9
2.1.1 Merek
1. Pengertian Merek
Suatu merek adalah suatu nama, istilah, simbol, desain atau gabungan keempatnya, yang meng identifikasikan produk para penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Nama merek merupakan bagian dari merek yang dapat di ucapkan, termasuk huruf-huruf, kata-kata dan angka-angka. Merek mempunyai manfaat utama: identifikasi produk, penjualan berulang dan penjualan produk baru. Dan tujuan paling utamanya adalah identifikasi produk. Merek memperbolehkan para pemasar membedakan produk mereka dari semua produk lainya.
Menurut UU Merek No.15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa. (Tjiptono, 2008:2).
Merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk asing. (Aaker, 2008:98).
Merek merupakan nama, istilah, tanda, symbol / lambang. desain, warna, gerak. atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat
memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing (Tjiptono, 2008:104). Merek dapat dikatakan sebagai sebuah nama, logo, dan symbol yang membedakan sebuah produk atau layanan dari para pesaingnya berdasarkan kriteria tertentu (Aaker, 2008:109).
Berdasarkan pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa merek (brand) meupakan sebuah nama, tanda, symbol, dan desain yang dapat memberikan identitas terhadap suatu produk atau jasa, serta membedakan produk atau jasa tersebut dari produk atau jasa pesaingnya.
Menurut Aaker (2008:118), merek adalah suatu symbol rumit yang dapat menyampaikan hingga enam tingkat pengertian, yaitu :
1. Atribut : Merek mengingatkan atribut-atribut.
2. Manfaat : Atribut-atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.
3. Nilai : Merek tersebut juga mengatakan sesuatu tentang nilai prosedurnya.
4. Budaya : Merek tersebut juga mungkin melambangkan budaya tertentu.
5. Kepribadian : Merek tersebut dapat mencerminkan kepribadian tertentu.
6. Pemakai : Merek tersebut menyirakan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai dua unsur, yaitu brand name yang terdiri dari huruf-huruf atau kata-kata yang dapat terbaca,
serta brand merek yang bertentuk symbol, desain berguna untuk mempermudah konsumen untuk mengenali dan mengidentifikasi barang atau jasa yang hendak dibeli. Dengan demikian, merek harus meliputi beberapa hal sebagai berikut: (Rangkuti, 2004:37).
1) Nama merek harus menunjukkan manfat dan mutu produk tersebut 2) Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal dan diingat
3) Nama merek harus mudah terbedakan, artinya harus spesifik 4) Nama merek harus bisa mempeoleh hak untuk didaftarkan
Menilai baik-tidaknya suatu merek dapat dilihat dari criteria-kriteria mengenai merek yang baik. Menurut (setiawan 2007) criteria merek yang baik diantranya terlindung dengan baik, mudah diucapkan, mudah diingat, mudah dikenali, menarik, menampilkan manfaat produk, menonjolkan perbedaan produk dibanding pesaing.
Definisi lain tentang merek dijelaskan oleh kotler dan gary amstrong (2007:70) dalam bukunya dasar-dasar pemasaran principles of marketing. Menurut mereka merek adalah nama, istilah , tanda, symbol rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa dari seseorang atau penjual dan untuk membedakan dari produk pesaing, jadi merek mengidentifikasi pembuat dan penjual dari suatu produk. Merek juga merupakan janji penjual untuk menyampaikan kesimpulan sifat, manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten kepada pembeli. Merek dapat menyampaikan empat tingkat arti:
a. Atribut
Merek akan mengingatkan orang pada atribut tertentu. Misalnya keawetan dan sebagainya sehinggahal ini memberikan suatu landasan pemosisisan bagi atribut lain dari produk tersebut.
b. Manfaat
Pelaggan tidak akan membeli atribut tetapi membeli manfaat dari produk tersebut. Oleh karena itu atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.
c. Nilai
Merek juga mencerminkan sesuatu mengenai nilai-nilai pembeli. Misanya saja menilai prestasi , keamanan, dan prestice tinggi suatu produk.
d. Kepribadian
Merek menggambarkan kepribadian. Merek akan menarik orang yang gambaran sebenarnya dan citra dirinya cocok dengan citra merek. b. Makna Merek
Menurut Kotler (2003:82) dalam penelitian Puji Isyanto, H. Sonny Hersona, Rama Darmawan (2012:3) tersebut menyatakan ada enam makna yang dapat disampaikan melalui suatu merek, yaitu:
1) Atribut (attributes) merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Misalnya, Mercedes menyiratkan mobil yang mahal, kokoh, tahan lama, dan bergengsi tinggi.
2) Manfaat (benefits) Merek tidak saja serangkaian atribut. Atribut-atribut harus diterjamahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.Sebagai gambaran, atribut “mahal” cenderung diterjemahkan sebagai atribut emosional. Sehingga seseorang yang mengendarai Mercedes akan merasa dirinya dianggap penting dan dihargai.
3) Nilai (values) Merek juga menyatakan nilai podusen. Misalnya, mobil Mercedes berarti kinerja tinggi, keselamatan, dan gengsi.
4) Budaya (culture) Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya, mobil Mercedes berasal dari Jerman, yang melambangkan budaya Jerman itu efisien dan bermutu tinggi.
5) Kepribadian (personality) Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. mobil Mercedes mungkin menyiratkan bos yang serius, atau istana yang agung (objek).
6) Pemakai (user) Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.
Menurut Aaker sebagaimana dikutip oleh Kotler (2009:150) tingkat perilaku konsumen terhadap merek dibedakan atas 5 tingkat, yaitu:
1) Konsumen akan selalu mengganti merek, khususnya karena alasan harga. Tidak memiliki loyalitas harga.
2) Konsumen yang puas akan suatu merek dan tidak memiliki alasan untuk mengganti merek.
3) Konsumen yang puas akan suatu merek akan merasa rugi bila mengganti atau mencoba merek lain.
4) Konsumen memberikan nilai yang tinggi bagi suatu merek. menghargainya dan menganggap merek menjadi bagian dari dirinya atau seperti teman.
5) Konsumen yang setia terhadap merek c. Manfaat Merek
Kotler (2009: 164) menjelaskan bahwa merek dapat memberikan beberapa manfaat bagi penjual yaitu :
1) Merek memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah.
