ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN DAN SENSITIVITAS
HARGA DI SOP DURIAN LODAYA
COFFEE AND RESTO
READY PRIMA DUDESY
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Kepuasan Konsumen dan Sensitivitas Harga di Sop Durian Lodaya Coffee and Resto adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Agustus 2014
Ready Prima Dudesy
ABSTRAK
READY PRIMA DUDESY. Analisis Kepuasan Konsumen dan Sensitivitas Harga di Sop Durian Lodaya Coffee and Resto. Dibimbing oleh RITA NURMALINA.
Bertambah banyaknya restoran yang berada di Kota Bogor membuat persaingan bisnis menjadi lebih besar, restoran harus mampu mempertahankan konsumennya agar mendapatkan keuntungan yang diharapkan. Studi perilaku konsumen merupakan metode yang digunakan untuk mengetahui psikologis konsumen sebagai objek dari pemasaran, sehingga dapat menjadi pertimbangan untuk kebijakan restoran. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji kepuasan konsumen dan sensitivitas harga di Sop Durian Lodaya Coffee and Resto di Jalan Bangbarung Raya No.69. Penelitian ini menghasilkan Customer Satisfaction Index dengan nilai sebesar 72.54% yang menunjukkan bahwa atribut produk secara keseluruhan berada pada kriteria puas. Hasil dari Importance Performance Analysis menunjukkan bahwa atribut cita rasa yang lezat, keragaman rasa dan menu, kenyamanan dan kebersihan tempat, 100% durian asli memiliki kinerja yang sangat baik sehingga harus dipertahankan. Harga produk yang ditetapkan sangat penting untuk menggambarkan kualitas produk oleh karena itu harga yang digunakan sebaiknya berada pada Range of Acceptable Prices. Hasil analisis sensitivitas harga sop durian spesial porsi pas diperoleh Optimal Pricing Point Rp 19 000 dan Indifference Pricing Point Rp 18 000 sedangkan untuk porsi mabuk
Optimal Pricing Point Rp 24 200 dan Indifference Pricing Point Rp 22 300. Kata kunci: atribut, kepuasan, konsumen, sensitivitas harga
READY PRIMA DUDESY. An Analysis of Customer Satisfaction and Price Sensitivity in Sop Durian Lodaya Coffee and Resto. Supervised by RITA NURMALINA.
The increasing numbers of restaurants in Bogor City areas make the business competition become larger, the restaurant must have capability to retain the customers for increasing profits. Study of customer behavior is a method to knowing customers psychological as the object of marketing, so it can be a consideration for restaurant policy. This research purpose to learn customer satisfaction and price sensitivity in Sop Durian Lodaya Coffee and Resto at Jalan Bangbarung Raya No. 69. This research obtained value of Customer Satisfaction Index is 72.54%, it indicates that overall the attribute product is satisfied. Results of Importance Performance Analysis indicates that attribute delicious taste, various menu and taste, comfortably and cleanliness of the place, 100% of the original durian composition, has excellent performance so it must be sustained. The product price is very important to describe quality of the product therefore the price used should be on Range of Acceptable Prices. Price sensitivity analysis resulted Sop Durian Special standard portion obtained Optimal Pricing Point Rp 19 000 and Indifference Pricing Point Rp 18 000 meanwhile for big portion Optimal Pricing Point Rp 24 200 and Indifference Pricing Point Rp 22 300.
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN DAN SENSITIVITAS
HARGA DI SOP DURIAN LODAYA
COFFEE AND RESTO
READY PRIMA DUDESY
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Judul Skripsi : Analisis Kepuasan Konsumen dan Sensitivitas Harga di Sop Durian Lodaya Coffee and Resto
Nama : Ready Prima Dudesy NIM : H34114065
Disetujui oleh
Prof Dr Ir Rita Nurmalina, MS Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Dwi Rachmina, M.Si Ketua Departemen
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Oktober 2013 ini ialah perilaku konsumen, dengan judul Analisis Kepuasan Konsumen dan Sensitivitas Harga di Sop Durian Lodaya Coffee and Resto.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Prof Dr Ir Rita Nurmalina, MS selaku pembimbing. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada Bapak Ikhwan Rauf pemilik Sop Durian Lodaya yang telah memberi izin penelitian dan membantu saya dalam pencarian data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, serta seluruh keluarga, atas segala doa dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Agustus 2014
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL ix DAFTAR GAMBAR ix DAFTAR LAMPIRAN x PENDAHULUAN 1 Latar Belakang 1 Perumusan Masalah 2 Tujuan Penelitian 4 Manfaat Penelitian 4Ruang Lingkup Penelitian 4
TINJAUAN PUSTAKA 4
Restoran 4
Konsumen 5
Nilai Bagi Pelanggan 5
Penelitian Terdahulu 7
KERANGKA PENELITIAN 8
Kerangka Pemikiran Teoritis 8
Kerangka Pemikiran Operasional 16
METODE PENELITIAN 17
Lokasi dan Waktu Penelitian 17
Jenis dan Sumber Data 18
Metode Pengumpulan Data 18
Metode Analisis Data 18
HASIL DAN PEMBAHASAN 25
Gambaran Umum Restoran 25
Karakteristik Konsumen 26
Proses Keputusan Pembelian Konsumen 27
Uji Awal Kuesioner 38
Indeks Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction Index) 38 Analisis Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Sop Durian Lodaya 39
Analisis Sensitivitas Harga 43
SIMPULAN DAN SARAN 48
Simpulan 48
Saran 49
DAFTAR PUSTAKA 50
LAMPIRAN 51
DAFTAR TABEL
1 Skala pengukuran Likert Importance and Performance Analisys 19
2 Kriteria nilai Customer Satisfaction Index 19
3 Atribut-atribut yang menjadi bahan pertimbangan responden Sop
Durian Lodaya Coffee and Resto, 2013 20
4 Atribut Sop Durian Lodaya Coffee and Resto yang akan dinilai, 2013 23 5 Karakteristik konsumen Sop Durian Lodaya Coffee and Resto, 2013 26 6 Perhitungan Indeks Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction Index)
Sop Durian Lodaya Coffee and Resto, 2013 39
7 Hasil analisis sensitivitas harga sop durian spesial, 2013 48
DAFTAR GAMBAR
1 Nilai yang diterima pelanggan dari suatu produk atau jasa 6 2 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor
yang mempengaruhinya 9
3 Tahap-tahap proses pengambilan keputusan pembelian 10
4 Tingkat kepuasan konsumen 14
5 Kerangka pemikiran operasional 17
6 Pembagian kuadran Importance-Performance Analysis 22 7 Grafik Van Westedorp's Price Sensitivity Meter 25 8 Grafik penyebaran konsumen berdasarkan alasan berkunjung ke Sop
Durian Lodaya Coffee and Resto, 2013 28
9 Penyebaran konsumen berdasarkan sumber informasi mengenai Sop
Durian Lodaya Coffee and Resto, 2013 28
10 Penyebaran konsumen Sop Durian Lodaya Coffee and Resto
berdasarkan fokus perhatian terhadap sumber informasi, 2013 29 11 Faktor utama yang menjadi pertimbangan awal konsumen dalam
melakukan pembelian Sop Durian Lodaya Coffee and Resto, 2013 30 12 Penyebaran konsumen Sop Durian Lodaya Coffee and Resto
berdasarkan sikap jika sop durian sudah habis, 2013 31 13 Penyebaran konsumen Sop Durian Lodaya Coffee and Resto
berdasarkan sikap pada saat berkunjung tetapi saat itu pengunjung
sedang ramai, 2013 31
14 Sebaran konsumen berdasarkan cara memutuskan pembelian produk
