DAMPAK
TYPE OF SERVICE FAILURE
DAN
SERVICE
RECOVERY
STRATEGY
TERHADAP
ANGER
DAN
CUSTOMER OVERALL SATISFACTION
SKRIPSI
DIAJUKAN UNTUK MEMENUHI SEBAGAI PERSYARATAN DALAM MEMPEROLEH GELAR SARJANA MANAJEMEN
PROGRAM STUDI MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
DIAJUKAN OLEH
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS AIRLANGGA
SURABAYA
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum Wr. Wb.
Alhamdulillah, puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan segala rahmat dan hidayah-Nya hingga saat ini. Dengan segala kerendahan hati, penulis mengucapkan terima kasih yang tak terhingga kepada Allah SWT yang senantiasa memberikan hidayah, bantuan, kemudahan, dan cinta-Nya kepada penulis sehingga penelitian berjudul “Studi Eksperimen Type Of Service Failure dan Service Recovery Strategy Terhadap Anger dan Customer Overall Satisfaction” dapat penulis selesaikan dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat kelulusan Program Studi Strata 1 pada jurusan Manajemen Universitas Airlangga Surabaya.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih belum sempurna. Kritik dan saran yang membangun penulis harapkan untuk perbaikan karya ilmiah dan peningkatan wawasan penulis. Selama proses menempuh pendidikan sarjana di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga, penulis mendapatkan banyak dukungan, bimbingan, dan pengarahan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dalam kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Prof. Dr. Dian Agustia, SE.,M.Si.,Ak.,CMA.,CA, selaku Dekan
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga.
3. Dr. Masmira Kurniawati, SE.,M.Si, selaku Ketua Program Studi
Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga. 4. Dr. Sri Hartini, SE.,M.Si, selaku dosen pembimbing yang telah sabar
dan meluangkan waktunya untuk membimbing, memberi saran, nasihat selama penyusunan skripsi ini hingga terselesaikan dengan baik.
5.
Prof. Anis Eliyana, SE.,M.Si, selaku dosen wali yang telahmemberikan bimbingan, saran dan nasehat selama masa perkuliahan.
6.
Seluruh Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis.Terimakasih atas ilmu, pengalaman, dan pembelajaran yang diberikan kepada penulis selama masa kuliah.
7.
Seluruh staf Departemen Manajemen, dan karyawan-karyawanFakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga yang telah memberikan informasi-informasi yang sangat membantu.
8. Kepada Ayah dan Mama, Adik Angga, dan Kakak Ayin yang selalu
memberi dorongan semangat, mengingatkan, memotivasi, serta memberi doa untuk segera menyelesaikan skripsi ini.
9. Kepada Rizal Rinaldi yang menyemangati dan mengingatkan untuk
menyelesaikan skripsi ini.
10. Sahabat-sahabat dikampus Shasa, Rahmi, Mira, Cicilia, Aisyahmay,
11. Sahabat-sahabat rungkut Tika, Tara, Arum, Ghina, Etha yang
meluangkan waktu untuk membantu, menyemangati, serta mendukung.
12. Sahabat-sahabat saya Wuri, Asrurin, dan Inggrid yang meluangkan waktu untuk membantu, menyemangati, serta mendukung.
13.
Teman-teman Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis UniversitasAirlangga dan semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, yang menjadi penyemangat dan motivasi bagi saya.
Semoga Allah SWT selalu memberikan rahmatNya kepada semua pihak yang telah memberikan dukungan dan bantuan untuk penulis. Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih terdapat kekurangan. Seluruh kritik dan saran akan diterima penulis dengan senang hati, sehingga skripsi ini menjadi lebih baik dan bermanfaat bagi orang lain.
Surabaya, 20 Februari 2017
ABSTRAK
Industri restoran merupakan salah satu industri yang memadukan produk dan pelayanan. Penelitian ini menguji dampak jenis dari kegagalan pelayanan dan strategi pemulihan pelayanan yang dihubungkan dengan kemarahan pelanggan dan keseluruhan kepuasan pelanggan. Penelitian ini menggunakan desain penelitian eksperimental. Data yang diperoleh melalui desain faktorial 2x2 dengan jumlah 120 responden dengan ketentuan mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga. Terdapat 4 stimuli yang digunakan berdasarkan jenis kegagalan pelayanan dan pemulihan pelayanan. Hasil jawaban responden yang kemudian diuji menggunakan metode uji Two Ways ANOVA. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat perbedaan kemarahan pelanggan yang signifikan berdasarkan jenis kegagalan pelayanan yaitu kegagalan inti dan prosedural dan pemulihan pelayanan berupa asistensi dan kompensasi . Hasil penelitian juga menunjukkan adanya perbedaan keseluruhan kepuasan pelanggan yang signifikan berdasarkan jenis kegagalan pelayanan yaitu kegagalan inti dan kegagalan prosedural dan pemulihan pelayanan berupa asistensi dan kompensasi. Hubungan kemarahan pelanggan dan keseluruhan kepuasan pelanggan menghasilkan adanya perbedaan.
ABSTRACT
The restaurant industry is one industry that combines products and services. This study examined the impact of the type of service failure and service recovery strategies linked to anger customers and overall customer satisfaction. This research uses experimental research design. Data were obtained through a 2x2 factorial design with a number of 120 respondents from Faculty of Economics and Business, University of Airlangga. There are 4 types of stimulation that are used by service failures and recovery services. Results of respondents then tested using the test method Two Ways ANOVA. The results showed that there were significant differences in customer anger by type of service failure. First, the failure of the core and the procedural and second, recovery services in the form of assistance and compensation. The results also showed a difference significant overall customer satisfaction based on the type of failure. First, the failure of core services and procedural failures and second, recovery services in the form of assistance and compensation. Relations anger customers and overall customer satisfaction produce their differences.
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN ... ii
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
ABSTRAK ... vii
ABSTRACT ... viii
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR TABEL ... xii
DAFTAR GRAFIK ... xiii
DAFTAR LAMPIRAN ... xiv
BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 7
1.3 Tujuan Penelitian ... 8
1.4 Manfaat Penelitian ... 8
1.5 Sistematika Penulisan ... 9
BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori ... 11
2.1.1 Industri Restoran... 11
2.1.1.1 Konsep Industri Restoran ... 11
2.1.1.2 Karakteristik Barang ... 13
2.1.1.3 Karakteristik Jasa ... 15
2.1.2 Service Failure ... 17
2.1.2.1 Pengertian Service Failure ... 17
2.1.2.2 Jenis Service Failure ... 19
2.1.3 Service Recovery ... 21
2.1.4 Service Recovery Strategy... 24
2.1.5 Customer Anger ... 28
2.1.5.1 Anger ... 28
2.1.6.1 Overall satisfaction ... 35
2.1.6.2 Pengukuran Overall satisfaction ... 37
2.2 Hubungan Antar Variabel ... 37
2.2.1 Type of Service Failure dan Service Recovery Strategy Terhadap Customer Anger ... 37
2.2.2 Type of Service Failure dan Service Recovery Strategy Terhadap Customer Overall satisfaction ... 40
2.2.3 Customer Anger dan Customer Overall satisfaction ... 43
2.3 Penelitian Terdahulu ... 44
2.3.1 Penelitian Jong-Hyeong Kim dan SooCheong (Shawn)Jang (2014) .... 44
2.3.2 Penelitian Young Namkung dan Soocheong (Shawn) Jang (2010) ... 45
2.3.3 Penelitian Ilan Silber, Aviad Israeli, Adi Bustin dan Ofir Ben Zvi (2009) ... 47
2.4 Model Analisis ... 49
BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Pendekatan Penelitian ... 50
3.1.1 Dasar Desain Penelitian ... 50
3.2 Desain Eksperimental ... 51
3.3 Identifikasi Variabel ... 54
3.4 Definisi Operasional ... 55
3.5 Pengembangan Stimulus ... 58
3.6 Jenis dan Sumber data ... 61
3.7 Populasi dan Sampel ... 61
3.7.1 Populasi ... 61
3.7.2 Sampel ... 61
3.8 Teknik Analisis Data ... 62
3.8.1 Validitas dan Reliabilitas ... 62
3.8.1.1 Validitas Alat Ukur ... 63
3.8.1.2 Reliabilitas Alat Ukur ... 64
3.8.2 Uji Two Ways Anova ... 65
3.8.3 Uji Regresi Linier Sederhana ... 66
