1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. LATAR BELAKANG
Persaingan antar industri sekarang ini mengakibatkan perusahaan pada umumnya berusaha untuk mempertahankan kelangsungan hidup dengan mengembangkan produknya agar lebih diminati oleh konsumen. Loyalitas konsumen akan tercipta ketika konsumen merasa kebutuhannya akan produk tersebut terpenuhi dengan baik. Sebab pelanggan adalah kunci dari eksistensi perusahaan. Dengan memberikan kepada pelanggan “no reason to switch –
and every reason to stay“ berarti perusahaan telah
mengisolasi (insulate) mereka dari tekanan kompetisi (Jhonson & Gustafsson, 2000).
Menurut Setiadi (2003), pada umumnya para pemasar kurang memiliki perhatian terhadap penelitian konsumen, hal ini terlihat dari pemasar yang lebih memfokuskan pada bagaimana caranya memproduksi dan memasarkan produknya saja. Padahal, penelitian konsumen bila ditanggapi dan ditafsirkan dengan benar dapat memberikan masukan yang esensial untuk strategi pemasar baik dalam organisasi yang mencari laba maupun yang tidak mencari laba. Lupioadi (2005) menambahkan, pengetahuan seorang manejer tentang
2
perilaku konsumen dapat sangat membantu dalam rangka pengembangan dan peningkatan produk maupun jasa, oleh karena produk jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk barang,
diantaranya adalah intangibility (tak berwujud),
unstrorability (tak mengenal persediaan) dan
customization (khusus ada pada pelanggan tertentu).
Menurut Supranto (2001), untuk memenangkan persaingan, perusahaan harus mampu memberikan kepuasan kepada konsumennya. Kepuasan ini diharapkan dapat menjadi pemicu minat beli konsumen. Minat beli itu sendiri diperoleh dari suatu proses belajar dan proses pemikiran yang membentuk suatu persepsi. Minat beli ini menciptakan suatu motivasi yang terus terekam dalam benak konsumen dan menjadi suatu keinginan yang sangat kuat, yang pada akhirnya ketika ia harus memenuhi kebutuhannya maka ia akan mengaktualisasikan apa yang ada di dalam benaknya itu.
Kepuasan konsumen adalah hasil penilaian terhadap apa yang diharapkan dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk (Aritonga, 2005). Harapan itu kemudian dibandingkan dengan persepsinya terhadap kinerja yang diterima dengan mengkonsumsi produk tersebut. Ketika harapan lebih tinggi dari kinerja produk, pelanggan akan merasa tidak puas,
3
sebaliknya jika harapannya sama atau lebih rendah daripada kinerja produk maka konsumen akan merasa puas (Lerbin, 2005).
Kepuasan dan loyalitas konsumen saat ini menjadi semakin penting dengan semakin tingginya persaingan. Oleh karena itu, kunci utama agar perusahaan mampu memenangkan persaingan pasar adalah menjadikan kepuasan konsumen sebagai tujuan utama perusahaan yang harus dicapai. Setelah itu perusahaan harus mampu menjaga bahkan meningkatkan kepuasan konsumennya.
Saat ini memuaskan pelanggan saja tidak memadai untuk menjamin loyalitas. Perusahaan harus berusaha untuk menyenangkan pelanggan, yaitu menciptakan kombinasi dari joy dan supraise (Alexander, 2009). Hal ini dikarenakan hanya pelanggan yang benar-benar puas saja (delight) yang akan loyal (Kotler, 2000; Burns, et. al., 2000; Schneider & Bowen, 1999; Bhote, 1996). Jones & Sasser Jr. (1997) menyatakan bahwa pelanggan yang puas (tapi tidak benar-benar puas) ternyata juga menyatakan rasa tidak senangnya terhadap beberapa aspek dari suatu produk atau jasa.
Konsekuensi dari pelanggan yang tidak senang adalah perilaku pindah (switching behavior) dapat terjadi setiap saat (Reichheld, 1996). Di dalam lingkungan yang semakin kompetitif saat ini, perilaku
4
pindah menjadi semakin mudah terjadi. Commonality
dan paritas produk/jasa menjadi katalis bagi perilaku pindah tersebut (Verma, 2003).
Keputusan switching merupakan perilaku dengan
keterlibatan tinggi (high involvement) karena dalam mengambil keputusan akan melibatkan faktor internal seperti kepribadian, persepsi, motivasi, pembelajaran (sikap), faktor eksternal seperti keluarga, teman, tetangga dan lain sebagainya (norma subyektif).