Sop Durian Lodaya Coffee and Resto, 2013 32
15 Sebaran konsumen berdasarkan pertimbangan sewaktu memilih Sop
Durian Lodaya Coffee and Resto, 2013 33
16 Sebaran konsumen berdasarkan rasa sop durian yang disukai, 2013 33 17 Sebaran konsumen berdasarkan porsi sop durian yang disukai, 2013 34 18 Sebaran konsumen berdasarkan kecenderungan hari untuk berkunjung
ke Sop Durian Lodaya Coffee and Resto, 2013 34
19 Sebaran konsumen berdasarkan kecenderungan waktu untuk berkunjung ke Sop Durian Lodaya Coffee and Resto, 2013 35
20 Penyebaran konsumen berdasarkan sikap setelah berkunjung ke Sop
Durian Lodaya Coffee and Resto, 2013 36
21 Penyebaran konsumen Sop Durian Lodaya Coffee and Resto
berdasarkan kesesuaian manfaat dan biaya yang dikeluarkan, 2013 36 22 Penyebaran konsumen berdasarkan sikap jika harga produk Sop Durian
Lodaya Coffee and Resto mengalami kenaikan, 2013 37 23 Penyebaran konsumen berdasarkan sikap merekomendasikan Sop
Durian Lodaya Coffee and Resto kepada orang lain, 2013 37 24 Diagram kartesius tingkat kepentingan dan tingkat kinerja Sop Durian
Lodaya Coffee and Resto, 2013 40
25 Grafik Indifferent Pricing Point (IPP) sop durian spesial porsi pas, 2013 44 26 Grafik Indifferent Pricing Point (IPP) sop durian spesial porsi mabuk,
2013 45
27 Grafik Optimum Pricing Point (OPP) terhadap sop durian spesial porsi
pas, 2013 45
28 Grafik Optimum Pricing Point (OPP) terhadap sop durian spesial porsi
mabuk, 2013 46
29 Grafik MCP, MEP dan RAP terhadap sop durian spesial porsi pas, 2013 46 30 Grafik MCP, MEP dan RAP terhadap sop durian spesial porsi mabuk
2013 47
DAFTAR LAMPIRAN
1 Hasil uji validitas tingkat kepentingan 52
2 Hasil uji validitas tingkat kepercayaan 53
3 Hasil uji reliabilitas tingkat kepentingan dan tingkat kepercayaan 54
4 Data uji awal kuesioner tingkat kepentingan 55
5 Data uji awal kuesioner tingkat kepercayaan 56
6 Data sensitivitas harga sop durian spesial porsi pas 57 7 Data sensitivitas harga sop durian spesial porsi pas 57 8 Rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja setiap atribut 58
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Restaurant adalah suatu usaha komersial yang menyediakan pelayanan jasa makanan dan minuman (Soekresno 2000). Restoran di Indonesia termasuk ke dalam industri pariwisata dan ekonomi kreatif menurut undang–undang nomor 10 tahun 2009 tentang kepariwisataan dikemukakan bahwa pariwisata adalah berbagai macam kegiatan wisata dan didukung berbagai fasilitas serta layanan yang disediakan oleh masyarakat, pengusaha, pemerintah, dan pemerintah daerah. Berdasarkan pengertian tersebut, pariwisata memerlukan berbagai macam layanan dari semua komponen untuk melayani keperluan wisatawan maka disediakan berbagai fasilitas pokok pariwisata, fasilitas pelengkap, dan fasilitas penunjang pariwisata antara lain akomodasi, penyediaan fasilitas makanan dan minuman (restoran dan cafe), angkutan wisata, wisata tirta, dan kawasan pariwisata. Restoran merupakan komponen pariwisata yang bersifat fisik yang menawarkan berbagai jenis makanan (menu) kepada wisatawan baik menu kontinental, oriental, Eropa, Asia, maupun makanan asli suatu daerah itu sendiri. Fasilitas makanan dan minuman sangatlah penting peranannya sehingga perlu dikelola dengan profesional. Menurut data BPS (2013) menemukan bahwa restoran memiliki pertumbuhan yang cukup signifikan dalam PDB atas dasar harga konstan dua ribu pada tahun 2011 sebesar Rp 55 132.20 miliar, pada tahun 2012 mengalami pertumbuhan menjadi Rp 57 459.10 miliar dan pada tahun 2013 menjadi Rp 60 468 miliar.
Bogor merupakan salah satu kawasan wisata kuliner yang memiliki berbagai macam makanan, minuman dan konsep restoran yang unik. Para pelancong lokal maupun asing selain dapat menikmati kawasan wisata yang tersedia juga dapat memanjakan diri dengan berbagai hidangan yang berkualitas. Subsektor restoran di Kota Bogor pada tahun 2011 menunjukkan perkembangan yang relatif baik. Terlihat di sepanjang Jalan Padjajaran berdiri bangunan rumah makan, baik rumah makan kecil maupun rumah makan besar (restoran) tercatat 219 rumah makan atau restoran yang tersebar di wilayah Kota Bogor (BPSKB 2011). Berbagai macam restoran tersedia di Bogor dan berbagai cara pula dilakukan manajemen restoran untuk menarik pelanggan agar berkunjung, hal ini yang menyebabkan persaingan bisnis restoran menjadi sangat ketat.
Keberadaan konsumen sangatlah penting untuk kelangsungan bisnis yang dijalani, oleh karena itu kajian mengenai perilaku konsumen dapat dilakukan guna mendapatkan informasi yang penting tentang psikologis konsumen dalam rangka meningkatkan kekuatan pada persaingan bisnis yang sangat ketat. Kemampuan dalam menganalisis perilaku konsumen berarti keberhasilan dalam menyelami jiwa konsumen dalam memenuhi kebutuhannya, dengan demikian berarti keberhasilan pengusaha dalam memasarkan suatu produk yang membawa kepuasan kepada konsumen dan bagi diri. Para praktisi maupun akademisi berusaha mengkaji aspek-aspek konsumen dalam rangka mengembangkan strategi pemasaran yang diharapkan mampu meraih pangsa pasar yang tersedia.
2
Mowen (1995) dalam Sumarwa (2002) mengemukakan manfaat yang bisa diperoleh dalam mempelajari perilaku konsumen dan proses konsumsi yang dilakukan oleh konsumen yaitu :
1. Membantu para manajer dalam pengambilan keputusan.
2. Memberikan pengetahuan kepada para peneliti pemasaran dengan dasar pengetahuan analisis konsumen.
3. Membantu legislator dan regulator dan menciptakan hukum dan peraturan yang berkaitan dengan pembelian dan penjualan dan jasa.
4. Membantu konsumen dalam pembuatan keputusan pembelian yang lebih baik. Profesi yang relevan dengan kajian perilaku konsumen adalah manajer, birokrat, produsen, peneliti, konsultan, pelajar dan banyak profesi yang lain.
Perumusan Masalah
Data BPSKB (2012) memperlihatkan laju pertumbuhan ekonomi domestik regional bruto Kota Bogor atas dasar harga konstan dua ribu pada lapangan usaha restoran selalu meningkat, pada tahun 2009 pertumbuhannya 3.07 dan meningkat 0.01 pada tahun 2010 menjadi 3.08, pada tahun 2011 pertumbuhan menjadi 3.19 dan tahun 2012 pertumbuhan mencapai 3.21. Peningkatan pertumbuhan ini tidak lepas dari bertambah banyaknya jumlah restoran yang berada di Kota Bogor. Secara umum pertumbuhan ekonomi Bogor khususnya pada bidang restoran mengalami percepatan setiap tahunnya, hal ini mengindikasikan geliat ekonomi yang menjanjikan untuk mendorong penanaman investasi di Kota Bogor.
Sop Durian Lodaya yang bertempat di Jalan Bangbarung Raya merupakan salah satu restoran baru yang berada di Kota Bogor. Sop Durian Lodaya Coffee and Resto menyediakan berbagai menu sop durian yang terkenal dengan kelezatan cita rasanya, setiap hari dua ribu porsi habis terjual. Sop Durian Lodaya merupakan pelopor bisnis sop durian di Kota Bogor dengan bertumbuhnya iklim bisnis restoran di Kota Bogor akan menambah pesaing khususnya pada kuliner sop durian. Munculnya pesaing besar pada bisnis ini sangat memungkinkan karena belum adanya pesaing bagi Sop Durian Lodaya sehingga manajemen harus siap bersaing agar dapat mempertahankan konsumen yang dimiliki.
