DINAMIKA BISNIS RITEL
B. Perilaku Konsumen
3. Proses Keputusan Pembelian
3) Demografi, aspek yang mengacu pada populasi suatu daerah yang bersifat kuantitatif seperti, jenis kelamin, usia, pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan. Di mana hal ini bagi produsen perlu untuk mengetahui dan memperhitungkan aspek demografi dalam memproduksi barangnya.
4) Pengaruh kelompok, Hasbro memaparkan bahwa kebanyakan konsumen terpengaruh oleh kelompok referensi. Hal ini menyatakan bahwa pola pikir dan nilai yang dianut telah mampu memengaruhi perilaku seseorang.
5) Keluarga, menjadi medan pusat pembelian yang merefleksikan kegiatan di dalam rumah tangga, individu yang menjadi kepala atau ibu rumah tangga berpengaruh besar untuk menentukan produk-produk yang harus terbeli untuk memenuhi kebutuhan anggota keluarga secara menyeluruh.
b. Faktor internal, adalah faktor dalam diri individu yang mendorong dan memengaruhi pengambilan keputusan pembelian, semisal psikologi.
Sahetapy yang mengutip Assauri mendefinisikan keputusan pembelian sebagai “suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian yang mencakup penentuan apa yang ada dibeli atau tidak melakukan pembelian, dan keputusan tersebut didapat dari kegiatan-kegiatan sebelumnya.”76 Dan menurut Kotler keputusan pembelian adalah “suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisis kebutuhan dan keinginan, mencari informasi, menilai sumber-sumber, menyeleksi alternatif pembelian, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian”.77
Ketiga definisi di atas dapat dipahami bahwa keputusan pembelian adalah proses di mana seseorang yang mengambil keputusan pembelian dari beberapa alternatif pilihan yang tersedia dengan cara mengidentifikasi kebutuhannya, menganalisisnya terlebih dahulu, lalu mencari informasi dan menyeleksi produk yang dibutuhkannya sehingga ia memutuskan untuk membeli dan kemudian mengevaluasinya pasca pembelian. Dari definisi ini telah menggambarkan bagaimana proses sebuah keputusan pembelian.
76Joefer Pratama Sahetapy, “Diferensiasi Produk, Strategi Merek; Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Meubel UD Sinar Sakti Manado” Jurnal Manajemen, Vol. 01, No. 03 (2013), 141.
77 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran Edisi Kesebelas (Jakarta: PT Indexs, 2005).
Merujuk pada Kotler, ada lima tahap proses pengambilan keputusan pembelian, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian.78 Sejalan dengan Kotler, Ali juga menjabarkan tahap proses pengambilan keputusan dalam membeli yang dilakukan oleh seorang konsumen menajdi lima tahap. Walaupun demikian, kelima proses ini tidak semua konsumen mengalaminya sebab tergantung juga pada jenis pembeliannya. Berikut adalah tahapannya:79
Tabel 2.3
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sumber: Ali Hasan 2013
Tahap Penjelasan Proses
psikologi Pengenalan Konsumen merasa suatu Motivasi
78 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran Edisi Millenium I (Jakarta: PT.
Prenhalindo, 2002), 204. Lihat juga Dedy Ansari Harahap, “Analisis Faktor-faktor yang Memengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen di Pajak USU (Pajus) Medan” Jurnal Keuangan dan Bisnis, Vol. 07, No. 3 (November, 2015), 232-233.
79 Ali Hasan, 180.
Gambar 2.5
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sumber : Kotler 2002
masalah kebutuhan dan termotivasi untuk memecah masalah Pencarian
informasi
Konsumen mencari
informasi yang dibutuhkan untuk membuat keputusan pembelian
Persepsi
Evaluasi alternatif
Konsumen membandingkan berbagai merek
Sikap
Keputusan pembelian
Konsumen memutuskan untuk membeli merek tertentu
Integrasi
Evaluasi purnabeli
Konsumen mengevaluasi keputusan pembeliannya
Belajar
Tahap pertama, yaitu pengenalan masalah.