3.8.3.1 Uji Asumsi Klasik ... 66
BAB 4 HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Deskripsi Karakteristik Responden ... 69
4.1.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 69
4.1.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 70
4.1.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan/Uang saku
perbulan ... 72
4.2 Deksripsi Jawaban Responden ... 73
4.2.1 Deskripsi Jawaban Responden atas Variabel Customer Anger ... 74
4.2.2 Deskripsi Jawaban Responden atas Variabel Customer Overall satisfaction ... 76
4.3 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ... 77
4.3.1 Uji Validitas ... 77
4.3.2 Uji Reliabilitas ... 79
4.4 Uji Hipotesis ... 80
4.4.1 Uji Two Ways ANOVA Service Failure dan Service Recovery Strategy atas variabel Customer Anger ... 81
4.4.2 Uji Two Ways ANOVA Service Failure dan Service Recovery Strategy atas variabel Customer Overall satisfaction... 83
4.4.3 Analisis Interaction Effect ANOVA ... 87
4.4.3.1 Interaction Effect Service Failure dan Service Recovery Strategy ... 87
4.4.4 Uji Regresi Linier Sederhana ... 88
4.5 Ringkasan Hasil Uji Hipotesis ... 91
4.6 Pembahasan ... 92
4.6.1 Type of Service Failure dan Service Recovery Strategy terhadap Customer Anger ... 92
4.6.2 Type of Service Failure dan Service Recovery Strategy terhadap Customer Overall satisfaction ... 93
4.6.3 Customer Anger terhadap Customer Overall satisfaction... ... 95
BAB 5 KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan ... 96
5.2 Implikasi ... 96
5.2.1 Bagi Pihak Akademisi ... 96
5.2.2 Bagi Pihak Pemasar ... 97
5.3 Keterbatasan Penelitian ... 98
5.4 Saran Penelitian Selanjutnya ... 99 DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR TABEL
TABEL 1.1 Jenis Industri Keramahtamahan.. ... 2
TABEL 2.1 Tingkat Kontak dengan Pelanggan... ... 21
TABEL 2.2 Persamaan dan Perbedaan Penelitian Terdahulu. ... 48
TABEL 3.1 Cek Manipulasi Data setting tempat di Restoran ... 53
TABEL 3.2 Cek Manipulasi Data Kegagalan Layanan ... 53
TABEL 3.3 Cek Manipulasi Pemulihan Layanan ... 54
TABEL 3.4 Desain Faktorial Penelitian ... 59
TABEL 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 69
TABEL 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 70
TABEL 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jurusan ... 71
TABEL 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Angkatan ... 71
TABEL 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan ... 72
TABEL 4.6 Kategori Mean dari Interval ... 74
TABEL 4.7 Frekuensi Jawaban Responden atas Customer Anger ... 75
TABEL 4.8 Frekuensi Jawaban Responden atas Customer Overallsatisfaction .... 76
TABEL 4.9 Uji Validitas Variabel... 78
TABEL 4.10 Uji Reliabilitas Variabel Penelitian ... 79
TABEL 4.11 Uji Two Ways ANOVA variabel Customer Anger ... 81
TABEL 4.12 Uji Two Ways ANOVA variabel Customer Overall satisfaction .... 85
TABEL 4.13 Hasil Uji Interaction Effect ANOVA Service Failure dan Service Recovery Strategy ... 87
TABEL 4.14 Hasil Regresi Linier Sederhana ... 90
DAFTAR GRAFIK
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner
Lampiran 2 Hasil Cek Manipulasi Data Lampiran 3 Uji Validitas & Reliabilitas Lampiran 4 Tabulasi Data
BAB 1 PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang
Menurut Oxford Dictionary, restoran didefinisikan sebagai sebuah tempat dimana seseorang membayar untuk berkunjung dan makan makanan yang disajikan ditempat. Meski pada umumnya restoran menyajikan makanan di tempat, tetapi ada juga beberapa yang menyediakan layanan take-out dining dan
delivery service sebagai salah satu bentuk pelayanan kepada konsumennya.
makanan dan minuman sendiri di Indonesia telah bertumbuh 4-5% pada kuartal pertama di 2015 dari periode yang sama di tahun lalu.
Industri restoran merupakan salah satu industri yang memadukan produk dan layanan. Layanan yang perlu diperhatikan adalah sebuah keramahtamahan atau
hospitality. Menurut Oxford English dictionary, hospitality didefinisikan sebagai tindakan atau praktek yang ramah; penerimaan dan hiburan untuk para tamu, pengunjung atau orang asing. Angelo dan Vladimir dalam Smet (2003) menyatakan bahwa restoran merupakan salah satu bentuk industri dalam daftar lengkap industri keramahtamahan.
Tabel 1.1
Jenis Industri Keramahtamahan Pengoperasian khusus Pengoperasian layanan
makanan
Pengoperasian lainnya 1. Semua hotel suite
2. Hotel casino 3. Hotel konferensi 4. Hotel yang 2. Layanan edukasi
makanan 3. Pelayanan
makanan karyawan
4. Restoran lengkap 5. Kesehatan
Tabel 1.1 menunjukkan bahwa terdapat tiga jenis industri keramahtamahan yakni usaha pengoperasian khusus, industri pengoperasian layanan makanan dan industri pengoperasian lainnya, dimana restoran termasuk jenis yang kedua.
Dalam proses pelayanan konsumen restoran, terdapat peluang terjadinya
service failure, yang dalam kajian pemasaran disebut dengan Service Failure. Service failure sendiri merupakan sebuah kegiatan yang terjadi akibat dari pelayanan awal yang diterima oleh pelanggan yang ternyata tidak sesuai dengan harapan pelanggan (Kim dan Jang,2014). Service failure biasanya terjadi dikarenakan keramahan yang kurang dan pelayanan restoran yang tidak tetap yang menyebabkan ketidakpuasan pelanggan, terciptanya negative words of mouth dan ketidakinginan untuk kembali ke restoran tersebut (Kim dan Jang,2014). Menurut ulasan dalam berbagai literatur service failure, dapat dibagi menjadi tiga jenis
service failure yakni inti, antarpersonal, dan prosedural.
Sulit bagi pengelola dan seluruh karyawan restoran untuk menghadapi service failure, pihak pengelola restoran menanggapi kesalahan layanan dengan memberi pemulihan layanan (service recovery). Service recovery merupakan tindakan yang diambil sebuah perusahaan dalam menanggapi kesalahan pelayanan. Maka pemulihan peristiwa kegagalan penting bagi kinerja perusahaan (Silber et al.,
2009).
pemulihan layanan dalam tiga kategori yakni strategi kompensasi moneter, strategi interaksi layanan/asistensi, dan tidak ada tindakan. Pada tingkat service recovery yang tepat dapat menghasilkan dampak positif pada usaha pemulihan, yang dapat menyeimbangkan dampak negatif yang terjadi pada service failure
tersebut. Namun apabila service recovery strategy tidak secara tepat mengatasi bentuk kesalahan pelayanan, service recovery strategy juga dapat menyebabkan dampak negatif, sehingga pelanggan akan terpicu untuk melakukan negative words of mouth atau tidak ingin kembali ke restoran tersebut (Kim dan Jang, 2014).
Warden, Huang, & Wu (2008) dalam Silber et al. (2009) menganalisis peristiwa kegagalan mengidentifikasi beberapa tindakan pemulihan khusus untuk restoran yang meliputi makanan gratis, diskon, kupon, intervensi manajemen, koreksi, meminta maaf, dan tidak ada tindakan. Asumsinya adalah bahwa akan ada strategi yang lebih disukai (kompensasi, bantuan/asistensi, tidak ada tindakan) untuk setiap peristiwa kegagalan tertentu (Silber et al., 2009).
yang menjadi sumber dari adanya permusuhan. Fokusnya pada tiga evolusi terkait kognitif, gairah, dan dimensi gairah dari kemarahan. Dimensi ini memiliki dampak timbal balik antara satu sama lain dalam menanggapi situasi kemarahan tersebut Navaco dalam Shahsavarani (2015), dimana service recovery strategy
diharapkan dapat mengurangi atau menghilangkan kemarahan dengan perusahaan dan mampu memastikan service recovery yang diberikan memberikan keuntungan yang dianggap para pelanggan sudah sepadan atas apa yang tidak mereka inginkan. Theory of Justice menyatakan bahwa pengalaman layanan yang negatif perlu diimbangi dengan adanya pelayanan yang positif. Terdapat hubungan antara
service failure, service recovery strategy, dan customer anger, dimana perubahan kemarahan para pelanggan juga tergantung jenis kegagalan layananya yang berdampak pada intensitas kemarahan yang bervariasi secara signifikan (Kim dan Jang, 2014).
satisfaction dengan menunjukkan adanya perbedaan rata-rata dalam intensitas emosi positif bahwa kepuasan dengan upaya pemulihan dan kepuasan keseluruhan meningkat seiring berjalannya waktu.
