BAB IV

(1)

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Hasil Penelitian

4.1.1 Identitas Responden

Identitas data responden dapat dilihat pada Tabel 2 di bawah ini:

Tabel 2 Identitas Responden

No Keterangan ∑ % Total

1. Jenis Kelamin Laki-laki 38 19.00 200

Perempuan 162 81.00

2. Domisili Kab. Semarang 92 46.00 200

Salatiga 108 54.00

3. Usia 15-17 11 5.50 200

18-20 26 13.00

21-25 93 46.50

>=26 70 35.00

4. Pekerjaan Karyawan 112 56.00 200

Mahasiswa 17 8.50

Pelajar 11 5.50

PNS 15 7.50

TNI/Polri 1 .50

Wiraswasta 44 22.00

5. Sebelum Membeli

Produk EMINA Mencari Tahu Produk 36 18.00 200

Mereview Sebelum Membeli 164 82.00 6. Rata-rata harga

produk Emina yang dibeli

13-25 ribu 36 18.00 200

25-50 ribu 89 44.50

50-100 ribu 75 37.50

7. Besaran pengeluaran setiap kali membeli produk Emina

10.000- 50.000 53 26.50 200

51.000-100.000 97 48.50

101.000-200.000 50 25.00

Sumber: Data Primer Diolah, 2023

Tabel 2 menjelaskan mayoritas responden berjenis kelamin perempuan (81%), berdomisili di Kota Salatiga (54%), berusia 21-25 tahun (46,50%), dan bekerja sebagai karyawan (56%). Responden juga menyatakan, sebelum membeli produk EMINA mereview produk (82%), membeli produk EMINA dengan harga 25-50 ribu (44,50%), dan besaran pengeluaran setiap kali membeli produk Emina adalah <100 ribu rupiah (48.50%). Sementara minoritas responden berjenis kelamin laki-laki (19%), berdomisili di Kab. Semarang (46%), berumur 15-17 tahun (5,50%), bekerja sebagai TNI/Polri (0,50%), sebelum membeli Produk EMINA mencari tahu produk (18%), membeli produk EMINA dengan harga 13-25 ribu (18%0, dan besaran pengeluaran setiap kali membeli produk Emina adalah > 200 ribu (25%). Dari hasil tabel dapat disimpulkan bahwa sebanyak 56% merupakan karyawan, kebanyakan karyawan

(2)

yang diambil untuk data ini merupakan karyawan PT.SCI Kota Salatiga dibagian produksi.

Mahasiswa dengan besaran 8.50% responden yang diambil peneliti ialah mahasiswa dari UKSW Kota Salatiga dan Mahasiswa UIN Kota Salatiga. Pelajar sebanyak 5.50% yang diambil peneliti dalam responden ini merupakan siswa dan siswi dari SMA N 3 Salatiga. Sedangkan 7.50% dari pekerjaan PNS diambil peneliti untuk menjadi responden dari campuran berdomisili Kota Salatiga dan Kabupaten Semarang. Pekerjaan responden yang terakhir yang dikriteriakan peneliti ialah wiraswasta sebanyak 22.00%, wiraswasta yang diambil dari berbagai aspek seperti wiraswasta dalam bidang Make-Up Artist, wiraswasta dalam bidang transportasi, dan dalam bidang pariwisata.

4.1.2 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas

Pada tahap uji validitas dan reliabilitas ini, peneliti menggunakan sampel sebanyak 200 orang responden. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 3 dan Tabel 4 di bawah ini:

Tabel 3 Hasil Uji Validitas

No. Variabel Indikator r-hitung r-tabel Keterangan

1 Influencer (X1) 1 0.741 0,139 Valid

2 0.807 0,139 Valid

3 0.794 0,139 Valid

4 0.771 0,139 Valid

5 0.701 0,139 Valid

6 0.669 0,139 Valid

2 Daya Tarik Iklan (X2) 1 0.822 0,139 Valid

2 0.853 0,139 Valid

3 0.899 0,139 Valid

4 0.830 0,139 Valid

5 0.859 0,139 Valid

3 E-WOM (X3) 1 0.765 0,139 Valid

2 0.822 0,139 Valid

3 0.827 0,139 Valid

4 0.794 0,139 Valid

5 0.705 0,139 Valid

6 0.758 0,139 Valid

7 0.596 0,139 Valid

8 0.390 0,139 Valid

4 Citra Merek (Z) 1 0.839 0,139 Valid

2 0.817 0,139 Valid

3 0.802 0,139 Valid

4 0.746 0,139 Valid

5 0.680 0,139 Valid

(3)

6 0.767 0,139 Valid

5 Keputusan Pembelian (Y) 1 0.801 0,139 Valid

2 0.908 0,139 Valid

3 0.921 0,139 Valid

4 0.910 0,139 Valid

5 0.902 0,139 Valid

Tabel 3 menunjukkan seluruh indikator penelitian pada masing-masing variabel valid, sebab semua nilai r-hitung (0.390 s/d 0.921) > nilai r-tabel (0,139). Hal tersebut sesuai dengan ketentuan yang dikemukakan oleh Ghozali (2016), jika r-hitung > r-tabel maka indikator dinyatakan valid, begitu pula sebaliknya.