Kunci agar perusahaan tetap eksis adalah
kemampuan perusahaan tersebut untuk
mempertahankan pelanggannya (retensi). Apabila pelanggan pergi maka eksistensi perusahaan tidak diperlukan lagi (Seybold, 2001). Oleh karena itu perusahaan perlu mendeteksi sikap pelanggannya, apakah mereka berada dalam zona tidak puas, puas,
atau delight. Wahyuningsih (2005) menambahkan
bahwa kepuasan yang tertinggi akan mendorong
pelanggan untuk membeli kembali produk
perusahaan dan menceritakan hal-hal positif (
Word-Of-Mouth Positive) tentang perusahaan terhadap orang
lain.
Keputusan seseorang untuk melakukan tindakan tertentu umumnya didahului oleh niat untuk melakukan tindakan tersebut. Niat yang kuat akan mendorong terjadinya suatu tindakan termasuk
5
tindakan membeli produk. Niat konsumen untuk membeli produk tertentu tidak terjadi begitu saja, melainkan ditentukan oleh berbagai hal, diantaranya adalah sikap dan norma subyektif. Peran sikap dan norma subyektif dalam menentukan niat berperilaku dan akhirnya menentukan perilaku dijelaskan oleh teori sikap yang dikembangkan oleh Fishbein dan Ajzen (Schiffman dan Kanuk, 2007).
Sikap merupakan suatu ekspresi seseorang yang merefleksikan rasa suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Sikap seseorang berhubungan dengan perilakunya, sikap positif akan menyebabkan perilaku yang positif terhadap suatu objek. Norma subjektif
adalah komponen yang berisikan keputusan
seseorang setelah mempertimbangkan pandangan orang lain tersebut, dan dapat mempengruhi perilaku seseorang (Mowen dan Minor, 2002). Para pemasar meyakini bahwa sikap positif yang ditunjukan oleh konsumen terhadap sebuah obyek akan memudahkan untuk memacu perilaku positif terhadap objek tersebut. Penelitian Marhaini (2008) menunjukkan bahwa sikap konsumen dan norma subyektif
konsumen, secara parsial maupun simultan
berpengaruh signifikan terhadap minat berperilaku konsumen.
6
Hubungan antara sikap, norma subyektif dan niat konsumen untuk kembali membeli produk tertentu juga dapat diaplikasikan dalam organisasi
gereja dalam menyusun strategi untuk
mempertahankan bahkan meningkatkan jumlah jemaat. Berdasarkan adopsi teori sikap dari Fishbein dan Ajzen, sebagai konsumen atau pelanggan, setiap orang memiliki sikap terhadap sejumlah objek seperti produk, jasa, orang, peristiwa, iklan, toko, merek, dan
sebagainya. Ketika orang ditanya tentang
preferensinya, apakah ia suka atau tidak suka terhadap suatu objek, maka jawabanya menunjukkan sikapnya terhadap obyek tersebut. Baik buruknya sikap konsumen terhadap suatu produk atau jasa akan berpengaruh pada perilaku pembeliannya. Sikap merupakan sesuatu yang dapat dipelajari, artinya bahwa sikap yang relevan dengan perilaku pembelian terbentuk sebagai suatu hasil pengalaman langsung dengan produk, sosialisasi atau informasi yang diperoleh dari pihak lain (iklan atau promosi lainnya).
Selanjutnya adanya “persaingan” memicu gereja untuk tetap mempertahankan jemaat sebagai bentuk dari hasil kinerja dan kerja keras para karyawan (pendeta). Hubungan kepuasan dan loyalitas tidak terlepas dari kinerja, dalam hal ini jasa pelayanan yang diberikan oleh gereja. Sebagai suatu organisasi,
7
Pdt. Nuban Timo (2013) mengatakan bahwa gereja merupakan organisasi yang produk utamanya ialah
“service” yang ditujukan kepada jemaat sebagai
konsumennya. Gereja dituntut untuk
mengoptimalkan kinerja karyawannya (pendeta) untuk dapat mempertahankan konsumennya (jemaat). Ketika pendeta memiliki kinerja yang baik maka jemaat bisa benar-benar puas dan loyal. Di sisi lain, ketika ketidakpuasan yang diperoleh maka jemaat bisa melakukan komplain atau bahkan pindah ke gereja atau denominasi lain.
Peningkatan kepuasan bahkan lebih dari sekedar puas saja yang diberikan oleh suatu organisasi atau pun perusahaan tidak hanya berlaku bagi organisasi profit, tetapi bisa juga berlaku di organisasi-organisasi non profit, termasuk di gereja sekarang ini. Hal ini didukung oleh pendapat Pdt. Ebenhaezer Nuban Timo
(2013) yang mengemukakan bahwa pada dasarnya
masalah-masalah yang dihadapi oleh gereja tidak jauh berbeda dengan organisasi-organisasi profit maupun non profit lainnya (Lembaga Swadaya Masyarakat).
