- 43 -
B A B L I M A
Riset Agenda-Setting dan
44. Riset Agenda-Setting dan Perkembangannya Kini
luas, melewati batas geografis dan pada level personal.
Masyarakat sebagai pengguna media berbasis teknologi internet menjadi produsen sekaligus konsumen pesan (prosumer).
Dalam konteks riset kajian disiplin Ilmu Komunikasi, perkembangan tersebut memberikan tantangan sekaligus peluang bagi pengembangan konsep teori komunikasi massa, khususnya berimplikasi pada konteks pengaplikasiannya.
Selama ini teori komunikasi massa secara keseluruhan bertolak pada premis bahwa media memiliki dampak signifikan pada masyarakat. Sehingga perlu dilakukan pendefinisian ulang terkait kekuatan dampak media massa (tradisional) terhadap masyarakat, seiring dengan hadirnya media sosial, salah satunya melalui teori agenda-setting.
Teori Agenda-Setting
Agenda-setting merupakan teori yang menyatakan bahwa agenda media menentukan agenda publik. Artinya, media massa memiliki peran dan kekuatan mempengaruhi pendapat dan
perilaku masyarakat dengan menentukan agenda masalah-masalah yang dianggap penting. Asumsi yang
mendasari teori ini adalah, pertama media massa tidak mencerminkan kenyataan, mereka menyaring dan membentuk isu. Kedua, konsentrasi media massa hanya pada beberapa
Sri Wijayanti. 45
masalah masyarakat untuk ditayangkan sebagai isu-isu yang lebih penting daripada isu-isu lain.
Intinya adalah aspek penting isu yang ditekankan oleh media berita dapat ditransfer ke benak publik (McCombs dan Shaw , 1972; Vu, Guo dan McCombs, 2014). Media merupakan tangan kedua dalam memperoleh sebagian besar pengetahuan.
Namun demikian, agenda media dipengaruhi oleh lima faktor, antara lain : faktor individu (dalam hal ini jurnalis), rutinitas media, organisasi, institusi sosial dan pertimbangan budaya dan ideologi (Shoemaker dan Reese, 2013). Kelima faktor tersebut menempatkan khalayak pada posisi yang tidak dapat mempengaruhi pembentukan agenda media. Dengan kata lain, teori agenda-setting berangkat dari keyakinan bahwa khalayak bersifat pasif.
Kehadiran teori ini sebagai salah satu teori komunikasi yang berbicara tentang pengaruh media terhadap khalayak, telah mematahkan sejumlah teori komunikasi sebelumnya. Salah satunya adalah teori media terbatas (the limited media effects) yang mempercayai bahwa media massa hanya mempengaruhi khalayak secara terbatas. Sebaliknya, menurut teori agenda- setting, media justru memiliki kekuatan besar (powerfull) untuk menarik perhatian dan mempengaruhi khalayak terhadap suatu isu. Oleh karena media sangat selektif dalam menyiarkan berita
46. Riset Agenda-Setting dan Perkembangannya Kini
yang menarik bagi publik, baik dilihat dari aspek nilai berita (news value) maupun nilai jual (sell value). Sehingga menurut teori ini, terdapat hubungan positif antara penilaian yang diberikan media pada suatu persoalan dengan perhatian khalayak pada persoalan yang sama.
Dalam perkembangannya, teori agenda-setting telah mengalami evolusi dalam empat fase sebagaimana yang diidentifikasikan oleh penggagas teori ini yakni McCombs dan Shaw (1993). Fase pertama, awal teori agenda-setting diperkenalkan oleh McCombs dan Shaw (1972) melalui karya publikasi mereka yang berjudul The Agenda Setting Function of The Mass Media. Keduanya mengembangkan ide dari Walter Lippmann tentang “gambar di kepala kita”. Kesimpulan dari studi mereka yang dilakukan saat kampanye presiden Amerika Serikat di Chapell Hill tahun 1968 menunjukkan adanya korelasi positif antara agenda media dengan agenda publik.