Tabel 4 Hasil Uji Reliabilitas

No. Variabel Cronbach Alpha Keterangan

Alpha Pembanding

1 Influencer (X1) 0,840 0,6 Reliabel

2 Daya Tarik Iklan (X2) 0,900 0,6 Reliabel

3 E-WOM (X3) 0,861 0,6 Reliabel

4 Citra Merek (Z) 0,865 0,6 Reliabel

5 Keputusan Pembelian (Y) 0,928 0,6 Reliabel

Tabel 4 menunjukkan semua variabel masuk dalam kategori reliabel, hal tersebut ditunjukkan nilai cronbach alpha masing-masing variabel berada pada range nilai 0,840 s/d 0,928 > 0,6 sama dengan pendapat ahli (Ghozali, 2016) bahwa suatu konstruk dikatakan reliabel apabila memiliki nilai ralpha ≥ 0,6.

4.1.3 Hasil Uji Asumsi Klasik

Uji asumsi klasik dalam penelitian ini meliputi: uji normalitas menggunakan resiko kesalahan 5%, jika nilai hasil uji Kolmogorove-Smirnove menunjukkan nilai asymp.sig < 0,05 maka data dinyatakan berdistribusi normal (Siregar, 2017). Uji multikolinieritas dilakukan dengan menggunakan nilai toleran dan VIF. Model regresi dinyatakan terbebas dari multikolinieritas apabila nilai tolerance > 0,10 atau nilai VIF < 10. Sebaliknya, jika nilai toleran

≤ 0,10 atau nilai VIF ≥ 10 maka ada multikolinearitas (Ghozali, 2016).

Uji heteroskedastisitas dilakukan dengan uji Park, model dikatakan terbebas dari masalah heteroskedastisitas jika nilai p-value masing-masing variabel independen setelah dilakukan regresi dengan nilai Ln (res_1^2) > 0,05 (Ghozali, 2016). Sementara uji linieritas dalam penelitian ini dilakukan dengan uji Test for Linearity. Hubungan dua variabel

(4)

independen dan dependen dinyatakan memenuhi syarat linieritas apabila nilai sig linearity <

0,05, dan nilai sig deviation from linierity > 0,05 (Ghozali, 2016).

Hasil uji asumsi klasik tersebut dirangkum pada Tabel 5 di bawah ini:

Tabel 5

Hasil Uji Asumsi Klasik

Uji Asumsi Klasik Hasil Keterangan

Uji Normalitas Asymp. Sig

α = 0,05

Data terdistribusi normal karena nilai hasil uji Kolmogorove- Smirnove diperoleh nilai Asymp.

Sig (0,657) > α (0,05) pada persamaan 1, dan Asymp. Sig (0,262) > α (0,05) pada persamaan 2

Persamaan 1 0,657

Persamaan 2 0,262

Uji Multikolinieritas Tolerance VIF Data terbebas dari

multikolinieritas karena nilai tolerance ≥ 0,10 dan VIF < 10.

Persamaan 1

Influencer (X1) – Citra Merek (Z) 0,958 1,044 Daya tarik iklan (X2) – Citra Merek (Z) 0,928 1,077 E-Wom (X3) – Citra Merek (Z) 0,898 1,114 Persamaan 2

Influencer (X1) – Keputusan Pembelian (Y) 0,926 1,050 Daya tarik iklan (X2) – Keputusan

Pembelian (Y) 0,908 1,102

E-Wom (X3) – Keputusan Pembelian (Y) 0,820 1,219 Citra merek (Z) – Keputusan Pembelian (Y) 0,818 1,223

Uji Heteroskedastisitas Sig

α = 0,05

Data terbebas dari

heteroskedastisitas karena hasil uji Park dengan meregreskan masing-masing variabel independen dengan variabel dependen (Ln(Unstandarized)²) memiliki nilai sig. penelitian masing-masing variabel (0,065 s/d 0,301) > 0,05 pada persamaan 1, dan variabel (0,136 s/d 0,955) >

0,05 pada persamaan 2.

Persamaan 1

Influencer (X1) -Ln(Unstandarized)² 0,301 Daya tarik iklan (X2) - Ln(Unstandarized)² 0,065 E-Wom (X3)- Ln(Unstandarized)² 0,192 Persamaan 2

Influencer (X1) – Ln(Unstandarized)² 0,136 Daya tarik iklan (X2) – Ln(Unstandarized)² 0,513 E-Wom (X3) – Ln(Unstandarized)² 0,955 Citra merek (Z) – Ln(Unstandarized)² 0,465

Uji Linieritas Sig

Linearity

Sig Deviation From Linierity

α = 0,05

Hasil uji linieritas menunjukkan hubungan antara dua variabel independen (Xi) dan dependen (Yi) pada kedua persamaan menunjukkan nilai sig linierity < 0,05 dan nilai sig deviation from linierity > 0,05. Artinya hubungan dua variabel pada masing-masing persamaan adalah linier.

