8 2.1. Pusat Perbelanjaan
Menurut International Council of Shopping Centers (ICSC), pusat perbelanjaan didefinisikan sebagai, ”A group of retail and other commercial
establishments that is planned, developed, owned, and managed as a single property” (Lynda and Tong, 2005, p.3).
2.2. Klasifikasi Pusat Perbelanjaan
Suatu Pusat perbelanjaan dapat diklasifikasikan berdasarkan (Kyle, 2005, p.351):
a. Market Area
Pengkategorian berdasarkan market area relatif sederhana karena ukuran dari market area yang disuguhkan oleh pusat perbelanjaan tercermin dari ukuran pusat perbelanjaannya. Ketika menyewakan lokasi retail, manajer harus menemukan penyewa yang paling cocok untuk ruang (space) yang tersedia (dimana penyewa juga mendapatkan peluang yang bagus untuk sukses).
Analisa pasar terhadap lingkungan sekitar akan mengungkap komposisi suatu populasi dalam radius perdagangan, rata-rata pendapatan keluarga, pola alur lalu-lintas pada suatu area dan kompetensinya.
- Commercial strip centers
Commercial strip centers bisa juga diartikan sebagai convenience centers
dan berada di tepi urban area atau di suburbs. Sekitar 10.000 – 30.000
square feet (4-10 retail space) berada pada jalan utama khususnya untuk
kenyamanan berbelanja. Design khas dari distrik ini adalah toko – toko yang berderet sepanjang jalan dan menjorok masuk dari tepi jalan untuk memungkinkan parkir seri di depan toko. Pengembangan strip ini selalu dilakukan sendiri, bahkan jika pemilik bukan salah satu dari penghuninya, umumnya seperti itu.
- Neighborhood center
Neighborhood pusat perbelanjaan umumnya berisi toko obat, binatu dan
toko – toko kecil lainnya yang dibutuhkan olah sekitar 1000 keluarga untuk mendukung aktivitas mereka. Lebih besar lagi, sekitar 100.000 square feet, pusat perbelanjaan ini di design untuk menyediakan kenyamanan berbelanja untuk pelanggan yang berada pada radius 1,5 mil. Pusat perbelanjaan ini biasanya menyertakan 15 -20 toko yang berlokasi pada lahan seluas sekitar 3 akre dan selalu ber-anchor tenant-kan supermarket.
- Community center
Community pusat perbelanjaan biasanya ber-anchor tenant-kan department store lokal kecil, dimana luasnya sekitar 10 akre dan
mencakup 20 – 70 toko. Pusat perbelanjaan ini mencakup pelanggan dalam radius 5 mil dan minimum 5000 keluarga. Selain department store,
community center biasanya menambahkan satu atau dua supermarket,
variasi toko dan toko-toko kecil yang nyaman. Pada area yang jarang penduduknya pusat perbelanjaan ini melayani pelanggan dari area geografi yang lebih luas. Community center umumnya luasnya 150.000 – 300.000
square feet.
- Regional center
Tergantung pada luasannya, regional pusat perbelanjaan dihuni sebanyak enam department store besar, disertai oleh toko makanan, toko – toko pendukung yang menawarkan barang – barang umum, restoran dan bank. Pusat perbelanjaan ini bervariasi dari 70 – 225 toko, melayani radius 10 – 50 mil dan didukung oleh 50.000 – 150.000 keluarga. Luasnya berkisar dari 300.000 – 800.000 square feet.
- Superregional center
Tipe yang paling besar dinamakan superregional pusat perbelanjaan, luasnya 1,5 juta square feet atau lebih banyak toko dan area appurtenant.
