1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar BelakangIklan merupakan bentuk kegiatan komunikasi. Hal ini didukung oleh pernyataan Widyatama (2006 : 13) bahwa iklan adalah struktur informasi dan susunan komunikasi non personal yang biasanya dibiayai dan bersifat persuasif, tentang produk baik itu barang, jasa, maupun gagasan oleh sponsor melalui berbagai macam media. Iklan, dengan sifatnya yang persuasif, khususnya iklan televisi, menggabungkan unsur audio, visual, dan verbal dalam menyampaikan pesan kepada khalayak. Akan tetapi kekuatan unsur audio, visual, dan verbal dalam iklan televisi akan lebih menarik dibicarakan ketika perempuan turut serta dalam pembahasannya. Menurut Hamad (2010 : 121), biro iklan yang menampilkan perempuan dalam iklan sedang membangun wacana periklanannya dengan cara dimana pengiklan mampu mempersuasi khalayak melalui visualisasi atau gambarnya.
Kemunculan perempuan dalam iklan dibuktikan dengan beberapa fakta, di antaranya dalam buku Komunikasi Massa Kontroversi yang memperkirakan bahwa 90% periklanan di Indonesia telah memanfaatkan perempuan sebagai model iklannya (Mulyana,2008). Ada beberapa alasan dipilihnya perempuan menjadi model pada sebagian besar iklan, antara lain karena perempuan merupakan pembeli potensial dari produk yang diiklankan dan perempuan memegang peranan yang cukup menentukan dalam pembelian barang-barang.
2
Hal ini mendorong industri iklan memanfaatkan tubuh perempuan karena di satu sisi perempuan merupakan alat persuasi untuk menegaskan citra sebuah produk, sedangkan di sisi lain perempuan merupakan konsumen yang mengkonsumsi produk (Ita Yulianto,2007). Oleh karena itu perempuan cenderung dijadikan sebagai objek tanda dalam iklan, bukan sebagai subjek dan hal ini berlangsung secara terus menerus.
Biro iklan pada umumnya menampilkan perempuan cantik dalam iklan televisi, misalnya perempuan yang berambut panjang serta digerai dan menggunakan make-up. Ketika menggunakan make-up tipis, perempuan tampak percaya diri, demikian juga ketika mengenakan pakaian yang lebih feminin. Pakaian seperti itu menandakan bahwa bahan pakaian tipis dapat memperlihatkan lekuk tubuh yang langsing dengan kulit putihnya. Stereotype ini sebenarnya sudah merupakan tindakan eksploitasi perempuan (Widyatama,2006:5). Hal ini memunculkan citra/image yang semakin kuat bahwa perempuan harus mempunyai tubuh yang langsing sehingga mereka bisa dikatakan cantik. Hal ini didukung juga melalui survey yang dilakukan oleh media cetak harian Kompas yang menyatakan bahwa biro iklan menggunakan otonomi mereka untuk mengkonstruksi perempuan dalam iklan.
Melalui survey yang dilakukan Litbang Kompas yang menghasilkan 82,3% koresponden menyatakan cantik tidak berarti langsing sedangkan 17,7% koresponden yang menyatakan cantik berarti langsing (Kompas, 20 April 2008).
Di lain pihak, MDG’s sebagai bagian dari program penyelesaian isu-isu yang terkait tentang kebebasan manusia, perdamaian, keamanan, dan pembangungan mempunyai tujuan salah satu diantaranya adalah mendorong kesetaraan gender,
3
dan pemberdayaan perempuan dimana akhirnya, indikator pencapaiannya diukur pada tahun 2015 mendatang1. Kedua fakta ini menjadi sebuah peringatan terhadap tindakan yang dilakukan iklan dalam pengkonstruksian perempuan yang menimbulkan eksploitasi terhadap kaum perempuan.
Penelitian hendak mengetahui wacana yang dibangun oleh dua iklan televisi yang lebih menonjolkan visualisasi daripada pesan verbal. Hal ini menyebabkan munculnya wacana lain untuk mengkonstruksi perempuan sebagai objek tanda (sign object) yang pada akhirnya menghadirkan konsepsi bahwa perempuan tidak lebih dari sebuah benda. Gambaran tentang perempuan dalam iklan hingga saat ini sering hanya menjadikan perempuan sebagai bahan eksploitasi semata tanpa mengindahkan etika atau keberadaan perempuan itu sendiri dalam masyarakat, termasuk iklan yang menjadi objek kajian dalam penelitian ini.