Penelitian ini menggunakan setting restoran, hal ini didasarkan atas sejumlah pertimbangan. Parsa, et al. (2005) menggunakan pendekatan longitudinal untuk meneliti mengapa restoran banyak mengalami kebangkrutan. Menggunakan perspektif marketing, Parsa et al. (2005) menyebutkan bahwa diantara 20 sebab kebangkrutan restoran, faktor pelayanan, termasuk didalamnya adalah kegagalan pelayanan dan ketidaktepatan pemulihan layanan memegang andil dalam kebangkrutan restoran. Mayoritas restoran yang mengalami kebangkrutan telah gagal dalam mengakomodasi permintaan konsumen atas pelayanan terbaik dan produk terbaru. Sering terjadi kegagalan dalam pelayanan, ketidakmampuan dalam mempertahankan standard operating procedures dan kurangnya sistem evaluasi kienerja memberi pengaruh terhadap kebangkrutan restoran.
Dalam penelitian ini menggunakan metode eksperimental yang didefinisikan sebagai metode untuk mencari pengaruh perlakuan tertentu terhadap yang lain dalam kondisi yang terkendalikan (Sugiyono, 2007). Penelitian eksperimen sedapat mungkin dikondisikan, secara cermat, dan teliti, sehingga dapat menghasilkan kesimpulan dengan tingkat kepercayaan yang pantas dan dapat dipercaya (Kerlinger dan Lee, 2000). Penelitian ini mengacu pada penelitian sebelumnya oleh Kim dan Jang (2014) yang berjudul The fading affect bias: Examining changes in affect and behavioral intentions in restaurant service
mengacu pada cara yang terkait dengan peristiwa negatif berdasarkan kegagalan pelayanan yang memudar lebih cepat daripada mempengaruhinya dengan peristiwa yang positif atas pemulihan pelayanan yang diberikan. Berdasarkan latar belakang diatas, peneliti tertarik untuk mengkaji hubungan antara jenis-jenis
Service Failure, Service Recovery Strategy terhadap Customer Anger dan Overall Stisfaction pada penelitian ini dengan judul “Dampak Type of Service Failure dan
Service Recovery Strategy terhadap Anger dan Customer Overall Satisfaction”
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Apakah terdapat perbedaan Customer Anger berdasarkan Type of Service Failure ?
2. Apakah terdapat perbedaan Customer Anger berdasarkan Service
Recovery Strategy?
3. Apakah terdapat perbedaan Customer Overall Satisfaction berdasarkan
Type of Service failure ?
4. Apakah terdapat perbedaan Customer Overall Satisfaction berdasarkan
Service Recovery Strategy ?
1.3 Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui adanya perbedaan Anger pada customer berdasarkan
Type of Service Failure.
2. Untuk mengetahui adanya perbedaan Anger pada customer berdasarkan
Service Recovery Strategy.
3. Untuk mengetahui perbedaan Customer Overall Satisfaction berdasarkan
Type of Service failure.
4. Untuk mengetahui perbedaan Customer Overall Satisfaction berdasarkan
Service Recovery Strategy.
5. Untuk mengetahui pengaruh Anger pada Customer terhadap Customer Overall Satisfaction.
1.4 Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis
Melalui penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat dan dijadikan referensi untuk penelitian selanjutnya sebagai sumbangan atas pengembangan ilmu pengetahuan khususnya pada bidang manajemen pemasaran.
2. Manfaat Praktisi
1.5 Sistematika Penelitian
Penulisan skripsi ini dibagi menjadi 5 bab. Adapun sistematika penulisan sebagai berikut :
BAB I: PENDAHULUAN
Pendahuluan menguraikan bagaimana latar belakang secara garis besar yang memuat hal-hal yang mengantarkan pada pokok permasalahan, rumusan masalah, tujuan yang akan dicapai dan manfaat yang diharapkan dari penelitian serta sistematika penulisan skripsi.
BAB II : TINJAUAN PUSTAKA
Bab ini menguraikan tentang landasan teori yang diperoleh baik dari perkuliahan, literatur ataupun sumber lainnya yang digunakan sebagai landasan dalam pembahasan masalah.
BAB III : METODE PENELITIAN
Bab ini menguraikan cara yang digunakan dalam penelitian. Dan berisi mengenai pendekatan penelitian, identifikasi variabel, prosedur pengumpulan data, dan serta teknik analis yang digunakan.
BAB IV : HASIL DAN PEMBAHASAN
BAB V : SIMPULAN DAN SARAN
BAB 2
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori 2.1.1 Industri Restoran
2.1.1.1 Konsep Industri Restoran
Industri restoran merupakan industri yang pertumbuhan semakin meningkat dan sangat beragam memadukan tatanan desain dan pelayan yang berkualitas. Restoran definisikan suatu usaha yang menyediakan jasa pelayanan makan dan minum dan dikelola secara profesional (Soekresno, 2001).
Gregoire dan Spacer (2006) mengatakan berdasarkan tujuan restoran dibagi menjadi dua pengertian menjadi Onsite foodservice yang secara operasional menjual makanan hanya untuk mendukung aktivitas utama dan tergolong non-profit, selanjutnya commercial foodservice yang secara operasional menjual makanan adalah prioritas utamanya dan keuntungan yang diinginkan.
Berdasarkan pengertian tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa restoran merupakan usaha jasa pelayanan makan dan minum dan secara operasional menjual produk makanan yang menjadi perioritas utama yang dikelola secara profesional.
dipecahkan durasi makan menjadi empat segmen: pra proses (tempat duduk, salam, pengiriman minuman, dan mengambil pesanan), produksi (memesan dengan hidangan yang disajikan), proses (melayani hidangan untuk mengantar cek/bon), dan pasca proses (mengantar cek untuk berangkat/meninggalkan restoran). Ditinjaudari efek dari kecepatan makan pada kepuasan pelanggan dengan jenis restoran, Noone et al. (2007) dalam Namkung dan Jang (2010) mengklasifikasikan tahap layanan menjadi tiga segmen: pra proses (dari tempat duduk untuk menerima makanan pertama), dalam proses (menerima makanan pertama dari yang diminta atau otomatis penyerahan cek), dan pasca proses (dari meminta atau pengiriman cek secara otomatis untuk meninggalkan meja).
Kimes (2008) dalam Namkung dan Jang (2010) merincikan pengalaman bersantap menjadi enam komponen: pra kedatangan, pasca kedatangan, pra roses, dalam proses, pasca proses, dan pergantian meja. Lemmink, de Ruyter, and Wetzels (1998) dalam Namkung dan Jang (2010) menjelaskan proses pemberian layanan dibagi menjadi empat tahap pelayanan berurutan direstoran (pasca kedatangan, pra proses, dalam proses, dan pasca proses) yang disefinisikan sebagai berikut :
1. Tahap 1: Salam dan duduk. Tahap ini termasuk waktu yang disambut oleh pengelola atau pelayan restoran dan sampai waktu berlangsung.
2. Tahap 2: Mengambil pesanan dan pengiriman. Tahap ini dimulai
memesan minuman dan makanan, dan berlangsung sampai hidangan makanan pertama dikirim ke meja.
3. Tahap 3: Konsumsi. Tahap ini dimulai ketika pelanggan menerima makanan pertama dan berlangsung sampai salah satu pihak meminta cek secara otomatis memberikan cek.
4. Tahap 4: Pembayaran dan keluar meninggalkan restoran. Tahap ini
dimulai baik ketika meminta cek atau pihak server secara otomatis memberikan cek dan berlangsung sampai dikosongkan meja. 2.1.1.2Karakteristik barang
Menurut Kotler dan Keller (2009) karakteristik produk atau barang, antara lain :
1. Daya Tahan dan Wujud
Produk dapat diklasifikasikan kedalam tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya, yaitu:
a. Barang Tidak Tahan Lama (Nondurable Goods) adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi satu beberapa kali penggunaan.
b. Barang Tahan Lama (Durable Goods) adalah barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan berulang kali.
c. Jasa (Service) adalah produk yang tidak berwujud, tidak
2. Penggunaan
Menurut Kotler dan Keller (2009) banyak macam barang yang dapat diklasifikasikan berdasarkan penggunaannya, yaitu:
a. Klasifikasi Barang konsumen
1. Barang kebutuhan sehari-hari (Convenience Goods) adalah barang yang biasanya sering dibeli konsumen dengan cepat dengan upaya yang sedikit.
2. Barang Toko (Shopping Goods) adalah barang yang karakteristiknya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya.
3. Barang Khusus (Speciality Goods) adalah barang dengan karakteristik unit dan atau identifikasi merek untuk sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia senantiasa melakukan usaha khusus untuk membelinya.
b. Klasifikasi Barang Industri
1. Bahan buku dan suku cadang adalah barang yang seluruhnya masuk ke produk produsen.
2. Barang modal (Capital items) adalah barang yang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi.
3. Perlengkapan dan Layanan bisnis (Supplies and Business Service) adalah barang dan jasa berumur pendek, memudahkan pengembangan atau produk jadi.
