Bab 7 Penetapan Harga Jasa
7.2 Landasan Strategi Penentuan Harga
Perusahaan yang bergerak di bisnis jasa dalam menargetkan keuntungan yang ingin dicapai perlu memperhatikan bagaimana keuntungan yang diperoleh dapat digunakan untuk memenuhi biaya produksi dan biaya pemasaran produk jasa, juga memperhitungkan margin yang didapatkan. Sehingga perusahaan akan merasa puas dengan keuntungan yang diperoleh. Saat konsumen menilai harga suatu produk, mereka akan menafsirkan bawah harga yang tinggi disesuaikan dengan tingkat pelayanan suatu produk jasa yang terbaik diberikan oleh penyedia jasa. Maka dari itu mengapa harga sangat berperan penting menjadi simbol kualitas dari produk jasa tersebut.
Valarie Zeithaml, dalam (Lupiyoadi dan Hamdani, 2009), menjelaskan bahwa terdapat empat persepsi mengenai suatu nilai, yaitu sebagai berikut:
Gambar 7.1: Persepsi Konsumen Akan Suatu Nilai Produk (Lupiyoadi dan Hamdani, 2009)
Dalam pembahasan ini, kita berfokus pada definisi dalam kategori yang keempat dan menggunakan terminologi nilai bersih (net value) yang didefinisikan sebagai berikut: “the sum of all perceived benefit (gross value) minus the sum of all the perceived costs“. Dari pendapat di atas dapat diartikan bahwa nilai suatu produk jasa dipersepsikan oleh konsumen yaitu terdapat perbedaan yang semakin besar antara manfaat yang diterima oleh konsumen saat mengkonsumsi suatu produk jasa begitu juga dengan biaya yang dikeluarkan konsumen saat menggunakan produk, maka nilai bersih dari produk jasa yang dikonsumsi juga akan semakin meningkat. Istilah consumer surplus yang dikemukakan oleh Para ekonom menjelaskan bahwa saat
Nilai adalah harga yang rendah.
Nilai adalah segala sesuatu yang saya inginkan dari sebuah produk.
Nilai adalah kualitas yang saya dapatkan karena saya membayar harga.
Nilai adalah sesuatu yang saya dapatkan untuk apa yang saya berikan.
konsumen membayarkan untuk manfaat ataupun kegunaan dari produk jasa yang ditawarkan terdapat perbedaan harga.
Sebaliknya, saat konsumen akan membayarkan biaya yang cukup besar untuk produk yang dikonsumsinya tetapi manfaat yang diterima tidak sesuai dengan biaya yang dikeluarkan maka produk tersebut akan dinilai negatif oleh penggunanya, sehingga memiliki dampak yang buruk yaitu konsumen akan mengurangi jumlah produk yang dikonsumsi. Pada bisnis jasa, Hal ini dapat diibaratkan seperti sebuah timbangan, yang artinya pemberat pada suatu harga diukur dari manfaat yang diterima konsumen maka produk tersebut memiliki nilai yang positif bagi konsumen. Begitu sebaliknya, jika biaya yang dibayarkan oleh konsumen tidak sesuai dengan nilai dan manfaat produk, maka produk akan dinilai negatif.
Beberapa strategi yang digunakan oleh perusahaan jasa untuk menaikkan nilai dari produk yang dihasilkan yaitu dengan cara menambah manfaat ataupun kegunaan produk tersebut tetapi harga dikurangi. Konsumen akan melakukan evaluasi atas jasa yang ditawarkan oleh kompetitor, yaitu dengan cara membandingkan antara nilai bersih produk jasa tersebut. Tetapi proses evaluasi tersebut kurang akurat. Maka dari itu konsumen akan membuat perbandingan melalui informasi yang kurang terpercaya. Untuk persepsi konsumen tentang manfaat dan biaya yang ditawarkan produk jasa, menjadi variasi antara konsumen yang satu dengan yang lainnya.
7.2.1 Tujuan Penetapan Harga
Menurut Andrian Payne dalam (Lupiyoadi, 2013), menjelaskan dalam bukunya berjudul “Pemasaran Jasa” tentang metode yang digunakan dalam menentukan harga perlu mempertimbangkan apa yang menjadi tujuan penetapan harga.
Adapun tujuan tersebut meliputi:
1. Kelangsungan hidup (survival), yaitu di saat perusahaan menentukan harga mempertimbangkan tingkat keuntungan yang akan dicapai tujuannya untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, dan kondisi ini akan memberikan kerugian kepada pasar.