Persamaan 1

Influencer (X1) – Citra Merek (Z) 0,000 0,117 Daya tarik iklan (X2) – Citra Merek (Z) 0,000 0,130 E-Wom (X3) – Citra Merek (Z) 0,000 0,244 Persamaan 2

Influencer (X1) – Keputusan Pembelian (Y) 0,000 0,150 Daya tarik iklan (X2) – Keputusan

Pembelian (Y) 0,000 0,125

E-Wom (X3) – Keputusan Pembelian (Y) 0,000 0,236 Citra merek (Z) – Keputusan Pembelian (Y) 0,000 0,257 Sumber: Data Primer Diolah, 2023

4.1.4 Analisis Statistik Deskriptif

(5)

Pada sub bab ini dijelaskan secara ringkas tanggapan responden penelitian tentang influencer (X1), daya tarik iklan (X2), E-Wom (X3), Citra merek (Z), dan keputusan pembelian (Y). Untuk maksud tersebut peneliti menggunakan rumus matematis sebagai berikut:

(Purnomo, 2014)

8 , 5 0

1 5 )

( = − =

= M

bobot Rs R

Rs : rentang skala (interval)

R (bobot) : Bobot Terbesar (skor nilai tertinggi =5) – Bobot Terkecil (skor nilai terkecil =1)

M : Banyaknya kategori bobot (jumlah pilihan jawaban =5)

Berdasarkan rumus matematis tersebut diperoleh kategori penilaian responden tentang influencer (X1), daya tarik iklan (X2), E-Wom (X3), Citra merek (Z), dan keputusan pembelian (Y) sebagai berikut:

Tabel 6

Kategori Masing-Masing Variabel

Range

Penilaian

Influencer Daya Tarik Iklan E-Wom Citra Merek Keputusan Pembelian 1-1.8 Sangat tidak

baik

Sangat tidak baik

Sangat tidak mendukung

Sangat tidak baik

Sangat rendah 1.81-2.6 Tidak baik Tidak baik Tidak

mendukung Tidak baik Rendah 2.61-3.4 Cukup baik Cukup baik Cukup

mendukung

Cukup baik Cukup

3.41-4.2 Baik Baik Mendukung Baik Tinggi

4.21-5 Sangat baik Sangat baik Sangat Mendukung

Sangat baik Sangat Tinggi

Influencer

Tanggapan responden tentang influencer dapat dilihat pada Tabel 7 di bawah ini:

Tabel 7

Tanggapan Responden Tentang Influencer

No. Pernyataan Mean

Influencer (X1)

1 Saya dapat mempercayai apa yang diiklankan oleh influencer tentang produk Emina karena disampaikan dengan apa adanya

3,59 2 Pesan-pesan yang disampaikan Influencer pada saat review produk Emina dapat

tersampaikan dengan jelas, sehingga membuat Saya yakin untuk membeli

3,78 3 Menurut Saya Influencer memiliki pengetahuan tentang bagaimana cara

mendeskripsikan produk Emina dengan baik

4,01 4 Menurut Saya kemampuan teknis influencer baik dalam menyampaikan pesan tentang

produk Emina.

3,97 5 Menurut Saya influencer pada saat mempromosikan produk Emina memiliki

penampilan yang menarik

4,06

(6)

6 Menurut Saya kepribadian Influencer dengan kesan yang diinginkan produk Emina cocok

4,07

Mean Total 3,91

Nilai mean total tanggapan responden tentang influencer adalah sebesar 3,91, nilai ini dianggap baik (3.41-4.2) bahwa influencer mempengaruhi keputusan pembelian . dengan nilai mean tertinggi (4,07) dengan pernyataan “Menurut Saya kepribadian Influencer dengan kesan yang diinginkan produk Emina cocok” yang artinya kepribadian yang ditampilkan influencer memiliki kesan yang baik sesuai dengan kepribadian yang diinginkan produk Emina, pesan- pesan yang disampaikan Influencer pada saat review produk Emina dapat tersampaikan dengan jelas. Sementara nilai mean terendah (3,59) dengan pernyataan “Saya dapat mempercayai apa yang diiklankan oleh influencer tentang produk Emina karena disampaikan dengan apa adanya” yang termasuk kekategori baik memiliki arti bahwa resonden mempercayai apa yang diiklankan influencer tentang produk Emina disampaikan dengan apa adanya.

Daya Tarik Iklan

Tanggapan responden tentang daya tarik iklan dapat dilihat pada Tabel 8 di bawah ini:

Tabel 8

Tanggapan Responden Tentang Daya Tarik Iklan

No. Pernyataan

Mean Daya Tarik Iklan (X2)

1 Iklan produk Emina menarik perhatian konsumen. ^3,62

2 Iklan produk Emina memunculkan minat konsumen melakukan pembelian. 3,75 3 Iklan produk Emina menggugah keinginan konsumen melakukan pembelian. ^3,90 4 Iklan produk Emina mendorong konsumen melakukan tindakan pembelian. 4,00 5 Kesesuaian antara iklan dan kualitas produk membuat konsumen puas dengan produk

Emina yang dibelinya.

4,11

Mean Total 3,87

Nilai mean total tanggapan responden tentang daya tarik iklan adalah sebesar 3,87, artinya baik (3.41 - 4.2) bahwa daya tarik iklan menjadi salah satu aspek yang digunakan responden untuk mengambil keputusan pembelian. Dari lima pernyataan yang dinilai tersebut, pernyataan “Kesesuaian antara iklan dan kualitas produk membuat konsumen puas dengan produk Emina yang dibelinya” memiliki nilai mean tertinggi (4,11) yang artinya baik, dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa iklan dan kualitas produk yang sesuai dapat memberikan kepuasan bagi konsumen, sedang pernyataan yang dinilai paling rendah adalah ” Iklan produk Emina menarik perhatian konsumen” dengan nilai mean sebesar 3,62 yang artinya baik (3.41-

(7)

4.2) memiliki arti bahwa iklan yang ditampilkan oleh produk Emina dapat menarik perhatian konsumen untuk membelinya.