Tabel 2.1 Tipe Pusat Perbelanjaan berdasarkan Ukuran
Type Gross Leasable Area
(GLA) Anchor Tenants Population Served Super regional 1,000,000 and above Three or more department
stores, discount, fashion apparel, other specialty stores
300,000 and above
Regional 400,000 – 1,000,000 One or more department stores
150,000-300,000
Community 150,000 – 400,000 Junior department stores, hardware, and supermarket
100,000-150,000
Neighbourhood 50,000 – 150,000 Supermarket, drugstore, or combination
5,000-40,000
Specialty Less than 50,000 to 375,000
5,000 – 40,000 stores 1,000 to 150,000 and above Convenience Less than 50,000 Small grocery stores 1,000-2,500
Megamall 2,600,000 and above Theme parks, department stores, theatres, restaurants, nightclubs
1,000,000 and above
Hypermarket 150,000 – 250,000 Combination of supermarket and discount warehouse, electronics, clothing, toys, household, office supplies, automotive supplies
100,000 and above
Power center 250,000 – 700,000 Category specialists, home improvement, discount, warehouse club, off-price
150,000 and above
Sumber : Linda Wee & Tong, 2005, p.6
b. Pattern Classifications
Beberapa pola bentuk dasar muncul selama evolusi dari pusat perbelanjaan. - Neighborhood strip center
- The L-shaped center
Adalah perputaran dari straight strip center dan anchor tenant nya biasanya terletak pada tiap ujung dari L.
- The U-shaped center
Adalah perputaran yang lain dari straight strip center dan dibentuk dari toko – toko yang berderet. Karena luasnya lebih besar dari pusat
perbelanjaan lainnya, u shaped center sering melayani seluruh komunitas dan dapat memiliki sebanyak dua tenant utama (yang berada pada tiap ujung dari U), dengan anchor tenant terbesar pada tengah-tengah stripnya. - Cluster design
Berbentuk segi empat yang dibatasi oleh fasilitas parkir pada keempat sisinya. Toko anchornya biasanya menempati satu sisi dari segi empat tersebut dan meluas dari batas luar sampai pusat cluster. Cluster design
center dapat terbuka atau tertutup dan dapat melayani komuniti lokal atau
daerah tergantung pada luasannya. - T-design atau triangle center
Dapat menampung tiga toko anchor. Kedua bentuk ini menyediakan parkir pada semua sisinya dan dapat juga pada area terbuka atau tertutup. Mereka dapat melayani komunitas atau seluruh daerah.
- Dumbbell atau double dumbbell
Digunakan dalam regional pusat perbelanjaan. Pada dasarnya bentuk ini terdiri dari dua garis dari toko yang saling berhadapan sepanjang mall, dengan anchor tenant pada tiap ujung dan dapat parkir pada keempat sisinya. Double dumbbell center menampung empat tenant utama. Bentuknya seperti tanda “+”. Dumbbell center dapat juga satu lantai atau lebih, bisa terbuka atau tertutup.
Gambar 2.1 Pola Bentuk Pusat Perbelanjaan Sumber: Robert C.Kyle, 2005, p.351
c. Anchor Tenants
Kebanyakan pusat perbelanjaan memiliki satu atau lebih anchor tenant atau
tenant utama, toko-toko besar yang sudah mempunyai nama, dimana akan
menarik pembeli-pembeli. Dengan penyusunan yang tepat, baik toko besar maupun kecil akan mendapat keuntungan. Pembeli tahu bahwa dengan sekali datang dia dapat mencari beberapa barang pada satu waktu, atau dapat melakukan berbagai kegiatan.
d. Customer Parking
Meskipun bukan salah satu bagian dari klasifikasi pusat perbelanjaan, desain dari suatu pusat perbelanjaan mempengaruhi tipe, penempatan dan akses dari parkir pelanggan. Petunjuk untuk besarnya ruang parkir yang dibutuhkan diatur dalam peraturan daerah dan biasanya berdasarkan besarnya gedung atau
gross leasable area (GLA) pada pusat perbelanjaan tersebut. e. Owner Classification
Suatu pusat perbelanjaan dapat dimiliki oleh perorangan, oleh suatu grup yang berbentuk partnership atau perusahaan. Hampir semua pusat perbelanjaan dibiayai oleh satu atau lebih pinjaman jangka panjang: hal ini tidak biasa bagi pusat perbelanjaan yang besar memiliki beberapa tipe kepemilikan dan pinjaman dalam struktur keuangannya. Pada kebanyakan kasus, pusat perbelanjaan besar dibiayai sebagian oleh tenant utama dan sebagian lagi oleh pemilik atau pengembang. Departemen store besar selalu memiliki bangunannya sendiri dan menyewa atau membeli tanah mereka dari pengembang atau pemilik pusat perbelanjaan. Beberapa departemen store mungkin menyetujui untuk membiayai konstruksi dari mall sebagai joint
venture.