2) Nama merek dan tanda merek penjualan memberikan perlindungan hukum atau ciri-ciri produk yang unik.
3) Merek memberikan kesempatan kepada penjual untuk menarik pelanggan yang setia dan menguntungkan. Kesetiaan merek memberikan penjual perlindungan dari persaingan serta pengendalian yang lebih besar dalam perencanaan program pemasarannya.
4) Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar
5) Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan, memudahkan perusahaan meluncurkan merek-merek baru yang mudah diterima oleh para distributor dan pelanggan.
Tjiptono (2008:21) mengemukakan manfaat-manfaat merek bagi konsumen yaitu :
1) Kemudahan dalam mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau dicari oleh konsumen dan dapat memberikan makna bagi produk. 2) Penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik dan
loyalitas.
3) Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan di tempat berbeda.
4) Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi.
5) Kepuasan terkait dengan daya tarik merek logo dan komunikasinya. d. Tujuan Digunakannya Merek
Menurut Tjiptono (2008:104), merek digunakan untuk beberapa tujuan, yaitu : 1) Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya. Ini akan memudahkan konsumen untuk mengenalinya saat berbelanja dan saat melakukan pembelian ulang.
2) Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk.
3) Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen.
e. Syarat Merek
Menunt Tjiptono (2008:106), agar suatu merek dapat mencerminkan makna- makna yang ingin disampaikan, maka ada beberapa persyaratan yang harus diperhatikan, yaitu:
1) Merek harus khas atau unik.
2) Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan pemakaiannya.
3) Merek harus menggambarkan kualitas produk. 4) Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat.
5) Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di Negara dan bahasa lain.
6) Merek harus dapat menyesuiakan diri (adaptable) dengan produk-produk baru yang mungkin ditambahkan ke dalam lini produk-produk.
2.1.2 Ekuitas Merek (Brand Equity)
Terdapat banyak makna dalam konsep ekuitas merek (brand equity), dalam perspektif financial, ekuitas merek sebagai net present value (NPV) dari aliran kas masa datang yang dihasilkan oleh suatu merek. Dengan kata lain ekuitas merek dihitung berdasarkan nilai incremental diatas nilai yang diperoleh produk tanpa merek. Berikut beberapa pendapat dari para ahli tentang ekuitas merek.
1. Menurut Kotler dan Keller a. Pengertian
Kotler dan Keller (2009:263), ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Suatu produk yang mempunyai ekuitas merek yang kuat mempunyai kelebihan tersendiri yang akan memberikan keuntungan kepada perusahaan. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
2. Menurut David A. Aaker a. Pengertian
Aaker (2008:53) mendefinisikan ekuitas merek sebagai serangkaian asset dan kewajiban merek yang terkait dengan nama dan symbol sebuah merek, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa kepada perusahaan maupun kepada pelanggan perusahaan. Jika nama dan symbol suatu merek diubah, baik sebagian atau semua asset dan kewajiban merek tersebut, maka pengaruh yang dihasilkan dapat mengakibatkan keuntungan atau kerugian bagi perusahaan.
b. Indikator Ekuitas Merek
Selanjutnya Aaker (2008:70) mengembangkan 10 variabel sebagai indicator ekuitas merek,dan dinamakan the brand equity ten, yaitu: 1.) Ukuran loyalitas
2.) Premi harga kepuasan
3.) Loyalitas ukuran kepemimpinan 4.) Persepsi kualitas kepemimpinan 5.) Popularitas ukuran asosiasi 6.) Diferesiasi
7.) Persepsi nilai (perceived value) kepribadian merek asosiasi organisasional ukuran kesadaran.
8.) Kesadaran merek ukuran perilaku pasar. 9.) Pangsa pasar
10.) Cakupan distribusi
Waulaupun Aaker mengajukan 10 indikator yang bisa dipakai itu, masih mempetanyakan kemungkinan premi harga (sebagai ukuran loyalitas) menjadi indikator tunggal ekuitas merek.
Aaker (dalam ferrianadewi, 2008) mendefinisikan brand equity atau ekuitas merek sebagai sejumlah aset dan kewajiban yang berhubungan dengan merek, namanya dan simbol, yang menambah atau mengurangi nilai produk atau jasa bagi perusahaan atau bagi pelanggan. Dikenalnya suatu merek dilihat dari sudut pandang konsumen sehingga keller (dalam ferrianadewi, 2008) memberikan definisi dari segi psikologi kognitif, menurutnya customer-based brand equity
sebagai efek diferensial pengetahuan konsumen terhadap pemasaran sebuah merek. sedangkan menurut kapferer (dalam ferrianadewi, 2008) dari sudut pandang konsumen, brand equity adalah bagian dari daya tarik kepada suatu produk dari sebuah perusahaan yang ditumbuhkan bukan dari atribut produk itu sendiri melainkan dari iklan, pengalaman konsumsi aktivitas lain, hal-hal semacam ini dapat mengembangkan asosiasi dan hubungan dekat antara merek dan konsumen.
2.1.3 Kesadaran Merek
Menurut Aaker dalam Hasan (2009:158) mendefinisikan brand awareness (kesadaran merek) sebagai tingkat kesadaran seseorang untuk mengenal adanya suatu merek sebagai bagian dari kategori produk. Kesadaran konsumen terhadap merek dapat digunakan oleh perusahaan sebagai sarana untuk memberikan pemahaman yang lebih mendalam mengenai suatu merek kepada konsumen.
Tingkat kesadaran merek menurut Durianto (2004 31) mengungkapkan bahwa tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek dapat ditingkatkan melalui berbagai upaya berikut :
1) Suatu merek harus dapat menyampaikan pesan yang mudah diingat konsumen.
2) Pesan yang disampaikan harus berbeda dibandingkan merek lainnya. Selain itu, pesan yang disampaikan harus memiliki hubungan dengan merek dan kategori produknya.
3) Perusahaan disarankan memakai jingle lagu dan slogan yang menarik agar merek lebih mudah diingat oleh konsumen.
4) Symbol yang digunakan perusahaan sebaiknya memiliki hubungan dengan mereknya.
