BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA
2.1.5 Customer Anger
Menurut Shahsavarani (2015) Anger merupakan kemarahan sebagai emosi yang negatif, sebagai keadaan gairah, yang mengalami sebagai bertentangan dengan seseorang atau hal yang tampaknya menjadi sumber dari adanya permusuhan.
Amarah menurut Palaparthi dan Rani (2012) disefinisikan sebagai reaksi emosional akut, yang dicetuskan dengan beberapa keadaan seperti adanya
ancaman, agresi, terkekan, serangan verbal, kekecewaan atau kegagalan. Amarah merupakan keadaan emosi yang paling primitif, dialami seluruh tingkat usia, dan timbul secara teratur dalam kehidupan setiap orang dan merupakan keadaan emosi yang umum terjadi dalam keadaan interpersonal yang stressful. Menjadi marah diperkirakan aksi agresif dan merasa marah diperkirakan merupakan kesadaran subjektif terhadap adanya impuls agresif.
Emosi dapat didefinisikan sebagai proses dengan jangka waktu tertentu yang bersumber dari pengalaman pribadi dan kemampuan individu sehubungan dengan masalah-masalah yang dianggap penting, sehingga individu memiliki kemampuan untuk mempersiapkan diri untuk bertindak, bereaksi, dan memiliki perencanaan (Shahsavarani, 2015). Kemarahan adalah salah satu emosi utama yang sering dialami oleh kebanyakan orang dalam kehidupan sehari-hari. Bertentangan dengan pendapat pada umumnya, kemarahan tidak semata-mata emosi negatif seperti agresi dan permusuhan. Kemarahan adalah emosi yang normal, perasaan inklusif dan universal. Selain itu, kemarahan bisa bertindak sebagai karakter keras dalam waktu-waktu tertentu. Meskipun rasa marah dapat dinyatakan dengan cara yang positif dan dianggap sebagai fungsi kesehatan, marah juga dapat menyebabkan banyak kerugian bagi individu dan lingkungan sekitarnya (Shahsavarani, 2015). Kemarahan adalah emosi yang benar-benar alami dan dapat dianggap menyehatkan. Namun, ketika kemarahan melebihi kontrol, kemarahan dapat mengakibatkan masalah baik di tempat kerja, hubungan interpersonal, hubungan sosial, kepuasan hidup, tingkat total kualitas hidup, dan tingkat kemungkinan pribadi dan sosial produktivitas (Shahsavarani, 2015).
Kemarahan akan menyesuaikan dengan komponen afektif-subjektif dan didefinisikan sebagai emosi negatif yang bervariasi dalam intensitasnya, dimana pada intentitas yang ringan kemarahan dapat berupa kejengkelan. Kemarahan terkait dengan proses psikobiologis dan aktivasi psikofisiologis tinggi (Sanz, 2010). Seperti semua emosi, kemarahan dapat dipahami sebagai sebuah pernyataan atau sebagai suatu sifat. Kemarahan sebagai sifat (amarah) dipahami sebagai kecenderungan atau disposisi umum untuk mengalami keadaan marah dengan frekuensi atau intensitas yang lebih besar, serta sebelum situasi lebih luas dan waktu yang lebih cukup lama (Deffenbacher, 1996; del Vecchio & O'Leary, 2004; Ferna'ndez-Abascal & Palmero, 1999; Garcı'a-Leo'n et al, 2004;. Spielberger et al, 2001 dalam Sanz, 2010). Kemarahan bahkan dapat berwujud sebagai perilaku aktual atau perilaku menyerang yang diarahkan dan merugikan orang ketiga atau benda, secara lisan atau fisik, langsung atau tidak langsung (Sanz, 2010). Sejalan dengan pendapat sebelumnya, Richins (1997) menyatakan bahwa anger dapat diindikasi dengan sejumlah emosi seperti frustatsi, marah, jengkel, kesal, diperparah atau memperburuk, kecewa, sakit akal atau gila, geram.
