DINAMIKA BISNIS RITEL
B. Perilaku Konsumen
2. Faktor Pendorong dalam Pembelian
pemahaman terhadap psikografis konsumen dan juga perilaku penggunaan, pemasar dapat melakukan segmentasi berdasarkan variabel tersebut. Berdasarkan sikap konsumen, pemasar dapat menyusun strategi promosi, khususnya iklan secara tepat.
diperoleh dan dipelajari dari lingkungan masyarakat, keluarga, agama, kebangsaan, ras dan bahkan geografisnya. Implikasi dari kultur ini dalam dunia pemasaran adalah dapat mengarahkan pemasar untuk membentuk segmen-segmen pasar penting dan merancang produk, juga bauran pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan segmen.65
2) Sub budaya, adalah model kultural sekelompok orang dengan pola nilai yang beda dari masyarakat kebanyakan namun ia masih bagian darinya.
3) Kelas sosial, adalah lapisan yang tersusun dalam masyarakat, bersifat relatif permanen di mana anggota-anggotanya mempunyai kesamaan minat, kepentingan dan perilaku. Preferensi kelas sosial akan memperlihatkan produk dan merek yang berbeda, di mana ia dapat diukur melalui kombinasi variabel pendidikan, kekayaan, pekerjaan, pendapatan dst. Implikasi dari ini adalah bahwa pemasar perlu memusatkan bauran pemasaran pada satu kelas sosial yang memiliki preferensi produk dan merek yang berbeda sesuai dengan kelas sosial mereka.66
65 Ali Hasan, 164.
66 Ibid.
b. Sosial
Menjadi faktor kedua yang dapat memengaruhi keputusan pembelian konsumen. Faktor sosial ini terbagi menjadi tiga sebagai berikut:
1) Kelompok, adalah kumpulan individu yang terdiri dari dua atau lebih. Dalam faktor sosial kelompok, ada tiga tipe kelompok yang dapat memengaruhi keputusan pembelian konsumen. Pertama, kelompok keanggotaan, yaitu kumpulan individu-individu yang memiliki pengaruh langsung pada perilaku seorang konsumen di mana ia adalah termasuk di dalamnya.
Kelompok keanggotaan ini terbagi menjadi primer dan sekunder. Kelompok keanggotaan primer adalah kumpulan individu-individu yang berinteraksi secara tidak formal namun intens seperti keluarga dan teman. Kelompok keanggotaan sekunder adalah kumpulan individu-individu yang berinteraksi secara formal namun tidak intens, seperti organisasi. Kedua, kelompok referensi, yaitu kelompok rujukan atau acuan yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung dalam pembentukan sikap atau perilaku seorang individu di mana ia tidak menjadi anggotanya. Implikasinya adalah bahwa pemasar perlu mengidentifikasinya dan memperioritaskan untuk menjadikannya sebagai pelanggan hingga ia dapat memengaruhi secara kuat pada yang lain.67
67 Ali Hasan, 164.
Ketiga, kelompok aspirasional, yaitu kumpulan individu yang ingin menyerap model perilaku seseorang.
2) Keluarga, adalah organisasi kecil penting dalam memengaruhi perilaku anggota-anggotanya, peran orang tua dan anak berbeda-beda dan kadang saling memengaruhi di antara mereka. Implikasinya adalah bahwa pemasar harus dapat mengenali peran yang relatif dominan antara orang tua dan anak yang memengaruhi dalam membeli beragam produk dan jasa dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan sekeluarga.68
3) Peran dan status, peran adalah rangkaian kegiatan yang dilakukan oleh seorang individu berdasarkan jabatan sosial, Sedangkan status adalah pengakuan masyarakat atas peran yang dimainkan oleh seorang individu. Jadi setiap peran mengandung status, di mana peran dan status ini mampu memengaruhi perilaku konsumen yang menjadi bawahan atau pengagumnya.