5) Perusahaan dapat menggunakan merek untuk melakukan perluasan poduk, sehingga merek tersebut akan semakin diingat oleh konsumen. 6) Perusahaan dapat memperkuat kesadaran merek melalui suatu isyarat
yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya.
7) Membentuk ingatan dalam pikiran konsumen akan lebih sulit dibandingkan dengan memperkenalkan suatu produk baru, sehingga perusahaan harus selalu melakukan pengulangan untuk meningkatkan ingatan konsumen terhadap merek.
Kesadaran konsumen terhadap merek dapat digunakan oleh perusahaan sebagai sarana untuk memberikan pemahaman yang lebih mendalam mengenai suatu merek kepada konsumen. Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai (Durianto dkk, 2004:136).
Berikut nilai-nilai kesadaran merek yang diciptakan oleh perusahaan:
Gambar 1
Nilai-nilai kesadaran merek
Sumber: Durianto dkk ,2004
Jangkar yang menjadi cantolan asosiasi lain Familier/rasa suka Kesadaran Merek
Substansi/komitmen Mempertimbangkan merek
Gambar tersebut menunjukkan nilai-nilai dari kesadaran merek, yaitu :
1) Jangkar yang menjadi acuan asosiasi lain.
Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut menjadi sangat tinggi di benak konsumen. Sebaliknya, jika kesadaran akan merek tersebut rendah, suatu asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut
2) Familier / Rasa suka.
Jika kesadaran akan suatu merek tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan merek tersebut, dan lama-kelamaan akan timbul rasa suka yang tinggi terhadap merek yang dipasarkan.
3) Substansi / Komitmen
Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi, jika kesadaran atas merek tinggi, kehadiran merek itu akan selalu dapat kita rasakan. Sebuah merek dengan kesadaran konsumen yang tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, antara lain:
a) Diiklankan secara luas.
b) Eksistensi yang sudah teruji dengan waktu.
c) Jangkauan distribusi yang luas.
d) Merek tersebut dikelola dengan baik.
oleh karena itu, kualitas kedua merek adalah sama, kesasaran merek akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian.
4) Mempertimbangkan merek.
Merek dengan top of mind yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah yang disukai atau dibenci.
2.1.4 Asosiasi Merek (Brand Association)
Menurut Aaker dalam Hasan (2009:158) mendefinisi-kan brand association (asosiasi merek) adalah segala sesuatu berkaitan dengan merek dalam ingatan atau sekumpulan merek yang berasosiasi (memiliki hubungan) yang dibentuk oleh konsu-men atau terbentuk dalam pikiran benaknya. Menurut Widjaja (2007: 121) Asosiasi Merek merupakan hal-hal lain yang penting dalam asosiasi merek adalah asosiasi yang menunjukkan fakta bahwa produk dapat digunakan untuk mengekspresikan gaya hidup, kelas social, dan peran professional atau yang dapat mengekspresikan asosiasi-asosiasi yang memerlukan aplikasi produk dan tipe-tipe orang yang menggunakan produk tersebut, toko yang menjual produk atau wiraniaganya. Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal-hal berikut:
1) Atribut produk
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika but tersebut bermakna,
asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.
2) atribut tak berwujud
Suatu faktor tak berwujud merupakan atibut umum, seperti halnya pesepsi, kualitas kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengiktisarkan serangkaian atribut yang objektif.
3) Manfaat bagi pelanggan
Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya.
4) Harga relative
Evaluasi terhada suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.
5) Pengangguran
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
6) Pengguna atau pelanggan
Mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
7) Orang terkenal / khalayak
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi yang kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.
8) Gaya hidup / kepribadian
Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
9) Kelas produk
Mengososiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. 10) Para pesaing
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.
11) Negara / wilayah geografis
Sebuah Negara dapat menjadi symbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.
Disamping beberapa acuan yang telah disebutkan, beberapa merek yang juga memiliki asosiasi dengan beberapa hal lain yang belum disebutkan dan kenyataannya tidak semua merek memiliki semua asosiasi diatas.
Fungsi asosiasi merek pada umumnya adalah asosiasi merek menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitas pada merek. Berbagai fungsi-fungsi asosiasi adalah: (Durianto dkk. 2004: 69)
1) Help process / retrieve information membantu proses penyusunan infomasi.
2) Reason to buy / Alasan pembelian brand association membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang dapat
memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut.
3) Differentiate / Membedakan suatu asosiasi membangkitkan bebagai landasan yang penting bagi upaya pembedaan suatu merek dari merek lain.
4) Create positive attitude or fellings / Menciptakan sikap atau perasaan positif, Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada gilirannya merembet ke merek yang bersangkutan. Asosiasi- asosiasi tersebut dapat menciptakan perasaan positif atas dasar pengalaman mereka sebelumnya.
5) Basis for extension / Landasan untuk perluasan, Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu penyesuaian dengan menciptakan asa kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.
2.1.5 Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Menurut Aaker (2008: 15) persepsi kualitas adalah pesepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkan. Perceived quality (Persepsi kualitas) adalah salah satu kunci dimensi Brand Equity (ekuitas merek). Bila berbicara masalah kualitas, maka terdapat kualitas objektif dan kualitas menurut persepsi konsumen.
Menurut Durianto (2004:96) Kualitas produk adalah mencerminkan kemampuan produk untuk menjalankan tugasnya yang mencakup daya tahan, kehandalan atau kemanjuran, kekuatan, kemudahan dalam pengemasan dan reparasi produk dan ciri-ciri Iainnya.
Persepsi kualitas mempunyai atribut penting yang dapat diaplikasikan dalam berbagai hal, seperti:
1) Kualitas actual atau objektif (actual or objective quality)
Perluasan ke suatu bagian dari produk atau jasa yang memberikan pelayanan lebih baik.
2) Kualitas isi produk (product based quality)
Karakteristik dan kuantitas unsur, bagian, atau pelayanan yang disertakan.
3) Kualitas proses (manufacturing quality)
Kesesuaian dengan spesifikasi, hasil akhir yang tanpa cacat (zero defect).