Hasil penelitian yang dilakukan oleh Nielsen menyatakan bahwa belanja iklan di seluruh media di Indonesia mencapai lebih dari Rp 87 triliun pada tahun 2012, atau dengan kata lain meningkat sekitar 20% dari tahun 2011, dan televisi masih mendominasi pangsa iklan dengan meraup 64% dari total belanja iklan, kemudian diikuti oleh surat kabar (33%), majalah dan tabloid (3%) (www.marketing.co.id/2013). Data tersebut menjadi salah satu fakta empirik dilakukannya penelitian ini dengan mengambil objek penelitian berupa iklan televisi. Menurut data Nielsen, pertumbuhan belanja iklan yang tinggi di media televisi sepanjang tahun 2012 didorong oleh sektor konsumen, terutama produk
4
makanan ringan yang mengalami kenaikan hingga 59%. Pada tahun 2012, dengan semakin banyaknya varian yang muncul layaknya jamur di musim hujan dan juga persaingan yang semakin tinggi pada produk makanan ringan, mendorong
produsen mengiklankan produk mereka dengan gencar
(http://wartaekonomi.co.id/2013). Produk Tim-Tam dan Tango yang menjadi sampel dalam penelitian ini juga memunculkan varian mereka karena persaingan semakin tinggi.
Penelitian ini meneliti bagaimana konstruksi perempuan melalui tampilan iklan televisi di kedua iklan tersebut. Data empiris yang ada menjadi salah satu alasan peneliti untuk mengangkat iklan makanan dalam penelitian. Produk dalam iklan-iklan tersebut merupakan makanan ringan dengan jenis biskuit wafer dan memiliki lapisan cokelat. Kategori produk wafer dan cream seperti itu begitu diminati di Indonesia karena pangsa pasar wafer cream cokelat masih mendominasi 90% pasar nasional (http://swa.co.id/2010). Hal tersebut juga terlihat dari tingkat angka yang cukup fantastis yang dimiliki industri makanan dan minuman dalam Tabel 1.1.
5
Tabel 1.1. MARKET SIZE BEBERAPA INDUSTRI TAHUN 2010
NO INDUSTRI MARKET SIZE
1. Makanan dan Minuman 45 %
2. Gadget 29 %
3. Telekomunikasi 27 %
4. Toiletris 25 %
5. Motor 20 %
Sumber : Majalah SWA, 2010
Rata-rata pertumbuhan penjualan produk Tim–Tam sebelumnya per tahunnya mencapai 30% (www.antaranews.com/2013). Tim-Tam memiliki pangsa pasar terbesar untuk produk biskuit wafer cokelat di Indonesia dimana pertumbuhan belanja iklan tertinggi yang tumbuh sebesar 47,3%, dengan total belanja iklan sebesar Rp 57 miliar di sepanjang 2012 (mix.co.id/2012). Selebihnya, alasan dipilihnya iklan tersebut adalah karena peluang bisnis di sektor wafer sangat potensial dan mempunyai daya tarik pasar yang sangat besar karena pada tahun 2009 diperkirakan ada sekitar tiga triliun rupiah market size wafer secara total walaupun hanya berupa makanan ringan (cemilan).
Melalui beberapa data empiris yang ditemukan di lapangan, Tim-Tam
terbukti sudah cukup dikenal oleh penikmat cokelat di Indonesia. Selain itu, Tim-Tam juga dinikmati semua kalangan lain serta merupakan salah satu brand
6
makanan berbahan cokelat terbaik di Indonesia2. Pada tahun 2003 sebelumnya menurut data yang dimiliki Majalah SWA, 18 September 2003, Tim-Tam
merupakan runner–up untuk merk biskuit dan wafer.
PT. Arnotts sebagai perusahaan yang mengeluarkan produk Tim-Tam
sepanjang 2012 memiliki pangsa pasar terbesar untuk produk biskuit wafer
cokelat, pernah mengeluarkan iklan dengan dua produk yang berbeda yaitu Crush
dan Slam yang menjadikan perempuan sebagai objek tanda untuk menciptakan
brand-awareness produknya. Meskipun tidak se-vulgar iklan Tim-Tam Slam, iklan Tim-Tam versi Kebahagiaan Berlapis Cokelat ini tetap saja menampilkan kesan sensual. Dalam scene diperlihatkan bagaimana perempuan menikmati Tim-Tam dengan menampilkan mimik wajah sambil menutup mata dengan menggigit bibir bawah, menggunakan pakaian yang feminim berwarna hijau tua dengan bentuk tubuh langsing serta kulit putih dengan rambut panjang yang digerai, serta menampilkan bagian tubuh yang menjadi sorotan, di antaranya bibir dan mata.