Perusahaan dan individual dikenakan regulasi pajak yang berbeda; tidak semua pemilik mempunyai kesamaan dalam tujuan finansialnya untuk investasi mereka.
f. Merchandise Classification
- Discount or Factory Outlets
Awal mulanya pusat perbelanjaan ini adalah discount departement store, yang mana menggunakan beberapa teknik penjualan. Pada awalnya banyak diskon ditawarkan, dimana membuat orang berpikir, bahwa factory
outlet surplus stok barang atau bankrut. Mereka tetap bertahan. Teknik
lainnya adalah menggunakan closed-door discount house dimana terbuka hanya untuk pelanggan yang memenuhi basis ketenaga-kerjaan, misalnya pegawai negeri, atau memiliki status seperti anggota perserikatan.
The off-price center adalah variasi dari konsep diskon dan dapat langsung
dinikmati. Factory outlet atau discount mall dapat dinikmati popularitasnya dan biasanya dapat ditemukan di kota-kota besar. Tenant yang ada biasanya adalah perusahaan nasional dan internasional yang menjual barang yang didiskon atau “seconds” atau tidak biasa.
- Specialty centers
Variasi luasan dari specialty center bergantung pada perakitan dari toko specialty atau butik, contohnya adalah fashion mall. Juga, pasar loak dapat dipertimbangkan sebagai specialty center. Pasar loak menjual ruang untuk individu yang umumnya berpartisipasi sebagai pekerja sampingan atau kerja paruh waktu.
- Power centers
Power center umumnya adalah pusat perbelanjaan yang besar, dari
300.000 sampai lebih dari 1.000.000 square feet, dan tokonya kebanyakan outlet nasional yang besar yang dapat dipertimbangkan untuk menjadi
anchor pada pusat perbelanjaan pada umumnya. Tiap toko dalam power center dominan dalam spesialisasinya. Perjanjian yang ada digunakan
untuk menjelaskan bahwa tiap toko adalah category killers, karena pada tiap kompleks tidak boleh ada toko yang menjual barang yang sama.
Power center bukanlah suatu perkembangan mall tetapi mall yang
didesain sedemikian sehingga pelanggan dapat parkir dekat dengan toko yang akan dituju. Terdapat area parkir di depan pintu masuk dari tiap
- Planned unit development
Zoning konvensional menempatkan retail center pada sudut atau arteri jalur utama suatu pengembangan lahan, dengan multifamili atau kurangnya perkantoran mencakup properti retail.
- Mixed use development
Mixed use development merupakan sebuah properti tunggal yang
bertumbuh diluar rencana pengembangan. Pada umumnya mixed use
development merupakan kombinasi dari retail, perkantoran dan area
tempat tinggal. Dalam beberapa kasus, mixed use development bisa meliputi daerah industri kecil. Tujuan dari mixed use development adalah untuk memungkinkan komunitas yang berada pada daerah tersebut untuk tinggal, makan, berbelanja, melakukan kegiatan finansial, dan dapat juga menikmati fasilitas olahraga tanpa perlu menggunakan sarana transportasi.
2.3. Brand (Merek)
Ada berbagai definisi merek, salah satu definisinya menurut American
Marketing Association (1995) yaitu “A name, term, sign, symbol, or any other feature that identifies one seller’s good or service as distincfrom those of other sellers” (Schultz & Barnes, 1999, p.43)
Artinya adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol atau ciri-ciri lainnya yang mengidentifikasikan salah satu barang atau jasa yang diperjual belikan sebagai pembeda dari barang dan jasa yang lainnya. Dari definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa tujuan seorang produsen menggunakan suatu merek pada barang atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing dan memudahkan konsumen untuk mencarinya di pasar.
Elemen-elemen daripada suatu merek, seperti logo-logo dan simbol-simbol, dapat berdasarkan pada seseorang, tempat, dan benda, gambar-gambar abstrak dan lain sebagainya dalam berbagai cara. Secara singkat, dalam menciptakan suatu merek, pemasar memiliki banyak pilihan, melebihi angka dan pada dasarnya elemen merek yang dipilih oleh para pemasar tersebut utnuk mengenali produk mereka (Keller, 2003, p.3).
Merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan
feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek terbaik akan
memberikan jaminan kualitas. Namun pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu simbol, karena merek memiliki enam tingkat pengertian, yaitu:
a. Attributes (Atribut)
Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek, misalnya, BMW seri 7 merupakan merek mobil yang dirancang dengan kualitas tinggi, selalu menjaga keamanan, bergengsi, berharga jual mahal serta dipakai oleh para senior eksekutif perusahaan multinasional.
b. Benefits (Manfaat)
Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat menterjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional. Atribut “aman” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional, yaitu tidak perlu mengganti beberapa fungsi rem serta balon pelindung, baik dari depan maupun dari samping kiri dan kanan. Manfaat fungsional ini dapat juga diterjemahkan kedalam manfaat emosional, yaitu “selama mengendarai BMW seri 7 saya merasa aman dan menyenangkan”. Selain itu atribut-atribut lain juga harus dapat diterjemahkan menjadi manfaat yang dapat langsung dirasakan oleh konsumen.
c. Values (Nilai)
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.
d. Culture ( Budaya)
Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya Mercedes mewakili budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi.
e. Personality (Kepribadian)
Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang ia gunakan.
f. Users (Pemakai)
Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya. Misalnya untuk menggambarkan orang yang sukses selalu menggunakan BMW seri 7 (Rangkuti, 2004, p.2)
Definisi lain dari merek yang dikemukakan oleh pakar-pakar ekonomi dan pemasar yaitu:
a. Merek adalah nama, dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu (Aaker, 1997, p.9).
b. Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain yang diharapkan untuk membedakan produk dan jasa seorang penjual dari penjual lainnya. Maksud daripada merek adalah untuk memilih istilah unik untuk suatu produk sehingga konsumen akan dapat mengidentifikasi barang tersebut dan menemukannya di pasar (Dalrymple & Parson, 2000, p.285).
c. Merek adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual (Stanton, 1996, p. 269).
Dari beberapa hal diatas dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai dua unsur, yaitu brand name yang terdiri dari huruf-huruf atau kata-kata yang dapat terbaca, serta brand mark yang berbentuk simbol, desain, atau warna yang spesifik. Kedua unsur dari sebuah merek, selain berguna untuk membedakan satu produk dari para pesaingnya juga berguna untuk mempermudah konsumen untuk mengenali dan mengidentifikasi barang atau jasa yang hendak dibeli. Dengan
a. Nama merek harus menunjukkan manfaat dan mutu produk tersebut.
b. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal, dan diingat. Nama yang singkat sangat membantu.
c. Nama merek harus mudah terbedakan, artinya harus spesifik dan khas. d. Nama merek harus mudah diterjemahkan ke dalam berbagai bahasa asing. e. Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan dan mendapat
perlindungan hukum ( Rangkuti, 2004, p.37).
2.4. Brand Equity
Brand equity adalah suatu kesatuan dari aset (dan liabilities) yang
berhubungan nama merek dan simbol yang ditambahkan pada (atau diambil dari) nilai yang disediakan olah produk atau jasa pada suatu perusahaan dan/atau pelanggan perusahaan. Kategori aset utama adalah :
a. Brand Awareness. b. Brand Loyalty. c. Percieved Quality. d. Brand Associations.
Beberapa aspek dari definisi memerlukan ketelitian. Pertama, Brand equity adalah kesatuan dari aset. Yang mana manajemen dari brand equity turut serta dalam investasi untuk menciptakan dan menambahkan aset-aset ini.
Kedua, setiap aset brand equity menciptakan nilai dalam variasi dari berbagai macam cara. Untuk mengatur brand equity secara efektif dan untuk membuat keputusan yang terinformasi mengenai kegiatan brand building, penting untuk menjadi sensitif pada cara brand yang kuat menciptakan nilai.
Ketiga, brand equity menciptakan nilai untuk konsumen sebagai mana juga perusahaan. Kata konsumen mengacu pada pengguna akhir dan siapa saja yang ada pada level infrastruktur.
Keempat, untuk aset atau liabilities menjadi dasar brand equity, harus berhubungan pada nama dan simbol dari brand. Jika nama brand atau simbol diganti, sebagian atau semua aset/liabilites dapat terpengaruh dan mungkin hilang, walaupun beberapa mungkin berganti menjadi nama dan simbol yang baru.
2.4.1. Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Definisi dari brand awareness (kesadaran merek) menurut David A Aaker adalah “ kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu” (1997, p.90).