Gambar 2
Nilai-nilai Persepsi Kualitas
Sumber : Durianto dkk, 2004
Persepsi Kualitas
Alasan untuk membeli Diferensiasi / posisi
Harga optimum
Minat saluran distribusi Perluasan merek
Gambar tersebut menggambarkan nilai-nilai dari persepsi kualitas dalam bentuk:
1) Alasan untuk membeli
Konsumen seringkali tidak termotivasi untuk mendapatkan dan menyaring informasi yang mungkin mengarah pada objektifitsnya mengenai kualitas atau infomasi itu memang tidak tersedia atau konsumen tidak mempunyai kesanggupan atau sumber daya untuk mendapatkan atau memproses informasi.
2) Diferensiasi / posisi
Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi persepsi kualitas, yaitu apakah merek tersebut super optimum, optimum, bernilai, atau ekonomis. Apakah merek tersebut terbaik atau sekedar kompetitif terhadap merek-merek lain.
3) Harga optimum
Keuntungan persepsi kualitas memberikan pilihan-pilihan dalam penetapan harga optimum. Harga optimum dapat meningkatkan laba dan memberikan sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut. Harga optimum juga dapat menguatkan persepsi kualitas, yaitu “anda mendapatkan yang anda bayar”.
4) Minat saluran distribusi
Sebuah pengecer atau pos saluran lainnya dapat menawarkan suatu produk yang memiliki persepsi kualitas tinggi dengan harga yang menarik dan menguasai lalu lintas distribusi tersebut. Saluran
distribusi dimotivasi untuk menyalurkan merek-merek yang diminati oleh konsumen.
5) Perluasan merek
Sebuah merek yang kuat dapat dieksploitasi untuk meluaskan diri lebih jauh, dan akan mempunyai peluang sukses yang lebih besar dibandingkan merek dengan persepsi kualitas yang lemah.
Ada beberapa syarat agar perluasan merek tersebut berhasil:
a) Merek tersebut harus kuat karena hal ini akan mempermudah perluasan merek.
b) Merek tersebut masih bisa diperluas, jadi belum overextension sehingga akan mudah diterima oleh konsumen dan tidak menimbulkan kebingungan dalam benak mereka.
c) Keeratan hubungan antara kategori produk yang satu dengan yang lain. Misalnya produk pepsodine mempunyai asosiasi yang kuat mengenai gigi, sehingga pada saat diperluas ke sikat gigi ternyata dapat diterima oleh konsumen karena keduanya memiliki hubungan yang erat.
2.1.6 Loyalitas Merek (Brand Loyality)
Menurut Aaker dalam Hasan (2009:158) mendefinisi-kan brand loyalty (loyalitas merek) adalah ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek, dan perasaan positif terhadap suatu merek.Menurut Aaker (2006:98) loyalitas merek adalah cerminan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk / jasa. Loyalitas merek sangat berpengaruh terhadap kerentanan pelanggan dari serangan
pesaing, hal ini sangat penting dan berkaitan erat dengan kinerja masa depan perusahaan. Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, maka hal tersebut dapat menunjukkan loyalitas terhadap merek tersebut rendah.
Loyalitas merek memiliki beberapa manfaat nilai bagi perusahaan. Manfaat manfaat tersebut antara lain sebagai berikut (Durianto dkk. 2004:104):
1) Mengurangi biaya pemasaran (Reduced marketing cost)
Akan lebih mudah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika loyalitas merek meningkat. Ciri dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.
2) Meningkatkan perdagangan (Trade leverage)
Loyalitas yang kuat terhadap merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
3) Menarik minat pelanggan baru (Attracting new customers)
Semakin banyak pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko tinggi. Pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru.
4) Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan (Provide time to respond competitive threats)
Loyalitas merek akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul. pelanggan yang loyal akan memberi waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya. Menurut Aaker (2006: 145) loyalitas merek memiliki beberapa tingkatan, antara lain adalah sebagai berikut:
1) Pembeli yang berpindah-pindah (Switcher price buyer)
Adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Ciri paling jelas dalam kategori ini adalah mereka membeli suatu merek karena banyak konsumen lain membeli merek tersebut karena harganya murah.
2) Pembeli yang bersifat kebiasaan (Habitual buyer)
Adalah pembeli yang tidak mengalami ketidak puasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Jadi, ia membeli suatu merek karena alasan kebiasaan.
3) Pembeli yang puas dengan biaya peralihan (Satisfied buyer)
Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun mereka dapat saja berpindah merek dengan
menanggung switching cost (biaya peralihan) seperti waktu, biaya, atau resiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. Untuk menarik minat pembeli. pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi.
4) Menyukai merek (Likes the brand)
Adalah kategori pembeli yang setia. Mereka mempunyai kebanggan dalam menggunakan suatu merek. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan merek yang ia gunakan kepada orang lain.
2.1.7 Keputusan Pembelian
1. Konsep Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen yang tidak dapat secara langsung dikendalikan oleh perusahaan perlu dicari informasinya semaksimal mungkin. Banyak pengertian perilaku konsumen yang dikemukakan para ahli. Berikut ini beberapa pendapat para ahli. Menurut Prasetijo dan Ihalauw (2005:9) perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana pembuat keputusan (decision units), baik individu, kelompok. ataupun organisasi, membuat keputusan-keputusan beli atau melakukan transaksi pembelian suatu produk dan mengkonsumsinya.
Menurut Prasetijo dan Ihalauw (2005:20) mendefinisikan pengambilan keputusan sebagai berikut: "suatu pengakiran / pemutusan dari suatu proses pemikiran tentang suatu masalah untuk menjawab suatu pertanyaan apa yang
harus diperbuat untuk menjatuhkan pilihan pada salah satu alternative yang tetentu".
Menurut Kotler dan Keller (2007:214) factor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah:
a. Budaya: sub-budaya dan kelas social sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar.
b. Sosial: selain faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor- faktor sosial, seperti kelompok acuan. keluarga, serta peran dan status sosial.
c. Pribadi: keputusan pembelian juga dipengaruhi karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, dan keadaan ekonomi.
d. Psikologis satu peangkat proses psikologis berkombinasi dengan karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan konsumen.
