Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh :
Maria Ariana Restiva Agustanti
052214072
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
i
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh :
Maria Ariana Restiva Agustanti
052214072
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
iv
Skripsi ini saya persembahkan kepada:
V Tuhan Yesus Kristus yang selalu mendampingi dan
menyertai saya melalui berkat dan kuasa-Nya
dalam kehidupan saya.
V Bunda Maria santa pelindungku yang selalu
menjaga setiap langkah perjalanan hidupku
V Orang Tua dan Keluarga yang telah membesarkan
saya dengan penuh cinta kasih, doa dan
dukungan hingga saat ini.
V Dosen-dosen yang telah membimbing saya dalam
setiap kegiatan perkuliahan.
V Semua sahabat dan teman yang telah memberikan
v (Luk 18:27)
Aku berkata : “Aku terlalu capai”
Tuhan berkata : “AKU akan memberikan kelegaan padamu” (Mat 11:28) Aku berkata : “Aku tidak bisa meneruskan”
Tuhan berkata : “Kasih karunia’KU cukup” (2 Kor 12:9) Aku berkata : “Aku tidak mengerti”
Tuhan berkata : “AKU akan menuntun langkahmu” (Amsal 3:5-6)
Aku berkata : “Aku tidak bisa melakukannya” Tuhan berkata : “Kamu bisa melakukan semuanya”
(Filipi 4:13)
Aku berkata : “Aku takut”
Tuhan berkata : “AKU tidak memberikan roh ketakutan” (2 Tim 1:7)
Mintalah maka akan diberikan kepadamu...
Carilah maka kamu akan mendapatkan...
Ketuklah maka pintu akan dibukakan bagimu...
Kebahagiaan akan datang pada waktunya, bukan menurut waktu kita tapi menurut
waktu-NYA.
Kau memperoleh kekuatan, keberanian dan rasa percaya diri dari setiap pengalaman yang membuatmu berhenti sejenak untuk menghadapi rasa takutmu, dan kau dapat berkata pada dirimu sendiri : “Aku telah tabah menghadapi kengerian ini. Aku pasti mampu menghadapi hal berikutnya”
vi
memuat karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan dan daftar
pustaka sebagaimana layaknya karya ilmiah.
Yogyakarta, Agustus 2009
vii
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta :
Nama : Maria Ariana Restiva Ag.
NIM : 052214072
Demi kepentingan Ilmu Pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma Karya Ilmiah saya yang berjudul “Analisis Sikap dan Norma Subyektif dalam Keputusan Penggunaan Jasa Transportasi Bus Trans Jogja” Studi Kasus pada Konsumen Bus Trans Joja di Kota Yogyakarta. Dengan demikain saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pengkodean data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya ke Internet untuk kepentingan akademis, tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta.
Pada tanggal 3 Oktober 2009
Yang menyatakan,
viii
Maria Ariana Restiva Agustanti Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2009
ix
Maria Ariana Restiva Ag. Sanata Dharma University
Yogyakarta 2009
x
limpahan anugerah, berkat, rahmat, dan kasih-Nya yang begitu besar sehingga pada
akhirnya penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini, dengan judul “ Analisis
Sikap dan Norma Subyektif dalam Keputusan Penggunaan Jasa Transportasi”. Studi Kasus pada Konsumen Bus Trans Jogja di Kota Yogyakarta.
Penyusunan skripsi ini ditujukan untuk memenuhi salah satu syarat
memperoleh gelar sarjana Ekonomi, Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi,
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulisan skripsi ini tidak akan berhasil tanpa bantuan dan dukungan dari
berbagai pihak, baik yang terlibat secara langsung maupun tidak langsung. Oleh
karena itu, penulis ingin menyampaikan terima kasih yang dalam dan tulus kepada:
1. Tuhan Yesus Kristus, yang telah memberikan berkat, kesehatan dan kekuatan
sehingga saya dapat menyelesaikan skripsi ini.
2. Romo Dr. Ir. P. Wiryono P., S.J. selaku Rektor Universitas Sanata Dharma.
3. Bapak Drs. YP. Supardiyono, M.Si., Akt., Q.I.A. selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
4. Bapak Drs. Venantius Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A. selaku Kepala
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma
xi
6. Bapak Drs. L. Bambang Harnoto, M.Si. selaku dosen Pembimbing II yang
dengan penuh kesabaran membimbing dan mengarahkan penulis selama
menyelesaikan skripsi ini.
7. Segenap Dosen dan Staff pengajar Fakultas Ekonomi Manajemen, yang telah
memberikan bekal ilmu pengetahuan kepada saya.
8. Perpustakan Universitas Sanata Dharma dan Sekretariat FE yang banyak
memberikan kemudahan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
9. Segenap pihak Bappeda, Dinas Perhubungan dan PT Jogja Tugu Trans yang
telah memberikan izin kepada penulis untuk menyelesaikan skripsi ini serta
seluruh responden yang telah membantu penulis dengan mengisi kuesioner
guna melengkapi data yang penulis perlukan.
10.Untuk Orang Tuaku dan keluargaku terima kasih atas cinta, kasih sayang, doa,
dan dorongan yang telah diberikan kepada penulis sehingga dapat
menyelesaikan skripi ini.
11.Untuk Mas’ku Anggario Niko Sena F. yang selama ini mendampingi,
memberikan support, semangat, doa dan selalu ada saat saya merasa senang
dan susah. Makasih ya mas...
12.Tim survei’ku: Hesty, Virza dan Andi terima kasih atas bantuannya
xii
14.Buat teman-temanku anak Manajemen 2005 dan semua rekan penulis yang
tidak dapat disebutkan satu persatu, terima kasih atas dukungan dan
persahabatan yang diberikan selama ini.
Penulis menyadari skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu,
penulis sangat berterima kasih atas segala masukan baik yang berupa saran maupun
kritik yang bersifat membangun. Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini dapat
berguna bagi semua pihak.
Yogyakarta, Agustus 2009
Penulis
xiii
HALAMAN PERSETUJUAN ………. ii
HALAMAN PENGESAHAN ……….. iii
HALAMAN PERSEMBAHAN ……… iv
HALAMAN MOTTO ……….. v
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ………...……… vi
ABSTRAK ...………. vii
ASTRACT ………...………. viii
KATA PENGANTAR ……….. ix
DAFTAR ISI ……… xii
DAFTAR GAMBAR ………... xvi
DAFTAR TABEL ………... xvii
DAFTAR LAMPIRAN ………. xviii
BAB I PENDAHULUAN ……… 1
A. Latar Belakang Masalah ……… 1
B. Rumusan Masalah ………. 3
C. Batasan Masalah ………...… 4
D. Tujuan Penelitian ………... 4
E. Manfaat Penelitian ………. 5
xiv
C. Kualitas Pelayanan Jasa ………. 12
D. Pentingnya Kepuasaan Pelanggan Bagi Pemasar ………….. 16
E. Perilaku Konsumen ……… 17
F. Teori Model Tindakan Beralarasan ……… 20
G. Sikap……… ……….. 21
H. Norma Subyektif……… 22
I. Niat………. 23
J. Perilaku……….. 24
K. Penilitian Sebelumnya……… 24
L. Kerangka Teoretis Penelitian………. 26
M. Hipotesis………. 27
BAB III METODE PENELITIAN ……….. 28
A. Jenis Penelitian ……….. 28
B. Subyek dan Obyek Penelitian ……… 28
C. Waktu dan Lokasi Penelitian ………. 29
D. Variabel Penelitian ………. 29
E. Populasi dan Sampel ……….. 30
F. Teknik Pengambilan Sampel ………. 31
xv
K. Uji Kesesuaian dan Uji Statistik ……… 41
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 45
A. Gambaran Umum PT. Jogja Tugu Trans ……… 45
1. Latar Belakang PT. Jogja Tugu Trans……….. 45
2. Prinsip Sistem Buy The Service………. 46
3. Data Umum PT. Jogja Tugu Trans……… 47
4. Visi dan Misi PT. Jogja Tugu Trans………. 47
5. Pelayanan PT. Jogja Tugu Trans………... 48
6. Aspek Teknis………. 50
7. Rute Trayek Bus Trans Jogja……… 52
B. Struktur Manajemen PT. Jogja Tugu Trans……….……….. 54
C. Tugas dan Wewenang Masing-masing Bagian Struktur Organisasi……….….. 55
BAB V ANALISIS DAN PEMBAHASAN ……… 57
A. Variabel Penelitian ……… 57
B. Analisis profil Konsumen ……….. 58
C. Pengujian Instrumen Penelitian ………. 60
D. Pengujian Model ……… 62
xvi
A. Kesimpulan ……… 74
B. Saran ……….. 77
C. Keterbatasan ……….. 78
DAFTAR PUSTAKA ………... 79
xvii
Gambar II.2 Kerangka Teoretis Penelitian ………... 26
Gambar III.1 Diagram Alur (Path Diagram) …………...………….. 37
xviii
Tabel III.2 Goodness of Fit Indices ……….…... 43
Tabel V.1 Responden berdasarkan Jenis Kelamin …….………. 58
Tabel V.2 Responden berdasarkan Usia ………... 58
Tabel V.3 Responden berdasarkan Pendidikan ……….. 59
Tabel V.4 Responden berdasarkan Pekerjaan ………. . 59
Tabel V.5 Responden berdasarkan frekuensi ……..……… 60
Tabel V.6 Hasil Uji Reliabilitas ………..… 62
Tabel V.7 Evaluasi Kriteria Goodness of Fit …….………. 65
Tabel V.8 Regression Weight ………. 67
Tabel V.9 Standardized Regression Weight ………... 70
xix
Lampiran II Karakteristik Responden ... 86
Lampiran III Jawaban Responden ... 91
Lampiran IV Analisis Presentase ... 109
Lampiran V Uji Reliabilitas ... 111
Lampiran VI Uji Validitas ... 117
Lampiran VII Structural Equation Modeling (SEM) ... 118
Lampiran VIII Tabel Chi-square (χ2) ... 126
A. Latar Belakang Masalah
Dalam dunia bisnis baik industri penghasil barang maupun jasa
persaingan semakin kompetitif karena setiap perusahaan pada umumnya
mempunyai tujuan yang sama yaitu mencari laba, bertahan hidup (survive)
dan berkembang. Kunci untuk mempertahankan kinerja bisnis adalah dengan
memuaskan dan mempertahankan konsumen, sebab konsumen adalah kunci
dari eksistensi perusahaan. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen menjadi
sesuatu yang esensial bagi keberhasilan perusahan, karena berdasarkan
kepuasan tersebut akan menjadi dasar bagi pembelian kembali, loyalitas
konsumen dan keuntungan jangka panjang perusahaan.