E-WOM

Tanggapan responden tentang E-WOM dapat dilihat pada Tabel 9 di bawah ini:

Tabel 9

Tanggapan Responden Tentang E-WOM

E-WOM Mean

1 E-WOM mempermudah konsumen mendapatkan informasi tentang produk Emina. 3,64 2 Melalui E-WOM, konsumen dapat lebih berhati-hati dalam memilih produk Emina. 3,37 3 E-WOM membantu konsumen mendapatkan informasi produk Emina yang berkualitas. 3,56 4 Melalui E-WOM, konsumen mendapatkan pengalaman positif orang lain mengenai

produk Emina. 3,71

5 E-WOM membantu konsumen untuk memilih produk Emina yang tepat. 3,42 6 Melalui E-WOM konsumen dapat memperoleh banyak informasi tentang produk Emina

secara praktis 3,55

7 E-WOM membantu kegiatan promosi produk Emina yang dilakukan perusahaan. 3,69 8 Melalui E-WOM, konsumen dapat melakukan diskusi dengan konsumen lain seputar

produk Emina yang berkualitas.

4,07

Mean Total 3,62

Nilai mean total tanggapan responden tentang E-WOM adalah sebesar 3,62, artinya mendukung (3.41-4.2) bahwa penilaian responden tersebut menunjukkan, sebelum memutuskan membeli produk Emina, responden mencari informasi terlebih dahulu melalui E- WOM. Hasil penilaian juga menunjukkan, pernyataan dengan nilai mean paling tinggi (4,07), yaitu ”Melalui E-WOM, konsumen dapat melakukan diskusi dengan konsumen lain seputar produk Emina yang berkualitas” yang artinya mendukung (3.41-4.2) dapat disimpulkan bahwa melalui E-WOM konsumen lebih mudah diskusi tentang produk Emina yang berkualitas.

Sementara pernyataan dengan nilai mean paling rendah (3,37), yaitu ”Melalui E-WOM, konsumen dapat lebih berhati-hati dalam memilih produk Emina” yang artinya cukup mendukung (2.61-3.4) dapat titarik kesimpulan yaitu melalui E-WOM konsumen dapat lebih berhati-hati lagi dalam memilih produk Emina, contohnya produk Emina yang asli dengan yang palsu.

(8)

Citra Merek

Tanggapan responden tentang citra merek dapat dilihat pada Tabel 10 di bawah ini:

Tabel 10

Tanggapan Responden Tentang Citra Merek

Citra Merek Mean

1 Produk Emina diproduksi perusahaan yang memiliki reputasi baik. 3,68

2 Produk Emina memiliki kualitas yang baik. 3,62

3 Produk Emina dikemas dengan kemasan yang manarik dan praktis. 3,64 4 Produk Emina mampu berfungsi sesuai dengan harapan pemakai. 3,81

5 Harga jual produk Emina terjangkau. 3,89

6 Banyaknya variasi produk Emina yang ditawarkan. 3,89

Mean Total 3,75

Nilai mean total tanggapan responden tentang citra merek adalah sebesar 3,75 termasuk kedalam kategori baik (3.41-4.2) dengan begitu dapat diartikan bahwa citra merek mempengaruhi keputusan pembelian responden. Dengan nilai mean tertinggi (3,89) pada pernyataan “Harga jual produk Emina terjangkau”, dan peryataan “Banyaknya variasi produk Emina yang ditawarkan” yang artinya baik (3.41-4.2). Dari dua pernyatan tersebut dapat diartikan bahwa harga jual produk Emina terjangkau di kalangan masyarakat dan variasi produk Emina yang ditawarkan banyak, sedang nilai mean terendah (3,62) pada pernyataan

“Produk Emina memiliki kualitas yang baik” yang artinya baik (3.41-4.2) yang dapat diartikan bahwa produk Emina memiliki kualitas yang baik dimata responden.

Keputusan Pembelian

Tanggapan responden tentang keputusan pembelian dapat dilihat pada Tabel 11 di bawah ini:

Tabel 11

Tanggapan Responden Tentang Keputusan Pembelian

Keputusan Pembelian Mean

1 Saya membeli produk Emina karena tertarik ingin menggunakannya. 4,31 2 Bagi saya membeli produk Emina merupakan prioritas pembelian utama untuk mengatasi

masalah kesehatan kulit.

