BAB 4
KONSEP DESAIN
4.1 Landasan Teori dan Penerapan 4.1.1 Teori Kampanye Sosial
Menurut kamus Besar Bahasa Indonesia, ‘kampanye’ adalah gerakan (tindakan) serentak (untuk melawan, mengadakan aksi, dsb); kegiatan yang dilaksanakan oleh organisasi politik atau calon yang bersaing memperebutkan kedudukan dalam parlemen untuk mendapatkan dukungan massa pemilih dalam suatu pemungutan suara.
Kampanye sosial bukan kampanye politik, bukan demonstrasi, bukan promosi suatu produk atau jasa. Kampanye sosial adalah upaya yang terencana oleh pihak yang jelas dengan maksud mengubah perilaku anggota publik melalui pengembangan wacana tentang sesuatu yang dianggap penting bagi publik. Pada dasarnya isu sosial dianggap penting bagi komunikator tetapi belum tentu penting bagi khalayak tergantung masing-masing kebutuhan dan keperluan yang berbeda satu sama lain.
Dalam kegiatan mudik lebaran dari tahun ke tahunnya, masalah mengenai jumlah kecelakaan dan bahkan jumlah kematian masih tetap saja tinggi. Maka dari itu keputusan menggunakan Kampanye Sosial Mudik Aman Selamat 2008 (MAS 2008) sebagai solusi, didasarkan pada sifat kampanye sosial, dimana kampanye dilaksanakan terus menerus dalam jangka waktu tertentu, sehingga diharapkan dapat secara efektif dan efisien pesan diterima serta difeedback oleh target.
4.1.2 Teori Iklan Masyarakat
Dalam sebuah kampanye sosial, salah satu media yang digunakan adalah iklan layanan masyarakat, dimana sebagai iklan yang dibuat oleh suatu perusahaan periklanan dengan tempat dan waktu yang disediakan oleh media massa. Menurut kamus Besar Bahasa Indonesia (Balai Pustaka), iklan adalah pemberitahuan kepada khalayak ramai mengenai barang atau jasa yang dijual, dipasang di dalam media massa.
Iklan Layanan Masyarakat merupakan suatu bentuk tanggung jawab moral dari biro iklan atau media kepada masyarakat. Masalah yang diangkat biasanya adalah masalah yang sedang hangat dan atau telah menjadi isu nasional.
Tujuan iklan layanan masyarakat (materi kuliah pengantar periklanan DKV UBINUS); - To inform: popularisasi persoalan sosial
- Mempengaruhi: merubah kebiasaan buruk - Menanamkan sikap/nilai pada masyarakat - Mengenalkan tata cara baru
- To remind: mengingatkan khalayak untuk peduli - Membangun kesadaran mengenai suatu masalah
Penyampaian pesan melalui iklan layanan masyarakat pada Kampanye Sosial MAS 2008 ini, didasari pada enam Creative Treatment (oleh Fajar Rusli) yaitu; iklan layanan masyarakat ini harus memiliki pesan yang jelas dan fokus (single massage), menghibur (entertainment), berhubungan dengan masalah (relevant), punya ide yang unik dan
orisinal (idea and original), cara yang tidakbiasa / tidak disangka-sangka (unexpected), serta mampu mempengaruhi sikap publik (selling bukan berarti memiliki daya jual, namun mengarah pada kemampuan mempersuasi publik).
4.1.3 Teori Desain Komunikasi Visual
Esensi dari desain komunikasi visual adalah bagaimana desainer memecahkan masalah dalam mengorganisir elemen dan mengisi desain dengan kualitas visual dan simbolik secara kreatif sehingga mampu menyampaikan informasi visual/verbal secara ekspresif dan jernih (Jurnal Lokakarya Jurusan Desain, Sumbangan Pikiran tentang Pendidikan Desain dan Kebudayaan).
Fungsi desain komunikasi visual :
- Information, desain selalu menyampaikan informasi dari pengirim pesannya secara visual. Kampanye MAS 2008 ingin menginformasikan : Persiapkan mudik dengan matang; Istirahat jika lelah atau mengantuk; Patuhilah setiap peringatan dan rambu lalu lintas; Selalu waspada dan siap antisipasi keadaan dijalan.
- Identification, desain selalu menyiratkan atau menyuratkan identitas pengirim pesannya lewat karakter visual. Identitas kampanye divisualkan lewat logo kampanye dan penyelenggara (Mandatoris).