Iklim kompetisi yang semakin sengit menyebabkan norma kepuasan
merupakan tawaran yang diberikan oleh semua pelaku pasar, untuk itu
kegiatan bisnis harus dapat memberikan kepuasan kepada konsumennya. Hal
tersebut juga berlaku pada bisnis jasa transportasi darat, laut maupun udara.
Bisnis transportasi darat khususnya bus di kota Yogyakarta mengalami
pembaharuan dengan adanya bus baru bernama Trans Jogja. Bus ini
menawarkan sesuatu yang berbeda dalam hal layanan dan fasilitas
dibandingkan dengan bus yang lain di kota Yogyakarta, dengan biaya Rp
3.000,- konsumen dapat merasakan kenyamanan menggunakan jasa
transportasi tersebut sampai ke tujuan. Munculnya bus Trans Jogja ini
otomatis mengubah perilaku masyarakat pengguna jasa transportasi, baik dari
segi kebutuhan, gengsi maupun cita rasa.
Bus Trans Jogja merupakan pendatang baru di dalam bisnis
transportasi di kota Yogyakarta dan agar dapat bersaing dengan bus kota yang
lain maka bus Trans Jogja melakukan upaya khusus melalui pendekatan
manajemennya. Mengingat bisnis jasa sebagai suatu sistem, maka untuk dapat
bersaing dengan yang lain, perusahaan harus lebih memperhatikan
komponen-komponen dalam sistem pemasaran jasa.
Proses pengambilan keputusan konsumen terdiri dari lima tahap yaitu :
pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, dan perilaku purna pembelian (Kotler, 2008:197). Selain faktor
tersebut, faktor internal pun mempengaruhi jalannya proses keputusan
konsumen. Hal ini dikarenakan adanya perbedaan personalitas seperti
kepribadian, konsep diri, persepsi subyektif konsumen terhadap informasi,
produk dan situasi pembelian.
Sikap seseorang adalah predisposisi (keadaan mudah terpengaruh)
untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan, yang dapat
memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut (Dharmmesta,
2000:93), oleh karena itu, bagi pemasar perlu mempelajari faktor-faktor yang
dapat mempengaruhi sikap konsumen yang diharapkan dapat membuat sikap
Menurut Murray (dalam Santi dan Adirinekso, 2006:57) konsumen
dalam memutuskan pembelian jasa cenderung mengandalkan informasi dari
mulut ke mulut (dari orang lain) untuk mengurangi risiko dan ketidakpastian
yang sering menyertai keputusan pembelian, hal ini disebabkan oleh sifat
intangibility yang dimiliki oleh jasa yang tidak memungkinkan konsumen
melakukan judgement kualitas dan kinerja produk berdasarkan produk itu
sendiri, oleh karena itu pemasar perlu mengetahui orang-orang di sekitar
konsumen yang berpengaruh bagi konsumen.
Berdasarkan uraian di atas, peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul: “Analisis Sikap dan Norma Subyektif dalam
Keputusan Penggunaan Jasa Transportasi”. Studi kasus pada konsumen bus
Trans Jogja di kota Yogyakarta.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka penulis
merumuskan permasalahan sebagai berikut:
1. Apakah sikap berpengaruh terhadap niat?
2. Apakah norma subyektif berpengaruh terhadap niat?
C. Pembatasan Masalah
Bertitik tolak pada rumusan masalah tersebut, maka penulis perlu
membatasi permasalahan dengan tujuan agar pembahasannya tidak terlalu
luas. Berikut adalah pembatasan masalah yang dimaksud:
1. Penelitian hanya dilakukan pada konsumen yang pernah menggunakan
jasa transportasi bus Trans Jogja.
2. Dalam penelitian variabel sikap dibatasi pada aspek kognitif dan aspek
afektif.
3. Dalam penelitian variabel aspek kognitif dibatasi pada keterandalan,
perhatian, jaminan dan kesigapan.
4. Dalam penelitian variabel aspek afektif dibatasi pada fasilitas fisik,
perlengkapan dan suasana.
5. Dalam penelitian variabel aspek norma subyektif dibatasi pada keluarga
dan teman.
6. Dalam penelitian variabel niat dibatasi pada niat untuk menggunakan.
7. Dalam penelitian variabel perilaku dibatasi pada keputusan penggunaan
ulang.
D. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui pengaruh sikap terhadap niat.
2. Untuk mengetahui pengaruh norma subyektif terhadap niat.
E. Manfaat Penelitian 1. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini dapat menjadi masukan dan bahan pertimbangan bagi
perusahaan dalam upaya melakukan evaluasi perbaikan dan
penyempurnaan dari kekurangan-kekurangan yang telah ada guna untuk
lebih meningkatkan potensi keunggulan daya saing sehingga kepuasan
konsumen dapat tercapai.
2. Bagi Universitas Sanata Dharma
Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi tambahan
untuk melengkapi kepustakaan Universitas Sanata Dharma dalam
memberikan informasi pengetahuan bagi para pembaca.
3. Bagi Penulis
Dengan mengadakan penelitian ini penulis dapat mengetahui,
menganalisis dan menerapkan teori-teori yang didapatkan di bangku
perkuliahan dengan kebutuhan dan masalah yang dihadapi oleh
perusahaan.
F. Sistematika Penulisan
BAB I : PENDAHULUAN
Bab ini berisikan tentang latar belakang, rumusan masalah,
BAB II : LANDASAN TEORI
Dalam bab ini diuraikan landasan teori yang digunakan untuk
menunjang penelitian, antara lain konsep jasa, pengertian perilaku
konsumen, dimensi kualitas jasa, pengertian kepercayaan, sikap,
norma subyektif, perilaku, dan niat.
BAB III : METODE PENELITIAN
Bab ini mencakup tentang jenis penelitian, tempat dan waktu
penelitian, subyek dan obyek penelitian, variabel penelitian, jenis
dan sumber data, populasi dan sampel, teknik pengambilan
sampel, teknik pengumpulan data, metode pengujian instrumen
dan analisis data.
BAB IV : GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Bab ini berisikan tentang sejarah munculnya bus Trans Jogja, visi
dan misi, struktur manajemen dan rute trayek bus Trans Jogja.
BAB V : ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Bab ini mengemukakan tentang analisis data yang telah
dikumpulkan berdasarkan teknik analisis data yang telah
ditentukan serta pembahasannya.