c. Pribadi
Karakteristik pribadi seseorang seperti umur, kekuatan finansial, pekerjaan, gaya hidup, kepribadian dan konsep hidup yang bersangkutan memiliki pengaruh kuat dalam faktor pembelian. Setiap individu akan melalui tahap usia, di mana ia akan memutuskan untuk menggunakan
68 Ali Hasan, 164.
produk tertentu dengan disesuaikan tahap usianya. Finansial dan pekerjaan adalah dua faktor yang saling terkait yang akan memengaruhi seorang individu dalam memutuskan pembelian produk, hal ini harus dapat ditangkap oleh pemasar agar dapat menyediakan produk yang sesuai dengan minat rerata pekerjaan dan finansial tertentu. Gaya hidup, merupakan pola kegiatan, minat dan opini yang mencerminkan kepribadiannya. Berbagai perbedaan pribadi seorang individu yang timbul dari gaya hidup merupakan kekhasan setiap individu. Ia adalah karakteristik psikologi unik yang relatif konsisten. Ia akan memunculkan konsep hidup yaitu gambaran mental yang komplek. Dengan demikian, pemasar dan peritel harus mampu memahami kebutuhan produk yang rerata dibutuhkan oleh berbagai macam karakter kepribadian, gaya dan konsep hidup para konsumen.
d. Psikologi
Menjadi faktor yang dapat mendasari konsumen dalam memutuskan pembelian. Faktor psikologi terbagi menjadi lima yaitu, motivasi, persepsi, pembelajaran, kepercayaan dan sikap.
1) Motivasi, adalah dorongan yang muncul dalam diri seseorang atau dari luar (lingkungan) yang menjadi penggerak ke arah tujuan yang ingin dicapai. Artinya, seorang konsumen yang tergerak memutuskan membeli untuk memenuhi kebutuhannya sebab
terdorong oleh sesuatu yang timbul dari dirinya atau lingkungannya disebut sebagai motivasi.69
Swastha dan Handoko memetakan motif individu dalam melakukan pembelian menjadi dua; Pertama, motif pembelian primer dan selektif. Motif pembelian primer adalah motivasi yang menimbulkan perilaku pembelian terhadap kategori- kategori umum pada suatu produk. Sedangkan motif pembelian selektif adalah motif yang memengaruhi konsumen tentang model, merek dan kelas-kelas produk. Kedua, motif rasional dan emosional. Motif rasional adalah motif yang didasarkan pada kenyataan-kenyataan seperti yang ditunjukkan oleh pemasar pada konsumen. Faktor ekonomi (seperti faktor penawaran-permintaan, harga-kualitas, pelayanan, ketersediaan barang, ukuran efisien dan keawetan) mendasari dalam pembelian rasional ini.
Motif emosional adalah motif pembelian yang berkaitan dengan emosi (perasaan cinta, bangga, nyaman, aman dst.) seorang individu. motif ini bersifat subjektif sehingga cukup sulit untuk
69 Ahmad Zakaria dan N. Rachma, “Pengaruh Faktor Psikologis Konsumen Terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Handphone Merek Samsung (Studi
Kasus Pada Meteor Cell Malang)”
http://riset.unisma.ac.id/index.php/jrm/article/download/839/836, 3.
menentukan hubungan antara pembelian dan produk yang terbeli.70
2) Persepsi, adalah proses yang timbul akibat sensasi (yaitu tanggapan cepat dari panca indera yang terstimulasi). Sederhananya, persepsi adalah bagaimana seorang individu memandang lingkungan di sekitarnya. Artinya, seorang konsumen yang terstimulasi oleh berbagai aneka item poduk dan dengannya ia melakukan proses seleksi, organisasi dan interpretasi terhadap produk tersebut disebut sebagai persepsi. Persepsi setiap individu bersifat subjektif, secara lengkap mekanisme kerja dari persepsi dapat dilihat pada gambar proses pembentukan persepsi yang digambarkan oleh Solomon.71
70 Totok Subianto, “Studi Tentang Perilaku Konsumen beserta Implikasinya terhadap Keputusan Pembelian” dalam Jurnal Ekonomi Modernisasi, Vol. 3 No. 3 (Oktober 2007), 170.