4,26 3 Saya tidak banyak pertimbangan dalam membeli produk Emina. 4,33 4 Saya membeli produk Emina karena produknya berkualitas. 4,51 5 Saya membeli produk Emina karena produk tersebut memiliki keunikan tersendiri

dibanding dengan produk-produk sejenis. 4,56

Mean Total 4,39

(9)

Nilai mean total tanggapan responden tentang keputusan pembelian adalah sebesar 4,39, artinya sangat tinggi (4,21-5) bahwa untuk mencapai keputusan membelian dapat dilihat dari berbagai aspek seperti pada semua peryataan diatas,karena semua pernyataan memperoleh hasil sangat tinggi. Dengan nilai mean tertinggi (4,56) pada pernyataan “Saya membeli produk Emina karena produk tersebut memiliki keunikan tersendiri dibanding dengan produk-produk sejenis” dapat ditarik kesimpulan bahwa produk produk Emina memang memiliki keunikan dibanding produk lain sejenisnya. Sedangkan nilai mean terendah (4,26) pada pernyataan ”Bagi saya membeli produk Emina merupakan prioritas pembelian utama untuk mengatasi masalah kesehatan kulit” yang artinya tinggi (3.41-4.2) yang dapat diartikan bahwa untuk mengatasi masalah masalah kesehatan kulit, responden berprioritas membeli produk Emina daripada produk lain sejenisnya.

4.1.5 Hasil Analisis Regresi

Regresi dalam penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh variabel influencer (X1), daya tarik iklan (X2), dan E-WOM (X3) terhadap Citra merek (Z), dan keputusan pembelian (Y). Hasil analisis regresi hasil penelitian dapat dilihat pada Tabel 12 di bawah ini:

Tabel 12 Hasil Analisis Regresi

Variabel Koefisien t-statistik Significance (p-value) Persamaan1

(Constant) 8,627

Influencer (X1) 0,186 2,579 0,011 **

Daya tarik iklan (X2) 0,174 2,116 0,036 **

E-Wom (X3) 0,212 4,313 0,000 **

Dependen Variabel Citra Merek (Z) F-hitung = 14,566 P-value = 0,000 Adjusted RSquare= 0,170 Error = 3,072 Persamaan2

(Constant) 3,126

Influencer (X1) 0,144 3,016 0,003 **

Daya tarik iklan (X2) 0,302 5,604 0,000 **

E-Wom (X3) 0,103 3,089 0,002 **

Citra merek (Z) 0,294 6,342 0,000 **

Dependen Variabel Keputusan Pembelian (Y) F-hitung = 42,796

P-value = 0,000 Adjusted R Square = 0,457 Error = 1,992 Keterangan: **) Signifikan

Sumber : Data Primer Diolah, 2023

Pada tabel 12 dapat dijelaskan terdapat dua persamaan regresi. Sesuai dengan hasil analisis data maka persamaan regresi pertama dapat dijabarkan Z = 0,186X1 + 0,174X2 +

(10)

0,212X3 + 3,072. Berdasarkan persamaan tersebut dapat dijabarkan bahwa nilai konstanta (a) sebesar 8,627. Nilai koefisien regresi variabel influencer (b1) = 0,186, artinya setiap peningkatan kualitas influencer sebesar satu-satuan akan meningkatkan citra merek produk Emina sebesar 0,186 satuan dengan asumsi variabel lainnya dianggap tetap (cetirus paribus).

Koefisien regresi variabel daya tarik iklan (b2) = 0,174, artinya setiap peningkatan daya tarik iklan sebesar satu-satuan akan meningkatkan citra merek produk Emina sebesar 0,174 satuan dengan asumsi variabel lainnya dianggap tetap (cetirus paribus).

Koefisien regresi variabel E-WOM (b3) = 0,212, artinya setiap peningkatan informasi positif dari E-WOM yang diterima konsumen akan citra merek produk Emina sebesar 0,212 satuan dengan asumsi variabel lainnya dianggap tetap (cetirus paribus). Berdasarkan nilai-nilai koefisien regresi tersebut dapat dikemukan, bahwa E-WOM (X3) memiliki pengaruh paling dominan diantara kedua variabel lainnya terhadap citra merek produk Emina; baru kemudian variabel influencer (X1), dan terakhir adalah variabel daya tarik iklan (X2). Sementara nilai error adalah 3,072 artinya besarnya variabel citra merek (Z) yang tidak dapat dijelaskan oleh variabel influencer (X1), variabel daya tarik iklan (X2), dan variabel E-WOM (X3) adalah 3,072.

Hasil analisis regresi juga menunjukkan bahwa secara bersama-sama (simultan) variabel influencer (X1), variabel daya tarik iklan (X2), dan variabel E-WOM (X3) memiliki pengaruh terhadap citra merek (Z), dibuktikan nilai sig hasil penelitian (0,000) < 0,05. Artinya ketiga variabel tersebut tepat digunakan untuk memprediksi variabel citra merek (Z). Hasil analisis regresi juga menunjukkan nilai koefisien determinasi (Adjusted R Square) sebesar 0,170, artinya citra merek (Z) dapat dijelaskan oleh variabel influencer (X1), variabel daya tarik iklan (X2), dan variabel E-WOM (X3) sebesar 17%. Berarti terdapat 83% variabel lainnya yang mempengaruhi citra merek (Z).

Pada tabel 12 juga dijelaskan persamaan kedua, yaitu Y = 3,126 + 0,144X1+ 0,302X2 + 0,103X3 + 0,294X4 + 1,992. Persamaan tersebut menjelaskan besarnya nilai konstanta (a) = 3,126. Nilai koefisien regresi variabel variabel influencer (b1) = 0,144 artinya setiap peningkatan kualitas influencer sebesar satu-satuan akan meningkatkan keputusan pembelian produk Emina sebesar 0,144 dengan asumsi variabel lainnya dianggap tetap (cetirus paribus).

