PENGARUH STORE ATMOSPHERE TERHADAP HEDONIC SHOPPING VALUE DAN IMPULSE BUYING (Survei pada Konsumen Matahari Department Store Malang Town Square)

(1)

Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 39 No. 2 Oktober 2016|

administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id

127

PENGARUH

STORE

ATMOSPHERE

TERHADAP

HEDONIC

SHOPPING

VALUE

DAN

IMPULSE

BUYING

(Survei

pada

Konsumen

Matahari

Department

Store

Malang

Town

Square)

Wahyu Prasetyo Edy Yulianto Srikandi Kumadji

Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya

Malang

w_prasetyo12@yahoo.com

ABSTRACT

Thisbresearchbaimsbtobdeterminebandbexplain:-the0effectiiofgvariablebstoreiiatmosphereqtoahedonicpshopping value; theainfluencebofbvariableostoreqatmosphere..to,,impulseiibuying;pthe influencebofavariablebhedonicqshoppingpivaluelto impulsepbuying.qThisqtypebofqresearchqisbexplanatoryqresearchawithqapquantitativewapproach.iTheiparticipants iofithis researchiouareiuithejhbconsumerjhofjhMatahariooDepartmentoStoreoMalangoTownoSquare.oThe totalbsamplebisw116 respondentsbtakebbyqpurposiveqsamplingqandqforqcollecting byqusingqquestionnaire.qAnqanalysisiofitheidataiused descriptivekianalysisqandjhpathoanalysis.oTheiresultiofpathianalysisishowedithat:storelatmospherelhaslsignificantly influenceyonyhedonicyshoppingyvalueytoy0,692; storelatmospherelhaslsignificantlyiinfluencelonlimpulselbuyingltol0,248; hedonicijshoppingijvaluejihasoisignificantlyoijinfluencejonjimpulseibuyingjtoy0,602.yBasedaon thesetyresult,yitashouldybe MataharilDepartmentaStorelMalangfTownfSquarejkManagementftoasustainfandfenhanceathefstorelatmospherelindicators thatqhaveqbeenlratelwellabylthelconsumer. Thislcanlbeldonelbylkeepinglthelexistinglfacilities,laddinglamenities, checklperiodicallylandlimmediatelrepairliflfounddamage.

Keywords: Store Atmosphere, Hedonic Shopping Value, Impulse Buying

ABSTRAK

Tujuanbpenelitianbiniladalahiuntukjmengetahuildan menjelaskan:oipengaruh.lstoreb.atmosphere.bterhadap

hedonic shoppingbvalue; pengaruhmstorebatmospherebterhadapmimpulsembuying; pengaruhmhedonic shoppingbvaluebterhadapgimpulsegbuying.gJenisgpenilitianoiyanggdigunakaniadalah explanatoryiresearch

dengnaopendekatanbkuantitatif. Populasippenilitiannbiniaadalah;mkonsumennMataharidDepartmentsStore

Malang Town Square. Sampel sebanyak 116 orang respendonadiambil menggunakan teknik purposive

samplinginadimetodeipengumpulanidatabmenggunakanikuesioner. Analisisbdataimenggunakanianalisisidata deskriptfi dan analisis jalurj(path analysis). Hasilbanalisisjjalurj(pathbanalysis)jmenunjukkanbbahwa:

storeiatmosphereiberpengaruhisignifikanbterhadapihedonicishoppingivalueisebesari0,692; storeiatmosphere

berpengaruhisigniifikaniterhadapiimpulseibuyingisebesari0,248; hedonic shopping valuebberpengaruh signifikkaniterhadapiimpulseibuyingisebesari0,602. Disarankanbkepada manajemen MatahariiDepartment StoreiyMalanghiTownikSquareosebaiknyapmempertahankanidanimeningkatkaniindikatorbstorebatmosphere

yanglpsudahldinilai cukuplbaiklolehlkonsumen. Halbinibdapatpdilakukanpdenganbcarapmempertahankan fasilitas,bmenambahifasilitas, melakukanbpengecekanisecaraiberkalaidanisegerabmelakukaniperbaikanijika ditemukanpkerusakan .

(2)

128

A. PENDAHULUAN

Sejalanbdenganukondisiopersainganiindustri ritelioynagibsemakin ketat sertapoberkembangnya kebutuhanpidanpipolahuhiduppimasyarakat yang

semakinoomenginginkan kenyamanan belanja,

kepastianoiharga danopkeanekaragamanpybarang dalampisuatupitoko, konsumenpimenuntutpperitel untukpmeningkatkanppengelolaan, penampilan, danppelayanan. Menanggapiphalitersebut, maka parawpemasarwharuswmelakukanwstrategi dan berupayawagarwtetapwbertahanwhidup. Selainitu, banyaknyappilihanptokopritelpsaatpini membuat pengusaha ritel harus berlomba dalamioumenarik minat konsumen. Salah satu cara yang dapat dilakukan untuk menarik minat konsumen yaitu

dengan mempertimbangkan storeopatmosphere .