- Persuation, desain mampu mengekspresiakan isi pesan dan menghadirkan resonansi atau getaran emosi lewat bahasa visualnya (seperti emosi dalam bahasa musikal) sehingga dapat menimbulkan efek persuasi. Fungsi desain untuk
kampanye MAS 2008 ini, yaitu agar mampu mempersuasi publik agar mudik dengan aman, nyaman, tertib dan selamat.
Adapun teori dan penerapan unsur-unsur desain komunikasi visual penunjang kampanye ini;
4.1.3.1 Teori Tipografi
Menurut kutipan dari buku ‘Tipografi dalam desain grafis’, Danton Sihombing MFA, tipografi bukan lagi merupakan pelengkap suatu statement visual, tetapi sudah menjadi sajian utama komunikasi grafis yang berbentuk buku, katalog, atau brosur. Baik sebagai pelengkap suatu bentuk komunikasi visual maupun sebagai unsur utama, huruf memainkan peran sangat penting dalam keberhasilan suatu bentuk komunikasi grafis.
Untuk pemilihan jenis huruf atau font yang tepat untuk media-media komunikasi kampanye ini, ada beberapa kriteria yang harus terpenuhi antara lain;
- Clearity, huruf-huruf yang digunakan dalam media-media komunikasi kampanye MAS 2008 ini haruslah dapat dilihat dengan jelas.
- Readability, huruf-huruf yang digunakan dalam media-media komunikasi kampanye MAS 2008 ini haruslah dapat dibaca dengan jelas.
- Legibility, huruf-huruf yang digunakan dalam media-media komunikasi kampanye MAS 2008 ini haruslah mudah dibaca.
- Visibility, huruf-huruf yang digunakan dalam media-media komunikasi kampanye MAS 2008 ini haruslah memiliki nilai estetis.
4.1.3.2 Teori Imagery
Dalam media-media komunikasi kampanye MAS 2008 ini, Imagery yang digunakan adalah berupa ilustrasi. Dimana imagery itu dapat berupa fotografi, grafis, serta ilustrasi. Drs. Soemarsoeno. D menyatakan bahwa ilustrasi dapat dibedakan menjadi dua yaitu: Utama dan Pendamping. Ilustrasi utama digunakan untuk menyajikan ide utama, sedangkan ilustrasi pendamping untuk memperjelas ide utama.
Penggunaan imagery dalam kampanye MAS 2008 ini, disertai dengan penggunaan kata-kata atau copy yang saling berkesinambungan. Kesinambungan yang mengarah pada suatu tujuan akan menghasilkan efek yang optimal, hal ini disebutkan dalam buku ‘Universal Principles of Design’ (Rockport Publisher).
Dan menurut buku ‘How to Understand and Use Design and Layout’ (HOW Design books publisher), Ilustrasi lebih dapat dinamis serta lebih imajinatif daripada fotografi. Ilustrasi dapat menjelaskan sesuatu yang kompleks menjadi ringan. Dalam kampanye MAS 2008 ini, digunakan pula ilustrasi guna menjelaskan data teknis-teknis seputar mudik, sehingga lebih mudah dipahami oleh target.
4.1.3.3 Teori Layout
Dalam pengaplikasian pada media-media komunikasi kampanye MAS 2008 ini, digunakan layout yang sesuai dengan teori untuk mendapatkan layout yang baik menurut Frank F Jefkin, diantaranya;
- Variasi agar tidak monoton/membosankan.
- Keseimbangan dalam layout sehingga terlihat sepadan, serasi, dan selaras.
- Irama-irama yang berupa pengulangan bentuk, unsur-unsur layout dan warna. Ini dapat dilihat pada desain media-media kampanye MAS 2008 yang menggunakan shape dasar Heart Shape, permainan positif dan negatif space, serta irama warna hijau dan kuning.
- Harmoni, keselarasan/keserasian hubungan antar unsur-unsur yang memberikan kesan kenyamanan dan keindahan.
- Proporsi merupakan suatu perbandingan.
- Kontras merupakan perpaduan antara gelap dan terang, ini dapat dilihat dalam desain pada media-media kampanye MAS 2008 ini.
4.1.3.4 Teori Warna
Menurut Russel, 1992, salah satu unsur yang paling serba guna untuk sebuah desain adalah warna. Warna dapat menarik perhatian dan membantu menciptakan sebuah mood (suasana hati). Dalam pengaplikasian pada media-media komunikasi kampanye MAS 2008 ini, warna yang digunakan adalah warna Kuning dan Hijau. Digunakan pula warna-warna yang kontras dengan meletakkan diatas latar yang kontras intensitas warna yang lebih dinaikkan.