Keberadaan konsumen sangatlah penting bagi suatu restoran karena konsumen merupakan aset yang sangat berharga bagi kelangsungan dan pengembangan suatu usaha. Perhatian terhadap konsumen dapat dilakukan dengan melihat dan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal tersebut dapat diatasi dengan memahami perbandingan tingkat kepentingan dari diri konsumen dan kenyataan yang sebenarnya diinginkan konsumen agar konsumen tidak beralih ke tempat lain yang mengakibatkan terjadinya penurunan penjualan. Sebagai langkah awal yang perlu dilakukan adalah studi perilaku konsumen yang dapat memberikan rekomendasi kebijakan pemasaran bagi pihak pengelola restoran. Perkembangan konsep pemasaran mutakhir, menempatkan konsumen sebagai sentral perhatian. Para praktisi maupun akademisi berusaha mengkaji aspek-aspek konsumen dalam rangka mengembangkan strategi pemasaran yang diharapkan mampu meraih pangsa pasar yang tersedia.
Karakteristik konsumen sangat beragam dalam hal umur, pekerjaan, domisili, jenis kelamin, pendidikan, tingkat informasi dan lainnya. Karakteristik
3 konsumen sangat mempengaruhi proses keputusan pembelian dan penilaian konsumen terhadap suatu produk, karena itu perbedaan karakteristik konsumen akan secara langsung membentuk sikap dan penilaian yang berbeda juga dari masing-masing konsumen. Berdasarkan informasi perbedaan karakteristik inilah restoran akan terbantu dalam membentuk segmen pasar yang dituju sebagai pasar sasaran penjualan serta memahami perilaku konsumen sehingga restoran dapat memperoleh alternatif rekomendasi kebijakan pemasaran. Kajian perilaku konsumen dapat mendalami dan memahami aspek-aspek psikologis manusia secara keseluruhan, biodata singkat konsumen, kebutuhan konsumen, waktu dan cara mereka membeli, pencetus inisiatifnya, pemberi pengaruhnya, pengambil keputusan, konsumen yang melakukan proses pembelian, cara memakai produk yang akan dibeli atau yang sudah dibeli, alasan konsumen membeli produk tersebut, informasi yang diketahui konsumen tentang produk tersebut, dan banyak lagi informasi yang akan didapat dalam rangka menjual dan menawarkan produk disaat tingkat persaingan yang sangat ketat. Perilaku konsumen dapat dilihat dan dipahami melalui proses keputusan pembelian konsumen, mulai dari pengenalan kebutuhan, penalaran informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian.
Tindakan pasca konsumsi oleh konsumen banyak alternatifnya, produk tersebut bisa diberikan pada orang lain yang membutuhkan, dibuang, dijual, tukar tambah dengan barang lain, disewakan dan lain sebagainya. Tindakan-tindakan tersebut akibat adanya evaluasi terhadap konsumsi, evaluasi tersebut bisa menimbulkan kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan dan ketidakpuasan merupakan afeksi konsumen, sedangkan perilaku akibat afeksi tersebut adalah loyalitas atau tidak loyal terhadap barang tersebut.
Keragaman atribut restoran dan produk dapat dinilai berdasarkan tingkat kepentingan dan tingkat kinerjanya. Konsumen dapat memberikan informasi tentang atribut-atribut yang penting, atribut-atribut yang dirasa kurang penting dan kinerja atribut tersebut sehingga manajemen dapat memperbaiki atribut-atribut yang dianggap penting tetapi kinerjanya masih dirasa kurang oleh konsumen guna memperbaiki tingkat kepuasan konsumen.
Harga merupakan salah satu strategi bisnis yang diterapkan oleh produsen, setiap harga mencerminkan kualitas dari produk itu sendiri. Oleh karena itu perlu diteliti sejauh mana tingkat sensitivitas konsumen terhadap harga sop durian. Selain itu, yang diharapkan bisa menjadi masukan bagi Sop Durian Lodaya Coffee and Resto dalam mengembangkan produknya di masa yang akan datang.
Berdasarkan uraian di atas, maka perumusan masalah penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana proses keputusan pembelian di Sop Durian Lodaya Coffee and Resto ?
2. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap Sop Durian Lodaya Coffee and Resto ?
3. Bagaimana tingkat kepentingan dan kinerja atribut di Sop Durian Lodaya
Coffee and Resto ?
4. Bagaimana sensitivitas harga konsumen terhadap sop durian spesial di Sop Durian Lodaya Coffee and Resto ?
4
Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah:
1. Menganalisis tahap-tahap proses keputusan pembelian konsumen Sop Durian Lodaya Coffee and Resto.
2. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap Sop Durian Lodaya Coffee and Resto.
3. Menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja atribut Sop Durian Lodaya
Coffee and Resto.
4. Menganalisis sensitivitas harga konsumen terhadap Sop Durian Lodaya Coffee and Resto.
Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan berguna bagi :
1. Sop Durian Lodaya Coffee and Resto, sebagai bahan masukan dalam menjalankan usaha.
2. Peneliti, sebagai latihan untuk menerapkan ilmu dan teori-teori yang diperoleh selama kuliah, khususnya mengenai perilaku konsumen.
3. Sebagai bahan acuan bagi peneliti lainnya untuk penelitian lebih lanjut.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian yang dilakukan memiliki ruang lingkup yang spesifik yaitu penelitian terhadap konsumen produk sop durian yang ditawarkan oleh Sop Durian Lodaya Coffee and Resto. Penelitian berfokus terhadap proses keputusan pembelian, atribut-atribut yang terdapat pada sop durian, tingkat kepuasan konsumen dan sensitivitas harga sop durian spesial. Penelitian ini dilakukan di Sop Durian Lodaya Coffee and Resto yang terletak di Jalan Bangbarung Raya.
TINJAUAN PUSTAKA
Tinjauan Pustaka sebagai sebuah acuan primer yang memuat telaah secara singkat, jelas, dan sistematis tentang temuan, postulat, prinsip, asumsi, dan hasil penelitian yang relevan melandasi masalah penelitian atau gagasan guna menggali pemahaman mengenai masalah penelitian dan pemecahan masalahnya (IPB 2012). Tinjauan pustaka dalam penelitian ini akan membahas mengenai restoran, konsumen, nilai bagi pelanggan dan penelitian terdahulu.
Restoran
Soekresno (2000) Menyatakan bahwa yang dimaksud dengan restaurant
5 minuman. Menurut Soekresno (2000) dilihat dari pengelolaan dan sistem penyajian, restoran dapat diklasifikasikan menjadi 3 (tiga) yaitu :
1) Restoran formal
Pengertian restoran formal adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersial dan profesional dengan pelayanan yang eksklusif. Contoh : member restoran, gourmet, main dining room,
grilled restoran, executive restoran dan sebagainya. 2) Restoran informal
Restoran informal adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersial dan profesional dengan lebih mengutamakan kecepatan pelayanan, kepraktisan, dan percepatan frekuensi yang silih berganti pelanggan. Contoh : café, cafeteria, fast food restoran,
coffe shop, bistro, canteen, tavern, family restaurant, pub, service corner,
burgercorner, snackbar. 3) Specialities restoran
Specialities restoran adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersial dan profesional dengan menyediakan makanan khas dan diikuti dengan sistem penyajian yang khas dari suatu negara tersebut. Contoh : Indonesian food restaurant, Chinese food restaurant, Japanesse food restaurant dan lainnya.
Pramusaji yaitu petugas yang melayani pesanan makanan dan minuman sesuai dengan permintaan tamu atau konsumen. Pramusaji harus berpenampilan baik dan rapi. Hal ini meliputi tingkah laku, kejujuran, sopan santun, ramah tamah kepada tamu, atasan, maupun teman sejawat demikian pula pada ketelitian, kecepatan dan keterampilan pramusaji adalah sangat penting.
Konsumen
Konsumen adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang atau jasa untuk dikonsumsi pribadi (Kotler 2000) sedangkan menurut undang-undang nomor 8 tahun 1999 tentang perlindungan konsumen, definisi konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi keperluan sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.
Sumarwan (2003) mengelompokkan konsumen menjadi dua bagian, yaitu: 1. Konsumen individu adalah individu atau rumah tangga yang membeli suatu
barang atau jasa yang digunakan untuk memenuhi kebutuhannya.
2. Konsumen organisasi lembaga lainnya yang membeli barang atau jasa untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.
