8
BAB II: KAJIAN TEORITIS
2.1. Kesadaran Merek
Pada dasarnya seseorang dapat mengenal suatu produk bisa melalui iklan, informasi kerabat dekat atau berbagai media informasi lainnya.
Kesadaran merek adalah kemampuan seorang pelanggan untuk mengenali atau mengingat suatu merek dan mengaitkannya dengan kategori produk tertentu. Konsumen yang sadar merek akan mengikuti pola keinginan yang mendorong dirinya untuk memilih pilihan yang sudah banyak dinilai oleh orang lain (Rahman et al., 2021). Fungsi kesadaran merek adalah menilai sebuah merek produk dalam situasi yang sulit karena memiliki kualitas dan sama, kesadaran merek membantu konsumen untuk menentukan produk atau jasa yang akan digunakannya (Nurhayati & Hendar, 2020). Kesadaran merek dapat didefinisikan sebagai sejauh mana konsumen itu mengenal kualitas dan citra khas merek produk atau jasa tertentu (Kakalejčík et al., 2020). Pengaruh kesadaran merek dalam keputusan pembelian sangat besar, karena konsumen sudah cukup mengerti dan memahami produk yang akan dibelinya.
Kesanggupan konsumen dalam mengenali dan mengingat kembali suatu merek merupakan bentuk keberhasilan strategi perusahaan. Oktaviani dan Rustandi (2018) mengungkapkan bahwa ada empat tahapan dalam kesadaran merek. Unaware of a brand merupakan tahapan paling bawah dalam piramida kesadaran merek, pada tahapan ini merek sama sekali belum dikenali maupun disadari oleh konsumen. Brand recognition merupakan tahap paling minimal tentang kesadaran merek, karena pada tahap ini merek sudah mulai dikenal kembali oleh konsumen dalam ingatannya. Brand recall merupakan tahap dimana konsumen secara mudah mengenali produk dan beberapa identitas merek ada dalam ingatan konsumen. Top of mind adalah tahap tertinggi dalam kesadaran merek, dalam tahap ini konsumen secara langsung dapat mengucapkan dan mengingat suatu produk yang dipikirannya dengan kata lain merek tersebut secara baik sudah tersimpan dalam ingatan konsumen.
9 2.2. Citra Merek
Kesadaran merek adalah cerminan dari indikator konkrit suatu merek seperti nama, tanda, simbol, dan slogan, sedangkan posisi citra merek merek berada diluar indikator tersebut. Citra merek sendiri merupakan salah satu elemen penting yang mendorong konsumen untuk membeli produk.
Karena konsumen menganggap bahwa produk dengan citra merek terpercaya memberi lebih banyak kepercayaan dan rasa aman ketika konsumen menggunakan produk yang dibelinya (Hapsoro & Hafidh, 2018).
Kotler & Keller (2016) mendefinisikan citra merek sebagai persepsi dan preferensi konsumen terhadap suatu merek, sebagaimana tercermin dalam berbagai jenis asosiasi merek yang tersimpan dalam ingatan konsumen baik gambaran, pengetahuan produk yang berbeda antar merek dan fitur produknya.
Bagi sebuah merek citra memengaruhi tiga hal: pertama, memperkuat karakter dan nilai produk yang diusulkan. Kedua, menyampaikan karakter dengan cara yang berbeda agar tidak tertukar dengan karakter kompetitior. Ketiga, memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar gambaran mental (Cahyono et al., 2015). Berdasarkan pernayatan citra merek di atas, citra merek memiliki posisi dalam menentukan produk. Apakah produk tersebut layak mendapatkan label yang baik dari konsumen atau tidak. Citra merek juga menjadi poin tambahan untuk menjadi latar belakang produk dan perusahaan. Konsumen dapat menilai produk bahkan hanya dari sekali atau dua kali pemakaian saja.
Konsumen juga dapat mempromosikan dan mengenalkan produk ke koleganya melalui mulut ke mulut, jika memang produk atau jasa yang diberikan perusahaan tersebut memang baik.
2.3. Kepercayaan Merek
Kepercayaan merek adalah faktor yang krusial bagi produk atau jasa, karena ada risiko ekspetasi yang harus dipenuhi untuk menghasilkan hubungan yang positif antara konsumen dengan merek. Konsumen dalam memutuskan untuk mengkonsumsi suatu produk atau jasa karena layanan yang dijanjikan dapat memenuhi harapan dan hasilnya membuat konsumen
10
puas. Berdasarkan pandangan Dalziel (2011) kepercayaan merek adalah alasan ketergantungan konsumen terhadap merek karena dapat memenuhi keinginannya. Kwan Soo Shin (2019) menganggap kepercayaan merek adalah persepsi dan harapan yang didasarkan pada keyakinan bahwa suatu merek memiliki fitur dan sifat spesifik yang konsisten, kompeten, dan kredibel. Adanya kepercayaan pada merek membantu dalam interaksi individu dan mendorong mereka untuk menghubungkan orang lain ke jaringan mereka saat ini. Selain itu, kepercayaan juga memiliki peran memengaruhi seseorang dalam memunculkan niat beli (Umair Manzoor et al., 2020).