Hingga saat ini belum terdapat kesepakatan bahwa kemarahan merupakan emosi manusia yang utama (Izard, 1991 dalam Nguyen dan Kennedy, 2003) atau dibedakan dari kesulitan keadaan luas (Camras, 1992 dalam Iyiola dan Ibidunni, 2013), mereka setuju bahwa kemarahan melayani berbagai fungsi adaptif. Para ilmuwan sepakat bahwa kemarahan mengatur proses fisiologis dan psikologis yang berkaitan dengan pertahanan diri dan penguasaan dan mengatur perilaku sosial dan interpersonal (Izard dan Kobak, 1991; Saarni, Campos, Camras, dan
Witherington, 2006 dalam Iyiola dan Ibidunni, 2013). Emosi dari sudut pandang fungsionalis ditunjukkan atau dipamerkan ketika ada halangan untuk pencapaian tujuan; dengan demikian, marah berfungsi untuk mengatasi kendala tersebut untuk mencapai tujuan (Saarni et al., 2006).
Dalam berbagai literatur psikologi, terdapat beberapa pendekatan untuk memahami kemarahan, salah satunya adalah Cognitive Approach (Nguyen dan Kennedy, 2003). Pendekatan kognitif dirasa sesuai untuk konteks penelitian ini karena memfasilitasi kemarahan secara empiris, dan telah diterapkan dalam berbagai pengaturan psikologi sosial. Namun, meskipun pendekatan kognitif untuk kemarahan telah dikembangkan dengan baik, pendekatan ini dipertanyakan oleh beberapa teori. Scherer (1999) dalam Nguyen dan Kennedy (2003) berpendapat bahwa kemarahan kadang-kadang bisa terangsang secara independen dari evaluasi yang berorientasi pada tujuan. Selain itu, Berkowitz (1989, 1993) dalam Nguyen dan Kennedy (2003) mengusulkan pendekatan yang berpendapat bahwa pernyataan yang tidak menyenangkan (misal sakit fisik, suhu, stres sosial dll) bisa menimbulkan kemarahan. Pendekatan ini menentang analisis pengujian melalui penilaian kognitif. Selanjutnya, teori non-cognitive appraisal (Berkowitz, 1989, 1993; Oatley dan Johnson-Laird, 1996; Quigley dan Tedeschi, 1996 dalam Nguyen dan Kennedy, 2003) menyatakan bahwa teori appraisal tidak selalu bekerja sempurna seperti kemarahan dapat terangsang secara tidak sadar, yang tanpa berpikir tentang hal itu. Dengan kata lain, individu bisa marah tanpa melakukan evaluasi kognitif dari peristiwa negatif.
Teori penilaian kognitif mengusulkan dimensi yang mengintegrasikan proses kognitif individu dari suatu peristiwa dan emosi yang dihasilkan dari proses penilaian. Dua penyebab utama seperti yang diusulkan oleh Roseman et al., (1990) adalah disebabkan peristiwa yang dibandingkan disebabkan orang, dan disebabkan diri sendiri yang dibandingkan disebabkan lembaga tertentu. Demikian pula, Smith dan Ellsworth (1985) dan Ortony, Clore, dan Collins (1988) dalam Nguyen dan Kennedy (2003) juga menggunakan dimensi seperti impersonal dibandingkan kontrol, diri sendiri dibandingkan lembaga lain untuk mengeksplorasi emosi yang dipicu oleh sebuah peristiwa. Hasil penelitan menunjukkan adanya tumpang tindih yang signifikan antara dimensi yang diusulkan oleh teori appraisal (penilaian) dalam hal fungsi kognitif kemarahan.
Pemahaman atas anger dapat diterapkan untuk memahami emosi konsumen dalam berbagai aktivitas pelayanan. Kemarahan konsumen didefinisikan sebagai keadaan emosional yang berasal dari kerugian yang dirasakan atas hak konsumen karena pengalaman konsumsi yang tidak adil, mengancam atau berbahaya. Pengalaman konsumen konsumen dapat menghasilkan perilaku yang biaya uang perusahaan dan merusak hubungan konsumen ke perusahaan (Huefner dan Hunt, 2000 dalam Iyiola dan Ibidunni, 2013). Oleh karena itu, memahami perilaku ini adalah demi kepentingan terbaik dari perusahaan. Kemarahan sering dialami sebagai emosi hasil dan pelanggaran sosial yang mengarah ke driver yang kuat dari perilaku konsumen. Sementara kemarahan berbeda dari emosi, juga diduga disebabkan oleh ketidakmampuan konsumen untuk mendapatkan tujuan yang diinginkan. Sementara yang berlaku
umum, pernyataan ini menawarkan sedikit wawasan bagaimana kemarahan membangkitkan insiden yang dapat dikontrol atau dicegah. Kemarahan pelanggan sesuai dengan Bougie, Pieters, dan Zeelenberg (2003) dalam Iyiola dan Ibidunni (2013) yang telah dikaitkan dengan ketidakpuasan.