Nilai Bagi Pelanggan
Nilai pelanggan adalah sesuatu yang diterima pelanggan dari barang atau jasa yang digunakannya. Menurut Kotler (1995) nilai yang diterima pelanggan adalah sebagai selisih antara jumlah nilai bagi pelanggan (total customer cost). Jumlah nilai bagi pelanggan merupakan kumpulan manfaat yang diharapkan diperoleh konsumen dari produk atau jasa tertentu. Biaya total pelanggan adalah
6
kumpulan pengorbanan yang diperkirakan pelanggan akan terjadi dalam mengevaluasi, memperoleh, dan menggunakan barang atau jasa tersebut. Nilai yang diterima pelanggan dari suatu produk atau jasa dipengaruhi oleh dua factor, yaitu nilai bagi pelanggan dan jumlah biaya bagi pelanggan. Faktor-faktor tersebut dapat dilihat melalui gambar di bawah ini.
Gambar 1 Nilai yang diterima pelanggan dari suatu produk atau jasa Sumber : Engel et al. (1995)
Penjelasan :
1. Nilai produk adalah manfaat yang diperoleh pelanggan atas penggunaan suatu barang atau jasa.
2. Nilai pelayanan adalah keadaan atau kepedulian perusahaan terhadap pelanggan dalam penggunaan suatu barang atau jasa.
3. Nilai karyawan adalah kualitas dan kredibilitas yang dimiliki karyawan dalam proses produksi dan pelayanan terhadap pelanggan.
4. Nilai citra adalah kemampuan suatu barang atau jasa memberikan kesan positif dari penggunaan suatu barang atau jasa.
5. Biaya moneter adalah total kas yang harus dikeluarkan oleh pelanggan untuk mendapatkan suatu barang atau jasa.
6. Biaya waktu adalah besarnya waktu yang dikorbankan pelanggan untuk mendapatkan barang atau jasa.
7. Biaya tenaga adalah besarnya tenaga yang harus dikorbankan untuk mendapatkan suatu barang atau jasa.
8. Biaya psichys adalah mental kejiwaan yang harus dikorbankan seseorang untuk mendapatkan barang atau jasa.
Nilai produk Nilai pelayanan Nilai karyawan Nilai citra Biaya moneter Biaya waktu Biaya tenaga Biaya psichys
Jumlah biaya bagi pelanggan
Jumlah biaya bagi pelanggan
Nilai yang diterima
7 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang sudah dilakukan mengenai perilaku konsumen dapat membatu peneliti dalam menyusun kerangka penelitian yang dilakukan dan membandingkan dengan penelitian terdahulu. Penelitian ini menggunakan teknik pengambilan contoh non-probability sampling (convenience sampling) dan ditetapkan seratus orang sebagai responden. Alamsya (2010) yang melakukan penelitian analisis perilaku konsumen dalam keputusan pembelian sayuran organik di Giant Taman Yasmin Bogor juga menggunakan teknik pengambilan contoh yang yang sama tetapi untuk mengidentifikasi atribut dominan menggunakan Analisis Multiatribut Fishbein berbeda dengan penelitian ini yang menggunakan Importance Performance Analysis. Wiyanti (2007) melakukan penelitian dengan judul analisis faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian kecap manis. Penelitian mengenai perilaku konsumen kecap manis ini dilakukan di Hero Supermarket, Jakarta Utara. Jumlah responden yang digunakan sama tetapi menggunakan metode accidental sampling. Hasil penelitiannya juga menyajikan proses keputusan pembelian produk kecap manis dengan motivasi terbesar konsumen adalah rasa yang sesuai dengan selera sehingga dapat bermanfaat sebagai penambah cita rasa masakan. Penelitian Elsa juga menggunakan analisis faktor dan diperoleh sebanyak 21 variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian kecap manis dilanjutkan dengan metode ekstraksi Principal Component Analisys (PCA) menghasilkan reduksi data variabel sehingga didapat lima faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian kecap manis.
Penelitian ini juga menganalisis sensitivitas harga. Pada penelitian terdahulu Sinaga (2006) Analisis Sensitivitas Harga dan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penilaian Konsumen Terhadap Harga Ayam Panggang dan Steak di Restoran “MP” Bogor. Alat analisis yang digunakan meliputi analisis sensitivitas harga, tabulasi deskriptif, asosiasi antara dua peubah, analisis model regresi logistik. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa harga ayam panggang, sirloin steak dan
tenderloin steak berada pada rentang optimum yang dapat diterima, sedangkan berdasarkan hasil analisis Model Regresi Logistik, variabel yang berpengaruh nyata terhadap penilaian konsumen pada mahal atau tidak mahal harga ayam panggang di Restoran “MP” adalah variabel status pernikahan, pekerjaan serta pendapatan untuk sirloin steak adalah variabel pekerjaan dan pendapatan sedangkan untuk tenderloin steak adalah variabel pendapatan dan pendidikan dari beberapa hasil penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa atribut harga merupakan atribut yang sangat penting untuk sebuah produk, oleh karena itu perlu dilakukan penelitian mengenai sensitivitas harga.
Penelitian yang dilakukan dalam menetapkan atribut yang digunakan didasari atas pengamatan peneliti dan berdasarkan atribut-atribut yang digunakan pada penelitian terdahulu. Alamsyah (2010) pada analisis perilaku konsumen dalam keputusan pembelian sayuran organik di Giant Taman Yasmin Bogor atribut manfaat sayuran organik mendapatkan nilai tertinggi pada tingkat kepentingan maupun tingkat kepercayaan dengan nilai 4.48 pada tingkat kepentingan dan 4.19 pada tingkat kepercayaan. Pada tingkat kepentingan atribut kemasan menjadi atribut yang dinilai tidak terlalu penting bagi konsumen. Sedangkan pada tingkat kepercayaan atribut harga memiliki nilai kepercayaan
8
terkecil (2.83) sehingga atribut ini dianggap tidak dapat memenuhi apa yang diinginkan konsumen nilai sikap konsumen keseluruhan 141.805, di mana nilai ini terletak pada rentang kategori biasa (108 sampai dengan 156). Sembiring (2006) menganalisis perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian makanan di restoran Bakmi Japos Bogor menganalisis sikap dengan multiatribut-Fishbein diperoleh atribut yang dianggap paling penting adalah atribut kebersihan peralatan makan dan kedua atribut rasa produk sedangkan atribut yang memiliki tingkat kepuasan paling tinggi adalah atribut keramahan pelayan dan kedua diberikan untuk atribut kebersihan peralatan makan. Hasugian (2009) melakukan penilaian tingkat kepuasan konsumen Warung Bakso Kota Cakman Bogor dengan metode
Importance Performance Analysis, terdapat atribut untuk perbaikan, atribut tersebut yaitu sarana parkir yang memadai, kebersihan ruang dinning dalam restoran, kebersihan wastafel dan toilet, serta musik dan sound system.
KERANGKA PENELITIAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka pemikiran teoritis merupakan paparan mengenai teori-teori yang berhubungan dengan rumusan masalah yang akan diteliti. Kerangka pemikiran teoritis mengenai perilaku konsumen yang digunakan dalam penelitian ini, terdiri atas perilaku konsumen, karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian konsumen, kepuasan konsumen dan sensitivitas harga.
Perilaku Konsumen
Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan untuk menggunakan sumber daya yang dimilikinya yaitu sumber daya ekonomi, kognitif dan temporal untuk memperoleh produk atau jasa yang mereka inginkan.
Engel (1994) mendefinisikan perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi dan menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses keputusan sebelum dan sesudah tindakan dilakukan. Menurut Sumarwan (2003) perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal kegiatan mengevaluasi. Menurut Engel et al. (1994) perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis.
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen terdapat pada gambar di bawah. Titik tolak untuk memahami perilaku konsumen adalah model rangsangan tanggapan yang dimulai dari rangsangan pemasaran dan lingkungan yang mulai memasuki kesadaran konsumen, kemudian karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu (Kotler 2000).
9 PROSES PSIKOLOGIS • Pengolahan informasi • Pembelajaran • Perubahan sikap/perilaku ▼ PERBEDAAN INDIVIDU • Sumber daya konsumen • Motivasi dan keterlibatan pengetahuan • Sikap kepribadian, gaya hidup, demografi ► PROSES KEPUTUSAN Pengenalan kebutuhan ↓ Pencarian informasi ↓ Evaluasi alternatif ↓ Pembelian ↓ Hasil ◄ PENGARUH LINGKUNGAN • Budaya • Kelas Sosial • Pengaruh pribadi • Keluarga • Situasi ▲ STRATEGI PEMASARAN • Strategi produk • Strategi harga • Strategi promosi • Strategi tempat
Gambar 2 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya
Sumber : Engel et al. (1994) Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena sudah merasa cukup dengan pengetahuan untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian yang senang
10
mencari informasi akan meluangkan waktu untuk mencari informasi yang lebih banyak.
