I. PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG
Salah satu hasil produksi Indonesia yang termasuk ke dalam komoditi non
minyak dan gas bumi (migas) adalah kerajinan tangan. Produk kerajinan tangan
terdiri dari bermacam-macam jenis dan dihasilkan dari beragam bahan baku.
Kreatifitas yang tinggi sangat dibutuhkan untuk menghasilkan produk kerajinan
tangan dengan memanfaatkan bahan-bahan yang ada di bumi Indonesia. Hasil
kerajinan tangan tersebut dapat diperoleh dengan mengolah bahan-bahan seperti
kayu, kulit, tekstil, dan batu alam.
Industri kerajinan tangan Indonesia sebagian besar merupakan industri
dengan skala kecil dan menengah, bahkan banyak yang masih berupa industri
rumah tangga. Industri yang menghasilkan produk yang berkualitas dan memiliki
kreatifitas yang tinggi dapat terus bertahan dan berkembang, bahkan menembus
pasar ekspor. Namun demikian industri dengan skala kecil dan menengah di atas
biasanya memiliki kesulitan dalam permodalan dan pemasaran, padahal produk
yang dihasilkan seringkali memiliki kualitas yang baik.
Kehadiran galeri atau department store merupakan salah satu solusi bagi
industri kerajinan skala kecil dan menengah untuk memasarkan produk mereka.
Kriteria yang dibutuhkan untuk dapat memasok produk kerajinan tangan ke galeri
atau department store berbeda-beda, tergantung kebijaksanaan para pengelola.
Pada umumnya penilaian produk dikaji dari desain, kehalusan, dan kualitas
finishing. Industri kerajinan yang memiliki produk yang kompetitif dan berpotensi
untuk ekspor dapat memasuki pasar ekspor melalui galeri atau department store
Nilai ekspor kerajinan tangan Indonesia terus mengalami peningkatan,
meskipun sempat terjadi penurunan pada tahun 1998, yaitu pada saat terjadi
gejolak sosio-politik di dalam negeri. Pada Tabel 1 diperlihatkan data mengenai
nilai ekspor kerajinan Indonesia berdasarkan bahan baku.
Tabel 1. Ekspor Hasil Kerajinan Indonesia
NILAI EKSPOR (US $) BAHAN BAKU
1995 1996 1997 1998 1999 Kayu, rotan, dan sejenisnya :
1. Barang anyaman dari rotan 55.205.190 51.936.394 34.259.089 11.224.051 47.332.034 2. Barang anyaman di luar rotan 10.95.5.682 12.379.611 8.811.986 3.026.881 11.179.082 3. Bingkai kayu untuk lukisan 29.221.883 36.466.439 26.471.983 23.542.245 60.733.335 4. Patung dan perhiasan lain dari kayu 34.998.967 40.340.401 38.234.789 11.367.828 57.325.181 Tekstil :
1. Kain tenun ikat 11.640 46.094 2.286.757 201.471 1.124.126 2. Kain tenun sutra 6.164.854 4.532.319 5.372.336 2.306.972 7.084.402 3. Kain tule dan jala lainnya 852.183 993.021 399.614 201.827 1.402.921 Logam :
1. Kerajinan dari logam lain 5.633.215 5.397.073 3.957.254 4.478.616 7.687.042 2. Kerajinan perak 24.603.374 32.289.329 37.477.957 118.283.580 49.067.058 3. Perhiasan dari logam mulia 303.343.165 490.680.562 661.141.102 1.540.291.279 123.115.429 Batu-batuan dan keramik :
1. Batu permata 21.633 410.114 2.354.110 13 71.848 2. Patung kecil , barang keramik pajangan 15.059.364 16.909.947 18.797.743 10.044.914 14.347.827 3. Perhiasan batu semi permata 234.237 136.986 327.136 18 171.188 Bahan lain :
1. Angklung, gamelan, dan musik pukul lainnya
629.228 3.732.278 2.014.543 3.478.583 6.816.684 2. Barang kerajinan (PEBT) - - 84.502.623 186.756.874 27.049.748 3. Batu permata imitasi dari kaca 86.269 62.871 37.190 5.413 354.296 4. Bunga tiruan 1.170.628 1.136.480 993.333 1.414.194 1.288.273 5. Jala rambut 560.319 649.166 608.200 1.093.876 1.847.895 6. Kerajinan kulit penyu / mutiara, tulang,
tanduk 2.921.754 3.457.920 2.896.737 1.640.031 2.911.544 7. Kerajinan mutiara 2.380.328 279.866 6.791 - 106.483 8. P e c i 17.764.117 15.056.751 8.595.945 7.696.830 16.800.840 9. Patung orang-orangan 55.107 18.688 3.840 7 3.054.577 10. Perhiasan imitasi 3.714.160 3.465.356 2.558.795 1.560.523 3.415.057 11. Rambut palsu dan barang dari padanya 26.731.614 29.067.320 17.044.277 26.047.057 39.347.165 12. Sapu debu dari bulu unggas 5.362 41.967 1.861 - 533.975 13. Sapu, kuas, sikat, dan sejenisnya 9.483.927 10.628.364 12.691.303 9.090.194 14.381.638 14. Topi dan bagian-bagiannya 628.771 1.329.330 605.419 104.240 658.595
Keterangan : PEBT = Pemberitahuan Ekspor Barang Tertentu
Sumber : BPEN (2000).