2. Proses Keputusan Pembelian
Kotler & Amstrong (2008:181), keputusan pembelian adalah suatu proses pengambilan keputusan tentang merek mana yang akan dibeli. Kotler & Keller (2009:268), pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
Menurut Kotler dan Keller (2007:235) proses pemnelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuska oleh rangsangan intemal atau eksternal.
a. Faktor eksternal merupakan faktor yang meliputi pengaruh keluarga. kelas sosial, kebudayaan, marketing strategy, dan kelompok referensi. Kelompok referensi merupakan kelompok yang memiliki pengaruh langsung maupun tidak langsung pada sikap dan perilaku konsumen. Kelompok referensi mempengaruhi perilaku seseorang dalam pembelian dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku.
b. Faktor internal merupakan faktor-faktor yang temasuk ke dalam faktor intemal adalah motivasi, persepsi, sikap, gaya hidup, kepribadian dan belajar. Belajar menggambarkan peubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman. Seringkali perilaku manusia diperoleh dari mempelajari sesuatu. Menurut Simamora (2006:15) suatu proses keputusan pembelian bukan sekedar mengetahui bebagai factor yang akan mempengaruhi pembeli. tetapi bedasarkan peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli. Terdapat 5 peran yang terjadi dalam keputusan untuk membeli:
1. Pemrakarsa (iniator) orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk atau jasa tertentu.
2. Pemberi pengaruh (influenzer) orang yang pandangannya atau nasehatnya diperhitungkan dalam pengambilan nasehat akhir. 3. Pengambil keputusan (dicider) orang yang pada akhirnya
menentukan sebagian besar atau keseluruhan keputusan membeli. apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli, atau dimana membeli.
4. Pembeli (buyer) orang yang melakukan pembelian nyata. 5. Pemakai (user) orang yang mengkonsumsi atau memakai
produk atau jasa.
Menurut Kotler dan Amstrong (2003:224) menunjukan bahwa proses pengambilan keputusan pembelian konsumen melewati tahap-tahap tertentu yang digambarkann sebagai berikut:
Gambar 3
Proses Keputusan Pembelian
Sumber: Kotler dan Amstrong (2003:224).
Dari gambar tersebut diatas dapat dijelaskan sebagai berikut: Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Setelah Pembelian
a. Pengenalan Kebutuhan
Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau luar.
b. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang mulai tergugah minatnya mungkin akan atau mungkin tidak mencari informasi yang lebih bayak. Jika dorongan konsumen adalah kuat, dan objek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia, maka konsumen akan membeli objek itu. Jika tidak, kebutuhan konsumen itu tinggal mengendap dalam ingatannya.
c. Evaluasi Alternatif
Setelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin tentang banyak hal, selanjutnya konsumen harus melakukan penilaina tentang beberapa alternatif yang ada dan menentukan langkah selanjutnya. Penilaian ini tidak dapat dipisahkan dari pengaruh sumber-sumber yang dimiliki oleh konsumen (waktu, uang, dan informasi) maupun resiko keliru dalam penilaian.
d. Keputusan Pembelian
Setelah tahap-tahap awal tadi telah dilakukan, sekarang tiba saatnya bagi pembeli untuk menentukan pengambilan keputusan apakah
jadi membeli atau tidak terhadap keputusan yang menyangkut jenis produk, bentuk produk, merek, penjual, kualitas, dan sebagainya. e. Perilaku Setelah Pembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau tidak ada kepuasan. Ada kemungkinan bahwa pembeli memiliki ketidakpuasan setelah melakukan pembelian. Untuk mencapai keharmonisan dan meminimumkan kepuasan pembeli harus mengeluarkan waktu lebih banyak lagi untuk melakukan evaluasi sebelum membeli.
3.Tingkatan Pengambilan Keputusan
Tidak semua situasi pengambilan keputusan konsumen menerima atau membutuhkan tingkat pencarian informasi yang sama. Schiffman dan Kanuk (2007:487) membedakan tiga tingkat pengambilan keputusan konsumen yang spesifik, yaitu:
a. Pemecahan masalah yang luas; pada tingkat ini, konsumen membutuhkan berbagai informasi untuk menetapkan serangkaian criteria guna menilai merek-merek tertentu dan banyak informasi yang sesuai mengenai setiap merek yang akan dipertimbangkan. Pemecahan masalah yang luas biasanya dilakukan pada pembelian barang tahan lama dan barang mewah seperti mobil, rumah, peralatan elektronik.
b. Pemecahan masalah yang terbatas pada tingkat ini. konsumen telah menetapkan criteria dasar untuk menilai kategori produk dan berbagai
merek dalam kategori tersebut. Namun, konsumen belum memiliki preferensi tentang merek tertentu. Mereka membutuhkan informasi tambahan untuk melihat perbedaan di antara berbagai merek.
c. Perilaku sebagai respon yang rutin; pada tingkat ini, konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman mengenai kategori produk dan serangkaian criteria yang ditetapkan dengan baik untuk menilai berbagai merek yang sedang mereka perimbangkan. Konsumen mungkin mencari informasi tambahan, tetapi hanya untuk meninjau kembali apa yang sudah mereka ketahui.
4.Model Pengambilan Keputusan
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007) model ini tidak dimaksudkan untuk memberikan gambaran yang menyeluruh mengenai kerumitan pengambilan keputusan konsumen. Sebaliknya, dirancang untuk menyatukan dan meyelaraskan berbagai konsep yang relevan menjadi satu keseluruhan yang berarti. Model tersebut memiliki tiga komponen utama yaitu masukan, proses, dan keluaran.