Terkait pentingnya perasaan delight (benar-benar
puas) dalam organisasi gereja, Piter kapitan (2014) berpendapat bahwa saat ini gereja harus menyadari bahwa yang penting saat ini tidak hanya menciptakan
8
jemaat yang hanya puas, tetapi yang benar-benar puas (delight).
Menurut Knapp (2011), sebagian orang merasa tidak nyaman dengan mengakui bahwa manajemen perusahaan bisnis merupakan aspek yang tak terpisahkan dari pelayanan gereja. Organisasi gereja mempekerjakan dan membayar staf, memiliki dan
mengelola properti, menginvestasikan uang,
menyimpan catatan akuntansi, mengajukan laporan keuangan dengan instansi pemerintah, menyewa konsultan manajemen dan penggalangan dana,
memiliki armada kendaraan sendiri, bahkan
mengiklankan layanannya. Beberapa gereja memiliki fasilitas siaran televisi dan radio, kompleks rekreasi, sekolah, universitas, dan fasilitas medis.
Penelitian kali ini akan di laksanakan di organisasi nirlaba, organisasi yang produk utamanya ialah “service” yaitu gereja. Gereja Masehi Injili di Timor merupakan salah satu gereja yang memiliki wilayah pelayanan yang sangat luas yang berpusat di kota Kupang, dan memiliki daerah pelayanan yang dipisahkan oleh pulau-pulau. Sinode di bantu oleh klasis-klasis untuk mengkoordinasi gereja dan
pelayanannya pada tingkat jemaat lokal. Gereja
9
klasis, 2.504 jemaat dengan jumlah warga mencapai 1.050.411 orang, dilayani oleh 1.072 pendeta dan pelayan lainnya berjumlah : 167.262 orang yang meliputi diaken, guru sekolah minggu, dan vikaris. (Lap. MS-GMIT, 2011). Wilayah pelayanan GMIT tersebar di seluruh Propinsi NTT (kecuali Sumba) dan Pulau Sumbawa di Propinsi NTB dan Batam (kep. Riau), yang sebagian besar (80%) wilayah pelayanan GMIT berada di pedesaan sedangkan sisanya berada di daerah kota.
Pada tahun 2006 pernah diteliti oleh Tim Puslitbang kehidupan beragama dan diklat, yang menyimpulkan diantaranya adalah bahwa Nusa Tenggara Timur kini telah menjadi wilayah yang terbuka bagi segala suku bangsa, agama dan aliran-aliran kekristenan. Dominasi GMIT telah mulai memudar. Gereja-gereja aliran evangelikal dan kharismatik telah bertumbuh subur di Nusa Tenggara Timur. Pada umumnya yang menjadi anggota gereja-gereja aliran-aliran ini adalah anggota GMIT yang merasa kurang mendapat pelayanan. Oleh karena itu
terjadilah praktek ”pencurian domba” yang
menyebabkan adanya hubungan yang kurang serasi di antara gereja dan aliran-aliran tersebut.
Dengan munculnya denominasi-denominasi ini maka banyak anggota jemaat GMIT yang beralih
10
status keanggotaan gerejanya ke denominasi-dominasi tersebut. Elvy Rohi (2014) memaparkan bahwa strategi pelayanan yang dilakukan oleh denominasi-denominasi ini yaitu pelayanan secara rohani dan secara jasmani. Pelayan secara rohani yaitu pelayanan ibadah, pelayanan pastoral, sementara pelayanan jasmani yaitu pelayanan diluar ibadah, pelayanan yang dilukakan dalam segi ekonomi, dalam kehidupan sehari-hari, seperti pengobatan gratis, pendampingan bagi warga jemaat yang kurang mampu, dan
peningkatan kreatifitas jemaat (skill). Pelayanan
jasmani ini merupakan strategi dari dalam mengelola
anggota jemaatnya, dalam rangka mengatasi
permasalahan yang dihadapi oleh anggota jemaat dalam kehidupan.
Gereja Masehi Injili di Timor (GMIT) dinilai kurang memperhatikan keluhan jemaat, tidak begitu perhatian terhadap keadaan ekonomi dan kesehatan jemaat (Samuel Riwu, 2014). Karyawan gereja atau pendeta kurang betah di jemaat pedesaan, hadir apabila pada saat kebaktian minggu kemudian kembali ke kota Kupang (Sarci Mboro, 2014). Gereja juga dinilai kurang kreatif dalam liturgi-liturgi kebaktian minggu, dan hari raya gereja, serta minimnya sarana dalam kebaktian misalnya alat
11
musik, sebagai pengiring pujian jemaat yang dapat menggugah hati jemaat (Simeon Suan, 2014).