Padatsaatiiniiperilakukmasyarakat Indonesia banyakiyangimemanfaatkaniwaktuiluangiatau hari liburimerekaidenganpberjalan-jalan atauibersantai disebuahimalltubersama keluarga, teman, rekan kerja,ikekasihiatauisaudara. Paraimanajeritoko atau riteliharusoimemanfaatkanifenomenaitersebut demiikelancarnibisnisidanimengambil keuntungan dengan haltersebut. Melakukaniperubahanpoipada

store atmospherepsangatpmemungkinkan untuk menarikikonsumeniagariberkunjungikedalam toko dani melakukanipembelian.

Kegiatanpbelanjapokebutuhanpppsehari-hari yanginyamanidanimenyenangkanidengan produk yang berkualitasimerupakanpidamanpmasyarakat Indonesia. OlehpkarenaiitujMatahariiDepartment Storeimenyediakaniberagamiprodukifashion yang tepatisertailayanan terbaikiuntukpoumeningkatkan kualitasyhidupykonsumen. MatahariyDepartment Storeimebukaigeraiipertamanyarfpadaotanggal 24 Oktober 1958ytdiyydaerahyPasarbvBaru,oJakarta yangrmerupakan tokorpakaianranak-anak.pPada tahunert1972rrMatahari berekspansiimelebarkan jejaknyautdengan membukaiidepartment store

modernipertamaidiiIndonesia dan selanjutnya membukaigerainyaidiiseluruhitanah air.

MatahariDepartmentStore merupakan salah

satu perusahaannritellterkemukahadi Indonesia

yang menyediakan perlengkapan pakaian,

aksesoris,iproduk-produkpkecantikan dan rumah

tanggapdenganphargapterjangkau. Matahari

Department Store bermitra denganopemasok terpecayaopdioIndonesiayydan luarynegeri untuk

menyediakanoypbarang-barangoppfashion yang

berkualitasppptinggi yangpppdapatpppditerima olehikonsumenpyangpsadarpiakanppnilai suatu produk.

GeraiiuMataharipoiDepartment Storeiyang

modernoodanooluasimenyajikan pengalaman

berbelanjappyangpdinamis danppinspiratifppyang membuatiikonsumenooidatangookembali. Dengan produkpfashionpoyang berkualitaswetinggiqwdan konseppgeraippyang modernimembuattyMatahari

DepartementqwStoreppsebagai tempatrrrpilihan berbelanjaqwproduk fashionertnomeralsatu di Indonesia.iBerdasarkanjlatarjbelakang itulah.maka

StorewiAtmosphereiidaniipengaruhnyauiuterhadap

HedonicaShoppingaValueasertapoImpulse Buying

padaa.konsumenkk.Matahari.k.Department...Store

MalangpoTowniiSquare.menarikiiuntuk dilakukan penelitianoilebihyulanjut. Berdasarkanibrumusan masalahkynaggtelahkdiajukan ,kmakaktujuan.dari penelitianbbbini adalahkluntukkmengetahui.,dan menjelaskanlpengaruh.store.atmosphere terhadap hedonic shoppingovalueodanoimpulseewbuying

serta pengaruhohedonicbshoppingbvaluekterhadap

impulsebbuying.

B. KAJIAN PUSTAKA 1. Store atmosphere

a. Pengertian Store Atmosphere

Toeri Levyband Weitz didukung oleh Utami

( 2010 : 279 ) penciptaan suasanabberarti rancangan lingkungan melalui bkomunikasi visual,

pencahayan, warna, musik, danbaroma untuk

merancangbrespon emosional dan perseptual

pelanggan dan untuk memengaruhi pelanggan dalam membeli. Melaluibstore atmosphere inilah

ritel mengkomunikasikaninformasi yang berkaitan denganlayanan, harga,bkualitas, dan ketersediaan barnga. Donovan and Rossiter dalam Peter and Olson (2000:205) menyatakan bahwa susana toko ( store atmosphere ) terutama melibatkan afeksi dalam bentukvbstatus emosi dalam toko yang

mungkinfatidak disadari sepenuhnya oleh

konsumen ketika sedang berbelanja.

b. Karakteristik Store Atmosphere

Komponen atmosfer/suasana adalah tata ruang, suara, bau, tekstur, dan desain bangunan

(Mowenand Minor 2002:140). MenurutbPeter and

Olson (2000:254) tiga konsep

keputusankjhkjutama dalam menentukan store

atmosphere yang efektif adalah lokasi toko, jjtata letak toko, dan rangsangan dalam toko. Berman

and Evans (1992:463) jugakjkjmenyatakan

bahwaatmosfer toko (store atmosphere) terdiri dari empat elemen, yaitugfexterior, general interior, store layout, dan interior display.

