Bab 2 Studi Kasus: Aplikasi Rokok Virtual - Batasan Baru
2.4 Evaluasi Alternatif
Langkah ketiga dalam proses pengambilan keputusan pembelian konsumen adalah evaluasi alternatif. Tahap ini melibatkan penimbangan mental dari potensi biaya dan manfaat yang terkait dengan satu atau lebih produk yang dipertimbangkan untuk pembelian. Atribut permbangan-pertimbangan ini meliputi harga produk, gaya, prestise, nama merek, dan kinerja. Konsumen berbeda mengenai pentingnya mereka menempatkan pada setiap atribut. Tiga model menggambarkan sifat dari proses evaluasi (Clow dan Baack, 2010, hal. 90) yakni:
(1) pendekatan perangkat pertimbangan (evoked set), (2) pendekatan multi-kontribusi (Multiattribute) dan (3) pengaruh-rujukan (affect referral)
Memahami bagaimana konsumen mengevaluasi pilihan dapat membantu agen komunikasi khusus perusahaan mengembangkan bahan yang mengarahkan konsumen untuk memilih merek tertentu.
Metode Evoked Set
Narayan dan Markin (1975) memberikan kontribusi besar pada literatur ketika mereka mengembangkan model proses pembentukan metode Evoked Set. Mereka mengidentifikasi perangkat kesadaran dan bagian-bagiannya. Perangkat pertimbangan terdiri dari merek yang dipertimbangkan individu dalam situasi pembelian. Selain perangkat yang ditimbulkan, dua perangkat merek lain menjadi bagian dari evaluasi tahap alternatif: ‘perangkat tidak layak’ ((inept set) dan ‘perangkat lamban’ (inert set). Perangkat tidak layak terdiri dari merek- merek yang tidak dapat diterima; mereka tidak dianggap karena mereka menimbulkan perasaan negatif. Sentimen negatif ini biasanya disebabkan oleh pengalaman layanan pelanggan yang buruk atau pengalaman buruk dengan merek tertentu. Mereka juga dapat berasal dari kata negatif dari mulut ke mulut (yaitu, komentar yang dibuat-buat oleh seorang teman) atau dari reaksi negatif terhadap sebuah iklan (dan elemen-elemen komunikasi pemasaran lainnya). Perangkat lamban yaitu merek-merek atau produk-produk yang diacuhkan oleh konsumen. Dengan kata lain, konsumen tidak peduli dengan merek-merek ini. Selain itu, konsumen tidak memiliki pengetahuan tentang merek-merek ini dan biasanya menghilangkannya sebagai alternatif. Dalam sebagian besar situasi pembelian, satu-satunya merek yang dipertimbangkan adalah merk-merk yang muncul.
Salah satu tujuan komunikasi pemasaran adalah memindahkan merek dari perangkat inert konsumen ke perangkat yang ditimbulkan. Menempatkan nama merek dalam kelompok konsumen yang ditimbulkan sering kali merupakan tujuan utama komunikasi pemasaran. Konsumen harus sering melihat nama merek di lokasi sebanyak mungkin. Merek dan manfaat utamanya harus tertanam ke dalam memori jangka panjang konsumen.
Ketika konsumen mengevaluasi alternatif, dan jika merek
organisasi menjadi bagian dari perangkat yang dipertimbangkan, maka iklan (dan elemen komunikasi pemasaran lainnya) telah berhasil.
Pendekatan Multi-Atribut
Model lain yang menjelaskan bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif pembelian adalah pendekatan multi- atribut. Ini sangat berguna untuk memahami jenis pembelian dengan keterlibatan tinggi. Model multi-atribut (Wilkie dan Pessemier, 1983) menunjukkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu merek ditentukan oleh :
• Kinerja merek pada produk atau atribut merek
• Pentingnya setiap atribut bagi konsumen
Semakin tinggi tarif merek pada atribut yang penting bagi konsumen, semakin besar kemungkinan akan dibeli. Misalnya, konsumen yang tertarik pada keberlanjutan dapat memilih satu merek di atas yang lain tergantung pada atribut seperti:
• Bahan alami
• Sertifikasi organik
• Bahan terbarukan atau daur ulang yang digunakan untuk kemasan
• Kebijakan perdagangan yang adil
Oleh karena itu, konsumen ‘hijau’ atau beradab pada akhirnya membeli pembersih rumah tangga yang ramah lingkungan, dan lebih khusus lagi, merek seperti Seventh Generation, setelah menggunakan pendekatan multi-atribut.
Memberi konsumen informasi tentang kinerja merek pada kriteria yang mungkin digunakan adalah kunci keberhasilan dalam
kampanye IMC. Ini dapat dicapai di situs web merek, brosur dan iklan cetak, di mana konsumen sering mengumpulkan informasi terkait dengan keputusan keterlibatan tinggi. Pengecer dan tenaga penjualan juga berperan dalam penyediaan informasi;
memberikan informasi kepada konsumen sama seperti mereka membutuhkan informasi yang menghadirkan tantangan terbesar bagi pemasar tetapi juga pelua ng terbesar untuk penjualan.