Warna kuning melambangkan atau bermakna peringatan hati-hati serta menggambarkan kecerahan pikiran dalam perjalanan mudik. Dan memang berdasarkan kesepakatan umum simbol untuk keselamatan lalu lintas darat, warna kuning mempunyai makna
untuk tanda-tanda bahaya yang mengancam seperti daerah longsor, banyak polisi tidur, tikungan berbahaya, dll. Selain itu juga kuning menimbulkan suasana hati yang terang, cerah, bebas, gerak, dan dinamis, menurut (Buku ‘A Practical Guide to Digital Design.’)
Sedangkan warna hijau dimaksudkan melambangkan suasana yang sangat kental diwaktu mudik, yaitu suasana lebaran. Dimana sangat identik dengan ketupat yang berwarna hijau. Dan memang juga berdasarkan kesepakatan umum simbol untuk keselamatan lalu lintas darat, warna hijau mempunyai makna untuk tanda-tanda aman, tanda jalan yang benar, serta tempat-tempat perlindungan. Menurut Buku ‘A Practical Guide to Digital Design,’ hijau menimbulkan suasana hati tenang, santai, damai, segar pasif.
Dengan penerapan warna-warna ini secara menyeluruh pada media-media komunikasi, dimaksudkan untuk mendapat perhatian, respon baik, serta ketepatan situasi dan kondisi mudik, dan membantu memunculkan stoping power pada terget.
4.1.4 Teori Logo
Menurut Rose de Neve (The Designer’s Guide to Creating Corporate I.D. Systems for Companies of All Types and Size), dua hal utama dalam membuat suatu identitas visual adalah sebuah nama dan sebuah tanda. Tanda visual bisa berupa logotype ataupun logogram, ataupun menggabungkan keduanya. Beberapa ciri logo yang baik menurut David E.Carter;
- Legible : mudah dibaca - Simple : bentuknya sederhana - Memorable : mudah diingat
- Easily adapted for all graphic media : mudah diaplikasikan ke semua media grafis.
Untuk mendukung Kampanye MAS 2008 ini, maka diperlukan sebuah identitas visual. Identitas kampanye ini yaitu berupa sebuah nama yang mudah diingat yaitu MAS 2008, dan sebuah image yang unik, menarik, serta mudah diaplikasikan, yaitu logogram yang berupa stilasi penggambaran keluarga mudik yang sangat bersahabat.
4.1.5 Teori Media
Sebuah kampanye memerlukan sarana implementasi yaitu lewat penggunaan media. Tujuan media yaitu menentukan kebutuhan atas jangkauan (reach), frekuensi (frequency), dan kesinambungan (continuity) atas kampanye yang akan dilakukan. Ada beberapa tipe media yang digunakan dalam kampanye ini;
- Above the Line, sebuah teknik periklanan untuk mempromosikan kampanye melalui media televisi, website, blog, dll.
- Below the Line, sebuah teknik periklanan untuk mempromosikan kampanye melalui media poster, sticker, buku panduan, bilboard, spanduk, dll.
- Alternatif Media, pemanfaatan medium seperti sarung ban mobil, bus ad, taxi ad, balon, dll sebagai media iklan untuk kegiatan komunikasi.
- Ambient Media, pemanfaatan medium publik untuk kegiatan komunikasi, sering juga disebut media tak terduga dan bersifat kejutan. Keunggulannya yaitu untuk target audien yang segmented/tertentu. Misalnya pemanfaatan toilet, tempat sampah, lift, tempat parkir, dll.
Teori Cultivication dalam ilmu komunikasi mengajarkan bahwa media massa mempunyai efek yang kuat, homogen, dan langsung pada khalayak terhadap dunia eksternal, khususnya terhadap orang-orang yang mendapat eksposur tinggi dalam komunikasi massa. Teori itu percaya bahwa suatu produk iklan yang diiklankan secara berulang-ulang akan sangat efektif.
Bentuk nyata dari Kampanye MAS 2008 ini adalah penerapan pada keempat tipe media diatas. Penggunaan media pada kampanye ini bertujuan untuk menjangkau perhatian masyarakat pada umumnya terutama para pemudik. Serta penyampaian informasi dilakukan dengan efektif, efisien, dan berulang-ulang selama masa kampanye. Karena kampanye ini menjangkau publik yang cukup luas, penggunaan empat media diatas secara strategis akan mampu berkomunikasi secara efektif kepada target di berbagai tempat dan kondisi.
4.2 Strategi Kreatif 4.2.1 Strategi Komunikasi 4.2.1.1 Fakta Kunci
- Jumlah kecelakaan dan kematian pemudik masih sangat tinggi setiap tahunnya.