BAB VI : KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini merupakan bab penutup yang berisikan kesimpulan dan
saran yang dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang terkait serta
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Manajemen Pemasaran 1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran menurut Kotler (1997:8) adalah suatu proses sosial dan
manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan
keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan menukarkan
produk dan nilai dengan individu dan kelompok lain, sedangkan menurut
Dharmmesta (2000:7) pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan
bisnis yang dirancang untuk merencanakan, mendistribusikan,
menentukan harga, mempromosikan barang untuk memuaskan keinginan
dan kebutuhan baik kepada konsumen pada saat ini maupun konsumen
pontesial.
Dari definisi-definisi pemasaran di atas dapat disimpulkan bahwa
pemasaran bukan hanya proses penjualan barang atau jasa, melainkan
lebih mengarah pada pemenuhan kebutuhan barang atau jasa apa yang
diinginkan oleh konsumen dengan menciptakan, menawarkan kemudian
menjualnya kepada konsumen saat ini maupun konsumen potensial.
2. Manajeman Pemasaran
Dalam mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan perlu
adanya suatu kegiatan pokok agar perusahaan dapat menjual produk dan
memperoleh laba. Pemasaran begitu penting sehingga tidak dapat
dipandang sebagai fungsi tersendiri, melainkan merupakan fungsi
keseluruhan bisnis dilihat dari sudut pandang hasil akhirnya, yakni dari
pemenuhan kebutuhan pelanggan.
Menurut Stoner (dalam Handoko, 2001:8) manajemen adalah
suatu proses perencanaan, pengorganisasian, pengarahan dan pengawasan
usaha-usaha para anggota organisasi dan penggunanaan sumber daya
organisasi lainnya untuk mencapai tujuan organisasi, sedangkan menurut
Kotler (2002:3) manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan
pelaksanaan ide, penetapan harga, promosi, serta penyaluran barang dan
jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan bagi tujuan individu
maupun organisasi.
Dari beberapa pengertian yang telah diuraikan di atas, maka
pemasaran bukan hanya untuk menjual barang atau jasa yang telah
diciptakan, tetapi untuk mengikat para konsumen sebagai pembeli
potensial terhadap barang atau jasa yang ditawarkan.
3. Konsep Pemasaran
Dalam suatu perusahaan diperlukan suatu konsep untuk
memasarkan barang atau jasa agar manajer dapat mengetahui bagaimana
dan apa yang harus dilakukan sehingga pemasaran dapat berjalan sesuai
rencana. Menurut Dharmmesta (2000:17) konsep pemasaran adalah
konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup
perusahaan.
Berdasarkan kegiatan yang dilakukan perusahaan, ada 5 konsep
yang dapat dilakukan yaitu (Kotler, 1997:14) :
a. Konsep produk
Konsep produk adalah konsep bahwa konsumen akan memilih produk
yang menawarkan kualitas dan prestasi paling baik serta keistimewaan
yang dapat menonjol, oleh karena itu organisasi harus merencanakan
usaha terus-menerus dan melakukan perbaikan produk.
b. Konsep produksi
Konsep produksi adalah konsep bahwa konsumen akan memakai
produk yang tersedia dan sesuai dengan kemampuan, oleh karena itu
manajemen harus berkonsentrasi pada peningkatan efisiensi produksi
dan distribusi.
c. Konsep penjualan
Konsep penjualan adalah konsep bahwa konsumen tidak akan
membeli cukup banyak produk, terkecuali organisasi menjalankan
usaha promosi dan penjualan secara agresif.
d. Konsep pemasaran
Konsep pemasaran adalah konsep bahwa kunci sukses untuk mencapai
sasaran (target market) dan pemberian keputusan yang diinginkan
secara lebih efektif dari pada efisien pesaing.
e. Konsep pemasaran berwawasan atau sosial
Konsep pemasaran berwawasan atau sosial adalah konsep bahwa
konsep pemasaran kemasyarakatan menyatakan bahwa tugas suatu
organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan, dan minat dari
pasar sasaran dan memberikan kepuasan serta memberikan
kesejahteraan bagi masyarakat.
B. Konsep Jasa
Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata jasa
(service) itu sendiri mempunyai banyak arti, mulai dari pelayanan pribadi
(personal service) sampai jasa sebagai suatu produk. Sejauh ini sudah banyak
pakar pemasaran jasa yang berusaha mendefinisikan pengertian jasa.
Menurut Kotler (dalam Umar, 2003:3) jasa adalah setiap tindakan atau
perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang
pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak
menghasilkan kepemilikan sesuatu. Sedangkan menurut Zethaml (dalam
Lupiyoadi dan Hamdan, 2006:6) jasa merupakan semua aktivitas ekonomi
yang hasilnya bukan berbentuk produk fisik atau konstruksi, yang pada
nilai tambah (misalnya: kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan)
konsumen.
Dari definisi yang telah diuraikan di atas dapat disimpulkan bahwa jasa
mencakup semua aktivitas yang outputnya bukan produk atau konstruksi fisik
yang secara umum konsumsi dan produksinya dilakukan pada waktu yang
sama atau simultan dan nilai tambah yang diberikan dalam bentuk yang secara
prinsip intangible, yaitu : kenyamanan, hiburan, kecepatan, pelayanan dan
kesehatan bagi konsumen.
Lovelock (dalam Umar, 2003:4) terdapat delapan aspek mendasar
yang membedakan jasa dengan barang fisik yaitu :
1. Produk jasa yang dikonsumsi tidak dapat dimiliki oleh konsumen.
2. Produk jasa merupakan suatu kinerja yang sifatnya intangibles.
3. Dalam proses produksi jasa, konsumen memiliki peran yang lebih besar
untuk turut serta pengolahannya dibandingkan dengan produk barang
fisik.
4. Orang-orang yang terlibat dalam proses jasa berperan sedikit-banyak
dalam pembentukan atau mendesain jasa.
5. Dalam hal operasionalisasi masukan atau keluaran, produk jasa lebih
variasi.
6. Produk jasa tertentu sulit dievaluasi oleh konsumen.
7. Jasa tidak dapat disimpan.
C. Kualitas Pelayanan Jasa
1. Pengertian Kualitas Pelayanan
Menurut Lewis dan Booms (dalam Tjiptono, 2005:121) pengertian
kualitas pelayanan jasa adalah ukuran seberapa bagus tingkat layanan
yang diberikan mampu sesuai dengan eskpektasi pelanggan.
Sedangkan menurut Lovelock dan Wright (2007:96) kualitas
pelayanan jasa adalah evaluasi kognitif jangka panjang pelanggan
terhadap penyerahan jasa suatu perusahaan.
Dari dua pengertian yang telah diuraikan di atas dapat disimpulkan
bahwa kualitas pelayanan yang baik atau bermutu sangat penting
dilakukan dalam perusahaan karena dengan kualitas yang baik konsumen
akan terpuaskan. Oleh karena itu, baik tidaknya kualitas jasa tergantung
pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya
secara konsisten.
2. Dimensi Kualitas Jasa
Kepuasan pelanggan tidak datang dengan sendirinya, banyak
faktor yang digunakan untuk menciptakan kepuasan pelanggan. Sebuah
penelitian yang dilakukan pada beberapa perusahaan jasa menghasilkan
sebuah pendekatan kualitas pelayanan yaitu SERVQUAL. Menurut
Zeithaml et al., (dalam Umar, 2002:37) ada lima dimensi dalam
a. Keterandalan yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang
sesuai dengan janji yang ditawarkan.
b. Kesigapan yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu
pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap yang
meliputi: kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan
karyawan dalam menangani transaksi, dan penanganan keluhan
pelanggan/pasien.
c. Jaminan yaitu meliputi kemampuan karyawan atas: pengetahuan
terhadap produk secara tepat, kualitas keramah-tamahan, perhatian dan
kesopanan dalam memberi pelayanan, keterampilan dalam
memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan
didalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan dalam
menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan. Dimensi
kepastian atau jaminan ini merupakan gabungan dimensi:
1) Kompetensi (competence), artinya ketrampilan dan pengetahuan
yang dimiliki oleh para karyawan untuk melakukan pelayanan.
2) Kesopanan (courtesy), yang meliputi keramahan, perhatian dan
sikap karyawan.
3) Kredibilitas (credibility), meliputi hal-hal yang berhubungan
dengan kepercayaan kepada perusahaan, seperti reputasi, prestasi
d. Perhatian, yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan
kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan,
kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan
usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan
pelanggannya. Dimensi emphaty ini merupakan gabungan dari
dimensi:
1) Akses (access), meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa
yang ditawarkan perusahaan.
2) Komusikasi (communication), merupakan kemampuan
melakukan untuk menyampaikan informasi kepada pelanggan
atau memperoleh masukan dari pelanggan.