Dari dulu produk Tango memiliki konsep tentang gaya hidup konsumen yang modern dan selalu mencari kenikmatan rasa dan produk yang berkualitas. Hal tersebut dipahami benar oleh PR GOT, sehingga GOT selalu berusaha menjaga kualitas wafer Tango dengan mengeluarkan inovasi-inovasi baru yang menarik dan berkualitas. Hal ini terlihat dari tahun 2002 hingga tahun 2010 ketika mereka mendapatkan penghargaan Indonesia Customer Satisfaction Awards
(ICSA). Selain itu Tango berhasil mendapatkan penghargaan Top Brand Award Platinum and Top Brand Award for Kids di tahun 2011. Dalam kegiatan sosial,
7
Tango juga merupakan produk wafer yang sangat peduli dalam perbaikan kondisi gizi anak Indonesia (tangopeduligizi.com/2011). Pada tahun 2012 Tango
mengeluarkan iklan bertemakan Unifier yang menggambarkan bahwa wafer Tango mampu mencairkan suasana sehingga menciptakan interaksi antara orang yang berbeda usia, golongan, kepentingan dan sebagainya.
Dalam iklan Tango Crunch Cake, pengkonstruksian yang dilakukan dengan produk melalui persepsi dimana cokelat sebagai sesuatu yang mewah, identik dengan perayaan yang istimewa. Sedangkan cake identik dengan kebahagiaan. Oleh karena itu, pemilihan bahan dan penampilan cake ini harus diperhatikan. Keunikan produk ini terletak pada perpaduan wafer dan waffle yang renyah, dilengkapi dengan cokelat premium3. Produk ini merupakan produk dari Orang Tua Grup yang menyasar perempuan usia 20-39 tahun dengan segmentasi A-B. Penetapan segmentasi ini berdasarkan fakta pada kebiasaan perempuan
snacking, daya beli, dan perempuan merupakan pengambilan keputusan dalam belanja4. Tango Crunch Cake, dengan ungkapan verbal “Citarasa Kesempurnaan“
dan ini pertama kalinya mereka menggunakan perempuan sebagai objeknya karena sasaran produk ini adalah perempuan. Perempuan ditampilkan sebagai objek yang fetis5, meliputi rambut panjang, mata lentik dan kulit putih cukup menceritakan Citarasa Kesempurnaan yang ditampilkan iklan tersebut. Dalam iklan ini juga ditampilkan perempuan dengan stereotype feminin dengan hal-hal yang biasa dan pantas dalam iklan lainnya yang mengeksploitasi perempuan.
3 http://shnews.co/2013 4
http://www.kabar24.com diunduh pada 18 Juni 2013 08.24 WIB
5 Fetis : setiap objek yang di dalamnya dianggap bersemayam ruh atau kekuatan tertentu, sehingga
menimbulkan pengaruh magis dan daya pesona ( dalam antropologi ) dan rangsangan seksual tertentu ( dalam seksualitas ).
8
Perempuan tersebut berambut panjang dan lurus, digerai dengan sisiran yang rapi, berkulit putih dan mulus, menampilkan mimik wajah dengan menggigit bibir bawah, dan mengenakan pakaian feminin meskipun ditampilkan hanya setengahnya, tetapi dapat dilihat dari model kerah bajunya dan bahannya yang tipis. Yang menjadi sorotan dalam iklan adalah saat perempuan tersebut menggigit bibir dan ditampilkan hanya dalam durasi empat detik.
Cokelat merupakan salah satu bahan dasar dari produk Tim-Tam dan
Tango Crunch Cake merupakan makanan ringan yang memiliki banyak manfaat. Pada umumnya, cokelat mengandung phenethylamine yang mampu “ menghidupkan “ neurotransmiter bahagia. Neurotransmiter adalah pembawa sinyal dalam sel-sel otak yang memproduksi endorfin, hormon pembangkit perasaan antusias dan bahagia. Flavanols yang terdapat pada cokelat bermanfaat melindungi tubuh dari sinar UV, menjaga kelembaban kulit dan menjaganya untuk tetap bersinar. Cokelat juga membantu mempertahankan elastisitas kulit dan meremajakan sel-sel kulit. Dengan manfaat yang dimilikinya, cokelat dan perempuan tidak bisa dipisahkan (blog-unikdanmenarik.blogspot.com diunduh 1 Oktober 2013 pukul 05.00).