2. Hedonic shopping value

a. Pengertian Hedonic shopping value

Utami (2010:49) mengungkapkan bahwa

(3)

129 pribadi dibandingkan utilitarian dan dihasilkan

lebih banyak dari kesenangan belanja daripada manfat belanja. Darma dan Japrianto (2014) juga berpendapat bahwa hedonic shopping value juga mengacu pada tingkat persepsi dimana berbelanja

dianggap berguna secarabemosional yang

akhirnyacvmemberikan bermacam perasaan positif dan bermanfaat. Berdasarkan beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa hedonic

shopping value adalah kegiatan berbelanja

konsumen yang hanyagfmencari kesenangan,

hiburan, danjkkepuasan saja tanpa memperdulikan manfaatsfberbelanja itu sendiri. Kesenangan, hiburan, dan kepuasan tersebut menimbulkan pengalaman belanja yang positif sehingga cenderunghgakan diulangi lagi oleh konsumen.

b. Karakteristik Hedonic shopping value

Utami (2010:49) menyatakan bahwa karakteristik hedonic shopping value adalah kesenangan, nilai emosional, dan hiburan potensial belanja . Hedonic shopping value adalah kegiatan berbelanja konsumen yang hanya mencari

kesenangan, haljfbaru, hiburan, dan

interaksihgsosial tanpayimemperdulikanytmanfaat berbelanja itu sendiri. Kesenangan, hal baru , hiburan, dan interaksi sosial tersebut menimbulkan

penaglamanbbbelanja ynag positif sehingga

cenderung akan diulangibblagi oleh konsumen .

3. Impulse buying

a. Pengertian Impulse buying

Pembelian impulsif adalah keinginan mendadak pembelian sebuah produk tanpa

perencanaan maupun keinginan pembelian

sebelumnya yang tanpa melalui banyak

pertimbangan yang cenderung menggunakan emosi dan tanpaatrmemikirkan resiko. Utami (2010:50) menyatakan bahawatperilaku pembelian yangatidakyudirencakanaas(unplanned buying)

merupakan perilaku pembelian yang dilakukan di dalam toko, dimana pembelian berbeda dari apa yang telah direncanakan oleh konsumen pada saat mereka masuk ke dalam toko. Mowen dan Minor (2002:11) menyatakan pembelian tidak terencana sebagai desakan hati secara tiba-tiba dengan penuhpkekuatan, bertahan dan tidakfdirencanakan

untuk membeli secarakuhklangsung, tanpa

memperhatikan akibatnya.

b. Karakteristik Impulse buying

Jones, et al. dalam Maymand and Ahmadinejad (2011) menyatakan bahwa impulse

buying memiliki karakterisrik sebagai berikut :

1) Tidak ada niat atau tidak diperlukan (uninteded

or unwanted)

Pembelianaayang dilakukan konsumen ketika konsumenafstidakbbmenginginkan atau tidak mencari produk yangbcdibeli tetapi konsumen melakukan pembelian akan produk yang tidak diinginkanatau yang tidakfgdicari.

2) Tidak relektif (unreflective)

Pembelian yang dilakukan oleh konsumen cenderung tidak memperhatikan manfaat dari produk dan kurang mengevaluasi produk karena enggan untuk bepikir tentang hasil jangka panjang. Pembelian ini dilakukan dari evaluasisingkat hasil dalam pemikiran.

3) Spontan (spontaneous)

Konsumen melakukan pembelian berkaitan dengan kedekatan dalam pembelian dimana periode waktu antar melihat produk dan membeli ptoduk ini sangat singkat. Pembelian spontan cenderung dilakukan karena adanya promo atau diskon.

C. METODE PENELITIAN 1. Jenis Penelitian

Jenisapeneilitianayang digunakanaadalah

eksplanatory research karena penelitian ini

memberikanapenjelasan tentang hubungan kausal antara variabel store atmosphereadengan shopping

hedonic value dan impulse buying.

Pendekatanayang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kuantitatif. Metode penelitian kuantitatif lebihamenitik beratkan pada pengujian secara hipotesis brdasarkanadata yang terukur sehingga pada akhirnya akan dijelaskan melalui kesimpulan.

2. Lokasi Penelitian

Lokasi penelitian beradaijidikhkMatahari

Department StorertrMalangkkTown Square ynga

terletak di dalam mall Malang TownuSquarertrJl. Veteran No. 2, Malang, Jawa Timur. Alasan

dipilihnya lokasi penelitian di Matahari

Department StoreuiMalang Town Square karena

penelitijhjsudah mempertimbangkan bahwa

Matahari Department Store Malang Town Square merupakan pusat perbelanjaan atua industri ritel

yang terkmuka di Malang ynag menyediakan

perlengkapan pakaian, aksesoris, produk

kecantikan dan rumah tangga dengan harga terjangkau sehingga dapat menarik konsumen untuk berbelanja. Selain itu gerai-gerai matahari yang luas dan modern mempermudah konsumen

dalam berbelanja dan dapat merasakan

kenyamanan dalam kegiatan berbelanja.