3) Pemahaman pada pelanggan (understanding the customer),
meliputi usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami
kebutuhan dan keinginan pelanggan.
e. Bentuk fisik, meliputi penampilan fasilitas fisik seperti gedung dan
ruangan front office, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapihan
dan kenyaman ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi dan
penampilan karyawan.
3. Pengukuran Kualitas Pelayanan Jasa
Mengukur kualitas jasa berarti mengevaluasi atau
membandingakan kinerja suatu jasa dengan seperangkat standar yang
ada tiga aspek penting yang saling berkaitan yaitu : apa yang diukur,
metode pengukuran, dan skala pengukuran.
Pengukuran seperti ini diharapkan dapat dilakukan secara
berkesinambungan agar dapat mengetahui setiap perubahan yang terjadi
dalam kaitannya dengan jaringan relasi yang berhubungnan dengan
konsumen. Tetapi hingga saat ini belum ada ukuran tunggal yang terbaik
yang digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan yang disepakati
secara universal.
Model pengukuran Pasuraman A et al. membuat skala multi-item
yang diberi nama SERVQUAL, yaitu dirancang untuk mengukur harapan
dan persepsi pelanggan, serta kesenjangan (gap) di antara keduanya
dalam dimensi-dimensi utama kualitas jasa. Pengukuran dapat dilakukan
dengan Skala Likert, dimana responden menyatakan pernyataan tentang
sikap seseorang terhadap sesuatu. Responden diminta mengisi pernyataan
dalam skala ordinal berbentuk verbal dalam jumlah kategori tertentu,
misalnya :
Sangat Setuju (SS) 5
Setuju (S) 4
Netral (N) 3
Tidak Setuju (TS) 2
D. Pentingnya kepuasan pelanggan bagi pemasar
Keunggulan suatu jasa pelayanan tergantung dari keunikan serta
kualitas pelayanan yang diperlihatkan oleh jasa tersebut. Konsumen akan
menilai apakah kualitas pelayanan sesuai dengan harapan dan keinginan
konsumen, dengan demikian konsumen butuh komitmen dan keyakinan dari
perusahaan untuk menyediakan pelayanan yang maksimal kepada konsumen.
Menurut Kotler (1997:22) pentingnya kepuasan pelanggan
diperhatikan oleh pemasar disebabkan adanya beberapa keuntungan bagi
pemasar, yaitu:
1. Stay loyal longer, artinya dengan tercapainya kepuasan pelanggan secara
berkelanjutan, maka pemasar bisa tersenyum puas karena loyalitas
pelanggan tercapai.
2. Talks favorably about the company and it’s product, artinya jika
pelanggan puas maka secara psikologi ia akan menyebarkan kepada orang
lain.
3. Offers products ideas to the company, artinya pelanggan yang merasa
puas memiliki sense of belonging dan bisa memberikan masukan, ide dan
pendapat kepada perusahaan yang memproduksi produk yang
dikonsumsinya.
4. Cost less to serve than new costomers because transaction are routinized,
artinya jika pemasar telah mampu mempertahankan
akan sebesar biaya yang harus perusahaan keluarkan guna menarik
konsumen untuk menjadi pelanggan barunya.
E. Perilaku Konsumen
Syarat yang harus dipenuhi oleh suatu perusahaan agar dapat sukses
dalam persaingan adalah berusaha mencapai tujuan untuk dapat menciptakan
dan mempertahankan pelanggan. Agar tujuan itu tercapai maka perusahaan
harus dapat memahami perilaku konsumennya.
Menurut Mowen (dalam Umar, 2003:4) perilaku konsumen sebagai
sebagai suatu studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses
pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang,
jasa, pengalaman serta ide-ide. Sedangkan menurut Louden (dalam Umar,
2003:4) perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan dan
aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi,
memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan
jasa. Sementara menurut Hanna (dalam Umar, 2003:4) perilaku konsumen
merupakan suatu bagian dari aktivitas-aktivitas kehidupan manusia, termasuk
segala sesuatu yang teringat olehnya akan barang atau jasa yang dapat
diupayakan sehingga ia akhirnya menjadi konsumen.
Berdasarkan uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa perilaku
konsumen adalah suatu tindakan-tindakan nyata individu atau kumpulan
internal yang mengarahkan mereka untuk memilih dan mengkonsumsi barang
atau jasa yang diinginkan.
Engel et al., (1995: 46-57) mengemukakan ada tiga faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen yaitu:
a. Pengaruh lingkungan yang meliputi: budaya, kelas sosial, pengaruh
pribadi, keluarga dan situasi.
b. Perbedaan individu yang meliputi: sumber daya konsumen, motivasi dan
keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi.
c. Proses psikologis yang meliputi: pengolahan informasi, pembelajaran,
perubahan sikap dan perilaku.
Menurut Kotler (2008:197) ada lima tahap dalam proses keputusan
pembelian. Tahap-tahap proses keputusan pembelian tersebut adalah :
1. Pengenalan Kebutuhan
Dalam tahap ini pembeli mengenali suatu masalah atau kebutuhan.
Pemasar perlu meneliti konsumen untuk menemukan jenis kebutuhan atau
masalah yang timbul, apa yang menyebabkannya, dan bagaimana masalah
itu bisa mengarahkan konsumen pada produk tertentu itu.
2. Pencarian Informasi
Seorang pembeli atau konsumen yang telah mengenali kebutuhannya akan
mencari informasi tentang barang atau jasa yang dibutuhkannya. Jika
Sumber informasi konsumen dapat berasal dari sumber pribadi, sumber
komersial, sumber publik dan sumber eksperimental.
3. Evaluasi Alternatif
Konsumen akan dihadapkan pada beberapa alternatif sehingga akan
mengevaluasi merek yang akan dipilih. Seorang pemasar perlu untuk
mengetahui bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai
pada keputusan pemilihan merek tertentu.
4. Keputusan Pembelian
Setelah melakukan evaluasi konsumen akan memutuskan produk mana
yang akan dibeli. Keputusan untuk memodifikasi, menunda atau
menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang
dirasakan.
5. Perilaku Purna Pembelian
Tugas pemasar tidak hanya sampai pada saat produk sudah dibeli, tetapi
berkelanjutan sampai pada periode setelah pembelian. Keputusan
konsumen terhadap produk akan mempengaruhi perilaku berikutnya.
Seorang konsumen yang puas kemungkinannya lebih besar untuk membeli
produk tersebut pada waktu berikutnya dan akan menyampaikan hal-hal
F. Teori Model Tindakan yang Beralasan
Menurut Fishbein (dalam Dharmmesta, 1992:40) teori tindakan yang
beralasan (Theory of Reasoned Action) merupakan model sikap yang
membahas kaitan antara sikap, minat berperilaku dan perilaku di samping
faktor lain seperti norma subyektif. Bentuk formulasi matematis dari model
tersebut adalah sebagai berikut :
Gambar II.1
G. Sikap
Sikap adalah evaluasi menyeluruh yang dapat berkisar dari ekstrem
positif hingga ekstrem negatif (Engel et al., 1995:53). Sikap merupakan
sejauh mana perasaan seseorang terhadap suatu obyek, pernyataan
positif/negatif, suka/tidak suka, setuju/tidak setuju, yang cenderung mengacu
pada perasaan/evaluasi terhadap suatu obyek seberapa jauh penerimaan suatu
pesan merubah anggapan mengenai suatu obyek dari anggapan itu sikap
penerima akan obyeknya akan berubah. Sedangkan menurut Dharmmesta
(2000:93) sikap (attitude) seseorang adalah predisposisi (keadaan mudah
terpengaruh) untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan
yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut.
Dari definisi yang telah diuraikan di atas dapat disimpulkan bahwa
sikap adalah suatu keadaan jiwa dan keadaan pikiran yang dipersiapkan untuk
memberikan tanggapan terhadap suatu objek, yang diorganisir melalui
pengalaman serta mempengaruhi secara langsung dan atau secara dinamis
pada perilaku.
Menurut Assael (1995:267-269) sikap melibatkan tiga komponen yang
saling berhubungan, antara lain:
1. Komponen Kognitif
Komponen ini berisikan kesadaran dan pengetahuan seseorang terhadap
obyek atau fenomena. Komponen kognitif berisi kepercayaan mengenai
2. Komponen Afektif
Komponen akektif menyangkut masalah emosional subyektif seseorang
terhadap suatu obyek sikap. Secara umum disamakan dengan perasaan
yang dimiliki terhadap sesuatu. Respon afektif mengarah pada referensi
dan kesenangan terhadap suatu obyek.