Kesadaran merek memiliki beberapa tingkatan yang dapat digambarkan sebagai suatu piramida seperti berikut ini:
Top Of Mind Brand Recall Brand Recognition Unware of Brand
Gambar 2.2 Piramida Brand Awareness Sumber: Freddy Rangkuti, , 2004, p.40
Penjelasan gambar piramida brand awareness di atas dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah:
a. Unware of Brands (Tidak menyadari akan merek)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
b. Brand Recognition (Pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
c. Brand Recall (Pengingatan kembali terhadap merek)
diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.
d. Top of Mind (Puncak pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.
Kesadaran merek dapat menciptakan suatu nilai. Menurut Aaker (1997), ada beberapa cara untuk menciptakan nilai dalam kesadaran merek yaitu sebagai berikut:
a. Jangkar Tempat Gantungan Asosiasi Lain
Suatu produk atau jasa layanan baru pasti akan diarahkan oleh perusahaan untuk proses pengenalan kepada masyarakat dan proses tersebut merupakan sasaran awal yang amat penting. Dengan tingkat pengenalan merek yang mapan, perusahaan selanjutnya perlu menggantungkan suatu asosiasi baru seperti atribut produk.
b. Keakraban Atau Rasa Suka
Pengakuan atas merek akan memberikan suatu kesan akrab pada kelompok produk dengan tingkat keterlibatan konsumen yang rendah. Familiaritas kadangkala dapat mengendalikan keputusan pembelian tanpa menuntut adanya motivasi untuk mengadakan evaluasi atas atribut produk. Jadi, pengulangan penampakan produk bisa mempengaruhi rasa suka para pelanggan terhadap produk tersebut.
c. Tanda Mengenai Substansi atau Komitmen
Kesadaran merek bisa merupakan sinyal dari kehadiran, komitmen, dan substansi dimana ketiganya merupakan atribut yang sangat penting bagi pembeli. Jika sebuah merek yang tidak dikenal sama sekali diposisikan sebagai sebuah alternatif pilihan maka akan muncul kecurigaan bahwa merek tersebut tidak didukung oleh konsumen perusahaan.
d. Bahan Pertimbangan Merek
Dalam proses pembelian produk, langkah pertama yang dilakukan oleh pelanggan biasanya adalah menyeleksi sekumpulan merek untuk dipertimbangkan. Pada umumnya jika sebuah merek tidak mencapai proses pengingatan kembali maka tidak akan termasuk dalam proses pertimbangan (p.93).
2.4.2. Mengukur Brand Awareness
Kesadaran atau awareness menggambarkan kehadiran suatu brand/merek didalam benak konsumen. Hal ini dapat dibagi menjadi beberapa kategori, dan umumnya memiliki peran utama dalam brand equity. Mengembangkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk mengembangkan cakupan pasar dari sebuah merek.
Kesadaran merek menggambarkan baik pengetahuan maupun keberadaan dari sebuah merek dalam benak konsumen. Kesadaran dapat diukur melalui tingkatan yang berbeda, antara lain:
a. Recognition (“Apakah anda pernah mendengar tentang Tunjungan Plaza?”) b. Recall (“Pusat perbelanjaan apa saja yang anda tahu?”)
c. Top of mind (merek yang pertama kali disebut pada pertanyaan recall) d. Brand dominance (hanya satu merek yang dapat disebutkan)
e. Brand familiarity (merek tersebut familiar)
f. Brand knowledge or salience (opini anda terhadap merek)
Dengan pertanyaan-pertanyaan di atas, kita dapat mengukur sejauh mana tingkat kesadaran dari konsumen terhadap suatu merek. (Aaker, 1996, p.330)
Pada penelitian ini, penulis hanya memusatkan pada teknik pengukuran
brand recall dan top of mind saja. Sehingga penulis dapat mengetahui tingkatan
kesadaran merek pada pusat perbelanjaan yang diteliti.
2.5. Brand Image (Citra Merek)
Menurut Kartajaya (1997), citra merek adalah “ gebyar dari seluruh asosiasi yang terkait pada suatu merek” (p.92)
Citra merek dapat diperkuat dengan program-program pemasaran yang menghubungkan kekuatan, kebaikan, dan asosiasi unik pada merek. Sumber lain dari informasi citra merek adalah data yang tidak memihak yang dipublikasikan oleh kelompok-kelompok penguji konsumen seperti Consumer Reports. Organisasi ini mendeskripsikan keistimewaan produk dari merek-merek individual dan mendaftar web sites atau nomor telepon sehingga konsumen dapat menghubungi untuk mendapatkan informasi tambahan pada produk yang mereka pertimbangkan untuk dibeli. Citra merek juga dipengaruhi oleh kekuatan dari asosiasi merek.