2.1.1.3Karakteristik Jasa
Pihak perusahaan harus bisa mempertimbangkan empat karakteristik jasa ketika merancang program pemasaran menurut Kotler dan Keller (2012), antara lain :
1. Tidak berwujud (intangibility)
Jasa tidak dapat dilihat, dicicipi, dirasakan, didengar sebelum dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli mencari tanda dari kualitas jasa pelayanan. Mengambil kesimpulan mengenai kualitas dari tempat, orang, harga, peralatan, dan konsumsi yang dapat mereka lihat. Oleh karena itu, tugas penyedia jasa adalah membuat jasa dapat berwujud dalam beberapa cara.
Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, apakah penyedia tadi adalah orang atau mesin. Bila karyawan jasa menyediakan jasa, maka karyawan itu merupakan bagian dari jasa. Karena pelanggan turut hadir pada saat jasa itu diproduksi sebagai co-producer, interaksi penyedia jasa maupun pelanggan akan memperngaruhi hasil jasa
3. Keragaman Jasa (Service Variability)
Kualitas jasa bergantung pada yang menyediakan jasa, waktu, tempat, dan bagaimana cara mereka disediakan. Menurut Bovee, Housten, dan Thill (Tjiptono, 1997) ada tiga faktor yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa, yaitu kerjasama pelanggan selama penyampaian jasa, moral atau motivasi karyawan dalam melayani pelanggan, dan beban kerja perusahaan.
4. Tidak Tahan Lamanya Jasa (Perishability)
2.1.2 Service Failure
2.1.2.1 Pengertian Service Failure
Service Failure merupakan segala kesalahan pelayanan ketika seorang pelanggan berhubungan dengan sebuah perusahaan, yang dapat meningkatkan emosi negatif dan ketidakpuasan pelanggan (Kim dan Jang, 2014). Sehingga kesalahan pelayanan seringkali tidak bisa dijauhi dari industri restoran yang tingkat pelanggannya tinggi dan pelayanan yang bertahap. Kim dan Jang (2014) menyatakan service failure merupakan sebuah kegiatan yang terjadi akibat dari pelayanan awal yang diterima oleh pelanggan yang ternyata tidak sesuai dengan harapan pelanggan.
hasil atau proses) tingkat keparahannya, dan frekuensi, dan beberapa studi telah meneliti kegagalan layanan dari perspektif tahap pelayanan berbasis waktu (Namkung dan Jang, 2010).
Pengalaman restoran terdiri dari beberapa tahap layanan mulai dari ucapan dari tuan rumah, yang sedang ditugaskan dimeja, memesan, menerima dan mengkonsumsi makanan, dan membayar tagihan dan sampai keluar dari restoran. Kegagalan layanan bisa terjadi pada setiap tahap pertemuan pelayanan tersebut. Menurut Palmer, Beggs, dan Keown-McMullan (2000) dalam Namkung dan Jang (2010) service failure mengacu pada setiap layanan terkait kecelakaan, baik aktual atau yang dipersepsikan, selama pengalaman pelanggan dengan sebuah perusahaan. Karena karakteristik yang melekat pada orang-orang industri bergantung pada restoran, kegagalan layanan pasti muncul. Model kegagalan tersebut bervariasi dari yang sepele (misal, ada penundaan singkat) untuk serius (misal, kecelakaan keracunan makanan) (Kelly dan Davis, 1994; Palmer et al.
Mueller et al. (2003) dalam Namkung dan Jang (2010) mengemukakan bahwa 86% dari service failure yang menyebabkan kedua efek tersebut disebabkan sistem pelayanan yang lambat secara tidak wajar, menunggu karena kesalahan pelayan, atau kesalahan dalam memasak. Ini merupakan dua kali lebih banyak dari insiden kegagalan layanan.
2.1.2.2 Jenis Service Failure
Menurut Kim dan Jang (2014) mengatakan jenis service failure dibagi tiga, sebagaimana diungkapkan oleh Namkung dan Jang (2010) yakni sebagai berikut :
1. Kesalahan pelayanan inti (core service failure), yakni kesalahan
2. Kesalahan pelayanan antarpersonal (interpersonal service failure),
yakni kesalahan pelayanan terkait dengan interaksi karyawan dan konsumen, sebagai contohnya kegagalan pengiriman makanan, layanan yang tidak tersedia. Sebagai contoh lainnya adalah perilaku lalai, saat pelanggan sedang makan, pelanggan membutuhkan lebih banyak air. Pelanggan mencoba untuk menemukan pelayan dan ternyata pelayan dekat dengan pelanggan, tetapi pelayan tampak menghindari dan sibuk mengobrol dengan rekan kerja lainnya. Contoh berikutnya adalah perilaku kasar, saat pelanggan sedang makan ternyata membutuhkan piring tambahan. Pelanggan meminta pada pelayan yang disekitar meja, dan dia menjatuhkannya agak keras, pelayan terlihat jengkel karena harus mendapatkan piring tambahan pelanggan.
3. Kesalahan pelayanan Prosedural (procedural service failure), yakni
parah, sedangkan kegagalan prosedural merupakan kegagalan yang masih bisa ditoleransi (Kim dan Jang, 2014).
Tabel 2.1
Tingkat Kontak dengan Pelanggan
Kontak Rendah Kontak Moderat Kontak Tinggi
Jasa Pos
Menurut Tabel 2.1 tingkat kontak dengan pelanggan diklasifikasikan menjadi tiga macam, yakni rendah, moderat, dan tinggi. Dan pelayanan jasa restoran merupakan klasifikasi dari kontak dengan planggan yang moderat, sehingga atribut interpersonal tidak digunakan.
2.1.3 Service Recovery
Service recovery menurut Kalley dan Davis (1994)dalam Kim dan Jang (2014) merupakan proses sebuah perusahaan untuk memperbaiki sebuah kesalahan pelayanan. Menurut Zeithaml et al. (2006) mengatakan service recovery merupakan layanan jasa yang menunjukkan tindakan yang dilakukan oleh perusahaan ketika mengalami service failure atau kegagalan pelayanan.
untuk memperkuat hubungan pelanggan atau komponen kegagalan (Hoffman et al., 1995). Mack et al. (2000) mencatat bahwa bisnis dapat mendapatkan kembali perlindungan atas pelanggan yang tidak puas, mendapatkan arahan, dan menyimpan biaya yang berkaitan dengan keharusan untuk merekrut dan mempertahankan pelanggan baru melalui service recovery yang sukses.
Oleh karena itu, service recovery dapat dikatakan sebagai strategi manajemen yang paling penting yang dapat mempengaruhi masa depan sektor jasa, dimana kegagalan layanan yang tidak dapat dihindari dan sering terjadi. Johnston (1995) mencatat bahwa tingkat ketidakpuasan pelanggan lebih tinggi dengan layanan daripada dengan produknya.
Service recovery merupakan praktek lama, yang didefinisikan sebagai tindakan dari penyedia layanan dalam menanggapi kegagalan layanan (Gronroos, 1988). Ini merupakan proses bisnis sistematis yang harus dirancang dengan baik dan dilaksanakan dalam suatu organisasi untuk mengenali pelanggan dengan masalah dan kemudian untuk mengatasi isu-isu demi kepuasan pelanggan untuk mendukung retensi pelanggan (McCollough & Bhardwaj, 1992). Dan untuk mencapai keunggulan kompetitif, industri jasa harus mengurangi kegagalan dan melihat ke dalam kompleksitas proses pemulihan layanan (Tax & Brown, 1998).
kepuasan pelanggan (Reichheld, 1996) dan retensi pelanggan yang mengarah pada keuntungan substansial dalam profitabilitas. Service recovery yang memuaskan bisa meningkatkan loyalitas dan pengaruh perilaku masa depan dalam pembelian karena jaminan oleh pemasok (Boshoff, 1996; Matilla, 2001; Swanson dan Kelley, 2001; Zeithaml et al., 1996; Spreng et al., 1995 dalam Krishna et al.,
2011).
Boshoff (1997) dalam Krishna et al. (2011) menyatakan bahwa harus ada respon yang cepat dilengkapi dengan pengembalian dana parsial penuh dan ditambah beberapa jumlah kompensasi oleh orang paling atas mungkin dalam hal senoritas. Pertama-tama hanya 5 sampai 10% dari pelanggan yang tidak puas, memilih untuk mengeluh (Tax & Brown, 1998). Yang kedua, dua kali lipat penyimpangan kegagalan (Johnston & Fern, 1999 dalam Krishna et al., 2011) yang membawa mereka ke situasi frustasi. Itu berarti pelanggan dengan situasi
service failure mungkin mendapatkan lebih banyak penderitaan (uang, waktu atau kerugian emosional) bukannya pemulihan tepat waktu. Kemudian, keterlambatan dalam pemrosesan pengaduan, proses kontrol, aksesbilitas, waktu/kecepatan, dan fleksibilitas untuk membuatnya beradaptasi dengan kebutuhan pemulihan pelanggan bahkan proses yang lebih rumit (Krishna et al., 2011).
membangun kehandalan lebih cepat daripada jika tidak ada kegagalan yang telah terjadi. Alasan mengapa keberhasilan service recovery dapat membatalkan dampak negatif dari service failure adalah:
1. Jaminan, meningkatkan pengembalian risiko, membangun jaminan pelanggan ketika pemulihan layanan berlangsung sukses.
2. Fenomena saling memberi/berbalas yang membawa pelanggan untuk
membayar kembali dalam bentuk kata publisitas mulut, kehandalan, dan niat beli.