3. Komponen perilaku
Komponen ini menunjukkan bagaimana perilaku dan kecenderungan
berperilaku atau kecenderungan berperilaku yang ada dalam diri seseorang
berkaitan dengan obyek yang dihadapinya. Asumsi dasar adalah bahwa
kepercayaan dan perasaan mempengaruhi perilaku dan responnya
mengacu perilaku pembelian.
H. Norma Subyektif
Menurut Mowen (dalam Mangkunegara dalam Wicaksono, 2005:22)
mendevinisikan norma subyektif sebagai sikap menilai apa yang dipercaya
konsumen bahwa orang lain akan berfikir konsumen harus melakukannya.
Dengan kata lain, norma subyektif memperkenalkan formulasi pengaruh
kelompok referensi yang sangat kuat terhadap perilaku. Norma subyektif
terdiri dari:
1. Keluarga, terdiri dari: ayah, ibu, kakak, adik, kakek, nenek, om, tante.
I. Niat
Menurut Howard (dalam Mangkunegara dalam Wicaksono, 2005:22)
niat adalah prediksi yang meliputi kapan, dimana dan bagaimana konsumen
bertindak terhadap suatu merek dan dipengaruhi pula oleh faktor lingkungan.
Sedangkan menurut Amirullah (2002:25) niat sebagai perhatian pembeli
terhadap merek produk yang akan dibeli.
Berdasarkan uraian di atas, penulis dapat menyimpulkan bahwa niat
adalah sebuah prediksi yang meliputi kapan, dimana, dan bagaimana
konsumen bertindak atau mempunyai perhatian membeli terhadap merek
produk yang akan dibeli.
Menurut Engel et al., (1995:201) niat pembelian dapat dikatagorikan
menjadi menjadi dua, yaitu :
1. Niat kategori satu, umumnya dirujuk sebagai pembelian yang terencana
sepenuhnya dalam pengertian bahwa ada niat untuk membeli baik produk
maupun merek.
2. Niat kategori dua, dipandang sebagai pembelian yang terencana walaupun
pilihan merek dibuat di tempat penjualan, sehingga niat hanya mencakup
produk.
Sekalipun sikap seseorang terhadap suatu obyek yang bersifat
positif masih belum pasti obyek itu akan dibelinya. Calon pembeli tidak
membeli bukan merupakan suatu ikatan atau komitmen, melainkan hanya
merupakan ramalan tentang perilaku yang mungkin dilakukan.
J. Perilaku
Perilaku konsumen terdiri dari semua tindakan konsumen untuk
memiliki, menggunakan atau membuang barang atau jasa. Sebelum bertindak
orang seringkali mengembangkan keinginan berperilaku berdasarkan
kemungkinan tindakan yang mungkin dilakukan. Keinginan berperilaku
didefinisikan sebagai keinginan konsumen untuk berperilaku menurut cara
tertentu dalam rangka memiliki, menggunakan dan membuang barang atau
jasa.
K. Penelitian-Penelitian Sebelumnya
1. Jurnal: Santi dan Gidion P. Adirinekso. 2006. Aspek Cognitive, Affective,
dan Subjective Norm dalam Keputusan Pembelian Konsumen pada
Industri Jasa Penerbangan di Yogyakarta.
Tujuan penelitian ini adalah mencoba untuk menganalisis pengaruh dari
aspek cognitive, aspek affective dan subjective norm dalam keputusan
pembelian konsumen pada industri jasa penerbangan di Yogyakarta.
Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah kuesioner dan
wawancara. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah
sebanyak 186 responden. Teknik pengambilan sampel menggunakan
purposive random sampling. Teknik analisis data yang digunakan adalah
SEM (Structural Equation Modeling). Hasil analisis data menunjukkan
bahwa: aspek cognitive dan aspek affective berpengaruh positif dan
signifikan terhadap perilaku pembelian konsumen, attitude juga
berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku konsumen, subjective
norm berpengaruh positif terhadap perilaku konsumen namun tidak
signifikan.
2. Skripsi: Agustinus Wicaksono. 2005. Analisis Pengaruh Tanggapan
Kognitif Konsumen Pada Pengulangan Pesan Iklan terhadap Niat Beli
Konsumen.
Tujuan penelitian ini adalah: 1) Untuk mengetahui bagaimana tanggapan
kognitif konsumen pada pengulangan pesan iklan mie Sedaap di media
TV. 2) Untuk mengetahui apakah ada perbedaan tanggapan kognitif pada
pengulangan pesan iklan mie Sedaap antara konsumen laki-laki dan
konsumen perempuan. 3) Untuk mengetahui bagaimana pengaruh
tanggapan kognitif konsumen pada pengulangan pesan iklan mie Sedaap
terhadap niat beli konsumen. Teknik pengumpulan data yang digunakan
adalah kuesioner dan wawancara. Populasi dalam penelitian ini adalah
mahasiswa aktif universitas Sanata Dharma pada tahun ajaran 2003/2004
yang biasa menonton TV. Sampel yang diteliti adalah sebesar 100
presentase, metode rata-rata, uji Chi-Square dan analisis linier berganda.
Hasil analisis data menunjukkan bahwa: 1) Tanggapan kognitif konsumen
pada pengulangan pesan iklan mie Sedaap positif dengan nilai rata-rata
m=3,7275. 2) Tidak ada perbedaan tanggapan kognitif pada pengulangan
pesan iklan mie Sedaap antara konsumen laki-laki dan perempuan dengan
nilai Chi-square hitung = 2,501 (probabilitas , 0,005). 3) Tanggapan
kognitif pada pengulangan pesan iklan mie Sedaap berpengaruh positif
dan signifikan terhadap niat beli konsumen, serta tanggapan kognitif
konsumen pada pengulangan pesan iklan mie Sedaap berpengaruh sebesar
54,9% terhadap niat beli konsumen.
L. Kerangka Teoretis Penelitian
Kerangka pemikiran merupakan model konseptual yang disesuaikan
atau dibentuk sesuai dengan kebutuhan penelitian. Untuk memudahkan
pemahaman tentang skripsi ini, maka peneliti menyusun kerangka teoretis
sebagai berikut:
Gambar II.2 Kerangka Teoretis
Perilaku (Y2) Sikap (X1)
Niat (Y1) Norma
M.Hipotesis
Sikap seseorang adalah keadaan mudah terpengaruh untuk
memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan, yang dapat memulai
atau membimbing tingkah laku orang tersebut, apabila sikap konsumen
positif maka akan menimbulkan niat dalam diri konsumen. Berdasarkan teori
di atas maka hipotesis pertama adalah sebagai berikut:
H1 : Sikap berpengaruh positif terhadap Niat
Konsumen dalam memutuskan pembelian jasa cenderung
mengandalkan informasi dari mulut ke mulut (dari orang lain) untuk
mengurangi risiko dan ketidakpastian yang sering menyertai keputusan
pembelian, oleh karena itu apabila informasi yang diperoleh konsumen positif
maka akan menimbulkan niat Berdasarkan teori di atas maka hipotesis kedua
adalah sebagai berikut:
H2 : Norma subjektif berpengaruh positif terhadap niat.
Niat adalah suatu proposisi yang menghubungkan diri dengan tindakan
yang akan datang, sedangkan perilaku adalah tindakan konsumen untuk
menggunakan, memiliki atau menolak barang atau jasa. Berdasarkan teori
Reasoned Action yang dikemukakan oleh Fishbein dan Azjen bahwa perilaku
seseorang ditentukan oleh niat seseorang untuk melakukan perilaku.
Berdasarkan teori di atas maka hipotesis ketiga adalah sebagai berikut :
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang dilakukan adalah studi kasus. Studi kasus
merupakan penelitian yang dilakukan secara intensif, terinci dan mendalam
terhadap gejala tertentu. Menurut Umar (1997:29) penelitian studi kasus
adalah penelitian yang terperinci mengenai suatu objek tertentu dalam kurun
waktu tertentu, termasuk lingkungan dan kondisi masa lalunya yang cukup
mendalam dan menyeluruh. Kesimpulan dari penelitian ini hanya berlaku
pada kasus yang bersangkutan, sehingga tidak dapat digeneralisasikan pada
kasus lain.
B. Subyek dan Obyek Penelitian 1. Subyek
Dalam penelitian ini yang menjadi subyek penelitian adalah konsumen
yang pernah menggunakan jasa transportasi bus Trans Jogja di kota
Yogyakarta.