Produk berbasis teknologi sering dirancang dengan banyak fitur dan manfaat; misalnya iklan untuk kamera difokuskan pada fitur produk seperti: ukuran layar, berat, penyimpanan, kecepatan rana dan megapiksel, harga, model, dan juga layanan pelanggan. Harus dicatat bahwa konsumen tidak boleh kelebihan informasi. Kelebihan informasi berarti terlalu banyak informasi yang secara serius merusak atau menghambat kemampuan pengambilan keputusan konsumen (Herbig dan Kramer, 1994). Konsumen, dihadapkan dengan waktu yang terlalu sedikit dan terlalu banyak stres, menjadi tidak bahagia dengan kompleksitas produk sehari-hari dalam hidup mereka.
Pemasar harus mempromosikan beberapa prinsip desain sehingga produk tidak akan mengintimidasi pelanggan potensial, dan kesederhanaan serta kegunaan produk harus ditekankan dalam promosi. Menekankan sebagian kecil manfaat secara detail berarti bahwa produk menjadi dapat dipahami, dikelola, dan cenderung berhasil (Herbig dan Kramer, 1994). Seiring waktu, konsumen dapat memperoleh informasi tambahan untuk mengevaluasi produk. Misalnya, BMW cenderung menekankan desain dan kinerja, seperti yang disaksikan oleh tag line ‘‘the ultimate driving machine’, yang sejak itu diganti dengan ”Sheer Driving Pleasure” yang mengandung janji bahwa dalam setiap mobil buatan Bavaria, Jerman itu terdapat sebuah kenikmatan berkendara (http://www.bmw.com). Konsumen dapat mempelajari fitur-fitur lain, seperti efisiensi bahan bakar,
keselamatan, emisi CO2 dan aksesori (yaitu, tabir surya dan adaptor untuk Apple iPhone) pada tahap selanjutnya dengan menjelajahi situs web.
Pengaruh Rujukan
Model ketiga dari evaluasi konsumen terhadap alternatif pembelian, rujukan yang berpengaruh (Affect Referral). Referral yang memengaruhi adalah pendekatan untuk mengevaluasi alternatif pembelian. Menurut model ini, konsumen memilih merek yang paling mereka sukai dan koneksi emosionalnya.
Ini berarti bahwa merek yang memiliki perasaan positif akan dibeli olehnya terlepas dari atributnya. Dalam banyak situasi, konsumen tidak secara hati-hati mengevaluasi merek atau berpikir banyak tentang atribut produk. Sebaliknya, mereka hanya membeli merek yang menghasut perasaan positif (Clow dan Baack, 2010, p. 92). Penganan, sereal sarapan, cola, dan kopi adalah beberapa produk yang dipilih konsumen dengan cara ini. Pembelian ini cenderung memiliki tingkat keterlibatan yang rendah. Mereka juga cenderung sering membeli produk.
Model rujukan juga menjelaskan pembelian merek dengan harga tinggi dan ‘terkemuka’. Sebagai contoh, GoldCoast Skateboards (http://skategoldcoast.com/) berbasis di California dan berspesialisasi dalam longboard, cruiser, dan skateboard.
Desain sangat penting untuk kesuksesan merek. Keahlian, warna dan daya tarik estetika dari produk membuatnya menonjol dari merek lain dalam persaingan bisnis sejenis. Bagi sebagian konsumen, GoldCoast mewakili merek skateboard terbaik dan orang-orang mebeli karena adanya pendekatan pengaruh rujukan.
Model pengaruh rujukan menjelaskan tiga hal (Clow dan Baack, 2010, hal. 92) yaitu: energi mental, keputusan pembelian sebelumnya dan ikatan emosional. Pertama, pendekatan
evaluasi produk ini menghemat energi mental. Beberapa pembelian tidak memerlukan banyak usaha dan konsumen ingin membuat pilihan dengan cepat daripada menganalisis setiap alternatif. Kedua, pendekatan model multi-atribut mungkin telah digunakan sebelumnya ketika melakukan pembelian. Orang tersebut telah menghabiskan banyak waktu mempertimbangkan berbagai atribut produk, memutuskan mana yang paling kritis, dan mencapai keputusan. Akan melalui proses itu lagi dan menjadi ‘membuat segala-galanya dari awal’. Ketiga, konsumen sering mengembangkan ikatan emosional dengan merek. Dalam hal keputusan pembelian, ikatan emosional dengan suatu produk dapat menjadi faktor terkuat dan paling menonjol dalam keputusan tersebut (Schneider, 2004). Dalam beberapa kasus, hubungan antara konsumen dan merek bisa sangat kuat sehingga akan muncul komunitas pecinta merek tersebut (Stratton dan Northcoat, 2014). Merek-merek sukses seperti Harley Davidson, Apple dan Lego telah menjalin ikatan emosional dengan konsumen. Obligasi menghasilkan loyalitas merek dan meningkatkan ekuitas merek. Akibatnya, konsumen tidak mengevaluasi alternatif karena ikatan yang kuat dengan merek.