3. Membangun kepercayaan
4. Meningkatkan kepercayaan diri dan motivasi untuk mengeluhkan yang menghasilkan pemecahan masalah yang lebih baik, membangun bisnis, dan penghapusan cacat dalam pelayanan.
5. Pelanggan mulai percaya bahwa bisnis ini adil berdasarkan komunikasi yang terjadi antara pelanggan dan penyedia layanan. 6. Pemulihan ini sangat sukses sehingga memori kegagalan layanan
dibersihkan/dihapus.
7. Komunikasi antara pelanggan dan penyedia layanan menciptakan pemahaman persepsi pelanggan sehingga atribut pelanggan untuk kegagalan dalam keadaan khusus.
2.1.4 Service Recovery Strategy
(Levesque dan McDougall, 2000). Silber et al. (2009) membagi strategi untuk tiga kategori: strategi kompensasi moneter, strategi interaksi layanan/asistensi, dan tidak ada strategi tindakan. Penelitian lain yang menganalisis peristiwa kegagalan mengidentifikasi delapan tindakan pemulihan khusus untuk restoran yang termasuk makanan gratis, diskon, kupon, intervensi manajemen, pengganti piring, koreksi, meminta maaf, dan tidak ada tindakan (Warden, Huang, & Wu, 2008 dalam Silber et al., 2009). Asumsinya adalah bahwa akan ada strategi yang lebih disukai untuk setiap peristiwa kegagalan tertentu (Silber et al., 2009).
Efektivitasnya service recovery strategy tergantung pada situasi dan dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti masalah keparahan, kekritisan, jenis layanan, dan bagaimana pelayan dalam menangani masalah: tanggap, empati, dan pemahaman meningkatkan efektivitas strategi. Dengan demikian, baik apa yang dilakukan (misalnya, kompensasi) dan bagaimana hal itu dilakukan (misalnya, empati, respon cepat) berkontribusi pada efektivitas service recovery strategy
(Levesque dan McDougall, 2000).
pada kepuasan yang lebih besar dengan pemulihan layanan (Levesque dan McDougall, 2000).
Dengan menggunakan teori keadilan (Theory of Justice), beberapa peneliti telah memfokuskan penelitian pada identifikasi service recovery strategy yang tepat yang dapat mengurangi efek negatif dari berbagai jenis kegagalan (Ha dan Jang, 2009; Hocutt et al., 2006).
Kim dan jang (2014) telah menyarankan bahwa bisnis harus memastikan bahwa upaya pemulihan mereka memberikan manfaat bahwa pelanggan percaya membuat adil untuk kerugian yang sesuai diterima mereka. Perasaan keadilan yang dirasakan dimaksudkan untuk melawan menyeimbangkan pengalaman pelayanan yang negatif. Contohnya, untuk pelanggan yang menemukan sebuah benda mati di hidangannya, pemulihan yang memenuhi keadilan interaksional (misal, permintaan maaf) tidak akan cukup, juga bukan merupakan praktek umum dilapangan; Namun, memberikan pemulihan yang memenuhi keadilan distributif (misalnya, diskon) mendatangkan manfaat yang lebih besar. Demikian pula, itu akan berlebihan untuk memberikan kompensasi moneter untuk pelanggan yang tidak puas dengan sikap seorang karyawan.
Sparks dan Callan, 1996). Dan telah ditemukan bahwa pelanggan yang memiliki kesempatan untuk menyuarakan atas pendapat atau pandangan mereka, berkaitan dengan service failure, lebih cenderung untuk mengekspresikan tingkat kepuasan (Bies dan Shapiro, 1988 dalam Krishna et al., 2011). Keberhasilan layanan terdiri dari permintaan maaf, pengakuan umum, penjelasan, dan beberapa bentuk kompensasi (Bitner et al., 1990).
Service recovery strategy memiliki tiga macam keadilan (cara untuk menerapkan) seperti yang terlihat dalam literatur sebelumnya. Service recovery strategy yang dimaksud merupakan prosuderal keadilan (keadilan dari resolusi prosedur), keadilan interaksional (komunikasi interpersonal dan perilaku), dan keadilan distributif (fokus pada keadilan yang dirasakan dari hasil pertemuan sebuah layanan). Baru-baru ini ditambahkan ke pilihan keadilan informasi, yang menjelaskan dan menginformasikan konsumen setelah empati, pemulihan mendesak, penebusan simbolik, dan tindak lanjut. Bitner et al. (1990) dalam Krishna et al. (2011) memberikan proses pemulihan dalam empat langkah dari masalah pengakuan, penjelasan alasan, permintaan maaf bila sesuai, dan kompensasi seperti tiket gratis, kupon diskon, dan lain-lainnya. Krishna et al.
(2011) menyatakan service recovery strategy yang ditemukan dari literatur terdapat sebagai berikut:
1. Pengakuan: mengakui bahwa masalah telah terjadi.
2. Empati: memahami masalah dari sudut pandang pelanggan. 3. Meminta maaf: hanya mengatakan maaf.
5. Perbaikan: memperbaiki atau setidaknya mencoba untuk memperbaiki
masalah bagi pelanggan.
6. Jaminan: memberikan jaminan bahwa masalah telah/akan disortir dan seharusnya tidak terjadi lagi.
7. Kompensasi: memberikan pengembalian dana, atau kompensasi, tegantung pada tingkat keparahan masalah kegagalan yang dialami. Krishna et al. (2011) menyarankan bahwa keadilan interaksional adalah bagian penting dari pemulihan yang melibatkan cara dimana orang diperlakukan selama proses penanganan keluhan termasuk unsur-unsur seperti kesopanan dan kesopanan dipamerkan oleh personal, empati, mengamati upaya dalam menyelesaikan situasi, dan kesediaan perusahaan untuk memberikan klarifikasi mengapa kegagalan bisa terjadi.
Pada penelitian ini menurut atribut service recovery strategy oleh Silber et al. (2009) yang digunakan ada dua yaitu, kompensasi (free food) dan asistensi (service provider apology).
2.1.5 Customer Anger 2.1.5.1 Anger
Menurut Shahsavarani (2015) Anger merupakan kemarahan sebagai emosi yang negatif, sebagai keadaan gairah, yang mengalami sebagai bertentangan dengan seseorang atau hal yang tampaknya menjadi sumber dari adanya permusuhan.
ancaman, agresi, terkekan, serangan verbal, kekecewaan atau kegagalan. Amarah merupakan keadaan emosi yang paling primitif, dialami seluruh tingkat usia, dan timbul secara teratur dalam kehidupan setiap orang dan merupakan keadaan emosi yang umum terjadi dalam keadaan interpersonal yang stressful. Menjadi marah diperkirakan aksi agresif dan merasa marah diperkirakan merupakan kesadaran subjektif terhadap adanya impuls agresif.
Kemarahan akan menyesuaikan dengan komponen afektif-subjektif dan didefinisikan sebagai emosi negatif yang bervariasi dalam intensitasnya, dimana pada intentitas yang ringan kemarahan dapat berupa kejengkelan. Kemarahan terkait dengan proses psikobiologis dan aktivasi psikofisiologis tinggi (Sanz, 2010). Seperti semua emosi, kemarahan dapat dipahami sebagai sebuah pernyataan atau sebagai suatu sifat. Kemarahan sebagai sifat (amarah) dipahami sebagai kecenderungan atau disposisi umum untuk mengalami keadaan marah dengan frekuensi atau intensitas yang lebih besar, serta sebelum situasi lebih luas dan waktu yang lebih cukup lama (Deffenbacher, 1996; del Vecchio & O'Leary, 2004; Ferna'ndez-Abascal & Palmero, 1999; Garcı'a-Leo'n et al, 2004;. Spielberger et al, 2001 dalam Sanz, 2010). Kemarahan bahkan dapat berwujud sebagai perilaku aktual atau perilaku menyerang yang diarahkan dan merugikan orang ketiga atau benda, secara lisan atau fisik, langsung atau tidak langsung (Sanz, 2010). Sejalan dengan pendapat sebelumnya, Richins (1997) menyatakan bahwa anger dapat diindikasi dengan sejumlah emosi seperti frustatsi, marah, jengkel, kesal, diperparah atau memperburuk, kecewa, sakit akal atau gila, geram.
Witherington, 2006 dalam Iyiola dan Ibidunni, 2013). Emosi dari sudut pandang fungsionalis ditunjukkan atau dipamerkan ketika ada halangan untuk pencapaian tujuan; dengan demikian, marah berfungsi untuk mengatasi kendala tersebut untuk mencapai tujuan (Saarni et al., 2006).