Behavioral-intentions battery adalah sikap
mendukung atau tidak mendukung perusahaan, Zeithaml et al. (1996). Terkait behavioral-intentions
battery, beberapa penelitian telah dilakuan
sebelumnya. Raharso (2005) dalam penelitiannya menemukan pola hubungan antara tiga dimensi
delight, yaitu : justice, esteem, dan finishing touch
terhadap behavioral-intentions battery. Justice secara
signifikan mempengaruhi variabel word of mouth,
loyalitas, dan respon. Esteem mempengruhi variabel
word of mouth, loyalitas, dan komplain. Kemudian
finishing touch mempengruhi variabel switch.
Penelitian ini kemudian menggunakan sampel mahasiswa dari empat perguruan tinggi di Bandung.
Selanjutnya pengaruh delight terhadap
behavioral-intentions battery juga pernah diteliti oleh mahasiswa
UKSW (Raboiruisa, 2007) di dunia perbankan.
Raharso (2005) mengungkapkan bahwa baik loyalitas, komplain, maupun pindah, merupakan
indikator dari behavioral-intentions battery yang
menggambarkan sikap mendukung atau tidak
mendukung suatu perusahaan. Selanjutnya
disebutkan bahwa apabila kepuasan mampu
12
et al., 1996), maka delight secara teoritis dapat
menjadi faktor yang lebih kuat terhadap behavioral-intentions battery (Oliver et al., 1997).
Fishbein dan Ajzen (1996) juga pernah meneliti bahwa keputusan seseorang untuk melakukan
tindakan tertentu umumnya didahului oleh intentions
untuk melakukan tindakan tersebut. Intentions (niat) yang kuat akan mendorong terjadinya suatu tindakan termasuk tindakan membeli produk. Niat konsumen untuk membeli produk tertentu tidak terjadi begitu saja, melainkan ditentukan oleh berbagai hal, di antaranya adalah sikap dan norma subyektif. Sikap dan norma subyektif berperan dalam menentukan
behavioral-intentions yang akhirnya menentukan
sebuah keputusan. Fishbein dan Ajzen juga menambahkan, sikap adalah perasaan umum yang menyatakan keberkenaan seseorang terhadap suatu obyek yang mendorong tanggapannya, baik dalam bentuk tanggapan positif maupun negatif. Sikap terhadap perilaku adalah penilaian yang bersifat pribadi dan individu yang bersangkutan menyangkut pengetahuan dan keyakinannya mengenai perilaku
tertentu. Dalam sikap positif kecenderungan
mengambil tindakan mendekati dan mengharapkan
13
kecenderungan mengambil tindakan untuk menjauh atau menghindari obyek tertentu, Subagyo (2000).
Berdasarkan pemaparan di atas, maka penelitian ini akan diarahkan untuk menganalisis pengaruh
attitude, subjective norm dan customer delight terhadap
behavioral-intentions battery jemaat di Gereja Masehi
Injili di Timor (GMIT), khususnya di klasis Kupang Timur.
14 1.2. MASALAH PENELITIAN
Masalah penelitian dirumuskan sebagai berikut :
1. Apakah attitudes berpengaruh signifikan terhadap
behavioral-intentions battery jemaat di Gereja
Masehi Injili di Timor (GMIT)?
2. Apakah subjective norm berpengaruh signifikan
terhadap behavioral-intentions battery jemaat di Gereja Masehi Injili di Timor (GMIT)?
3. Apakah customer delight berpengaruh signifikan
terhadap behavioral-intentions battery jemaat di Gereja Masehi Injili di Timor (GMIT)?
1.3. TUJUAN PENELITIAN
1. Untuk mengetahui pengaruh attitudes terhadap
behavioral-intentions battery jemaat di Gereja
Masehi Injili di Timor (GMIT)?
2. Untuk mengetahui pengaruh subjective norm
terhadap behavioral-intentions battery jemaat di Gereja Masehi Injili di Timor (GMIT)?
3. Untuk mengetahui pengaruh customer delight
terhadap behavioral-intentions battery jemaat di Gereja Masehi Injili di Timor (GMIT)?
15 1.4. MANFAAT PENELITIAN
Manfaat Teoritis : menambah referensi di bidang manajemen gereja, khususnya mengenai upaya gereja dalam mempertahankan loyalitas jemaat sekaligus dapat menjadi referensi bagi penelitian selanjutnya yang berkaitan dengan manajemen gereja.
Manfaat Praktis: menjadi referensi bagi GMIT dalam memberdayakan sumber daya gereja dalam hal ini karyawan GMIT khususnya pendeta, dengan peka terhadap masalah dan kondisi yang jemaat hadapi, serta lebih mengembangkan kualitas pelayanan sehingga menciptakan pelayanan yang sempurna bagi kemuliaan Kristus.