2. Objek
Dalam penelitian ini yang menjadi objek penelitian adalah sikap yang
terdiri dari: afektif (fasilitas fisik, perlengkapan,suasana) dan kognitif
(keterandalan, perhatian, jaminan, kesigapan). Norma subyektif yang
terdiri dari: keluarga dan teman. Niat yang terdiri dari: niat untuk
menggunakan. Perilaku yang terdiri dari : penggunaan ulang.
C. Lokasi dan Waktu Penelitian 1. Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan mengambil lokasi pada shelter Trans
Jogja Malioboro I , Malioboro II, RS. Dr. Yap, RS. Bethesda dan Taman
Pintar.
2. Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan bulan April-Mei 2009
D. Variabel Penelitian
1. Variabel Terukur (Measured Variables)
Variabel terukur adalah variabel yang datanya harus dicari melalui
penelitian lapangan atau survei. Sering disebut juga indicator variables,
observed variables atau manifest variables yang digambarkan dalam
bentuk segi empat atau bujur sangkar.
Dalam penelitian ini variabel terukurnya adalah : keterandalan (X1.1.1),
Perhatian (X1.1.2), Jaminan (X1.1.3), Kesigapan (X1.1.4), Fasilitas fisik
(X1.2.1), Perlengkapan (X1.2.2), Suasana (X1.2.3), Keluarga (X2.1),
2. Variabel Laten (Latent Variables)
Variabel laten adalah sebuah variabel bentukan yang dibentuk melalui
indikator-indikator yang diamati dalam dunia nyata. Sering disebut juga
construct atau unobserved variables yang digambarkan dalam bentuk
lingkar atau oval atau elips.
Dalam penelitian ini yang termasuk variabel laten adalah : Kognitif
(X1.1), Afektif (X1.2), Sikap (X1), Norma subyektif (X2), Niat (Y1) dan
Perilaku (Y2).
E. Populasi dan Sampel 1. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau
subyek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang
ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan
(Sugiyono, 2002:55). Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang
pernah menggunakan jasa transportasi bus Trans Jogja.
2. Sampel
Sampel adalah sebagian atau sekumpulan data yang diambil atau
diseleksi dari suatu populasi (Santoso, 2003:2). Penentuan jumlah sampel
menurut Hair et al., (dalam Ferdinand 2002:47), disarankan ukuran
sampel yang sesuai adalah 100 hingga 200 responden atau 5-10 kali
interpretasi dengan SEM. Dalam penelitian ini sampel yang dibutuhkan
sebanyak 200 responden.
F. Teknik Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini
adalah purposive sampling. Purposive sampling adalah teknik sampling
dimana sekelompok subjek dipilih atas dasar ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu
yang dipandang mempunyai sangkut paut yang erat dengan ciri-ciri atau
sifat-sifat populasi yang sudah diketahui sebelumnya. Ciri-ciri yang dimaksut
adalah : berusia minimal 15 tahun dan minimal 3 kali dalam 1 bulan terakhir
menggunakan jasa transportasi bus Trans Jogja.
G. Definisi Operasional 1. Sikap
Sikap seseorang adalah predisposisi (keadaan mudah terpengaruh) untuk
memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan, yang dapat
memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut. Sikap terdiri dari
dua komponen yaitu:
a. Kognitif: terdiri dari keyakinan dan pengetahuan konsumen tentang
produk. Kognitif diukur dengan indikator: keterandalan, perhatian,
jaminan dan kesigapan.
b. Afektif: merupakan perasaan atau emosi kita terhadap obyek tertentu.
Afektif diukur dengan indikator: fasilitas fisik, perlengkapan dan
2. Norma Subyektif
Norma subyektif adalah sikap yang menilai apa yang dipercaya konsumen
bahwa orang lain akan berfikir konsumen harus melakukannya. Norma
subyektif diukur dengan indikator: teman dan keluarga.
3. Niat
Niat adalah suatu proposisi yang menghubungkan diri dengan tindakan
yang akan datang atau sebagai perhatian pembeli terhadap merk produk
yang akan dibeli. Niat diukur dengan indikator niat untuk menggunakan.
4. Perilaku
Perilau adalah tindakan konsumen untuk menggunakan, memiliki atau
menolak suatu barang atau jasa. Perilaku diukur dengan indikator
pembelian ulang.
H. Teknik pengumpulan Data
Dalam penelitian ini teknik pengumpulan data menggunakan
kuesioner. Kuesioner adalah sejumlah pertanyaan tertulis yang digunakan
untuk memperoleh informasi dari responden.
I. Teknik Pengujian Instrumen
Pengujian instrumen dilakukan untuk mengetahui apakah alat ukur
yang digunakan dalam penelitian layak digunakan atau tidak. Adapun alat
1. Uji Validitas
Menurut Umar (2007:59) validitas adalah suatu derajat ketepatan alat ukur
penelitian tentang isi atau arti sebenarnya sehingga dapat menunjukkan
tingkat-tingkat kevalidan atau kesahihan sesuatu instrumen. Dalam
penelitian ini menggunakan uji validitas konstruk yang disebut
Confirmatory Factor Analysis (CFA), faktor loading dianggap signifikan,
apabila standardized loading estimate sama dengan 0,50 atau lebih dan
idealnya 0,70 (Ghozali, 2008:135). Pada penelitian ini, validitas konstruk
dihitung dengan menggunakan AMOS 16.0.
2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas merupakan ukuran konsistensi internal dari indikator-indikator
sebuah konstruk yang menunjukkan derajat dimana masing-masing
indikator itu menghasilkan sebuah konstruk atau faktor laten yang umum
(Ferdinand, 2002:62). Pada penelitian ini untuk menguji reliabilitas
menggunakan Chronbach’s Alpha yang memiliki nilai ≥ 0,70 (Ferdinand,
2002:219). Pada penelitian ini uji reliabilitas dihitung dengan program
SPSS 15.0 for Windows.
J. Teknik Analisis Data
Dalam penelitian ini teknik analisis data yang digunakan adalah
Analisis Kuantatatif. Analisis kuantitatif adalah merupakan metode analisis
digunakan dalam penelitian ini adalah analisis Structural Equation Modeling
(SEM).
Structural Equation Modeling (SEM) adalah teknik Multivarian
dikombinasikan dengan aspek regresi berganda dan analisis faktor untuk
menilai sebuah rangkaian dari interelasi ketergantungan hubungan secara
bersama. SEM meliputi segala kelompok dari model yang dikenal dengan
banyak nama, antara lain analisis struktur covarian, latent variable analysis,
confirmatory factor analysis, dan LiSREL analysis. Akibat dari sebuah evolusi
dalam multiequation modeling dibangun dari prinsip-prinsip ekonomi
matematika dan digabung dengan prinsip dalam ukuran psikologi dan
sosiologi. SEM telah muncul sebagai alat integral dalam pengelolaan dan riset
akademi.
Structural Equation Modeling (SEM) adalah sekumpulan
teknik-teknik statistikal yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan
yang relatif “rumit”, secara simultan. Hubungan yang rumit itu dapat
dibangun antara satu atau beberapa variabel yang dipengaruhi (dependent)
dengan satu atau beberapa variabel yang mempengaruhi (independent).
Variabel terikat adalah variabel yang dituju oleh satu atau beberapa anak
panah satu arah. Dalam penelitian ini variabel terikat meliputi : niat dan
perilaku. Variabel bebas adalah variabel yang tidak dituju oleh anak panah
Masing-masing variabel terikat dan variabel bebas dapat
berbentuk faktor (atau konstruk, yang dibangun dari beberapa variabel
indikator). Beberapa konversi yang berlaku dalam diagram SEM, adalah :
1. Variabel terukur (Measured Variable)
Variabel ini disebut juga observed variables, indicator variables atau
manifest variables, digambarkan dalam bentuk segi empat atau bujur
sangkar. Variabel terukur adalah variabel yang datanya harus dicari
melalui penelitian lapangan, misalnya melalui instrumen survei.
2. Variabel laten
Variabel laten adalah sebuah variabel bentukan, yang dibentuk melalui
indikator-indikator yang diamati dalam dunia nyata. Karena
merupakan variabel bentukan, maka disebut latent variables. Nama
lain untuk variabel laten adalah construct atau unobserved variables.