Koefisien regresi variabel daya tarik iklan (b2) = 0,302, artinya setiap peningkatan daya tarik iklan sebesar satu-satuan akan meningkatkan keputusan pembelian produk Emina sebesar 0,302 dengan asumsi variabel lainnya dianggap tetap (cetirus paribus).

Koefisien regresi variabel E-WOM (b3) = 0,103, artinya setiap peningkatan informasi positif dari E-WOM yang diterima konsumen sebesar satu-satuan akan meningkatkan

(11)

keputusan pembelian produk Emina sebesar 0,103 dengan asumsi variabel lainnya dianggap tetap (cetirus paribus). Koefisien regresi variabel citra merek (b4) = 0,204, artinya setiap peningkatan citra merek produk Emina sebesar satu-satuan akan meningkatkan keputusan pembelian produk Emina sebesar 0,204 dengan asumsi variabel lainnya dianggap tetap (cetirus paribus). Berdasarkan nilai-nilai tersebut, maka dalam persamaan kedua ini dapat dijelaskan, bahwa daya tarik iklan (X2) memiliki pengaruh lebih dominan terhadap keputusan pembelian produk Emina, kedua variabel citra merek (Z), ketiga variabel influencer (X1), dan terakhir yang mempengaruhi keputusan pembelian (Y) adalah variabel E-Wom (X3). Pada persamaan kedua dijelaskan, bahwa nilai error adalah sebesar 1,992, artinya besarnya keputusan pembelian produk Emina (Y) yang tidak dapat dijelaskan oleh variabel influencer (X1), variabel daya tarik iklan (X2), dan variabel E-WOM (X3) serta citra merek (Z) adalah besar 1,992.

Hasil analisis regresi kedua juga menunjukkan bahwa secara bersama-sama (simultan) variabel influencer (X1), variabel daya tarik iklan (X2), dan variabel E-WOM (X3) serta citra merek (Z) memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian produk Emina (Y), dibuktikan nilai sig hasil penelitian (0,000) < 0,05. Artinya keempat variabel tersebut tepat digunakan untuk memprediksi variabel keputusan pembelian (Y). Hasil analisis regresi kedua diperoleh nilai koefisien determinasi (Adjusted R Square) sebesar 0,457, artinya keputusan pembelian produk Emina (Y) dapat dijelaskan oleh variabel influencer (X1), variabel daya tarik iklan (X2), variabel E-WOM (X3), dan citra merek (Z) sebesar 45,70%. Berarti terdapat 54,30%

variabel lainnya yang mempengaruhi keputusan pembelian produk Emina (Y).

4.1.6 Pengujian Hipotesis

Pengaruh Influencer Terhadap Keputusan Pembelian melalui Citra Merek

Hasil pertungan analisis pengaruh influencer terhadap keputusan pembelian melalui citra merek diperoleh nilai Sobel Test (Z) = 0,318. Secara matematis, nilai Sobel Test dapat diperoleh dengan rumus sebagai berikut: (Ghozali, 2016)

) (

)

(a²SE_a² b²SE_B² Z ab

= +

Keterangan:

Z = Sobel test

a = koefisien regresi variabel a b = koefisien regresi variabel b

SE = Standar Error masing-masing variabel

(12)

Sesuai dengan ketentuan, jika nilai Z atau Sobel Test > 1,96 (pada tingkat signifikansi 5%), berarti citra merek terbukti sebagai variabel intervening pengaruh influencer terhadap keputusan pembelian, dan sebaliknya. Oleh karena itu karena nilai Sobel Test (Z) = 0,318 >

1,96, sehingga hipotesis 1 penelitian yang menyatatakan ”Influencer mempengaruhi keputusan pembelian melalui citra merek”, diterima.

Pengaruh Influencer Terhadap Keputusan Pembelian melalui Citra Merek

Hasil perhitungan analisis pengaruh influencer terhadap keputusan pembelian melalui citra merek diperoleh nilai Sobel Test (Z) = 0,318. Sesuai dengan ketentuan, jika nilai Z atau Sobel Test > 1,96 (pada tingkat signifikansi 5%), berarti citra merek terbukti sebagai variabel intervening pengaruh influencer terhadap keputusan pembelian, dan sebaliknya. Oleh karena itu karena nilai Sobel Test (Z) = 0,318 > 1,96, sehingga hipotesis 1 penelitian yang menyatatakan ”Influencer mempengaruhi keputusan pembelian melalui citra merek”, diterima.

Pengaruh Daya Tarik Iklan Terhadap Keputusan Pembelian melalui Citra Merek Hasil perhitungan analisis pengaruh daya tarik iklan terhadap keputusan pembelian melalui citra merek diperoleh nilai Sobel Test (Z) = 0,409. Sesuai dengan ketentuan, jika nilai Z atau Sobel Test > 1,96 (pada tingkat signifikansi 5%), berarti citra merek terbukti sebagai variabel intervening pengaruh daya tarik iklan terhadap keputusan pembelian, dan sebaliknya.

Oleh karena nilai Sobel Test (Z) = 0,409 > 1,96, sehingga hipotesis 2 penelitian yang menyatatakan ”Daya tarik iklan mempengaruhi keputusan pembelian melalui citra merek”, diterima.