3. Definisi Operasional dan Pengukuran

Definisi operasional juga apat diartikan unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana

(4)

130

caranya mengukursuatu variabel (Effendi,

2014:51).

a. Store Atmosphere (X)

Store atmosphere merupakan keseluruhan tata

ruang dan suasana toko yang dapat menarik

minatkonsumen serta dapat memberikan

kenyamanan bagi konsumen ketika berbelanja. Indikator dari store atmosphere adalah :

1) Bagian luar toko (exterior)

2) Bagian dalam toko (general interior) 3) Tata ruang toko (store layout)

b. Hedonic Shopping Value(Y1)

Hedonic shopping value merupakan perasaan

emosional yangadirasakna bersifat subjektif dan lebih mementingakn kesenangan dari pada

manfaataberbelanja. Indikator dari

hedonicashoppingavalue adalah:

1) Kesenangan 2) Hal baru 3) Hiburan

4) Interaksi Sosial c. Impulse buying(Y2)

Impulse buying adalah keinginan mendadak

pembelian sebuah produk tanpa perencanaan

maupunkeinginan pembelian sebelumnya

yang tanpa melalui banyak pertimbangan yang cenderung menggunakan emosi dan tanpa memikirkan resiko. Indikator dari impulse

buying adalah:

1) Tidak ada niat 2) Tidak reflektif 3) Spontan atau segera

b. Skala Pengukuran

Skala pengukuran pada penelitian ini

menggunakan skala Likert. Skala Likert

merupakan sebuah skala pengukuran dengan 5 kategori respon mulai dari “sangat tidak setuju” ke “sangat setuju” yang ditunjukkan kepada responden untuk memberikan tingkat persetujuan maupun ketidaksetujuan akibat dari pernyataan yang dilemparkan pada responden.

4. Analisis Data a. Analisis Deskriptif

MenurutkhArikuntoll( 2013 : 282 ) analisis

deskriptifkjhjadalahdata kuantitatif yang

dikumpulkan dalampenelitian korelasional,

komparatif atau eksperimen yang diolah dengan rumus-rumus statistik yang sudah disediakan, baik

secara manualkjmaupun dengan menggunaka jasa

komputer. Analisisjikldeskriptif menggambarkan distribusi frekuensi variabel dan profil responden, ukurannya adalah pemberiannya angka, presentase, frekuensi, danjkrata-rata (mean) yang dituangkan dalam tabel.

b. Analisis Jalur (Path Analysis)

Sarwono (2007:2) menjelaskan bahwa

sebenarnya analisis jalur (path analysis)

merupakan kepanjangan dari analisis regresi berganda. Modelkmanalisis ini terdiri dari diagram yang menghubungkan antara variabel bebas, terikat, dan perantara. Pola hubungan ditunjukkan dengan menggunakan anak panah. Hal ini

diperkuat dengan pendapatjRiduwan dan Kuncoro

(2012:115) bahwa tekniktranalisis jalur ini akan digunakan dalam menguji besarnya sumbangan (kontribusi) yang ditunjukkan oleh koefisien jalur pada setiap diagram jalur dari hubungan kausal (sebab-akibat) antar variabel.

Tujuan model analisis jalur adalah untuk menganlisis pola hubungan antarjhjnvariabel sehingga diketahui pengaruhlangsung maupun tidak langsunglkjseperangkat variabel eksogen terhadap variabel endogen . Pada analisis jalur tidak digunakan istilahojvariabel bebas ataupun terikat. Sebagai gantinya, digunakan istilah

variabel eksogen (exogenus) danyuyendogen

(endogenus).

D. HASIL DAN PEMBAHASAN 1. Hasil Analisis Deskriptif a. Variabel Store Atmosphere

Variabel store atmosphere memeliki tiga indikator yang terdiri dari sepuluh item yaitu Billboard yang mudah ditemukan (X1.1.1), desain

luar toko yang menarik (X1.1.2), akses pintu masuk

yang mudah dan luasas(X1.1.3), pencahayaantryang

baik (X1.2.1), musik yangjkmenambah kenyamanan

(X1.2.2), aroma yang menambah kenyamanan

(X1.2.3), kombinasi warna ruangan yang menarik

(X1.2.4), tata letak rakteyang baik danrapi (X1.3.1),

tampilan produk yang rapiasdan menarik (X1.3.2),

tandaterpetunjuk yang terlihatjkupjelas (X1.3.3).

Penjelasan dari masing-masing item adalah sebagai berikut :

1) Billboard yang mudah ditemukan (X1.1.1). Item billboard yang mudah ditemukan mendapat

perolehan jawaban setuju dari sejumlah 96 orang responden (82,76%) dengan rata-rata (mean)dari total jawaban responden sejumlah 4,09.