Fase kedua, McCombs dan Shaw (1976) melakukan kajian ulang untuk menyempurnakan hasil temuan riset pertama mereka. Keduanya melakukan replikasi temuan awal untuk mengkonfirmasi hipotesis dasar dari agenda-setting. Serta ingin mendapatkan kondisi kontingensi, baik yang meningkatkan maupun membatasi agenda-setting media. Mereka memberikan penekanan pada konsep kebutuhan orientasi. Dimana
Sri Wijayanti. 47
kebutuhan orientasi memberikan penjelasan psikologis untuk agenda-setting.
Berikutnya, fase ketiga dari evolusi teori agenda-setting ditandai dengan studi yang dilakukan oleh McCombs pada pertengahan tahun 1977. Dalam studinya, McCombs mengeksplorasi gagasan agenda, dengan membaginya menjadi dua domain. Domain agenda pertama berupa karakteristik kandidat yang dilaporkan oleh media dan karakteristik kandidat dipelajari oleh pemilih. Sementara domain kedua, adalah semua aspek politik : isu, kandidat dan sebagainya.
Terakhir, fase keempat, dimulai sejak awal tahun 1980- an, agenda-setting berfokus pada sumber-sumber agenda media yang muncul di pasar. Diawali dengan adanya web generasi 2.0 yang menjadikan khalayak aktif, Memunculkan pertanyaan apakah keaktifan khalayak dapat menempatkannya pada posisi yang menentukan agenda media. Terkait dengan hal tersebut, sejumlah pihak (Neuman, Guggenheim, Jang dan Bae, 2014) berkeberatan dan mempertanyakan jika kekuatan efek agenda publik bergeser dari media ke warga. Atau dengan kata lain, agenda publik menentukan agenda media. Mereka tidak meyakini bahwa publik yang menentukan agenda media.
Menurut mereka, fenomena yang dianggap sebagai agenda- setting terbalik itu, sebenarnya merupakan gambaran para
48. Riset Agenda-Setting dan Perkembangannya Kini
jurnalis yang merespons kepentingan publik yang sedang aktual.
Namun karena terjadi lebih dahulu, agenda publik ini dianggap mempengaruhi atau menentukan agenda media. Inti dari teori agenda-setting adalah transfer saliensi, elemen yang utama dari media ke agenda publik. Media aktif mentransfer isu dan atribut ke khalayak (McComs, 2004) bahkan untuk konteks media digital sekalipun (Guo, 2012).
Agenda-Setting Level Ketiga
Sejalan dengan evolusi teori agenda-setting yang terdiri dari empat fase, perkembangan terakhir teori agenda-setting terdiri dari tiga level. Level pertama, teori agenda-setting fokus ke obyek, yaitu orang, organisasi, isu atau tempat yang menjadi perhatian. Sementara pada level kedua, teori agenda-setting berfokus pada atribut yaitu aspek atau karakteristik yang menonjol dari obyek dan atribut obyek (McCombs dan Ghanem, 2001). Berbeda dengan kedua level sebelumnya, agenda-setting level ketiga, berfokus pada kemenonjolan jaringan agenda. Teori agenda-setting level ketiga, menekankan hubungan yang eksplisit dan asosiasi yang manifest dalam teks. Asosiasi tersebut digambarkan dengan garis (link, tie atau arc) yang menyatukan titik yang merepresentasikan obyek, aktor dan atribut (Caroll, 2016).
Sri Wijayanti. 49
Terdapat perbedaan yang cukup signifikan antara agenda-setting level pertama dan kedua dengan agenda-setting level ketiga. Bila pada level kesatu dan kedua agenda-setting menekankan bahwa berita menentukan pada aspek “apa yang dipikirkan” dan “memikirkan tentang apa”. Dengan tambahan fokus pada atribut-atribut, properti-properti dan karakteristik yang digunakan oleh berita media untuk menggambarkan obyek tertentu dalam mempengaruhi bagaimana khalayak merasakan obyek itu untuk agenda-setting level kedua. Maka, agenda- setting level ketiga menekankan bahwa berita mengatakan bukan hanya mengenai “berpikir tentang apa” dan “bagaimana memikirkannya”, melainkan juga cara individu mengasosiasikan pesan yang berbeda untuk mengkonseptualisasikan realitas sosial. (Guo, 2016).