Konsumen akhir dari suatu produk yang dipasarkan dapat dikelompokan ke dalam tiga segmen berdasarkan faktor geografis, demografis dan psikografis. Secara geografis konsumen akhir dapat digolongkan menjadi beberapa segmen yaitu internasional, nasional, lokal, dalam dan luar kota. Secara demografis konsumen dikelompokan berdasarkan umur, gender, suku, latar belakang pendidikan dan pekerjaan. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang paling penting. Konsumen yang berpendidikan tinggi akan lebih senang mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membeli (Sumarwan 2003). Pengelompokan konsumen berdasarkan latar belakang penghasilan dan harta yang dimiliki dapat membedakan kelas sosial konsumen termasuk ke dalam faktor psikografis. Pendapatan dan pendidikan akan mempengaruhi proses keputusan konsumsi seseorang. Pendapatan merupakan imbalan yang diterima seseorang dari pekerjaan yang dilakukannya jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli seorang konsumen. Dengan alasan inilah para pemasar perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasarannya (Sumarwan 2003). Besar kecilnya pendapatan yang diterima konsumen dipengaruhi oleh tingkat pendidikan dan pekerjaannya. Pendidikan dan pekerjaan merupakan dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang akan dilakukan oleh konsumen, selanjutnya pekerjaan akan berpengaruh terhadap besar kecilnya pendapatan yang diperoleh.
Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Konsumen dalam memutuskan pembelian suatu produk ada dua kepentingan utama yang diperhatikannya yaitu:
1. Keputusannya pada ketersediaan dan kegunaan suatu produk, konsumen akan memutuskan untuk membeli suatu produk, jika produk yang ditawarkan tersebut tersedia dan bermanfaat baginya.
2. Keputusan pada hubungan dari produk atau jasa, konsumen akan memutuskan untuk membeli suatu produk jika produk tersebut mempunyai hubungan dengan yang diinginkan konsumen.
Proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen muncul melalui suatu tahap tertentu. Menurut Engel et al. (1994) terdapat lima tahapan proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, dan hasil penilaian konsumen terhadap produk yang telah dibeli. Tahapan-tahapan tersebut dilihat jelas pada Gambar 2.
Gambar 3 Tahap-tahap proses pengambilan keputusan pembelian Sumber : Engel et al. (1994) Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian
11 1. Pengenalan Kebutuhan
Keputusan oleh konsumen dapat digolongkan dalam pengambilan keputusan yang kompleks karena bersifat psikologis. Proses keputusan oleh konsumen dimulai dengan adanya pengenalan kebutuhan yang mulai dirasakan dan dikenal. Adanya kebutuhan tersebut disebabkan karena konsumen merasakan adanya ketidaksesuaian antara keadaan yang aktual dengan keadaan yang diinginkan. Namun jika ketidaksesuaian itu berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan tingkat kebutuhan tidak terjadi (Engel et al. 1995). Pendapat yang sama juga dikemukakan oleh Nugroho (2002) pengenalan masalah atau kebutuhan didefinisikan sebagai pemahaman terhadap perbedaan antara kondisi ideal atau kondisi aktualnya namun ketidaksesuaian sudah cukup untuk menimbulkan dan menilai proses keputusan.
Menurut Kotler (2000) proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dicetuskan oleh rangsangan internal dan eksternal. Timbulnya kebutuhan dapat dipicu oleh faktor-faktor seperti keadaan yang berubah, pemerolehan produk, konsumsi produk, pengaruh pemasaran serta perbedaan individu. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan mengumpulkan informasi dan sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk yang kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang dapat memicu minat konsumen.
2. Pencarian Informasi
Teridentifikasinya kebutuhan dan masalah, mendorong konsumen mencari dan mengumpulkan informasi tentang produk. Konsumen akan berusaha mengumpulkan informasi yang lebih banyak sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian. Pencarian informasi tergantung pada kekuatan dorongan dan stimulus untuk mendapatkan informasi, jumlah informasi yang telah dimiliki, kemudahan untuk memperoleh informasi tambahan, serta nilai yang diberikan oleh informasi tambahan (Kotler 1995).
Sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari empat kelompok yaitu Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, dan kerabat. Sumber komersial: iklan, tenaga penjual, pedagang perantara. Sumber publik: media masa, organisasi penilai konsumen. Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksa, pengguna produk (Kotler 1995).
Menurut Sumarwan (2003) pencarian informasi dilakukan konsumen ketika memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengonsumsi suatu produk (pencarian informasi eksternal), pencarian informasi ini dilakukan konsumen untuk mencari informasi yang tersimpan dalam ingatannya (pencarian informasi internal). Pencarian informasi internal dari memori konsumen dilakukan dengan dua langkah yaitu:
1) Konsumen akan mengingatkan semua produk dan merek.
2) Konsumen fokus kepada produk dan merek yang sangat dikenalnya.
Sedangkan pencarian eksternal yaitu konsumen mencari informasi dari luar, proses pencarian informasi eksternal ini biasanya meliputi :
1) Alternatif merek yang tersedia.
2) Kriteria evaluasi untuk membandingkan merek. 3) Tingkat kepentingan dari berbagai kriteria evaluasi.
12
Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran, dan konsumen itu sendiri (Engel et al. 1994). Tekanan waktu merupakan salah satu sumber tekanan situasi. Ciri-ciri produk dapat mempengaruhi pencarian informasi, jika konsumen yakin bahwa semua merek adalah sama, maka hanya sedikit pencarian ekstensif yang diperlukan, tetapi bila dirasakan merek berbeda, maka hasil yang diharapkan semakin besar. Lingkungan eceran akan mempengaruhi pencarian oleh konsumen, karena jarak antara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Terakhir, yang dapat mempengaruhi tahap ini adalah karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, sikap, serta karakteristik demografi. 3. Evaluasi Alternatif
Kotler (1995) mengemukakan bahwa konsumen yang melakukan evaluasi alternatif berusaha memuaskan kebutuhan dan mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Konsumen akan memandang produk sebagai serangkaian produk dengan atribut yang berbeda. Atribut-atribut produk yang dianggap relevan dan menonjol akan mendapat perhatian dari konsumen, Selain itu pasar suatu produk dapat disegmentasikan berdasarkan atribut-atribut yang menonjol bagi kelompok atau konsumen yang berbeda. Konsumen akan mengembangkan serangkaian kepercayaan merek di mana posisi merek menurut masing-masing atribut. Kepercayaan konsumen pada suatu merek akan bervariasi menurut pengalamannya, pengaruh dari persepsi selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif. Kemudian konsumen akan sampai pada pendirian (pertimbangan, preferensi) terhadap alternatif merek. Kriteria evaluasi menurut Engel et al. (1995) tidak lebih dari pada dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif- alternatif pilihan. Kriteria evaluasi diantaranya mencakup harga, nama merek dan negara asal. Setelah menentukan kriteria evaluasi, konsumen menentukan alternatif mana yang akan dipilih. Sedangkan determinan yang digunakan konsumen selama pengambilan keputusan terdiri dari pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan. Kaidah keputusan sebagai strategi untuk membuat pilihan akhir, disimpan dalam ingatan dan diperoleh kembali jika dibutuhkan.