2) Desain luar toko (X1.1.2). Item desain luar toko

yang dapatmenarik luar toko mendapat perolehan total 98orang responden (84,48%) menjawab setuju denganyteperolahan rata-rata (mean)dari total jawaban respon sebesar 4,03. 3) Akses pintu masuk yang mudah dan luas

(X1.1.3). Item akses pintu masuk yang mudah

(5)

131 responden (83,62%) yang menyatakan setuju

dengan rata-rataut(mean)dari total jawaban responden sebesar 4,06.

4) Pencahayaankhkhnyang baik (X1.2.1). Item

pencahayaan yang baik mendapat respon setuju dari 105 orangreresponden (90,52%) dengan nilaijkrata-rata (mean) sebesar 4,20dari total jawaban responden.

5) Musik yang diputar menambah kenyamanan (X1.2.2). Itemtermusic yang dioutar menambah

kenyamanan mendapatkan respon setuju dari 97orang responden (83,62%) dengan rata-rata (mean) dari total jawaban responden yaitu 4,04. 6) Aroma yang menambah kenyamanan (X1.2.3).

Item aroma yang menambah kenyamanan

mendapat respon setuju dari 93 orang responden (80,18%) dengan rata-rata (mean) total jawaban responden 4,05.

7) Kombinasi warna ruangan yang menarik (X1.2.4). Item kombinasi warna ruangan yang

menarik mendapatkan respon setuju sejumlah 86 orang responden (74,13%) dengan rata-rata (mean) sebesar 3,86 dari total jawaban responden.

8) Tata letak rak yang memudahkan konsumen (X1.3.1). Item tata letak rak yang memudahkan

konsumen mendapatkan respon setuju sejumlah 79 orang responden (68,11%) dengan rata-rata (mean)dari total jawaban responden 3,81. 9) Tampilan produk yang tertata rapi dan tampak

menarik (X1.3.2). Item tampilan produk yang

tertata rapi dan tampak menarikkmendapatkan respon setuju sejumlah 88 orang responden (75,86%) dengan rata-rata (mean) dari total jawaban responden 3,88.

10) Tanda petunjuk yang jelas (X1.3.3). Item tanda

petunjuk yang jelaspomendapatkan respon setuju sejumlah 94 orang responden (81,03%) dengan rata-rata (mean) dari total jawaban responden 4,08.

b. Variabel Hedonic Shopping Value

Variabel hedonic shopping value terdiri dari 11 item yaitu berbelanja adalah hobi (Y1.1.1),

berbelanja merupakanoikeinginan bukan

kebutuhan (Y1.1.2),oimerasa puas (Y1.1.3), hal baru

(Y1.2.1), produk baru (Y1.2.2), menghilangkan stres

(Y1.3.1), mengisi wajtu luang (Y1.3.2),

menghilangkan78rasa bad bood (Y1.3.3), ajakan

keluarga (Y1.4.1), ajakan teman (Y1.4.2), dan

terpengaruh SPG/SPB (Y1.4.3) Berikut pemaparan

masing-masing item dari minat beli:

1) Berbelanja adalah hobi (Y1.1.1). Item berbelanja

adalah hobi mendapatkan respon setuju dari

78orang-=responden (67,25%) dengan rata-rata (mean) total jawaban dari responden 3,71.

2) Berbelanja merupakan keinginan bukan

kebutuhan (Y1.1.2). Item berbelanja merupakan

keinginan bukan kebutuhan mendapatkan jawaban yang dikategorikan setuju sejumlah 89 orang responden (76,73%) dengan nilai rata-rata (mean) sebesar 4,00 dari total jawaban responden.

3) Merasa puas (Y1.1.3). Pada item merasa puas

terdapat sejumlah 102qworang responden

(87,93%) menyatakan setuju dengan nilai rata-rata (mean) sebesar 4,12.

4) Fasilitas baru (Y1.2.1). Item fasilitas baru

mendapatkan sejumlah 79 orang responden (68,1%) yang menyatakan setuju dan dengan rata-rata (mean)sebesar 3,83.

5) Produk baru (Y1.2.2). Item produk baru

mendapat sejumlah 79 orang responden (68,11%) yang dikategorikan jawaban setuju. Total nilai rata-rata (mean) pada item produk baru sebesar 3,80.

6) Berbelanja untuk menghilangkan stres (Y1.3.1). Item berbelanja untuk menghilangkan stres

mendapatkan respon setuju89dari 93 orang responden (80,17%) dengan total nilai rata-rata (mean) pada item sebesar 3,96.

7) Berbelanja untuk mengisi waktu luang (Y1.3.2). Item berbelanja untuk mengisi waktu luang

mendapatkan respon setuju dari 88 orang responden (75,87%) dengan total nilai rata-rata (mean) pada item sebesar 3,91.