Bersamaan dengan objek penelitiannya, iklan Tim-Tam dan Tango Crunch Cake yang mengangkat perempuan sebagai objek tanda dan dikaitkan dengan cokelat didukung oleh penelitian terhadap 163 orang perempuan Italia yang dilakukan di University of Milan yang menyatakan adanya keterkaitan antara mengudap cokelat berkaitan erat dengan peningkatan gairah seksual. Perempuan juga membutuhkan pandangan orang lain agar dirinya menjadi ada.
9
Melalui cara menjaga tubuh dan dengan cara menampilkannya, perempuan terus diorientasikan untuk mendapatkan tubuh yang ideal, sehingga perempuan kesulitan menghadirkan dirinya, kesulitan mengajukan perkataannya, dan ditempatkan dalam suatu peran yang cocok sebagai “ animatris6
“ atau sebagai “ presentatris7 “ ( Bourdieu, 2010 ). Lain halnya dengan laki-laki yang cenderung diperlihatkan lebih natural, dalam arti tidak direpresentasikan pada sisi keindahan atau ketampanan fisik. Dengan karakter pelindung, pengawal, dan pahlawan dalam masyarakat, laki-laki diperlihatkan tanpa riasan wajah, potongan rambut pendek, dan pakaian yang digunakan tidak menunjukkan lekukan tubuh.
Kedua iklan yang menjadi objek kajian penelitian ini menampilkan perempuan sebagai objek tanda dalam realitas sosialnya dengan konstruksi yang diciptakan lewat cokelat. Namun dengan keberadaan perempuan dalam iklan, muncul wacana yang menarik untuk diteliti, yang dikaji lewat posisi aktor, terutama perempuan diposisikan sebagai subjek atau objek di dalam iklan dan yang paling menarik bahwa posisi pembaca yang dalam iklan televisi diganti pemirsa : bagaimana memposisikan dirinya dalam iklan yang ditampilkan dan kepada kelompok manakah pemirsa mengidentifikasikan dirinya karena teks memang ditujukan untuk secara tidak langsung berkomunikasi dengan khalayak, sehingga cokelat yang merupakan makanan ringan mampu membangun konstruksi perempuan.
6 Animatris :pemberi semangat/ penggembira 7 Presentatris :yang memperkenalkan
10 1.2.Rumusan Masalah
1. Apa saja bentuk konstruksi perempuan lewat iklan televisi Tim-Tam
dan Tango Crunch Cake?
2. Bagaimana pola konstruksi perempuan tersebut lewat iklan televisi
Tim-Tam dan Tango Crunch Cake?
1.3.Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui konstruksi perempuan yang ditampilkan pada iklan
Tim-Tam dan Tango Crunch Cake.
2. Untuk menjelaskan pola konstruksi perempuan lewat iklan televisi produk Tim-Tam dan Tango Crunch Cake.
1.4.Manfaat Penelitian a. Manfaat Teoritis
Adanya penelitian ini agar dapat memberi informasi dan kontribusi untuk ilmu komunikasi dan penelitian-penelitian sejenis terutama dalam konstruksi perempuan dalam iklan khususnya makanan di media televisi.
b. Manfaat Praktis
Dengan adanya penelitian ini diharapkan
- Produsen iklan agar mampu menghasilkan iklan yang lebih kreatif terutama untuk iklan makanan ringan yang mana baik muda, tua, laki- laki dan perempuan sebagai konsumennya. Penggunaan perempuan
11
dalam iklan dikurangi dan diciptakan konsep baru yang lebih mampu menjadikan pesan iklan sampai kepada khalayak dan juga menjual. - Memberikan tambahan pengetahuan pada umumnya mahasiswa
FISKOM terhadap makna pengkonstruksian identitas perempuan khususnya dalam iklan makanan, agar para pembaca bersikap kritis terhadap konstruksi yang disampaikan dalam iklan sehingga makna yang tersirat di dalamnya tidak salah dimengerti.
1.5.Batasan Masalah
Penelitian ini difokuskan untuk melihat bagaimana biro iklan mengkonstruksi perempuan terutama di dalam iklan produk makanan khususnya wafer cokelat. Dengan demikian, Peneliti dalam penelitian mengambil dua produk wafer cokelat, iklan tersebut yaitu, Tim- Tam dan Tango Crunch Cake pada tahun 2013 dengan beberapa fakta yang ada di lapangan dan telah dipaparkan dalam latar belakang sebelumnya. Kedua iklan ini menggunakan perempuan sebagai objek dimana divisualisasikan dengan keadaan yang hampir sama. Berkaitan dengan topik penelitian, metode analisis wacana kritis Sara Mills yang digunakan dalam menganalisis.