2.6. Persaingan
2.6.1. Definisi Persaingan
Persaingan adalah perusahaan-perusahaan yang memuaskan kebutuhan pelanggan yang sama (Kotler, 2000, 254).
2.6.2. Tipe-tipe pesaing
Menurut Kotler (2000, 259) ada 4 macam tipe pesaing :
a. Pesaing yang santai : Pesaing yang tidak bereaksi dengan cepat atau kuat terhadap gerakan lawan-lawannya, mereka mungkin lambat dalam mengenali perkembangan, merasa pelanggan mereka setia, mereka mungkin ingin memerah bisnis tersebut ataupun mungkin mereka kekurangan dana.
b. Pesaing yang selektif : Pesaing yang hanya bereaksi hanya terhadap jenis serangan tertentu.
c. Pesaing harimau : Pesaing yang bereaksi dengan gesit dan kuat terhadap setiap jalur serangan.
d. Pesaing stochastic / tidak terduga : Pesaing yang menunjukkan pola reaksi yang dapat diramalkan.
2.6.3. Menganalisis Pesaing
Dalam persaingan perusahaan harus memperhatikan ancaman yang mengarah kepada mereka. Ancaman itu bisa berasal dari persaingan segemen yang ketat, ancaman pendatang baru, ancaman produk substitusi, ancaman
peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli dan ancaman peningkatan posisi tawar pemasok (Kotler,2000, 248). Begitu perusahaan menganalisis pesaing utamanya, dia harus mengetahui dengan pasti karakteristik, khususnya strategi, tujuan, kekuatan dan kelemahan, pola reaksi mereka. Setelah perusahaan mengidentifikasi pesaing utamanya dan strategi-strategi mereka, perusahaan dapat menentukan strategi apa yang lebih unggul dari strategi pesaing mereka, kelebihan dari perusahaan yang dapat dimanfaatkan dalam menghadapi persaingan, dan langkah-langkah apa yang harus diambil perusahaan ke depannya.
Haryanto (1999: 226) menyatakan bahwa terdapat 3 strategi generik untuk mencapai keunggulan bersaing yaitu :
a. Operasional excellent yaitu perusahaan harus mampu dan unggul dalam membuat barang.
b. Customer intimacy yaitu perusahaan harus mampu membina hubungan yang intim dengan pelanggan.
c. Product Leadership yaitu menjadi pemimpin produk di antara produk lain.
2.7. Hubungan antar Konsep
Dari teori-teori yang telah dijelaskan di atas akan dijelaskan kaitan antar tiap-tiap teori yang berhubungan dengan kerangka pemikiran. Definisi maupun penjelasan tentang pusat perbelanjaan, Brand, dan Brand awareness digunakan untuk memberikan gambaran umum yang berkaitan dengan penelitian ini.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa jauh brand awareness dari Supermall Pakuwon Indah dan Pakuwon Trade Center, serta untuk mengetahui apakah konsumen mengetahui perbedaan antara Supermal Pakuwon Indah dan Pakuwon Trade Center.
Untuk memberi kemudahan bagi para pembaca agar dapat lebih mudah untuk memahami penelitian ini maka dibuatlah suatu model untuk lebih memperjelas tujuan penelitian melalui kerangka pemikiran.
Brand & Brand Awereness 2.8. Kerangka Pemikiran
Fenomena:
Banyaknya pusat perbelanjaan yang ada dan yang akan dibuka di Surabaya
Pusat-pusat perbelanjaan saling berlomba menarik konsumen
Rumusan Masalah:
1. Sejauh mana tingkat brand awareness Supermal Pakuwon Indah dan Pakuwon Trade Center .
2. Apakah konsumen mengetahui perbedaan antara Supermal Pakuwon Indah dan Pakuwon Trade Center.
2.9. Hipotesa
1. Supermal Pakuwon Indah dan Pakuwon Trade Center belum mencapai
Top of mind dalam benak konsumen Surabaya dan sekitarnya.
2. Konsumen belum mengetahui perbedaan antara Supermal Pakuwon Indah dan Pakuwon Trade Center.