PT. Sarinah (Persero) merupakan salah satu perusahaan BUMN yang
bergerak di bidang ritel pakaian jadi dan produk kerajinan. Salah satu unit usaha
PT. Sarinah (Persero), SBU Aneka Usaha melakukan kegiatan ekspor kerajinan
tangan. Produk yang diekspor merupakan sebagian produk kerajinan tangan yang
yang telah melakukan kerjasama dengan PT. Sarinah (Persero) dan produknya
telah memenuhi persyaratan ekspor, yaitu standar kualitas yang dikehendaki oleh
konsumen, keunikan desain produk, serta kemampuan untuk memenuhi
permintaan pasar ekspor. Namun demikian tidak tertutup kemungkinan hadirnya
pemasok baru yang telah lulus seleksi untuk produk ekspor.
Selama ini negara tujuan ekspor dari SBU Aneka Usaha di bawah bendera
PT. Sarinah (Persero) adalah Singapura, yaitu melalui Mount Faber Departmental
Store PTE Ltd. sebagai perwakilan dagang mereka, sementara ekspor ke negara
lain sangat tergantung dari pesanan. Perusahaan memiliki sejumlah keunggulan
komparatif, seperti kondisi kelancaran modal, nama besar atau citra yang berhasil
dibangun sebagai pusat perbelanjaan dan kerajinan tangan di Jakarta, serta
disain dan kualitas produk yang baik. Namun demikian nilai ekspor perusahaan
masih sangat kecil dibandingkan dengan eksportir lainnya dan negara tujuan
ekspor masih terbatas. Oleh karena itu dibutuhkan strategi yang tepat untuk
mengembangkan pemasaran produk kerajinan tangan ke negara-negara lain dan
kemungkinan produk kerajinan tangan lain yang dapat menembus pasar ekspor.
Dengan demikian kajian yang akan dilakukan nanti diharapkan dapat
menghasilkan alternatif strategi pemasaran dalam usaha meningkatkan potensi
yang dimiliki menjadi sejumlah keunggulan kompetitif, serta sebagai masukan
bagi perusahaan untuk perkembangan di masa mendatang.
B. RUMUSAN MASALAH
Selama ini PT. Sarinah (Persero) dikenal oleh masyarakat dengan usaha
ritelnya di bidang kerajinan tangan dan barang-barang seni lainnya. Padahal salah
satu perusahaan BUMN tersebut juga mengekspor sebagian produknya. Kegiatan
memiliki daya saing yang tinggi, serta terus berkembang baik dalam perluasan
pasar maupun keanekaragaman jenis produk yang diekspor.
Berdasarkan uraian di atas, maka dirumuskan beberapa pertanyaan
menyangkut strategi pemasaran produk kerajinan tangan di PT. Sarinah (Persero)
sebagai berikut.
1. Bagaimana strategi pemasaran yang diterapkan oleh perusahaan selama ini ?
2. Sampai sejauh mana faktor-faktor internal dan eksternal perusahaan dapat
mempengaruhi usaha ekspor yang dilakukan ?
3. Apakah strategi yang dijalankan selama ini tetap dipertahankan atau
memerlukan alternatif strategi pemasaran untuk meningkatkan ekspor ?
C. TUJUAN DAN KEGUNAAN
Penelitian yang dilakukan memiliki tujuan sebagai berikut.
1. Mengkaji strategi pemasaran yang telah dilakukan oleh perusahaan selama
ini.
2. Melakukan identifikasi berbagai faktor yang berpengaruh terhadap strategi
pemasaran untuk meningkatkan usaha ekspor kerajinan tangan perusahaan.
3. Menyusun alternatif strategi pemasaran produk kerajinan tangan dalam
rangka peningkatan dan pengembangan usaha ekspor perusahaan.
Kegunaan dari penelitian ini adalah sebagai berikut.
1. Bagi perusahaan, yaitu PT. Sarinah (Persero) dan khususnya SBU Aneka
Usaha merupakan masukan yang berarti dalam membantu pengembangan
ekspor dan peningkatan nilai dan volume ekspor produk kerajinan tangan.
2. Bagi penulis sangat bermanfaat untuk menambah wawasan di bidang ekspor
produk kerajinan tangan dan untuk mengasah kemampuan berpikir dalam
memberikan alternatif strategi pemasaran yang tepat untuk meningkatkan