1. Masukan
Komponen masukan dalam pengambilan keputusan konsumen memiliki berbagai pengaruh luar yang berlaku sebagai sumber informasi mengenai produk tertentu dan mempengaruhi nilai-nilai, sikap, perilaku konsumen yang berkaitan dengan produk. Yang utama dari berbagai masukan ini adalah:
a) Masukan pemasaran
Kegiatan pemasaran merupakan usaha langsung untuk mencapai, memberikan informasi, dan membujuk konsumen untuk membeli dan menggunakan produknya. Kegiatan strategi bauran pemasaran khusus yang terdiri dari produk itu sendiri (termasuk kemasan, ukuran, dan jaminannya), iklan di media masa, pemasaran langsung, penjualan personal dan promosi lainnya, kebijakan harga, dan pemilihan saluran disrtibusi untuk memindahkan produk dari pabrikan kepada konsumen. Akhirnya, dampak berbagai usaha pemasaran suatu perusahaan sebagian besar ditentukan oleh persepsi konsumen terhadap semua usaha ini. Jadi para pemasar harus senantiasa mewaspadai persepsi konsumen dengan mensponsori riset konsumen daripada bergantung kepada dampak pesan pemasaran mereka yang diharapkan
b) Masukan sosial budaya
Tipe masukan yang kedua, lingkungan sosial budaya juga mempunyai pengaruh besar terhadap konsumen. Pengaruh kelas sosial, budaya dan sub budaya walaupun kurang nyata merupakan faktor-faktor masukan penting yang dihayati dan diserap serta mempengaruhi bagaimana para konsumen menilai dan akhirnya menolak produk. Dampak kumulatif usaha pemasaran setiap perusahaan pengaruh keluarga, teman-teman dan para tetangga, dan aturan perilaku masyarakat yang ada semuanya merupakan masukan yang mungkin mempengaruhi apa yang dibeli
para konsumen dan bagaimana mereka menggunakan apa yang mereka beli.
2. Proses
Komponen proses dalam model ini berhubungan dengan cara konsumen mengambil keputusan Untuk memahami proses ini, kita harus mempertimbangkan pengaruh berbagai konsep psikologis. Bidang psikologis mewakili pengaruh dalam diri (motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian dan sikap) yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen (apa yang mereka butuhkan, atau inginkan, kesadaran mereka terhadap berbagai pilihan produk, kegiatan mereka dalam pengumpulan informasi dan penilaian mereka mengenai berbagai alternative). Tindakan pengambilan keputusan konsumen terdiri dari dua tahap, yaitu:
a) Pengenalan kebutuhan menurut Schiffman dan Kanuk (2007:494) pengenalan kebutuhan mungkin terjadi ketika konsumen dihadapkan dengan suatu “masalah” Di kalangan konsumen ada dua gaya pemahaman masalah pengenalan kebutuhan yang berbeda, Beberapa konsumen merupakan tipe keadaan yang sebenarnya yang merasa bahwa mereka mempunyai masalah ketika sebuah produk tidak dapat berfungsi secara memuaskan. Sebaliknya konsumen lain adalah tipe keadaan yang diinginkan, dimana bagi mereka keinginan terhadap sesuatu yang baru dapat menggerakkan proses keputusan.
b) Penelitian sebelum pembelian; penelitian sebelum pembelian dimulai ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Ingatan kepada pengalaman yang lalu dapat memberikan informasi yang memadai kepada konsumen untuk melakukan pilihan sekarang ini. Sebaliknya jika konsumen tidak mempunyai pengalaman sebelumnya ia harus melakukan penelitian yang mendalam mengenai keadaan di luar dirinya untuk memperoleh informasi yang berguna sebagai dasar pemilihan.
Konsumen biasanya mencoba mengingat sebelum mencari bebagai sumber informasi eksteml mengenai kebutuhan yang berhubungan dengan konsumsi tertentu. Pengalaman yang lalu dianggap sebagai sumber informasi internal. Semakin besar kaitannya dengan pengalaman yang lalu, semakin sedikit informasi luar yang mungkin dibutuhkan konsumen untuk mencapai keputusan. Banyak keputusan konsumen yang didasarkan kepada penggabungan pengalaman yang lalu dan informasi pemasaran dan non komersial. Tingkat resiko yang demikian juga dapat mempengaruhi tahap proses pengambilan keputusan.
Menurut Kotler dan Keller (2007:235) konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya dalam dua tingkat. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian menguat. Pada tingkat ini seorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk. Pada tingkat selanjutnya. orang itu mungkin memasuki pencarian aktif informasi. Melalui pengumpulan informasi,
konsumen mengetahui tentang merek-merek yang bersaing dan keistimewaan merek tersebut.
Dalam tahap pencarian informasi dalam proses keputusan pembelian. mencari informasi yang relevan dari lingkungan luar untuk memecahkan masalah. atau dengan cara mengaktifkan pengetahuan dari ingatan yaitu:
1) Informasi eksternal
a. Sumber atau informasi dari publik yaitu variasi tingkat produknya, harganya atau dikenal dengan laporan konsumen.
b. Dominasi pemasaran yaitu, iklan, website perusahaan dan para pelaku konsumen.
2) Informasi internal
a. Menggunakan ingatannya kembali pengalaman dalam menggunakan merek atau produk tersebut.
b. Merasa cukup puas dengan produk yang sering digunakan.
Penilaian alternative rangkaian merek yang diminati. Dalam konteks pengambilan keputusan konsumen, rangkaian merek yang diminati mengacu pada merek-merek khusus yang dipetimbangkan konsumen dalam melakukan pembelian dalam kategori produk tertentu. Rangkaian merek yang diminati seorang konsumen dibedakan dari rangkaian merek tidak layak yang terdiri dari berbagai merek yang dikeluarkan konsumen dari pertimbangan pembelian karena dirasa tidak dapat diterima dan dari rangkaian merek yang tidak aktif yang terdiri dari berbagai merek yang tidak menarik perhatian konsumen karena dirasakan
tidak mempunyai keuntungan khusus apapun. Terlepas dari jumlah merek dalam suatu kategori poduk, rangkaian merek yang diminati seorang konsumen rata-rata cenderung sangat kecil. seing hanya terdiri dari tiga sampai lima merek. Tetapi penelitian menunjukkan bahwa rangkaian merek dipertimbangkan konsumen meningkat jumlahnya jika pengalaman dengan suatu golongan produk bertambah. Rangkaian merek yang diminati dari sedikit merek yang dikenal baik, diingat dan dirasakan dapat diterima oleh konsumen.
3. Keluaran
Porsi keluaran dalam model pengambilan keputusan konsumen menyangkut dua kegiatan pasca pembelian yang berhubungan erat yakni: a) Perilaku pembelian
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:500) perilaku pembelian konsumen mempunyai tiga tipe yaitu;
1) Pembelian percobaan.
Yaitu ketika konsumen membeli suatu produk atau merek untuk pertama kalinya dengan jumlah yang lebih sedikit dari biasanya, jadi pembelian percobaan ini merupakan tahap perilaku pembelian yang bersifat penjajakan dimana konsumen berusaha menilai suatu produk melalui pemakaian langsung.
