1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Radio merupakan salah satu alat elektronik yang digunakan sebagai sebuah media komunikasi dan informasi dengan menggunakan energi listrik. Bila dilihat dari sejarah, radio lebih dulu ditemukan jauh sebelum televisi muncul.
Dimulai pada tahun 1890-an, Guglielmo Marconi seorang penemu yang berasal dari Italia menciptakan telegraf nirkabel melalui penggunaan gelombang radio yang menggunakan kode Morse untuk membawa pesan (Straubhaar, J., LaRose, R.& Davenport R : 2012). Saat itu ia menemukan metode transmisi suara tanpa bantuan nirkabel dengan menciptakan inovasi-inovasi yang berasal dari peralatan yang dibuat oleh Heinrich Hertz, ia kemudian berhasil meningkatkan jarak pancaran sebuah gelombang elektromagnet dan mengisinya dengan informasi.
Hingga akhirnya peralatan transmitter dan rece4er ciptaan Marconi tersebut mampu menyampaikan informasi dari satu tempat ke tempat lain tanpa kawat. Dalam arti kata ia beranggapan bahwa ternyata gelombang radio juga bisa dimanfaatkan untuk menyampaikan pesan. Sejarah mencatat pada tahun 1912 Marconi membuka pabrik radio pertama di dunia. Straubhaar, J., LaRose, R.&
Davenport R dalam bukunya juga menggambarkan gelombang radio sebagai rangkaian yang terdiri dari energi elektromagnetik yang dapat naik dan turun pada siklus yang teratur (2012).
Perkembangan media lain selain radio ini membuat pemilik radio siap dengan kompetisi untuk tetap mendapatkan perhatian dan pendengar yang loyal.
Kemudian siaran radio masuk ke Indonesia di tahun 1925 dibawa oleh Belanda, yang bertujuan untuk propaganda terkait penguasaan ekonomi dan perdagangan, yaitu pada saat itu Belanda mendirikan Stasiun Radio BRV (Bataviase Radio Vereeniging). Dan sejak saat itu bermunculanlah siaran radio lainnya, yang mana selain menyiarkan berita juga menyiarkan berbagai kesenian dan kebudayaan Indonesia. Pada saat pendudukan Belanda ini siaran radio memberikan program- program yang bertujuan untuk kepentingan Belanda dalam menguasai Indonesia.
Demikian halnya pada saat Jepang masuk Indonesia, kekuasaan dalam hal informasi yang sebelumnya dikuasai Belanda, diambil alih oleh Jepang dan sudah barang tentu bertujuan sama dengan Belanda yaitu siaran radio yang ada untuk kepentingan pemerintahan Jepang dalam menguasai Indonesia. Kondisi perkembangan radio pada masa itu juga dimanfaatkan oleh beberapa pemuda pergerakan, yaitu dengan menggunakan radio para pemuda pergerakan memantau siaran internasional, khususnya dr BBC London.
Perkembangan radio non pemerintah atau radio swasta menjadi sangat pesat, hal ini diperkuat dengan dikeluarkannya Peraturan Pemerintah No. 55 tahun 1970 tentang Siaran Non Pemerintah yang isinya bahwa radio non pemerintah atau radio swasta memberikan siaran yang harus menjalankan fungsi sosial yaitu pendidikan, infromasi dan hiburan. Pertumbuhan radio swasta ini kemudian pada tahun 1974 melahirkan Persatuan Radio Siaran Swasta Niaga Indonesia yang terkenal dengan singkatan PRSSNI.
Dengan adanya fenomena seperti ini perkembangan terakhir memperlihatkan bahwa radio yang masih ingin berkompetisi dengan media yang bermacam-macam ini harus membuat strategi yang matang dan menetapkan target pendengar yang berhati-hati dan tepat sehingga dalam menyuguhkan isi program siarannya bisa sesuai dengan pendengar yang dibidik. Selain tentang definisi target pendengar yang jelas, juga harus dibarengi dengan teknologi digital, sehingga memungkinkan radio tersebut dinikmati melalui streaming, yaitu menyediakan aplikasi yang bisa online dengan siaran radio sebenarnya, sehingga apabila loyalitas pendengar sudah tercipta, keberadaan radio tersebut dapat mengikuti kegiatan si pendengar di manapun berada, paling tidak di saat si pendengar jauh dari jangkauan televisi maupun internet, radio sebagai pengganti media yang mengisi waktu kekosongan tersebut.