Membuat dan menyampaikan pesan secara jelas kepada konsumen merupakan langkah untuk membangun kredibilitas perusahaan. Perusahaan akan melakukan berbagai percobaan untuk membangun hubungan emosional, memotivasi untuk membeli dan mendorong loyalitas konsumen demi meraih kepercayaan konsumennya. Poin keberhasilan dalam strategi kepercayaan merek adalah konsumen dengan kesediaannya membeli produk tersebut. Untuk mengelola kepercayaan merek dan niat pembelian konsumen, pemasar perlu memantau berbagai perilaku yang diinginkan konsumennya agar setia pada produk yang diciptakannya (Nosi et al., 2021).
2.4. Minat Beli
Tujuan utama perusahaan dalam memasarkan produknya adalah menarik perhatian dan menarik minat beli konsumen. Untuk memunculkan minat beli konsumen, pemasar harus dapat memahami kebutuhan dan keinginan konsumen. Mental dan psikologis memiliki pengaruh terhadap konsumen dalam memutuskan membeli sebuah produk. Kekuatan niat memang memiliki pengaruh yang signifikan terhadap hasil tindakan. Selain itu, niat yang kuat terhadap merek tertentu, akan mengarah pada perilaku yang tercermin kuat pada merek tersebut (Sharma et al., 2021). Memasuki era digital, transaksi online semakin digemari banyak orang. Kesediaan seseorang membeli produk secara online karena produk yang dia cari tidak dapat ditemukan pada wilayah dia tinggal atau bisa karena promosi yang menggiurkan memengaruhinya untuk bertransaksi secara online. Menurut
11
Li (2020) niat beli dipengaruhi oleh kualitas yang dirasakan dan citra merek yang ditawarkan. Aspek yang memengaruhi lingkungan pemasaran cukup banyak, contoh paling besarnya adalah kemajuan teknologi. Kondisi pasar yang terus berkembang tersebut sangat berpengaruh bagi pemasar untuk mengelola bagaimana mempertahankan konsumennya agar tidak berkurang (Athapaththu & Kulathunga, 2018).
Minat beli adalah aspek paling vital dalam perilaku konsumen, dimana hal tersebut didefinisikan dalam literatur sebagai situasi dimana pelanggan bersedia untuk melakukan transaksi dengan penjual (Sari &
Kusuma, 2014). Minat beli dapat digunakan sebagai alat ukur seorang konsumen dalam membeli suatu produk dan semakin tinggi niat beli, maka semakin tinggi kesediaan konsumen untuk membeli produk tersebut. Secara ringkas minat beli adalah perilaku konsumen dalam melakukan pembelian dengan memahami, memilih, dan menyesuaikan pembelian sesuai karakteristik pribadi mereka sendiri diproses pengambilan keputusannya.
2.5. Pengembangan Hipotesis
2.5.1. Hubungan kesadaran merek terhadap minat beli Generasi Z
Pemasaran media sosial memiliki dampak positif dalam menciptakan kesadaran merek (Enyioko & Okwandu, 2019). Tingkat kesadaran merek mengacu pada pengalaman konsumen setelah memperoleh dan mengkonsumsi layanan atau produk terutama ketika merek muncul pada ingatan konsumen (Kakalejčík et al., 2020). Setelah merek dikenal atau muncul dalam ingatan konsumen, maka peran kesadaran merek dianggap telah berhasil dalam memainkan peran kunci dalam proses niat beli konsumen. Mengenai kesadaran merek konsumen memerlukan informasi yang dibutuhkan sebelum membeli produk (Rahman et al., 2021).
Sebagai generasi yang hidup pada era teknologi canggih, Generasi Z merupakan anggota generasi yang cepat memahami penggunaan teknologi terkini. Mereka dapat memperoleh informasi tentang produk yang mereka inginkan dengan cepat melalui media sosial (Hoxha & Zeqiraj, 2020).
Dalam penelitian Dash et al (2021), Duffett (2017) dan Maria et al (2020) pemasaran media sosial menjadi strategi yang menarik untuk memunculkan
12
perilaku minat beli konsumen Generasi Z. Berdasarkan penjelasan tersebut maka dapat dirumuskan hipotesis satu sebagai berikut:
H1: Kesadaran merek berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen Generasi Z.