71 Setiadi Nugroho, Perilaku Konsumen (Jakarta: Kencana Prenada Media, 2013), 91. Lihat juga Totok Subianto, 171.
3) Pembelajaran, adalah proses yang selalu berkembang dan berubah secara dinamis sebab respon atas informasi yang baru diterima, ia didapat dari membaca, diskusi, observasi, berpikir atau
Stimulasi
Penglihatan, suara, bau, rasa dan tekstur
Sensasi
Pemberian Arti
Indra Penerima
Perhatian
Interpretasi
Tanggapan
Persepsi Gambar 2.4
Proses Pembentukan Persepsi Sumber: Solomon dalam Amirullah (2002)
pengalaman yang sudah ia terima sebelumnya, hal ini menjadikan dasar perilaku baginya di masa depan dalam situasi yang sama. Sederhananya, Setiadi menggambarkan pembelajaran sebagai penjelasan perubahan dalam perilaku seorang individu yang timbul dari pengalaman. Artinya, seorang konsumen yang dahulunya pernah mengalami kekecewaan dalam membeli merek tertentu akan menjadi pembelajaran untuknya untuk berhati-hati atau tidak lagi menggunakan merek tersebut di masa datang.
Keberadaan faktor ini disebabkan oleh adanya interaksi yang menimbulkan pengalaman, lalu dari pengalaman ini muncullah pembelajaran.72
4) Kepercayaan, adalah pemikiran seseorang yang meyakini akan sesuatu, ia didasarkan pada pengetahuan, opini dan iman. Artinya jika seorang konsumen membeli suatu produk kesehatan sebab yakin akan manfaat yang ditimpulkannya maka ia telah terdorong oleh psikologinya yang berupa kepercayaan ini. Faktor kepercayaan ini dalam pemahaman Setiadi, Swastha dan Handoko terlabeli sebagai Kepribadian. Di mana kepercayaan diri seseorang itu terdasari oleh tiga hal; pengetahuan, perasaan dan dorongan naluri.73
72 Ibid., 172.
73 Banu Dharmesta Swastha dan Handoko T. Hani, Manajemen Pemasaran;
Analisa Perilaku Konsumen (Yogyakarta: BPFE, 2000). Lihat juga Totok Subianto, 172-173..
5) Sikap, adalah kecenderungan yang dipelajari untuk merespon terhadap penawaran produk, baik dalam masalah yang baik ataupun buruk secara konsekuen, sikap juga dapat diibaratkan sebagai sebuah evaluasi perasaan antara suka atau tidak. Seseorang yang bergerak melakukan penawaran pada barang yang ditawarkan padanya lalu ia memutuskan untuk membeli setelah mengamati dan mempelajari produk barang tersebut adalah bagian dari sikap konsumen tersebut.74
Sedangkan Engel, Blackwell dan Miniard memetakan faktor-faktor pendorong keputusan pembelian menjadi dua, yaitu faktor internal dan ekstenal. Yaitu:
a. Faktor eksternal, yaitu beberapa faktor luar yang mendorong dan memengaruhi pengambilan keputusan pembelian, di antaranya:
1) Budaya, aspek budaya mampu mendasari tindakan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Engel membagi faktor ini menjadi beberapa bagian, yaitu; other oriented values, environment oriented values, dan self oriented values
2) Kelas sosial, yaitu pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka di pasar.
74 Ahmad Zakaria dan N. Rachma, 3.
3) Demografi, aspek yang mengacu pada populasi suatu daerah yang bersifat kuantitatif seperti, jenis kelamin, usia, pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan. Di mana hal ini bagi produsen perlu untuk mengetahui dan memperhitungkan aspek demografi dalam memproduksi barangnya.
4) Pengaruh kelompok, Hasbro memaparkan bahwa kebanyakan konsumen terpengaruh oleh kelompok referensi. Hal ini menyatakan bahwa pola pikir dan nilai yang dianut telah mampu memengaruhi perilaku seseorang.
5) Keluarga, menjadi medan pusat pembelian yang merefleksikan kegiatan di dalam rumah tangga, individu yang menjadi kepala atau ibu rumah tangga berpengaruh besar untuk menentukan produk-produk yang harus terbeli untuk memenuhi kebutuhan anggota keluarga secara menyeluruh.
b. Faktor internal, adalah faktor dalam diri individu yang mendorong dan memengaruhi pengambilan keputusan pembelian, semisal psikologi.