Teori penilaian kognitif mengusulkan dimensi yang mengintegrasikan proses kognitif individu dari suatu peristiwa dan emosi yang dihasilkan dari proses penilaian. Dua penyebab utama seperti yang diusulkan oleh Roseman et al., (1990) adalah disebabkan peristiwa yang dibandingkan disebabkan orang, dan disebabkan diri sendiri yang dibandingkan disebabkan lembaga tertentu. Demikian pula, Smith dan Ellsworth (1985) dan Ortony, Clore, dan Collins (1988) dalam Nguyen dan Kennedy (2003) juga menggunakan dimensi seperti impersonal dibandingkan kontrol, diri sendiri dibandingkan lembaga lain untuk mengeksplorasi emosi yang dipicu oleh sebuah peristiwa. Hasil penelitan menunjukkan adanya tumpang tindih yang signifikan antara dimensi yang diusulkan oleh teori appraisal (penilaian) dalam hal fungsi kognitif kemarahan.
umum, pernyataan ini menawarkan sedikit wawasan bagaimana kemarahan membangkitkan insiden yang dapat dikontrol atau dicegah. Kemarahan pelanggan sesuai dengan Bougie, Pieters, dan Zeelenberg (2003) dalam Iyiola dan Ibidunni (2013) yang telah dikaitkan dengan ketidakpuasan.
Sebagai bentuk penerapan dimensi-dimensi psikologis untuk layanan konteks service failure dan service recovery strategy, kegagalan layanan dapat menyebabkan kemarahan dan dapat dibagi menjadi dua kategori berdasarkan penyebabnya: (1) eksternal dan (2) non-eksternal. Dari perspektif pelanggan,
Kemarahan perlu suatu obyek atau sasaran. Dengan kata lain, seorang individu harus marah pada seseorang atau sesuatu (Berkowitz, 1999 dalam Nguyen dan Kennedy, 2003). Dalam konteks kegagalan layanan, jika pelanggan merasa masalah timbul akibat kesalahan dari penyedia layanan, pelanggan akan marah pada penyedia layanan. Jika tidak, pelanggan mungkin marah pada diri mereka sendiri atau pihak lain, tetapi kasus ini berada di luar ruang lingkup penelitian ini (Nguyen dan Kennedy, 2003).
Setelah mengevaluasi produk atau layanan jika harapan pelanggan tidak terpenuhi, konsumen seperti tidak puas dan dapat menyebabkan kemarahan. Ketidakpuasan dan kemarahan adalah dua tanggapan yang diharapkan pelanggan dapat menunjukkan dan keduanya emosi yang berbeda (Iyiola dan Ibidunni, 2013). Bougie, Pieters, dan Zeelenberg (2003) dalam Iyiola dan Ibidunni (2013) dengan jelas menyatakan bahwa, kedua emosi yaitu kemarahan dan ketidakpuasan berbeda secara luas pada lima konten pengalaman yang terdiri dari perasaan, pikiran, kecenderungan tindakan, tujuan motivasi, dan tindakan.
2.1.5.2 Pengukuran Customer Anger
Pengukuran kemarahan pelanggan (Customer Anger) dalam penelitian ini mengadaptasi skala yang dikembangkan oleh Novaco (2000) yang meliputi Anger justification, Rumination, Somatic Tension, Impulsive reaction, Verbal
untuk Impulsive reaction adalah reaksi spontan terhadap situasi yang membuat marah, dan Verbal Aggression adalah agresivitas verbal sebagai reaksi terhadap perasaan marah yang dialami.
2.1.6 Customer Overall Satisfaction 2.1.6.1 Overall Satisfaction
Menurut Jones (2000) overall satisfaction merupakan kesatuan dari semua evaluasi khusus hubungan atau transaksi sebelumnya dan setelah dipulihkan setiap hubungan atau transaksi tertentu seperti harapan kualitas sebuah pelayanan secara keseluruhan yang dipulihkan pada setiap hubungan atau transaksi.
Literatur di bidang marketing telah mengidentifikasi dua jenis kepuasan yakni kepuasan transaksional (transactional satisfaction) dan kepuasan keseluruhan (overall satisfaction) atau juga disebut dengan kepuasan akumulatif (Spiteri dan Dion, 2004). Kepuasan transaksional didefinisikan sebagai pilihan evaluatif atas penilaian dari pembelian tertentu (Hunt, 1977; Oliver, 1980, 1993 dalam Spiteri dan Dion, 2004), sedangkan kepuasan pelanggan keseluruhan didefinisikan sebagai evaluasi secara keseluruhan berdasarkan pengalaman total konsumen (Fornell, 1992; Johnson & Fornell, 1991 dalam Spiteri dan Dion, 2004). Mengingat hubungan pemasaran bersifat jangka panjang, variabel yang lebih bernilai strategis bagi produsen adalah memastikan kualitas consumer overall satisfaction (Ravald & Gronroos, 1996).
Penelitian kualitatif yang dilakukan oleh Bitner dan Hubbert (1994) dalam Jones (2000) mengungkapkan bahwa konsumen melihat dua konseptualisasi kepuasan ini berbeda. Konsumen cenderung untuk mengomentari peristiwa tertentu dari transaksi layanan (misalnya dari tindakan karyawan) ketika ditanya tentang transaksi kepuasan tertentu. Sebaliknya, ketika ditanya tentang kepuasan secara keseluruhan, konsumen cenderung untuk mengomentari tayangan seputar global dan pengalaman umum dengan perusahaan (misalnya kejujuran perusahaan).
kepuasan keseluruhan pada waktu sebelumnya (yang mencerminkan semua transaksi sebelum kepuasan tertentu), serta transaksi kepuasan tertentu yang dihasilkan dari informasi yang dikumpulkan dari transaksi layanan terbaru yang diproduksi pada saat itu (Boulding et al., 1993dalam Keaveney, 1995).
2.1.6.2 Pengukuran Overall Satisfaction
Customer overall satisfaction dalam penelitian ini mengadaptasi dengan sejumlah indikator sebagaimana dikembangkan oleh Busacca dan Padula, (2005) yang meliputi Competence, Kindness, dan Accuracy of Service. Competence menunjukkan bentuk kemampuan perusahaan atau individu dalam memberikan pelayananan, sendangkan kindness merupakan penilaian atau ungkapan kebaikan penyedia layanan, dan accuracy of service merupakan sebagai keakuratan dalam pelayanan.
2.2 Hubungan Antar Variabel
2.2.1 Type of Service Failure dan Service Recovery Strategy Terhadap
Customer Anger
lama untuk dapat dilupakan. Hal ini dapat terjadi mengingat kegagalan inti seperti makanan yang tidak dimasak dengan sepertinya, merupakan jenis kesalahan yang tidak memenuhi harapan mendasar konsumen. Kegagalan inti merupakan ukuran yang sering diasosiasikan dengan reliabilitas dari sebuah bisnis keramahtamahan dan dapat berujung pada kemarahan konsumen (Kim dan Jang, 2014). Mattila (1999) dalam Kim dan Jang (2014) menyarankan bahwa kesalahan pelayanan inti sangat berkaitan dengan keandalan sebuah perusahaan. Keandalan secara umum dilihat dengan serius dan, maka dari itu, para pelanggan memiliki kemungkinan sangat kecil untuk memaafkan jenis kesalahan ini. Di sisi lain, para pelanggan menunjukkan tingkat toleransi yang tinggi untuk gangguan kecil. Berdasarkan uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa konsumen akan merespon jenis kegagalan dengan cara yang berbeda.
Terkait kemarahan konsumen, banyak peneliti telah mengkaji peran service recovery strategy untuk dapat mengurangi emosi negatif yang dirasakan konsumen akibat service failure (Susskind, 2005; Kim et al., 2009 dalam Kim dan Jang, 2014). Namkung dan Jang (2010) menyatakan penting bagi manajer restoran untuk mendeteksi dan menyediakan service recovery strategy
memadamkan emosi negatif tersebut. Nguyen dan Kennedy (2003) memastikan bahwa kemarahan konsumen bisa terreduksi jika penyedia layanan mau mendengarkan dan melibatkan konsumen dalam usaha meminta maaf atas service failure. pemberian kompensasi pelanggan, strategi layanan umum pemulihan, dapat membantu meredakan kemarahan konsumen dan ketidakpuasan setelah mengalami kegagalan layanan (Bitner, Booms, dan Tetreault 1990 dalam Grewal
dengan penjelasan pada paragraf sebelumnya yang menyatakan bahwa kemarahan konsumen dapat bervariasi pada setiap jenis service failure, maka peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut :
H1: Terdapat perbedaan customer anger yang signifikan berdasarkan type of failure
H2: Terdapat perbedaan customer anger yang signifikan berdasarkan
service recovery strategy.