2.5.2. Hubungan citra merek terhadap minat beli Generasi Z
Dalam penelitian Bilgin (2018) pemasaran media sosial mampu berkontribusi dalam menghasilkan kesadaran merek dan citra merek yang positif karena perusahaan akan dapat berinteraksi dengan calon pelanggan melalui media sosialnya. Melakukan interaksi dengan calon konsumen merupakan fungsi media sosial untuk menciptakan rasa kedekatan. Menurut penelitian Aji (2020) banyak konsumen beralih platform media sosial sebagai alat untuk melakukan promosi produk atau melakukan pembelian suatu merek. Pemasaran media sosial menjadi sesuatu yang menarik bagi calon pelanggan untuk memilih produk yang diinginkannya karena informasi yang disampaikan dapat dipercaya. Hal ini sesuai dengan pernyataan Cleo & Sopiah (2021) bahwa pemasaran media sosial berkontribusi dalam menciptakan citra merek yang positif karena perusahaan dapat berinteraksi dengan calon pembeli melalui media sosial.
Generasi Z memiliki keterkaitan dengan suatu hal yang mudah diakses dengan mempunyai informasi terbarukan dan lengkap, dengan biaya rendah media sosial memberikan mereka informasi produk yang diinginkan (Pinto
& Paramita, 2021). Kuatnya citra merek yang diciptakan melalui pemasaran media sosial memberikan pengaruh minat beli Generasi Z dalam melakukan pembelian produk (Baranwal & Roy, 2021; Sanny et al., 2020).
Berdasarkan penjelasan tersebut maka dapat dirumuskan hipotesis dua sebagai berikut:
H2: Citra merek berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen Generasi Z.
2.5.3. Kepercayaan merek memediasi hubungan antara kesadaran merek terhadap minat beli Generasi Z
Kepercayaan merek dalam pasar online merupakan sesuatu yang perlu diperhatikan pemasar untuk meyakinkan calon pelanggannya dalam
13
keputusan belinya. Aktivitas pemasaran media sosial ini merupakan sarana untuk menghasilkan efek positif pada kesadaran merek dan citra merek.
Semakin menarik media sosial yang dibuat oleh perusahaan, maka semakin baik kesadaran merek produk mereka. Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Bilgin (2018) tentang kegiatan pemasaran media sosial oleh lima merek teratas di Turki. Dalam penelitiannya mengungkapkan bahwa pemasaran media sosial adalah media yang efektif untuk meningkatkan kesadaran merek terhadap pelanggan potensial. Efek positif yang diberikan oleh pemasaran media sosial selain membangun kesadaran merek adalah kepercayaan konsumen yang dibangun untuk memunculkan niat beli pada merek yang ingin dikonsumsi (L. Liu et al., 2018). Minat beli Generasi Z melalui pemasaran media sosial muncul karena mereka memperoleh informasi tentang produk yang diinginkannya (Hoxha &
Zeqiraj, 2020). Berdasarkan penjelasan tersebut maka dapat dirumuskan hipotesis tiga sebagai berikut:
H3: Kepercayaan merek memediasi hubungan antara kesadaran merek terhadap minat beli konsumen Generasi Z.
2.5.4. Kepercayaan merek memediasi hubungan antara citra merek terhadap minat beli Generasi Z
Pertumbuhan media sosial menyebabkan media sosial sebagai cara inovatif untuk berkomunikasi dengan banyak orang. Keuntungan ini dimanfaatkan bagi pemasar untuk menciptakan ruang agar dapat berinteraksi bisnis dengan calon konsumen dan menciptakan hubungan lebih dekat (Aji et al., 2020). Ketika kualitas produk dikenali secara baik, maka kepercayaan akan meningkat dan konsumen saling memotivasi konsumen lain untuk membeli atau menikmati produk tersebut (Fatmawati et al., 2017). Hasil tersebut didukung oleh penelitian yang dilakukan Marliawati & Cahyaningdyah (2020) yang menyatakan bahwa kepercayaan produk yang didasari dari pengalaman penggunaan produk berpengaruh signifikan terhadap minat beli dan menciptakan kesempatan memperoleh loyalitas konsumen (Shukla et al., 2022). Bagi Generasi Z minat beli muncul dari pengaruh lingkungan seperti hal yang sedang populer, mereka
14
berusaha mengikuti gaya seperti orang yang diidolakannya (Sun et al., 2021). Berdasarkan penjelasan tersebut maka dapat dirumuskan hipotesis empat sebagai berikut:
H4: Kepercayaan merek memediasi hubungan antara citra merek terhadap minat beli konsumen Generasi Z.