Faktor atau konstruk atau variabel laten ini digambarkan dalam bentuk
diagram lingkar atau oval elips. Untuk membuat pemodelan SEM
diperlukan beberapa langkah, yaitu :
a. Pengembangan Model teoritis
Langkah pertama dalam pengembangan model SEM adalah
pencarian atau pengembangan sebuah model yang mempunyai
justifikasi teoritis yang kuat. Setelah itu, model tersebut divalidasi
secara empirik melalui komputasi program SEM. Oleh karena itu
eksplorasi ilmiah melalui telaah pustaka yang intens guna
mendapatkan justifikasi atas model teoritis yang
dikembangkannya. Tanpa dasar yang kuat SEM tidak dapat
digunakan. Hal ini disebabkan karena SEM tidak digunakan untuk
menghasilkan sebuah model, tetapi digunakan untuk
mengkonfirmasi model teoritis, melalui data empirik.
b. Pengembangan diagram alur (Path diagram)
Pada langkah kedua, model teoretis yang telah dibangun pada
langkah pertama akan digambarkan dalam sebuah path diagram.
Path diagram tersebut akan mempermudah melihat
hubungan-hubungan kausalitas yang ingin diujinya. Sedemikian jauh,
diketahui bahwa hubungan-hubungan kausal biasanya dinyatakan
dalam bentuk persamaan. Tetapi dalam SEM (termasuk
didalamnya operasi program AMOS 4.01. dan versi-versi
sebelumnya) hubungan kausalitas itu cukup digambarkan dalam
sebuah path diagram, dan selanjutnya bahasa program akan
mengkonvensi gambar-gambar persamaan, dan persamaan menjadi
estimasi. Konstruk-konstruk yang dibangun dalam diagram alur,
yaitu :
1) Konstruk Eksogen (Exogenous Constructs)
Konstruk eksogen dikenal juga sebagai “source variables” atau
Kognitif : X1.1
yang lain dalam model. Secara diagramatis konstruk eksogen
adalah konstruk yang dituju oleh garis dengan satu ujung
panah.
2) Konstruk Endogen (Endogenous Constructs)
Konstruk endogen adalah faktor-faktor yang diprediksi oleh
satu atau beberapa konstruk. Konstruk endogen dapat
memprediksi satu atau beberapa konstruk endogen lainnya,
tetapi konstruk eksogen hanya dapat berhubungan kausal
dengan konstruk endogen.
Gambar III.1
Diagram Alur (Path Diagram) Keterandalan : X1.1.1
Perhatian : X1.1.2
Jaminan : X1.1.3
Kesigapan : X1.1.4
Fasilitas fisik : X1.2.1
Perlengkapan : X1.2.2
c. Memilih Matriks Input dan Estimasi Model
Perbedaan SEM dengan teknik-teknik multivariate lainnya adalah
dalam input data yang digunakan dalam pemodelan dan
estimasinya. SEM hanya menggunakan matriks varians atau
kovarians atau matriks korelasi sebagai data input keseluruhan
estimasi yang dilakukannya.
Teknik Estimasi yang tersedia dalam AMOS 4.0 adalah :
1) Maximum Likehood Estimation (ML)
2) Generalized Least Square Estimation (GLS)
3) Unweigthed Least Square Estimation (ULS)
4) Scale Free Least Square Estimation (SLS)
5) Asymptotically Distribution-Free Estimation (ADF)
Tabel III.1
Memilih Teknik Estimasi
Pertimbangan Teknik yang
dapat dipilih
Keterangan
Bila asumsi normalitas dipenuhi dan ukuran sampel kecil 100-200
ML ULS dan SLS biasanya tidak menghasilkan uji χ2,
karena itu tidak menarik perhatian peneliti.
Bila asumsi normalitas dipenuhi dan ukuran sampel antara 200-500
ML dan GLS Bila ukuran sampel kurang dari 500, hasil GLS cukup baik. Bila asumsi normalitas
kurang dipenuhi dan ukuran sampel lebih dari 2500
Dalam penelitian ini Teknik Estimasi dalam Structural
Equation Modeling yang digunakan adalah Maximum Likelihood
Estimation (ML), karena sampel yang digunakan sebanyak 200
responden.
d. Kemungkinan munculnya masalah identifikasi
Problem indetifikasi dapat muncul melalui gejala-gejala berikut
ini:
1) Standard error untuk satu atau beberapa koefisien adalah
sangat besar.
2) Program tidak mampu menghasilkan matrik informasi yang
seharusnya disajikan.
3) Munculnya angka-angka yang aneh seperti adanya varians
error yang negatif.
e. Evaluasi Kriteria Goodness-of-fit
Pada langkah ini kesesuaian model dievaluasi, melalui telaah
terhadap berbagai kriteria goodness-of-fit. Untuk itu tindakan
pertama yang dilakukan adalah mengevaluasi apakah data yang
Asumsi-asumsi dalam SEM adalah :
1) Ukuran sampel
Ukuran sampel yang harus dipernuhi dalam pemodelan ini
adalah minimum berjumlah 100 dan selanjutnya menggunakan
perbandingan 5 observasi untuk setiap estimated parameter.
2) Normalitas dan Linearitas
Sebaran data harus dianalisis untuk melihat apakah asumsi
normalitas dipenuhi sehingga data dapat diolah lebih lanjut
untuk pemodelan SEM.
3) Outliers
Outliers adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai
ekstrim baik secara univariate maupun multivariate yaitu yang
muncul karena kombinasi karakteristik unik yang dimilikinya
dan terlihat sangat jauh berbeda dari observasi-observasi
lainnya.
4) Multicollinearity dan Singularity
Multikolinearitas dapat dideteksi dari determinan matriks
kovarians. Nilai determinan matriks kovarians yang sangat
kecil memberi indikasi adanya problem multikolinearitas atau
K. Uji Kesesuaian dan Uji Statistic 1. Uji Kesesuaian
a. χ2-Chi-Square Statistic
Alat uji paling fundamental untuk mengukur overall fit adalah
likelihood ratio Chi-square Statistic. Model yang diuji akan dipandang
baik atau memuaskan bila nilai χ2 rendah. Semakin kecil nilai χ2 semakin baik model itu.
b. RMSEA-The Root Mean Square Error of Approximation
RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan untuk
mengkompensasi chi-square statistik dalam sampel yang besar. Nilai
RMSEA menunjukkan goodness-of-fit yang dapat diharapkan bila
model diestimasi dalam populasi. Nilai RMSEA lebih kecil atau sama
dengan 0,08 merupakan indeks untuk dapat diterimanya model yang
menunjukkan sebuah close fit dari model itu.
c. GFI-Goodness of Fit Index
GFI adalah sebuah ukuran non-statistikal yang mempunyai rentang
nilai antar 0 (poor fit) sampai dengan 1,0 (perfect fit). Nilai yang tinggi
d. AGFI-Adjusted Goodness-of-Fit Index
GFI adalah analog dari R2 dalam regresi berganda. Fit Index ini dapat di-adjust terhadap degrees of freedom yang tersedia untuk menguji
diterima tidaknya model. GFI maupun AGFI adalah kriteria yang
memperhitungkan proporsi tertimbang dari varians dalam sebuah
matriks kovarians sampel. Nilai sebesar 0,95 dapat diinterpretasikan
sebagai tingkatan yang baik (good overall) model fit (baik) sedangkan
besaran nilai antara 0,90 - 0,95 menunjukkan tingkatan cukup.
e. Ratio χ2 to Degrees of Freedom (χ2/DF)
The minimum sampel discrepancy function (CMIN) dibagi dengan
degree of freedomnya akan menghasilkan indeks CMIN/DF sebagai
salah satu indikator untuk mengukur tingkat fit-nya sebuah model.
CMIN/DF adalah statistik chi-square, χ2 dibagi DF sehingga disebut χ2 relatif. Nilai χ2 relatif kurang dari 2.0 atau bahkan kurang dari 3.0 adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data (Arbukckle,
1997).
f. TLI-Tucker Lewis Index
TLI adalah sebuah alternatif incremental fit index yang
model. Nilai yang direkomendasikan adalah lebih besar dari atau sama
dengan 0,95.
g. CFI-Comparative Fit Index
Besaran indeks ini adalah pada rentang nilai sebesar 0 – 1 dimana
semakin mendekati 1, mengindikasikan tingkat fit yang paling tinggi.
Nilai yang direkomendasikan adalah CFI lebih besar atau sama dengan
0,9.