Sebagai bentuk penerapan dimensi-dimensi psikologis untuk layanan konteks service failure dan service recovery strategy, kegagalan layanan dapat menyebabkan kemarahan dan dapat dibagi menjadi dua kategori berdasarkan penyebabnya: (1) eksternal dan (2) non-eksternal. Dari perspektif pelanggan,
service failure eksternal disebabkan oleh penyedia layanan. Sebaliknya, kegagalan layananan non eksternal yang disebabkan oleh pelanggan, oleh situasi, atau karena pelanggan tidak tahu siapa atau apa yang menyebabkan masalah. Misalnya, jika seorang pelanggan harus menunggu selama satu jam di sebuah klinik kesehatan, meskipun dia telah membuat janji dan tiba tepat waktu, ini akan dinilai sebagai kegagalan. Pelanggan mungkin berpikir bahwa menunggu lama disebabkan oleh staf meja depan yang tidak melakukan pekerjaan yang baik dalam mengatur jadwal janji. Masalah ini disebut yang disebabkan kegagalan layanan eksternal, dan klinik kesehatan disalahkan sebagai pihak eksternal yang menyebabkan masalah. Namun, jika pelanggan terlambat, waktu tunggu dia untuk bertahan disebabkan oleh dirinya sendiri. Ini adalah contoh yang disebabkan kegagalan layanan non-eksternal. Akhirnya, jika dokter tertunda oleh keadaan darurat, dan semua pasien di ruang tunggu harus menunggu untuk waktu yang lama, ini akan juga diartikan sebagai disebabkan kegagalan layanan non-eksternal (Nguyen dan Kennedy, 2003).
Kemarahan perlu suatu obyek atau sasaran. Dengan kata lain, seorang individu harus marah pada seseorang atau sesuatu (Berkowitz, 1999 dalam Nguyen dan Kennedy, 2003). Dalam konteks kegagalan layanan, jika pelanggan merasa masalah timbul akibat kesalahan dari penyedia layanan, pelanggan akan marah pada penyedia layanan. Jika tidak, pelanggan mungkin marah pada diri mereka sendiri atau pihak lain, tetapi kasus ini berada di luar ruang lingkup penelitian ini (Nguyen dan Kennedy, 2003).
Setelah mengevaluasi produk atau layanan jika harapan pelanggan tidak terpenuhi, konsumen seperti tidak puas dan dapat menyebabkan kemarahan. Ketidakpuasan dan kemarahan adalah dua tanggapan yang diharapkan pelanggan dapat menunjukkan dan keduanya emosi yang berbeda (Iyiola dan Ibidunni, 2013). Bougie, Pieters, dan Zeelenberg (2003) dalam Iyiola dan Ibidunni (2013) dengan jelas menyatakan bahwa, kedua emosi yaitu kemarahan dan ketidakpuasan berbeda secara luas pada lima konten pengalaman yang terdiri dari perasaan, pikiran, kecenderungan tindakan, tujuan motivasi, dan tindakan.
2.1.5.2 Pengukuran Customer Anger
Pengukuran kemarahan pelanggan (Customer Anger) dalam penelitian ini mengadaptasi skala yang dikembangkan oleh Novaco (2000) yang meliputi Anger justification, Rumination, Somatic Tension, Impulsive reaction, Verbal aggression. Anger Justification merupakan pembenaran seseorang terhadap perasaan marah yang dirasakan, sedangkan Rumination diartikan sebagai Merenungkan atas pelayanan yang dapat menyebabkan perasaan marah. Somatic Tension adalah keterangan fisik yang dialami selama terjadinya perasaan marah,
untuk Impulsive reaction adalah reaksi spontan terhadap situasi yang membuat marah, dan Verbal Aggression adalah agresivitas verbal sebagai reaksi terhadap perasaan marah yang dialami.
2.1.6 Customer Overall Satisfaction 2.1.6.1 Overall Satisfaction
Menurut Jones (2000) overall satisfaction merupakan kesatuan dari semua evaluasi khusus hubungan atau transaksi sebelumnya dan setelah dipulihkan setiap hubungan atau transaksi tertentu seperti harapan kualitas sebuah pelayanan secara keseluruhan yang dipulihkan pada setiap hubungan atau transaksi.