2.5.5. Hubungan kesadaran merek terhadap kepercayaan merek
Sebagai upaya untuk menginformasikan, membujuk dan mengenalkan produk atau jasa pada masyarakat, pemasaran media sosial secara tidak langsung membangun kesadaran merek melalui aktivitas berupa iklan, tagline maupun berbagai teknik bauran pemasaran meliputi sales promotion, personal selling, dan public relations (Oktaviani &
Rustandi, 2018). Selain itu, pemasaran media sosial pada era ini dianggap lebih interaktif karena jumlah penggunaanya yang terus bertambah setiap harinya, dan muncul berbagai teknik promosi yang persuasif antar pemasar untuk menarik kepercayaan konsumennya (Bhandari & Rodgers, 2018).
Jika strategi promosi dan pemasaran media sosial tersebut berhasil meningkatkan kesadaran merek, hal itu karena disebabkan penyampaian informasi yang dibuat pemasar berhasil menyentuh hubungan emosional produk dengan konsumen maka dari itu kepercayaan merek tercipta (Umair Manzoor et al., 2020). Berdasarkan penjelasan tersebut maka dapat dirumuskan hipotesis lima sebagai berikut:
H5: Kesadaran merek memiliki hubungan terhadap kepercayaan merek.
2.5.6. Hubungan citra merek terhadap kepercayaan merek
Citra merek berkaitan dengan keyakinan dan sikap konsumen terhadap preferensi merek. Oleh karena itu, ketika konsumen memiliki anggapan bahwa merek memiliki citra merek yang positif, maka secara langsung konsumen akan mempercayai merek tersebut dan juga memengaruhi loyalitasnya terhadap merek itu (Marliawati &
Cahyaningdyah, 2020). Pemasaran media sosial saat ini memiliki peran yang sangat mendukung merek untuk menciptakan citra merek dan kepercayaan merek. Sifat media sosial yang aktraktif ini menciptakan perusahaan untuk menjadi lebih baik dalam melakukan hubungan
15
emosional kepada calon pelanggan dan pelanggan loyalnya (Cleo & Sopiah, 2021). Setelah merek diuji konsumen dan ternyata memenuhi ekspetasi harapan konsumen, perilaku tersebut menunjukkan pengaruh kuat pada citra merek dan kepercayaan merek dibenak konsumen untuk melakukan pembelian selanjutnya (Bilgin, 2018). Berdasarkan penjelasan tersebut maka dapat dirumuskan hipotesis enam sebagai berikut:
H6: Citra merek memiliki hubungan terhadap kepercayaan merek.
2.5.7. Hubungan kepercayaan merek terhadap minat beli Generasi Z
Perilaku pembelian produk secara online melalui pemasaran media sosial saat ini sangat diminati banyak masyarakat karena kemudahan dan banyaknya promosi yang ditawarkan oleh penjual merek. Untuk meyakinkan pelanggan dalam melakukan pembeliannya, pemasar harus dapat memberikan informasi yang bisa meyakinkan calon pelanggannya untuk membeli. Contohnya dengan menawarkan keamanan transaksi dan sistem pembayaran yang mudah, maka pelanggan tersebut yakin untuk membeli merek tersebut (Nosi et al., 2021). Hal ini sejalan dengan penelitian L. Liu et al (2018), pemasaran media sosial berhasil menjadi media pemasaran yang relevan dengan dukungan sistem keamanan digitalisasi yang baik dan penyampaian informasi merek sangat dibutuhkan bagi konsumen. Generasi Z memiliki karakteristik generasi yang lebih peka dan aktif dalam penggunaan internet, karena mereka memahami lebih bagaimana memperoleh informasi yang valid agar tidak terkena informasi palsu dari dunia maya (Pham et al., 2021). Pemasaran media sosial dapat dinilai berhasil jika jumlah angka pengikut dalam media sosialnya tinggi.
Melalui pemasaran media sosial, seiring kenaikan jumlah angka pengikut maka semakin tinggi juga tingkat kepercayaan produk dalam memengaruhi minat beli konsumen (Appel et al., 2020; Slade et al., 2015). Berdasarkan penjelasan tersebut maka dapat dirumuskan hipotesis tujuh sebagai berikut:
H7: Kepercayaan merek berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen Generasi Z.
16 (Hubungan langsung)
(Hubungan tidak langsung atau melalui mediasi) Gambar 1. Model Penelitian
H1
Kesadaran Merek (X1)
Citra Merek (X2)
Minat Beli (Y) Kepercayaan Merek (Z)
H2
H3
H4
H5
H6
H7