8) Berbelanja untuk menghilangkan rasa bad

mood (Y1.3.3). Item berbelanja untuk

menghilangkan rasa bad mood mendapatkan respon setuju dari 84orang responden (72,41%) dengan total nilai rata-rata (mean) pada item sebesar 3,84.

9) Berbelanja karena ajakan keluarga (Y1.4.1). Item

berbelanja karena ajakan keluarga

mendapatkan respon setuju dari 79 orang responden (68,11%) dengan total nilai rata-rata (mean) pada item sebesar 3,97.

10) Berbelanja karena ajakan teman (Y1.4.2). Item

berbelanja karena ajakan teman mendapatkan respon setuju dari 88 orang responden (75,86%) dengan total nilai rata-rata (mean) pada item sebesar 4,19.

11) Terpengaruh SPG/SPB (Y1.4.3). Item

terpengaruh SPG/SPB mendapatkan respon setuju dari 94 orang responden (62,07%) dengan total nilai rata-rata (mean) pada

(6)

132

c. Variabel Impulse Buying

Variabel keputusan pembelian terdiri dari sembilan item yaitu produk adalah pembelian yang tidak ada dalam daftar belanja (Y2.1.1), pembelian

karena diingatkan saat berada dalam took (Y2.1.2),

pembelian karena ingin coba-coba (Y2.1.3),

pembelian secara tiba-tiba (Y2.2.1), pembelian tanpa

pertimbangan jangka panjang (Y2.2.2), pembelian

tanpa mengevaluasi produk terlebih dahulu (Y2.2.3),

pembelian ketika melihat produk yang menarik perhatian (Y2.3.1), terpengaruh diskon (Y2.3.2),

pembelian secara terburu-buru (Y2.3.3). Berikut ini

penjelasan masing-masing item:

1) Pembelian yang tidak ada dalam daftar belanja (Y2.1.1). Pada item pembelian yang tidak ada

dalam daftar belanja terdapat sejumlah 87 orang responden (75%) yang menyatakan setuju

dengan rata-rata (mean) total jawaban

responden sebesar 3,85.

2) Pembelian karena diingatkan dalam toko (Y2.1.2). Item pembelian karena diingatkan saat

berada dalam toko memperoleh respon setuju oleh 84 orang responden (72,41%) dengan nilai rata-rata (mean) total jawaban responden sebesar 3,87.

3) Pembelian karena ingin coba-coba (Y2.1.3). Item

pembelian karena ingin coba-coba terdapat sejumlah 82 orang responden (70,69%) yang menyatakan setuju dengan rata-rata (mean) total jawaban responden sebesar 3,90.

4) Pembelian secara tiba-tiba (Y2.2.1). Item

pembelian secara tiba-tiba terdapat sejumlah 88orang responden (78,86%) yang menyatakan setuju dengan rata-rata (mean) total responden sebesar 3,97.

5) Pembelian tanpa pertimbangan jangka panjang (Y2.2.2). Item pembelian tanpa pertimbangan

jangka panjang mendapat sejumlah 86 orang responden (74,14%) dengan rata-rata (mean) total jawaban responden sebesar 3,95.

6) Pembelian tanpa mengevaluasi produk terlebih

dahulu (Y2.2.3). Item pembelian tanpa

mengevaluasi produk terdapat sejumlah 81 orang responden (69,83%) yang menyatakan setuju dengan nilai rata-rata (mean) total jawaban responden 3,83.

7) Pembelian ketika melihat produk yang menarik perhatian (Y2.3.1). Item pembelian ketika

melihat produk terdapat sejumlah 98 orang responden (84,48%) yang menyatakan setuju

dengan rata-rata (mean) total jawaban

responden sebesar 4.

8) Terpengaruh diskon (Y2.3.2). Item terpengaruh

diskon terdapat sejumlah 106 orang responden

(91,38%) yang menyatakan setuju dengan rata-rata (mean) total jawaban responden sebesar 4,22.

9) Pembelian secara terburu-buru (Y2.3.3). Item pembelian terburu-buru terdapat sejumlah 91 orang responden sebesar (78,45%) yang menyatakan setuju dengan rata-rata (mean) total jawaban responden sebesar 3,96.

