dipercayai oleh konsumen kita. Dan mereka tidak akan meninggalkan kita karena merasa tidak dibohongi dengan ucapan kita.
e) Konsep Harga
Strategi harga yang digunakan Nabi Muhammad Saw berdasarkan prinsip suka sama suka. Dalam surat an-Nisaa ayat 29:
Artinya: Hai orang-orang yang beriman, janganlah kamu saling memakan harta sesamamu dengan jalan yang batil, kecuali dengan jalan perniagaan yang berlaku dengan suka sama-suka di antara kamu. dan janganlah kamu membunuh dirimu; Sesungguhnya Allah adalah Maha Penyayang kepadamu. (Qs. An-Nisa: 29).
Tidak diperbolehkannya pembatasan harga komoditi dimasa Muhammad Saw merupakan cerminan pemikiran yang mewakili konsep pricing. Muhammad Saw dalam (HR. Bhukori, dari Abdullah bin Umar Ra.) bersabda: “Janganlah kamu menjual menyaingi penjualan saudaramu”. Konsep persaingan yang sehat dalam menentukan harga sudah ditekankan oleh Muhammad Saw.
49 supaya menentukan harga, maka jawab Rasulullah Saw: “Allah lah yang menentukan harga, yang mencabut, yang meluaskan dan yang memberi rezeki. Saya mengharap ingin bertemu Allah sedang tidak ada seorang pun di antara kamu yang meminta saya upaya berbuat zalim baik terhadap darah maupun harta benda”. (Riwayat Ahmad, Abu Daud, Tarmizi, Ibnu Majah, ad-Darimi dan Abu Ya'la).50
f) Konsep Promosi
Islam memaknai marketing sebagai dakwah, karena pada dasarnya dakwah ini adalah menjual dan mempromosikan nilai Islam yang kita yakini kebenarannya. Dalam berdakwah ini akan berurusan dalam penjualan produk yang sudah Allah SWT. berikan kepada kita melalui Nabi Muhammad. Oleh karena itu dalam prosesi marketing ini perlu memperhatikan beberapa hal, yaitu: Konten; Sasaran/ segmentasi pasar; Pengemasan; Pemasaran/ promosi; dan Closing/transaksi/ kesepakatan. Lebih lanjut Muhammad Saw menekankan agar tidak melakukan sumpah palsu. Dinamakan bersumpah palsu menurut Beliau adalah usaha yang dilakukan untuk melariskan barang dagangannya lagi berusaha dengan cara yang tercela.51 Hal ini sebagaimana firman Allah SWT. dalam surat al-Syuara ayat 181:
50
Thorik Gunara dan Utus Hardiono, Marketing Muhammad, (Bandung: Madania Prima, 2007), h.. 58
51
50 Artinya: Sempurnakanlah takaran dan janganlah kamu termasuk orang- orang yang merugikan;(Qs. As-Syuara: 181).
Tidak dibolehkannya pedagang melakukan pencampuran antara barang yang berkualitas baik dengan yang tidak baik. Harga yang ditetapkan pedagang, adakalanya terkandung unsure penipuan, ada yang di sadari dan ada pula yang tidak disadari, misalnya, harga yang ditetapkan berdasarkan negosiasi (tawar menawar), biasanya ditentukan oleh keahlian pelanggan dalam menawar, bisa jadi harga berbeda untuk barang yang sama, tempat yang sama. Apabila pelanggan bertemu satu sama lain, dengan membeli barang yang sama, tetapi harga berbeda. Pelanggan dengan harga tinggi merasa tertipu. Hal itu tidak diperbolehkan dalam Islam
g) Konsep Distribusi
Banyak kecenderungan yang ada pada masa Muhammad Saw dalam pemasaran, salah satunya yaitu memotong jalur distribusi. Nabi Muhammad Saw melarang mencegat (menyongsong) pedagang (sebelum tiba di pasar), dan melarang orang kota membeli dagangan orang desa. Inti dari pelarangan tersebut adalah untuk menghindarkan adanya tengkulak perantara).