2) Pembelian ulang.
Yaitu berdasarkan percobaan yang dirasakan lebih memuaskan atau lebih baik dari merek-merek lain. Pembelian ulang biasnya
menandakan bahwa produk memenuhi persetujuan konsumen bersedia untuk memakainya lagi dalam jumlah yang lebih besar. 3) Pembelian komitmen jangka panjang
Yaitu pembelian yang dilakukan konsumen yang biasanya beralih secara langsung dari penilaian konsumen yang biasanya beralih secara langsung dari penilaian terhadap komitmen jangka panjang (melalui pembelian) tanpa kesempatan untuk percobaan yang sesungguhnya. Biasanya untuk barang-barang yang paling tahan lama.
b) Penilaian Pasca Pembelian
Ketika konsumen menggunakan suatu produk terutama selama pembelian percobaan, mereka menilai kinerja produk tersebut menurut berbagai harapan mereka. Ada tiga hasil penilaian yang mungkin timbul yaitu:
1) Kinerja yang sesungguhnya sesuai dengan harapan yang menimbulkan perasaan netral.
2) Kinerja melebih harapan yang menimbulkan apa yang dikenal sebagai pemenuhan harapan secara positif.
3) Kinerja dibawah harapan yang menimbulkan pemenuhan harapan secara negatif dan ketidakpuasan konsumen mempunyai hubungan erat, yaitu konsumen cenderung menilai pengalaman mereka terhadap harapan harapan mereka ketika melakukan penilaian pasca pembelian.
5.Tipe Perilaku Pembelian Konsumen
Tipe-tipe perilaku konsumen membeli berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di antara berbagai merek adalah sebagai berikut (Kotler, 2009:129):
a) Perilaku membeli yang kompleks (complex buying behavior)
Perilaku membeli yang kompleks merupakan perilaku membeli konsumen dalam berbagai situasi bercirikan keterlibatan mendalam konsumen dalam membeli dan adanya perbedaan pandangan yang signifikan antara merek yang satu dengan yang lain. Konsumen menjalankan peilaku membeli mereka ketika mereka benar-benar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda antara merek yang satu dengan yang lain. Konsumen mungkin lebih banyak terlibat ketika produknya mahal, bersiko jarang dibeli, dan sangat menonjolkan ekspresi diri. Konsumen harus banyak belajar mengenai kategori produk tersebut.
b) Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan (dissonance reducing buying behavior)
Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan merupakan perilaku membeli konsumen dalam situasi bercirikan keterlibatan konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan diantara merek-merek yang ada. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika konsumen sangat terlibat dengan pembelian yang mahal. jarang atau berisiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan yang ada.
c) Perilaku membeli karena kebiasaan
Perilaku membeli karena kebiasaan merupakan perilaku pembeli konsumen dalam situasi yang bercirikan ketelibatan konsumen yang rendah dan kecilnya perbedaan yang dirasakan di antara merek-merek yang ada. Pembeli produk dengan keterlibatan rendah tidak kuat komitmennya terhadap merek-merek apapun.
d) Perilaku membeli yang mencari variasi
Perilaku membeli yang mencari variasi adalah perilaku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen tetapi perbedaan diantara merek dianggap besar. Dalam kasus ini, konsumen sering kali mengganti merek. Contohnya ketika membeli kue, seorang konsumen mungkin memiliki beberapa keyakinan memilih merek kue tanpa banyak evaluasi lalu mengevaluasi merek tersebut ketika di makan atau dikonsumsi. Tetapi pada waktu selanjutnya konsumen mungkin mengambil merek lain agar tidak bosan atau sekedar mencoba sesuatu yang berbeda.
2.1.8 Hubungan Kesadaran Merek Terhadap Keputusan Pembelian
Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika suatu nama dikenal karena beberapa alasan, mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensif jaringan distribusi yang luas, eksistensi yang sudah lama dalam industry dll. Jika kualitas dua merek sama, kesadaran akan merek menjadi factor yang menentukan dalam keputusan pembelian konsumen.
Merek yang memiliki top of mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan. merek tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen. Biasanya merek merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau dibenci (Durianto dkk, 2004).
2.1.9 Hubungan Asosiasi Merek Terhadap Keputusan Pembelian
Pada umumnya. asosiasi merek menjadi pijakan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian pada merek. Asosiasi merek membangkitkan berbagai atribut produk manfaat bagi konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen uituk melakukan proses pembelian dan menggunakan merek tersebut.
Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan maka akan semakin kuat citra mereknya. Selain itu, asosiasi merek juga dapat membangkitkan berbagai atribut poduk atau manfut bagi konsumen yang pada akhirnya akan memberikan alisan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tertentu (Durianto dkk. 2004).
2.1.10 Hubungan Persepsi Kualitas Terhadap Keputusan Pembelian
Persepsi kualitas yang positif akan mendorong keputusan pembelian suatu produk dan akan menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut. Karena persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen maka dapat diramalkan jika persepsi kualitas negative, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan di pasar. Jika persepsi kualitas positif produk akan disukai. Keterbatasan informasi. uang. dan
waktu membuat keputusan pembelian seorang pelanggan sangat dipengaruhi oleh persepsi kualitas suatu merek yang ada dibenak konsumen sehingga seringkali alasan keputusan pembelian hanya didasarkan kepada persepsi kualitas dari merek yang akan dibelinya (Durianto dkk, 2004).
2.1.11 Hubungan Loyalitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian
Merek yang kuat akan mendapatkan manfaat, yaitu loyalitas yang memungkinkan proses pembelian yang berulang Jika konsumen termotivasi sekaligus ditarik oleh suatu merek, maka konsumen akan melakukan keputusan pembelian. Hal ini akan membuat hubungan antara merek dengan konsumen akan semakin kuat. Hasilnya adalah loyalitas merek yang tinggi. Loyalitas merupakan suatu ukuran keterikatan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati tejadinya perubahan baik menyangkut harga ataupun atribut lain (Durianto dkk. 2004).
2.2 Penelitian Terdahulu
1. Penelitian tentang Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Blackberry di Semarang yang dilakukan oleh Dimas Surya Wijaya Universitas Diponegoro Semarang (2011).