- Kurangnya minat atau antusiasisme para pemudik untuk mengikuti saran –saran keselamatan dan peraturan berlalu lintas.
4.2.1.2 Tujuan Komunikasi
- Mampu menarik perhatian serta minat target akan pesan yang disampaikan.
- Mampu memunculkan serta menanamkan kesadaran target akan pesan yang disampaikan.
- Mampu mengajak serta memotivasi target untuk mau melakukan pesan yang disampaikan.
- Mampu membuat target mengikuti dan melakukan pesan yang disampaikan.
- Mampu mengurangi jumlah kecelakaan dan kematian para pemudik.
4.2.1.3 Profil Target - Geografis
Domisili : Jakarta, Depok, Tanggerang, Bekasi
Kepadatan : Pusat kota, Pinggiran Kota - Demografis
Usia : 22 – 55 Tahun
Jenis Kelamin : Laki-laki, Perempuan Penghasilan : 600 ribu rupiah/bulan keatas
(Sudah dapat menyewa atau
minimal membeli kendaraan sendiri)
Pekerjaan : Mahasiswa, pekerja, karyawan, sopir, pengusaha Pendidikan : SD keatas
Kebangsaan : WNI (muslim serta non muslim) - Psikografis
Tingkat sosial : B dan C (menengah sampai bawah) Gaya hidup : Modern, dinamis, sosial
Kepribadian : Peka akan masalah sosial dan ekonomi - Perilaku
- Target ingin secepatnya sampai tujuan
- Merasakan kelelahan dalam perjalanan menggunakan kendaraan - Menggunakan mobil keluarga yang memuat banyak orang - Membawa banyak oleh-oleh untuk dibagikan di tujuan
4.2.1.4 Pesan yang akan dikomunikasikan - Persiapkan mudik dengan matang. - Istirahat jika lelah atau mengantuk.
- Patuhilah setiap peringatan dan rambu lalu lintas. - Selalu waspada dan siap antisipasi keadaan dijalan.
4.2.1.5 Big Idea
Sahabat mudik Aman, Nyaman, Tertib, dan Selamat.
4.2.1.6 Nama Program Kampanye Sosial MAS 2008 (Mudik Aman Selamat 2008)
4.2.1.7 Pendekatan Rasional dan Emosional
Dengan melakukan pendekatan rasional yaitu dengan memaparkan dengan jelas pesan-pesan yang ingin disampaikan. Sedangkan pendekatan emosional, adalah dengan mempersuasi atau mengajak target dengan rasa kekeluargaan dan persahabatan. Sehingga mampu tersampaikan dengan baik ke target.
4.2.2 Strategi Desain 4.2.2.1 Tone &Manner
Bersahabat namun tegas, lugas, text superiority, warna kontras, permainan positif negatif space, persuasif, sehingga atraktif serta dapat menciptakan stopping power.
Untuk berkomunikasi dengan langsung dan yang paling penting adalah bersahabat namun tegas, dan dapat dengan cepat diterima target, maka headline menggunakan frase yang lugas serta text yang bersifat persuasif. Sedangkan untuk copytext berupa fakta dan data pesan yang ingin ditambahkan.
4.2.2.3 Strategi Visual
- Penerapan ilustrasi yang lucu dan menyenangkan berupa stilasi, guna membantu pesan yang disampaikan lebih optimal.
- Penggunaan warna-warna kontras serta permainan positif negatif space, guna memunculkan stoping power dan sesuatu yang tidak biasa.
- Tipografi menggunakan huruf sans serif untuk memberikan kesan bersahabat namun tegas, jelas, dan lantang, serta dapat terbaca dengan jelas. Headline menggunakan typeface Helvetica Rounded Bold, dan copy menggunakan typeface Helvetica Rounded LT Std.
- Layout menggunakan elemen grafis sederhana serta ilustrasi yang berupa stilasi, menggunakan warna yang kontras, serta layout asymmetrik balance (variatif, bergerak) agar atraktif, menciptakan stoping power yang tinggi, dan mempermudah keterbacaan.
4.2.3 Perencanaan Media 4.2.3.1 Media Utama
- Logo Kampanye - Buku Panduan - Brosur&Peta - Poster - Spanduk - Umbul-umbul - Bendera Konvoi - Iklan Tabloid - Iklan Majalah - Iklan Ambience - Bilboard
- Power Point presentasi - Template Website - Posko Mudik 4.2.3.2 Media Pendukung - T-Shirt - Helm - Sticker
- Gantungan Spion Tengah mobil - Sarung Ban Mobil