51 kios yang seharusnya menjadi pembeli hasil petani. Kita memang mendapatkan barang yang kita inginkan dengan harga yang lebih murah tetapi yang kita lakukan telah merugikan orang lain. Ini yang perlu kita hindari sebagai umat Islam.52
Dalam hal ini ingin ditekankan oleh Muhammad Saw adalah bahwa sebuah proses distribusi harus sesuai dengan peraturan yang telah disepakati bersama dan tidak ada pihak yang dirugikan baik dari pihak produsen, distributor, agen, penjual eceran dan konsumen.
C. Kesejahteraan Masyarakat dalam Pandangan Ekonomi Islam 1. Pengertian Kesejahteraan
Sejahtera sebagaimana telah dikemukakan dalam kamus besar Bahasa Indonesia adalah aman, sentosa, damai, makmur dan selamat (terlepas) dari segala macam gangguan, kesukaran dan sebagainnya.53 Kesejahteraan dapat diartikan perasaan hidup yang setingkat lebih tinggi dari kebahagian. Orang merasa hidupnya sejahtera apabila ia merasa senang, tidak kurang suatu apa dalam batas yang mungkin dicapainya, jiwanya tentram lahir dan batin terpelihara, ia merasakan keadilan dalam hidupnya, ia terlepas dari kemiskinan yang menyiksa dan bahaya kemiskinan yang mengancam.54
Konsep kesejahteraan, kapitalisme memaknai kesejahteraan sebagai suatu keadaan yang membahagiakan setiap individu. Kebebasan individu adalah merupakan tujuan utama, yaitu kebebasan politik, kebebasan ekonomi, kebebasan
52Ibid.,
h. 64
53
W. J. S Poerwardarimta, Pengertian Kesejahteraan Manusia, (Bandung, Mizan, 1996), h. 126
54
52 berfikir, dan kebebasan personal. Kesejahteraan masyarakat akan tercapai dengan sendirinya jika kebebasan dan kesejahteraan individu dapat terjamin. Pada sudut lain, sosialis mememaknai kesejahteraan sebagai suatu keadaan yang membahagiakan masyarakat secara kolektif.55
Pengertian kesejahteraan dalam konsep dunia modern adalah sebuah kondisi dimana seseorang dapat memenuhi kebutuhan pokok, baik kebutuhan akan makanan, pakaian, tempat tinggal, air minum yang bersih serta kesempatan untuk melanjutkan pendidikan dan memiliki perkerjaan yang memadai yang dapat menunjang kualitas hidupnya, sehingga memiliki status sosial yang sama dengan warga lainnya.
Kesejahteraan dalam Islam diistilahkan dengan al-Falah. Al-Falah secara bahasa bermakna Zhafarah bima yurid (kemenangan atas apa yang diinginkan), disebut al-falah artinya menang, keberuntungan dengan mendapatkan kenikmatan akhirat. Dalam pengertian liberal, falah adalah kemuliaan dan kemenangan, yaitu kemuliaan dan kemenangan dalam hidup.56
Menurut Syaikh Muhammad Muhyiddin Qaradaghi, secara istilah al-falah berarti kebahagiaan dan keberuntungan dalam kehidupan dunia dan akhirat. Dilihat dari segala sisi dan dimensi (komprehensif) dalam seluruh aspek kehidupan. Istilah falah ini banyak digunakan untuk menggambarkan suatu keadaan hidup yang sejahtera secara material-spiritualpada kehidupan di dunia
55
Pusat Pengkajian dan Pengembangan Ekonomi Islam (P3EI), Ekonomi Islam, (Jakarta; Rajawali Pers, 2009), h. 12
56
53 dan akhirat dalam bingkai ajaran Islam. Sehingga dalam pengertian sederhana, Falah adalah kemuliaan dan kemenangan dalam hidup.57
Komitmen Islam yang mendalam terhadap persaudaraan dan keadilan menyebabkan konsep kesejahteraan (falah) bagi semua umat manusia sebagai tujuan pokok Islam. Kesejahteraan ini meliputi kepuasan fisik sebab kedamaian mental dan kebahagiaan hanya dapat dicapai melalui realisasi yang seimbang antara kebutuhan materi dan rohani dari personalitas manusia. Karena itu, memaksimumkan output total semata-mata tidak dapat menjadi tujuan dari sebuah masyarakat muslim. Memaksimalkan output, harus dibarengi dengan menjamin usaha-usaha yang ditujukan kepada kesehatan rohani yang terletak pada batin manusia, keadilan, serta permainan yang fair pada semua peringkat interaksi manusia.58
Berdasarkan beberapa pengertian di atas, maka falah bisa diartikan sebagai kebahagiaan, keberuntungan, kesuksesan dan kesejahteraan yang dirasakan oleh seseorang, baik ia bersifat lahir dan batin, yang bisa ia rasakan di dunia dan diakhirat kelak. Tidak ada ukuran yang bisa mengukur tingkat kebahagiaan karena ia bersifat keyakinan dalam diri seseorang.