Simpulan dari penelitian tersebut
a. Kesadaran merek (KM) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen (KP) dengan nilai koefisien sebesar 0,341. Hal ini
berarti semakin tinggi kesadaran konsumen terhadap suatu merek, maka semakin tinggi keputusan pembelian konsumen.
b. Asosiasi merek (AM) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen (KP) dengan nilai koefisien sebesar 0,261. Hal ini berarti semakin tinggi persepsi kualitas konsumen terhadap merek, maka semakin tinggi keputusan pembelian konsumen.
c. Persepsi kualitas (PK) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen (KP) dengan nilai koefisien sebesar 0,136. Hal ini berarti semakin tinggi asosiasi suatu merek di benak konsumen, maka semakin tinggi keputusan pembelian konsumen.
d. Loyalitas merek (LM) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen (KP) dengan nilai koefisien sebesar 0,215. Hal ini berarti semakin tinggi loyalitas konsumen terhadap suatu merek, maka semakin tinggi keputusan pembelian konsumen.
Persamaan
a. Variabel bebas yaitu ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek dan variabel terikat yaitu keputusan pembelian.
b. Alat yang digunakan regresi linier berganda, uji t dan koefisien determinasi parsial.
Perbedaan
a. Obyek penelitian terdahulu merek blackberry sedangkan penelitian yang sedang dilakukan pada Starbucks Galaxy Mall Surabaya.
b. Responden yang diteliti dalam penelitian ini seluruh masyarakat di semarang sedangkan yang sedang diteliti respondennya seluruh masyarakat yang menggunakan jasa penerbangan di Bandara Juanda. 2. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Iphone di
Denpasar yang dilakukan oleh I Gede Teguh Esa Widhiarta dan I Made Wardana di Universitas Udayana Bali (2015).
Simpulan dari penelitian tersebut :
a. Kesadaran merek (KM) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen (KP) dengan nilai koefisien sebesar 0,311. Hal ini berarti semakin tinggi kesadaran konsumen terhadap suatu merek, maka semakin tinggi keputusan pembelian konsumen.
b. Persepsi kualitas (PK) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen (KP) dengan nilai koefisien sebesar 0,258. Hal ini berarti semakin tinggi persepsi kualitas konsumen terhadap suatu merek, maka semakin tinggi keputusan pembelian konsumen.
c. Asosiasi merek (AM) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen (KP) dengan nilai koefisien sebesar 0,215. Hal ini berarti semakin tinggi asosiasi merek di benak konsumen, maka semakin tinggi keputusan pembelian konsumen.
d. Loyalitas merek (LM) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen (KP) dengan nilai koefisien sebesar 0,228. Hal ini berarti semakin tinggi loyalitas konsumen terhadap suatu merek, maka semakin tinggi keputusan pembelian konsumen.
Persamaan
a. Variabel bebas yaitu ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek dan variabel terikat yaitu keputusan pembelian
b. Alat analisis yang digunakan regresi linier bergannda, uji t dan koefisien determinasi parsial.
Perbedaan
a. Obyek penelitian terdahulu merek Iphone sedangkan penelitian yang sedang dilakukan pada Starbucks Galaxy Mall Surabaya.
b. Responden yang diteliti dalam penelitian ini seluruh masyarakat di semarang sedangkan yang sedang diteliti respondennya seluruh masyarakat yang menggunakan jasa penerbangan di Bandara Juanda.
Tabel 1
Mapping Penelitian Terdahulu
Sumber : Jurnal (Wijaya, Widhiarta, dan Wardana)
Nama Penelitian
Judul Variabel Teknik analisis
data Hasil penelitian 1. Wijaya, dimas surya (2011) Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Blackberry di Semarang Kesadaran merek Asosiasi merek Persepsi kualitas Loyalitas merek keputusan pembelian konsumen Regresi Linier Berganda Kesadaran merek ( ) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen ( dengan nilai koefisien sebesar 0,341
Asosiasi merek ( ) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen ( dengan nilai koefisien sebesar 0,261
Persepsi kualitas ( ) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen ( dengan nilai koefisien sebesar 0,136
Loyalitas merek ( ) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen ( dengan nilai koefisien sebesar 0,215 2. I Gede Teguh Esa Widhiarta dan I Made Wardana (2015)
Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Iphone di Denpasar Kesadaran merek Asosiasi merek Persepsi kualitas Loyalitas merek keputusan pembelian konsumen Regresi Linier Berganda Kesadaran merek ( ) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen ( dengan nilai koefisien sebesar 0,311
Persepsi kualitas ( ) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen ( dengan nilai koefisien sebesar 0,258
Asosiasi merek ( ) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen ( dengan nilai koefisien sebesar 0,215
Loyalitas merek ( ) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen ( dengan nilai koefisien sebesar 0,228
2.3 Rerangka Pemikiran
Kerangka berpikir merupakan pola konsepsional yang akan menjadi pijakan peneliti untuk menetapkan solusi tebaik dalam mengeahui permasalahan pada penelitian ini. Dari landasan teoritis yang dibahas diatas dapat diketahui bahwa pengaruh Kualitas merek dan Asosisi merek bepengaruh tehadap keputusan pembelian. Berdasarkan uraian disas kerangka proses berpikir dalam penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 4 Rerangka Pemikiran 2.4 Perumusan Hipotesis
Dari perumusan masa ah, tujuan penelitian dan landasan teori yang telah dibahas dengan melihat hasil penelitian terdahulu dan pendapat-pendapat yang telah dikemukakan, maka peneliti sampai kepada suatu dugaan bahwa:
Ekuitas Merek Asosiasi Merek (AM) Kesadaran Merek (KM) Persepsi Kualitas (PK) Loyalitas Merek (LM) Keputusan Pemilihan (KP)
1) Kesadaran merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian di Starbucks Galaxy Mall Surabaya.
2) Asosiasi merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian di Starbucks Galaxy Mall Surabaya.
3) Persepsi kualitas berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian di Starbucks Galaxy Mall Surabaya.
4) Loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian di Starbucks Galaxy Mall Surabaya.
5) Manakah diantara variabel kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek yang paling berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian di Starbucks Galaxy Mall Surabaya.