Tabel 1. 1
Jumlah Stasiun Radio Swasta
Tahun Jumlah Radio
1990 552
2000 711
2010 1300
2014 1420
Sumber : Persatuan Radio Siaran Swasta Nasional Indonesia (PRSSNI) Pada saat ini kebutuhan akan pendengar radio yang lebih baik dan kompetitif menjadi hal yang sangat besar. Bidang usaha yang dijalani oleh stasiun Radio merupakan usaha dalam bidang media informasi, dimana informasi yang diberikan terbagi menjadi berbagai lingkup informasi seperti hiburan, kabar berita, maupun informasi-informasi yang bersifat ringan (soft news). Media informasi merupakan media yang bersifat kompleks karena bersifat memiliki unsur kepercayaan bagi siapapun yang mendengarkan atau menyaksikannya khususnya pada media informasi Radio yang sifatnya hanya berupa suara. Artinya dibutuhkan akurasi yang sanagat jelas bagi khalayak yang mendengarkannya dan menghibur, sehingga tetap memiliki pendengar setia.
Selain itu bentuk program Radio dari setiap jam siarannya harus memiliki konsep program yang memang dibutuhkan oleh pendengarnya sehingga mampu memberikan kepuasan kepada konsumennya (dalam hal ini pendengar adalah konsumen).
Dalam memberikan kepuasaan kepada konsumen stasiun Radio berbondong-bondong menyajikan segala bentuk konsep program agar tetap didengarkan oleh para pendengar setianya, dan juga terlibat langsung dalam segala kegiatan dalam bentuk promosi baik secara global perihal keberadaan eksistensi Radio tersebut maupun secara khusus di masing-masing programnya.
Periklanan merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar. Lebih lanjut Philip Kotler (2010:177) mengatakan bahwa iklan memiliki empat fungsi utama yaitu, menginformasikan khalayak mengenai seluk beluk (informat4e), mempengaruhi khalayak untuk membeli (persuasing) dan menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak (reminding), serta menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi (entertainmnent). Biaya periklanan sangat mahal, namun periklanan dapat meningkatkan pangsa pasar dari produk yang ditawarkan oleh perusahaan.
Promosi Penjualan berupa insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. Sales Promotion atau Promosi penjualan digunakan perusahaan untuk mempengaruhi konsumen.
Promosi penjualan ini juga sangat efektif untuk mendorong konsumen membeli produk yang ditawarkan oleh konsumen. Promosi penjualan merupakan kegiatan komunikasi yang bukan iklan, publisitas, atau penjualan pribadi. Tujuannya adalah menarik konsumen untuk membeli, yaitu dengan membuat pajangan di toko-toko, pameran, dan demonstrasi dengan menggunakan alat-alat penjualan seperti poster, selebaran, dan gambar tempel. Biasanya kegiatan ini juga dilakukan bersama-sama dengan kegiatan promosi lainnya, biayanya relatif lebih murah dibandingkan periklanan dan penjualan pribadi. Selain itu promosi penjualan juga lebih fleksibel karena dapat dilakukan setiap saat dengan biaya tersedia dan dimana saja, sedangkan penjualan yang terjadi sifatnya tidak kontiniu dan berjangka pendek. Promosi Penjualan juga sangat berhubungan dengan peningkatan penjualan yang terjadi pada periode tertentu.
Penjualan Pribadi merupakan interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan. Personal Selling atau Penjualan pribadi digunakan perusahaan untuk mempengaruhi satu konsumen atau lebih yang biasanya dilakukan dengan cara melakukan seminar atau dilakukan oleh seorang salesman. Basu Swastha dan Irawan (2008:350) mengemukakan definisi penjualan pribadi dalam bukunya Manajemen Pemasaran Modern sebagai berikut penjualan pribadi adalah presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu calon pembeli atau lebih yang ditujukan untuk menciptakan penjualan. Sifat-sifat penjualan pribadi antara lain:
1. Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih.