Pendefinisian Islam tentang kesejahteraan mencangkup dua pengertian, yaitu59:
a. Kesejahteraan holistik dan seimbang, yaitu kecukupan materi yang didukung oleh terpenuhinya kebutuhan spiritual serta mencakup
57
M. B. Hendrie Anto, Pengantar Ekonomika Mikro Islami, (Yogyakarta; Ekonesia, 2003), h. 7, lihat juga dalam Martini Dwi Pusparini, Konsep Kesejahteraan dalam Ekonomi Islam (Perspektif Maqasid Asy-Syari’ah), Islamic Economics Journal Universitas Islam Indonesia (UII)
Yogyakarta, Volume I Nomor 1, Juni 2015, h. 49
58
M. Umer Chapra, Islam dan Pembangunan Ekonomi, diterjemahkan oleh: Ikhwan Abidin Basri, (Jakarta; Gema Insani Press, 2000), h. 8
59
54 individu dan sosial. Sosok manusia terdiri atas unsur fisik dan jiwa, karenanya kebahagiaan haruslah menyeluruh dan seimbang diantara keduanya. Demikian pula manusia memiliki dimensi individu sekaligus sosial. Manusia akan merasa bahagia jika terdapat keseimbangan diantara dirinya dengan lingkungan sosialnya.
b. Kesejahteraan di dunia dan di akhirat, sebab manusia tidak hanya hidup di alam dunia saja, tetapi juga di alam setelah kematian atau kemusnahan dunia (akhirat). Kecukupan materi di dunia ditunjukan dalam rangka untuk memperoleh kecukupan diakhirat. Jika kondisi ideal ini tidak dapat dicapai maka kesejahteraan diakhirat tentu lebih diutamakan, sebab ia merupakan suatu kehidupan yang abadi dan lebih bernilai dibandingkan kehidupan dunia.
Selain itu, kaitannya dengan kehidupan dunia, falah mencakup tiga pengertian, yaitu kelangsungan hidup, kebebasan berkeinginan, serta kekuatan dan kehormatan. Sedangkan untuk kehidupan akhirat, falah mencakup pengertian kelangsungan hidup yang abadi, kesejahteraan abadi, kemuliaan abadi, dan pengetahuan abadi.60
Menurut perspektif ekonomi Islam, kesejahteraan merupakan terhindar dari rasa takut terhadap penindasan, kelaparan, dahaga, penyakit, kebodohan, masa depan diri, sanak saudara, bahkan lingkungan. Hal ini sesuai dengan kesejahteraan surgawi dapat dilukiskan antar lain dalam peringatan Allah SWT kepada Adam,61 terdapat dalam al-Qur’an Surat Thahaa ayat 117-119, yang berbunyi:
60Ibid., h. 5 6155 Artinya: Maka kami berkata: "Hai Adam, Sesungguhnya Ini (iblis) adalah musuh bagimu dan bagi isterimu, Maka sekali-kali janganlah sampai ia mengeluarkan kamu berdua dari surga, yang menyebabkan kamu menjadi celaka (117); Sesungguhnya kamu tidak akan kelaparan di dalamnya dan tidak akan telanjang (118); Dan Sesungguhnya kamu tidak akan merasa dahaga dan tidak (pula) akan ditimpa panas matahari di dalamnya" (119). (Qs. Thahaa: 117-119).