Menurut Nugroho (2002) kriteria evaluasi merupakan titik tolak dan standar dan kriteria dipakai konsumen untuk menilai perbedaan produk dan
brand (merek). Komponen utama dalam proses evaluasi alternatif adalah kriteria evaluasi belief, sikap dan intention. Belief adalah persepsi tentang penampilan alternatif pada kriteria evaluasi biasanya terekam dalam memori jangka panjang, belief terhadap sesuatu yang membawa pada bentuk sebuah sikap yang merupakan evaluasi terhadap alternatif. Kriteria evaluasi khusus yang dipakai konsumen dalam menentukan produk yang dipertimbangkan. 4. Keputusan Pembelian
Pada tahap ini konsumen mengambil keputusan mengenai kapan membeli, di mana membeli dan bagaimana membayar. Engel et al. (1995) mengungkapkan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan, dan/atau perbedaan individu. Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori yaitu produk dan merek, serta kelas produk. Niat pembelian kategori pertama
13 umumnya disebut sebagai pembelian terencana penuh di mana pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan yang tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori kedua juga disebut sebagai pembelian yang terencana jika merek dibuat ditempat pembelian. Selain niat pembelian, pengaruh lingkungan dan/atau perbedaan individu juga mempengaruhi keputusan pembelian. Keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor-faktor antara lain, faktor pendirian orang lain, terjadi karena dua hal yaitu banyaknya pengaruh negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk memenuhi keinginan orang lain. Faktor situasi yang tidak diantisipasi, faktor ini dapat muncul dan mengubah niat pembeli, seperti kehilangan pekerjaan, beberapa pembeli mungkin mendesak atau percaya dan pelayanan restoran mematikan semangat konsumen. Jadi preferensi dan niat pembelian bukanlah peramalan perilaku pembeli yang benar-benar handal.
Menurut Nugroho (2002) pembelian dipengaruhi oleh sikap dari pengalaman dan intensitas pembelian yang lebih konsisten dari pada pengalaman yang tidak langsung. Sedangkan sikap dan intensitas pembelian yang dipengaruhi oleh empat hal penting yaitu aksi, target, waktu dan konteks. 5. Hasil
Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Hasil evaluasi pasca pembelian dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Jika konsumen merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian yang selanjutnya. Kepuasan berfungsi untuk mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan komunikasi lisan yang negatif dan upaya minta ganti rugi melalui saran hukum yang berarti bahwa upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran.
Pernyataan sama dikemukakan oleh Nugroho (2002) tingkat kepuasan dan ketidakpuasan merupakan hasil “feedback” kepada memori dan akan mempengaruhi keputusan-keputusan berikutnya baik pada tingkat kepuasan maupun pada proses lain yang serupa.
Kepuasan Konsumen
Pada dasarnya setiap konsumen selalu ingin dipuaskan dan kepuasan konsumen merupakan suatu hal yang sangat penting, karena puas atau tidaknya konsumen sangat mempengaruhi maju mundurnya suatu perusahaan yang berorientasi pada konsumen. Kotler (2000) mendefinisikan bahwa kepuasan pelanggan adalah “a persons feeling of pleasure or disappointment resulting from companing a products received performance (or outcome) in relation to the persons is expectation“ pendapat Kotler bahwa kepuasan konsumen adalah sebagai perasaan senang dan kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesan kinerja (hasil suatu produk) dengan harapan-harapannya. Mengukur kepuasan konsumen merupakan hal yang diperlukan bagi kelangsungan sebuah usaha yang berorientasi pada konsumen.
Kepuasan konsumen merupakan evaluasi purna beli, di mana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan konsumen sedangkan ketidakpuasan konsumen muncul apabila hasil tidak memenuhi harapan (Engel et al. 1995) tingkat kepuasan konsumen dapat digambarkan sebagai berikut :
14
Gambar 4 Tingkat kepuasan konsumen Sumber : Engel et al. (1995)
Proses keputusan konsumen tidak akan berhenti hanya sampai pada proses konsumsi. Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya. Inilah yang disebut sebagai evaluasi alternatif pasca pembelian atau pasca konsumsi. Hasil dari proses evaluasi pasca konsumsi adalah konsumen puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau merek yang telah dilakukannya. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya perasaan yang tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut.
Kotler (2000) mendefinisikan bahwa terdapat empat perangkat untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan. Keempat perangkat tersebut adalah sebagai berikut :
1) Complaint and suggestion system (sistem keluhan dan saran).
Perusahaan yang berfokus pada pelanggan mempermudah pelanggannya untuk memberikan saran dan keluhan. Adapun cara yang digunakan tiap perusahaan seperti rumah sakit lebih banyak memanfaatkan kotak saran sebagai sarana penampungan keluhan dan pemberian saran sebagai sarana penampungan keluhan dan pemberian saran. Ada juga perusahaan yang membuat formulir yang diisi pelanggannya setelah mendapatkan pelayanan atau membeli produk perusahaan tersebut. Contoh lainnya dapat berupa kartu komentar, web pages, dan e-mail. Semua dilakukan untuk melaksanakan komunikasi dua arah. Bagi perusahaan informasi yang diperoleh merupakan sumber gagasan yang baik yang meyakinkan perusahaan bertindak cepat untuk menyelesaikan masalah.
2) Survei kepuasan pelanggan.
Perusahaan yang responsive akan mengukur kepuasan pelanggan secara langsung dengan melakukan survei berkala jika perusahaan tidak dapat menggunakan banyaknya keluhan sebagai ukuran kepuasan pelanggan. Perusahaan akan mengirimkan daftar pertanyaan atau menelepon
pelanggan-Tujuan perusahaan Kebutuhan dan
keinginan konsumen Produk
Nilai produk bagi konsumen
Harapan konsumen terhadap produk
15 pelanggan terakhir mereka sebagai sampel acak dan menanyakan apakah mereka sangat puas, puas, tidak puas atau sangat tidak puas terhadap berbagai aspek kinerja perusahaan. Perusahaan juga meminta pendapat pelanggan tentang kinerja para pesaing mereka.
3) Belanja siluman.
Perusahaan-perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak sebagai pembeli potensial guna melaporkan hasil temuan mereka tentang kekuatan dan kelemahan yang mereka alami ketika membeli produk perusahaan dan produk pesaing. Para pembelanja siluman itu bahkan dapat menyampaikan masalah tertentu untuk menguji apakah staf penjualan perusahaan menangani situasi tersebut dengan baik.
4) Analisis pelanggan yang hilang.
Perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau berganti pemasok untuk mempelajari sebabnya. Bukan saja penting untuk melakukan wawancara keluar ketika pelanggan mulai berhenti membeli, tetapi juga harus memperhatikan tingkat kehilangan pelanggan apabila meningkat, jelas menunjukkan bahwa perusahaan gagal memuaskan pelanggannya. Terdapat beberapa upaya mempertahankan pelanggan menurut Engel et al. (1995) yaitu :
a. Membangun harapan yang realistis.
Kepuasan didasarkan kepada suatu penilaian bahwa harapan sebelum pembelian terpenuhi. Perusahaan sebaiknya menghindari tindakan melebih-lebihkan, karena konsumen mungkin sangat percaya dengan apa yang dikatakan perusahaan dan menuntut tanggung jawab dari perusahaan tersebut.
b. Memberikan garansi yang realistis.
Perusahaan hendaknya memberikan jaminan dan garansi yang benar-benar dapat dipertanggung jawabkan. Bila jaminan tersebut tidak dapat dipertanggung jawabkan maka konsumen akan merasa sangat kecewa. c. Memastikan kualitas produk dan jasa memenuhi harapan.
Suara layanan konsumen menjadi alat yang penting untuk mengetahui apakah kualitas produk atau jasa yang diberikan sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen.
d. Memberikan informasi tentang pemakaian produk.
Perusahaan harus menyadari apakah konsumen dapat menggunakan suatu produk dengan benar. Produk harus dirancang dan dipromosikan sedemikian rupa sehingga kinerja akan memadai dalam kondisi yang benar-benar dialami di rumah.
e. Mengukuhkan loyalitas pelanggan.
Salah satu cara untuk mengukuhkan loyalitas pelanggan adalah dengan meyakinkan konsumen bahwa perusahaan sangat membutuhkan konsumen dan ingin tetap menjalin hubungan baik dengan konsumen. f. Menanggapi keluhan secara serius dan bertanggung jawab.
Perusahaan hendaknya menanggapi setiap keluhan konsumen secara serius dan melaksanakan tindakan yang bertanggung jawab untuk memulihkan kepercayaan konsumen.