Literatur di bidang marketing telah mengidentifikasi dua jenis kepuasan yakni kepuasan transaksional (transactional satisfaction) dan kepuasan keseluruhan (overall satisfaction) atau juga disebut dengan kepuasan akumulatif (Spiteri dan Dion, 2004). Kepuasan transaksional didefinisikan sebagai pilihan evaluatif atas penilaian dari pembelian tertentu (Hunt, 1977; Oliver, 1980, 1993 dalam Spiteri dan Dion, 2004), sedangkan kepuasan pelanggan keseluruhan didefinisikan sebagai evaluasi secara keseluruhan berdasarkan pengalaman total konsumen (Fornell, 1992; Johnson & Fornell, 1991 dalam Spiteri dan Dion, 2004). Mengingat hubungan pemasaran bersifat jangka panjang, variabel yang lebih bernilai strategis bagi produsen adalah memastikan kualitas consumer overall satisfaction (Ravald & Gronroos, 1996).
Overall satisfaction yang dirasakan konsumen terhadap entitas penyedia layanan didasarkan pada semua pertemuan dan pengalaman yang dijalani konsumen tersebut (Bitner dan Hubbert, 1994, hlm. 76-7 dalam Jones, 2000).
Penelitian kualitatif yang dilakukan oleh Bitner dan Hubbert (1994) dalam Jones (2000) mengungkapkan bahwa konsumen melihat dua konseptualisasi kepuasan ini berbeda. Konsumen cenderung untuk mengomentari peristiwa tertentu dari transaksi layanan (misalnya dari tindakan karyawan) ketika ditanya tentang transaksi kepuasan tertentu. Sebaliknya, ketika ditanya tentang kepuasan secara keseluruhan, konsumen cenderung untuk mengomentari tayangan seputar global dan pengalaman umum dengan perusahaan (misalnya kejujuran perusahaan).
Customer Overall Satisfaction didasarkan pada informasi dari semua pengalaman sebelumnya dengan penyedia layanan, kepuasan secara keseluruhan dapat dilihat sebagai fungsi dari semua transaksi sebelum kepuasan tertentu (Parasuraman et al, 1994;. Teas, 1993 dalam Jones, 2000). Customer Overall Satisfaction mungkin didasarkan pada banyaknya transaksi atau hanya beberapa, tergantung pada jumlah berapa kali konsumen telah menggunakan jasa layanan tertentu. Pada dasarnya, kepuasan secara keseluruhan merupakan agregasi dari semua evaluasi spesifik transaksi sebelumnya dan diperbarui setelah setiap transaksi tertentu seperti harapan kualitas layanan secara keseluruhan yang diperbarui setelah setiap transaksi (Boulding et al., 1993 dalam Keaveney, 1995). Perlu dicatat bahwa meskipun kepuasan secara keseluruhan pada waktu sebelumnya akan berdampak pada harapan yang menghasilkan kepuasan tertentu pada transaksi saat ini, transaksi kepuasan tertentu ini hanya akan dipengaruhi secara tidak langsung oleh kepuasan secara keseluruhan (melalui harapan) dan tidak sepenuhnya mencerminkan atau menggolongkan konstruk kepuasan secara keseluruhan. Kepuasan keseluruhan pada saat ini kemudian akan didasarkan pada
kepuasan keseluruhan pada waktu sebelumnya (yang mencerminkan semua transaksi sebelum kepuasan tertentu), serta transaksi kepuasan tertentu yang dihasilkan dari informasi yang dikumpulkan dari transaksi layanan terbaru yang diproduksi pada saat itu (Boulding et al., 1993dalam Keaveney, 1995).
2.1.6.2 Pengukuran Overall Satisfaction
Customer overall satisfaction dalam penelitian ini mengadaptasi dengan sejumlah indikator sebagaimana dikembangkan oleh Busacca dan Padula, (2005) yang meliputi Competence, Kindness, dan Accuracy of Service. Competence menunjukkan bentuk kemampuan perusahaan atau individu dalam memberikan pelayananan, sendangkan kindness merupakan penilaian atau ungkapan kebaikan penyedia layanan, dan accuracy of service merupakan sebagai keakuratan dalam pelayanan.