Berdasarkan kandungan ayat tersebut di atas, maka dapat dipahami bahwa ayat tersebut menjelaskan sandang, pangan, dan papan yang diistilahkan dengan tidak lapar, dahaga, telanjang, dan kepanasan semuannya telah terpenuhi di sana. Terpenuhinya kebutuhan ini merupakan unsur pertama untuk mensejahterakan masyarakat.
Idealisasi “kesejahteraan hidup” dalam Islam khususnya, dan agama
samawi pada umumnya, adalah “kehidupan surgawi” yaitu kehidupan disurga
nanti yang selalu digambarkan yaitu: Serba kecukupan pangan yang berkalori dan bergizi; Kecukupan sandang yang bagus-bagus; Tempat tinggal yang indah dan nyaman; Lingkungan hidup yang sehat dan segar; Hubungan sosial yang aman, tentram, dan damai; Dikelilingi pelayan yang terampil dan menggairahkan; dan Hubungan yang selalu dekat dengan Allah, Tuhan maha pemurah.62
Kunci keberhasilan untuk mencapai kehidupan yang sejahtera dan ideal itu harus melalui proses yang panjang yaitu:
1) Keimanan yang mantap kepada Allah dan Rasulnya, dan rukun iman lainnya. Kewajiban beriman kepada Allah itu bertujuan untuk menjadi pemegang dalam kehidupan dan dapat mengikat perasaan. Dengan demikian manusia tidak akan menyeleweng ataupun keluar dari jalan yang benar dalam perjalanan bersama yang lain.
2) Ketekunan melakukan amal-amal shaleh baik amalan yang bersifat ritual seperti shalat, zakat, puasa dan lain-lain, dan amalan yang bersifat social seperti, pendidikan, kesehatan, dan masalah-masalah
62
56 kesejahteraan lainnya, maupun amalan yang bersifat cultural, yang lebih luas seperti pendayagunaan dan pelestarian budaya alam, penanggulangan bencana, penelitian dan sebagainya.
3) Kemampuan menangkal diri dari kemaksiatan dan perbuatan yang merusak kehidupan.63
Gambaran kesejahteraan “kehidupan surgawi” diindentifikasikan sebagai
kebahagiaan akhirat. Tetapi di samping kesejahteraan kehidupan surgawi tersebut. Islam juga memberikan perintah agar diupayakan terwujudnya kesejahteraan kehidupan duniawi dengan kunci keberhasilan yang tidak berbeda dengan kunci keberhasilan untuk kesejahteraan kehidupan surgawi. Orang yang memperlihatkan dan melaksanakan ajaran-ajaran Islam dengan cermat, akan selalu mengacu pada perwujudan kemaslahatan manusia, pencapaian-pencapaian maupun kesejahteraan ukhrawi.
2. Pengertian Kesejahteraan Masyarakat
Kesejahteraan masyarakat adalah ukuran hasil pembangunan masyarakat dalam mencapai kehidupan yang lebih baik yang meliputi:
a. Meningkatkan kemampuan dan pemerataan distribusi kebutuhan dasar makanan, perumahan, kesehatan, dan perlindungan.
b. Peningkatan tingkat kehidupan, tingkat pendapatan, pendidikan yang lebih baik, dan peningkatan atensi terhadap budaya dan nilai-nilai kemanusiaan.