Sejumlah perbedaan berupa pendekatan dan karakteristik antara agenda-setting level pertama dan kedua dengan level ketiga disajikan pada tabel berikut ini (Guo, 2016).
50. Riset Agenda-Setting dan Perkembangannya Kini
Bila mengamati tabel tersebut, tampak bahwa fokus kajian pada agenda-setting level pertama dan kedua terletak pada efek media yang bersifat hierarkis. Tingkat perhatian berita atau jumlah liputan berita menjadi ukuran dalam menentukan peringkat rangking atau tingkat kemenonjolan atribut dari obyek pada agenda media. Hal tersebut berdampak pada tingkat seberapa penting setiap elemen dalam benak publik. Dimana, obyek atau atribut yang dianggap penting pada agenda media mempengaruhi tingkat kepentingan pada agenda publik.
Sehingga riset agenda-setting level pertama dan kedua, -acapkali dianggap sebagai agenda setting tradisional-
menggangap representasi mental manusia dari perspektif model
Sri Wijayanti. 51
linier hierarkis. Asumsi yang mendasarinya adalah ketika memikirkan apa yang tengah terjadi di masyarakat atau berpikir tentang subyek tertentu, kita secara spontan akan menghasilkan rangking daftar permasalahan atau atribut dalam pikiran.
Akibatnya, riset agenda-setting tradisional fokus pada aspek tingkat kepentingan elemen-elemen yang berbeda dan saling terpisah, yang menentukan agenda hierarkis.
Sebaliknya, agenda-setting level ketiga merupakan pengembangan teori dengan perspektif jaringan. Dimana media menentukan agenda publik dengan cara yang lebih kompleks melalui konstruksi jaringan informasi. Namun demikian, media masih dianggap memiliki dampak untuk membentuk “gambar di kepala” bahkan lebih kuat dalam membentuk opini publik.
Argumennya adalah agenda media berdampak pada agenda publik berupa “kemenonjolan jaringan obyek” atau
“kemenonjolan jaringan atribut”. Agenda direpresentasikan dalam bentuk titik (node) yang terhubung dengan titik lainnya menjadi sebuah jaringan. Cara memahami dunia dengan menghubungi satu titik (agenda) dengan titik lainnya merupakan proses yang dikenal dengan istilah aktivasi yang menyebar dari proses yang terjadi di memori atau pikiran manusia (Anderson, 1988).
52. Riset Agenda-Setting dan Perkembangannya Kini
Lebih lanjut menurut Anderson (1988), proses kerja memori adalah proses pengambilan (recall) atau aktivasi. Unit kognitif membentuk jaringan yang saling berhubungan dan pengambilan dilakukan dengan menyebarkan aktivasi ke seluruh jaringan. Sehingga seseorang akan memetakan dunia dalam bentuk gambar jaringan sesuai dengan keterkaitan di antara elemen-elemen dunia. Elemen ini dalam teori agenda- setting adalah obyek dan atribut. Media mentransfer kemenonjolan jaringan elemen tersebut ke publik berupa jaringan obyek, jaringan atribut ataupun jaringan kombinasi dari keduanya.
Sampai level ketiga ini, teori agenda-setting memiliki tujuh aspek yang berbeda yang sekiranya merupakan arena riset komunikasi (McCombs, Shaw dan Weaver, 2014). Adapun tujuh aspek tersebut adalah : pertama, agenda-setting tingkat pertama, adalah agenda-setting tingkat dasar yang menekankan pada agenda dalam bentuk isu. Argumentasinya adalah isu yang ditonjolkan oleh media menentukan isu yang menonjol di benak publik. Kedua, agenda-setting tingkat kedua menekankan pada atribut, Argumennya adalah atribut yang media tonjolkan terhadap isu tertentu menentukan atribut yang menonjol di benak publik dari isu tertentu. Ketiga, agenda-setting tingkat ketiga, menekankan kemenonjolan jaringan dari isu atribut agenda-setting.
