FUNGSI SIKAP

SIKAP KONSUMEN

D. FUNGSI SIKAP

Fungsi dari sikap adalah membantu menyimpan memori jangka panjang sehingga orang bisa dengan mudah kembali ke suatu hal yang tepat ketika sedang meghadapi isu atau masalah pada produk,merek,dan jasa dalam rangka membuat pernyataan tentang diri mereka. Dari semua teori fungsional tentang sikap yang

Bab 5 Sikap Konsumen 65 telah dikembangkan, salah satu teori yang paling menarik banyak pemasa.

Menurut Daniel dalam Ristiyanti (2005) mengemukan bahwa fungsi sikap dibagi dalam empat katagori antara lain sebagai berikut :

1. Fungsi Utilitarian

Melalui Intrumen suka dan tidak suka. Sikap memungkin seseorang memilih produk yang memberikan hasilpositif atau kepuasa, dan menolak produk yang tidak memberikan hasil positif atau kepuasa. Jadi, jika seseorang membutuhkan zat penghilang noda pada baju, lalu dia mendapatkan produk dengan menerk C dan setelah dikonsumsi ternyata zat dengan merek C itu benar-benar menghilangkan noda, maka dia akan membentuk sikap positif terhadap merek C terebut.

2. Fungsi Ego Defensive

Orang cenderung mengembangkan sikap tertentu untuk melindungi egonya dari abrasi psikologis. Abrasi psikologis bisa timbul dari lingkungan yang kecanduan kerja. Untuk melarikan diri dari lingkungan yang tidak menyenangkan ini, orang tersebut membuat rasionalisasi dengan mengembangkan skap positif terhadap gaya hidup yang santai. Perokok berat sering tidak mempercayai hubungan antara merokok dengan gangguan kesehatan, sebagai hasil rasionalisasi. Dalam kenyataannya, produk-produk atau merek-merek yang mewah dibeli sebagai kompensasi psikologi perasaan rendah diri dan rasa tidak aman.

3. Fungsi Value-ekpresivve

Sikap ini dikembangkan olehkonsumen cenderung untuk melindungi dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego. Misalnya Mobil BMW mendukung orang yang ingin mengekpresikan dirinya sebagai eksekutif yang sukses.

4. Fungsi Knowledge-organization

Sikap ini membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang begitu banyak setiap hari dipaparkan pada dirinya. Fungsi pengetahuan ini dapat membantu konsumen mengurangi ketidakpastian dan kebingungan dalam

memilah-milah informasi yang relevan dan tidak relevan dengan kebutuhanya.

Terdapat cara untuk dapat mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu:

1) Sumber daya konsumen. Setiap orang membawa tiga seumber daya dalam setiap pengambilan keputusan yaitu: a) waktu: b)uang: c)perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengelolaan) umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada kesediaan masing-masing sehingga memerlukan semacam alokasi yang cermat.

2) Motivasi dan keterlibatan. Psikologi danpemasaran bersama-sama selalu berkepentingan untuk menjelaskan apa yang terjadi bila perilaku yang diarahkan pada tujuan diberi energy dan diaktifkan.

3) Pengetahuan. Pengetahuan, hasil belajar dapat didefinisikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan didalam ingatan.

4) Sikap. Sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memengkinjkan orang merespons dengan cara menguntugkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternative yang terkait.

5) Kepribadian, gaya hidup, dan demografi

(a) Kepribadian. Penelitian tentang kepribadian selalu penting dalam psikologi klinis, tetapi sebuah konsep yang menarik diperkenakan oleh pierre Martinequ pada tahun 1950-an ketika ia mengajukan hipotesis bahwa produk juga mempunyai kepribadian citra merek.

(b) Gaya hidup. Barang hasil terbesar dari era penelitian kepribadian ialah perluasan focus untuk mencakupi gaya hidup, pola yang digunakan untuk menghabiskan waktu serta uang.

(c) Demografi, ialah di mana sasarannya mendeskripsikan pangsa konsumen dalam istilah seperti usi, pendapatan dan pendidikan.

Bab 5 Sikap Konsumen 67 E. MODEL MULTI ATRIBUT

Menurut Martin Fisbein dalam Tatik Suryani (2013) Mengemukakan bahwa sikap adalah fungsi dari persepsi dan penilaian terhadap berbagai atribut dari obyek sikap.

1) Model sikap terhadap obyek

Model ini lebih aplikatif penerapannya untuk mengetahui sikap konsumen terhadap suatu produk atau obyek sikap yang lain. Mengacu pada model ini, sikap konsumen terhadap suatu produk atau merek tertentu merupakan fungsi dari evaluasi individu terhadap atribut atau keyakinannya mengenai produktersebut. Konsumen memberikan penilaian positif atau memeiliki keyakinan yang positif terhadap suatu produk akan memiliki sikap yang positif. Dirumuskan oleh Fisbein secara matematis:

Keterangan:

Ao = Keseluruhan sikap individu terhadap obyek

bi = Apakah keyakinan terhadap atribut I suatu obyek kuat atau tidak

ei = Evaluasi kebaikan atau keburukan suatu atribut n = Jumlah keyakinan

Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seorang konsumen terhadap suatu objek akan ditentukan oleh sikap terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Model ini biasanya digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap berbagai merek dari suatu produk. Konsumen harus memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi atribut oleh masing-masing merek tersebut. Model Fishbein mengemukakan tiga konsep utama yaitu Atribut, Kepercayaan, dan Evaluasi Atribut.

𝐴0 = 𝑏𝑖𝑒𝑖

𝑛 𝑖=1

2) Model Sikap Keinginan Berprilaku

Model keinginan berprilaku lebih memfokuskan pada prediksi (keinginankuat) untuk berprilaku atas obyek sikap serta mengaitkan sikap dengan norma subyektif. Norma subyektif merupakan keyakinan konsumen tentang apa yang boleh dan tidak boleh dilakukannya sehubungan dengan sikap. Misalnya sikap konsumen terhadap rokok, norma subyeknya adalah keyakinan konsumen tentang apakah rokok dan segala sesuatu yang terkait dengan hal tersebut merupakan hal yang baik atau buruk, boleh atau tidak boleh, benar atau salah. Jadi norma subyektif adalah keyakianan konsumen terkait dengan norma-norma yang berhubungan dengan obyek sikap.

Secara matematis model ini dirumuskan sebagai berikut :

Dimana,

dan

Keterangan:

B = Perilaku

BI = Keingin Berperilaku

A_B = Sikap terhadap perilaku yang menjadi obyek sikap (yag dilakukan)

SN = Norma subyektif

W1 W2 = Penentuan bobot secara empiris yang diperoleh dari analisis

regresi

b1 = Evaluasi kebaikan atau keburukan suatu atribut e1 = Jumlah Keyakinan

N = Jumlah Keyakinan

B≈ΒI = w1 (AB) + w2 (SN)

AB = ^𝑛_𝑖=1𝑏𝑖𝑒𝑖 SN = ^𝑛_𝑖=1𝑁𝐵𝑗𝑀𝐶𝑗

Bab 5 Sikap Konsumen 69 NBj = Kepercayaan normative tentang obyek sikap dari kelompok j atau individu

J yang dijadikan referensi

MC = Motivasi utuk mengikuti pengaruh dari referensi j

n = Jumlah kelompok atau orang sebagai referensi yang relevan Model keinginan untuk berperilaku dapat memprediksi lebih baik ketika digunakan untuk memeprediksi perilaku konsumen yang terkait dengan masalah- masalah normative.