c. Memperluas skala ekonomi dan ketersediaan pilihan sosial dari individu dan bangsa.64
Menurut Sudarsono kesejahteraan masyarakat adalah kondisi ekonomi yang baik karena berlakunya aturan dalam perekonomian yang mengatur aktivitas dari semua pihak dan pembagian pendapatan masyarakat sebagai hasil kegiatan
63Ibid.,
h. 162
64
57 ekonomi tersebut.65 Kesejahteraan sosial menurut Undang-undang Nomor 11 Tahun 2009 tentang kesejahteraan sosial pasal 1 ayat 1 adalah sebagai berikut:
“Kesejahteraan Sosial adalah kondisi terpenuhinya kebutuhan material, spiritual,
dan sosial warga negara agar dapat hidup layak dan mampu mengembangkan diri, sehingga dapat melaksanakan fungsi sosialnya.66
Kesejahteraan sosial dan individu sebagai saling melengkapi, karena itu dia mendorong kerja sama, bukannya persaingan dan perlombaan dan mengembangkan hubungan yang erat antar perorangan. Kebaikan seseorang dipandang sebagai kebaikan masyarakat dan sebaliknya, kalau masyarakat makmur, orang-orangnya berkecukupan, dan orang-orangnya makmur, masyarakat juga makmur.67 Sementara, pemenuhan kebutuhan-kebutuhan spiritual menghendaki pembangunan moral, pemuasan kebutuhan materi menghendaki pembanggunan umat manusia dan sumber-sumber daya materi dalam suatu pola yang merata sehingga semua kebutuhan umat manusia dapat dipenuhi secara utuh dan terwujud suatu distribusi pendapatan dan kekayaan yang adil. Hal ini tidak mungkin diwujudkan kecuali apabila tersedia fasilitas untuk melatih untuk menjadi lebih produktif melalui pengembangan kemampuannya, dan juga diberikan kesempatan untuk berwirausaha dan berkerja untuk mendapatkan gaji.68
Dalam perspektif Islam, komitmen Islam yang demikian mendalam terhadap persaudaraan dan keadilan menyebabkan konsep kesejahteraan (falah) bagi semua umat manusia sabagai suatu tujuan pokok Islam. Kesejahteraan ini
65
Ibid.
66Undang-Undang RI Nomor 11 Tahun 2009 Tentang Kesejahteraan Sosial
.
67
Afzalur Rahman, Doktrin Ekonomi Islam Jilid 1, terjemah: Soeroyo, Nastangin, (Jakarta: Dana Bakti Wakaf, 1995), h. 10
68
58 meliputi kepuasaan fisik sebab kedamaian mental dan kebahagiaan hanya dapat dicapai melalui realisasi yang seimbang antara kebutuhan materi dan rohani dari personalitas manusia.69
Imam Ghazali mendefinisikan aspek dari fungsi kesejahteraan sosialnya dalam kerangka sebuah hierarki utilitas individu dan sosial yang tripartit meliputi: kebutuhan pokok (dharuriyat), kesenangan atau kenyamanan (hajiyat), dan kemewahan (tahsiniyat).70
a) Prioritas utama:
“Ad-Dharuriyyat” ialah kebutuhan pokok, yakni kebutuhan pangan, sandang, perumahan atau papan dan semua kebutuhan pokok yang tidak dapat dinilai dari kehidupan minimum. Dharuriyyat merupakan tujuan yang harus ada dan mendasar bagi penciptaan kesejahteraan di dunia dan di akhirat, yaitu mencakup terpeliharanya lima elemen dasar kehidupan yakni jiwa, keyakinan atau agama, akal atau intelektual, keturunan dan keluarga serta harta benda. Jika tujuan dharuriyyat diabaikan, maka tidak akan ada kedamaian, yang timbul adalah kerusakan (fasad) di dunia dan kerugian yang nyata diakhirat.
b) Prioritas kedua:
“Al-Hajiyat” ialah kebutuhan-kebutuhan yang wajar, seperti kebutuhan penerangan, kebutuhan pendidikan, dan lain sebagainnya. Kebutuhan sekunder, yakni kebutuhan manusia untuk memudahkan kehidupan, agar terhindar dari kesulitan. Kebutuhan ini tidak perlu dipenuhi sebelum kebutuhan primer terpenuhi. Kebutuhan ini pun masih berkaitan dengan lima tujuan syari’at. Syari’ah bertujuan memudahkan kehidupan dan menghilangkan kesempitan. Hukum syara’ dalam kategori ini tidak dimaksudkan untuk memelihara lima hal pokok tadi melainkan mehilangkan kesempitan dan berhati-hati.
c) Prioritas ketiga:
“Tahsiniyat” atau dapat disebut juga sebagai kesempurnaan yang lebih berfungsi sebagai kesenangan akhirat dari pada kesenangan hidup. Kebutuhan pelengkap, yaitu kebutuhan yang dapat menciptakan kebaikan dan kesejahteraan dalam kehidupan manusia. Pemenuhan kebutuhan primer dan sekunder serta berkaitan dengan lima tujuan syari’at. Syari’ah menghendaki kehidupan yang indah dan nyaman di dalamnya. Dan yang dimaksud syari’ah adalah untuk mencapai
69
M. Umer Chapra, Op.cit., h. 8.
70
59 pemanfaatan yang lebih baik, keindahan dan simplifikasi dari dharuriyah dan hajiyah.