2. Memaksimalkan laba, yaitu yang bertujuan untuk menentukan apakah laba yang di periode tertentu sudah mencapai tingkat
Bab 7 Penetapan Harga Jasa 93
semaksimalnya. Periode yang ditentukan akan memiliki kaitan dengan siklus hidup produk jasa.
3. Maksimalisasi penjualan, yaitu dengan cara membentuk market share. Hal tersebut mungkin akan melibatkan penjualan yang merugi di awalnya, tujuan ini diupayakan untuk menarik market share yang lebih banyak.
4. Prestise, harga adalah simbol dari suatu kualitas. Suatu perusahaan jasa mungkin akan menempatkan diri mereka secara eksklusif.
5. ROI (return on investment), yaitu penetapan harga yang bertujuan untuk pengembalian investasi (return on investment)
7.2.2 Faktor-Faktor Yang Memengaruhi Penentuan Harga Jasa
Adapun faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan untuk menetapkan harga produk jasa, meliputi:
Gambar 7.2: Faktor yang Memengaruhi Penetapan Harga (Lupiyoadi, 2013) Tiga dari unsur ini, yaitu permintaan, biaya, dan kompetisi (persaingan) memerlukan pembahasan lebih lanjut.
Permintaan
Perusahaan-perusahaan jasa perlu memahami hubungan antara harga, permintaan variasi permintaan pada berbagai tingkat penetapan harga. Hal ini
bisa bervariasi menurut segmen pasar. Konsep yang berguna untuk membantu memahami hubungan ini adalah elastisitas permintaan. Konsep ini membantu para manajer di bidang jasa untuk memahami apakah permintaan bersifat elastis, yaitu apakah persentase perubahan tertentu dalam harga menyebabkan persentase perubahan yang lebih besar dalam permintaan, atau inelastis, yaitu perubahan yang signifikan dalam harga, yang menyebabkan perubahan yang relatif kecil dalam tingkat permintaan.
Gambar 7.3: Kurva Permintaan Produk (Lupiyoadi and Hamdani, 2009) Biaya
Perusahaan jasa dapat memahami berapa biaya penyediaan jasa dan variasi untuk biaya ini sepanjang periode tertentu dan berdasarkan jumlah permintaan konsumen. Dua jenis biaya utama, biaya tetap dan biaya variabel perlu diidentifikasi. Selain itu, beberapa biaya mungkin menunjukkan perilaku campuran dan semi variabel. Biaya tetap, adalah biaya yang tidak bervariasi berdasarkan tingkat output. Biaya-biaya tersebut tetap (tidak berubah) selama periode tertentu dan meliputi biaya bangunan, perabotan, biaya staf tetap, biaya pemeliharaan, dan sebagainya. Biaya variabel bervariasi menurut jumlah jasa yang disediakan atau dijual. Biaya variabel meliputi biaya pegawai paruh waktu, perlengkapan, biaya listrik, biaya pengiriman, dan lain-lain. Harus diingat bahwa beberapa biaya seperti biaya telepon, staf yang digaji dan mendapatkan lembur merupakan unsur tetap dan bisa juga variabel.
Dalam banyak bisnis di sektor jasa yaitu bisnis penerbangan, menganggarkan biaya tetap yang tinggi untuk membiayai perlengkapan dan staf dalam menjalankan bisnis jasanya. Dalam bisnis jasa keuangan, biaya dikarenakan biaya perlengkapan dan staf yang diperlukan untuk mengoperasikan jasanya.
Biaya total menggambarkan jumlah biaya tetap. Biaya variabel dan biaya semi variabel, pada tingkat output tertentu. Para manajer jasa perlu memahami
Bab 7 Penetapan Harga Jasa 95
variasi perilaku biaya berdasarkan tingkat output jasa yang berbeda. Ini memiliki implikasi penting bagi keputusan untuk meningkatkan kapasitas, dan juga penetapan harga.
Untuk melihat bagaimana perilaku biaya, dapat menggunakan alat seperti kurva pengalaman (experience curve), kurva ini menjelaskan tentang jika terjadi peningkatan output maka biaya per unit akan mengalami penurunan.
Kompetisi (persaingan)
Dalam menentukan biaya dan perilaku harga, perusahaan juga perlu mempertimbangkan keberadaan pesaing. Terdapat beberapa teknik dalam penentuan harga yaitu: mystery shopping, riset pasar, dan melakukan perbandingan antara harga yang ditetapkan dengan kualitas produk jasa yang ditawarkan oleh pesaing utama. Dengan adanya pesaing di bisnis jasa akan menambah referensi perusahaan dalam menentukan harga dari produk yang ditawarkan.