2.2.2 Type of Service Failure dan Service Recovery Strategy Terhadap
Customer Overall Satisfaction
kecil. Maka dari itu jenis kesalahan yang prosedural merupakan kesalahan pelayanan terkait tindakan karyawan restoran yang tidak diminta oleh konsumen seperti urutan pemesanan yang tidak urut, kesalahan yang masih memiliki kemungkinan besar untuk memaafkan jenis kesalahan ini.
minor atau gangguan kecil (kegagalan prosedural) yang ditemukan (Smith et al, 1999 dalam Levesque dan McDougall, 2000). Mendengarkan menunjukkan kepedulian pada bagian dari penyedia layanan (Beatty, 1999 dalam Nguyen dan Kennedy, 2003), dan memberikan pelanggan kesempatan untuk menyuarakan pendapat mereka.
Menurut Jones (2000) overall satisfaction merupakan kesatuan dari semua evaluasi khusus hubungan atau transaksi sebelumnya dan setelah dipulihkan setiap hubungan atau transaksi tertentu seperti harapan kualitas sebuah pelayanan secara keseluruhan yang dipulihkan pada setiap hubungan atau transaksi. Maka dari itu, upaya pemulihan dapat dikatakan sebagai strategi pengelolaan yang paling penting dalam mempengaruhi perilaku mendatang dari sektor pelayanan, di mana kesalahan pelayanan tidak dapat dijauhi dan sering muncul (Kim dan Jang, 2014). Berdasarkan uraian tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa pemberian
service recovery strategy yang berbeda yakni berupa kompensasi dan aasistensi akan akan berdampak berbeda terhadap keseluruhan kepuasan pelanggan. Terkait dengan penjelasan pada paragraf sebelumnya yang menyatakan bahwa keseluruhan kepuasan konsumen dapat bervariasi pada setiap jenis service failure, maka peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut :
H3: Terdapat perbedaan customer overall satisfaction yang signifikan berdasarkan type of failure.
2.2.3 Customer Anger dan Customer Overall Satisfaction
Menurut Shahsavarani (2015) Anger merupakan kemarahan sebagai emosi yang negatif, sebagai keadaan gairah, yang mengalami sebagai bertentangan dengan seseorang atau hal yang tampaknya menjadi sumber dari adanya permusuhan. Dan service recovery strategy yang efektif dapat menghilangkan kemarahan yang dialami konsumen setelah mengalami kesalahan pelayanan.
Theory of Justice membantu pengelola restoran untuk fokus dalam mengenali strategi pemulihan yang tepat untuk mengurangi dampak negatif dari berbagai jenis kesalahan yang berbeda (Kim dan Jang, 2014).
mengurangi efek negatif jenis kesalahan yang berbeda. Peneliti telah menyarankan bahwa perusahaan harus mampu memastikan bahwa upaya pemulihan mereka memberikan keuntungan yang para pelanggan yakini sepadan dengan apa yang tidak mereka dapatkan. Perasaan untuk menerima keadilan ditunjukkan untuk mengimbangi pengalaman pelayanan negatif (Ha dan Jang, 2009; Hocutt, dkk., 2006 dalam Kim dan Jang, 2014). Berdasarkan uraian tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa kemarahan konsumen dapat berdampak terhadap keseluruhan kepuasan pelanggan. Terkait dengan penejelasan tersebut peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut :
H5: Customer anger berpengaruh signifikan terhadap customer overall satisfaction.
2.3 Penelitian Terdahulu
2.3.1 Penelitian Jong-Hyeong Kim dan SooCheong (Shawn)Jang (2014) Penelitian Kim dan Jang yang berjudul “The fading affect: Examining changes in affect and behavioral intentions in restaurants service failures and
Hasil penelitian menunjukkan bahwa individu meredakan kemarahan mereka tentang pengalaman layanan negatif dan ketidakpuasan mereka dengan menilai kembali peristiwa yang lebih positif dan dengan meningkatkan pengalaman positif implisit (yaitu, pengalaman disediakan dalam pemulihan layanan). Namun, kadar pengaruh pemudaran secara signifikan berbeda antara jenis kegagalan. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa pemulihan layanan dapat membantu individu mengevaluasi layanan lebih positif dan mengurangi niat mereka untuk terlibat perilaku negatif dari waktu ke waktu. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini affect fading, affect intensity, memory, service failure, service recovery, dan restaurant service.
Sampel dalam penelitian ini terdiri dari 529 responden pelanggan restoran. Dari 529 peserta, 56,9% perempuandan 43,1% laki-laki. Usia peserta mayoritas dari penelitian ini adalah 18 tahun hingga 73 tahun, dengan rata-rata usia 26,3 tahun. Penelitian ini menggunakan survei yang berdasarkan skenario, di mana responden diminta untuk memberikan tingkat emosi mereka, niatan perilaku, dalam situasi sebuah restoran. Metode eksperimental digunakan dalam penelitian ini berdasarkan skenario dengan menggunakan rancangan faktorial gabungan. Untuk menguji efek manipulasi menggunakan Uji t.
2.3.2 Penelitian Young Namkung dan Soocheong (Shawn) Jang (2010)
pada tahap mana yang paling penting dari kegagalan layanan untuk mengurangi ketidakpuasan pelanggan dan pembelotan. Sebuah survei dari penelitian ini 491 pengunjung di Amerika Serikat dinilai reaksi pelanggan terhadap kegagalan dalam mengikuti empat tahapan layanan: (1) penerimaan, (2) pemesanan, (3) konsumsi makan, dan (4) keluar dari restoran. Penelitian ini menemukan bahwa di keduanya yaitu santai/kasual makan dan restoran fine dining, kegagalan layanan pada tahap 3 (konsumsi) paling kuat mengurangi kepuasan secara keseluruhan pelanggan, diikuti oleh tahap 4 (pembayaran dan keluar), tahap 2 (pemesanan dan pengiriman), dan akhirnya tahap 1 (salam dan tempat duduk). Dampak relatif kegagalan layanan pada niat perilaku bervariasi dengan tahap layanan dan jenis restoran. Dalam kasual restoran makan, kegagalan layanan di tahap 3 memiliki efek yang paling dalam mengurangi niat pengunjung untuk datang kembali dan kesediaan untuk merekomendasikan restoran kepada orang lain, diikuti oleh kegagalan layanan di tahap 4. Di sisi lain, untuk restoran fine dining, layanan kegagalan dalam tahap 2 adalah pengaruh yang paling penting pada kemungkinan pengunjung 'untuk kembali. Selain itu, tahap 4 adalah penentu yang paling penting dalam kesediaan baik restoran pengunjung untuk merekomendasikan restoran kepada orang lain. Dan total responden 491 dalam penelitian ini merata diseluruh jenis restoran.
makan yang baik adalah perempuan. Dalam hal etnis, kebanyakan responden Caucasian (casual dining = 73,4 persen; fine dining = 73,7 persen). Untuk menguji efek manipulasi menggunakan analisis regresi.
2.3.3.Penelitian Ilan Silber, Aviad Israeli, Adi Bustin & Ofir Ben Zvi (2009) Penelitian Silber et al., yang berjudul “Recovery Strategies for Service Failures: The Case of Restaurants” yang membahas tujuan penelitian adalah untuk menentukan efisiensi strategi pemulihan untuk berbagai kegagalan layanan di industri restoran. Efisiensi ditentukan oleh kemauan pelanggan untuk kembali (WTR- willingness to return) dan mengunjungi restoran. Temuan utama menunjukkan bahwa strategi pemulihan yang mencakup interaksi layanan dengan pelanggan yang dominan atas strategi yang meliputi kompensasi moneter. Selain itu, telah ditemukan bahwa kegagalan layanan yang paling bermasalah adalah orang-orang yang melibatkan perilaku server yang tidak pantas, lambat, dan tumpahan makanan atau minuman. Studi ini menyimpulkan dengan implikasi dan rekomendasi untuk pencocokan setiap kegagalan layanan dengan strategi pemulihan yang akan meningkatkan pelanggan WTR ke restoran.
menggunakan rancangan faktorial gabungan. Untuk menguji efek manipulasi menggunakan Uji t.
Tabel 2.2
Persamaan dan Perbedaan Penelitian Terdahulu
Keterangan Persamaan Perbedaan
The fading affect:
2.4 Model Analisis
H1
H2
H5 H3
H4
Type of Service
Failure
• Core
• Procedural
Service Recovery Strategy
• Assistance
• Compensation
Customer Anger
BAB 3
METODOLOGI PENELITIAN
Dalam bab 3 ini akan membahas metode yang akan digunakan dalam penelitian. Pada bab ini akan menguraikan dasar desain penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional, jenis dan sumber data, sampel yang digunakan, prosedur pengumpulan data, alat serta teknik analisi yang digunakan untuk mengolah data yang diperoleh.