Agar kesejahteraan di masyarakat dapat terwujud, pemerintah berperan dalam mencukupi kebutuhan masyarakat, baik dasar/primer, sekunder (the need/haji), maupun tersier (the commendable/tahsini), dan pelengkap (the huxury/ kamili). Disebabkan hal tersebut, pemerintah dilarang untuk berhenti pada pemenuhan kebutuhan dan pelayanan primer masyarakat saja, namun harus berusaha untuk mencukupi keseluruhan kebutuhan komplemen lainnya, selama tidak bertentangan dengan syari’ah sehingga tercipta kehidupan masyarakat yang sejahtara.71
Oleh karena itu, tujuan dari sistem ekonomi Islam tidak bisa terlepas dari
tujuan syari’ah, yang menurut asy-Syatibi adalah untuk meningkatkan
kesejahteraan seluruh manusia, yang terletak pada terlindunginya keimanan (ad-din), jiwa (an-nafs), akal (al-agl), keturunan (an-nasl), dan kekayaan (al-mal).72 Imam Ghazali berpendapat bahwa yang jelas masuk dalam kategori ad-dharuriyat yang menjadi prioritas garapan Islam yang menjaga kemaslahatan73:
Para fuqaha sepakat bahwa kesejahteraan manusia penghapusan kesulitan
adalah tujuan utama syari’ah. Pandangan ini dalam ekonomi Islam memberikan
penjelasan bahwa kesejahteraan dilakukan melalui pemenuhan semua kebutuhan pokok manusia, penghapusan semua kesulitan dan ketidaknyamanan, serta meningkatkan kualitas kehidupan secara moral dan material.74
71
Ruslan Abdul Ghofur Noor, Op.cit., h. 89
72Ibid.,
h. 66
73
Adiwarman A. Karim, Op.cit., h. 164
74
M. Umer Chapra, Towards A Just Monetary System, Alih Bahasa Ikhwan Abidin Basri,
60 3. Indikator Kesejahteraan Masyarakat
Kesejahteraan masyarakat dapat diukur dari berbagai indikator, indikator kesejahteraan merupakan suatu ukuran ketercapaian masyarakat dimana masyarakat dapat dikatakan sejahtera atau tidak. Berikut beberapa indikator-indikator kesejahteraan masyarakat menurut beberapa organisasi sosial dan menurut beberapa ahli. Kesejahteraan masyarakat yang hanya diukur dengan indikator moneter menunjukan aspek ketidaksempurnaan ukuran kesejahteraan masyarakat karena adanya kelemahan indicator moneter. Oleh karena itu Beckerman membedakan indikator masyarakat dalam tiga kelompok yaitu:
a. Kelompok yang berusaha membandingkan tingkat kesejahteraan didua negara dengan memperbaiki cara perhitungan pendapatan nasional yang dipelopori Collin Clark, Gilbert dan Kravis.
b. Kelompok yang berusaha menyusun penyesuaian pendapatan masyarakat yang dibandingkan dengan mempertimbangkan perbedaan tingkat harga disetiap negara.