2. Hasil Analisis Jalur (Path Analysis)

Tabel 1. Hasil Uji Analisis Jalur

Variabel Eksogen

Variabel Endogen

Beta t-hitung p-value Ket

X Y1 0,692 10,236 0,000 Sig

X Y2 0,248 3,130 0,002 Sig

Y1 Y2 0,602 7,604 0,000 sig

a. Pengaruh Store Atmosphere Terhadap

Hedonic Shopping Value

Koefisien beta sebesar 0,692

menunjukkan bahwa pengaruh Store

Atmosphere terhadap Hedonic Shopping Value,

dengan thitung sebesar 10,236 dan probabilitas

sebesar 0,000 (p<0,05), maka keputusannya adalah H0 ditolak, berarti hipotesis yang

menyatakan Store Atmosphere (X )

berpengaruh signifikan terhadap Hedonic

Shopping Value (Y1) diterima.

b. Pengaruh Store Atmosphere Terhadap

Impulse Buying

menunjukkan bahwa pengaruh atribut terhadap

Impulse Buying, dengan thitung sebesar 3,130 dan probabilitas sebesar 0,002 (p<0,05), maka keputusannya adalah H0 ditolak, berarti

hipotesis yang menyatakan Store Atmosphere (X) berpengaruh signifikan terhadap Impulse

Buying (Y2) diterima.

c. Pengaruh Hedonic Shopping Value

Terhadap Impulse Buying

menunjukkan bahwa pengaruh Hedonic

Shopping Value (Y1) terhadap Impulse Buying (Y2), dengan thitung sebesar 7,604 dan

probabilitas sebesar 0,000 (p<0,05), maka keputusannya adalah H0 ditolak, berarti

hipotesis yang menyatakan Hedonic Shopping

Value (Y1) berpengaruh signifikan terhadap

(7)

133

d. Hubungan Antar Jalur e1

0,692* 0,602*

e2

0,248*

Gambar 1. Diagram Hasil Analisis Jalur

Keterangan: * : Signifikan

Diagram hasil analisis jalur pada Gambar 1 mempunyai persamaan sebagai berikut:

Sub Struktur I : Y1 = 0,692 X

Sub Struktur II : Y2 = 0,248 X + 0,602 Y1 e. Pengaruh Tidak Langsung

Untuk mengetahui pengaruh tidak langsung atau Inderect Effect (IE) variabel store atmosphere terhadap variabel impulse buying melalui variabel

hedonic shopping value dapat dilakukan dengan

cara mengkalikan hasil pengaruh langsung pada jalur yang dilewati. Lebih jelasnya diuraikan pada persamaan berikut:

Indirect Effect (IE) = PY1X × PY2Y1

= 0,692 x 0,602 = 0,417

Pengaruh tidak langsung memperoleh hasil angka sebesar 0,417. Dari hasil perhitungan tersebut menunjukkan bahwa Hedonic Shopping

Value (Y1) terbukti sebagai variabel intervening dalam hubungan antara Store Atmosphere (X) dengan Impulse Buying (Y2).

f. Pengaruh Total

Pengaruh total variabel store atmosphere,

hedonic shopping value, dan impulse buying dapat

diketahui melalui perhitungan berikut:

Total Efeect (TE) = PY2X + (PY1X × PY2Y1)

= 0,248 + 0,417 = 0,665

Total pengaruh (Total Effect) Store

Atmosphere (X) terhadap Impulse Buying (Y2) melalui Hedonic Shopping Value (Y1) sebesar

0,665. Hal ini menunjukkan bahwa semakin membaiknya Hedonic Shopping Value (Y1) akan

menjadi jembatan yang baik bagi hubungan antara

Store Atmosphere (X) dengan Impulse Buying (Y2).

g. Ketetapan Model

Hasil model sebagai berikut: R2model = 1 – (1 – R21) (1 – R22)

= 1 – (1 – 0,479) (1 – 0,631)

= 1 – (0,521) (0,369) = 1 – 0,1922

= 0,8078 atau 80,78 %

Hasil perhitungan ketetapan model sebesar 80,78% menerangkan bahwa kontribusi model untuk menjelaskan hubungan struktural dari ketiga variabel yang diteliti adalah sebesar 80,78%. Sedangkan sisanya sebesar 19,22% dijelaskan ole h variabel lain yang tidak terdapat dalam model penelitian ini.

E. KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan

a. Hasilhkpenelitian menunjukan bahwa variabel

Store Atmosphere ( X )ljmemiliki pengaruh signifikan;k;terhadap Hedonic Shopping Value ( Y1 ), denganjlkoefisien jalur (β) sebesar 0,692.

Semakin baik StoreklAtmosphere yang

diciptakan MataharilkMalang Town Square makaok akan berdampak pada;kmeningkatnya rangsangan emosionalkjlhedonis (hedonic

shopping value) konsumen.

b. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel

Store Atmosphere (X) memiliki pengaruh

signifikan terhadap Impulse Buying (Y2)

dengan koefisien jalur (β) sebesar 0,248. Semakin nyaman Store Atmosphere yang diciptakan Matahari Malang Town Square konsumen akan berintaksi dengan toko dalam jangka waktu yang lama dalam artian konsumen akan berlama-lama di dalam toko sehingga meningkatkan perilaku Impulse

Buying.

c. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel

Hedonic Shopping Value (Y1) memiliki pengaruh signifikan terhadap Impulse Buying (Y2) dengan koefisien jalur (β) sebesar 0,602.