2. Cult4ation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab
3. Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi
Oleh karena sifat-sifat tersebut maka metode ini mempunyai kelebihan antara lain operasinya lebih fleksibel karena penjualan dapat mengamati reaksi pelanggan dan menyesuaikan pendekatannya, usaha yang sia-sia dapat diminimalkan pelanggan yang berminat biasanya langsung membeli dan penjual dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggannya.
Publisitas merupakan suatu periklanan tidak langsung dan tidak membayar untuk berkomunikasi yang dilakukan. Sifat dari publisitas ini tidak kontiniu dan berjangka pendek, Bayu Swasta dan Irawan (2008:350), bahwa publisitas adalah pendorong permintaan secara non pribadi untuk suatu produk, jasa atau ide dengan menggunakan berita komersial didalam media masa dan sponsor tidak dibebani sejumlah bayaran secara langsung.
Dapat diambil suatu kesimpulan bahwa publisitas menguntungkan, contoh publisitas yang menguntungkan seseorang atau organisasi umumnya tidak memberikan atau tidak mengawasi medianya, sehingga dapat terjadi bahwa seseorang atau organisasi tidak mengetahui bahwa dirinya telah dipublikasikan.
Disinilah letak perbedaan antara publisitas dengan periklanan dimana periklanan memerlukan sejumlah pembayaran. Dalam pernyataan berita berita perikalanan dapat dibuat publisitas yang dapat disiarkan sama seperti iklan.
Publisitas dan pemasaran saling terkait, yang mana salah satu cara yang efektif untuk menjangkau adalah melalui publisitas. Dimana publisitas dalam perusahaan mempromosikan produk barunya sedangkan dilain pihak perusahaan ingin melakukan penjualan untuk mengumpulkan dana, dan untuk publisitas tidak perlu membayar. Hal ini lah yang menyebabkan banyak perusahaan menggunakan publisitas dan perusahaan biasa mengumpulkan dana untuk melakukan periklanan.Untuk itulah diperlukan keahlian untuk menulis suatu berita agar media yang bersangkutan bersedia mempublisitaskan. Dengan mengeluarkan berita berita tentang produk dapatlah mencapai pembeli yang potensial.
Pemasaran Langsung menurut Philip Kotler ((2007:288) mengemukakan bahwa pemasaran langsung adalah penggunaan saluran saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. Pemasaran langsung dan slah satu cara yang tumbuh paling pesat untuk melayani pelanggan. Pemasaran langsung
mencari tanggapan yang dapat diukur , khususnya pesanan pelanggan. Hal ini kadang kadang disebut pemasaran pesanan langsung,
Dewasa ini, banyak pemasar langsung menggunakan pemasaran langsung untuk membina jangka panjang dengan pelanggan.
Perusahaan yang berorientasi pada selling concept percaya bahwa konsumen tidak akan membeli produk kecuali produk itu djual dalam skala penjualan yang besar dan usaha promosi yang gencar. Penjualan agresif semacam ini menitikberatkan pada penciptaan transaksi penjualan, bukan pembangunan hubungan pelanggan jangka panjang yang menguntungkan. Tujuannya sering berkisar pada cara menjual produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan dan bukan membuat produk atau jasa yang dibutukan pasar. Konsep ini berasumsi konsumen akan terbujuk oleh iklan atau cara penjual untuk membeli produk dan menyukainya. Bila tidak suka, konsumen diharapkan melupakan kekecewaan mereka dan membelinya nanti.
Dalam kegiatan pemasaran yang sangat kompleks dan saling berkaitan yang satu dengan yang lainnya, seperti promosi dan penjualan hendaknya dikelola dengan baik untuk mencapai tujuan perusahaan, yaitu laba. Promosi berfungsi untuk meningkatkan penjualan juga sebagai strategi untuk menjangkau pembeli untuk melakukan pertukaran. Sedangkan penjualan adalah pemindahan barang dan jasa yang dilakukan oleh penjual. Pada umumnya perusahan yang ingin mempercepat proses peningkatan penjualan akan melakukan untuk mengadakan kegiatan promosi melalui iklan,penjualan pribadi, dan publisitas.