16
Sensitivitas Harga
Sensitivitas merupakan tingkat kepekaan terhadap perubahan sesuatu. Sedangkan sensitivitas konsumen merupakan tingkat kepekaan konsumen atas perubahan suatu barang atau jasa. Konsumen yang sensitif terhadap harga merupakan konsumen yang peka terhadap perubahan harga yang ada. Konsumen yang sensitif akan cenderung berperilaku tidak loyal terhadap suatu merek. Konsumen yang sensitif terhadap perubahan harga akan segera berpindah atau mengonsumsi merek yang lain yang memiliki harga yang lebih murah. Sedangkan konsumen yang tidak sensitif terhadap perubahan harga akan tetap setia mengonsumsi suatu merek tertentu. Konsumen yang tidak sensitif terhadap perubahan harga disebut konsumen yang loyal.
Menurut Kotler (2000) kurva permintaan menunjukkan jumlah pembelian pasar yang mungkin pada berbagai harga. Kurva tersebut menjumlahkan reaksi berbagai individu yang memiliki kepekaan pasar yang beragam diantaranya kepekaan terhadap harga. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi kepekaan harga antara lain: pengaruh nilai unik, pengaruh kesadaran atas produk pengganti, pengaruh perbandingan yang sulit, pengaruh pengeluaran total, pengaruh manfaat akhir, pengaruh biaya bersama, pengaruh investasi tertanam, pengaruh mutu harga, dan pengaruh persediaan.
Kerangka Pemikiran Operasional
Bisnis yang dijalani oleh Sop Durian Lodaya Coffee and Resto akan berhadapan dengan persaingan bisnis yang ketat, oleh karena itu konsumen sebagai fokus dari pemasaran perlu dipahami dalam proses keputusan pembelian yang dilakukannya agar proses pemasaran dapat menjadi efektif mulai dari tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian sampai perilaku pasca pembelian. Konsumen pada umumnya melalui lima tahap proses keputusan pembelian tetapi ada pula konsumen yang tidak melalui setiap tahap.
Setelah proses keputusan pembelian dilakukan akan menghasilkan pendapat puas atau tidak puas terhadap Sop Durian Lodaya Coffee and Resto tingkat kepuasan konsumen diukur dengan menggunakan Customer Satisfaction Index. Tingkat kepuasan konsumen menghasilkan beberapa tingkatan yaitu sangat puas, puas, cukup puas, kurang puas, tidak puas.
Kepuasan konsumen sangat tergantung pada atribut yang dimiliki restoran dan produk. Konsumen memiliki tingkat kepentingan atribut yang berbeda untuk dapat mengetahuinya dilakukan analisis tingkat kepentingan dan kinerja atribut Sop Durian Lodaya Coffee and Resto sehingga restoran dapat memperbaiki atribut yang dianggap penting oleh konsumen dan kinerja atribut yang dirasa masih kurang baik oleh konsumen.
Produk sop durian memiliki harga tertentu, kebijakan penetapan harga harus sesuai dengan sudut pandang dari konsumen oleh karena itu dapat dilakukan penelitian tentang sensitivitas harga. Analisis sensitivitas harga dengan Van Westedorp's Price Sensitivity Meter dapat memberi informasi tentang rentang harga yang relevan bagi konsumen. Analisis ini disajikan dalam bentuk grafik yang menunjukkan lima tingkat harga yang terdiri atas tingkat tertinggi bagi produk atau Marginal Expensive Point (MEP), tingkat harga terendah bagi produk
17
Marginal Cheap Point (MCP), tingkat harga optimum bagi produk Optimum Price Point (OPP) dan rentang harga yang dapat diterima konsumen Range of Acceptible Price (RAP). Kesimpulan pada kegiatan penelitian akan menghasilkan kesimpulan dan saran yang dapat dijadikan rekomendasi kebijakan untuk pihak Sop Durian Lodaya Coffee and Resto.
Gambar 5 Kerangka pemikiran operasional
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilaksanakan di Sop Durian Lodaya Coffee and Resto, yang beralamat di Jalan Bangbarung Raya No. 69 Kota Bogor Jawa Barat. Penentuan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa Sop Durian Lodaya Bogor sudah mempunyai konsumen yang banyak dan memiliki
Sop Durian Lodaya Coffee and Resto
Studi perilaku konsumen
Analisis Sensitivitas Harga Performance and Importance Analisys Analisis Deskriptif
Rekomendasi bagi Sop Durian Lodaya Persaingan bisnis CSI Karakteristik konsumen dan Proses keputusan pembelian Kinerja
atribut Kisaran harga sesuai Kepuasan
18
letak yang strategis. Izin penelitian sudah disampaikan kepada pemilik tempat pada tanggal 9 Oktober 2013 dan sudah diizinkan. Penelitian di lapang dimulai pada bulan Desember 2013.
Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari konsumen dan pemilik Sop Durian Lodaya
Coffee and Resto. Data sekunder diperoleh dari berbagai sumber yang terkait dengan topik penelitian seperti perpustakaan, internet, buku-buku, Dirjen Hortikultura, Dinas Kebudayaan dan Pariwisata, dan Badan Pusat Statistik.
Metode Pengumpulan Data
Pemilihan sampel menggunakan metode non-probability sampling (sampel tidak diacak) dengan convenience sampling dalam metode ini peneliti tidak mempunyai pertimbangan lain kecuali berdasarkan kemudahan saja. Seseorang diambil sebagai sampel karena kebetulan orang tersebut berada di lokasi penelitian. Sampel yang dipilih adalah konsumen yang sedang membeli atau sudah membeli produk Sop Durian Spesial di Sop Durian Lodaya Coffee and Resto minimal dua kali dan menjadi responden sekali. Pada penelitian yang menggunakan analisis kuantitatif, ukuran sampel harus mampu mewakili populasi untuk mendapatkan informasi yang menggambarkan populasi secara keseluruhan. Jumlah sampel yang diwawancarai dalam penelitian ini ditentukan dengan rumus Slovin yaitu :
=
1 + (Umar 2004)
Keterangan :
n = Ukuran sampel (responden). N = Ukuran populasi.
e = Kesalahan dalam pengambilan sampel ditetapkan sebesar 10%.
Berdasarkan wawancara dengan pemilik Sop Durian Lodaya Caffee and Resto, diketahui jumlah rata-rata kunjungan per bulan sekitar 30.000 orang. Dengan menggunakan rumus Slovin jumlah sampel yang akan diteliti sebanyak 100 responden.
= 30.000
1 + 30.000 (0.1) = 99.66 ≈ 100
Pengumpulan data dari responden, menggunakan metode Self Administration Survey, yaitu penelitian di mana responden diminta untuk mengisi sendiri kuesioner.
Metode Analisis Data
Penelitian ini menggunakan skala Likert yang berguna untuk memperlihatkan tanggapan konsumen terhadap karakteristik dari suatu produk
19 yang memungkinkan konsumen mengekspresikan intensitas perasaan. Data yang diperoleh dari kuesioner diolah dan dianalisis dengan menggunakan Analisis Deskriptif, Importance and Performance Analisys, Customer Satisfaction Index
dan Van Westedorp's Price Sensitivity Meter. Analisis Deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen, Importance and Performance Analisys
berfungsi untuk mengukur atribut dari tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan yang efektif, Customer Satisfaction Index digunakan untuk mengetahui kepuasan pelanggan dan Sensitivitas Harga untuk mengetahui kisaran harga yang dapat diterima oleh konsumen.
Tabel 1 Skala pengukuran Likert Importance and Performance Analisys
Kepentingan (Y) Kinerja (X) Skala Likert
Sangat tidak penting Sangat tidak puas 1
Tidak penting Tidak puas 2
Cukup penting Cukup puas 3
Penting Puas 4
Sangat penting Sangat puas 5
Tabel 2 Kriteria nilai Customer Satisfaction Index
Kriteria Customer Satisfaction Index
Sangat puas 0.81 - 1.00
Puas 0.66 - 0.80
Cukup puas 0.51 - 0.65
Kurang puas 0.35 - 0.50
Tidak puas 0.00 - 0.34
Sumber : Skratford dalam Nugum (2006)
Uji Validitas dan Reliabilitas
Validitas adalah ketepatan atau kecermatan suatu instrumen dalam mengukur apa yang ingin diukur. Penelitian ini menggunakan metode bivariate Pearson (Korelasi Produk Momen Pearson) analisis ini mengkorelasikan masing-masing skor atribut dengan skor total. Skor total adalah penjumlahan dari keseluruhan atribut. Pertanyaan yang berkorelasi signifikan dengan skor total menunjukkan atribut tersebut mampu memberikan dukungan dalam mengungkap apa yang ingin diungkap.