Pengaruh E-WOM Terhadap Keputusan Pembelian melalui Citra Merek

Hasil perhitungan analisis pengaruh E-WOM terhadap keputusan pembelian melalui citra merek diperoleh nilai Sobel Test (Z) = 0,369. Sesuai dengan ketentuan, jika nilai Z atau Sobel Test > 1,96 (pada tingkat signifikansi 5%), berarti citra merek terbukti sebagai variabel intervening pengaruh E-WOM terhadap keputusan pembelian, dan sebaliknya. Oleh karena nilai Sobel Test (Z) = 0,369 > 1,96, maka hipotesis 3 penelitian yang menyatatakan ”E-WOM mempengaruhi keputusan pembelian melalui citra merek”, diterima.

(13)

4.2 Pembahasan

4.2.1 Pengaruh Influencer Terhadap Keputusan Pembelian melalui Citra Merek

Hasil penelitian menemukan bahwa pengaruh influencer terhadap keputusan pembelian produk Emina diintervensi oleh citra merek (nilai Sobel Test (Z) = 0,318 > 1,96). Hal tersebut membuktikan bahwa influencer yang baik berperan mendorong responden untuk mengetahui citra produk Emina, baru setelah responden benar-benar mengetahui citra produk Emina secara baik, responden akan memutuskan pembelian produk Emina. Hasil analisis statistik tersebut juga sejalan dengan hasil analisis deskriptif yang menunjukkan, influencer oleh responden dinilai baik, citra merek produk emina oleh responden dinilai baik, dan keputusan pembelian oleh responden dinilai sangat tinggi.

Penilaian responden pada influencer dalam kategori baik tersebut menunjukkan, responden mempercayai apa yang diiklankan oleh influencer tentang produk Emina, pesan- pesan yang disampaikan Influencer pada saat review produk Emina dapat tersampaikan dengan jelas, Influencer memiliki pengetahuan tentang bagaimana cara mendeskripsikan produk Emina dengan baik, influencer pada saat mempromosikan produk Emina memiliki penampilan yang menarik, dan kepribadian Influencer dengan kesan yang diinginkan produk Emina cocok.

Penilaian baik citra merek produk Emina dalam kategori baik menunjukkan, iklan yang ditampilkan dalam promosi produk Emina dinilai menarik, memunculkan minat, menggugah keinginan, mendorong konsumen melakukan tindakan pembelian, dan memiliki kesesuaian antara iklan dan kualitas produk. Sementara penilaian sangat tinggi oleh responden tentang keputusan pembelian menunjukkan, responden membeli produk Emina karena tertarik ingin menggunakannya, membeli produk Emina merupakan prioritas pembelian utama untuk mengatasi masalah kesehatan kulit, tidak banyak pertimbangan dalam membeli produk Emina, membeli produk Emina karena produknya berkualitas, dan membeli produk Emina karena produk tersebut memiliki keunikan tersendiri dibanding dengan produk-produk sejenis.

Menghubungkan kategori jawaban ketiga variabel tersebut membuktikan kaitan yang positif antara influencer terhadap citra merek dan keputusan pembelian. Atau dengan kata lain semakin baik influencer, maka semakin meningkatkan citra merek produk, dan keputusan pembelian. Temuan hasil penelitian tersebut sejalan dengan pendapat Nuraini, (2015) dan Aqmarina (2016), bahwa karakteristik yang melekat pada diri influencer akan menghasilkan citra tersendiri terhadap merek yang didukungnya, sehingga mendorong konsumen melakukan pembelian. Hasil penelitian juga sejalan dengan kajian penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Wijanarko dkk (2016) dan Maulidya (2020) yang menemukan celebrity endorser

(14)

(influencer) berpengaruh terhadap keputusan pembelian dengan citra merek sebagai variabel intervening.

4.2.2 Pengaruh Daya Tarik Iklan Terhadap Keputusan Pembelian melalui Citra Merek Hasil penelitian membuktikan daya tarik iklan berpengaruh terhadap keputusan pembelian melalui citra merek sebagai variabel intervening (nilai Sobel Test (Z) = 0,409). Hasil penelitian ini menunjukkan, citra merek merupakan variabel yang dapat mengintervensi pengaruh daya tarik iklan terhadap keputusan pembelian produk Emina. Artinya daya tarik iklan memiliki peran dalam membangun citra merek, baru kemudian setelah citra merek terbangun positif dalam benak responden, citra merek akan mempengaruhi keputusan pembelian produk Emina. Temuan tersebut juga sesuai dengan hasil analisis statistik deskriptif yang menunjukkan daya tarik iklan dinilai responden dengan kategori baik, citra merek produk Emina oleh responden dinilai baik, dan keputusan pembelian oleh responden dinilai sangat tinggi.

Daya tarik iklan yang dinilai baik menunjukkan, menurut responden iklan yang ditampilkan dalam promosi produk Emina dinilai menarik, memunculkan minat, menggugah keinginan, mendorong konsumen melakukan tindakan pembelian, dan memiliki kesesuaian antara iklan dan kualitas produk. Penilaian baik citra merek produk Emina dalam kategori baik menunjukkan, iklan yang ditampilkan dalam promosi produk Emina dinilai menarik, memunculkan minat, menggugah keinginan, mendorong konsumen melakukan tindakan pembelian, dan memiliki kesesuaian antara iklan dan kualitas produk.