Apabila penjualan dirasakan cukup besar sesuai dengan yang dinginkan serta cukup mantap, maka umumnya perusahaan menurunkan kegiatan promosi atau sekedar mempertahankannya. Meskipun demikian seringkali perusahaan dalam menurunkan kegiatan promosi diikuti pula oleh penurunan penjualan. Hal ini disebakan oleh karena beberapa kemungkinan, misalnya penurunan promosi tersebut perlu ditinjau kembali. Peninjauan tentang keputusan promosi tersebut perlu ditinjau kembali. Peninjauan tentang keputusan promosi tersebut hendaknya dilakukan dalam skop yang luas, dengan demikian penyajian penetapan kebijakan promosi yang kurang tepat dapat dihindarkan.
Dari uraian kajian diatas perihal bauran promosi dalam konteks ini berarti keberadaan para stasiun Radio yang memang mungkin sudah atau belum mengimplementasikan tahapan-tahapan tersebut guna memberikan keberadaan stasiun Radio sebagai eksistensi mereka di media informasi. Keberadaan media informasi di era sekarang yang serba digital memang semakin memberikan akses kemudahan bagi manusia untuk mendapatkan apapun bentuk informasi yang diinginkan oleh manusia tersebut, tetapi hal itu pula yang membuat beberapa instansi-instansi media informasi yang sejak dulu sudah berkarir dengan sub media khususnya, seperti Radio yang bentuk penyerapan informasinya melalui alat-alat yang bersifat pendukung untuk kita dapat mengaksesnya menjadikan keberadaannya mulai ditinggalkan oleh pendengarnya.
Aspek-aspek yang menjadi kurangnya Radio di akses oleh para pendengar seperti, gaya penyajian yang masih sama seperti dahulu, meskipun tak menutup kemungkinan pula beberapa stasiun Radio sudah mengadaptasinya dengan sajian yang modern dengan penunjang kecanggihan teknologi. Tingkat mobilitas yang memang sangat jelas karena sekarang banyak developer software membuat berbagai aplikasi untuk smartphone kita yang menunjang untuk mendapatkan segala bentuk informasi yang lebih cepat meskipun belum memiliki tingkat akurasi yang jelas. Manusia sekarang cenderung lebih menikmati segala bentuk informasi yang mereka dapatkan dengan akses yang mudah hanya dengan sekali sentuh di smartphone yang mereka genggam. Bentuk-bentuk hiburan yang mereka inginkan pun dewasa ini memang mudah untuk mereka dapatkan.
Tabel 1. 2
Daftar program unggulan Oz Radio
Nama Program Jenis Program Peran
Extreme Moshpit Entertainment Official Partner
Sub Stereo Musik Official Partner
Love Cinta Entertainment Official Partner
Oz Discoland Musik Official Partner
Rhyme & Beat Musik Official Partner
Hijup Entertainment Official Partner
Sunday Sport Entertainment Official Partner
Oz Back Track Musik Official Partner Sumber : http://www.ozradiobandung.com/home/
Oz Radio merupakan salah satu dari sekian banyak stasiun radio swasta yang masih memiliki pendengar setianya dengan segmentasi anak muda sasarannya, ditengah turunnya keberadaan media informasi radio, Oz Radio ingin tetap membuktikan eksistensinya dengan berbagai macam program unggulannya di jam-jam tertentu yang memang sering para pendengar setianya tetap mendengarkan siaran programnya. Program unggulan yang dimiliki salah satu stasiun radio Oz adalah Extreme Moshpit yang memiliki dua penyiar andalannya yang memang lahir dari scene musik indie Bandung, Ebenz dan Gebeg, mereka memiliki latar belakang yang sangat tersegmentasi kepada remaja kota Bandung khususnya remaja penyuka musik underground.
Berdasarkan uaraian tersebut maka penulis tertarik dalam melakukan penelitian dengan judul “ Kepuasan Pendengar Program Extreme Moshpit Oz Radio Bandung melalui Bauran Promosi ”.