c. Kelompok yang berusaha untuk membandingkan tingkat kesejahteraan setiap negara berdasarkan data yang tidak bersifat moneter seperti jumlah keadaan bermotor dan konsumsi.75
Gagasan lain untuk menyempurnakan indikator kesejahteraan masyarakat terus menerus dilakukan hingga muncul gagasan menggunakan Phisical Quality Of Life Indeks (PQLI) atau Basic Need Approach. PQLI merupakan kesejahteraan masyarakat yang mempertimbangkan kecukupan sandang, pangan, dan perumahan. Dalam perkembangannya, indikator kesejahteraan masyarakat PQLI belum memuaskan karena tingkat pendapatan, kecukupan sandang pangan dan perumahan belum dapat dijadikan indikator kesejahteraan. Untuk menyempurnakan PQLI yang belum dapat dijadikan indicator masyarakat, maka
75
61 United Nation Develoment Program (UNDP) mengenalkan formula Human Develoment Indeks (HDI) atau juga disebut pula Indeks Pembangunan Manusia (IPM) pada tahun 1990. IPM dapat digunakan untuk mengklasifikasikan apakah sebuah negara atau daerah merupakan daerah atau negara maju, berkembang, atau terbelakang dan juga untuk mengukur pengaruh kebijakan ekonomi terhadap kualitas hidup. Indeks ini pada tahun 1990 dikembangkan oleh pemenang nobel India Amrtya Send an Mahbub ul Had seorang ekonomi Paskistan dibantu oleh Gustav Rams dari Yale University dan Lord Megnad Desai dari London School of Economic.76
Menurut Bappenas, status kesejahteraan dapat diukur berdasarkan proporsi pengeluaran rumah tangga. Rumah tangga dapat dikategorikan sejahtera apabila proporsi pengeluaran untuk kebutuhan pokok sebanding atau lebih rendah dari proporsi pengeluaran untuk kebutuhan bukan pokok. Sebaliknya rumah tangga dengan proporsi pengeluaran untuk kebutuhan pokok lebih besar dibandingkan dengan pengeluaran untuk kebutuhan bukan pokok, dapat dikategorikan sebagai rumah tangga dengan status kesejahteraan yang masih rendah.77
Menurut Badan Pusat Statistik (BPS) ada 14 kriteria untuk menentukan keluarga atau rumah tangga miskin seperti luas bangunan, jenis lantai, dinding, fasilitas MCK, sumber penerangan, sumber air minum, jenis bahan bakar untuk memasak, frekuensi mengkonsumsi daging, susu dan ayam, frekuensi membeli
76
Ibid., h. 149
77
62 pakaian dalam setahun, frekuensi makan setiap hari, kemampuan untuk berobat, luas lahan usaha tani, pendidikan kepala keluarga, dan tabungan atau barang yang mudah dijual dengan nilai minimal Rp. 500.000,- seperti sepeda motor kredit atau non-kredit, emas, ternak, kapal motor, atau barang modal lainnya. Jika minimal 9 variabel terpenuhi, maka dikategorikan sebagai rumah tangga miskin atau tidak sejahtera.78
Badan Pusat Statistik menyebutkan (BPS) tentang latar belakang informasi mengenai konsep dan istilah yang digunakan dalam statistik kesejahteraan sosial diantaranya adalah kondisi rumah tangga, luas lantai, daerah perkotaan dan pedesaan, probabilitas bayi mati sebelum mencapai usia satu tahun, keluhan masyarakat terhadap kesehatan, imunisasi, pasien rawat inap, status gizi, narapidana, aksi dan korban kejahatan, mendengarkan radio, membaca Koran atau surat kabar, serta menonton televisi.
Berdasarkan beberapa gambaran indikator kesejahteraan tersebut di atas, terdapat indikator kesejahteraan yang meliputi:
1) Tingkat pendapatan
Pendapatan merupakan penghasilan yang diperoleh masyarakat yang berasal dari pendapatan kepala rumah tangga maupun pendapatan anggota rumah tangga. Penghasilan tersebut biasanya dialokasikan untuk konsumsi, kesehatan, maupun pendidikan dan kebutuhan lainnya yang bersifat material.79
2) Komposisi pengeluaran
Pola konsumsi rumah tangga merupakan salah satu indikator kesejahteraan rumah tangga atau keluarga. Selama ini berkembang pengertian bahwa besar kecilnya proporsi pengeluaran untuk
78Ibid.,
h. 23
79
63 mengkonsumsi makanan terhadap seluruh pengeluaran rumah tangga dapat memberikan gambaran kesejahteraan rumah tangga tersebut. Rumah tangga dan poporsi pengeluaran lebih besar untuk konsumsi makanan mengindikasikan rumah tangga yang berpenghasilan rendah. Semakin tinggi tingkat penghasilan rumah tangga, makin kecil proporsi pengeluaran