Tabel III.2
Goodness-of-fit Indices
Goodness of fit index Cut-off-value X²-Chi-square Diharapkan kecil Significance Probability ≥ 0.05
RMSEA ≤ 0.06
GFI ≥ 0.09
AGFI ≥ 0.09
CMIN/DF ≤ 2.00
TLI ≥ 0.95
CFI ≥ 0.95
2. Interprestasi dan Modifikasi Model
Langkah terakhir adalah menginterpretasikan model dan
memodifikasikan model bagi model-model yang tidak memenuhi
syarat pengujian yang dilakukan. Model yang baik mempunyai
Standardized Residual Variance yang kecil. Angka 2,58 merupakan
3. Analisis Persentase
Analisis kuantitatif adalah merupakan metode analisis data
dengan melakukan perhitungan statistik. Dalam penelitian ini analisis
persentase digunakan untuk menghitung persentase profil konsumen
Bus Trans Jogja di kota Yogyakarta. Rumus yang digunakan :
P = x100% N
n
Keterangan :
P : Jumlah persentase
n : Jumlah subyek yang diteliti
A. Gambaran Umum PT Jogja Tugu Trans
1. Latar Belakang PT Jogja Tugu Trans
Kota Yogyakarta yang juga disebut sebagai “Kota Budaya” dan
“Kota Pelajar” merupakan kota yang memiliki tingkat mobilitas penduduk
yang tinggi keadaan tersebut memerlukan adanya sarana transportasi yang
handal, aman, nyaman dengan jadwal yang pasti, oleh karena itu,
Pemerintah Propinsi Daerah Istimewa Yogyakarta dengan Peraturan
Daerah No. 10 Tahun 2001 tentang Penyelenggaraan Angkutan Orang di
jalan dengan kendaraan umum bermaksud memperbaiki sistem angkutan
perkotaan di DIY melalui peningkatan pelayanan angkutan orang di jalan
dengan kendaraan umum dengan sistem pembelian pelayanan (Buy The
Service).
Dalam program ini, pemerintah Propinsi DIY bekerja sama dengan
PT Jogja Tugu Trans, adalah sebuah PT (Perseroan Terbatas) yang
merupakan wadah konsorsium dari 4 (empat) koperasi dan 1 (satu) BUMN
yaitu ASPADA, KOPATA, PUSKOPKAR DIY, PEMUDA dan PERUM
DAMRI, yang memiliki trayek serta pengalaman dalam mengoperasikan
sarana angkutan di Propinsi DIY diharapkan oleh pemerintah menjadi
operator dalam program “Buy The Service” secara profesional. PT Jogja
Tugu Trans dalam pengelolaan sistem transportasi “Buy The Service”
selaku penjual layanan diharapkan dapat memperbaiki dan meningkatkan
sistem pelayanan transportasi perkotaan DIY. Selain itu, ada tujuan-tujuan
yang ingin dicapai dengan adanya sistem ini seperti:
a. Mengurangi kemacetan lalu lintas di wilayah DIY
b. Meningkatkan keamanan, kenyamanan dan ketepatan waktu dalam
menggunakan fasilitas transportasi dengan sistem “Buy The Service”.
c. Memberikan fasilitas pelayanan transportasi yang murah dan
terjangkau kepada masyarakat.
d. Mengubah paradigma masyarakat terhadap angkutan umum.
e. Mengurangi pemakaian kendaraan pribadi.
f. Mengurangi konsumsi BBM.
g. Mengurangi beban parkir di dalam kota.
h. Mengurangi polusi udara dan suara.
2. Prinsip Sistem Buy The Service:
a. Mengganti sistem setoran menjadi sistem pembelian pelayanan.
b. Operator dibayar berdasarkan kilometer layanan, bukan jumlah
penumpang.
c. Operator / pengemudi / Kru hanya berkosentrasi pada pelayanan prima
kepada masyarakat.
d. Adanya standar pelayanan tertentu yang harus dipenuhi.
e. Berbasis public service, bukan profit.
3. Data Umum PT Jogja Tugu Trans:
Nama : PT Jogja Tugu Trans
Wilayah Kerja : Daerah Istimewa Yogyakarta
Akta Pendirian : No. 12 Tanggal 22 Juni 2007
Bidang Usaha : Usaha Jasa Transportasi
Bidang Hukum : SK. Pengesahan Perseroan Terbatas “PT” Menteri
Kehakiman NO. W22-0129 HT.01.01-Th 2007
Tanggal 6 Agustus 2007
No. HO : 0788-0169.MG/2007
6842/12
No. SIUP : 0006/MG/2007
7363/16
No. TDP : 120516001371
7641/33
NPWP : 02.645.241.7-541.000
4. Visi dan Misi PT Jogja Tugu Trans
a. Visi : Menjadi perusahaan transportasi yang terkemuka
b. Misi :
1) Melayani masyarakat dalam bidang transportasi dengan sepenuh
hati.
2) Memenuhi kebutuhan masyarakat akan alat transportasi yang
3) Mendukung pelaksanaan reformasi transportasi angkutan umum di
DIY.
4) Menyediakan layanan transportasi yang dapat diandalkan dan
memenuhi standar pelayanan minimal.
5. Pelayanan PT Jogja Tugu Trans
a. Lokasi Perusahaan
PT Jogja Tugu Trans, sesuai dengan Akta Pendiriannya Nomer : 12
tanggal 22 Juni 2007 oleh Notaris Muhammad Haryanto, SH,
beralamat di jalan Bintaran Tengah NO. 5 Yogyakarta. Namun karena
perkembangan operasional, PT Jogja Tugu Trans sekarang
berkedudukan di Jalan Raya Jogja – Wonosari Km. 4,5 No.24 B
Yogyakarta.
b. Operasional
PT Jogja Tugu Trans mengoperasikan 54 unit bus dengan
ketentuan 48 unit bus yang efektif beroperasional pada 6 (enam) jalur
yang ada yaitu Jalur IA, IB, IIA, IIB, IIIA, dan IIIB. Serta 6 (enam)
unit bus lainnya digunakan sebagai cadangan. Perolehan 54 unit bus
ini, 20 unit bus merupakan bantuan dari Pemerintah Daerah
Yogyakarta dan 34 unit bus merupakan tanggung jawab dari PT Jogja
Tugu Trans masing-masing jalur ada 8 (delapan) bus. Evaluasi selama
ini sering terjadi penambahan bus dikarenakan lonjakan penumpang,
sehingga bus yang ada tidak dapat menampung, khususnya untuk jalur
Trans telah menambah masing-masing 1 (satu) unit bus pada jalur IA
dan IB sehingga khusus jalur tersebut masing masing ada 9 (sembilan)
unit bus.
c. Sumber Daya Manusia (MSDM)
Dalam perekutan SDM, PT Jogja Tugu Trans memberikan
kesempatan kerja kepada tenaga kerja yang memiliki kemampuan dan
profesionalisme, namun juga tidak menganggurkan orang-orang yang
sudah lama bekerja dan berkecimpung di dunia transportasi di DIY
sepanjang yang bersangkutan dapat memenuhi persyaratan yang
ditetapkan perusahaan. Untuk mempersiapkan SDM yang mampu
memberikan pelayanan prima kepada masyarakat, PT Jogja Tugu
Trans juga memberikan pembekalan dan pelatihan, seperti:
1) Mengadakan pendidikan dan pelatihan terhadap Pramudi pada
tanggal 4-6 Desember 2007 selama 3 (tiga) hari di BLPT Jalan
Kiai Mojo No. 70 Yogyakarta bekerja sama dengan Dinas
perhubungan Propinsi DIY.
2) Melakukan Pembinaan Fisik dan Kerohanian di Mandala Krida.
3) Melakukan Test Drive untuk menilai kemampuan Pramudi di
Mandala Krida dan di beberapa shelter.
4) Melakukan Test Drive untuk menilai kemampuan armada ke
daerah Patuk, Wonosari.
5) Melakukan pendidikan teknik selama 3 (tiga) hari di PT Jogja
6) Mengadakan pembekalan dan pelatihan bagi teknisi dengan
mendatangkan tenaga ahli seperti dari THERMO KING (PT Irama
Sejuk Sentosa), Karoseri Laksana, Karoseri Tri Sakti, PT Korindo
Motors (Hyundai Bus) dan Mitsubishi Bus.
7) Beberapa kali melakukan pelatihan terhadap pramugara dan
pramugari untuk memberikan pelayanan yang professional kepada
masyarakat.
8) Mengadakan pembekalan akhir untuk seluruh karyawan PT Jogja
Tugu Trans pada tanggal 29 Januari 2008 di Jogja Expo Center.
6. Aspek Teknis
PT Jogja Tugu Trans juga telah mempersiapkan armada dan tenaga
teknisi yang handal untuk menunjang kelancaran operasional Bus Trans
Jogja. Spesifikasi armada bus yang ditetapkan oleh Dinas Perhubungan
Propinsi DIY adalah:
Kendaraan : Bus Sedang
Merek/Tipe Body : Standar Umum Karoseri
Kapasitas Bus : 22 penumpang duduk, 20 penumpang
berdiri, 1 pengemudi
Model : Bus Pariwisata
Warna : Hijau Metalik khas Kota Jogja, dengan