1.2 Rumusan masalah
Dari pemaparan latar belakang diatas, maka dapat disajikan rumusan masalah sebagai berikut:
1. Bagaimana bauran promosi yang meliputi Periklanan, Penjualan Pribadi, Promosi Penjualan, Publisitas dan Pemasaran Langsung berpengaruh secara simultan terhadap Kepuasan Pendengar Program Extreme Moshpit Oz Radio Bandung ?
2. Berapa besar pengaruh Periklanan secara parsial terhadap Kepuasan Pendengar Program Extreme Moshpit Oz Radio Bandung melalui Bauran Promosi ?
3. Berapa besar pengaruh Penjualan Pribadi secara parsial terhadap Kepuasan Pendengar Program Extreme Moshpit Oz Radio Bandung melalui Bauran Promosi?
4. Berapa besar pengaruh Promosi Penjualan secara parsial terhadap Kepuasan Pendengar Program Extreme Moshpit Oz Radio Bandung melalui Bauran Promosi
5. Berapa besar pengaruh Publisitas secara parsial terhadap Kepuasan
Pendengar Program Extreme Moshpit Oz Radio Bandung melalui Bauran Promosi?
6. Berapa besar pengaruh Pemasaran Langsung secara parsial terhadap Kepuasan Pendengar Program Extreme Moshpit Oz Radio Bandung melalui Bauran Promosi?
1.3 Tujuan penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang telah ditetapkan maka tujuan penelitian adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui bagaimana bauran promosi yang meliputi Periklanan, Penjualan Pribadi, Promosi Penjualan, Publisitas dan Pemasaran Langsung berpengaruh secara simultan terhadap Kepuasan Pendengar Program Extreme Moshpit Oz Radio Bandung ?
2. Untuk mengetahui berapa besar pengaruh Periklanan secara parsial terhadap Kepuasan Pendengar Program Extreme Moshpit Oz Radio Bandung melalui Bauran Promosi?
3. Untuk mengetahui berapa besar pengaruh Penjualan Pribadi secara parsial terhadap Kepuasan Pendengar Program Extreme Moshpit Oz Radio Bandung melalui Bauran Promosi?
4. Untuk mengetahui berapa besar pengaruh Promosi Penjualan secara parsial terhadap Kepuasan Pendengar Program Extreme Moshpit Oz Radio Bandung melalui Bauran Promosi?
5. Untuk mengetahui berapa besar pengaruh Publisitas secara parsial terhadap Kepuasan Pendengar Program Extreme Moshpit Oz Radio Bandung melalui Bauran Promosi?
6. Untuk mengetahui berapa besar pengaruh Pemasaran Langsung secara parsial terhadap Kepuasan Pendengar Program Extreme Moshpit Oz Radio Bandung melalui Bauran Promosi ?
1.4 Kegunaan Penelitian 1.4.1 Kegunaan Praktis
Kegunaan praktis dari penelitian yang dilakukan oleh penulis yaitu:
1. Bagi Perusahaan
Hasil Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dan dijadikan sebagai bahan pertimbangan dalam upaya perbaikan masalah yang tekait dengan Kepuasan Pendengar Program Radio Extreme Moshpit melalui Bauran Promosi di Oz Radio Bandung.
2. Bagi Pegawai
Diharapkan dapat menambah kemampuan dan dapat termot4asi dalam melaksanakan tugas menjadi lebih baik, sehingga berdampak pada peningkatan produkt4itas dan kinerja pegawai serta keseriusan pegawai dalam berkerja.
1.4.2 Kegunaan Akademis
Kegunaan akademis dari penelitian yang di gunakan oleh penulis di antaranya:
1. Bagi Pengembangan Ilmu pengetahuan
Dapat memberikan suatu karya penelitian baru yang dapat mendukung dalam pengembangan penelitian mengenai Kepuasan Pendengar Program Radio Extreme Moshpit melalui Bauran Promosi di Oz Radio Bandung.
2. Bagi Peneliti
Dapat menambah wawasan dengan mengaplikasikan ilmu yang telah di peroleh secara terjun kelapangan.
3. Bagi peneliti lain
Sebagai referensi bagi peneliti lain yang ingin meneliti pada kajian yang sama.