Sri Wijayanti. 53
Keempat, aspek kebutuhan akan orientasi, digunakan untuk memahami kekuatan agenda-setting. Kebutuhan akan orientasi merupakan konsep kebutuhan yang menjelaskan aspek psikologis setiap individu dengan media. Dimana agenda-setting akan memberikan efek pada khalayak yang memiliki ketertarikan pada konten media (isu dan atribut). Kelima, aspek terkait efek agenda-setting, yang meliputi pada tataran sikap.
Pendapat dan perilaku. Keenam, aspek asal mula agenda media, dimana asal agenda terkait dengan budaya dan ideologi yang berlaku hingga sumber berita, pengaruh media satu sama lain, norma dan rutinitas jurnalisme serta karakteristik individu jurnalis. Terakhir, aspek ketujuh, yakni agenda campuran (agendamelding) merupakan penggabungan agenda media warga dan komunitas referensi dengan pandangan dan pengalaman pribadi untuk menciptakan gambaran tentang dunia.
Riset Agenda-Setting
Ketika berbicara tentang perspektif jaringan, perhatian kita tidak dapat dilepaskan dengan kehadiran media sosial dan data besar (big data). Media sosial dan data besar memberikan arena baru untuk melakukan pengujian teori agenda-setting.
Banyak yang mempertanyakan tentang kekuatan media sebagai penjaga pintu (gatekeeper), apakah kekuatan media sebagai
54. Riset Agenda-Setting dan Perkembangannya Kini
penjaga pintu hilang dan berganti dengan kondisi agenda-setting terbalik. Dimana kondisi agenda media justru ditentukan oleh agenda publik. Misalnya dengan kehadiran media sosial seperti Twitter, media massa tradisional kehilangan kekuasaan dan agenda-setting tradisional menjadi tidak relevan ? Atau pertanyaan seputar siapa penentu agenda, apakah media tradisional mempengaruhi media sosial terkait kemenonjolan agenda tentang isu tertentu (antara lain kebijakan, debat politik), Atau sebaliknya, media sosial mempengaruhi agenda media tradisional.
Sejumlah studi menunjukkan bahwa agenda-setting dengan data besar menciptakan model agenda campuran (agenda melding) dan agenda antar media (intermedia). Model agenda campuran memberikan perhatian pada hubungan antara konten media dan penerimaan khalayak. Jika mereka tertarik terhadap isu media (agenda media), transfer agenda akan terjadi, begitu sebaliknya. Riset agenda campuran menggambarkan bagaimana khalayak secara aktif memilih agenda diantara berbagai agenda media. Hipotesisnya adalah khalayak yang berbeda-beda akan menilai agenda (isu dan atribut) secara berbeda. Mereka akan mencampur agenda- agenda dari berbagai agenda media. Sehingga terjadilah agenda campuran.
Sri Wijayanti. 55
Menurut Shaw dan Weaver, media yang mentransfer agenda dan kemudian dipilih oleh khalayak diidentifikasikan menjadi dua jenis media, yakni media vertical dan media horizontal (Vargo, Guo, McCombs dan Shaw, 2014). Agenda campuran bisa memberikan penjelasan tentang efek media dari tipe media yang berbeda-beda dan segmen khalayak (pemilih) yang berbeda-beda. Keterbatasannya adalah agenda campuran harus diuji pada dua segmen pemilih yang berbeda-beda.
Sementara untuk model agenda antar media, sejumlah studi menunjukkan bahwa media tradisional tidak kehilangan pengaruh (power) dalam menentukan agenda media, bahkan masih digunakan untuk mendapatkan legitimasi. Begitu juga media sosial melihat media tradisional untuk memperoleh informasi mengenai isu yang tidak mendapat banyak perhatian.
Media tradisional terbukti mampu menentukan isu-isu terpenting. Terdapat relasi antara agenda di pesan media sosial dengan berita di media tradisional (Conway, Kenski dan Wang, 2015).
Riset teori agenda-setting saat ini menunjukan tren pengembangan domain dan eksplikasi konsep agenda. Namun demikian, terdapat sejumlah keterbatasan riset pada tahap agenda-setting level ketiga, antara lain, pertama, masih menanggap publik sebagai sesuatu yang homogen, cenderung
56. Riset Agenda-Setting dan Perkembangannya Kini
menganalisis publik pada level agregat. Kurang memperhatikan kebutuhan akan orientasi yang berbeda pada setiap kelompok.