Pengujian menggunakan uji dua sisi dengan taraf signifikansi 0.05. Kriteria pengujian adalah sebagai berikut:
1. Jika r hitung ≥ r tabel (uji 2 sisi dengan sig. 0.05) maka instrumen atau atribut-atribut pertanyaan berkorelasi signifikan terhadap skor total (dinyatakan valid). 2. Jika r hitung < r tabel (uji 2 sisi dengan sig. 0.05) maka instrumen atribut-atribut pertanyaan tidak berkorelasi signifikan terhadap skor total (dinyatakan tidak valid).
Adapun atribut-atribut yang telah disiapkan dan kemudian diuji atribut mana yang menjadi bahan pertimbangan responden dapat dilihat pada Tabel 3.
20
Tabel 3 Atribut-atribut yang menjadi bahan pertimbangan responden Sop Durian Lodaya Coffee and Resto, 2013
No. Atribut yang diuji
1 Cita rasa yang lezat
2 Warna yang menarik untuk dicicipi 3 Aroma yang menambah nafsu makan 4 100% Durian asli
5 Porsi yang sesuai (komposisi) 6 Keragaman rasa/menu
7 Kemasan yang menarik 8 Harga yang terjangkau 9 Lokasi mudah dijangkau 10 Promosi yang menarik 11 Ketersediaan meja dan kursi
12 Kenyamanan dan kebersihan tempat 13 Kecepatan dan keramahan pelayanan
Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui konsistensi alat ukur, apakah alat pengukur yang digunakan dapat diandalkan dan tetap konsisten jika pengukuran tersebut diulang. Ada beberapa metode pengujian reliabilitas diantaranya metode tes ulang, formula belah dua dari Spearman-Brown, formula Rulon, formula Flanagan, Cronbach’s Alpha, metode formula KR-20, KR-21, dan metode Anova Hoyt. Penelitian ini menggunakan metode Alpa (Cronbach’s) dikarenakan metode alpha sangat cocok digunakan pada skor berbentuk skala (misal 1-4, 1-5). Uji signifikansi dilakukan pada taraf signifikansi 0.05, artinya instrumen dapat dikatakan reliable bila nilai alpa lebih besar dari r kritis product momen atau bisa menggunakan batasan tertentu seperti 0.6.
Perhitungan dengan metode bivariate Pearson (Korelasi Produk Momen Pearson) dan metode Alpa (Cronbach’s) menggunakan bantuan software SPSS 17.0 for Windows.
Analisis Deskriptif
Nazir (1999) menyatakan bahwa Analisis Deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuannya adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki.
Data karakteristik konsumen (usia, pendidikan, pekerjaan, pendapatan per bulan) serta proses keputusan pembelian (pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, evaluasi hasil) yang dikumpulkan melalui kuesioner dianalisis secara deskriptif dengan Analisis Deskriptif. Analisis Deskriptif dipilih karena analisis ini dinilai mampu mendeskripsikan atau menggambarkan karakteristik konsumen serta proses keputusan pembelian yang sedang berlangsung saat penelitian dilaksanakan.
21
Model Customer Satisfaction Index (CSI)
Customer Satisfaction Index atau Indeks Kepuasan Pelanggan diperlukan untuk mengetahui tingkat kepuasan responden secara menyeluruh dengan melihat tingkat kepentingan dari atribut-atribut produk bersangkutan. Terdapat empat tahap perhitungan dalam melakukan pengukuran terhadap CSI yaitu:
1) Weighting Factor (WF), adalah fungsi dari mean Importance Score atau nilai rata-rata tingkat kepentingan (MIS-i) masing-masing atribut yang dinyatakan dalam bentuk persen terhadap total Mean Importance Score (MIS-t) untuk seluruh atribut yang diuji.
= −
−
2) Weighted Score (WS), adalah fungsi dari Mean Satisfaction Score (MSS) dikali dengan Weighting Factor (WF). Mean Satisfaction Score atau nilai rata-rata tingkat kepuasan diperoleh dari nilai rata-rata tingkat Performance atau nilai rata-rata tingkat kinerja dari suatu atribut.
= x
3) Weighted Avarage Total (WAT), adalah fungsi dari total Weighted Score (WS) atribut ke-1 (α) hingga atribut ke-n (α).
= + + ⋯ + !
4) Customer Satisfaction Index (CSI), yaitu fungsi dari nilai Weight Avarage
(WA) dibagi dengan Highest Scale (HS) atau yang dinyatakan dalam bentuk persen. Skala maksimum diperoleh dari ukuran skala Likert yang digunakan dalam pembobotan tingkat kepentingan dan kinerja maka dalam penelitian ini skala maksimum yang digunakan yaitu lima.
" = #$
%&x 100
Penelitian ini menggunakan Importance-Performance Analysis sehingga untuk menghitung Customer Satisfaction Index tingkat kepuasan diganti tingkat kinerja dan tingkat harapan diganti dengan tingkat kepentingan dengan asumsi bahwa tingkat kinerja menggambarkan tingkat kepuasan dan tingkat kepentingan menggambarkan tingkat harapan.
Importance-Performance Analysis
Importance-Performance Analysis an easily-applied technique for measuring attribute importance and performance can further the development of effective marketing programs (Martilla dan James 1977). Analisis ini mengaitkan antara tingkat kepentingan (importance) suatu atribut yang dimiliki obyek tertentu dengan kenyataan (performance) yang dirasakan oleh pengguna.
Langkah pertama untuk analisis IPA adalah menghitung rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan untuk setiap atribut dengan rumus:
'( ))) = ∑ ' + .(/ = ∑+,-.
(Martilla dan James 1977) Keterangan : ' .(/ n = = =
Bobot rata-rata tingkat kepuasan atribut ke-i Bobot rata-rata tingkat kepentingan atribut ke-i Jumlah responden atau sampel
22
Langkah selanjutnya adalah menghitung rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan untuk keseluruhan atribut dengan rumus :
'( 000 = ∑ '())) + ,-1 .(2 = ∑+,-.(/
1 (Martilla dan James 1977) Keterangan : '( 000 .(2 P = = =
Nilai rata-rata kepuasan atribut Nilai rata-rata kepentinganatribut Jumlah atribut
Nilai Xı2 ini memotong tegak lurus pada sumbu horizontal, yakni sumbu y mencerminkan kepuasan atribut (x) sedangkan nilai Yı2 memotong tegak lurus pada sumbu vertikal, yakni sumbu yang mencerminkan kepentingan atribut (y). Setelah diperoleh bobot kepuasan dan kepentingan atribut serta nilai rata-rata kepuasan dan kepentingan atribut kemudian nilai-nilai tersebut diplotkan ke dalam diagram kartesius seperti yang ditunjukkan pada Gambar 6.
Extremly Important
A. Concentrate Here B. Keep Up The Good Work
Kuadran I (Prioritas utama) Kuadran II (Pertahankan prestasi) Fair Excellent Performance Performance Kuadran III (Prioritas rendah) Kuadran IV (Berlebihan)
C. Low Priority D. Possible Overkill
Slightly Important
Gambar 6 Pembagian kuadran Importance-Performance Analysis
Sumber :Martilla and James (1977)
Diagram Importance-Performance Analysis (IPA) ini (Gambar 6) terdiri dari empat kuadran, yaitu:
1) Kuadran I, wilayah yang memuat atribut-atribut dengan tingkat kepentingan yang relatif tinggi tetapi kenyataannya belum sesuai dengan harapan pengguna. atribut yang masuk kuadran ini harus segera ditingkatkan kinerjanya.
2) Kuadran II, wilayah yang memuat atribut-atribut yang memiliki tingkat kepentingan relatif tinggi dengan tingkat kepuasan yang relatif tinggi pula. atribut yang masuk kuadran ini dianggap sebagai faktor penunjang bagi kepuasan pengguna sehingga harus tetap dipertahankan karena semua atribut ini menjadikan produk atau jasa tersebut unggul di mata pengguna.
3) Kuadran III, wilayah yang memuat atribut dengan tingkat kepentingan yang relatif rendah dan kenyataan kinerjanya tidak terlalu istimewa dengan tingkat