Semakin besar Hedonic Shopping Value yang

dirasakan konsumen maka akanmeningkatkan

perilaku Impulse Buying konsumen.

2. Saran

a. Diharapkan Manajemen Matahari Department

Store Malang Town Square dapat bereaksi

cepat dan segera jika ditemukan kerusakan pada fasilitas toko diantaranya yaitu dengan cara melakukan pengecekan secara berkala terhadap

fasilitas-fasilitas yang ada dan segera

melakukan perbaikan karena variabel Store

Atmosphere mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Hedonic Shopping Value dan Impulse Buying yang berarti Store

Atmosphere yang baik akan membuat konsumen merasa senang ketika berada

Hedonic Shopping Value Store Atmosphere Impulse Buying

(8)

134 didalam toko dan akan menciptakan interaksi

jaka panjang di dalam tokosehingga Impulse

Buying akan meningkat.

b. Manajemen Matahari Departement Store Malang Town Square sebaiknya mampu mempertahankan dan meningkatkan

indikator-indikator Store Atmosphere seperti

pencahayaan, musik, aroma, kombinasi warna, tata letak rak, dan tampilan produk untuk menarik minat konsumen yang memiliki kecenderungan sifat hedonis agar konsumen merasa nyaman dan senang saat berada didalam toko serta memperhatikan desain luar toko yang tujuannya dapat menarik perhatian konsumen untuk masuk ke dalam toko sehingga meningkatkan pembelian impulsif.

c. Bagi penelitian berikutnya diharapkan hasil penelitian ini dapat dipakai sebagai acuan bagi peneliti selanjutnya untuk mengembangkan

penelitian dengan mempertimbangkan

variabel-variabel lain yang lebih variatif yang merupakan variabel diluar dari variabel yang sudah masuk dalam penelitian ini.

DAFTAR PUSTAKA

Arikunto, Suharsimi. 2013. Prosedur Penelitian

Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta: Rineka

Cipta

Berman, Barry and Joel R. Evans. 1992. Retail

Management. Fifth Edition. USA: Macmillian Publising Company.

Churchill, Jr., Gilbert A. 2005. Dasar-Dasar Riset

Pemasaran. Edisi 14 Jilid 1. Alih Bahasa:

Adrianti, dkk. Jakarta: Erlangga.

Effendi, Sofian dan Tukiran. 2014. Metode

Penelitian Survei. Jakarta: LP3ES.

Kotler, Philip and Gary Amstrong. 2008.

Prinsip-Prinsip Pemasaran. Edisi 2 Jilid 2. Alih

Bahasa: Bob Sabran.Jakarta: Erlangga. Kuncoro, Mudrajad. 2009. Metode Riset Untuk

Bisnis dan Ekonomi. Jakarta: Erlangga.

Levy, Michael and Barton A. Weitz. 2001.

Retailing Management. America: The

McGraw Hill.

Malhotra, Naresh K. 2002. Basic Marketing

Research: Applications to Contemporary Issues. New Jersey: Pearson Education.

Mowen, John C. dan Michael Minor. 2002.

Perilaku Konsumen. Edisi 5 Jilid 2. Alih

Bahasa: Dwi Kartini Yahya. Jakarta: Erlangga.

Nazir, Mohamad. 2005. Metode Penelitian. Jakarta: Ghalia Indonesia.

Peter, J. Paul and Jerry C. Olson. 2000. Perilaku

Konsumen dan Strategi Pemasaran. Edisi 4

Jilid 1 dan 2. Alih Bahasa: Damos Sihombing dan Peter Remy Yossi Pasla. Jakarta: Erlangga.

Riduwan dan Engkos A. Kuncoro. 2012. Cara

Menggunakan dan Memaknai Analisis Jalur (Path Analysis). Bandung: Alfabeta

Sarwono, Jonathan. 2007. Analisis Jalur untuk

Riset Bisnis dengan SPSS. Bandung: Andi

Offset.

Schiffman, Leon G. and Leslie L. Kanuk. 2008.

Perilaku Konsumen. Edisi 7. Indeks.

Sekaran, Umar. 2007. Metodologi Penelitian

Untuk Bisnis. Edisi 4 Jilid 1 dan 2. Alih

Bahasa: Kwan Men Yon. Jakarta: Salemba Empat.

Singarimbun, Masri dan Sofian Effendi. 2006.

Metode Penelitian Survei. Jakarta: LP3ES

Sugiyono. 2012. Metode Peneleitian Kuantitatif,

Kualitatif, dan R&D. Bandung: Alfabeta.

Suryani, Tatik. 2008. Perilaku Konsumen Implikasi

pada Strategi Pemasaran. Yogyakarta:

Graha Ilmu.

Solomon, Michael R. 2013. Consumer Behavior

Buying, Having, and Being. Tenth Edition.

England: Pearson.

Utami, Christina Whidya. 2010. Manajemen Ritel. Edisi 2. Jakarta: Salemba Empat.