3.1 Pendekatan Penelitian 3.1.1. Dasar Desain Penelitian
Pendekatan penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuantitatif. Penelitian kuantitatif, menurut Donmoyer dalam Given, 2008) adalah pendekatan-pendekatan terhadap kajian empiris untuk mengumpulkan, menganalisa dan menampilkan data dalam bentuk numerik dari pada naratif. Penelitian kuantitatif berfokus pada pengumpulan data yang numerik dan hasil penelitiannya dapat digeneralisir untuk menjelaskan fenomena pada seluruh anggota populasi.
Ditinjau dari taraf penelitiannya, termasuk penelitian inferensial. Penelitian inferensial adalah penelitian yang digunakan untuk pengambilan keputusan atau menguji hipotesis yang telah dilakukan dimana kesimpulan yang didasarkan pada data sampel ditunjukan untuk generalisasi terhadap populasi (Sugiyono, 2011). 3.2 Desain Eksperimental
Penelitian ini menggunakan desain penelitian eksperimen. Menurut Sugiyono (2009) desain eksperimen adalah metode penelitian yang digunakan untuk mencari pengaruh perlakuan tertentu terhadap yang lain dalam kondisi yang terkendalikan. Kerlinger (2006) mendefinisikan eksperimen sebagai suatu penelitian ilmiah dimana peneliti memanipulasi dan mengontrol satu atau lebih variabel bebas dan melakukan pengamatan terhadap variabel-variabel terikat untuk menemukan variasi yang muncul bersamaan dengan manipulasi terhadap variabel bebas tersebut.
Sugiyono (2008) mendefinisikan bahwa penelitian eksperimen pada prinsipnya sebagai metode sistematis guna membangun hubungan yang mengandung fenomena sebab akibat (causal-effect relationship). Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa penelitian eksperimen merupakan penelitian yang dilakukan untuk mengetahui pengaruh pemberian pemulihan atau perawatan terhadap subjek penelitian.
Jenis-jenis penelitian eksperimental dibedakan menjadi dua kategori menurut (Sekaran, 2009):
kontrol dan manipulasi diberikan untuk membuktikan hubungan sebab akibat diantara variabel dalam penelitian.
2. Eksperimen Lapangan (fields experiments), yang merupakan eksperimen yang dilakukan untuk mendeteksi hubngan sebab akibat dalam lingkungan alami dimana peristiwa terjadi secara normal.
Pada penelitian ini yang digunakan oleh peneliti adalah penelitian eksperimen laboraturium, sehingga peneliti dapat mengontrol variabel-variabel yang terkait dengan tujuan diadakannya penelitian. Eksperimen laboraturium yang merupakan desain eksperimen yang diatur dalam suatu lingkungan tiruan atau buatan dimana kontrol dan manipulasi diberikan untuk membuktikan hubungan sebab akibat diantara variabel dalam penelitian.
Peneliti merancang cek manipulasi data
Terdapat dua jenis subjek desain pada penelitian eksperimental yakni: 1. Between subject, Rancangan ini meneliti setiap pengaruh treatment
secara terpisah dan pengaruh dari variabel-variabel yang digunakan sehingga memuat peneliti dapat memperoleh pandangan yang lebih banyak.
2. Within subject, seperti dalam rancangan ukuran-terulang (repeated-measure design) yang menunjukkan bagaimana partisipan/sampling
dikelompokkan dalam treatment yang berbeda-beda pada waktu yang berbeda-beda pula selama penelitian.
Dalam penelitian ini menggunakan desain between subject, dimana
yang digunakan berdasarkan stimulus eksperimen yang dikembangkan oleh peneliti atas variabel type of service failures dan service recovery.
Peneliti akan merancang cek manipulasi data dahulu sebelum merancang desain stimulus penelitian. Cek manipulasi data adalah pertanyaan atau seperangkat pertanyaan yang dirancang untuk menentukan apakah peserta merasakan manipulasi sesuai dengan tujuan peneliti (Mitchell dan Jolley, 2010).
Tabel 3.1
Cek Manipulasi Data setting tempat di Restoran Pertanyaan Cek Manipulasi
Data
Presentase Kesesuaian
Keterangan
Situasi yang dijelaskan dalam naskah diatas adalah terjadi di sebuah restoran.
93.75% Manipulasi diterima Sumber: Lampiran
Tabel 3.2
Cek Manipulasi Data Kegagalan Layanan Pertanyaan Cek Manipulasi Situasi yang dijelaskan dalam
naskah diatas menunjukkan adanya kegagalan pelayanan berupa kesalahan inti oleh staff restoran
87.50% Manipulasi diterima
Kegagalan Prosedural Situasi yang dijelaskan dalam
naskah diatas menunjukkan adanya kegagalan pelayanan berupa kesalahan prosedural oleh staff restoran
93.75% Manipulasi diterima
Tabel 3.3
Cek Manipulasi Data Pemulihan Layanan Pertanyaan Cek Manipulasi Situasi yang dijelaskan dalam
naskah diatas menunjukkan adanya upaya pemulihanan layanan berupa asistensi
87.50% Manipulasi diterima Pemulihan Kompensasi
Situasi yang dijelaskan dalam naskah diatas menunjukkan
Variabel adalah suatu atribut atau sifat atau nilai dari orang, obyek atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono,2007)
1. Variabel manipulasi (bebas)
Variabel manipulasi merupakan variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel terikat (Kerlinger, 2006). Variabel manipulasi dalam penelitian ini adalah :
a. Type of Service Failures
b. Service Recovery Strategy
Service recovery Strategy yang terdiri dari dua atribut yakni, memberikan kompensasi dan asistensi.
2. Variabel terikat (tergantung)
Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas. Variabel terikat tidak dimanipulasi, melainkan diamati variasinya sebagai hasil yang dipradugakan berasal dari variabel bebas.Variabel terikat dalam penelitian ini adalah:
a. Customer Anger: sebagai variabel dependen (X1)
b. Customer Overall Satisfaction: sebagai variabel dependen (X2)
3.4 Definisi Operasional 1. Service failure
Service failure merupakan sebuah kegiatan yang terjadi akibat dari pelayanan awal yang diterima oleh pelanggan yang ternyata tidak sesuai dengan harapan pelanggan (Kim dan Jang, 2014).
2. Service recovery strategy
Service recovery strategy merupakan sebuah tindakan penyedia layanan yang dilakukan untuk menanggapi cacat atau kegagalan (Levesque, 2000).
Service recovery strategy dalam penelitian ini didefinisikan secara operasional sebagai proses sebuah tindakan penyedia layanan restoran dalam menanggapi kesalahan pelayanan tersebut sebagaimana diuraikan dalam stimulus penelitian.
3. Customer anger
Anger merupakan kemarahan atau emosi negatif yang dirasakan oleh pelanggan restoran Ayam Bakar Surabaya (ABS) yang lahir sebagai hasil dari pertentangan antara pelanggan dengan proses pelayanan yang didapatkan di restoran Ayam Bakar Surabaya (ABS). Customer Anger dalam penelitian ini diukur dengan sejumlah indikator sebagaimana dikembangkan oleh Novaco, (2000) yakni sebagai berikut :
a. Anger justification : Saya merasa marah terhadap pelayanan yang diberikan oleh restoran Ayam Bakar Surabaya dan saya rasa kemarahan saya adalah wajar
b. Rumination : Merenungkan atas pelayanan yang diberikan Ayam Bakar Surabaya yang dapat menyebabkan perasaan marah.
d. Impulsive reaction : Secara spontan saya mearasa marah saat pelayan restoran Ayam Bakar Surabaya salah dalam melayani saya
e. Verbal aggression : Kesalahan pelayanan yang saya alami di restoran Ayam Bakar Surabaya membuat saya marah, sehingga saya ingin mengumpat
4. Customer overall satisfaction
Overall satisfaction merupakan kesatuan dari semua evaluasi khusus yang diberikan oleh pelanggan restoran Ayam Bakar Surabaya (ABS) atas transaksi tertentu, seperti harapan atas kualitas sebuah pelayanan secara keseluruhan. Customer overall satisfaction dalam penelitian ini diukur dengan sejumlah indikator sebagaimana dikembangkan oleh Busacca dan Padula, (2005) yakni sebagai berikut :
1. Competence : Secara keseluruhan saya puas dengan kemampuan pelayan restoran Ayam Bakar Surabaya dalam memberikan pelayanan/upaya pemulihan pelayanan
2. Kindness : Secara keseluruhan saya puas dengan kebaikan hati pelayan restoran Ayam Bakar Surabaya dalam memberikan pelayanan/upaya pemulihan pelayanan
3.5 Pengembangan Stimulus
Dalam penelitian ini menggunakan manipulasi eksperimental yang dilaksanakan untuk menguji hipotesis menggunakan stimulus yang suda ditentukan. Pada penelitian ini penelit memanipulasi dua jenis service failure yaitu inti dan prosedural. Sedangkan atribut pada variabel manipulasi service recovery strategy meliputi kompensasi dan asistensi.