Merupakan hasil dari adanya perbedaan antara keadaan yang diinginkan konsumen dan keadaan yang sebenarnya dihadapi. Kenyataan tersebut membuat konsumen termotivasi untuk mengatasi perbedaan itu dengan memulai proses pembelian. Sumber pengenalan masalah meliputi:
1. Keistimewaan item-item produk sudah usang.
2. Ketidakpuasan dengan produk atau jasa saat ini.
3. Tingkat layanan penjualan atau pembelian produk.
4. Induksi pemasar.
5. Eksistensi produk terbaru.
Proses internal psikologi yang berkaitan dengan tahap pengenalan masalah adalah motivasi, di mana motivasi ini adalah faktor pendorong tindakan.
Tahap kedua, pencarian informasi. Keadaan konsumen yang menyadari bahwa ia merasakan adanya suatu masalah, maka akan berlanjut untuk mencari informasi tentang produk atau jasa yang dapat memecahkan masalahnya. Pencarian informasi ini dapat dilakukan secara internal (memori, pengalaman pribadi) ataupun eksternal melalui sumber pribadi atau publik. Proses psikologi internal yang berkaitan dengan pencarian informasi ini adalah persepsi. Proses persepsi ini adalah selektif memilih pesan- pesan promosi produk atau jasa. Selektifitas dalam memilah promosi produk dan jasa ini membentuk pemahaman dan penafsiran pesan sesuai dengan keyakinan, sikap, motif dan pengalaman konsumen dalam mengingat pesan yang lebih berarti dan penting untuknya.
Tahap ketiga, evaluasi alternatif. Tahapan ini seorang konsumen membandingkan merek dari produk dan jasa yang dipertimbangkan. Konsumen mengevaluasi manfaat fungsional dan psikologi dari tawaran merek yang dipromosikan oleh pemasar. Dari sini perlu diketahui oleh pemasar untuk dapat mendisplay manfaat apa yang dicari oleh konsumen sebab hal itu merupakan atribut penting dalam hal keputusan pembelian. Proses psikologi internal dalam tahap ini adalah pembentukan sikap (kecenderungan) terhadap suatu objek, baik secara kognitif; tentang apa dan bagaimana yang dipikirkan oleh konsumen, maupun secara
afektif; apa dan bagaimana yang dirasakan oleh konsumen.
Dukungan informasi yang terintegrasi dan aturan keputusan yang memudahkan konsumen mengevaluasi alternatif- alternatif yang menonjol dan penting akan memudahkan konsumen bersikap melakukan pembelian.80
Tahap keempat, keputusan pembelian. Pasca terjadinya evaluasi, konsumen akan siap membuat keputusan pembelian, terkadang niat pembelian tidak berakibat pada pembelian aktual. Di sini pemasar dituntut untuk dapat menfasilitasi konsumen agar ia tidak berhenti pada niat, namun melangkah pada pembelian. Maka diperlukan promo, kemudahan transaksi pembayaran, mendisplay kelemahan-kelemahan pesaing. Proses psikologi untuk tahap ini yang relevan adalah integrasi.
Tahap kelima evaluasi purnabeli. Pasca terjadinya pembelian, konsumen akan melakukan evaluasi pada kinerja produk yang ia beli dengan harapannya. Jika produk tersebut memenuhi harapan maka sang konsumen akan bereaksi positif dan sebaliknya jika produk tersebut kurang atau tidak memenuhi harapan maka akan bereaksi negatif.
Proses psikologi internal dalam tahap ini adalah belajar.81 Tahap perilaku purnabeli merupakan proses pengambilan keputusan pembelian terakhir, di mana dalam diri konsumen akan muncul perasaan puas atau tidak.