Kedua, kurang memperhatikan conditional probability, hanya fokus pada hubungan antar titik yang bersifat non direksional.
Ketiga, cenderung menganalisis hubungan yang eksplisit, sementara hubungan jaringan (link) yang bersifat implisit seperti frame, tidak mendapat perhatian. Keempat, riset agenda- setting selama ini tidak dilakukan secara longitudinal. Kelima, riset teori agenda-setting level ketiga ini tidak diikuti dengan teori-teori jaringan (Karman, 2019).
Bagaimana dinamika riset agenda-setting media bekerja di Indonesia? Dalam isu-isu tertentu misalnya isu kesehatan atau isu lingkungan hidup bisa jadi media arus utama menjadi penentu agenda media. Namun apakah untuk isu-isu populisme agama atau isu minoritas, media arus utama masih bisa menjadi penentu agenda. Dengan memperhatikan keterbatasan riset teori agenda-setting diatas, hal ini dapat menjadi peluang riset selanjutnya.
Sri Wijayanti. 57
Referensi
Anderson (1988), A Spreading Activation Theory of Mind. Reading in Cognitive Science : A Perspective from Psychology and
Artificial Intelligence, 137-154.
https://doi.org/10.1016/SO022-5371(83)90201-3
Caroll C.E (2016), Mapping The Contours of The Third Level of Agenda Setting in L Gui & M.E. Combs (Eds.). The Power of Information Networks : New Directions For Agenda Setting.
(1st ed. 34-52). New York: Routledge.
Conway, BA, Kenski K dan Wang D (2015), The Rise of Twitter in the Political Campaign : Searching for Intermedia Agenda- Setting Effects in The Presidential Primary, Journal of Computer Mediated Communication, 20 (4), 363-380.
https://doi.org/10.1111/jcc4.12124
Guo, L (2012), The Application of Social Network Analysis in Agenda Setting Research : A Methodological Exploration. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 56(4), 616-631.
https://doi.org/10.1080/08838151.2012.732148
Guo, L (2016), A Theoretical Explication of The Network Agenda Setting Model : Current Status and Future Directions in L Gui
& M.E. Combs (Eds.). The Power of Information Networks : New Directions For Agenda Setting. (1st ed. 3-18). New York:
Routledge.
Karman (2019), Implikasi Penggunaan Data Besar terhadap Metode Penelitian Agenda-Setting, Jurnal Studi Komunikasi dan Media volume 23 No. 1 (Juni 2019) hal 1-20.
McCombs M.E & Shaw DL (1993), The Evolution of Agenda Setting Research : Twenty Five Years in Marketplace of Ideaas.
58. Riset Agenda-Setting dan Perkembangannya Kini
Journal of Communication, 43 (2), 58-67.
https://doi.org/10.1111/j.460-2466.1993.tb01262.x McCombs M.E & Ghanem S. (2001), The Convergence of Agenda
Setting and Framing in S. Reese O Gandy & A Grant (Eds).
Framing Public Life (67-81). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.
McCombs M.E, Shaw DL & Weaver DH (2014), New Direction in Agenda Setting Theory and Research. Mass Communication
and Society, 17 (6), 781-802.
https://doi.org/10.1080/15205436.2014.964871
Neuman WR, Guggenheim L, Jang SM & Bae SY (2014), The Dynamics of Public Attention : Agenda Setting Theory Meets
Big Data. Journal of Communication
https://doi.org/10.1111/jcom.12088
Shoemaker P.J & Reesse S.D (2013), Mediating The Message in The 21th Century : A Media Sociology Perspective. New York, NY:Allyn and Bacon
Vargo CJ, McCombs ME & Shaw DL (2014), Network Issue Agendas on Twitter During The 2012 US Presidential Election. Journal
of Communication. 64 (2), 296-316.
https://doi.org/10.1111/jcom.12089
Vu HT, Guo L & McCombs ME (2014), Exploring “The World Outside and The Pictures in Our Heads”. Journalism of Mass Communication Quarterly, 91 (4), 669-686 https://doi.org/10.1177/1077699014550090
- 59 -