Sementara penilaian sangat tinggi oleh responden tentang keputusan pembelian menunjukkan, responden membeli produk Emina karena tertarik ingin menggunakannya, membeli produk Emina merupakan prioritas pembelian utama untuk mengatasi masalah kesehatan kulit, tidak banyak pertimbangan dalam membeli produk Emina, membeli produk Emina karena produknya berkualitas, dan membeli produk Emina karena produk tersebut memiliki keunikan tersendiri dibanding dengan produk-produk sejenis.

Menghubungkan ketiga kategori penilaian variabel tersebut menunjukkan terdapat kaitan yang positif antara daya tarik iklan terhadap citra merek dan keputusan pembelian. Atau dengan kata lain semakin tinggi daya tarik iklan, maka semakin meningkatkan citra merek produk, dan keputusan pembelian. Hasil penelitian ini sejalan dengan kajian penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Sumarauw et al. (2016) dan Suzandoko dkk (2019) menemukan daya tarik iklan berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Penelitian Maslakhah (2017) dan Suzandoko dkk (2019) menemukan daya tarik iklan berpengaruh terhadap citra

(15)

merek. Hal tersebut membuktikan semakin tinggi daya tarik iklan, maka semakin meningkatkan keputusan pembelian dan citra merek produk. Bahkan dari kajian-kajian tersebut secara implisit dapat dikatakan, daya tarik iklan meningkatkan keputusan pembelian karena meningkatnya citra produk.

Kajian-kajian penelitian tersebut juga sejalan dengan hasil penelitian Arista & Astuti (2011) yang menemukan, iklan seperti di media sosial dapat dimanfaatkan secara efektif untuk membangun citra jangka panjang produk maupun perusahaan, sehingga memicu meningkatnya keputusan konsumen dalam melakukan pembelian produk. Artinya daya tarik iklan akan meningkatkan citra merek sehingga meningkatkan keputusan konsumen dalam pembelian produk.

4.2.3 Pengaruh E-WOM Terhadap Keputusan Pembelian melalui Citra Merek

Hasil penelitian membuktikan E-WOM berpengaruh terhadap keputusan pembelian melalui citra merek sebagai variabel intervening (nilai Sobel Test (Z) = 0,369). Hasil penelitian ini menunjukkan, citra merek merupakan variabel yang dapat mengintervensi pengaruh E- WOM terhadap keputusan pembelian produk Emina. Artinya E-WOM memiliki peran dalam membangun citra merek, baru kemudian setelah citra merek terbangun positif dalam benak responden, citra merek akan mempengaruhi keputusan pembelian produk Emina. Temuan tersebut juga sesuai dengan hasil analisis statistik deskriptif yang menunjukkan E-WOM dinilai responden dengan kategori mendukung, citra merek produk Emina oleh responden dinilai baik, dan keputusan pembelian oleh responden dinilai sangat tinggi.

E-WOM dinilai mendukung menunjukkan, sebelum memutuskan membeli produk Emina, responden mencari informasi terlebih dahulu melalui E-WOM. Penilaian baik citra merek produk emina dalam kategori baik menunjukkan, iklan yang ditampilkan dalam promosi produk Emina dinilai menarik, memunculkan minat, menggugah keinginan, mendorong konsumen melakukan tindakan pembelian, dan memiliki kesesuaian antara iklan dan kualitas produk. Sementara penilaian sangat tinggi oleh responden tentang keputusan pembelian menunjukkan, responden membeli produk Emina karena tertarik ingin menggunakannya, membeli produk Emina merupakan prioritas pembelian utama untuk mengatasi masalah kesehatan kulit, tidak banyak pertimbangan dalam membeli produk Emina, membeli produk Emina karena produknya berkualitas, dan membeli produk Emina karena produk tersebut memiliki keunikan tersendiri dibanding dengan produk-produk sejenis.

Menghubungkan ketiga kategori penilaian variabel tersebut menunjukkan terdapat kaitan yang positif antara E-WOM terhadap citra merek dan keputusan pembelian. Atau dengan

(16)

kata lain semakin baik informasi yang diperoleh responden dari E-WOM, maka semakin meningkatkan citra merek produk, dan keputusan pembelian. Hasil penelitian ini sejalan dengan beberapa pendapat yang mengemukakan, E-WOM dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen karena E-WOM termasuk kedalam referensi calon konsumen sebelum membeli produk. Bahkan ulasan yang di internet yang dilakukan oleh konsumen akan membangun citra merek produk (Pentury dkk, 2019; Mendrofa, 2016) dan meningkatkan keputusan konsumen dalam pembelian produk (Аlexаndrа et аl., 2013) (Firdaus & Abdullah, 2017) (Ernawan, 2017).

Berkaitan dengan penjelasan tersebut dapat dikatakan, bahwa kepercayaan konsumen terhadap informasi yang diperoleh dari sumber E-WOM akan memberikan dampak terhadap persepsi konsumen, baik itu tentang citra sebuah merek, kualitas produk maupun jumlah pengorbanan yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk memperoleh produk tersebut, sampai dengan konsumen memutuskan menggunakan produk tersebut (Cristyanti, 2020). Hasil penelitian ini juga sejalan dengan kajian penelitian yang dilakukan oleh Feniali (2020) yang membuktikan bahwa E-WOM berpengаruh pоsitif terhаdаp keputusan pembelian melalui citra merek.