Perasaan puas dan ketidakpuasan ini akan memengaruhi
80 Ali Hasan, 182.
81 Ali Hasan, 183.
perilaku selanjutnya. Saat merasakan puas, selanjutnya ia akan melakukan pembelian ulang di masa datang untuk produk tersebut dan tertarik melakukan pembelian pada produk lain yang dijual oleh perusahaan atau peritel yang telah memuaskan harapannya tersebut, bahkan merekomendasikannya pada orang di sekitarnya. Namun jika tidak, maka akan bereaksi dengan sikap-sikap negatif seperti mendiamkan, komplain (voice response; konsumen menyampaikan keluhan secara langsung atau meminta ganti rugi pada peritel atau perusahaan, keadaan semacam ini bagi peritel atau perusahaan masih dapat memuaskan konsumen/pelanggan, menekan publikasi yang negatif dan melakukan perbaikan pelayanan), private response (merekomendasikan kepada orang terdekat untuk tidak membeli produk tersebut, keadaan ini merugikan citra perusahaan atau peritel dan sulit untuk memperbaiki citra), bahkan party response (konsumen meminta ganti rugi dengan sengaja dilewatkan via media massa atau media sosial elektronik).82
82 Ali Hasan, 184.
Sedangkan Utami yang menukil dari Levy dan Weitz menjabarkan tahap pengambilan keputusan pembelian menjadi enam tahap proses, yaitu: pengenalan kebutuhan,
Gambar 2.6
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sumber : Ali Hasan 2013
Keluarga, teman, tetangga, pedagang Pameran, Iklan dst.
Mengumpulkan Informasi Mencari
Informasi
Kebutuhan
Minyak Goreng Ya atau Tidak
Harga, Kejernihan, Kebekuan, Kelengketan pada makanan
Kandungan antioksidan Kriteria
Seleksi Evaluasi
Alternatif
Di mana
Sekarang atau Nanti Ekonomis, Merek dst.
Beli atau Tidak Keputusan
Membeli
Keputusan Beli Spesifikasi Waktu Beli Keputusan Lain
Model Pembayaran
Tingkat Kepuasan
Sangat Puas, Puas, Tidak Puas Evaluasi
Purna Beli Pengenalan masalah
pencarian informasi, evaluasi alternatif-alternatif, penentuan pilihan, transaksi belanja dan evaluasi belanja.83
Tahapan Seleksi Ritel Seleksi Produk Barang
83 Christina Whidya Utami, 67.
Gambar 2.7
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sumber : Utami 2018
Pencarian Informasi
Evaluasi
Penentuan
Kesetiaan Transaksi
Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan Kebutuhan
Mencari Informasi Tentang Ritel
Evaluasi Ritel
Memilih Ritel
Mengunjungi Toko/Situs atau
Baca Katalog
Mengulang Patron Toko Pengenalan Kebutuhan
Mencari Informasi Tentang Produk
Barang
Evaluasi Produk Barang
Menyeleksi Produk Barang
Belanja Produk Barang
Evaluasi setelah Pembelian
Di balik kelima atau enam proses di atas, biasanya ada peran seseorang yang dalam proses pembelian ini terkadang menjadi faktor pendorong kuat bagi pengambil keputusan pembelian. Berikut adalah sejumlah orang yang berkemungkinan terlibat dalam pengambilan keputusan pembelian:
a. Initiator, adalah orang yang pertama kali menyadari bahwa ada kebutuhan yang belum terpenuhi dan ia berinisiatif untuk mengusulkan pembelian produk tertentu.
b. Influencer, adalah orang yang berperan dalam memberikan pandangan, nasihat dan pendapatnya sehingga memengaruhi keputusan pembelian produk tertentu.
c. Decider, adalah orang yang mengambil keputusan dalam menentukan pada produk dan merek apa yang harus dibeli.
d. User, adalah orang yang menggunakan produk yang terbeli.
Keempat orang tersebut memengaruhi keputusan pembelian seorang buyer (pembeli) dan pemasar harus paham peran-peran tersebut dijalankan oleh siapa. Jika dalam keluarga bahwa peran-peran tersebut itu dimainkan oleh seluruh anggota keluarga yaitu anak dan orang tua namun lebih dominan ditentukan oleh sang Ibu, maka pesan komunikasi pemasaran harus lebih masif diarahkan pada
yang lebih dominan sebagai pengambil keputusan yaitu sang Ibu.84